24. 1. 광고의 정의 : 광고란 명시된 광고주가 유료로 행하는 조직 , 제품 , 서비스 , 또는 아이디어에 대한 비대인적 커뮤니케이션 By R. S. Alexander 1) 광고의 핵심 개념
25. 2) 유사 개념들과의 비교 (1) 선전 對 광고 1. 광고의 정의 선전 (Propaganda) : 선전의 주체가 수신자로 하여금 자신의 의도대로 생각이나 태도 , 행동 등을 변화시키려는 설득 커뮤니케이션 ★ 티저 광고 (teaser ad) : 소비자들의 호기심을 유발키 위해 일부러 제품의 이름이나 , 형태 , 회사 이름 등 핵심적인 내용을 숨기고 조금씩 실체를 드러내는 광고 기법 : 선전 , 특히 흑색선전은 그 주체가 드러나지 않는 경우가 많으나 , 광고는 반드시 주체가 드러난다 ( 핵심개념 1: identified sponsor)
28. : 퍼블리시티도 광고처럼 주체가 드러나고 , 비대인적 커뮤니케이션 그러나 광고처럼 매체비용이 들지 않는다는 점에서 차이 (2) 퍼블리시티 對 광고 (6 장 참조 ) ★ 퍼블리시티 (publicity) : 언론홍보인 퍼블리시티는 광고주 기업이 자신과 관련된 자료를 언론사에 보내서 ( 보도자료 배포 ), 그것이 뉴스가치가 있다고 판단되어 뉴스나 기사의 형태로 보도되는 것 . 2) 유사 개념들과의 비교 1. 광고의 정의 언론홍보 言論弘報
29. : 인적판매도 광고처럼 주체가 드러나고 , 비용이 소모되지만 , 광고와 달리 비대인적 커뮤니케이션이 아니다 . (3) 인적판매 對 광고 (6 장 참조 ) ★ 인적판매 (personal selling) : 인적판매란 판매원이 직접 소비자를 만나 대화와 설득을 통해 제품을 판매하는 촉진수단 . 따라서 불특정 다수에게 전달하는 수단이 아니고 개별적인 대인 커뮤니케이션 수단임 2) 유사 개념들과의 비교 1. 광고의 정의
30. : 광고가 사회 시스템 내에서 하나의 제도 (institution) 로서 수행하는 역할 . 정기능 : 사회 시스템 내 여러 분야에서 도움이 되는 역할을 하는 것 역기능 : 사회 시스템 내 여러 분야에서 부정적인 역할을 하는 것 광고가 역기능을 수행할 때 규제 의 대상이 된다 (13 장 참조 ) 2. 광고의 기능
39. 2) 광고의 역기능 (1) 경제적 역기능 (2) 마케팅적 역기능 (3) 사회적 역기능 (4) 문화적 역기능 (5) 매체통제 기능 비교 광고 vs 비방 광고 허위 광고 & 기만 광고 잘못된 stereotype 형성 콘텐츠 이용 흐름 단절 , 자본의 압력 , 잘못된 PPL 2. 광고의 기능 과소비 , 물질만능주의 , 제품가격 상승
40. 1) 표적 소비자에 따른 분류 (1) 소비자 광고 : 전형적으로 최종 소비자 , 즉 자신 또는 타인이 사용할 목적으로 제품을 구매하려는 사람들을 대상으로 하는 광고 일반적으로 TV 나 신문에서 보는 대부분의 광고들 (2) 비즈니스 광고 : 사업적 용도로서 재화를 구매하려는 사람들을 대상으로 하는 광고 즉 B2B(business-to-business) 단계에서의 광고 3. 광고의 유형
41. 2) 지역에 따른 분류 (1) 국제광고 : 국제광고 / 글로벌 광고 / 해외광고란 어떤 나라에서 만든 제품이나 서비스를 다른 나라에서 판매할 목적으로 하는 광고 (2) 국내광고 : 제품이나 서비스를 만든 국가 내에서 판매 목적으로 실시하는 광고 이는 다시 전국광고 , 지역광고 등으로 구분됨 3. 광고의 유형
42. 3) 목적에 따른 분류 (1) 제품 광고 (2) 서비스 광고 (3) 기업 광고 (4) 의견 광고 (5) 정치 광고 (6) 공익 광고 3. 광고의 유형
43. 4) 매체에 따른 분류 (1) 방송광고 (2) 인쇄광고 (3) 뉴미디어 광고 (4) 옥외광고 (5) DM 광고 인터넷 광고 케이블 광고 TV 광고 라디오 광고 신문 광고 잡지 광고 3. 광고의 유형
44. 5) 자극 수요에 따른 분류 (1) 기본적 수요광고 : 일반적인 제품군 또는 전체 산업에 대한 수요를 자극하기 위해 실시되는 광고로 1 차수요 자극 광고라고도 한다 . (2) 선택적 수요광고 : 특정 기업 브랜드에 대한 수요를 창출하는데 초점을 맞추는 것으로 , 2 차수요 자극 광고라고도 하며 , 대부분의 광고들이 선택적 수요광고이다 . 3. 광고의 유형
63. 1. 마케팅의 의미 : 기업의 목적인 영리추구를 위해 수요를 관리하는 과정 즉 수요가 발생하는 시장 (market) 을 찾아내고 수요수준 등을 분석 함으로써 기업이 이익을 얻을 수 있도록 관리하는 것 - 마케팅과 판매의 차이 마케팅 (marketing) 제품 수명기간 (product life cycle) 내내 계속된다 . 제품이 생산되기 전부터 시작 제품이 만들어진 이후에야 시작됨 즉 판매는 마케팅 활동의 일부분 판매 (selling)
72. ④ 마케팅 믹스 (marketing mix) 마케팅 믹스 목표 시장 Product Place Price Promotion 제품다양성 품질 디자인 특성 브랜드명 포장 크기 서비스 보증 반환 유통경로 범위 구색 위치 재고 운송 표시가격 할인 세금공제할인 지불기간 신용조건 광고 PR 판매촉진 인적판매 다이렉트 마케팅
73. ⑤ 통제 불가능한 요인 (uncontrollable factors) ▶ 법적 / 정치적 요인 : 기업은 사업에 도움이나 손실이 될 정치 , 법 , 규제 등을 항시 모니터해야 한다 . 때론 로비를 통해 유리한 입법방향으로 영향력을 행사하려 함 . ▶ 경제적 요인 : 전반적인 국가의 경제 수준도 기업은 통제할 수 없으나 , 기업에는 큰 영향을 미친다 . 따라서 여러 가지 경제 지표를 통해 새로운 기회와 위협을 찾아내야 한다 . ▶ 사회적 요인 : 때론 통제 불가능한 사회적 요인이 기업에 영향을 미침 . 예를 들어 국내에서의 반미 정서가 미국 제품에 악영향 . 예 ) 중국에서의 매춘관광 등으로 일본제품 불매운동
74. ⑤ 통제 불가능한 요인 (uncontrollable factors) ▶ 문화적 요인 : 특히 해외에서 마케팅 활동을 벌이는 글로벌 기업들에게 각 나라의 문화적 차이는 중요한 고려 사항이다 . 예 ) 맥도날드가 초기 국내에서 롯데리아에 고전 ▶ 환경적 요인 : 편의점 업체의 기상예보를 통한 마케팅 활동 예 ) 황사를 이용한 제약업체와 정수기 업체 , 유통업체의 마케팅 날씨를 고려한 빙과류 마케팅 등 ▶ 경쟁사 : 통제할 수 없으나 , 가장 큰 영향 요인 중 하나 기업은 누구를 경쟁상대로 결정할 것인가 ? 예 ) 롯데 칠성 사이다 vs 다른 사이다 or 콜라
75. ⑤ 통제 불가능한 요인 (uncontrollable factors) ▶ 소비자 : 변화하는 소비자의 트렌드에 대비해야만 성공할 수 있다 . 예 ) 웰빙 트렌드 , 시즌리스 (seasonless) 상품의 등장 등
76.
