GE General Electric - Unleasing the power of marketing case presentation / vaka sunumu

1. Unleashing the Power of
Marketing
Galatasaray Üniversitesi
Pazarlama Yönetimi Case Sunumu
H. Çağ GÜNAÇAR
Gamze GÜNER
Şeref VARDAR
20.10.2015

2. GE Hakkında
• 1876’da , Thomas Edison tarafından kurulmuştur.
• Havacılık , Sağlık ,Ulaşım,Enerji,Petrol,Aydınlatma gibi sektörlerde hizmet vermektedir.
• Merkez Fairfield, Connecticut
• 150,211 milyar USD yıllık ciro (2010)
• 287,000 çalışan (2010)
• 160 ‘ın üzerinde ülkede faaliyet
• CEO - Jeffrey Immelt
• Financial Times tarafından 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004 yıllarında dünyanın en saygın
şirketi olarak seçilmiştir.
• Çalışan anneler için en iyi 100 şirket içerisindedir.

3. GE Hakkında
1879 – Thomas Edison ampulü icat etti.
1890 – Edison General Electric yaratıldı.
1892 – Edison , Thomas-Houston Electric ile birleşti.
1896 – One of first 12 companies listed on Dow Jones Industrial Index
1919 – Amerika Radyolar Birliği (RCA) kuruldu . (Daha sonra satıldı)
WWI – Developed Aircraft turbosuperchargers
1941 – Whittle w.1 jet engine – GE Aviation
1950s – GE began Computing branch (Sold to Honeywell in 1970)
1968 – American Airlines and United Airlines chose to purchase new GE jet engines
1981 – Jack Welch named CEO (GE worth $13B)
1986 – Purchased RCA & NBC
1992 – Purchased Britain’s General Electric Corp (Overseas growth)
1995 – GE Adopts Six Sigma management approach
1998 – Revenues over $100B for first time
2001 – Jack Welch Retires (GE worth $410B)/Jeffery Immelt named CEO
2001 – Honeywell Merger Blocked
2002 – Acquired wind turbine assets from Enron
2004 – Reorganized GE’s 13 businesses into 11 focused on customers
2007 – Acquired Smith Aerospace/Sold GE Plastics
2010 – Acquired gas engine manufacturer Dresser Inc.

4. General Electric ve Pazarlama
İhtiyacın Anlaşılması
• Birkaç yıl öncesine kadar General Electric (GE) ürünlerinin kendi kendini pazarladığını
düşünüyordu; ancak pazarın olgunlaşması ile giderek daha sofistike teknolojileri pazara sunmak
veya mevcut teknolojileri yeni pazarlara sunmak yetersiz kalmaya başladı.
• Pazarlama ekibinin görevi inovasyondan sorumlu Ar-Ge ve mühendislik gibi birimler arası bilgi
transferi yapmakla kısıtlıydı.
• Pazarlama ekibi kurum stratejisi ile ilgili toplantılarda katılımcı olarak bulunmuyordu.
• Başarılı olmak için yeni pazarlar yaratacak ve müşteriler ile direkt işbirliğini sağlayacak; finans,
insan kaynakları gibi fonksiyonlar kadar sıkı standartlara sahip bir pazarlama fonksiyonuna ihtiyaç
duyulduğuna karar verilmiştir.
• İhtiyaç duyulan güçlü pazarlama fonksiyonuna ulaşmak amacıyla tüm şirket için üç boyuta
dayanan bir pazarlama çerçevesi kurulmuştur.

5. General Electric ve Pazarlama
Pazarlama Çerçevesi
• Pazarlama çerçevesi ile Pazarlama ekiplerine gelir yaratma rolü verilmektedir. Pazarlama ekipleri teknoloji
ekipleri ile birlikte sürece en başından dahil olmakta bu sayede müşteri ihtiyaçları ve pazar trendlerine odaklı
«ticari inovasyonlar» yapılmaktadır. Bu sayede GE tarafından sunulan ürünler piyasadan farklılaşmış ve doğru
müşteri segmentleri hedeflenmiştir.
• Pazarlama çerçevesinin kurulması ile pazarlama bir destek fonksiyonu olmaktan çıkıp ayrı bir birim haline
gelmiştir.
Süreçler
Prensipler
Kişiler Doğru liderleri doğru noktalara getirilmesi
Ortak dil ve standartların belirlenmesi
Performans değerlendirmesi için spesifik ölçüm
metriklerinin belirlenmesi de dahil olmak üzere
süreçlerin tasarlanması

