104.10.07 2-建立顧客關係與忠誠度管理-詹翔霖教授-好婆婆坐月子到宅服務中心
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- 1. 建立顧客關係與忠誠度管理 詹翔霖教授詹翔霖教授 -- 好婆婆坐月子到宅服務中心好婆婆坐月子到宅服務中心 Chanrs@ms68.hinet.netChanrs@ms68.hinet.net 0955-2689970955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 現職 • 台灣文化大學國企系兼任教授 • 廣東藥學院講座教授 • 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧 問 • 台灣教育局教學策略聯盟專任委員 主要經歷主要經歷 ▪ 大陸國務院發展研究中心訪問教授 ▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 ▪ 大葉大學企管、休管系副教授 ▪ 實踐大學國企系副教授 ▪ 高苑科技大學企管系助理教授 ▪ 建國科技大學產學訓中心講座教授 ▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師 ▪ 日本產經協會 MTP 講師 ▪ 實和聯合醫院副院長
- 3. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關鍵 • 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】 • 2015.01- 香港青年研究學報 - 青年創業與國家政策 • 2015.03- 香港青年研究學報 - 探討台灣青年的創業資源與 方向 • 2015.05- 文化大學健康城市與產業研究中心 - 青年創業發 展趨勢
- 4. 顧客關係管理是什麼？ -Berry （ 1983 ）認為由服務業對顧客的角 度來看，關係行銷是一種吸引、維持並 提升顧客關係的策略。 – Morgan and Hunt （ 1994 ）則定義以顧客為主 的行銷觀念和策略，企業運用行銷工具與組合 將產品和和服務的價值傳給顧客；並在企業與 顧客的交換過程中累積承諾和信任累積承諾和信任等人際情感 ，進而建立、發展和維持與顧客長期互惠維持與顧客長期互惠關係 ，以謀求企業最大利益。
- 5. • 在現階段環境中，顧客已不再滿足於大量生產的 標準化商品或服務，轉而希望可依據顧客需求提 供大量客製化（ mass customization ）的商品。 • 因為顧客的需求時時在變動，顧客化的趨勢使得 顧客關係管理（ CRM : customer relationship management ）已成為管理界中熱門的話題。 • 在大量客製化的觀點之下，如何瞭解顧客需求以 提供其所需之產品及服務，並隨時追蹤消費者滿 意度的資訊，便成為十分重要的議題。
- 8. • 產品與服務隨著生命週期從導入期漸漸變成成熟期時，企業 重點逐漸就從新客人轉移到老客人身上。 • 在成熟期時，市場佔有率（ market share ）雖重要，但顧 客的荷包佔有率（ wallet share ）更成為企業持續成長的關 鍵。 導入期 成長期 成熟期 衰退期 在導入期與成長期 時，產品必須藉由 拉攏新顧客來提升 市場佔有率 在成熟期時，因市 場趨於飽和，產品 必須提高舊有顧客 的荷包佔有率來增 加利潤 產 品 銷 售 金 額 CRM 在不同產品生命週期時期的重要性