77. ☞ 시장을 어떻게 규정할 것인가 ? Mass marketing Target marketing 시장을 세분하지 않고 하나의 마케팅 프로그램을 수립해 모든 집단에 적용하는 非차별화 마케팅 예 ) Coke, Kodak 시장 전체가 아니라 하나 또는 몇 개의 세분시장에 맞추어 제품을 설계해 각각을 마케팅하는 것 . 예 ) Mercedes Benz, Head & Shoulders : 즉 타겟 마케팅은 하나의 시장을 세분화하고 ( segmentation ), 그 중 특정 시장을 선정한 후 ( targeting ), 해당 시장에서 자신의 브랜드를 경쟁자와 차별화시키는 것 ( positioning ) 이다 .
78. 1. 시장세분화 전략 : 여러 가지 기준에 따라 하나의 시장을 하위 세분시장 (segment) 으로 구분한다 . Targeting Positioning Segmentation
79. 1. 시장세분화 전략 (1) 집중화 전략 (concentration) 1) 세분화 전략의 종류 : 하나의 하위집단에만 초점을 맞추어서 하나의 마케팅 프로그램을 개발하는 전략 (2) 차별화 전략 (differentiation) : 둘 이상의 세분시장을 파악하고 각각에 대해서 마케팅 프로그램을 수립하는 전략
80. ☞ 비차별화 전략 / 집중화 전략 / 차별화 전략 Concentration 경차 중형 대형 소형 경차 소형 중형 대형 Differentiation 자동차 Undifferentiation
81. 1. 시장세분화 전략 (3) 니치 마케팅 (niche MKT) 1) 세분화 전략의 종류 : 좁게 정의된 , 또는 독특하게 조합된 욕구를 가진 더욱 작은 소비자 집단에게 마케팅 활동을 펼치는 것 예 ) 스포츠카 시장 , Southwest 항공사 , Timex (4) 1:1 마케팅 (one-to-one MKT) : “ 개개인은 모두 서로 다른 욕구를 갖고 있다 ! ” 개인 하나하나의 욕구를 만족시키는 마케팅 ( 예 : Hershey ’ s/Nike)
83. 1. 시장세분화 전략 1) 세분화의 기준 (1) 인구통계학적 요인 (2) 심리묘사적 요인 (3) 제품 사용량 (4) 편익 예 ) 20 대 대졸 이상의 여성 시장 예 ) 상류층 , 패션지향적 시장 예 ) non/light/medium/heavy user ( 참고 ) Pareto ’ s Law, Demarketing 예 ) 미백 추구 , 충치 예방 추구 시장
84. 2. 표적시장 선정 : 시장을 세분화했다면 , 다음으로 여러 세분시장 중에서 특정 시장을 선택한다 . 표적시장을 선정할 때는 해당 시장의 규모와 성장가능성 , 기업의 재원 , 진입장벽 등을 고려해야 한다 . Segmentation Positioning Targeting
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87.
88. 1. 광고 ① 비용효율적 예 ) 1000 명에 메시지를 전할 경우 광고 (8 달러 37 센트 ) VS 인적판매 (?) ② 브랜드 이미지 창출 , 감성호소 유리 ① 다른 촉진 수단 ( 특히 퍼블리시티 ) 에 비해 신뢰도가 낮다 . ② 불특정 다수 , 소비자 전달 유리 , 그러나 개별 소비자에게 상세한 설명 하기는 힘들다 . 예 ) 고가의 제품들의 경우 상대적 장점 상대적 단점
91. 2. PR 1) PR 의 정의 P R 공 중 언론 지역사회 외국 소비자 주주 경영진 사원 협력업체 경쟁사 정부기관 외국정부 시민단체 소비자 기업 개인 또는 조직 (PR 主 ) 이 자신과 관련있는 다양한 내ᆞ외부 공중 (stakeholders) 들과 상호 호의적인 (goodwill) 관계를 형성 , 유지하기 위한 커뮤니케이션 활동
94. : 외부 정보원으로부터의 정보가 그 뉴스가치 (newsworthy) 로 인해 뉴스매체에 실리게 되는 것 2. PR 3) PR 프로그램 유형 (1) 퍼블리시티 PR 주 ( 개인 / 조직 ) 언론 매체 뉴스化 기사化 News Release Press Release News Worthy 시의성 중요성 독특성 효과 마케팅 효과 재무 효과 리크루팅 효과 사기 고취
96. : 주로 판매촉진을 위한 특별 행사 (special event) 를 의미함 즉 기업의 마케팅 목표인 수익창출을 위한 수단 (MPR 수단 ). 2. PR 3) PR 프로그램 유형 (2) 스페셜 이벤트 ① 전시회 / 박람회 ② 컨벤션 ③ 지역 이벤트 ④ 스포츠 이벤트
97.
