Sosiaalisen median luento. Turun kauppakorkeakoulu, kevät 2015. Avainsanat: sosiaalinen media, markkinointi, some, facebook

1. MARKKINOINTI
SOSIAALISESSA
MEDIASSA
Joni Salminen
KTT, markkinointi
joolsa@utu.fi
2015

2. Sisältö
1. Määritelmä ja merkitys
2. Strateginen suhtautuminen sosiaaliseen mediaan
3. Orgaaninen ja maksettu Facebook-markkinointi
2

3. MÄÄRITELMÄ JA MERKITYS
3

4. Määritelmä
markkinointi sosiaalisessa mediassa on yhtä kuin…
a. markkinointi = markkinoinnilliset toimenpiteet,
kuten mainonta, jakelu, markkinatutkimus ja
asiakaspalvelu
b. sosiaalinen media = verkostot eli alustat
Internetissä, joissa käyttäjät ovat
vuorovaikutuksessa keskenään pääasiallisesti
muista kuin kaupallisista motiiveista.
4

5. Sosiaalisen median ominaispiirteitä
• sisältö näkyy erilaisissa feedeissä tai streameissä
(yli suurin osa käyttäjistä katsovat viestit syötteestä,
eivät yritysten sivuilta) (Eldon, 2007; Mashable, 2013)
• käyttäjät voivat itse päättää mitä haluavat nähdä
(tykkääminen, seuraaminen) tai kone tekee sen
heidän puolestaan (käyttäytymispohjaiset algoritmit)
• jakamisella ja tykkäämisellä on pieni rajakustannus
(hyperkilpailu; kitkaton jakaminen)
5

6. Markkinointi sosiaalisessa mediassa:
kaksisuuntaisuuden huomiointi
Sekä yksisuuntaisten että kaksisuuntaisten dialogiin
tähtäävien markkinoinnillisten toimenpiteiden
suunnittelua ja toteuttamista sosiaalisessa mediassa.
a. Yksisuuntainen: markkinointiviestintä, esim.
mainonta Facebookissa
b. Kaksisuuntainen: osallistuminen keskusteluihin,
esim. keskustelupalstoilla ja Twitterissä.
Tavoitteena lopulta tuottaa liiketaloudellista hyötyä; se
voi olla suoraa tai epäsuoraa.
6

7. Miksi yrityksen tulisi ”olla” sosiaalisessa
mediassa?
a. Yritykset haluavat tavoittaa kuluttajat omilla
viesteillään.
b. Kuluttajat käyttävät nykyään sosiaalista mediaa.
c. Siis, yritysten on myös oltava läsnä sosiaalisessa
mediassa.
d. (Samalla periaatteella valitaan yrityksen käyttämät
somealustat.)
7

8. Sosiaalisen median suora ROI on usein
huono…
8

9. …mutta epäsuora ROI (avustetut konversiot)
saattaa olla suurempi.
9
• offline-tulokset
• wom
• brändihakujen lisäys
• vielä pidemmän ajan avustetut konversiot
Vieläkään
ei näy

10. Demografia vai intentio?
• Facebook-markkinointi (demografia) perustuu
luokitteluun, typologioihin ja yleistykseen
• Google-markkinointi (intentio) perustuu
ilmaistuun motiiviin ja mielenkiinnon kohteisiin
Toisaalta molemmat pyrkivät kohdentamaan
preferensseihin (like vs. hakusana).
Myös markkinoinnin tavoite vaikuttaa kanavien käyttöön:
brändäys vai myynti?
10
Vs.

11. Samoin kuin Googlea, sosiaalista mediaa
käytetään päätöksenteon apuna (sekä
henkilökohtaisissa että bisnespäätöksissä)
11

12. Facebookin heikkoudet (Nicholls, 2012)
• “Currently, consumers aren’t going to social networks to shop,
but instead to socialise, have fun and share. This shows a
disconnect between the way some brand marketers view
social networking sites (as a channel to sell more) and the
way that consumers view them (as a way of interacting and
having fun).”
• “What we should be thinking more about is how we can make
shopping inherently more social, rather than cannibalising e-
commerce sales with promotions just to promote a different
storefront.”
• Kun käyttäjien luontainen motivaatio on jokin muu kuin
markkinoija olettaa, meillä on ongelma
• Markkinoijan on parempi myötäillä luontaista motivaatiota kuin
pyrkiä suostuttelemaan.
12

13. STRATEGINEN SOSIAALINEN
MEDIA
13

14. Jäävuoriharha sosiaalisessa mediassa
(Petramala, 2013)
14
näkyvä osa
suun-
nittelu
Hyvin suunniteltu ja toteutettu
vaikuttaa yksinkertaiselta!

