Семинар "Сегментация" 4.10.2012 в Открытой Школе Бизнеса

1. Семинар:
«Сегментация»
Ведущий:
Евгений Солоненко

2. Ведущий
Евгений СОЛОНЕНКО
• Бизнес-коуч Центра «Развитие»
• Тьютор ОШБ по программам Сертификата и Диплома
по менеджменту, а так же по курсам «Стратегия»,
«Управление знаниями» и «Финансовые риски»
• Преподаватель в Институте психотерапии и
консультирования «Гармония»
• Степень MBA The Open University Business School
(UK), Certificate IV in Training and assessment
(Australia)
• Опыт руководящей работы в компаниях: ЗАО
«Победа-KNAUF», ООО «Газпроминвестарена» (ОАО
«Газпром») и др. Опыт бизнес-консультирования с
1995г., бизнес-тренингов с 1997г., коучинга с 2005г.

3. Содержание
• Цель семинара - прояснить, чем понимание
разницы между потребителями может быть полезно
организации
• Основные темы:
1. Как потребитель принимает решения.
2. Что такое сегментация
3. Роль бренда в позиционировании товара или услуги

4. Принятие решения потребителем
Типы влияний со
стороны: Осознание проблемы
• Индивидуума
• Группы
Поиск информации
• Поставщиков
• Внешнего окружения
Оценка информации
Типы решений:
• Рутинные Принятие решения
• Ограниченных проблем
• Неограниченных
проблем Оценка после покупки

5. Иерархия потребностей
Самоактуализация Личностная реализация
Признание Успех, статус
Социальные Привязанность
Безопасность Защита, охрана
Физиологические Утоление жажды
и голода

6. Сегментирование – основные шаги
• Сегментирование – это процесс разделения существующих или
потенциальных потребителей в пределах конкретного рынка на группы,
или сегменты; внутри этих групп, или сегментов, потребители имеют
одинаковые или схожие требования, для удовлетворения которых
используются определенные инструменты маркетинговой смеси
Сегментация Кто наши потребители?
Кого мы хотим видеть нашими
Нацеливание потребителями?
Как мы можем убедить их приобрести
Позиционирование товар у нас, а не у конкурентов?

7. Сегментирование
Цели
сегментирования
Критерии
сегментирования
Процесс
сегментирования
Оценка
полученных
сегментов

8. Цели сегментирования
• Концентрация рыночных усилий
• Разработка стратегии организации с учетом поведения
потребителей и конкурентов
Рынок
Сегмент 4
Сегмент 5
Сегмент 1 Сегмент 3
Сегмент 2

9. Переменные сегментирования
Переменные Примеры переменных Примеры значений переменных
Географические Регион Центральная часть России, Москва, Санкт-
Петербург, Черноземный р-н
Размер населенного пункта < 1 000; 1 000 – 10 000;
10 000 – 100 000; 100 000 – 500 000;
500 000 – 1 000 000; >1 000 000
Плотность населения Городское, сельское, пригородное
Демографические Возраст <7; 7-14; 14-21; 21-27; 27-35; >35
Пол Мужской, женский
Месячный доход <200руб.; 200-500руб.; >500руб.
Психографические Социальный статус Высшее образование, незаконченное высшее,
среднее специальное, среднее
Стиль жизни Новый русский, консерватор, студент, пенсионер
Поведенческие Случай Закономерный случай, случайное событие
Класс потребителей Не потребитель, бывший потребитель,
потенциальный потребитель, новый потребитель,
приверженец
Степень лояльности Отсутствует, средняя, высокая

10. Критерии привлекательности
сегментов
• Размер: сегмент должен быть достаточно большим
либо по численности либо по покупательскому
потенциалу, чтобы оправдать последующие вложения
• Потенциал роста: следует спрогнозировать
возможности изменения размера сегмента в
краткосрочной и долгосрочной перспективе
• Прибыльность: работа с сегментом должна быть
выгодной
• Доступность: сегмент, будучи определенным должен
быть доступен для работы с ним
• Измеримость: Вы должны быть способны
отождествить представителей сегмента так, чтобы
разумно определить их число и предугадать
поведение в качестве потребителей
• Соответствие: основание для выбора сегмента
должно соответствовать важнейшим характеристикам
продукта
МС - 067

