Successfully reported this slideshow.
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени М.В.Ломоносова
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКА...
2
Оглавление
Введение …………………………………………………………………………………………. 3
Глава 1. Теоретические основы бренда работодателя ………………………………...
3
Введение
В современном мире брендами становятся не только материальные товары, но
и люди, города, организации, в том чис...
4
молодежи, включающая в себя тактики по привлечению, вовлечению, обучению,
развитию и продвижению молодых кадров – один и...
5
Структура работы отвечает задачам, поставленным перед ней. Первая глава
носит сугубо теоретический характер и посвящена ...
6
Глава 1. Теоретические основы бренда работодателя
На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость
...
7
Во-вторых, бренд - уникальный объект потребления, обладающий выгодами
для потребляющего субъекта, которые и определяют д...
8
производитель и прочее. Потребитель, формируя запрос на удовлетворение
определенной потребности, выделяет для себя наибо...
9
3) Внешняя перспектива – набор выгод, которые получает потребитель,
покупая товар под данным брендом (этот набор и заста...
10
Отличительные атрибуты и уникальный набор характеристик позволяет
потребителю удовлетворять потребность в самовыражении...
11
любой компании в части ее брендинговой стратегии является выработка основных
ассоциативных индикаторов («insights»), св...
12
 регистрация полезных моделей;
 регистрация изобретений;
 регистрация авторского права;
 добросовестная конкуренция...
13
Рисунок 1. «Модель построения бренда сока «Нико»
Элементы построения бренда согласно этой модели можно подразделить на
...
14
2) Срединный уровень. К срединному уровню можно отнести три основных
элемента:
 Эмоциональные преимущества – какие уни...
15
бренд, и станут его целевой аудиторией. Приоритет в этой модели, в отличие от
классической модели Unilever Brand Key6
,...
16
заданного качества на открытом рынке по рыночной цене. В результате чего
работодатель получает доступ к рабочему времен...
17
набор ассоциаций. С одной стороны, бренд работодателя – инструмент создания
отличия и конкурентного преимущества на рын...
18
Во-первых, employer бренд выстраивается для внешних потребителей –
соискателей, незанятых на рынке труда или находящихс...
19
отбора и поиска соискателей работодатель заботиться о предоставлении своим
потенциальным работникам полной информации о...
20
раздельное позиционирование для двух групп относительно обладаемого опыта
работы.
1.4. Базовые условия функционирования...
21
благодаря внедрению новых технологий, научным разработкам, достижениям в
профессиональной отрасли, социальном движении ...
22
Модель колеса бренда работодателя (рисунок 2) была разработана Бэрроу в
середине 1990-х годов, фактически, в самом нача...
23
Рисунок 3. «Бренд-микс работодателя». Источник: People in Business10
«Политические» факторы
1. Среди основных наиболее ...
24
сотрудники, при чем, далеко не только в ситуациях, касающихся бизнеса. Здесь
авторы подчеркивают необходимости выработк...
25
многом определяет желание сотрудников прогрессировать в своей работе, а также
разделять те ценности, которая компания п...
26
организовать работу команды более эффективно, что приводит к лучшим
результатам и развитию чувства причастности к общем...
27
персонала, чтобы отличаться друг от друга и иметь возможность привлечь лучших
специалистов. Как отмечают авторы книги «...
28
 Ориентация на карьерную перспективу.
Далее я хотела бы более подробно рассмотреть каждый из вышеприведенных
факторов....
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)

9,322 views

Published on

  • Be the first to comment

Диплом Андреевой Екатерины (направление Менеджмент, 2012)

  1. 1. МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В.Ломоносова ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА «Построение бренда работодателя для выпускников высших учебных заведений и молодых специалистов» Выполнила студентка группы м401 Екатерина Андреева Научный руководитель: Кандидат экономических наук доцент Очковская М.С. Москва 2012
  2. 2. 2 Оглавление Введение …………………………………………………………………………………………. 3 Глава 1. Теоретические основы бренда работодателя …………………………………….. 6 1.1.1. Понятие бренда ……………………………………………………………..… 6 1.1.2. Базовые условия функционирования бренда ………………………………. 10 1.1.3. Модель построения бренда ………………………………………………….. 12 1.2. Понятие бренда работодателя ………………………………………………………... 15 1.3. Особенности и специфика бренда работодателя относительно других типов брендов ……………………………………………………………………………................... 17 1.4. Базовые условия функционирования бренда работодателя ………………………... 20 1.5. Модели построения бренда работодателя …………………………………...…..….. 21 1.6. Специфика молодежной аудитории (выпускников вузов и молодых специалистов) как целевой аудитории бренда работодателя …………………………………………....…. 27 Глава 2. Обзор и анализ материалов исследований «Самые желанные работодатели»…… ………………………………………………..…………………………..... 33 2.1. Общий рейтинг и исследование «Лучшие работодатели 2011» компании AXES Management ……………………………………………………………………………….....…... 33 2.1.1. Методология исследования и ключевые факторы ……………………..….. 33 2.1.2. Лидеры рейтинга «Лучшие работодатели 2011» ………………..………..... 35 2.1.3. Выводы исследования ……………………………………………………..… 36 2.2. Исследование «Самые желанные работодатели. Мнение студентов ведущих вузов» компании FutureToday ……………………………………………………………………….…. 38 2.2.1. Методология исследования и ключевые факторы ………………….……... 39 2.2.2. Предпосылки исследования …………………..………………………......… 39 2.2.3. Лидеры рейтинга «Самые желанные работодатели» …………………...….. 40 2.2.4. Выводы исследования ……………………………………………………..… 44 2.3. Сопоставление результатов исследований и рейтингов «Лучшие работодатели 2011» (AXES Management) и «Самые желанные работодатели. Мнение студентов ведущих вузов» (FutureToday) …………………………………………………………………………….. 45 2.3.1. Общее в результатах исследований ……………..……………………….….. 45 2.3.2. Различия результатов исследований ……………….……..……………….... 46 Глава 3. Исследование карьерных предпочтений выпускников вузов и молодых специалистов. Построение бренда работодателя компании KPMG…………………………………………………………..……………………………….. 47 3.1. Исследование карьерных предпочтений молодых экономистов …………………….….. 47 3.1.1. Методология и предпосылки исследования ……………………………………... 47 3.1.2. Результаты первой части исследования ………………………………….………. 49 3.1.3. Результаты второй части исследования ………………………………………….. 50 3.2. Бренд работодателя компании KPMG …………………………………………………..… 60 3.2.1. Общая информация о KPMG ……………………………………………….…….. 60 3.2.2. Результаты исследования оценки бренда работодателя компании KPMG …..... 61 3.2.3. Анализ бренда работодателя KPMG …………………………………………..…. 66 Заключение …………………………………...………………………………………………….. 71 Список литературы ………………………………………………………………………...……. 73
