Текстовую версию журнала можно посмотреть здесь http://vkurse.obs.ru/vp19

1. Óïðàâëåíèå: èäåè, èññëåäîâàíèÿ, ïðèìåíåíèå. Äàéäæåñò
Библиотека Открытой Школы Бизнеса
#19, ìàðò 2012
Äæåê Òðàóò:
Âîçâðàùåíèå
â ðåàëüíîñòü
Ïîêîëåíèå Y
çàíèìàåò ìåñòà
Åâãåíèé Âîðîíêèí
«×òîáû áûòü óñïåøíûì, íàäî
ïðîäîëæàòü ðàçâèâàòüñÿ»

3. Команда журнала:
Голенищева Надежда
Ненашев Дмитрий
Новожилова Наталья
Ребека Полина
Федоров Сергей
Шибаловская Екатерина
Команда, работавшая над этим
выпуском журнала, будет рада
услышать от Вас комментарии
и предложения по тематике ста-
тей. Быть может, у Вас есть люби-
мые журналы — мы готовы про-
бовать делать обзоры представ-
ленных в них материалов.
Отзывы и предложения по раз-
витию журнала направляйте
в Открытую Школу Бизнеса. Одна из наиболее часто затрагиваемых тем — вовлеченность
Держите нас в курсе Ваших заинтересованных сторон. Это и ориентир стратегии, и основа
интересов! управления, и маркетинговая концепция. Предположение о не-
обходимости глубокого участия в работе организации внешних
В журнале использованы материалы фотоархивов агентов (будь то клиенты, поставщики, СМИ или сообщества) —
Открытой Школы Бизнеса и МИМ ЛИНК, авторские результат развития коммуникационных технологий.
фото с разрешения авторов и фотографии из
открытых сборников клипартов. Идея равного доступа к информации постепенно воплощает-
Редакция журнала приглашает к сотрудничеству
ся в жизнь. Поэтому как не заговорить о том, что надо попытаться
любителей и мастеров фотографии, готовых думать как клиент и понять, какой опыт он получает от взаимодей-
предоставить свои фотоматериалы для
публикации в журнале. Предложения присылайте ствия с компанией во всех точках соприкосновения. Ведь теперь
по адресу info@ou.ru клиент имеет возможность широко распространить свое мнение и
другие, потенциальные клиенты, его мнением обязательно поин-
тересуются. Благо, за спрос денег не берут. Именно через пара-
дигму вовлеченности маркетинг, как полноценная система управ-
ления бизнесом, проникает в организации повсеместно.
Развитие менеджеров также представляется в контексте во-
влеченности. Обучению менеджера должно сопутствовать разви-
тие коллег и подчиненных — вот залог возможности применить
новые знания, навыки и понимание и изменить организацию. На
это должны быть ориентированы современные программы обуче-
ния и развития, говорит Генри Минцберг. В этом с ним согласен
191186, Санкт-Петербург, ректор Открытой Школы Бизнеса Борис Федоров, в статье кото-
ул. Инженерная, 6 рого подробно разобраны особенности программ повышения ква-
тел. (812) 325-94-01, лификации нового поколения.
факс (812) 570-54-45
www.OBS.ru
info@ou.ru
С уважением,
Дмитрий Ненашев
Фото на обложке: Редактор
Евгений Воронкин
выпускник и тьютор
Открытой Школы Бизнеса

4. СОДЕРЖАНИЕ
Лидерство
Адреналин на пользу............................................................................................................................................. 17
Как наладить эффективное сотрудничество................................................................................................... 19
Эффективные коммуникации: создание общего смысла............................................................................. 21
Статья об эффективной коммуникации лидера с сотрудниками, основой которой является
понятная и своевременная интерпретация неопределенности и формирование правильно-
го понимания реальной ситуации.
Личность лидера — работа над собой............................................................................................................... 24
Всемирно известный бизнес-консультант и наставник ведущих топ-менеджеров мира Мар-
шалл Голдсмит говорит о том, как лидерам работать над собой и добиваться позитивных
изменений личности.
Проблемы руководителей: обратная связь...................................................................................................... 32
Стратегический арсенал
Венчурный капитал — новая волна...................................................................................................................... 7
Вам нужна централизация?................................................................................................................................. 31
Становятся ли лучшие инновационные идеи достоянием вашей компании?........................................... 36
После того как организация отправляет сотрудникам запрос на внесение предложений по
инновациям, перед ней встает более сложный вопрос: как выстроить процесс отбора идей
для последующего внедрения. Автор представленной статьи рассказывает о том, как ре-
шить эту проблему, настроив так называемую «воронку» отбора.
Ваш выбор: стратегия вовлеченности .............................................................................................................. 42
В статье рассматриваются преимущества стратегии вовлеченности заинтересованных
сторон компании, разбирается процесс внедрения такого подхода.
Выбираем правильную стратегию...................................................................................................................... 44
Расширение анализа: тематическое сходство . .............................................................................................. 52
HRM
Развивайте культуру профессионализма......................................................................................................... 12
Поколение Y занимает места............................................................................................................................... 14
Статья о поколении Y, которое сегодня уже составляет значительную часть трудовых ре-
сурсов, отличаясь в своих потребностях, взглядах, восприятии действительности и т.д. Ав-
торы выделяют пять инструментов мотивации молодого поколения на работе.