11. Пример матрицы оценки
Показатель Важность Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3
показателя
Размер
Оценка
Измеримость
Соответствие
Доступность
Качество
факторов успеха
Цена
Важность
Обслуживание
Поддержка
Сбыт
Объем продаж
показатели
Измеримые
Цена
Конкуренция

12. Нацеливание
• Выбор сегментов потребителей, выгоды которых
мы можем удовлетворить наилучшим образом
• Основные усилия организации будут нацелены
(направлены) на эти сегменты рынка
• Другие будут также обслуживаться, если это
будет с пользой для обоих партнеров

13. Выбор стратегии охвата рынка
«7P» -1 Сегмент - 1
• Дифференцированный маркетинг –
выступление в нескольких сегментах
«7P» -2 Сегмент - 2 рынка с разработкой отдельного
«7P» -3 Сегмент - 3 предложения для каждого из них
Сегмент - 1 • Концентрированный маркетинг –
«7Р» Сегмент - 2
концентрация маркетинговых усилий на
одном сегменте
Сегмент - 3
• Недифференцированный маркетинг –
обращение ко всему рынку сразу с одним
«7Р» Рынок и тем же предложением в противовес
сосредоточению усилий на одном
сегменте

14. Выбор стратегии охвата рынка
Следует учитывать:
• Ресурсы фирмы
• Степень однородности продукции
• Этап жизненного цикла товара
• Степень однородности рынка
• Маркетинговые стратегии конкурентов

15. Позиционирование
• Позиционирование на рынке - обеспечение товару не
вызывающего сомнений, четко отличного от других,
желательного места на рынке и в сознании целевых
потребителей.
• Разработка и создание имиджа товара таким образом,
чтобы он занял в сознании покупателей достойное
место, отличающееся от положения товаров-
конкурентов

16. Схема позиционирования товара
Снегоходы
• Позиционировать себя
рядом с существующими
Быстроходные
и начать борьбу за долю
рынка
Б
• Разработать товар,
которого нет на рынке
Небольшие
Большие А
Г В
Тихоходные

17. Что такое бренд?
• Бренд – это идентифицируемый
товар, услуга, личность или место,
дополненные таким образом, чтобы
покупатель или пользователь
воспринимал существенные
уникальные добавленные ценности,
как наиболее точно
соответствующие его потребностям
de Chernatony, Leslie and McDonald, Malcom, Creating powerful brands, Oxford, Butterworth-Heinemann, 1994

18. Другие точки зрения на бренд
1. Правовой инструмент
2. Логотип
3. Компания
4. Стенограмма ментальных связей
5. Уменьшитель риска
6. Система идентичности (включая подлинность и своеобразие)
7. Образ в умах потребителей
8. Система ценностей
9. Личность
10. Отношения
11. Добавленная ценность
12. Развивающаяся сущность
de Chermatony, Leslie, & Riley, Dall’Olmo, Defining a “brand”: beyond the literature with experts’ interpretations,
Journal of Marketing management, 1998, 14, 417-443

19. Спектр брэнда
Название Название Название Название
бренда бренда бренда бренда
совпадает сильно связано слабо связано НЕ связано
с названием с названием с названием с названием
компании компании компании компании
Аакер, Д., 2003

20. Поле брэнда Т. Гэда
Функциональное Касается восприятия
измерение полезности продукта или
услуги, ассоциируемых с
брэндом
Социальное Ментальное
измерение измерение
Касается Касается способности
способности оказывать конкретному
идентифициро человеку ментальную
вать себя с поддержку
группой
Духовное Касается
измерение воспринимаемой
глобальной или локальной
ответственности
(Т.Гэд, 2001)