15. ”Satunnaisten toimien” strategia
(Balegno, 2011)
15
Strategia, jossa yritys luo blogeja,
sosiaalisen median profiileja, ja
jonkinlaista sisältöä ilman suunnitelmaa
tai selkeää tarkoitusta.
Vastakohtana
strateginen some-
markkinointi, jossa
yritykset noudattavat
enemmän tai
vähemmän formaaleja
prosesseja, joiden
osana kehitetään
rutiineja ja yhtenäinen
arkkitehtuuri.
viestit ovat usein
vain kaupallisia ja
prosessit hasardeja

16. ”Hub-strategia” (Balegno, 2011)
16
Strategian keskiössä on yrityksen nettisivu
(konversiopiste), johon eri lähteet syöttävät
liikennettä ja joka toisaalta johtaa
erikoistuneisiin sisältöalustoihin.
Ns. periferiasivujen
tarkoitus on rakentaa
yhteisöjä, varastoida
multimediasisältöä,
kommunikoida
asiakkaiden ja
sidosryhmien kanssa, jne.
Jokaisella
periferiasivulla on oma
suunnitelmansa ja niitä
ohjataan osana
yhtenäistä
arkkitehtuuria.

17. Sosiaalisen median alustastrategia (Bawab,
2013)
“Have a platform strategy: “Be everywhere” is one approach to social
media, but it’s rarely the most effective. Particularly if you’re trying to
get traffic to your site and people to read and share your content.
Instead, decide what platforms are going to be the most effective for
you. The best strategy takes into account the social behaviors of your
target customers. Are they video people? Facebook addicts? Spend
your time online cultivating a following that generates social activity
and connects to your business goals beyond SEO.”
• alustat tulee valita niin, että ne tukevat liiketoimintatavoitteita
(myös SEO:a, muttei ainoastaan)
• valinnassa tulee ottaa huomioon kohderyhmä (mitä
sisältötyyppejä ja alustoja käyttävät) ja kilpailu (onko mahdollista
saavuttaa pioneerihyötyjä): suurin alusta ei välttämättä ole paras
vaihtoehto
• “älä rakenna taloasi vuokratulle maalle”.
17

18. SWOT-analyysi
18
Vahvuudet Heikkoudet
Mahdollisuudet Uhat
Vahvuudet Heikkoudet
Mahdollisuudet Uhat

19. SWOT-analyysi
19
Vahvuudet
• Suomen suosituin sosiaalinen
media
• tavoittaa kaikki kohderyhmät
• kehittyneet mainostyökalut
• tekninen toimivuus kypsä
• edullinen media
(aloituskustannukset + CPC)
Heikkoudet
• nuoret käyttävät yhä
vähemmän
• mainosvastustus
• vaatii resursseja
• konvertoi yleensä heikosti
suoraan (heikko ROI)
Mahdollisuudet
• CPM ja CPC laskevat optimoinnin
myötä
• uusien tuoteideoiden testaaminen
• markkinointicopyn ja materiaalien
testaaminen eri kohderyhmiin
• uusien tuoteideoiden löytäminen
• mielenkiintojen perusteella
kohdentaminen
Uhat
• orgaaninen näkyvyys
vähenee
• mainonnan hinta kasvaa
kilpailun lisääntyessä
• Facebookin syrjäyttää toinen
alusta, jolloin panostukset

20. Kun alustat on valikoitu, tehdään
suunnitelma sosiaalisen median hallintaan
Alusta Tarkoitus Vast
uuhe
nkilö
Sisällön
tuotannon
frekvenssi
Budjetti /
kk (€)
Mittarit
Facebook Asiakaspalvelu,
tiedottaminen,
tykkääjien
lisääminen,
kävijöiden ajaminen
Joni 3-4 per vko 500 • Tykkääjien
määrä
• kävijät
Twitter Seuraaminen, FB-
linkki
Joni 3-4 per vko 0 • Seuraajien
määrä
• #
maininnat
Pinterest Erikoiskampanjointi Joni 1-2 per
vuosi
0 • Seuraajien
määrä
Youtube Mainonta Joni ~10 per
vuosi
300 • Katselukert
ojen määrä
• Katselukert
ojen hinta
Google+ Tiedottaminen Joni 3-4 per vko 0 • Seuraajien
määrä20