98. : 기관이나 기업체 내에서는 특정 대변인을 두고 실시 . 공식연설 (formal speeches), 원탁회의 (round-table conferences), 패널토론 (panel discussions), 구두증언 (oral testimony), 비공식대화 (informal conversation), 시범 (demonstrations) 등 . 구두 PR 은 커뮤니케이션이 쌍방향의 형태 . 매스 커뮤니케이션에 비해 , 태도나 행동을 변화시키는 데는 피드백이 활발하게 발생하는 쌍방향 커뮤니케이션이 효과적이다 . 2. PR 3) PR 프로그램 유형 (3) 구두 PR
99. 2. PR 3) PR 프로그램 유형 (4) 기업 광고 : 2 장에서 보았듯이 , 형태는 광고지만 , 목적은 기업의 이미지 제고 따라서 PR 프로그램의 하나로 볼 수 있다 . 기업 광고는 형식은 광고지만 PR 수단 . 이미지 제고에 도움이 됨 . 긍정적 이미지의 기업은 위기 (crisis) 시에도 접종 효과 발생 여러 연구에 따르면 , 장기적으로 제품 판매에도 긍정적 영향 발휘 기업 명성 및 기업 가치 , 자산 형성에 기여 ( 투자 , 사원 유치 등 )
100. 2. PR 3) PR 프로그램 유형 (5) 사보 (house organ) : 조직이 구성원들간 관계를 강화하고 고객이나 의견선도자에게 정보를 전달할 목적으로 발간하는 간행물 ( organizational periodical publication ). 사내보 vs 사외보 기업에 대한 호의적 이미지 구축의 역할 ( 사외보 ) 조직 커뮤니케이션의 주요 매체로서의 역할 ( 상향 vs 하향 vs 수평 ) 마케팅 수단으로서의 역할 ( 사외보 , MPR 수단 ) : 기업의 사보는 조직의 목표 공유 , 조직 유지 , 구성원의 욕구 충족 등을 수행함 최근에는 구성원 가족들만을 위한 별도의 가족보를 발간하는 기업들도 있다 .
101. < 푸쉬전략 > < 풀전략 > 3. 판매촉진 1) 판매촉진 전략 유통업자 제조업자 최종 소비자 마케팅 커뮤니케이션 마케팅 커뮤니케이션 유통업자 제조업자 최종 소비자 제품요청 제품요청 마케팅 커뮤니케이션
105. 3. 판매촉진 4) 판매촉진의 장단점 장점 매출에 직접 도움 - 소비자 입장에서 비용절감의미 - 기업 입장에서 단기간에 매출향상 신제품을 알리는데 용이 , 제품 사용의 동기부여 단점 단기간의 매출 증가뿐 , 수익성 고려시 비효율적인 방법 - 판촉활동 추가 비용소요 - 장기적인 브랜드 구축불리 - 브랜드충성심 형성불리
106. 다른 촉진 수단에 비해 가장 비용이 많이 들지만 , 인적판매의 장점인 대면 (face-to-face) 커뮤니케이션 가능 판매원이 직접 고객과 대화 , 고객의 요구 파악 , 해결 가능 소비자의 관여도 (involvement) 를 고려 : 물리적 , 심리적 위험 (risk) 를 상쇄하고 제품 정보 및 신뢰도를 전달할 필요가 있는 제품이 인적판매를 주로 이용함 4. 인적판매 1) 인적판매의 사용 이유 2) 인적판매를 사용하는 제품
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108. ① 일반적인 광고와 달리 상호작용적인 특성을 갖는다 물론 인터넷 광고 등도 상호작용성을 갖지만 , 광고에 비해 다이렉트 마케팅은 양방향성이 크다는 특성을 갖는다 . ② 성과를 쉽게 측정 ( 손익분기점 ) 주문건당 액수 , 주문엽서에 대한 반응이나 전화 문의 등 5. 다이렉트 마케팅 2) 다이렉트 마케팅의 특성
111. 1. 커뮤니케이션의 이해 1) 커뮤니케이션의 정의 ► 마케팅적 관점의 광고 : 제품의 촉진이나 판매에 광고의 궁극적인 목적이 있다 . ► 커뮤니케이션적 관점의 광고 : 광고는 제품에 대한 정보를 전달하고 소비자를 설득하는 수단이다 . ① 구조적 관점 (structural view) : 커뮤니케이션을 정보 또는 메시지의 단순한 ‘ 송수신 과정 ’ 으로 보고 메시지의 전달 구조 자체 ( 송신자->메시지->수신자 ) 에 비중을 두는 견해 ② 기능적 관점 (functional view) : 커뮤니케이션을 인간의 기호사용행위로 보고 기호화 (encoding) 와 해독화 (decoding) 과정에 중점을 두는 견해 . 주로 언어심리학 / 의미론자들의 주장
112. 1. 커뮤니케이션의 이해 1) 커뮤니케이션의 정의 ③ 의도적 관점 (intentional view) : 커뮤니케이션이란 한 인간이 다른 인간에게 영향을 미치기 위해 의도적 으로 계획한 행동이라는 견해 . Yale 학파와 같은 사회심리학자들의 주장 커뮤니케이션이란 “ 유기체들이 기호를 통해 서로 정보나 메시지를 전달 , 수신 해서 서로 공통된 의미를 수립하고 , 서로의 행동에 영향을 미치는 과정이다 ” . 종합하면 , 구조적 관점은 커뮤니케이션의 기술적 영역에 , 기능적 관점은 의미적 차원에 비중을 둔 것이다 . 그리고 의도적 관점은 커뮤니케이션의 효과 문제에 중점을 둔 것이다 . 이 세 관점을 고려하여 정의를 내리면 ,
114. 1. 커뮤니케이션의 이해 3) 커뮤니케이션의 유형 ① 대인 커뮤니케이션 (interpersonal communication) : 2 인 또는 소수가 대면 , 전화 , 서신 등을 통해 상호 메시지를 전달 . ② 매스 커뮤니케이션 (mass communication) : 매스 미디어를 통해 불특정 다수에게 거의 일방적으로 메시지를 전달 .