- 10. 以旅行業實施 CRM 為例 – 有位顧客在報紙上看到某一家旅行社的廣告，因而參 加該旅行社的東南亞行程（獲得與顧客之關係）。 – 顧客對旅行的過程與結果非常滿意，所以希望日後有 機會再參加這家旅行社主辦的其他行程（滿足顧客與 公司間之所建立關係）。 – 由於這家旅行社會針對曾參加該公司行程的顧客，在 適當的時機或有折扣方案時，主動將相關旅遊資訊提 供給顧客（維持顧客與公司間的關係）。 – 該顧客便再度參加旅行社的行程，也再次得到愉快的 經驗，對於這家旅行社的信任和忠誠度就更加提高， 並經常向親友推薦（強化顧客與公司間的關係）。
- 11. 優質服務 • 優質服務是指這個服務結果能 感動顧客夠 • 優質是指顧客不會有壓力，感覺自在，不 會有出糗的感覺 • 優質服務就是如何具體落實顧客永遠是對 的這個理念
- 12. 美國顧客滿意度指標（ ACSI ）來檢視服務品質、顧客滿意與企業獲利之間的關連性 服務品質、顧客滿意與企業獲利 • 『品質』是由顧客所主觀認定或判斷的，而非企業為 顧客建立的標準。 • 當產品與服務品質符合或超越顧客預期時，顧客滿意 （價值感受）就會自然發生。
- 14. 甘阿店的模式 • 認識每一個顧客與需求 • 建立長期重購的穩定顧客關係 • 關心每一個顧客的每一筆交易 • 不會只在有交易時，才展現關心 • 提供意見，提醒相關的商品 比較大規模的商店則放棄照顧每一個顧客
- 15. 顧客關係管理 ~ 管理那些關係？ 巨觀關係 ( 公司、集團 ) 交易關係 往來互動關係 服務需求 / 滿足關係 隱藏 / 未知的關係 綜合關係 微觀關係 ( 個人、關係人 )
- 16. approval 同意者 need 需求 money 金錢 A+N+M=A 級客 A+n+m= 導入顧客關係 / 培養客 • A+N+m= 分期付款 • A+n+M= 用行銷法則與廣告刺激 • a+n+m=c 級客 / 保持聯繫 • a+N+M= 找出採購者 • a+N+m=b 級客 / 會員制
- 17. 留爺處處是 • 73%- 固定客—認識他們 • 每年 27% 流失顧客 • 其中 68% 不滿服務離開
- 18. 研究顯示， 20% 的好顧客貢獻了利潤的 150% ，而最差的 40% 顧客，使利潤縮減 50% 顧客區隔 利潤 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 流失率為平均的兩 倍 使利潤降低 50% Source: Manhattan Consulting Group 為何重視 CRM ?
- 19. 金字塔客層架構圖 潛在顧客群 Potential Accounts 經常往來顧客群 Ordinary Accounts 主要交易顧客群 Major Accounts 顧客來源之基礎建設 提昇忠誠顧客價值 差異化加值服務 創造更高的利潤 留下有價值的顧客才能創造更高的利 潤
- 20. 價值鏈中的 CRM
- 22. 忠誠忠誠 == 滿意滿意 – 長期間持續向公司購買更多的產品和服務 – 為企業進行免費口碑宣傳，帶來更多顧客 – 熟悉產品與服務的內容，需要的說明與協 助也較少，因此服務成本也相對較低
- 25. 顧客關係管理策略—績效衡量指標
- 28. 顧客的管理 • 資訊保存： – 顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。 • 資訊分享： – 不同部門的人員拜訪同一顧客，彼此不知道。 • 人際網絡： – 顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。 • 顧客分級： – 顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即 識別，提供更好的服務。
- 29. • 有五項重要關係前置因素在影響顧客的信任與承諾。 • 顧客對於供應商的信任與承諾也將進一步影響雙方信任與承諾 。 信任與承諾在關係行銷中的中介角色 （註：“ +” 代表正向關連； “ -” 代表負向關連） 關係終止成本 關係利益 共同價值 溝通 投機行為 不確定性 功能性衝突 合作 退出意願 順從 關係承諾 + + + + + + + + – – – – 信任 顧客對於供應商的 信任與承諾關係前置因素