Как бороться с последствиями неопределенности........................................................................................ 16
.
Длительные периоды неопределенности сказываются на людях, на их поведении и вос-
приятии событий и других людей, что может иметь негативные последствия для организа-
ции. В статье даются рекомендации лидерам, как сглаживать этот эффект.
Что делать, чтобы развитие сотрудников не теряло смысл......................................................................... 28
.
Аналитика
Аналитика как основа управления бизнесом................................................................................................... 39
Авторы статьи говорят о полезности использования аналитических подходов для созда-
ния конкурентных преимуществ и подчеркивают важность организационных факторов как
элементов успеха в этом деле.
Бизнес-аналитика — секреты успеха. ............................................................................................................... 40
.
Опираясь на результаты исследования, авторы выделяют ключевые качества менедже-
ров, вовлеченных в проекты, связанные с аналитикой для бизнеса.
2 выпуск №19 / Библиотека Открытой Школы Бизнеса

5. Карьера
Парадокс незаменимости..............................................................................................................5
Незаменимость сотрудника на его месте часто ведет к сложностям с
карьерным ростом, несмотря на потенциал человека. В представлен-
ной статье разбирается данная проблема, причины, следствия и что
делать в такой ситуации.
Персоны
Филип Котлер: Перспективы маркетинга — устойчивость..................................................10
.
Джек Траут: Возвращение в реальность..................................................................................18
Статья о распространенных ошибках и самообмане руководителей, ко-
торые ведут к неверным шагам в управлении организацией, в первую
очередь, с точки зрения маркетинга.
Генри Минцберг. Развитие лидерства.......................................................................................22
Генри Минцберг сравнивает героическое и вовлекающее лидерство и
говорит об альтернативных путях развития лидерства в мире.
Гари Хэмел о высоком.................................................................................................................25
Евгений Воронкин.........................................................................................................................56
Дайджест
Маркетинг
Как выбрать имя для нового продукта.......................................................................................8
Как формировать восприятие компании. ................................................................................11
.
Как создается маркетинговая организация. ...........................................................................26
.
Статья о том, почему и как маркетинг должен проникать во все функ-
ции компании, чтобы обеспечивать постоянную и эффективную работу
над привлечением клиентов и обеспечением их вовлеченности.
Зачем проекту бренд и как его создать...................................................................................33
Авторы статьи обсуждают процесс создания бренда проекта, рассма-
тривают основные этапы процесса, задачи, инструменты и типичные
ошибки исполнения на каждом этапе.
Как построить полноценную CRM. ............................................................................................47
.
Почему внедрение CRM не приносит желаемого результата? Авторы
представленной статьи настаивают, что внедрению ИТ-системы долж-
на предшествовать проработка стратегии развития маркетинговых
способностей компании.
Интернет-маркетинг
Потребительские инновации — новая парадигма развития.................................................49
Статья о новой парадигме инновационного развития, в центре которой
стоит потребитель как источник мощного потока инновационных идей.
Как появляются онлайн-отзывы и что за ними стоит............................................................50
Статья о том, какие клиенты публикуют свои мнения о продуктах он-
лайн, чем и почему публикуемые мнения могут не совпадать с реаль-
ными, и что надо учитывать менеджерам, работающим с подобной ин-
формацией.
Новости Открытой Школы Бизнеса
Тысячный выпускник МВА............................................................................................................54
Крупнейшая школа бизнеса России празднует 20-летний юбилей....................................55
Бизнес-центр
Что следует учитывать при выборе программы профессионального развития. ............59
.
3

6. Дайджест
Business Strategy Review................................................................................ 5
Использованы материалы выпуска 3, 2011
Журнал «Business Strategy Review» издается с 1990 года, издатель Blackwell Publishing
Ltd. Академическое издание представляет материалы по всем аспектам бизнес страте-
гии: деятельность компаний и прибыльность, глобальный и национальные рынки, стан-
дарты индустрии; предлагает результаты исследований, модели и идеи, применимые в
различных областях бизнеса.
Business Strategy Review
http://www.blackwellpublishers.co.uk
Journal of Marketing..................................................................................... 10
Использованы материалы выпуска 4, 2011
Журнал «Journal of Marketing» издается с 1936 года, издатель American Marketing
Association. Академическое издание, выходит один раз в два месяца, посвящено те-
оретическим и практическим вопросам маркетинга. В журнале публикуются матери-
алы, содержащие информацию о новых идеях, теоретических наработках и практи-
ческих предложениях в области маркетинга, обзоры тенденций, результаты исследо-
ваний.
http://www.ama.org/
Leader to Leader.......................................................................................... 11
Использованы материалы выпусков 3, 4, 2011
Журнал «Leader to Leader» издается с апреля 2003 года, издатель John Wiley & Sons,
Inc. Ежеквартальное академическое издание посвящено социологии и социальным
работам. Предлагает статьи по менеджменту, лидерству, а также бизнес-стратегии,
написанные современными руководителями.
John Wiley & Sons, Inc. / Business
http://www.wiley.com
Leadership Excellence................................................................................. 22
.
Использованы материалы выпусков за март, апрель и октябрь, 2011
Журнал «Leadership Excellence» издается с января 1997 года, издатель Executive
Excellence Publishing. Ежемесячный журнал, рассматривающий вопросы бизнеса и
менеджмента. Основное внимание уделяется вопросам и идеям по развитию персо-
нала, эффективности управления и личной производительности.