6. General Electric ve Pazarlama
Pazarlama Çerçevesi - Kişiler Boyutu
• Pazarlama Çerçevesi kapsamında GE altındaki tüm şirketlerde Pazarlama Yöneticisi (CMO) pozisyonu
oluşturulmuştur. Bu pozisyonlara kişiler hem organizasyon içerisinden hem de müşteri odaklı şirketlerden
seçilmiştir.
• Organizasyon içerisinden Pazarlama Yöneticisi pozisyonuna gelen kişilerin pazarlama alanında bir resmi bir
eğitimi yokken, diğer şirketlerden transfer edilen kişilerin ise şirket hakkında kısıtlı bilgisi bulunmaktadır.
Organizasyon oluşturulurken dışarıdan gelen kişilerin yetkinlikleri arttırması, şirket içinden gelen kişilerin ise
şirket kültürü bilgilerini kullanmaları planlanmıştır.
• Yapılan araştırmalar sonucu GE, pazarlamayı stratejik bir fonksiyon haline getirmek için dört temel role ihtiyaç
olduğuna karar vermiştir. Bu dört temel rol birleşerek Pazarlamacının DNA’sını oluşturmaktadır.
Teşvik Eden
«Instigator»
Pazarlamacının DNA’sı
Yenilikçi
«Innovator»
Entegre Eden
«Integrator»
Uygulayıcı
«Implementer»

7. General Electric ve Pazarlama
Pazarlama’nın DNA’sı
Teşvik Eden
«Instigator»
Yenilikçi
«Innovator»
Pazarlama liderleri stratejik düşünerek mevcut
durumu sorgulamalı ve dış bakış açılarının sunduğu
avantajı kullanarak işin içerisinde olan kişiler
tarafından tespit edilemeyenleri görmekle
sorumludur.
GE Sağlık Pazarlama Lideri Jean-Michel Cossery bunu
gerçekleştirmek amacıyla firmaya ait tüm ürünler ile
ilgili çalışmaların yapıldığı, tek bir ürün veya ürün
silosuna odaklı olmayan, iş liderleri tarafından
öngörülmeyen pazarlama fikirleri oluşturmaya
yönelik bir inovasyon merkezi kurmuştur.
Bu inovasyon merkezi sayesinde hastaneye gitmek
istemeyen kişilere yönelik «QuietCare» sistemi
oluşturulmuştur. QuietCare başta iş birimlerinden
direnç ile karşılaşsa da piyasaya çıkmasının ardından
büyük başarı yakalamış, ve günümüzde GE Sağlık’ın
önceliklerinden biri haline gelmiştir.
Ticari inovasyona geçiş ile inovasyon esnasında ürün
özellikleri ve fonksiyonelitenin yanı sıra
fiyatlandırma, teslimat, müşteri etkileşimi ve yeni iş
modelleri gibi parametreler de göz önüne alınmaya
başlanmıştır.
GE Havacılık Pazarlama Lideri Lorraine Bolsinger ticari
inovasyon kapsamında «hava taksileri» sektörüne
giriş yapılmasını sağlamıştır. Bu kapsamda yapılan
araştırmalar müşterilere gerçek zamanlı
güncellemeler gönderen «myEngines» sistemini
ortaya çıkarmıştır. 2010 yılında piyasaya sürülen
myEngines müşterilerden çok olumlu tepkiler
almıştır. Pazarlamanın inovasyon sürecine dahil
edilmesi ile daha büyük fırsatlar yaratan alışılmışın
dışında fikirlere ulaşmak mümkündür.