- 30. 案例 拴住顧客的利器—誠信 • 有位小姐到美國旅遊，在逛百貨公司的專櫃時，她撇見一雙原 價 70 美金，現在卻只要 7 美金的鞋子，便趕快招呼服務生。 • 服務生微笑走來說：「您好！您喜歡這雙鞋？」並伸出手說： 「是否能讓我看一下。」 小姐不禁擔心起問：「有任何問題嗎 ？還是價錢標錯了？」那位誠實的服務生開始解釋：「非常抱 歉。既然您打算買了，但我一定要把真實情況告訴您。它不是 同一雙鞋，而是相同皮質、尺寸一樣，型式也相同的兩隻。雖 然顏色幾乎一樣，但還是有些色澤的差異；不知是否以前賣鞋 時被弄錯了，但剩下的左右兩隻正好又可湊成一雙。我們不能 欺騙顧客，如果您要放棄，可以再選別的鞋子。」 • 這真誠的一席話，讓這位小姐認為這家店值得信任，而決定買 那「兩隻」外，又買了「四隻」鞋。且她每次到美國時，總會 回到那家百貨公司。 • 「兩隻鞋」就不能作為「一雙鞋」賣，把產品不足或疏失告訴 顧客，不但沒嚇跑顧客，反而贏得顧客的忠誠，這種誠信將更 能拴住顧客的心。
- 31. • 由於企業資源有限，必須將資源運用在有 價值的顧客身上，因此必須先對顧客進行 分級，以不同的方式來服務顧客。 • 哥倫比亞大學的行銷學教授拉利‧塞爾登 – 錯誤的目標顧客將花費公司許多的資源，但帶 給公司的營收卻不盡理想；相較之下，正確的 顧客所要求公司下的功夫較少，然而卻貢獻較 大的利潤，甚至他們還能協助公司，塑造優良 的品牌形象。 選定你的目標顧客
- 32. 案例 我們不要有錢的顧客 • ING Direct 銀行的研究發現，其最有利潤的目 標顧客群是那些並不是這麼富有，但經濟情況 尚可的顧客。就好像美國西南航空就是以便宜 、簡單的服務成功掠奪中產階級顧客的市場。 • ING Direct 銀行的研究顯示，其核心顧客使用 金錢小心，因此銀行推出一種利率 2% 的儲蓄 戶頭。該產品雖不適合頂級顧客，但銀行確實 掌握目標顧客群的需求，每天將資料進行分析 ，以了解核心顧客的習慣，包括戶頭的結額平 均、最近顧客購買的產品、是否持有信用卡、 貸款等等，然後再針對其型態與偏好開發適當 商品與行銷策略。
- 33. • 由於不需吸引最富裕的顧客，因此不需要裝 潢美輪美奐的分行，也不需要給予顧客最尊 榮的享受。反之富裕的顧客需要許多額外的 細節照料，故投資與報酬並不見得成正比。 • ING Direct 銀行將錢花在刀口上，平均只要 花九十美元就能吸引一位新顧客上門開戶 （一般銀行，花費高的可達三百五十美元） ，銀行成立不到四年的時間，就成為全美國 第四十二大銀行（以顧客存款的金額），擁 有一百五十萬名客戶，初步証明銀行「不要 有錢的顧客」策略奏效。
- 34. • 選擇目標顧客時，企業往往誤將顧客的單次消 費金額與顧客價值連接在一起。企業應分析的 是目標顧客的終身價值，應關心以下三個部分 – 購買金額 – 購買頻率 – 關係長度 • 把大量單次採購的顧客當作最有價值的顧客， 企業還花費大量的成本對他行銷；或是把現有 採購量小的顧客視為不重要的顧客，卻忽略其 未來的消費可能性，這兩種看法都有失偏頗， 容易造成資源扭曲誤置的現象。
- 35. • 市場的區隔與定位，是企業經營顧客的必要途徑 ，也是企業推行顧客關係管理的第一步。 • CRM 的第一步，企業可透過管理上著名的 80/20 法則開始。 – 80/20 法則，係指企業 80% 的獲利，來自於 20% 的主要顧客，顧客生而不平等。 – 留住舊顧客比開發新顧客重要 （ 1 : 5 ） – 企業必須辨認對利潤貢獻率最高的，到底是哪些 20% 的顧客。 80/20 法則