21. Facebook on tällä hetkellä dominoiva alusta
21
• Facebookissa on eniten
käyttäjiä (White, 2012)
(Suomi: 2,2 M)
• Facebookissa käytetään
eniten aikaa (Slabaugh,
2013)
• Facebook kattaa kaikki
kohderyhmät (ikä, sukupuoli,
sijainti)
• Facebookilla on käytännössä
rajaton mainosinventaario

22. “Facebook loses 80 percent of its users by
2017” (Cannarella & Spechler, 2014)
22
• Princetonin yliopiston tutkijat käyttivät diffuusiomallia,
johon he sovittivat Google Trendsistä saatua dataa
Facebook-termin hauista

23. ”Debunking Princeton” (Develin et al., 2014)
23
”This trend suggests that
Princeton will have only
half its current enrollment
by 2018, and by 2021 it
will have no students at
all, agreeing with the
previous graph of
scholarly scholarliness.
Based on our robust
scientific analysis, future
generations will only be
able to imagine this now-
rubble institution that once
walked this earth.”

24. ”Debunking Princeton” (Develin et al., 2014)
” While we are concerned for Princeton University, we
are even more concerned about the fate of the planet —
Google Trends for "air" have also been declining
steadily, and our projections show that by the year 2060
there will be no air left.”
24

25. Ei siinä vielä kaikki: saksalaiset tutkivat
myös asiaa… (Bauckhage & Kersting, 2014)
25

26. ”50% of teens are bored of Facebook”
26

27. Mitä opittiin?
• Vaikka metodit ovat vajaita ennustamaan, alustojen
yleinen dynamiikka (etenkin kantokyky) sekä
historiallinen evidenssi tukee ajatusta siitä, ettei
Facebook ole ikuinen.
• Mutta mikä on?
– alustan idea
– kilpailu (algoritmit)
– Internet-mainostilien (järkevä) rakenne
27

28. Facebookin kasvu on jo hidastunut, ja
jossain vaiheessa kantokyvyn rajat
saavutetaan (Statista, 2015)
28
Tähän Facebook reagoi yritysostoilla:
• Instagram (2012)
• WhatsApp (2014)

29. ORGAANINEN JA MAKSETTU
FACEBOOK-MARKKINOINTI
29

30. Sosiaalisesta mediasta saa kahden
tyyppistä liikennettä…
orgaaninen ja maksettu
30
Molempiin vaikuttaa…
alustan säännöt (=algoritmit), joille optimoidaan
Alustan säännöt pohjautuvat…
käyttäjien toimintaan.
Pitää siis optimoida käyttäjille!

31. ”Facebook marketing is not rocket
science. But it can be science.”
31

32. Facebookin uutisvirrassa vallitsee
hyperkilpailu
“Every time you post something new, you’re competing
with hundreds of others posts from each user’s liked
Pages and friends, all of which want to show up in the
News Feed.” (Cooper, 2013)
• käyttäjälle voisi näkyä jopa 1500 postausta päivässä
• alustan tarve laittaa etusijalle tietyt postaukset
• (vrt. Google)

33. Esimerkki somealgoritmin tekijöistä:
EdgeRank (Cooper, 2013)
𝑈𝑒 × 𝑊𝑒 × 𝐷𝑒
• e = edge, eli postattu asia
• U = postaajan ja vastaanottajan välinen suhde
(affinity)
• W = sisältötyypin painoarvo (weight) (videot > linkit > teksti)
• D = heikentymistekijä (decay)
33
Huom! EdgeRank ei ole enää puhtaassa
muodossa käytössä, vaan nykyinen algoritmi
on monimutkaisempi (vrt. Google)

34. Todennäköisyys, että Liis näkee Jonin
viestin…
• L = läheisyys (sukulaisia?)
• O = viime aikojen viestittelyaktiivisuus (last actor)
• V = Liisin aiempi reagointi Jonin viesteihin
(tykkääminen, kommentointi)
• E = Jonin viestin menestyminen muilla
vastaanottajilla
• Skenaario A: Liis on kuumana Joniin
• Skenaario B: Liis ei ole kuumana Joniin
• Lasketaan P(xu) = L x O x V x E
34

35. Tulokset
• Skenaario A: p = 36,5 %
• Skenaario B: p = 52,5 %
35
L O V E
painoarvot 0,15 0,4 0,1 0,35
arvot 0,1 0,2 0,6 0,6
0,015 0,08 0,06 0,21 0,365
L O V E
painoarvot 0,15 0,4 0,1 0,35
arvot 0,1 0,6 0,6 0,6
0,015 0,24 0,06 0,21 0,525