115. 2. 광고 커뮤니케이션의 기본 요소 1) 정보원 / 송신자 (Source/Sender) : 다른 개인 또는 집단과 정보 / 메시지를 공유하고자 하는 당사자 광고에서는 광고주 (advertiser) 와 광고 모델 (model) 이 해당됨 . 광고 모델의 유형은 크게 유명 / 전문인 모델 과 무명 모델 로 나눌 수 있다 . 우측처럼 무명 모델을 기용하는 광고도 있으나 , 대부분의 광고 ( 특히 국내 ) 에서는 주로 유명 모델과 전문인 모델을 선호하는 경향이 높다 . 유명 연예인이 여러 광고에 중복 출연을 할 경우 일용품 ( 주방세제 , 세탁세제 , 조미료 등 ) 광고의 경우 유명인에 대한 소비자들의 호감이 낮은 경우 크리에이티브 실행 형식 중 실증형 (demonstration) 을 이용할 경우 그러나 대부분의 경우 유명모델이 더 효과적이다 .
116. 1) 정보원 / 송신자 (Source/Sender) : 러시아의 생리학자 Ivan P. Pavlov 에 의해 정립된 것으로 , 조건 반응의 개념을 이용해 유명 모델의 효과를 설명할 수 있다 . (1) 고전적 조건화 이론 ► 고전적 조건화의 과정 ( 파블로프의 실험 ) 무조건 자극 ( 먹이 ) 무조건 자극 ( 먹이 ) 중립 자극 ( 종소리 ) 조건 자극 ( 종소리 ) 무조건 반응 ( 침 ) 무조건 반응 ( 침 ) 조건 반응 ( 침 ) 1 단계 2 단계 3 단계 반복
117. ► 고전적 조건화의 과정 ( 롯데리아 크렙버거 광고 ) 시트콤 등을 통해 사람들에게 긍정적인 이미지 ( 즐거움 ) 를 심어준 신구를 모델로 활용함으로써 , 신구가 가진 긍정적 이미지를 중립 자극인 브랜드에 전이시킨다 . 이후 반복을 통해 크랩버거라는 브랜드만으로도 소비자들에게 즐거움을 불러일으킬 수 있다 . 무조건 자극 ( 신구 ) 무조건 자극 ( 신구 ) 중립 자극 ( 롯데리아 크랩버거 ) 조건 자극 ( 롯데리아 크랩버거 ) 무조건 반응 ( 즐거움 ) 무조건 반응 ( 즐거움 ) 조건 반응 ( 즐거움 ) 1 단계 2 단계 3 단계 반복
118. 1) 정보원 / 송신자 (Source/Sender) : 신체적 (physical) 매력이 있거나 , 친근감 · 유사성 · 애호성 (liking) 등의 심리적 (psychological) 매력이 있는 모델은 무명 모델보다 소비자들에게 호의적인 반응을 이끌어 낼 수 있다 . (2) 정보원의 매력
119.
120. 2. 광고 커뮤니케이션의 기본 요소 2) 메시지 (Message) : 광고 메시지 내용이란 제품에 대한 광고주 자신의 주장이라 할 수 있다 . 메시지 기호란 내용을 기호화 (encoding) 한 것인데 최근에는 언어보다는 시작적 기호의 중요성이 강조되고 있다 . (1) 메시지 내용과 기호 ► 시각적 기호를 이용한 광고 메시지
121. 2) 메시지 (Message) : 메시지 처리 (treatment) 란 메시지 내용과 기호들을 취사선택하여 이들을 수식화 · 조직 · 배열하고 여러 소구법 (appeal) 을 사용해 그 효과를 극대화시키는 것을 말한다 . (2) 메시지의 처리 ① 메시지 주장의 측면성 (sidedness) : 메시지 내에서 정보원이 자신의 주장만 하는지 , 아니면 부정적인 면도 동시에 제시하는지를 말한다 . 前者를 일면적 (one-sided) 메시지 , 後者를 양면적 (two-sided) 메시지 라고 한다 . 좌측은 ‘ XQ 옵티모’의 양면적 메시지 ( 비싸지만 특별하다 ) 를 이용한 광고다 .
122. (2) 메시지의 처리 ② 결론의 제시 (conclusion drawing) : 광고 내에서 결론을 명확히 제시하는가 ( “ 이 브랜드를 이용하세요 ” ), 아니면 암시적으로 제시하는가 ( “ 당신이 선택하세요 ” ) 를 말한다 . ③ 메시지 내용의 제시 순서 : 핵심 메시지 내용을 전체 메시지 중 어디에서 제시하는가 ? 여러 연구에 따르면 , 핵심 메시지는 첫 부분 ( 초두 효과 : primacy effect ) 이나 끝 부분 ( 최신 효과 : recency effect ) 에 제시하는게 효과적이다 .
123. (2) 메시지의 처리 ④ 메시지 소구방법 (message appeals) : 정보원이 메시지 내에서 주장하는 내용을 수용자가 받아들이도록 수용자에게 호소하는 방식 . 이성적 소구 (rational appeals) vs 감성적 소구 (emotional appeals) ► 소구방법에 따른 광고 유형
124. 2. 광고 커뮤니케이션의 기본 요소 3) 채널 (Channel) : 방송 매체는 활동적 / 능동적이나 그 정보 내용을 처리하는 수용자는 수동적이다 . 즉 자신의 페이스 (pace) 대로 정보를 처리할 수 없다 . 반면 인쇄 매체는 매체 자체는 수동적이나 수용자는 능동적이다 . ★ 수동적 학습이론 (passive learning theory) 따라서 각 매체의 광고 전략은 ? 인쇄 매체 광고는 많은 정보를 제공해도 무방하다 . 하지만 방송 광고는 많은 정보보다는 감성적 광고를 자주 반복해야 한다 .