Executive Excellence Publishing
1366 East 1120 South Provo Utah 84606 United States 800 304 9782
http://www.eep.com
McKinsey Quarterly...................................................................................... 26
Использованы материалы выпусков 2—4, 2011
Журнал «McKinsey Quarterly» издается с января 1965 года, издатель McKinsey&Company,
Inc. Ежеквартальный журнал, рассматривающий вопросы бизнеса, менеджмента, про-
даж и маркетинга, международных отношений.
McKiney&Company, Inc.
http://www.mckinsey.com
MIT Sloan Management Review.................................................................. 33
.
Использованы материалы выпусков 3, 4, 2011
Журнал «MIT Sloan Management Review» издается с 1960 года, издатель Sloan
Management Review. За свою историю сменил несколько названий. Ежеквартальный
журнал, уделяющий особое внимание корпоративным стратегиям, лидерству, управле-
нию технологиями и инновациями.
Sloan Management Review
4 выпуск №19 / Библиотека Открытой Школы Бизнеса

7. BUSINESS STRATEGY REVIEW
Leader to Leader
Парадокс незаменимости
Реферат статьи Ричарда Джолли 2011, выпуск 3
(Richard Jolly, The Paradox of Indispensability)
П
очему продвижение получаете не вы, а торый позволяет ему стать «звездным» сотруд-
ваши коллеги, регулярно демонстрирую- ником. Дальнейшее развитие профессиональ-
щие меньшую производительность? Мо- ного знания представляет собой переход уме-
жет быть, потому что они замешаны во внутри- ний в автоматическую форму. Такая трансфор-
организационной политике? Или потому что ру- мация происходит в момент получения управ-
ководители не осознают ваши достижения? ленческой должности. На данном этапе важно,
Или вы недостаточно эффективно работаете? чтобы вы были способны терпеливо учить дру-
На самом деле, часто ни одна из этих причин гих тому, что вы уже выполняете машинально.
не оказывается действительно верной. Поня- Менеджер полностью овладевает этим навыком
тие парадокса незаменимости, анализ которо- после нескольких лет работы и создает эффек-
го предлагает вниманию читателей автор пред- тивную команду, работа которой часто получа-
ставленной статьи, способно объяснить, почему ет одобрение руководства.
компетентные специалисты не могут продви-
нуться по служебной лестнице. В начале управленческой карьеры важна
Логика начальных этапов развития вашей
карьеры может впоследствии загнать вас в ло- способность терпеливо учить других тому,
вушку. Вначале правила игры достаточно оче-
видны: сотрудник демонстрирует профессио-
что вы уже выполняете машинально
нальные навыки и знание дела, усердно работа- В компаниях ценят менеджеров, которые
ет и достигает того уровня компетентности, ко- способны создавать дополнительную ценность:
демонстрировать высокое качество работы, пе-
ревыполнять ожидания, ставить амбициозные
цели. Работать так невозможно без сильного
желания и способности осуществлять контроль.
Однако фокус на контроль имеет неоднознач-
ное воздействие на вашу карьеру. С одной сто-
роны, умение держать происходящее под кон-
тролем делает вас незаменимым работником,
а с другой, входит в противоречие с необходи-
мостью делегирования полномочий. Делегиро-
вание ответственности менее опытным колле-
гам может казаться вам нерезультативным и
слишком дорогим с точки зрения затрачивае-
мого времени. Следствием такой установки мо-
жет стать сосредоточенность на оперативных
задачах, и у вас просто не останется времени
на стратегический анализ, который мог бы спо-
собствовать вашему дальнейшему профессио-
нальному росту.
Излишняя сосредоточенность на оператив-
ном управлении может выражаться, например,
в проведении неэффективных встреч и плохо
организованной работе с электронной почтой.
И хотя большинство менеджеров знают о том,
как следует действовать при решении соответ-
ствующих задач (например, отвечать на элек-
тронные письма в строго отведенное время
вместо мгновенного реагирования на запрос),
Фото: Открытая Школа Бизнеса
им часто не удается применять подобные пра-
вила в жизни. Многие менеджеры не знают, где
у них находится кнопка «выключить». Со вре-
менем развивается «синдром спешки», при-
знаки которого можно обнаружить не только
в рабочей жизни. Если вы никогда не выклю-
выпуск №19 / Библиотека Открытой Школы Бизнеса 5

8. business strategy review
жению». Такая уверенность должна поддержи-
ваться наличием приемников из числа коман-
ды. Таким людям нужно оказывать поддержку и
вкладываться в их развитие. В действительно-
сти же многие менеджеры предпочитают пред-
ставлять себя единственными героями, способ-
Фото: Rafa Puerta, www.flickr.com
ными выполнять лидерские функции и не вы-
страивают никаких схем преемственности.
