GroupM olarak Türkiye’de hizmet verdiğimiz markalar için oluşturduğumuz Akıllı Çözümler Platformu "Bugünün Şartlarını Fırsata Çevirin Ekim 2018" raporu yayınlandı.

1. Ekim 2018

2. Zor dönemler için iletişim önerileri -
ARZU ÜNAL (Y&R Grup CEO)
• Y&R Grup CEO’su Arzu Ünal ajansların müşterilerine
ekonomik belirsizlik ve dalgalanmaların yaşandığı zor
zamanlarda iletişim yapmalarının nasıl mümkün kılınacağı
konusunda değerli yönlendirmeler içeren bir sunum
gerçekleştirdi. Bu özel sunumun özetini aşağıda
bulabilirsiniz;
• Öncelikle markaların ilk başvurdukları önlem harcamaların
ve yatırımların kısılması. Pazarlama iletişimi ilk kesilen
harcamalardan. Örneğin 2001 krizinde sektörün %50
küçülmesine neden olan bu göreceli güvenli limana sığınmış
markalara göre aynı dönemde iletişimlerine devam eden
markaların uzun vadede kazançlı çıktığını kriz sonrası Pazar
payı değişimlerinden görmekteyiz (bu donemlerde
pazarlama bütçesini sabit tutanlar Pazar paylarını %0,90
büyütürken bu dönemde yatırımını artıranların payı da
%1,70 artmıştır).
• Bu dönemde yapılacak olan iletişimin dili de tabii ki normal
dönemlere göre farklılaşmak zorunda. Değişen dinamikler
dikkate alınarak ilerlenmeli. Bu dinamiklerin başında
“Tüketici Davranışları” geliyor;
• Ekonomiye olan güvensizliğin ve fiyatların artışı tüketicinin
de kendine güvenli liman arayışına girmesine neden oluyor.
Hayati olmayan tüketim planlarını erteleyen tüketiciler
uzunca düşünüp taşındıktan sonra israfa kaçmadan ve
promosyon fiyatlarını takip ederek alışverişlerini
gerçekleştiriyor. Daha küçük veya orta boy ürünlere
yönelirken, lüks tüketimden vazgeçip kedilerini küçük
hediyelerle ödüllendiriyorlar. Bu ödül kısımlarına eğilip
markaların ürünlerini bu iç görü ile tüketicilere sunmaları
gerekli. Normal zamanlarda yapılan iletişim söylemleri bu
tür iç görülere dokunur şekilde evrilmeli.

3. Zor dönemler için iletişim önerileri -
ARZU ÜNAL (Y&R Grup CEO)
• Diğer önemli dinamik ise “Marka Gerçeği”; Fiyat hassasiyeti
sebebiyle içgörüler değişse de tüketim devam ediyor. Artan
bu hassasiyet nedeniyle yapılan satış odaklı promosyon
iletişimi etkin gibi görünse de marka değerinin
kaybolmaması için sadece bu tür kampanyalar ile ilerlemek
de çözüm değil. Tüketiciler, kriz döneminde bile markanın
sunduğu değeri satın alıyorlar (kalite hala %90 oranında
önem taşımakta – ref: Warc-2010). 2001 krizinin zirvesinde,
Türkiye’de kaliteli ürünlerin sepet içindeki payı sadece % 10
düştü (TEPAV 2001). Ürünün tüketiciye olan maliyeti
ortalamanın üzerinde olsa da vaad edilen değerin karşılığı
olduğu doğru şekilde anlatıldığında Pazar payı kaybetmeden
bu donemleri geçirmek mümkün.
• Sonuncu dinamiğimiz de “İletişimin Rolü”; 1994 ve 2001
yıllarındaki kriz olarak anılan süreçler 2018’de
gerçekleşmedi, ancak piyasalarda belirsizlik ve bilinmezliğin
hüküm sürdüğü bir hava hakim. Bu da kesin depresyondan
ziyade daha çok kaygı bozukluğuna neden oluyor. Kontrolü
kaybettiğini hisseden ve gelecek için endişelenen tüketiciye
güçlü bir ses tonu ile güven duygusunu geri kazandırmak,
yaşanmamış gelecekten çok, bugünü düşündürüp çözüm
üretmek, yapılan kampanyaların etkisini olumlu yönde
artıracaktır. Şirketlere diger tum kurumlardan daha çok
güvenen tüketicilere güçlü bir ses tonuyla çözüm sunan
markalar dahiliyet hissi de yaratarak marka algılarını yukarı
çekerken, tüketim alışkanlıklarının da pek değişmeden
devamını sağlıyor olacaklar.