125. 2. 광고 커뮤니케이션의 기본 요소 4) 수신자 / 소비자 (Receiver) : 좋은 광고란 소비자를 정확히 이해하고 만든 광고다 . 아무리 새로운 기법을 이용해 멋진 광고를 만들어도 표적 소비자가 어린이나 노년층이라면 긍정적 효과를 장담할 수 없다 . 따라서 소비자의 정보처리 특성과 내적 특성 등을 모두 이해해야 한다 . 광고 메시지 광고 효과 소비자 특성 심리적 요인 사회심리적 요인 사회문화적 요인
126. 2. 광고 커뮤니케이션의 기본 요소 5) 효과 (Effect) : 광고 효과란 사전에 광고주가 광고 캠페인을 통해 얻고자 미리 의도했던 반응을 말한다 . 즉 ‘ 광고 효과 ’ 는 ‘ 광고 목표 ’ 와도 관련이 있다 . Lavidge 와 Steiner 의 효과의 위계모형 Unawareness Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase Thinking (cognitive) Feeling (affective) Doing (conative)
127. 1. 광고 목표의 기능 2. 광고 목표로서 매출 3. 광고 목표로서 커뮤니케이션 효과 4. DAGMAR 5. 광고 예산 설정
131. Sales Advertising Pricing Personal Selling Sales Promotion Distribution Brand Equity Packaging (+) Positive Impact Competitive Communications (-) Negative Impact The Vector Diagram(the forces that aid in consummating a sale)
139. “ 브랜드 A 의 표적 소비자인 ‘ 25 ～ 29 세 사이의 전문직에 종사하며 월 소득 300 만원 이상인 여성’들에게 2004 년 7 월부터 9 월까지 현재의 A 에 대한 인지율 (“A 를 아십니까”라고 물었을 때 안다고 대답하는 비율 ) 30% 를 50% 까지 올리도록 한다” - 커뮤니케이션 과제 : 브랜드 인지율 - 표적 소비자 : 25 ～ 29 세의 전문직 , 월 소득 300 만원 이상의 여성 - 기준지표 : 현재 A 의 브랜드 인지율 30% - 기간 : 2004 년 7 월부터 2004 년 9 월까지
140. 제품 : LG 텔레콤 019 PCS ‘ 아빠편’ 광고목표 : 28 세에서 53 세까지의 남성 직장인으로 월소득 150 만원 이상 . 5 대 도시에 살며 , 가정적이고 평소 등산을 좋아하고 , 정치에는 무관심하며 , 정장을 즐겨입는 샐러리맨 . 1998 년 4 월부터 12 월까지 이들에게 현재 019 의 비보조인지율 ( 이동통신 서비스의 브랜드를 물었을 때 대답하는 비율 ) 타겟에게 70% 를 85% 까지 상승시키고자 함 .
141.
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148. Ch. 9 광고 크리에이티브 전략 크리에이티브 목표 크리에이티브 컨셉트 크리에이티브 전략 크리에이티브 실행 형식
149.
150. 1. 크리에이티브 목표 : 광고 목표를 달성하기 위해 필요한 광고 메시지와 관련된 커뮤니케이션 효과 Ad Goal Creative Goal “ 현재 m&m 초콜릿의 인지율 50% 를 80% 까지 상승시킨다” “‘ 손에서 녹지 않는 초콜릿’이라는 핵심 메시지를 표적 소비자 에게 90% 까지 인지시킨다”
151. 2. 크리에이티브 컨셉트 : 빅 아이디어이며 독창적이고 극적인 표현의 셀링 포인트 (selling point)
152. 2. 크리에이티브 컨셉트 융통성 (adapt) 상상 (imagine) 연결 (connect) 패러디 (parody) 아이디어 창출법 뒤집어보기 (reverse) 배제 (eliminate) 비교 (compare) : 빅 아이디어이며 독창적이고 극적인 표현의 셀링 포인트 (selling point)
175. 4. 크리에이티브 실행 형식 9) 실증 (demonstration) : 제품의 성능이나 편익을 보여주는 효과적인 방법 좋은 실증의 기준 극적인 요소 주제와 일치 주장을 증명 이해하기 쉬워야 함 경쟁제품보다 먼저 실연 수용자가 신뢰
176.
177.
178. Advertising Creative Media 광고물 제작 소비자 설득이 목적 제작된 광고를 소비자에게 노출 (expose) 시키는 것이 목적 Marketing Product Price Promotion Place PR PS SP DM
179. 매체계획의 정의 광고와 마케팅 목표를 달성하기 위해 광고매체의 시간 (time) 과 지면 (space) 을 어떻게 사용할 것인가를 계획하는 과정
180. 매체계획의 과정 Marketing Strategy Advertising Objectives Advertising Budget Message Strategy Media Strategy Advertising Strategy Media Strategy ■ Target Audience Selection ■ Objective Specification ■ Media and Vehicle Selection ■ Media Buying Problem-Solving Process
181. 1. 매체기획의 의사결정들 1. 광고 예산의 결정 ( 목표과업법에 입각 ) 2. 표적 소비자의 결정 ( 마케팅 목표 수립시 결정된 것 확인 ) 4. 미디어 믹스 ( 매체 유형 <Media type> 의 결정 ) 5. 비히클 (Vehicle) 과 삽입수의 결정 3. 스케줄링 ( 광고 집행 시점 및 노출량 결정 )
182. 2. 매체기획 수립시 고려요인들 1. 제품 특성 2. 가격 정책 4. 촉진 3. 유통 Product Life Cycle: 우리 제품이 어디에 있는가 ? 재구매 주기가 짧으면 광고도 지속적으로 제품 비주얼이 돋보이려면 신문보다 잡지에서 예를 들어 고가의 골프 클럽을 광고하려면 지상파 TV 나 신문보다는 … 케이블 TV 골프채널이나 상류층을 대상으로 하는 무가지에 광고 유통력이 떨어지면 광고의 매출효과도 하락 따라서 활발한 광고활동을 통해 유통망을 확보 하거나 유통망이 확보된 후 광고활동을 벌여야 함 지역 브랜드 ( 가령 소주 ) 의 경우 굳이 전국 매체 보다는 지역 신문에 광고하는 것이 효과적 광고 목표가 무엇인가 ? 크리에이티브가 이성 소구면 인쇄매체를 , 감성 소구면 방송매체가 적합 판촉 및 PR, 인적판매 활동을 어떻게 고려할 것인가 ?
183. 3. 매체 효과의 지표 1) 비히클 수용자 크기 측정 : 매체 목표는 주로 “ 표적 소비자에게 얼마나 많이 광고 메시지가 도달되었는지 , 그리고 그 횟수는 얼마인지 ” 로 수립 비히클 수용자 크기 (audience size) 란 특정 비히클이 전체 표적 소비자 중 얼마만큼의 소비자들에게 도달할 수 있느냐를 말한다 . 즉 비히클 수용자 크기가 클수록 많은 소비자에게 광고 메시지를 보여줄 수 있다는 것이다 .