Единственное лекарство — это делегиро-
вание, которое помогает разорвать порочный
круг отношений подчинения и взаимозависи-
мости контролирующего и контролируемого,
снижающей эффективность организации и мо-
Многие менеджеры не знают, где у них тивацию внутри нее. Не стоит забывать, что
находится кнопка «выключить» делегирование имеет несколько степеней. В
одном случае вы можете сказать своему под-
чаете компьютер, потому что не способны спо- чиненному: «Проанализируй проблему, собери
койно выдержать время, которое требуется на данные, и я решу, что нужно с этим делать», в
его включение, если вы едите и одновремен- другой ситуации вы скажете: «Выбирай то, что
но проверяете почту, если вы включаете теле- считаешь правильным, я больше не хочу ка-
фон в ту же минуту, когда самолет приземля- саться этого вопроса». Умение распознать, ка-
ется, и раздражаетесь при отсутствии сигнала кая из степеней делегирования подходит для
сети, то эта «болезнь» в той или иной степени каждого конкретного случая — это ключевой
коснулась и вас. навык, которому должен научиться эффектив-
По результатам исследования автора ста- ный руководитель.
тьи, которое проводилось в течение 10 лет с Привлечение подчиненных к принятию ре-
тысячами менеджеров, «синдром спешки» за- шения и его реализации повышает их заинте-
тронул около 95% из них. Однако, именно та- ресованность. Джефф Иммельт, председатель
кие «неугомонные» работники становятся по- совета директоров и СЕО General Electric, под-
лезными организации. Именно они и принад- твердил эту мысль таким выражением: «Са-
лежат к типу незаменимых сотрудников и стра- мые успешные слова в бизнесе — это ”Что Вы
дают от того, что к топовым позициям проби- думаете по этому поводу?”». Идеальный руко-
раются их коллеги — более склонные к раз- водитель верит в свою команду и потенциал ее
мышлениям, хотя часто менее производитель- участников, ставит дерзкие и понятные зада-
ные в работе. чи, помогает советом и поддержкой, дает об-
По мнению автора, ограничивающие эффек- ратную связь.
ты незаменимости могут быть нейтрализованы Если для вас важно устранить парадокс не-
ее противоположностью — взаимозаменяемо- заменимости, вам следует отступить на вре-
стью. Только достаточно уверенный в себе ме- мя от оперативных задач и проанализировать
неджер может сказать своему руководителю: ситуацию. Необходимо заглушить в себе ин-
«Я создал эффективную команду, она отлич- стинкт контроля и создать атмосферу, вдох-
но выполняет задачи, теперь команда справит- новляющую других на саморазвитие и приня-
ся и без меня — я готов к дальнейшему продви- тие ответственности.
Переход в менеджмент
Как ни странно, те качества, которые помогают людям становиться менеджерами, могут помешать им
стать результативными менеджерами. Одной из наиболее распространенных причин продвижения со-
трудников до статуса менеджера является их преуспевание в роли «игрока». Большинство менеджеров
по продажам были очень успешными продавцами, большинство менеджеров по производству хорошо ра-
ботали в цехах, большинство офис-менеджеров были очень хорошими секретарями или администрато-
рами. Вероятно, основанием является предположение, что умение делать что-либо хорошо означает уме-
ние так же хорошо этим управлять. Тем не менее если большинство менеджеров находят свой переход на
эту должность стимулирующим (иногда создающим стресс), некоторые считают такой шаг для себя более
трудным. Обычно причина заключается в том, что им сложно прекратить выполнять работу, которую они
делали ранее, поэтому они продолжают играть прежнюю роль, а не выполнять функции менеджера. Они
пытаются сохранить определенные роли, которые хорошо выполняли в качестве исполнителей, и это мо-
жет снизить их результативность как менеджеров.
Такая проблема известна под названием синдрома менеджера-игрока. Понимание этого явления помо-
жет Вам и другим менеджерам изменить свои роли или работать более результативно.
Курс BZR628 «Управление организацией и персоналом» программы «Профессиональный Сертификат в области
менеджмента» Школы бизнеса ОУ и МИМ ЛИНК
6 выпуск №19 / Библиотека Открытой Школы Бизнеса

9. business strategy review
Венчурный капитал —
новая волна
Реферат статьи Гэри Дэшницки 2011, выпуск 3
(Gary Dushnitsky, Riding the Next Wave of Corporate Venture Capital)
В
представленной статье специалист Инсти- Выбор партнеров. Такие сферы, как теле-
тута инноваций и предпринимательства коммуникации и программное обеспечение по-
Deloitte Лондонской Школы Бизнеса Гэри прежнему привлекают достаточное количество
Дэшницки говорит о современной волне корпо- венчурных инвестиций, хотя и в несколько мень-
ративных венчурных инвестиций, ее отличии от ших объемах, чем раньше. При этом значитель-
предшествующих и перспективах. но возрос объем венчурных инвестиций в такие
Крупные компании используют венчурный ка- области как биотехнологии, полупроводники,
питал для создания источников инноваций или медицинское оборудование и здравоохранение,
как механизм создания экосистем, необходимых в то время как объем инвестиций в СМИ и сферу
для повышения эффективности и качества рабо- развлечений значительно сократился. Сегодня
ты самих компаний и, соответственно, их стои- внимание венчурных инвесторов (как частных,
мости. Конечно, говорит автор статьи, венчур- так и корпоративных) привлекают также такие
ные инвестиции были популярны и раньше, од- области, как промышленность и энергетичес­ ий
к
нако сегодняшняя волна имеет ряд отличий по сектор.
следующим аспектам.