- 36. • 企業的主要收益來自於 20% 的主要顧客（ A 級顧客）， 企業要盡力維持與金字塔頂 A 級顧客之間的關係，使其 滿意以獲得他們的忠誠度並持續購買。 80/20 顧客金字塔 最具有獲利 能力的顧客 最不具獲利 能力的顧客 對於這個區隔的顧客，企 業雖然花時間與成本去維 持之間的關係，但顧客所 貢獻的收益很高，也經常 贏得了口碑。 這個區隔的顧客屬於企業投入 大量時間與成本但卻不見收益 增加，他們是企業最難交涉的 顧客。 B 級顧客 C 級顧客 ( 較無利可圖的顧 客 ) A 級顧客 ( 最佳顧客 )
- 37. • 找出那些能從他們身上得到較多的收入，但較 低的成本來提供服務的這群顧客，而這些就是 黃金顧客 利潤 = 收入 – 支出 找到有利可圖的顧客
- 38. 使服務需求型顧客與精算型顧客轉變成黃金顧客？ .. . . . . . . . . 黃金顧客型 服務需求型顧客 精算型顧客 成本消耗型顧客 高 低 低 高 服務成本 顧 客 收 益 以顧客收益與服務成本來分析顧客
- 39. • 黃金顧客 – 服務的內容符合他們所需，便願意付高價來換取服 務，且企業在維繫這群顧客的關係僅需付出些許成 本，故可獲得優厚的報酬。如信用卡業者有些客戶 僅使用信用卡的基本功能，將家中主要支出都透過 一張信用卡，且運用銀行轉帳付清信用卡款，也幾 乎不需要客服中心的協助。 • 服務需求型顧客 – 願付高價來換取高品質的服務，希望享受最尊榮的 服務，雖然企業需要支出相當大的成本，但通常也 從顧客身上獲得較高報酬。如一些顧客的刷卡金額 非常大而列入銀行的貴賓名單中，卻也經常使用銀 行的貴賓服務。
- 40. • 精算型顧客 – 這類的消費者對服務相對較不在乎，但會精打計算 ，會對競爭者間進行比較，而選最划算的，對公司 的消費也不會太高。如信用卡業者，總有一群很少 使用信用卡消費，但又從不麻煩他們的顧客。 • 成本消耗型顧客 – 這類的消費者不但無法帶給企業收益，反而會提高 企業的服務及營業成本，對企業一點幫助都沒有。 如每天打免費電話和服務人員聊天的無聊男子；刷 爆信用卡，但無力償還的顧客等，
- 41. 花蝴蝶 (Butterfly) 好朋友 (True friend) •公司產品和顧客需求配合良好 •高獲利潛能 •在夠快時間內從客戶身上賺取最大利潤，並 隨即終止投資 •公司產品和顧客需求配合良好 •高獲利潛能 •始終保持聯繫，以維繫忠誠度，但避免過度 頻繁而激怒顧客 陌生人 (Stranger) 藤壺 (Barnacle) •公司產品和顧客需求配合不佳 •低獲利潛能 •勿投資在這些關係上 •公司產品和顧客需求配合有限 •低獲利潛能 •仔細分析顧客消費占其財富之比例。如果偏 低，則對其行銷，設法提高其消費；如果財 力薄弱，則要注意對這些顧客的服務成本控 管 • 到底是利潤貢獻度高的顧客重要？ • 還是所謂的長期顧客重要？ – 瑞那爾滋 (W. Reinartz) 及庫瑪 (V. Kumar) 提出了下圖的矩陣。 高 利 潤 貢 獻 度 低 短期 長期顧客交往時間
- 42. 三種關係結合策略表 ： Berry （ 1995 ） 客製化程度 綁住顧客的原因 維持競爭優勢的潛力 財務結合 低 價格 低 社會結合 中 人際間溝通 中 結構結合 中至高 系統連結傳遞服務 高
- 43. • 為獲得顧客的終身價值 – 企業有必要透過長期監控與維持顧客關係，以瞭 解顧客是否仍是與本公司關係良好。 • 企業在透過結合策略來綁住顧客後 – 必須持續追蹤與維持好顧客與公司的關係，以獲 取其終身價值。 持續監控與維持顧客的關係
- 44. • 錯誤的區隔 – 某些區隔會比其他區隔更適合，並非所有顧客 都是對公司有益的，但公司卻經常禁不起生意 的誘惑。 • 長期下無利可圖的顧客 – 有些顧客群即使其需求可由公司的服務來滿足 ，但若無利可圖時，企業將不願與其建立長期 的關係。 • 難纏的顧客 – 這些顧客除了會造成金錢及時間的損失外，甚 至會在言語上或是身體上造成員工困擾。 顧客並非永遠是對的