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186. (2) TV 의 수용자 크기 측정 TV 보유가구수 : 1 천 가구 2004 년 2 월 4 일 PM 10:30 500 가구 250 가구 250 가구 < 천생연분 > 外 다른 프로그램을 시청한 가구 TV 를 켜지 않은 가구 MBC < 천생연분 > 을 시청한 가구 HUT = 500/1000 × 100 = 50% Rating = 250/1000 × 100 = 25% Share = 250/500 × 100 = 50%
192. GRP = Reach × A. Frequency Reach : 매체일정의 넓이 Frequency : 매체일정의 깊이 GRPs : 매체일정의 총량 ► 도달률 , 평균 빈도 , GRP 간의 관계 Reach Frequency GRPs
193. 2) 도달률 (Reach), 평균 빈도 (Frequency), GRP (2) 도달률과 관련된 오해 ① 비히클 노출 vs 광고 노출 ② 노출 (exposure) vs 주목 (attention) ③ 매체 효과의 측정기간 : 매체 효과의 지표는 광고 노출에 근거한 것이지 , 해당 광고가 실린 비히클을 본 것과는 관계가 없다 . : 도달률은 광고의 노출에 근거한 것이다 . 즉 얼마나 자세히 봤는가는 도달률과 관련이 없다 . : 인지이론을 기준으로 했을 때 , 오차가 발생치 않는 매체 효과 측정기간은 통상 1 개월이다 .
194. 3. 매체 효과의 지표 (1) 개념 정의 : 광고의 목표는 단순히 노출로 끝나는 것이 아니라 특정 효과를 올리는 것이므로 , 전반적 노출보다는 효과 달성을 위해 얼마나 노출시켜야 하는 가에 관심을 두게 됨 . 3) 효과 도달률 (Effective Reach) : 효과 빈도수 (effective frequency) 만큼 광고에 노출된 비율 즉 통상 몇 회 ( 특정 효과를 발생시키기 위한 빈도수 ) 이상 광고를 본 소비자의 비율을 말한다 . 이는 광고의 반복 (repetition) 과 밀접한 관련이 있다 .
195. 3) 효과 도달률 (Effective Reach) (2) 광고의 반복 : Zajonc 의 단순노출효과 (mere exposure effect) 이론에 의하면 , 처음에 잘 모르는 자극이라도 반복을 통해 친숙해지면 , 그 호감도가 증가 . 그러나 항상 반복이 긍정적인 효과만 있는 것은 아니다 . 즉 일정 수준 이상으로 광고를 반복해서 보면 오히려 싫증 효과 (wearout) 가 발생한다 . 따라서 적정 반복수 ( 효과 빈도 ) 를 찾아내는 것이 중요하다 .
196. 3) 효과 도달률 (Effective Reach) (3) 효과 빈도수의 결정 ① 효과의 규정 ② 마케팅 요인에 따른 효과 빈도 ③ 메시지 요인에 따른 효과 빈도 : 원하는 효과가 무엇인가 ? 인지 ?( 낮은 반복 ), 태도나 구매 ?( 높은 반복 )
198. 4. 매체 스케줄링 전략 : 매체 스케줄링 (scheduling) 이란 한 캠페인 기간 ( 보통 1 년 ) 동안 노출의 스케줄을 결정하는 것으로 , 광고 시점 (timing) 을 선택하는 전략이다 . 우선 이를 위해서는 각 매체별로 1 달에 어느 정도 광고할 것인지를 결정해야 한다 . 1) 광고량의 결정 : 이는 통상 1 달 동안 어느 정도 광고를 할 것인지를 결정하는 것이다 . 즉 각 매체별로 어느 정도의 광고량이 최대치 ( 더 이상의 광고는 낭비 ), 최적치 , 그리고 최소치 ( 그 이하는 효과 미발생 ) 인지를 알아야 한다 . 광고 효과의 최대 , 최적 , 최소치는 각 매체별로 다르다 .
199. ► 매체별 효과의 최소 , 최적 , 최대 수준의 의미 TV 의 경우 최소치는 200 GRP( 도달률 70%, 효과 도달률 30%) 최대치는 600~700 GRP( 효과 도달률 60~70%) 최적치는 약 400 GRP 신문의 경우 최소치는 100 GRP, 최대치는 350 GRP 잡지와 라디오는 약 100 GRP 정도가 최대치
200. 4. 매체 스케줄링 전략 2) 광고 시점의 결정 : 각 매체별 최대 , 최적 , 최소 노출량을 1 달 단위로 결정했다면 , 다음으로 이 노출량을 1 년간 어떻게 운용할 것인지를 결정해야 한다 . (1) 스케줄링의 유형 연속형 (Continuous) ○ 광고의 지속성 , 경쟁사들의 공격에 대응하기가 용이 ○ 매출변화에 민감하지 못하 ○ 일반적으로 광고예산이 충분한 경우 성숙기 제품일 경우 사용 집중형 (Flighting) ○ 이월효과를 고려한 전략 ○ 광고가 중지된 시점에 소비자의 망각 우려 ○ Wearout 가능성이 커지며 , 경쟁사의 공격에 취약 ○ 예산이 적거나 , 매출의 계절성이 분명한 경우 SOV 의 경쟁이 중요한 경우 사용 파동형 (Pulsing) ○ 두 전략의 혼합형 ○ 성숙기에 광고를 집중하여 효율성을 극대화시키면서 나머지 기간에도 지속적인 광고효과를 노리는 전략
201. 2) 광고 시점의 결정 (2) 스케줄링 선택시 고려사항 ① 제품수명주기 (PLC) ② 제품 판매의 계절성 ( 월별 매출동향 및 광고활동 ) ③ 광고 예산의 규모 ④ 시장에서 자사 브랜드의 지위 ⑤ 경쟁사의 광고 활동 ⑥ 이월효과 (carryover effect) 이전 달의 광고 효과가 이번 달에도 지속되는 것을 이월효과라 한다 . 만약 이월효과가 발생한다면 연속형보다는 집중형 전략을 선택하는 것이 더 효과적이다 .