Стоит прекратить инвестирование или Появилась тенденция использовать
остаться в игре? В прошлом средний срок жиз-
ни программ корпоративного венчурного инвес­
венчурный капитал для исследования
тирования составлял два с половиной года, то географически удаленных рынков и
есть лишь треть от средней продолжительности
жизни программ частных (независимых) вен-
технологий
чурных инвестиций. Сегодня же среднестати- Правила игры. Управление программой вен-
стическая корпоративная венчурная програм- чурных инвестиций подразумевает наличие
ма продолжается около 3,8 года, а многие серь­ определенной структуры и некоторой степени
езные программы работают уже второе десяти- автономности программы, создание определен-
летие. ного набора индикаторов прогресса и схемы фи-
Местоположение. Растет число корпоратив- нансового вознаграждения участников програм-
ных портфелей венчурных инвестиций, вложен- мы, ответственных за принятие инвестиционных
ных в предприятия вне США, в том числе в раз- решений. Сегодня наблюдается существенный
вивающихся странах. Наблюдается тенденция разброс в подходах к реализации программ по
использовать венчурный капитал для исследо- всем перечисленным выше параметрам.
вания географически удаленных рынков и тех- Что дальше? Сегодня венчурные фонды
нологий. становятся все более популярными. Если рань-
Фото: Михаил Федоров
выпуск №19 / Библиотека Открытой Школы Бизнеса 7

10. business strategy review
ше компании принимали решения о том, сто-
ит ли им вкладывать средства в венчурный ка- Три мифа о корпоративном венчурном
питал, то сегодня картина такова, что у одной капитале
компании может быть несколько венчурных 1. Миф: срок жизни программ корпоративного
фондов. То есть теперь вопрос стоит несколь- венчурного капитала короток. Это не так, се-
ко иначе, а именно: как наиболее эффектив- годня средняя продолжительность жизни такой
но управлять несколькими венчурными про- программы — 3,8 лет. При этом более 40% та-
граммами и координировать их между собой? ких программ функционируют 4 года и более.
То есть фокус постепенно сместился от того, 2. Миф: корпоративный венчурный капи-
необходимо ли инициировать венчурную про- тал — это феномен США. Доля инвестиций
грамму, к тому, как ей правильно управлять. в венчурные предприятия, расположенные
Таким образом, сегодня мы подошли к превра- в США сократилась за последние два деся-
щению венчурных инвестиций в постоянный тилетия на 13% (с 88% в 1991—2000 гг. до
инструмент корпоративного стратегичес­ ого
к 75% в 2001—2009 гг.).
управления и инновационного развития, как 3. Миф: программы корпоративного венчур-
создание стратегических альянсов и слияния и ного инвестирования развиваются только
поглощения. в области информационных технологий и
в фармакологической отрасли. Программы
Доля инвестиций в венчурные предприятия, венчурных инвестиций в указанные области
не теряют популярности, однако значение по-
расположенные в США, сократилась за добных вложений растет в промышленности,
последние 20 лет на 13% где необходимо развивать способности уве-
личения масштабов деятельности.
Как выбрать имя для нового
продукта
2011, выпуск 3 Реферат статьи Марко Бертини, Джона Гурвилля и Эли Офек
(Marco Bertini, John Gourville, Elie Ofek, When the Name Is the Game)
Э
та статья посвящена стратегиям выбора будет практически совпадать с предшествен-
названия для продукта нового поколе- ником, с той лишь разницей, что он будет бо-
ния. В своем исследовании авторы рас- лее совершенен и эффективен в работе. Что
сматривают две основные стратегии: использо- касается второй стратегии — обновления име-
вание устоявшейся конструкции названия с не- ни — в этом случае ситуация обратная. Покупая
значительными дополнениями (например, до- продукт с новым именем, потребитель рассчи-
бавлением номера после оригинального назва- тывает на появление новых функций и харак-
ния — PlayStation и PlayStation 2) и полная сме- теристик, не обращая внимания на усовершен-
на названия. В результате исследования выяс- ствование старых. Таким образом, при выборе
нилось, что каждая из этих стратегий подраз- стратегии, организация должна ориентировать-
умевает работу с ожиданиями относительно ся на качественные изменения продукта, кото-
продуктов. Во-первых, от выбора формата на- рый она выпускает на рынок. Для инновацион-
звания зависит мнение потребителей о том, бу- ного продукта, следующего поколения, несуще-
дет ли новый продукт развивать линейку, или го большое количество нововведений и силь-
же кардинально отличаться от предшественни- но отличающегося от предшественника, пра-
ков. Во-вторых, создаются разные представле- вильнее будет в выборе его названия следовать
ния о риске при покупке нового продукта, по- стратегии нового имени. В случае выпуска усо-
купка товара с новым именем ассоциируется с вершенствованной версии следует пользовать-
гораздо большим риском. ся устоявшимся названием, чтобы потребитель
Различия в ожиданиях. Если новый продукт не чувствовал себя в какой-то мере обманутым,
выходит под тем же названием, что и его пред- не ждал кардинальных изменений.
шественник, то потребитель будет скорее рас- Ожидания, связанные с риском. Как уже го-
считывать на усовершенствование функций и ворилось выше, продукт с новым названием ас-
особенностей товара-предшественника, чем социируется у потребителей с большим риском.