  3. 3. 3 Введение В современном мире брендами становятся не только материальные товары, но и люди, города, организации, в том числе, работодатели. Сильный бренд работодателя компании может служить залогом ее долгосрочного устойчивого развития, т.к. этот инструмент позволяет не только привлечь самые светлые умы к работе в компании, но и сделать сотрудников по-настоящему вовлеченными в ежедневный труд и достижение результатов. Сильный бренд работодателя и то, что за ним стоит, способны сделать работу удовольствием и радостью. Как правило, большинство людей проводят ежедневно на работе не менее 8 часов в течение рабочей недели – это почти треть жизни, и какой будет эта треть жизни зависит от совместных усилий работника и работодателя. Именно построению бренда работодателя посвящена эта работа. Актуальность темы исследования (проблематики построения бренда работодателя) была осознана теоретиками управления человеческими ресурсами и маркетинга совсем недавно, в 80-е годы XX века. Тем не менее, это вовсе не значит, что ранее компании не задумывались о построении эффективной кадровой политики, вовсе нет. Скорее это означает, что примерно 30 лет назад к исследователям пришло осознание необходимости внедрения маркетинговых инструментов (построения бренда, позиционирования, специализированных коммуникаций) в работу с кадрами. Актуальность брендинга работодателя продиктована, прежде всего, высоким темпом развития современных рынков с растущей конкуренций. Постоянная гонка за лидерство на рынке обуславливает необходимость создавать конкурентное преимущество на уровне самой компании. Формирование ценностного предложения для сотрудников, которое позволит создать конкуренцию за возможность работать в компании и развиваться вместе с ней, принося пользу общему делу, стало основной целью не только специалистов департаментов по управлению человеческими ресурсами, но и руководства компании на разных уровнях. Помимо этого, брендинг работодателя в выбранном мною сегменте целевой аудитории имеет еще большее значение для создания конкурентного преимущества компании, т.к. именно молодые специалисты являются тем потенциалом роста для компаний, который им так необходим. Эффективная кадровая стратегия в сегменте
  4. 4. 4 молодежи, включающая в себя тактики по привлечению, вовлечению, обучению, развитию и продвижению молодых кадров – один из ключевых элементов не только системы управления человеческими ресурсами в компании, но всего позиционирования и внешней политики компании. Помимо всего прочего, данное исследование может иметь сугубо практическое применения как для автора, так и для других выпускников Экономического факультета МГУ, т.к. исследование дает представление о лучших работодателях на современном российском рынке, что несомненно важно для будущего трудоустройства каждого, покидающего студенческую скамью. Целью данного исследования является изучение проблемы брендинга и применимости инструментов классического брендинга для компании в сегменте молодых специалистов. Для достижения вышеуказанной цели были поставлены следующие задачи:  Рассмотреть существующие подходы к определению термина «бренд» и определить сущность, основные элементы бренда.  Исследовать модель построения «классического» бренда.  Определить специфику бренда работодателя.  Очертить особенности выбранной целевой аудитории – молодых специалистов.  Изучить модели построения специфического бренда – бренда работодателя.  Найти и изучить результаты исследований по теме привлекательности компаний для молодых выпускников.  Изучить бренд работодателя конкретной компании.  Провести собственное исследование приоритетов и карьерных ожиданий молодых специалистов. Объектом исследования является теория и практика построения бренда. Предметом исследования выступают вопросы, связанные со специфическим брендом компании – брендом работодателя для специфической аудитории – молодых специалистов, недавних выпускников. Научную базу для исследования составили труды С. Бэрроу и Р. Мосли. Для исследования вопроса построения бренда были использованы труды Д. Аакера, учебное пособие С. Старова.
  5. 5. 5 Структура работы отвечает задачам, поставленным перед ней. Первая глава носит сугубо теоретический характер и посвящена общим аспектам брендинга и брендинга работодателя, в частности. В ней определены как общие закономерности построения такого бренда, так и особенности целевой аудитории, задающей проблематики свою специфику. Вторая глава освещает исследования рынка труда на предмет компаний с наиболее сильными и успешными брендами работодателя. В ней рассмотрено как всероссийское широкое исследование рынка без ограничений на возраст аудитории, так и узкоспециализированное исследование рынка молодых специалистов и их карьерных предпочтений. Третья глава посвящена собственному исследованию автора на предмет приоритетов целевой аудитории относительно карьеры, а также анализа бренда работодателя конкретной компании.
  6. 6. 6 Глава 1. Теоретические основы бренда работодателя На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для любой организации не подвергается сомнению. При этом не имеет значения ни сфера деятельности компании, ни ее отличительные свойства, ни особенные ценности, бренд – один из наиболее важных активов в арсенале любого участника рыночных отношений. Помимо этого, бренд является одним из наиболее важных аспектов инвестирования для современных компаний. Ни для кого не секрет, что наиболее ярким примером в данном контексте может послужить бренд компании Coca-cola, оцениваемый компанией Interbrand более чем в 70 миллиардов долларов.1 Данное исследование посвящено достаточно специфической области брендинга, а именно рассмотрению брендов работодателей на рынке труда молодых специалистов: студентов старших курсов ведущих вузов и недавних выпускников. Для начала исследования сферы брендинга работодателя необходимо определиться с базовой терминологией, которая будет использоваться для анализа выбранной области. 1.1.1. Понятие бренда В современной литературе существует масса различных определений термина «бренд», при этом ни одно из них не является исчерпывающим. Поэтому я посчитала необходимым привести в этой работе несколько определений. Во-первых, согласно Дэвиду Аакеру, одному из признанных классиков бренд- менеджмента, бренд – это набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность товара или услуги, предлагаемых под этим символом.2 В этой связи необходимо привести определение товара. Согласно Филиппу Котлеру, товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.3 1 Компания Interbrand, рейтинг «Best global brands» за 2010 год http://www.interbrand.com/ru/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands- 2010.aspx 2 Д.А. Аакер, «Создание сильных брендов», 2003. 3 Ф. Котлер, «Основы брендинга», 1991