4. Zor dönemler için medya önerileri -
Bülent Yar (MS CEO) /
Neslihan Olcay (WM CEO) /
Tolga Üner (MC CEO) /
Aslıhan Anarat (Moderatör – MS CCO)
• Group M bünyesindeki ajansların yöneticileri ekonomik
belirsizlik ve dalgalanmaların yaşandığı zor zamanlarda
medya iletişiminin başarısının «odağı korumakta» yattığını
merkeze alan değerli önerilerle zenginleştirilmiş bir sunum
gerçekleştirdiler.
• Tüketicinin satın almadaki motivasyonları kriz dönemlerinde
bile “canlanma” ve “keyif”den “güven” ve “kontrol”
odaklarına doğru evrilmekte. Ekonomi ve güven endeksleri
de bu eğilime paralel düşüş sergilemekte. Bu da doğal
olarak medya tüketim alışkanlıklarında da farklılaşmalara
neden oluyor.
• Akıllı alışveriş, yerli markalara ilgi, evde zaman geçirmedeki
artış ve küçük lükslerle yetinme gibi satın almayı tetikleyici
davranışlar medyada da TV’nin daha çok izlenmesine,
online tüketimin artmasına ve çıkan içeriklerin tasarruf
merkezli, halkı daha çok güldürecek ve daha düşük maliyetli
içerikler olarak oluşmasına neden oluyor. Nihai satın alma
noktaları da bu eğilimler doğrultusunda promosyon
satışlarının olduğu alanlara, dükkan alışverişlerinden online
satışa doğru kayıyor.
• Kriz gibi derin sıkıntılı dönemlerde bile tüketicilerin ürün ve
hizmetlerini nasıl satın aldığını ve iletişimin satınalma
yolculuğundaki rolünü anlamak büyük önem kazanıyor. 40
ülkede, 72 kategoride ve 375 K’dan fazla insanla yapılan
Momentum araştırması bu evreyi şu şekilde tanımlıyor;
• Ürün ile ilk temas edilen, ilk algının/önyargının oluştuğu
hazırlık evresi

5. Zor dönemler için medya önerileri -
Bülent Yar (MS CEO) /
Neslihan Olcay (WM CEO) /
Tolga Üner (MC CEO) /
Aslıhan Anarat (Moderatör – MS CCO)
• Markanın sahiplendiği ve kendini tüketiciye sunduğu
tetikleme alanları
• Tüketicinin markayı artık tanıdığı ve almayı düşündüğü aktif
evre
• Satın alma, memnun olma ve yeniden alma niyetinin
oluştuğu satış sonrası evre
• Ekonomik durgunluk dönemlerinde büyük firmalar daha
çabuk ve daha fazla tepki verirken, küçük firmalar da
dikkatli bir şekilde bütçelerini büyütüyorlar. Ancak bu
dönemde medya maliyetlerinin daha düşük olduğu ve
rakiplerin suskunluğundan doğan boşluğu markaların
avantaja çevirmesi çok daha mümkün. Bunu yapan öncü
firmalar 2009 yılında pazarda daha hızlı büyürken 2010
yılında rekiplerinin altında medya yatırımı yapmalarına
rağmen rekabetin üzerinde pazar payı kazanımı yarattılar.
• Promosyon kampanyalarının sayısında ekonomik belirsizlik
dönemlerinde artış göründüğünü hepimiz biliyoruz. Ancak
IPA Databank verilerine göre markanın değer ve bilinirliğini
destekleyen imaj kampanyaları bu dönemde unutulmamalı
hatta uzun süreli kazanımlar için optimum oranlar %60 imaj
ve %40 satış olarak belirlenmeli.
• GroupM, mecra karmasının satışa olan etkisini ölçerken
bünyesinde bulundurduğu her sektördeki güçlü
markalardan edindiği deneyimden yararlanıyor. Ajanslarımız
işin merkezine veriyi alarak markaların tüketicilerine özel
derinlemesine deneyim yaratacak faydalar sunmakta. Bunu
da global ağlardan edinilen öngörü ve üretilen etkin içerik
ile yenilikçi ticaret anlayışları geliştirerek yapmakta.