36. ” The Formation of Love” (Diuk, 2014)
36

37. Varokaa ennenaikaisen konversion harhaa!
37

38. ”Tykkäyksen kirous”
• Facebookin ongelma on, että ihmisillä on liikaa
kavereita & he ovat tykänneet liian monesta sivusta
• Kitkaton jakaminen tarkoittaa myös, että jaetaan
huonolaatuista sontaa (sitruunamarkkinan riski)
• Asia joka teki Facebookista suositun on muuttunut
kiroukseksi: ihmisiä pakenee esim. Instagramiin pois
”klutteria” ja kummitätien invaasiota?
• Miten Facebook reagoi?
– ostamalla pois muita pelureita
– rajoittamalla orgaanista näkyvyyttä
– kehittämällä algoritmia sivulla käytetyn ajan
maksimoimiseksi.
38

39. Sitoutuneisuus (engagement): orgaanisen
Facebook-markkinoinnin kriittinen menestystekijä
𝐶 =
𝐿 𝑒 + 𝐶𝑒 + 𝑂𝑒 + 𝑆 𝑒
𝑈𝑒
C = sitoutuneisuusaste
– L = tykkäykset
– C = klikkaukset
– O = kommentit
– S = jaot
– U = julkaisun nähneet käyttäjät

40. Sitoutumisen parantaminen
• tavoite: engagement loop, hanki kommentteja
jotta saat lisää näkyvyyttä ja lisää kommentteja
• pidä yllä kiinnostusta (postaa jotain
hauskaa/informatiivista usein, kaupallisia
harvoin? heurestiikka: 70/30)
• newcomer’s cost?
40

41. Facebookin strateginen käytös (Choudary,
2012)
• ”When networks like Facebook and Twitter implement
monetization models like Promoted Posts/Tweets, the
signal to noise ratio suffers further as promoted content is
less relevant than organic content.”
– mainoksista ei pidetä yhtä paljon kuin orgaanisista
postauksista
– orgaaniset postaukset eivät tuota rahaa Facebookille
• “Networks of content are constantly faced with the risk of
reverse network effects as they scale. The poor signal-to-
noise ratio in the news feed, not the size of the overall
network, is Facebook’s weakest link as the network
scales.”
– mainonnan epäsuora negatiivinen verkostovaikutus
– suhde mainonnan ja orgaanisen sisällön välillä on
strateginen kysymys

42. Facebook-mainostilin rakenne (2015)
42
Jokaisella kampanjalla on tavoite,
esim. kävijöitä verkkosivulle,
tykkääjiä Facebook-sivulle
Mainosryhmästä voi säätää
budjettia, aikataulua, kohdistusta ja
hintatarjousta
Yhdessä mainosryhmässä voi olla
monta mainosta eri kuvin, tekstein,
linkein ja toimintakehoittein
Kampanja
Mainos-
ryhmä
Mainos-
ryhmä
Mainos Mainos Mainos Mainos
vrt. Google!
(tämä alkaa olla de facto -rakenne
mainosjärjestelmissä)

43. Relevance Score (Facebook, 2015)
• pistearvo mainoksen laadulle suhteessa
kohderyhmään (1-10)
• vrt. Googlen laatupisteet (Quality Score)
43
kolme käyttöä:
• voi alentaa mainonnan
kustannusta
• mahdollistaa laadun
arvioinnin ennen
kampanjan käynnistystä
• mahdollistaa jo
käynnissä olevien
kampanjoiden
optimoinnin.

44. Facebook-mainonnan testaus
1. Valitse testattavat asiat
– kohderyhmä
– mainos
2. Valitse KPI
– CTR
– CVR
3. Toteuta kampanja (muuta vain yhtä asiaa kerrallaan)
4. Viikon päästä laske tulokset Excelissä
Lataa Facebook-mainonnan testityökalu:
https://www.dropbox.com/s/ftksnotlky0ewpu/
Facebook-
mainonnan%20testity%C3%B6kalu.xls?dl=0
44