  7. 7. 7 Во-вторых, бренд - уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта, которые и определяют добавленную стоимость.4 Такое определение приводят теоретики и практики в области маркетинга и брендинга из Санкт-Петербурга В. Тамберг и А. Бадьин. Но не стоит считать, что бренд – это лишь товар, обладающих набором определенных качеств по определенной цене. На самом деле, понятие бренда значительно шире, и оно, прежде всего, включает в себя отличительную идею, которая делает этот товар необходимым для потребителя, которая заставляет его покупать. Отсюда следует, что успешный бренд на современном рынке – это тот бренд, который четко отвечает потребителю на вопрос о своих отличительных качествах, а также привлекает внимание и заставляет покупать товар именно под этой торговой маркой вместо конкурирующей. Во-третьих, бренд — это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в умах людей относительно продукта или компании. Это мощный, но нематериальный актив. 5 В-четвертых, бренд – это набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом. Проанализировав эти определения, можно сделать важный вывод о сущности бренда. Бренд включает в себя две равнозначные составляющие: 1) Во-первых, это набор отличительных качеств, объект потребления, обладающий рядом выгод и особенностей (рациональная составляющая) 2) Во-вторых, это та самая идея, убеждение, которое доносится до потребителя. Идея выделяет данный товар из ряда конкурентов, привлекая к себе внимание и заставляя потребителя выбирать именно данный товар (эмоциональная составляющая). Что касается рациональной составляющей, то здесь речь идет, прежде всего, о качестве товара. Любые явные характеристики, которые можно легко выявить, описать, оценить (в частности, в денежной форме) относятся к собственным качествам товара. Здесь можно перечислить любые видимые или ощутимые характеристики товара: цвет, размер, объем, вкус, стоимость, технология производства, использованные материалы (ингредиенты), страна и компания 4,5, В. Тамберг, «Вектор бренда», 2008. http://newbranding.ru/articles/old-articles/vector-of-brand
  8. 8. 8 производитель и прочее. Потребитель, формируя запрос на удовлетворение определенной потребности, выделяет для себя наиболее приоритетные качества, которые он бы непременно обнаружить в потребляемом продукте. В результате соотнесения предлагаемых рынков товаров, отвечающих этому запросу, потребитель вынужден провести отбор по ценовому критерию, соотнеся собственные приоритеты с необходимостью платить. Относительно эмоциональной составляющей, базовой цепочкой, благодаря которой бренд взаимодействует с потребителем, является цепочка «ценности бренда – личные ценности». Согласно Тамбергу и Бадьину, «покупая бренды, потребитель покупает не товары с определенным соотношением "цена-качество", он покупает реализацию собственных представлений о своих потребностях - свои личностные ценности».6 Ценности потребителя – это его внутренние убеждения о собственных потребностях, о способах и средствах их удовлетворения. В этой связи актуально говорить об идентичности бренда. Идентичность бренда представляет собой уникальный набор ассоциаций, которые стремится создать и поддерживать разработчик и обладатель бренда. Идентичность бренда помогает непосредственно установить отношения между брендом и его потребителями. Идентичность бренда определяет стратегию развития бренда и помогает синхронизировать весь комплекс маркетинга: управление продуктом, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями. Основной задачей данного комплекса является донесение до потребителя ключевых особенностей бренда. Идентичность бренда помогает сформировать уникальное ценностное предложение для потребителя, в результате чего потребитель получает представления обо всем наборе ценностей (функциональных и эмоциональных), которые он получит за счет потребления брендированного товара. По мнению Д. Аакера, идентичность бренда можно разбить на 4 основных составляющих: 1) Имидж бренда – то представление о бренде, которое сложилось в понимании его потребителей. 2) Позиционирование бренда – ключевое отличие марки от конкурентов, основываясь на характеристиках товара и его предназначении.
  9. 9. 9 3) Внешняя перспектива – набор выгод, которые получает потребитель, покупая товар под данным брендом (этот набор и заставляет принимать решение о потреблении). 4) Фокус на основных отличительных качествах продукта. Следовательно, бренд для потребителя можно рассматривать как способ удовлетворения своих потребностей, связующее звено между потребителем и организацией и даже способ коммуникации потребителя на рынке. Комплекс маркетинг-микс предполагает интегрированный подход к пониманию бренда. Стремление синхронизировать всестороннее позиционирование компании и ее товаров на рынке выражено в концепции 4 измерений бренда. 1) Бренд как продукт. Ключевым элементом позиционирования являются непосредственно те свойства продукта, которые отличают его из товарной категории конкурентов, а также набор выгод, которые потребитель получает за счет покупки определенного товара. Данное измерение имеет цель повысить узнаваемость бренда и выстроить в сознании потребителей четкую связь между всей товарной категорией и конкретным брендом. Например, если речь идет о прохладительном напитке, то мы сразу вспомним красную охлажденную бутылку Coca-cola. 2) Бренд как организация. Бренд – это не только ассоциации с конкретным товаром, это также образ компании, который она выстраивает и то место на рынке, которое она занимает. Стремление к новым разработкам, забота о своих сотрудниках, социальная ответственность, внимание к окружающей среде и использование специальных технологий для снижения причиняемого вреда, сильная корпоративная культура, участие в благотворительности – примеры атрибутов сильного бренда компании. Такой бренд куда сложнее донести и развить в сознании потребителей, однако, именно бренд организации помогает выстраивать более доверительные коммуникации с потребителями в расчете на долгосрочное взаимодействие. Бренд организации также является ключевым элементом позиционирования компании на рынке труда и построения бренда работодателя, что особенно важно в контексте данной работы. 3) Бренд как личность. Для наилучшей узнаваемости, а также желания снова и снова покупать товар под определенным брендом, потребитель должен ассоциировать бренд как уникальный объект со своим особым характером.