202. 5. 미디어 믹스 전략 광고예산 / 경쟁사 광고 활동 상품의 특성 / 커뮤니케이션 효과 크리에이티브 / 매체 혹은 비히클별 특성 1) 주요 고려사항 2) 미디어 믹스 전략의 유형 다매체 (Media-Mix) 전략 집중화 (Concentration) 전략 ○ 개별 매체가 가지는 커뮤니케이션 특성을 고루 활용 ○ 많은 사람들에게 전달 가능 ○ Wearout 극복 가능 ○ 그 매체의 이용자에게 보다 강한 인상 ○ 그 매체에서는 경쟁사 압도 ○ 비용효율적
203. 6. 비히클 선정 1) 주요 고려사항 2) 비용효율성 측정 지수 ① 수용자 크기 (audience size) ② 제품 및 크리에이티브 요인 (product/creative) ③ 비용효율성 (cost efficiency) : 아무리 많은 사람이 보는 비히클이라도 구매 비용이 지나치게 비싸다면 , 효율성이 떨어진다 . 따라서 비히클 선정시 비용효율성도 고려해야 한다 .
204. 2) 비용효율성 측정 지수 (1) CPM(cost per thousand) : 표적청중 1,000 명에 도달하기 위해 소요된 비용 예제 ) 조선일보 1 면 5 단 통광고가 6000 만원이고 , 그 광고를 본 사람이 총 300 만 명일 때 CPM 은 얼마인가 ? 6000 만 /300 만 × 1000 = 20,000 원 CPM = × 1,000 Cost Number of total contacts
205. 2) 비용효율성 측정 지수 (2) CPRP(cost per rating point) : 시청률 / 열독률 1% 를 달성하는데 드는 비용 예제 ) KBS 드라마 < 해신 > 의 시청률이 30% 이고 , < 해신 > 의 15 초 프로그램 광고의 단가가 900 만원이라면 , CPRP 는 얼마인가 ? 900 만 /30 = 300,000 원 CPRP = Cost Rating
206. * 도달력 VS 비용 효율성 비용이 많이 들더라도 도달력이 큰 비히클을 선택할 것인가 ? 아니면 도달력이 다소 작더라도 비용이 저렴한 비히클을 선택할 것인가 ? 여러 상황요인을 고려한 의사결정자의 판단 . 단지 그러한 자료는 수많은 대안들을 소수로 줄이는데 도움을 줄 뿐이다 . 최종 의사결정단계 (2~3 가지의 대안 중 선택 ) 에서는 의사결정자의 직관 (intuition) 이 중요할 수도 있다 .
207. 11 장 광고 매체의 특성 www.themegallery.com Company Logo 4 TV 1 2 3 5 Radio( 라디오 ) Newspaper( 신문 ) Magazine ( 잡지 ) Internet( 인터넷 )
234. 3) 인터넷 광고의 요금 5 Internet 기존 매체의 책정 기준과 유사 인터넷에서만 가능한 모델 그러나 문제점도 내포
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236. 1. 광고에서 조사가 중요하게 된 원인 복잡하고 다각화된 시장상황하에서 , 광고주들은 불확실성을 감소시켜 정확한 판단을 하기 위해서는 조사 조사가 중요하게 된 원인 치열해진 경쟁상황 유통업자의 권한 매체환경의 변화 소비자의 변화
237. 2. 마케팅 조사와 광고 조사의 차이 1) 마케팅 조사 마케팅 조사 : 전반적인 마케팅 활동과 관련하여 실시되는 모든 유형의 조사 ※ 코틀러 는 마케팅 조사를 기업이 직면하고 있는 특정 마케팅 상황과 관련된 데이터를 체계적으로 설계 , 수집 , 분석 , 그리고 보고하는 것이라고 정의하고 있다 . 제품개발 조사 (product development research) 제품유통과 제품판매 조사 소비자 행동 조사 (consumer behavior research) 마케팅 조사
238. 2. 마케팅 조사와 광고 조사의 차이 2) 광고 조사 광고 조사 : 광고와 관련된 불확실성과 위험을 줄이는데 도움을 주는 정보의 수집에 초점 제품에 대한 소비자의 태도 서로 다른 광고 전략과 메시지에 대한 소비자의 반응 경쟁사의 광고지출에 대한 정보 매체 수용자에 대한 정보 광고 조사
239. 3. 광고 조사의 영역 1) 광고전략조사 : 광고 캠페인을 개발하고 광고전략을 수립하는데 기초를 마련하기 위한 조사 (1) 상황조사 : 브랜드의 이윤 , 시장 점유율 및 매출액 성과에 영향을 미치는 모든 요인을 포함하는 배경조사 제품 컨셉트에 관한 조사 표적 소비자 선정
240. 3. 광고 조사의 영역 1) 광고전략조사 (2) 예산조사 : 광고 캠페인을 계획하고 실행하는 데 필요한 예산수준을 결정하고 이를 관리 , 통제하기 위한 조사 ( 광고 투입시기 , 투입지역의 범위 포함 ) 광고 목표를 달성하기 위한 예산수준을 결정하기 위한 내용 광고계획대로 예산지출 적절히 이루어지는가에 대한 평가 예산조사의 내용
241. 3. 광고 조사의 영역 1) 광고전략조사 (2) 예산조사 스케줄링 (scheduling) 연속형 (continuous) 집중형 (flighting) 광고 투입지역
242. 3. 광고 조사의 영역 1) 광고전략조사 (3) 매체조사 : 효율적인 매체 프로그램을 수립하고 실행하기 위한 조사 광고 투입량 매체 유형의 선정 구체적인 매체 수단의 선정 광고실행 시기 및 실행 스타일 결정 매체 조사
243. 3. 광고 조사의 영역 1) 광고전략조사 (4) 메시지 조사 (copy test) : 광고문안과 실행 스타일 결정의 토대를 제공하기 위한 조사 크리에이티브 과정의 시작단계 카피 테스트 크리에이티브 과정의 마지막 단계 제작의 마지막 단계 캠페인이 시작된 후 등에 실시 사전 테스트 (pretest) 사후 테스트 (posttest)