обращать внимание на появление новых. Про- Обычно это связано со страхом, что потребитель
ще говоря, он рассчитывает, что новый товар не сможет разобраться в новых функциях, с со-
8 выпуск №19 / Библиотека Открытой Школы Бизнеса

11. business strategy review
мнением в надежности нового продукта, опасе- где используется конкретный продукт. Потре-
ниями, что различные сопряженные устройства бителю в любом случае придется столкнуться с
и дополнительное оборудование не будет рабо- проблемой освоения обновленной версии. Со-
тать в сочетании с новой версией продукта. Су- гласно результатам исследований, если про-
ществует, по меньшей мере, три аспекта, отно- дукт предназначен для домашнего использова-
сительно которых менеджеры должны рассмат­ ния, потребителя не будет сильно беспокоить,
ривать эти опасения и риски потребителей при насколько легко он разберется в новых функ-
выборе названия продукта: циях, ведь он будет делать это дома в спокой-
1. Ожидаемый уровень риска от приобретения ной обстановке. Соответственно, если органи-
нового товара может изменяться в зависимости зация выпускает такой продукт, она может пе-
от особенностей целевой аудитории. Вы рассчи- риодически менять его название, чтобы под-
тываете в основном на привлечение уже знако- черкнуть свое стремление к инновациям. Если
мых с вашей продукцией клиентов или хотите за- же продукт используется в публичных местах,
воевать новых? В случае с существующими кли- офисах и т.п., то лучше постараться макси-
ентами ваша задача — убедить их обновить вер- мально снизить опасения клиентов относитель-
сию продукта, что касается новых — они долж- но сложности новых функций, оставив в основе
ны или перейти на использование новой торговой нового имени прежнее на­ вание.
з
марки (бренда), или попробовать совершенно не-
знакомый им товар или услугу. Стратегия выбора
названия для нового продукта должна отличаться
В условиях острой конкуренции новизна
в зависимости от того, на завоевание какой целе- в названии продукта может стать
вой аудитории вы рассчитываете.
2. Ожидаемый уровень риска от приобрете-
существенным фактором привлечения
ния нового товара может изменяться в зави- потребителей
симости от сферы экономической деятельно-
сти, так как потребители по-разному исполь- Наконец, авторы рекомендуют изучить кон-
зуют продукт в сочетании с другими товарами. курентное положение выпускаемого продук-
Чем больше существует сопутствующих това- та. Если продукты конкурентов уже имеют бо-
ров для вашего продукта, тем более высок бу- лее поздние версии, возможно, стоит отказать-
дет страх потребителей перед покупкой продук- ся от старого названия и использовать новое,
та, воспринимаемого в качестве кардинально чтобы сделать акцент на новизне предложе-
нового. ния. В условиях острой конкуренции фокус на
3. Пойдут ли потребители на риск и купят ли новизну может стать существенным фактором
обновленный товар во многом зависит от того, привлечения новых потребителей.
Фото: Анна Плетенева
выпуск №19 / Библиотека Открытой Школы Бизнеса 9

12. Journal of Marketing to Leader
Marketing Management
Leader
Филип Котлер: Перспективы
маркетинга — устойчивость
2011, выпуск 4 Реферат статьи Филипа Котлера
(Philip Kotler, Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative)
М
аркетинг сегодня активно развивается и нее централизованное. Маркетологам, опираю-
охватывает все больше областей. Оце- щимся на концепцию устойчивости, нужно разви-
нивая перспективы, автор представлен- вать определенные, наиболее экологичные кана-
ной статьи предполагает, что в будущем марке- лы дистрибуции.
тологам нужно будет учитывать в работе воздей- 4. Продвижение. Организациям необходимо
ствие таких сил, как глобализация, культурные задуматься, в какой степени перейти от печатной
различия, Интернет, социальные медиа, изоби- рекламы (использование бумаги, чернил и дру-
лие брендов, концентрация в сфере розничной гих ресурсов) к рекламе в сети Интернет. Рекла-
Филип Котлер — почет- торговли, экономический спад, а также экологи- ма обязательно должна содержать упоминания о
ный профессор междуна- ческие проблемы. том, насколько экологичны товары, производи-
родного маркетинга Келлог- Экологический императив и то, чем сегодня мые организацией, насколько активно данная ор-
ской высшей школы менед-
занимаются компании ганизация борется за сохранение окружающей
жмента Северо-Западного
университета США. Полу- Компании должны большое внимание уделять среды.
чил степень магистра эконо- вопросу устойчивости (англ. sustainability), который Давление потребителей — почему организа-
мики в Чикагском универси- неизменно ведет к размышлениям о том, будет ли циям придется изменить свои маркетинговые
тете и степень доктора фи- следующее поколение располагать такой же ре- практики?
лософии — в Массачусет- сурсной базой, которая есть у нас сейчас, удастся Потребители имеют сегодня сильные рычаги
ском технологическом уни-
ли ее сохранить. Необходимо изменить маркетин- воздействия на организации, и основной посыл
верситете.