  10. 10. 10 Отличительные атрибуты и уникальный набор характеристик позволяет потребителю удовлетворять потребность в самовыражении через потребление бренда, подчеркивая собственную индивидуальность. Также уникальный характер бренда позволяет сделать коммуникацию бренда с потребителем более персонифицированной. 4) Бренд как символ. Символ бренда, который может быть выражен как его визуальными атрибутами, метафорами или же традициями бренда, помогает объединить элементы идентичности и делает бренд более узнаваемым. Сильный символ напрямую влияет на силу самого бренда. 1.1.2. Базовые условия функционирования бренда Для того, чтобы бренд существовал и действительно являлся базовым активом компании, необходимо выполнение нескольких базовых условий и предпосылок. При этом, необходимо отметить, что необходимо, чтобы весь комплекс предпосылок выполнялся, дополняя одна другую. 1) Наличие объекта, обладающего набором отличительных качеств. В качестве объекта может выступать как товар («товарный» бренд), организация («корпоративный» бренд), личность («персональный» бренд), так и совокупность этих составляющих. 2) Осведомленность потребителей об отличиях, качественных характеристиках объекта. Именно осведомленность о бренде позволяет потребителю узнавать определенный объект, выделяя из множества объектов потребления брендированный, выбирать его и многократно потреблять. Осведомленность о бренде у большого пула потребителей, растущие темпы потребления товара порождают его популярность у целевой аудитории. Именно популярность обеспечивает стабильность бренда, его развитие. Данный тезис можно проиллюстрировать цитатой из книги Котлера: «Популярность порождает сторонников, потребителей и фанатов и предлагает новые возможности. Без нее крупнейшие индустрии – от кино до банковских услуг - производили бы товары, практически не отличающиеся друг от друга».6 3) Ассоциации, которые бренд вызывает у потребителей. Благодаря ассоциациям можно утверждать о сложившимся у потребителя образе бренда, который основывается на эмоциях и/или на опыте (например, «надежность» или «лучшее качество обслуживания»). Крайне важной задачей для
  11. 11. 11 любой компании в части ее брендинговой стратегии является выработка основных ассоциативных индикаторов («insights»), своеобразных ключей, определяющих внутренние мотивы потребления для покупателей. Поэтому создание образа бренда и управление ассоциациями и даже эмоциями потребителя так важно для любого сильного бренда. Помимо трех основных компонент, без которых невозможно существование бренда, необходимым условием также является правовая защита бренда. Правовая защита бренда помогает брендам выдержать нападки конкурентов, сохранить уникальность и закрепить за правообладателем исключительные права на использование атрибутов бренда. Одним из методов правовой защиты бренда является регистрация торговой марки, что означает приобретение правового статуса товарного знака. В соответствии с законом о товарных знаках, товарный знак – это обозначения, которые помогают индивидуализировать товары, работы или услуги, оказываемые как физическими, так и юридическими лицами.5 Правообладатель наделяется возможностью не только самостоятельно использовать товарный знак, но и запрещать использование его другими лицами. Несанкционированное правообладателем использование товарного знака означает нарушение прав лица, обладающего товарным знаком, что влечет за собой ответственность за нарушение в соответствии с законодательством. Защита бренда с помощью регистрации товарного знака имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, в результате регистрации правообладатель получает исключительные права на товарный знак, которые гарантируются специальным государственным органом, Роспатентом, который, в свою очередь, выполняет исполнительные, разрешительные, регулирующие и контрольные функции. Во- вторых, товарный знак гарантирует наибольшую защиту от подделок, т.к., например, законом запрещается не только использование абсолютно идентичных символов, но и измененного до степени смешения с оригинальным. Защита бренда от копирования включает в себя далеко не только правовую охрану товарного знака. Помимо него существуют также другие формы защиты бренда:  регистрация промышленных образцов; 5 Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. №3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживание и наименования мест происхождения товаров» (и изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом от 11 декабря 2002 года №166-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О товарных знаках, , знаках обслуживание и наименования мест происхождения товаров»)
  12. 12. 12  регистрация полезных моделей;  регистрация изобретений;  регистрация авторского права;  добросовестная конкуренция. Интеллектуальные права являются патентными правами, которые регулируются в соответствии с главой 72 части 4 ГК РФ («Патентное право»). 1.1.3. Модель построения бренда В качестве модели построения бренда я хотела бы предложить модель сока «Нико», используемая компанией «Мултон». Ниже она представлена в виде схемы.
  13. 13. 13 Рисунок 1. «Модель построения бренда сока «Нико» Элементы построения бренда согласно этой модели можно подразделить на три основных уровня. 1) Ключевой элемент. Ключевым элементом бренда является сама сущность марки, то есть, непосредственно то, каким бренд должен выглядеть.
  14. 14. 14 2) Срединный уровень. К срединному уровню можно отнести три основных элемента:  Эмоциональные преимущества – какие уникальные эмоции и чувства приобретает покупатель вместе с потреблением бренда  Отличительная черта – что делает товар не похожим на конкурентов и функционально отличает его в глазах потребителей  Личность (характер) марки – какие человеческие характеристики присущи бренду, что заставляет потребителя подружиться с брендом и начать ассоциировать себя с ним 3) Внешний уровень. К внешнему уровню относятся те элементы бренда, которые прежде всего взаимодействуют с внешней средой:  Целевая аудитория – социально-демографические характеристики пула потребителей, для которых выстаивается бренд  Конкурентная среда – определение основных конкурентов на рынке (по ценовому сегменту, дистрибуции, целевой аудитории)  Представление потребителя – связь эмоциональных выгод с ценностным предложением бренда, которая заставляет потребителя принимать решение о покупке, основываясь на представлении о качестве и характере продукта  Поддержка утверждений – основание веры потребителя в силу бренда и поддержка его обещаний, доказательство обещаний бренда 4) Формулировка позиционирования является как бы производной от совокупности всех уровней элементов построения бренда, которая в итоге задает ту позицию, которую бренд стремится занять как на полке магазина, так и в сознании потребителя. Важным практическим преимуществом этой модели является то, что она действует по методу «от частного к общему». Отталкиваясь от уникального свойства товара, модель наращивает вокруг этого ключевого элемента другие, держа путь к потребителю через связь эмоциональных выгод, которые он получит в результате потребления бренда и личные, персонифицированные черты бренда. Модель «Нико» закладывает в основу сущность бренда, расставляя приоритет таким образом, что именно потребители, разделяющие ценность, заложенную в