244. 3. 광고 조사의 영역 2) 광고평가조사 : 광고 캠페인 활동의 효과를 평가하는 조사 완성된 광고물 자체에 대한 평가 광고 캠페인의 실시 전 ∙ 후 광고 캠페인 평가조사 광고평가조사 광고 캠페인의 실시 후 광고 효과를 측정하는 지표 매출액 또는 시장 점유율 등의 판매효과 지표 매개변수 또는 의사결정과정을 기준으로 하는 커뮤니케이션 효과 지표
245. 4. 광고 조사의 사례 < 사례 1> 표적 소비자에 따른 광고 예산의 활당 < 사례 2> 예산조사 중 광고 시기의 결정 < 사례 3> 카피 테스트 < 사례 4> 매체조사
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248. 2. 광고 규제의 종류 ① 자율규제 ( 기업 / 대행사 / 매체사 ) 광고자율심의기구 ③ 소비자규제 ( 소비자단체 / 시민단체 ) 광고감시기구 , 광고모니터 ② 타율규제 ( 정부 ) 법적규제 ( 공정거래법 / 소비자보호법 ) 방송광고심의규정 등 ① + ③ 소비자규제적 자율규제 ( 기업 소비자 과 ) ① + ② 타율적 자율규제 ( 동종협회 광고자율규약 ) 제약협회 , 화장품협회 등 ② + ③ 타율적 소비자규제 ( 한국소비자보호원 )
249. 1) 타율규제 2) 자율규제 법에 의한 규제 부당표시나 허위 , 과장광고 - 소비자 이익 침해 소비자 보호의 관점에서 법의 강제력을 통해 광고의 폐해를 제거 ① 광고주에 의한 자율규제 ③ 매체사에 의한 자율규제 ( 방송협회 등 ) ② 광고업계에 의한 자율규제 ( 한국광고자율심의기구 ) 3) 소비자규제 부당한 광고에 대한 고발과 필요에 따라 소비자를 보호하기 위해 새로운 광고 규제를 법제화하는 것을 의미 2. 광고 규제의 종류
250. ► 자율규제의 장단점 장점 ① 시대적 변화에 신축성 있게 대처 ② 법적규제를 보완해주는 기능 ③ 관련업계 회원들의 자발적인 참여로 마찰과 갈등감소 단점 ① 도덕적인 기준에 주로 의존하기 때문에 애매성을 갖기 쉽다 . ② 정부가 이를 위법으로 규정하거나 , 그 기능을 간섭할 때는 자율규제 의 자발적 특성이 사라지게 되는 약점이 있다 2. 광고 규제의 종류
251. 3. 광고 규제의 사례 ► 허위 , 오해 , 기만의 관계 소비자 머리속 ( 전달된 의미 ) 제품 ( 사물 ) 광고물 ( 표현 ) ≠ ≠ ≠ 허 위 오 해 기 만
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253. 2) 기만광고 (deceptive ad) : 사실을 은폐 , 기만적인 방법으로 소비자를 속이거나 속일 우려가 있는 광고 3. 광고 규제의 사례 ► 기만광고의 사례 : 이는 화학 성분을 넣지 않았다는 조미료 광고인데 , 보사부에 따르면 MSG (monosodium glutamate: 글루타민산나트륨 ) 는 인체에 해롭지 않다고 한다 . 그럼에도 불구하고 이 광고는 “ MSG 가 들어 있으면 나쁘다 ” 는 주장을 강하게 함축하고 있어 논란이 되었다 . “ 말도 많던 MSG 를 넣지 않았습니다 ! ”
254. 3) 품위손상광고 : 광고가 소비자의 감정을 상하게 하거나 , 짜증을 유발 , 저속하게 만드는 것 3. 광고 규제의 사례 ► 품위손상광고의 사례
255. 광고의 자유론적 입장 광고는 하나의 창조적 활동 표현행위로서의 광고의 자유가 보장되어야 한다 광고의 규제론 상업주의에서 출발 적절한 수준의 통제가 불가피 광고법규가 기업간 공정경쟁을 보장하고 , 소비자를 보호하는 것을 목적 양날의 칼 4. 바람직한 광고 규제의 방향
271. 2. 새로운 광고유형의 등장 제품을 소재로 시나리오를 작성 , 스토리 전개 형식으로 제작해 나가는 적극적인 방식의 10 분 내외의 영화 단순한 PPL 에서 진보된 상태
272. 2. 새로운 광고유형의 등장 실제로는 존재하지 않지만 , TV 시청자에게 노출되도록 방송사에서 가상의 이미지를 삽입한 광고
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274. 2. 새로운 광고유형의 등장 소비자가 눈치채지 못하게 갑자기 튀어나와 놀라움을 주는 , 일종의 ‘치고 빠지는 식’의 마케팅 방법 (1) Jim Beam Raids Show (2) 매직ⓝ 론칭 프로모션 (3) 외식업체의 게릴라 마케팅 (4) LG 전자와 삼성전자의 게릴라 마케팅
277. 2. 새로운 광고유형의 등장 옥외광고물 중 건물벽이나 기둥 또는 교통시설이나 교통수단 등을 인쇄물로 감싸거나 그림을 그려서 표시하는 광고물
278. 2. 새로운 광고유형의 등장 3D TV 의 등장으로 광고계에도 큰 변화가 나타나고 있음 제품의 사용상황 및 체험을 극대화시킬 수 있는 광고 가능
279. 2. 새로운 광고유형의 등장 P&G - 2000 년 뉴욕 지하철역내 여자화장실 : 글자가 거꾸로 쓰인 여성용 미용크림 광고문 - 시카고 , 로스앤젤레스의 대중 술집 : 냅킨 , 유리컵을 제공 줌 미디어 - 화장실 광고 전문 푸르트라벨 - 과일 위에 상표를 붙이기 컴팩 , 웰즈 파르고 , 아메리카 온라인 (AOL) - ATM, 주유소 기름펌프 노즐 일부 회사 - 대형 빌딩크레인 , 하수구 뚜껑 , 세탁소의 비닐커버 신문지 비닐 커버 , 주차장 미터기 , 엘리베이터 골프장 라커룸 , 골프클럽 , 야구배트 등을 이용 사람의 눈길을 끌만한 곳은 모두 광고 매체로 급부상 중 ~
![1. 광고의 기원 1) 광고의 어원 ,[object Object],[object Object],[object Object],‘ 반복하여 부르짖음으로써 주의를 끌게 하는 것’](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)