8. General Electric ve Pazarlama
Pazarlama’nın DNA’sı
Entegre Eden
«Integrator»
Uygulayıcı
«Implementer»
Entegre eden birden fazla organizasyonel silo ve
fonksiyonu birleştirerek tek bir yola sokmakla
sorumludur, bu aynı zamanda bir çevirmen olmayı
da gerektirmektedir.
Pazarlama ekibi bu kapsamda müşteri ile iletişim
kuran fonksiyonlar ile arka ofisi birleştirerek; satış
ekipleri ile müşteri dilinden Ar-Ge birimi ile ürün
dilinden konuşarak farklı ürünlerin çapraz satışını
sağlamakla sorumludur. Ek olarak Pazarlama farklı
gruplarını bir araya getirerek pazar dinamiklerinin
bütüncül olarak incelenmesini de sağlamaktadır.
GE Capital Pazarlama Lideri Lee Cooper ve GEO Dan
Henson düzenledikleri haftalık toplantılarda kar payı,
fiyatlandırma vb. ana metrikleri inceleyerek ortaya
çıkan sorunlara hızlı çözümler bulmayı başarmıştır. Bu
sayede kaynaklar hızlıca ilgili alanlara kaydırılarak
kayıplar engellenmiş ve kazanç sağlanmıştır. Bu
toplantıların getirdiği büyük başarı sonrası
toplantıların küçük versiyonları şirket genelinde
uygulanmaya başlamıştır.
Pazarlama liderleri fikirlerini uygulamaya sokmak
için koalisyonlar kurmalı, fonksiyonel uzmanlıkları
ve öngörülerini kullanarak diğer kişileri ikna etmeli
ve otoriteden çok ekip çalışmasından
faydalanmalıdır.
GE Enerji Pazarlama Lideri Mark Dudzinski şirket
içerisinde farklı grupların rakiplerini değerlendirirken
ortak bir metodolojileri olmadığını farketmiştir. Büyük
resme daha hakim olunması amacıyla rakip bilgilerini
toplamak ve yaymak ile sorumlu bir Mükemmeliyet
Merkezi kurulmuştur. Mükemmeliyet Merkezi ile
potansiyel senaryolar resmedilmeye başlanmış; fiyat
hareketleri, yeni pazarlara açılım, ürün inovasyonları,
satın alımlar gibi konular öngörülmeye başlanmıştır.
Diğer şirketlerin güç üretimi pazarının hangi
segmentlerine gireceğini tahmin ederek GE kendi
stratejisini daha doğru çizmeye başlamıştır.
Mükemmeliyet Merkezi Pazarlamayı GE Enerji karar
verme sürecinin önemli bir parçası haline getirmiştir.

9. General Electric ve Pazarlama
Pazarlama Transformasyonu Yolculuğu
• Tüm ana roller iyi bir Pazarlama Lideri için olmazsa olmaz olmasına rağmen, tüm rolleri barındıran bir lider bulmak
çok nadirdir. Bu nedenle bazı GE şirketlerinde birden fazla Pazarlama Lideri bulunmaktadır.
• GE doğru DNA’ya sahip kişileri ayırt etmekte ve ödüllendirmekte hızlı hareket etmektedir. En iyi performans
gösteren kişiler arasından 50 «yıldız» seçilmekte ve bu kişilerin gelişimleri şirket önceliği olarak görülmektedir. Bu
kişilere ek eğitim ve kariyer danışmanlığı sunulmakta ve pazarlama fonksiyonunun geleceği planlanırken bu
kişilerden de destek alınmaktadır.
• En iyi uygulamaları inceleyecek ve onları tüm iş birimlerinde uygulamaya sokacak kapsamlı bir sistem kurulmaktadır.
Bu sistem sayesinde işler, seviyeler ve coğrafyalar arası iletişim sağlanacaktır.
• GE’nin pazarlama transformasyonu devam etmektedir. Yeni değer önerileri test edilmekte, yeni müşteri odaklı
metrikler geliştirilmekte ve dijital bağlantıların sağladığı fırsatlar incelenmektedir. Bu yolculuğun sonunda amaç
organizasyon genelinde «altın standartlara sahip» bir pazarlama fonksiyonu sağlamaktır.

10. TEŞEKKÜRLER