  15. 15. 15 бренд, и станут его целевой аудиторией. Приоритет в этой модели, в отличие от классической модели Unilever Brand Key6 , расставлен в пользу сущности бренда. 1.2. Понятие бренда работодателя Рассмотрев базовые понятия, необходимые для дальнейшего исследования тематики бренда работодателя, перейдем к непосредственному его определению. Бренд работодателя – специфический бренд, выстраиваемый не на общем потребительском рынке, а на рынке труда. В качестве более точного определение можно использовать то, которое было выведено Саймоном Бэрроу, автором книги «Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента – в работу с кадрами» и Тимом Амблером из Лондонской Школы Бизнеса. «Бренд работодателя – это совокупность функциональных, экономических и психологических преимуществ, получаемых в результате поступления на работу в определенную компанию и связанных с этой компанией».7 Так как целевой аудиторией моего исследования являются студенты старших курсов и недавние выпускники вузов, молодые специалисты, пользующиеся большим спросом, можно в рамках данного исследования определить поле построения бренда работодателя как «рынок талантов». И это неслучайно и будет справедливо, ведь в настоящей борьбе за светлые головы молодых специалистов компании стремятся не только отобрать самых способных для работы, но и воспитать, обучить, всячески развить привлеченного на работу студента или выпускника престижного вуза. Построение бренда работодателя, направленного на молодых специалистов – вид долгосрочной инвестиции компании в укрепление и упрочнение собственных позиций на рынке. Как подчеркивает Бэрроу, «в действительности ваш успех в конечном счете определяется умением найти вовлечь и удержать хороших специалистов».8 Наиболее общим методом можно определить employer бренд или бренд работодателя как специализированный бренд, совокупность отличительных качеств, конкурентного преимущества и выгод для потребителей на рынке труда (соискателей и уже занятых профессионалов). В классической теории экономики труда принято считать, что потребителем на рынке труда являются как раз компании, которые покупают труд наемных рабочих 6 «S-brands. Путь к созданию успешных брендов», http://www.advanter.com.ua/articles.php?articlesid=26 7 , 11 С. Бэрроу, «Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента – в работу с кадрами», 2007
  16. 16. 16 заданного качества на открытом рынке по рыночной цене. В результате чего работодатель получает доступ к рабочему времени сотрудника, которым он теперь вправе распоряжаться, а сотрудник в качестве компенсации за переданное право на свое время получает денежное вознаграждение. Такая теория хороша, так как способна наиболее упрощенно представить себе процессы, которые происходят на рынке труда и объяснить их, но в своем исследовании я хотела бы немного изменить акценты и исходить из следующей предпосылки. На современном рынке высококвалифицированного труда (ведь именно он является объектом исследования) потребителем бренда являются как раз специалисты, которые, преодолевая этапы отбора на стадии вхождения в организацию, а также стремясь вверх по карьерной лестнице, приобретают все больше прав доступа к ресурсам для их собственного личного и профессионального развития. Иными словами, в данной работе работодателей я бы хотела рассмотреть именно как институты роста и развития специалистов, предоставляющие им множество инструментов не только для безбедного существования, но, прежде всего, для непрерывного личного развития, повышения квалификаций, приобретения опыта. В конце концов, работа – это то, чему современный человек посвящает более половины своего времени почти всю сознательную жизнь. Поэтому уже давно стало невозможным разделить понятия «труд» от таких понятий как «развитие», «обучение», «коммуникации». Осознание того, что достижения маркетинга и брендинга можно применить и в работе с персоналом, пришло, по признанию Саймона Бэрроу, к специалистам по кадрам и высшему менеджменту совсем недавно. Однако, как отмечает Бэрроу, в конце концов специалисты признали те преимущества, которые предлагает им новый подход. Среди них можно выделить следующие:  правильное понимание продукта (под продуктом понимается общая кадровая стратегия);  использование сегментации и зонтичного брендинга;  компенсацию за счет функциональных и психологических преимуществ;  понимание важности профессиональных коммуникаций;  развитие маркетинга взаимоотношений. Как и классический «товарный» бренд, бренд работодателя – это, прежде всего, обещание. Бренд должен быть таким, чтобы еще до этапа потребления вы точно знали, что вас ждет «под крышкой». Более того, это знание должно быть вне сомнений, то есть, бренд должен устойчиво вызывать у потребителей определенный
  17. 17. 17 набор ассоциаций. С одной стороны, бренд работодателя – инструмент создания отличия и конкурентного преимущества на рынке труда, с другой стороны, это необходимый аспект позиционирования компании в целом, создания позитивного образа социально ответственного сообщества профессионалов. Отдельного внимания заслуживает подход Д. Аакера, который выделяет третью категорию среди тех выгод, которые бренд предоставляет потребителю. Помимо признанных всеми теоретиками и практиками маркетинга и брендинга, в частности, функциональных и эмоциональных выгод, потребитель также получает определенную выгоду от удовлетворения своих потребностей и самовыражения.9 Именно выгода от самовыражении в потреблении бренда представляется мне наиболее интересным и важным аспектом в контексте специфического бренда – бренда работодателя. Поэтому далее я хотела бы рассмотреть специфику данного бренда и его основные отличия от других типов брендов 1.3. Особенности и специфика бренда работодателя относительно других типов брендов Даже относительно «товарных» брендов одной из основных составляющих является «причастность» потребителя к ценностям бренда, а, значит, и компании, ее миссии и видения. Однако, относительно «товарных» брендов чувство причастности – чуть более размытое понятие, чем относительно бренда работодателя. Причастность, аффиляция – главный козырь, главный ключевой элемент построения бренда работодателя. И это связано, прежде всего, с особенностями потребления бренда. Потребление бренда работодателя – это и есть ежедневный добросовестный труд сотрудников в компании, их желание с утра, жертвуя сном и желанием остаться подольше с семьей, посвятить время работе в любимой компании, добиться новых результатов, будучи окруженным профессионалами своего дела, единомышленниками. Бренд работодателя неотделим и непосредственно строится на чувстве привязанности, гордости быть отнесенным к бренду, причастности к общему большому делу. В этом заключается его специфика относительного «товарного» бренда, в котором эта основа может быть выражена куда менее ярко (впрочем, это зависит во многом от товарной категории и конкретных примеров). Другой специфический момент, связанный с отличием бренда работодателя от обычного «товарного» бренда кроется в необходимости сразу различать две принципиально разные целевые аудитории, на которые данный бренд направлен. 9 Д. Аакер «Создание сильных брендов», 2003.