6. Zor dönemler için pazarlama
önerileri –
Hande Beceren (Kantar – CEO)
• Kantar Insight Division Türkiye CEO’su ekonomik belirsizlik
ve dalgalanmaların yaşandığı zor zamanlarda hayatta
kalmanın ötesinde çıtayı biraz daha yükseltip geleceği
planlama gerekliliği mesajıyla yaptığı sunumda çeşitli içgörü
ve çözüm önerilerini paylaştı.
• Öncelikle geçmişteki kriz dönemlerinde gördük ki,
ekonomik durgunluk dönemleri markaların yatırımlarını
yavaşlatma ya da durdurma dönemleri değil aksine daha da
kuvvetlendirmeleri gereken süreçlerdir. Zira kuvvetli
markalar bu dönemlerden güçlenerek çıkıyor. (BrandZ
araştırmasında güçlü markalardan oluşan portföyün krizden
bir yıl içerisinde çıktığını buna rağmen S&P 500’de yer alan
markalardan oluşan portföyün hisse değerlerine 3 yılda
döndüklerini görmekteyiz).
• Ekonomik durgunluk dönemlerinde tüketiciler ucuz mal
yerine verdiğinin karşılığını alacağı değerli ürünleri
tüketmeye çok daha meyilliler. Ayrıca bazı alışkanlıklar veya
sahiplikler sosyo-ekonomik statü göstergesi olduğundan
“vazgeçilmez” olabiliyor. Bu nedenle rekabeti yeniden
tanımlayarak premium ürünleri sahneye sürüp daha uygun
fiyatlı ürünlerin satışlarını tetiklemek mümkün.

7. Zor dönemler için pazarlama
önerileri –
Hande Beceren (Kantar – CEO)
• PIMS database’ine göre yatırımlarına devam eden markalar
bu donem bittiğinde %20 daha fazla geri dönüş elde ediyor.
Devam eden iletişimde tabii ki değişen tüketici perspektifini
dikkate alarak döneme özel iletişim stratejisi geliştirilmeli.
Buna en güzel örnek markalar, değer metriklerini bu gibi
durağan dönemlerde geliştiren Aldi, iPhone ve Audi gibi
markalar. Bunlar gibi büyüyen markalar farklılaşma
yakalıyor, tüketicileri tarafından daha anlamlı bulunuyor ve
biliniyor. Fiyata öncelik veririm diyen tüketiciler dahi anlamlı
ve farklı markalara daha fazla para öldemeye hazırlar.
• Diğer yandan rakiplerin harcamalarını kesmeleri ve
medyadaki boşluklar markanızı avantajlı duruma geçirmek
için fırsat yaratıyor. Ayrıca premium bir algı yaratmak da her
zaman medyasal anlamda en premium ve pahalı içeriği
sahiplenmek demek değil. Başarılı içerikleri olan ve anlamlı
farklılaşan markalar rakiplerine göre daha az harcayarak
daha yüksek geri dönüş alabiliyor. Kişilerin dikkatini sadece
pahalı içerikleri sahiplenerek değil, güçlü bir marka
konumlandırması ve etkin pazarlama taktikleriyle satın
alabilirsiniz.
• Süre gelen belirsiz dönemlerde tüketicilerin “artık yeter”
deyip reaksiyon göstermesiyle mutlaka değişime uğrayacak.
Önemli olan bu süreçte pazarlamacıların bu tepkiye gerekli
karşılığı verebilecek hazırlığı yapmış olmaları. Bunun için de
fiyatlama gücününü markaları anlamlı şekilde
farklılaştırarak artırmalı, medya ve güçlü içeriğe yatırım
yaparak bilinirliği yükseltmeli ve mümkün olan noktalarda
işletme maliyetlerini düşürmeliyiz.