Автор многих известных говые практики, сделать маркетинг более экологи- к изменению маркетинговых практик может ис-
книг по маркетингу и ме- чески ответственным — автор разбирает пробле- ходить от них. Раньше считалось, что потребите-
неджменту, а также свы- му применительно к концепции четырех P: ли принимают покупательское решение, руковод-
ше 100 статей для веду- 1. Продукт. Сегодня организации должны вни- ствуясь двумя критериями — функциональным
щих периодических изда-
мательнее относиться к созданию и позициониро- и эмоциональным. Теперь к ним добавился тре-
ний. Единственный автор,
трижды удостаивавшийся ванию своей продукции, им необходимо особен- тий — степень социальной ответственности ор-
премии «Alpha Kappa Psi», но тщательно выбирать сырье, тип производства, ганизации. Также все большее значение приоб-
присваиваемой за лучшую а также более серьезно подходить к вопросу вы- ретает устная реклама — покупатели общаются
публикацию года в «Journal бора упаковки — она должна соответствовать тре- друг с другом в социальных сетях, блогах, на фо-
of Marketing». Имеет мно- бованиям биоразложения и безотходности. Компа- румах, обсуждают продукцию, пишут отзывы, де-
жество званий и наград за
нии, занимающиеся оказанием услуг, могут полу- лятся впечатлениями. Деятельность или бездей-
выдающийся вклад в мар-
кетинг и преподавание. чить преимущество, демонстрируя свою заботу об ствие компаний, связанная с сохранением при-
окружающей среде, экономя электроэнергию или родных ресурсов и защитой окружающей среды,
принимая участие в деятельности по сохранению таким образом, становится все более прозрачной
окружающей среды. и заметной для клиентов, и они готовы перепла-
чивать в разумных пределах за более экологич-
Появился третий критерий для решения ные продукты.
Развитие демаркетинга и социального мар-
о покупке — степень социальной кетинга
ответственности организации По мнению Котлера, в ближайшем будущем
будут активно развиваться два направления в
2. Цена. Компании могут разработать линейку маркетинге. Первое направление — демаркетинг,
продукции, цены на которую будут варьироваться то есть меры по снижению спроса. В демаркетин-
в зависимости от их экологичности. Клиенты, бо- ге применяются меры по указанным выше четы-
рющиеся за сохранение окружающей среды, бу- рем P, но только наоборот (например, в борьбе за
дут готовы платить больше за более экологичные снижение расходования водных ресурсов, элек-
продукты. тричества и т.д.). Второе направление — соци-
3. Расположение. Компаниям необходимо за- альный маркетинг, то есть теория и практика про-
думаться над тем, где располагать свои произ- движения идеи, соображения или типа поведения
водственные и реализующие подразделения. За- («Бросай курить!», «Скажи нет наркотикам!» и
щитники окружающей среды выступают за боль- т.д.). Для успешного продвижения идеи необходи-
шую локализацию производства, это требование мо задействовать весь спектр маркетинговых ин-
обусловливает превращение производства в ме- струментов по четырем P.
10 выпуск №19 / Библиотека Открытой Школы Бизнеса

13. LeaderLeader to Leader
to Leader
Как формировать восприятие
компании
Реферат статьи Джилл Дж. Морин 2011, выпуск 3
(Jill J. Morin, Better Make It Real: Defining and Expressing Organizational Authen-
ticity)
сравнить с театральной постановкой, однако
есть одно ключевое отличие — театр представ-
ляет лишь иллюзию реальности, а вы должны
предоставлять вашим клиентам реальный опыт
и впечатления. Поэтому вам не понадобится
сценарий, чтобы воплотить в жизнь то, как вы
позиционируете себя или свой продукт.
Если для формирования нужного
восприятия требуется проработать
взаимодействие с клиентами до
С
огласно исследованиям, сегодня дове-
рие клиентов к компании и ее информа-
ционная открытость играют более важ-
ежеминутных деталей, сделайте это
ную роль в формировании ее репутации, чем 4. У каждого есть своя роль в создании
даже качество продуктов и услуг. В такой ситуа- и предоставлении опыта взаимодействия.
ции очень важно, чтобы слова, произносимые от В большинстве компаний всем, что связано с
лица организации, не расходились с делом, ком- опытом, получаемым заинтересованными лица-
пания на деле должна полностью соответство- ми от взаимодействия с организацией, занима-
вать тому, как она себя позиционирует. Автор ются отделы маркетинга, рекламы или PR. Не-
представленной статьи приводит семь основ- сомненно, эти группы играют большую роль в
ных истин, следуя которым руководитель сможет формировании такого опыта, однако они не мо-
обеспечить формирование правильного воспри- гут работать в одиночку. Каждый член органи-
ятия компании заинтересованными сторонами: зации должен быть вовлечен в этот процесс.
1. Каждая организация — это, прежде всего, Организация имеет множество точек соприкос-
опыт. Опыт, который получают клиенты и другие новения с заинтересованными лицами, и, чтобы
группы заинтересованных лиц от взаимодействия проработать каждую из них, нужно задейство-
с организацией. Важно сделать все для того, что- вать каждого члена организации.
бы этот опыт был положительным — от обстанов- 5. Работники заслуживают такого же по-
ки в офисе и его расположения до обучения пер- ложительного опыта взаимодействия, что и
сонала. Клиенты должны покидать офис компании клиенты. Например, очень полезно организо-
с позитивными эмоциями, чтобы они захотели и вать комнату отдыха. Это должно быть чистое,
дальше пользоваться ее услугами. комфортное и организованное помещение, в
2. Взаимодействие на опыте может быть обстановке которого могут быть использованы
искусственно созданным и аутентичным. Мно- те же предметы мебели и интерьера, что были
гие ошибочно полагают, что подлинный, аутен- использованы в помещениях для приема клиен-
тичный опыт взаимодействия (определяющий тов компании. Важно в данном случае избегать
восприятие) появляется сам по себе, благодаря резких отличий в отношении к клиентам и к ра-
какому-то удачному стечению обстоятельств. Од- ботникам.