45. Mainonnan testaaminen Facebookissa
(Voutilainen, 2012)
”Haluatko esimerkiksi tietää miten yrityksesi nykyinen arvolupaus pureutuu
kilpailevasta brändistä tykkääviin? Tai herättäisiko jokin aivan toisenlainen
arvolupaus enemmän vastakaikua heissä? Onnistuu.
Ehkä halutaan mennä vieläkin tarkemmaksi: esimerkiksi minkälainen
rekrytointiviesti uppoaa parhaiten tietyn ikäisiin, irtisanomisuhan alla
oleviin teknologiatyöntekijöihin? Onnistuu. Espoossa ja 40 km sen
ympärillä asuville 30-39 -vuotiaille Nokian työntekijöille (480 hlö)
suunnatut mainokset voisivat antaa mielenkiintoista tietoa. Tätä tietoa
pystyttäisiin vertaamaan vastaaviin 40-49 -vuotiaisiin (320 hlö), tai
vaikkapa vastaaviin tamperelaisiin (460 hlö).
45
• Joka kuvasta tehdään oma mainoksensa ja kohderyhmän ihmiset
osoittavat yhtä mainosvariaatiota klikkaamalla, minkä kuvan ovat
kokeneet houkuttelevimmaksi.
• Testiperiodin aikana korkeimman napsautussuhteen saanut mainoskuva
on voittaja. Kun testi tehdään tällä tavalla aidossa, jokapäiväisessä
ympäristössä, eikä esim. kyselyn avulla, saadaan aitoa ja ’rehellistä’
tietoa.
• Useimmiten tilastollisesti merkitseviä tuloksia alkaa näkymään jo
muutamien päivien jälkeen.”

46. A/B-testauksen ohjenuoria (Facebookissa)
1. testaa yhtä asiaa kerrallaan: muuten et tiedä
vaikutusta (testaa esim. arvolupausta, kuvaa,
kohderyhmää)
2. nimeä järjestelmällisesti:
• KAMPANJA X – VERSIO A – [KUVAUS]
• KAMPANJA X – VERSIO B – [KUVAUS]
3. kun löydät voittajan, pysäytä häviäjä ja luo uusi
versio kilpailemaan voittajaa vastaan.
46

47. Facebook-mainostajan arkea… (Finch, 2009)
• ”Practically every campaign I create, my intention is always the same
– raise the god damn CTR and undercut Facebook’s tendency to
bloat the price of a click to ridiculous proportians. That means getting
on to CPM and producing a stellar creative that gets the users
clicking.”
• “So essentially, your CTR is still important. Bidding CPC to get a feel
for your margins is all well and good, but you need to deliver a good
creative. Or you’ll spend the rest of your life submitting ads to interns
that take 6 days to get approved and run for about 7 minutes.”
• Optimointiin ei ole oikotietä
• Se vaatii järjestelmällistä testaamista ja alustan toiminnan
ymmärtämistä
• Viime kädessä kaikki pohjautuu aina käyttäjien reaktioon (siksi
klikkaukset, tykkäykset, kommentit on tärkeitä)
• Bottom line: CTR ylös, CPC alas, CVR ylös

48. Facebook-mainoksen laskeva tuotto eli
klikkideflaatio (Johnson, 2011)
• “Not only do ads on Facebook have relatively low CTRs
compared with banner ads in general, but their effectiveness
wanes after just a few days. According to Webtrends’ analysis of
over 11,200 advertising campaigns on Facebook in 2009, the
average CTR HALVES within two days.
• Furthermore, the CTR continues to decline until it’s so low that
Facebook removes the ad, effectively forcing an advertiser to
launch a new campaign.”
Miksi?
48

49. Somemarkkinoinnin kriittisiä menestys-
tekijöitä
• Seuraa algoritmin muutoksia tai pidä huolta että
toimistosi on ajan tasalla; näin varmistat kilpailukyvyn
alustan sisällä
• Hyödynnä varhaisen omaksujan edut (alustojen
muutokset, uudet alustat); näin saat etulyöntiasemaa
muutosten sattuessa
• Panosta valitsemiisi alustoihin; älä valitse alustoja joihin
et aio panostaa (haamuprofiilit)
• Tee jokaiselle alustalle oma suunnitelma budjetteineen,
vastuuhenkilöineen ja mittareineen
• Pidä kiinni integroidusta markkinointiviestinnästä (tone
of voice, visuaalinen identiteetti); tämä luo yhtenäistä
mielikuvaa.
49

50. Sosiaalinen vs. haku: tulevaisuus?
• Googlen alkaa indeksoimaan yhä enemmän
sosiaalista mediaa (Twitter, FB-kommentit)
• toisaalta toimijat, kuten FB, saattavat haluta
rajoittaa Googlen pääsyä dataan (walled garden –
strategia)
• suhteessa Googleen, Facebook-mainonta vaatii
enemmän työtunteja (syynä mainosväsy ja –burn)
• sosiaalinen media ei jatkossakaan konvertoi
keskimääräisesti yhtä hyvin kuin Google, mutta
niche/intohimoyhteisöissä sen konversiopotentiaali
jopa ylittää haun.
50

51. Kiitos ja huomiseen!
51