8. Ortak Çıktılar:
• Yapılan araştırmalar gösteriyorki, ekonomik durgunluk
dönemlerinde markaların iletişim yatırımlarını kesmek
yerine aynı şekilde devam etmeleri, hatta yükseltmeleri
uzun vadede çok daha karlı geri dönüş imkanlarını
sağlamakta.
• Markaya odaklanma: Markayı iyi tanımak ve doğru
konumlandırmak, markanın tüketicinin zihninde doğru
konumlanmasını da etkiliyor. Özellikle belirsizlik
dönemlerinde markanın kendi kimliğini çok iyi tanıması ve
bu doğrultuda strateji belirlemesi hem tüketici hem de
marka için son derece önemli.
• Bu dönemde yapılan iletişim startejileri, tüketicinin değişen
satın alma ve medya içeriği tüketme alışkanlıkları dikkate
alınarak ve farklılaşan bir dille yaratılmalı.
• Fiyat hassasiyeti nedeniyle promosyon kampanyalarına
ağırlık vermek, uzun vadede markaya zarar vereceğinden,
optimum dengeyi koruyup imaj kampanyalarına da bir
yandan mutlaka devam etmeli.
• Sevilen marka olmak kadar, seven marka olmaya çalışmak
da durgunluk dönemlerinde marka değerine büyük ölçüde
katkı sağlayacaktır.
• Rekabet ve sektör analizi: İlk refleks olarak iletişim
stratejilerinde kontrollu hareketler başlar . böyle bir
ortamda rekabetten farklı olarak yapılan hareketler algıda
fark yaratmayı da beraberinde getirir.Medyadaki sakinlik ve
boşlukları değerlendirip fiyat fayda endeksini artırarak
indirimli medya içeriklerini sahiplenmeli ve belirsizlik
sonrası artan genel yatırımın aksine sabit seviyeyi koruyarak
susmuş olan rakiplerden daha yüksek geri dönüş almayı
mümkün kılmalı. ve

9. Ortak Çıktılar:
• Tüketiciyle sürekli iletişim: Tüketici ayakizlerini yakından
takip ederek detaylı müşteri analizleri ile en verimli
mecrada tüketicinin kaygı ve önceliklere karşılık verebilen
kişiselleştrilmiş mesajlar daha hızlı performans dönüşümü
sağlar.
• Düzenli ve kaliteli içerikte yer alarak premium algıyı
yükseltmeli ve tüketiciye ortalama üzerinde fiyatlar bile olsa
fayda/değer dengesinde dengeli hizmet verildiği algısını
yükseltmeli.
• Premium ürünlerle yine bu algıyı destekleyip daha düşük
fiyatlı ürünlerin satışına da katkı sağlanmalı.
• Doğru bütçe yönetimi: Bu mesajların, satınalmaya ya da iş
hedefine dönüşümüne göre maliyetlendirme markaların
çok daha odaklı ve verimli iletişim yapmalarını sağlar. Bugun
data ve teknolojinin sunduğu imkanlarla bütçeyi akıllıca
kullanmak en verimli yöntem.
• Zor zamanların, belirsizliklerin bitmesine neden olan
hareketi başlatacak reaksiyon verildiğinde, bu ana hazır bir
pazarlama stratejisini cebimizde bulundurup hızla bu talebi
karşılamalıyız.