нако, намеренно созданный искусственный опыт 6. Расхождение слова с делом всегда бро-
тоже может быть аутентичным. Аутентичность по- сается в глаза. Если компания заявляет о чем-
является в том случае, если вы четко понимаете, то, но в реальности не выполняет обещанное,
кто вы, во что вы верите, и какое место на рынке клиент сразу же это заметит и будет чувство-
хотите занимать. Если для этого вам потребуется вать себя обманутым и разочарованным.
проработать ваше взаимодействие с клиентами 7. Все можно исправить. Ни одна органи-
до ежеминутных деталей, тем лучше. Чем четче зация не идеальна и не может предоставлять
и конкретнее ваши предложения, тем более иде- все время идеальный опыт взаимодействия, по
альных для вас клиентов они привлекут. крайней мере, не всем клиентам. Однако это не
3. Аутентичное взаимодействие — не теа- значит, что не нужно стремиться к идеалу и ра-
тральное представление. Конечно, его можно ботать над исправлением допущенных ошибок.
выпуск №19 / Библиотека Открытой Школы Бизнеса 11

14. Leader to Leader
Развивайте культуру
профессионализма
2011, выпуск 4 Реферат статьи Билла Вирсма
(Bill Wiersma, Fixing the Trust Deficit: Creating a Culture of Professionals)
О
громная роль, которую играет доверие • Они персонализируют основные ценности
в успехе организации, не вызывает со- организации.
мнений. Сегодня во многих организаци- • Они принимают правильные решения, оце-
ях уровень доверия как никогда низок, что за- нивая ситуацию в долгосрочной перспективе, а
ставляет старших руководителей и сотрудни- не делают то, что выгодно в данный момент.
ков отделов персонала испытывать серьезные • Они избегают бесцельного драматизма,
опасения. Решение проблемы, по мнению авто- они сохраняют сосредоточенность в любой ситу-
ра представленной статьи, кроется в том, чтобы ации.
культивировать доверие через развитие культу- 5. Профессионалы понимают, что личная со-
ры профессионализма. Автор говорит о важно- знательность, целостность — это их самое глав-
сти самоощущения сотрудника. Работник, ощу- ное преимущество.
щающий себя профессионалом, активнее и с • Они больше всего ценят аутентичность и
большим рвением принимается за работу, даже честность.
неприятную для него, и, что еще более важно, он • Они постоянно демонстрируют свою пре-
выполняет ее качественнее. данность организации.
Что значит быть профессионалом? Как ни • Они отказываются подрывать доверие, ко-
странно, многие затрудняются ответить на этот торое заработали остальные.
вопрос. Что же такое профессионализм и что та- 6. Профессионалы управляют своими эмо­
кого делают профессионалы, что отличает их от циями.
остальных? Автор выделяет семь отличитель- • Они демонстрируют уважение, даже в тех
ных черт профессионалов, относящихся к их об- ситуациях, когда это трудно.
разу мыслей: • Они всегда стремятся быть объективными.
1. Профессионалы стремятся к результатам. • Они контролируют свое эго и сопротивля-
• Качество их работы говорит само за себя. ются стремлению к сиюминутному признанию.
• Они обладают высокой степенью проница- 7. Профессионалы стремятся обнаружить
тельности. важность и полезность других.
• Они понимают, что ответственность — это • Они готовы доверять тем, кто в этом нуж-
достижение цели, несмотря на возникающие дается.
трудности. • Они по достоинству оценивают вклад дру-
2. Профессионалы ощущают себя частью гих профессионалов.
чего-то большего и действуют соответствующе. • Своим поведением и действиями они стре-
• Они стремятся к успеху фирмы, организа- мятся воодушевить окружающих, подтолкнуть к
ции или клиента. улучшениям.
• Они понимают, что в основе успеха лежат Людей нельзя заставить воспринимать себя
менее масштабные, личные интересы. как профессионалов инициативой руководства,
• Они успешно работают в команде. это должен быть их собственный выбор, их к это-
му должна подтолкнуть культура организации.
Задача руководства — создать Таким образом, задача руководства — создать
необходимую среду, культуру необходимую среду, культуру профессионализ-
ма в организации. Для этого автор предлагает
профессионализма в организации предпринять следующие действия.
Столкнитесь с жестокой действительно-
3. Профессионалы понимают, что ситуация стью. Задайте себе вопрос: В какой степени
улучшается, когда они совершенствуются. слово «профессиональная» относится к культу-
• Они эмоционально вкладываются в работу, ре нашей организации? Ответ на него даст ли-
она значит для них больше, чем просто рабочее деру представление о том, в какой степени до-
задание. верие реально может существовать в компа-
• Они всегда готовы учиться, всегда внима- нии. Авторы подчеркивает, что нужно прояв-
тельны и хорошо подготовлены. лять особую осторожность в оценках на этом
• Они готовы защищать свою точку зрения и этапе, поскольку такие понятия, как доверие
работать над ее реализацией насколько это воз- очень сложно поддаются измерению, а сотруд-
можно. ники часто имеют склонность говорить началь-
4. Стандарты профессионалов часто пере- ству то, что оно ожидает услышать, а не то, что
кликаются со стандартами организации. происходит на самом деле.
12 выпуск №19 / Библиотека Открытой Школы Бизнеса