  18. 18. 18 Во-первых, employer бренд выстраивается для внешних потребителей – соискателей, незанятых на рынке труда или находящихся в активных поисках нового места работы. Здесь речь идет о внешнем позиционировании компании, для которого, в частности, очень важно влияние «товарного» бренда той же компании, который может привлекать или отталкивать внимание соискателей к его обладателю. Кроме «товарного» бренда, которой во многом и является лицом компании, для внешних потребителей очень важны базовые требования к работодателю: заработная плата, материальные и нефинансовые бонусы, социальные пакеты. Заработная плата является своеобразным «ключом», то есть, проверкой компании на конкурентоспособность на рынке. Для соискателей размер материального вознаграждения за труд до сих пор является главным и первым критерием отсева, по которому принимается решение о дальнейшем сотрудничестве с компанией (например, прохождение следующих этапов отбора на позицию) или продолжении поиска. Тем не менее, все более важное место в последние 10-15 лет начинает занимать социальная ответственность компаний, выраженная их активностью в общественной жизни. В качестве примеров такой активности можно привести участие в благотворительности, инфраструктурных проектах, поддержку образовательных проектов и т.п. Во-вторых, ничуть не мене важным направлением активности employer бренда является команда компании, то есть, уже работающий в ней персонал. Необходимость поддерживать позитивный образ работодателя среди своих сотрудников была осознанна специалистами по работе человеческими ресурсами не так давно, но теперь уже не подвергается никакому сомнению. Лояльность к работодателю и та самая привязанность, гордость от причастности к команде – ключевой фактор в развитии сильного штата компании в современных условиях беспрерывной гонки за талантами на рынке труда. Важно отметить, что, как ни парадоксально на первый взгляд, в этом сегменте активности бренда его финансовая выгода для потребителей постепенно отходит на второй план. Как уже было сказано выше, финансовые мотиваторы очень важны на этапе отбора, но постепенно перестают играть важную роль при дальнейшем развитии отношений работодателя и сотрудника. Почему это происходит? Во-первых, сознательные работодатели сейчас стремятся сделать систему продвижения и финансовой мотивации максимально прозрачной. Это не обязательно значит, что каждый сотрудник компании досконально знает объем оплаты труда других. Это означает, что еще на этапе
  19. 19. 19 отбора и поиска соискателей работодатель заботиться о предоставлении своим потенциальным работникам полной информации о схеме продвижения (скорости перехода на следующую ступень, уровнях оплаты труда, росте объемов бонусов). Сознательный работодатель не заинтересован в потере доверия своих сотрудников, поэтому он мотивирован к раскрытию информации и плана, по которому он далее будет строить взаимоотношения со своей командой. Более того, выше в качестве базового понятия для построения employer бренда мной была упомянута причастность. Практически причастность может выражаться в заинтересованности команды в социальной активности и ответственности компании, в желании к обучению, повышению квалификации внутри компании, а также в инициативе, желании выступить с собственными проектами, привнести в компанию что-то новое и упрочить ее конкурентное преимущество. Долгосрочная лояльность сотрудников по отношению к одной компании – залог ее успеха, и обойтись одной финансовой мотивацией тут уже давно не получится. В свете конкретного исследования по специфики employer бренда именно на рынке труда молодых специалистов, возможно, стоит выделить и третий сегмент целевой аудитории. Поскольку речь идет о студентах старших курсов и недавних выпускниках, стоит отметить, что среди них есть те, кто еще не имеет никакого опыта работы. Безусловно, в таком качестве эта группа людей будет выделяться относительно тех, кто уже начал строить свою карьеру. Этот момент важен не только для самих кандидатов, чьи возможности для старта ограничены: часто работодатели ставят запрет на отсутствие опыта работы при подачи заявки на конкретные позиции. Этот момент, что более важно для исследуемой темы, также выделяет эту группу из всей массы соискателей, ведь эти люди имеют немного не такие приоритеты и запросы относительно работодателя, как даже их сверстники, но уже проработавшие какое-то время. Для впервые вышедших на рынок труда кандидатов опять же не столь важным (в разрез с тем, что написано выше) является финансовый фактор. Молодые специалисты в современной России достаточно рано начинают свою карьеру и рассматривают первые месяцы (до полугода) рабочего опыта как инвестицию в свое будущее, в свою репутацию и резюме, что приводит к их готовности жертвовать непосредственным заработком. Разумеется, этот нюанс компании в кампаниях по привлечению молодых специалистов также должны принимать во внимание. Возможным инструментом может стать преднамеренное
  20. 20. 20 раздельное позиционирование для двух групп относительно обладаемого опыта работы. 1.4. Базовые условия функционирования бренда работодателя В этом разделе я бы хотела попробовать «примерить» категории общего брендинга, упомянутые выше, для бренда работодателя. 1) Наличие объекта, обладающего набором отличительных качеств. Объектом бренда выступает, прежде всего, компания или структура – работодатель. Иногда в качестве объекта брендинга работодателя можно рассматривать и целые отрасли и функциональные области (например, финансы, маркетинг, инвестиции, банковское дело). Бывают и случаи, в которых справедливо в качестве объекта брендинга работодателя рассматривать функциональные области отдельных работодателей (например, финансовая аналитика в «Тройке диалог», маркетинг в «L’Oreal», инвестиции в «Merill Lynch»). Однако, стоит отметить, что компании чаще всего преследуют цель создать единый HR-бренд, который бы не делал различий между различными структурными подразделениями внутри компании. Такая стратегия полезна как для внешних потребителей (соискателей), так и для внутренних (сотрудников). Современная теория организации утверждает, что более эффективна плоская, этхакратическая структура компании. Этой структуре присуще малое количество иерархических уровней внутри организации, зато она может похвастаться разветвленной сетью рабочих групп-модулей, наделенных одинаковыми правами и работающими в непрекращающимся взаимодействии. Такой подход, разумеется, находит свое отражение и в позиционировании компании как работодателя. Развивая чувство причастности к одной большой компании профессионалов, где мнение каждого будет услышано и оценено, компании добиваются максимальной эффективности труда своих работников, а, значит, и всей компании в целом. 2) Осведомленность потребителей об отличиях, качественных характеристиках объекта. Как известно, бренд – это не то видение продукта, которое в него вкладывает бренд-менеджер, а то, каким его видят потребители. Без осведомленности потребителей об особенностях бренда никакого бренда не существует, что очевидно. Применительно к специфике employer бренда нужно отметить, что осведомленность его потребителей возникает не только благодаря частым заявлениям о себе и активности на рынке труда. Осведомленности о бренде также можно добиться
  21. 21. 21 благодаря внедрению новых технологий, научным разработкам, достижениям в профессиональной отрасли, социальном движении – то есть, любыми путями, которые, в конечном счете, положительно сказываются на репутации компании. 3) Ассоциации, которые бренд вызывает у потребителей. Ассоциации бренда – это то, что формирует его восприятие в сознании аудитории. В данном конкретном случае речь идет о восприятии и образе компании как работодателя для ее сотрудников и тех, кого компания привлекает к себе на работу. Аспект, который особенно важно выделить именно для бренда работодателя, достаточно спорный, но тем не менее кажется мне важным. Речь идет о патерналистском отношении компаний к своим сотрудникам. Поскольку работа для львиной доли людей трудоспособного возраста является самым значительным источником их финансовой независимости и стабильности, ощущение защищенности и уверенности в завтрашнем дне – первичные, базовые ассоциации, которые входят в набор ассоциаций, вызываемых у потребителем успешным hr- брендом. Важно, чтобы работники ощущали долгосрочную стабильность компании, были уверены в честности ее деятельности и связывали свое будущее с ростом компании. Именно акцент на долгосрочное взаимно выгодное сотрудничество и развитие позволит выстроить наиболее эффективную политику работы компании на рынке труда. Разумеется, на комплексе ассоциаций, вызываемых брендом работодателя, значительно сказывается область деятельности компании, ее бренды и образ на потребительских рынках. Общепризнано, что главная ценность любой организации – люди. Соответственно, именно люди, сотрудники компании делают ее такой, какой в итоге она выглядит для потребителей, акционеров, стейкхолдеров, государства и любых других сторон. 1.5. Модели построения бренда работодателя Одна из наиболее ранних моделей построения бренда работодателя была предложена Саймоном Бэрроу во времена его работы в компании People in Business, которая осуществляла консалтинговые услуги в сфере управления персоналом. Эта модель называется «колесо» бренда работодателя, является прототипом бренд-микса работодателя и включает в себя основные факторы, которые определяют восприятие бренда сотрудниками компании.
  22. 22. 22 Модель колеса бренда работодателя (рисунок 2) была разработана Бэрроу в середине 1990-х годов, фактически, в самом начале развития такой отрасли бренд- менеджмента как управление брендом работодателя. Рисунок 2. «Колесо бренда работодателя». Источник: People in Business12 Позже Саймон Бэрроу и Ричард Мосли предложили более развитую модель, названную бренд-микс работодателя (рисунок 3). Авторы отмечают, что все факторы, составляющие бренд работодателя, можно подразделить на две большие группы, которые нужно анализировать и рассматривать отдельно: общие организационные (политические) и местные (практические). Разумеется, эти группы факторов находятся в тесной взаимосвязи, тем не менее, природа их неодинакова.
  23. 23. 23 Рисунок 3. «Бренд-микс работодателя». Источник: People in Business10 «Политические» факторы 1. Среди основных наиболее важных внешних факторов авторы выделяют внешнюю репутацию компании. Во-первых, они подчеркивают прямую взаимосвязь между товарными брендами компании и ее брендом работодателя. Естественно, что сотрудники будут более рады отождествлять себя с успешной компанией и известным брендом. То есть, иными словами, не только сильный бренд работодателя повышает конкурентоспособность компании на рынке за счет возможности привлечь и удержать наиболее талантливых специалистов, но и сам успех компании заставляет самых востребованных высоко ценить компанию как работодателя. В этом и проявляется неразрывная связь финансового успеха и товарного маркетинга с развитием брендом работодателя как стратегией позиционирования на рынке талантов. 2. Во-вторых, важно помнить, что все сотрудники компании как ее представители также влияют и формируют восприятие компании как работодателя. Репутация складывается не только из успешного товарного бренда и социальной ответственности, но также и в том, как во внешнем мире компанию представляют ее 10 Составлено на основе схемы в книге С. Бэрроу, Р. Мосли, ―Бренд работодателя: лучшее из бренд- менеджмента – в работу с кадрами», 2007
  24. 24. 24 сотрудники, при чем, далеко не только в ситуациях, касающихся бизнеса. Здесь авторы подчеркивают необходимости выработки всеобъемлющего маркетингового плана, который бы интегрировал любые направления позиционирования компании, усиляя ее целостный позитивный образ. Персонал компании должен быть в курсе ее основной маркетинговой стратегии, даже если конкретные сотрудники по своему функционалу не имеют ничего общего с этой сферой деятельности. 3. Третий важный фактор, на который обращают внимание Бэрроу и Мосли – это необходимость учета мнений и позиций сотрудников по тем или иным ключевым вопросам касательно внешних коммуникаций. Эта идея кроет в себе много полезного: как возможность получить новые идеи и взгляды на проблему, оценить собственный маркетинг своими же силами, сделать стратегию более эффективной за счет включения в нее персонала как фактора позиционирования на рынке труда и, наконец, развитие чувства причастности и вовлеченности в общекорпоративные задачи. 4. Важнейшим среди внутренних факторов авторы называют работу высшего руководства. Именно за этими людьми закреплена очень важная задача: своим ежедневным трудом не просто поддерживать и укреплять, но воплощать всю сущность бренда работодателя для своих подчиненных. Именно руководство способно задать той или иной тон во внутренних коммуникациях компании, стать объединяющим звеном между персоналов различных департаментов и отделов. Бэрроу и Мосли наделяют высший менеджмент очень сложной, но интересной задачей: осознавать ежедневно и ежеминутно, что любое их действие непосредственно влияют на восприятие компании ее сотрудниками. 5. Возросший в последнее десятилетие интерес к корпоративной социальной ответственности также получил свое отражение в развитии бренда работодателя. Как показали исследования объединения Future Foundation11 , примерно каждый пятый специалист считает компании, активно проявляющие себя как социально ответственные, более привлекательными с точки зрения потенциальной работы в них. Более того, исследование компании Corporate Citizenship Company12 , активная социальная деятельность плодотворно влияет на мотивацию сотрудников, а также их желание рекомендовать своего работодателя другим. 6. Поддержка в работе – еще один фактор «политической» среды, который включен в комплекс «бренд-микс работодателя». Он также очень важен, т.к. во 11 The Ethical Employee (2001), The Work Foundation 12 Good Companies, Better Employees (2003), The Corporate Citizenship Company
  25. 25. 25 многом определяет желание сотрудников прогрессировать в своей работе, а также разделять те ценности, которая компания пытается нести во внешнюю среду. Людям приятно чувствовать себя защищенными, а, значит, им необходимо понимать, что они смогут найти помощь и поддержку разного качества (финансовую, психологическую, профессиональную) там, куда они тратят львиную долю своих сил и времени, то есть, на работе. Несчастный сотрудник, не имеющий получить поддержки от коллег и от компании в целом, не сможет долго верить и позиционировать пропагандируемые компаний ценности. Это может быть очень опасно для внешнего имиджа компании, которая будет быстро уличена во лживости. «Практические» факторы 1. Прием на работу и введение в курс дела, как отмечают Бэрроу и Мосли, в маркетинге можно сравнить с первым контактом потребителя с брендом. По сути, для бренда работодателя этот тезис также верен: впервые сталкиваясь с корпоративной культурой компании на стадии прохождения отбора на вакансию, кандидаты формируют первое впечатление о будущем месте работы. Как известно, сила первого впечатления крайне велика, поэтому этап общения с кандидатами, многие из которых пусть даже и не пройдут финальный отбор, очень важен для восприятия как компании как места, где все они хотели бы найти выражения своих талантов и быть полезными. Этап вхождения в организацию, инициализации – это этап построения сети внутренних контактов и «ориентации на местности». Фактически, именно в это время у сотруднику прививаются ценности компании и он проходит своеобразный «тест на совместимость». Поскольку его заведомо могут пройти не все, авторы предлагают еще на этапе отбора, когда издержки по определению «свой - чужой» ниже, предпринимать максимальные усилия для понимания, насколько тот или иной кандидат может разделять корпоративные ценности. Ведь этот фактор часто имеет не меньшую роль, чем возможность для сотрудника проявить себя как профессионала, в укреплении его лояльности к бренду работодателя. 2. Помимо роли высшего руководства, олицетворяющего бренд компании, для положительного образа работодателя также важна роль непосредственных руководителей. Взаимодействие в команде и работа над непосредственными задачами формирует ежедневную удовлетворенность от работы. Доверие внутри команды, открытость к диалогу и возможность делегирования задач позволяет
  26. 26. 26 организовать работу команды более эффективно, что приводит к лучшим результатам и развитию чувства причастности к общему успеху. 3. Контроль производительности через призму ценностей компании позволяет проводить комплексную взаимную оценку персонала и получать дать понимание персоналу, насколько глубоко организационная культура пронизана корпоративными ценностями, насколько они реально важны для их ежедневной работы. 4. Обучение и развитие – второй по важности после качества высшего руководства фактор, формирующий бренд работодателя, тем не менее, он отнесет к разделу «практических». Данный вывод был сделан на основе результатов исследования, проведенного компанией ISR.13 Обучение персонала – вид долгосрочной инвестиции компании в собственный успех, который, однако, имеет не только положительный финансовый результат. Прежде всего, сотрудники, получившие шанс повысить свою квалификацию, начинают ощущать свою возрастающую ценность для работодателя, а тот факт, что компания принимает решение о инвестиции в собственный персонал, говорит о ее стратегии на долгосрочные взаимоотношения. В результате сотрудники более уверены в завтрашнем дне и в том, что они правда важны для компании, работодатель получает более лояльный персонал, готовый достигать новых целей. Что касается развития персонала, то, по мнению Бэрроу и Мосли, оно не заканчивается даже после ухода сотрудника в другую компанию. Ушедший из компании специалист также сильно влияет на бренд работодателя, т.к. он имеет как опыт работы внутри компании, так и возможность оценить ее со стороны. Ошибкой почти всех работодателей (так как такая практика, фактически, не распространена) авторы называют разрыв связей с бывшими сотрудниками. По их мнению, компании, которые не смогут рассказать об успехах своих бывших сотрудников после ухода, ослабляют свой бренд работодателя. 5. Уход на второй план финансовой мотивации – любимый конек современной теории управления человеческими ресурсами. Хотя этот факт не требуется в оспаривании, его стоит пояснить. Финансовая мотивация перестала играть ведущую роль не за счет альтруизма персонала, ставшего быть готовым работать за идею. Это произошло за счет большой конкуренции на рынке труда, в результате которой работодатели вынуждены изобретать дополнительные нефинасовые выгоды для 13 Employee Commitment in Europe: Characteristics, Causes and Consequences (2002), ISR
  27. 27. 27 персонала, чтобы отличаться друг от друга и иметь возможность привлечь лучших специалистов. Как отмечают авторы книги «Война за таланты»,14 «Хотя для построения привлекательного ценностного предложения для сотрудников одних денег недостаточно, если вы не можете предложить конкурентоспособную цену за лучший управленческий талант, то вас ждут тяжелые времена». Денежная мотивация (в любой форме: ежемесячных выплат, премий, бонусов) – фактор, лежащий в основе бренда работодателя в той же мере, в которой цена товара важна для потребителей обычных товаров. Условия работы подразумевает в себе множество вещей: местоположение компании, ресурсы, предоставляемые сотрудникам, открытый доступ к информации и многое другое. Очевидно, что более комфортные условия труда позволяет персоналу компании ощущать заботу о себе со стороны работодателя, чувствовать себя более ценным и преданным. Позитивный настрой сотрудников будет сохраняться, если имидж компании будет отражен не только в его потребительском бренде на рынке, но и внутри: непосредственно в офисе, в котором было бы комфортно и удобно работать. Многие ведущие компании уже давно осознали роль этого фактора для укрепления бренда работодателя – стоит только вспомнить количество записей в социальных сетях с фотографиями офисов таких компаний как Google, Yandex и прочих. Внизу страницы можно всегда обнаружить восторженные отзывы «Хотел бы я там работать!», что свидетельствует, во-первых, о важности окружающей среды для сотрудников, а, во-вторых о том, что такие условия до сих пор доступны далеко не всем. 1.6. Специфика молодежной аудитории (выпускников вузов и молодых специалистов) как целевой аудитории бренда работодателя Целевая аудитория, которая рассматривается в данной работе, достаточно специфична и имеет множество своих отличительных черт и факторов для принятия решения. Среди них я хотела бы выделить следующие:  Наличие доли целевой аудитории, не имеющей опыта работы (впервые выходящие на рынок труда).  Желание совмещать работу с учебой (возможность работы по свободному графику или неполный рабочий день).  Специфические каналы коммуникации. 14 Э. Майклз, Х. Хэндфилд-Джонс, Э. Экселрод, «Война за таланты», 2006
  28. 28. 28  Ориентация на карьерную перспективу. Далее я хотела бы более подробно рассмотреть каждый из вышеприведенных факторов. 1) Опыт работы Как уже было упомянуто выше, важнейшим фактором для разделения групп среди целевой аудитории бренда работодателя на рынке молодых специалистов является наличие или отсутствие опыта работы. Коммуникации бренда с аудиторией, неразделенной по этому признаку, будут неодинаково эффективны для всех потребителей бренда. Дело в том, что кандидаты, которые уже имели опыт общения с внутренним брендингом работодателя, то есть, знают рабочие процессы изнутри, воспринимают активность компаний на рынке труда по привлечению совсем по-другому. Это можно проиллюстрировать элементарным примером. На днях карьеры кандидаты с наличием опыта труда все меньше и меньше слоняются от стенда к стенду, направляясь к представителям заранее известных их компаний. Единожды приобретя опыт работы, кандидат формирует достаточно четкий перечень своих запросов и ожиданий от работодателя, поэтому склонен задавать конкретные вопросы, призванные оценить потенциального работодателя с точки зрения соответствия своим приоритетам. Кандидат с наличием опыта также имеет возможность более справедливо оценить свою реальную ценность как специалиста в той или иной профессиональной области. Кандидат без опыта работы зачастую имеет куда меньше реальных возможностей трезво оценить свои работные притязание, а также то, на что он реально может рассчитывать на рынке труда. Это приводит к тому, что факторы при принятии решения о контакте с будущим работодателем достаточно сильно смещаются в сторону влияния «товарного» бренда. Приверженность к тому или иному продукту, желание быть причастным к его производству, а также разделение ценностей бренда – отличный мотив для молодых специалистов для начала карьеры в конкретной компании. Кандидаты без опыта работы почти неспособны различить товарный и корпоративный брендинг работодателя, в результате чего значение для этой группы них может иметь только первый из них. Кандидат без опыта часто не может сформировать сходу полный список вопросов к работодателю относительно своей будущей карьеры, в результате чего ведет себя менее уверенно. Таких соискателей можно вычислить на карьерных выставках по обилию раздаточных материалов разных компаний в руках, которые в разной степени крикливо

×