- 45. 顧客關係管理就是溝通 以溝通的角度來看，顧客關係管理的實踐步驟是： 1. 透過溝通，形成顧客關係 2. 透過顧客關係深化，形成顧客忠誠度 3. 透過顧客忠誠度深化，形成顧客價值 4. 進一步深化顧客價值，形成顧客終生價值最大化 • 顧客關係管理的目的是顧客價值最大化，但是若 不知道如何衡量顧客價值，也就無法把它最大化 • 忠誠與背離，只有滑鼠一按之隔
- 47. 新顧客建立成本 更高單價 推薦顧客 降低成本 更多的購買 基本利益 留得愈久的顧客，帶來愈多的利益 Source: "Zero Defections: Quality Comes to Services", by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990. 年 1 2 3 4 5 6 7 利 潤
- 48. 忠誠顧客是公司最有價值的資產 忠誠顧客的特色 非常滿意 願意推薦給親友 願意繼續使用 獲利法則 : 20/80 法則 20/100 法則 20/120 法則 非常滿意 願意推薦 繼續使用
- 49. 顧客忠誠度的重要性 • 要吸引 1 位新顧客，所花成本要比留住 1 位原有 顧客多出 5 - 7 倍。 • 消弭一個負面印象，要 12 個正面印象才能彌補 。 • 企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多 花 25% 至 50% 的成本。 • 100 位滿意顧客，可衍生出 15 位新的顧客。 • 每 1 個抱怨顧客的背後，其實還有 20 個顧客也 有同樣的抱怨，而且會告訴更多同業。
- 51. 未來披薩店 CRM 的導入成功與否，顧客的許可是重要關鍵。如果顧 客不能認同你的 CRM 機制，將會得到反效果。 • 客服：「可可披薩店！請問有什麼需要服務 」 • 顧客：「妳好，我想要．．．」 • 客服：「先生，請把您 CRM 會員卡號告訴我」 • 顧客：「喔，卡號是 12345678 。」 • 客服：「先生您好！您住中山路一號一樓，您家電話是 23456789 ，公 司電話 22334455 ，行動電話是 0955268997 。請問您要用些什麼？」 • 顧客：「為什麼妳知道我所有電話」 • 客服：「詹先生，因為我們有連線到『 CRM 會員系統』。」 • 顧客：「我想要一個海鮮披薩．．．」 • 客服：「詹先生，海鮮披薩不適合您。」 • 顧客：「為什麼？」 • 客服：「根據您的醫療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。」 • 顧客：「那．．．妳們有什麼可以推薦的？」 • 客服：「您可以試試我們的低脂健康披薩。」
- 52. • 顧客：「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的？」 • 客服：「喔，您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」 • 顧客：「哎呀！好，我要一個家庭號特大披薩，要多少錢？」 • 客服：「嗯，這個足夠您一家八口吃，六百九十九元。」 • 顧客：「可以刷卡嗎？」 • 客服：「詹先生，對不起，請您付現，因為您的信用卡已經刷爆了！您 現在還欠銀行九萬三千二百零一元，而且還不包括房貸利息。」 • 顧客：「喔，那我先去附近的提款機領錢。」 • 客服：「詹先生，根據您的記錄，您已經超過今日提款機提款限額。」 • 顧客：「算了，妳們直接把送披薩來吧！我這裡有現金，妳們多久會送 到？」 • 客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來。」 • 顧客：「什麼？」 • 客服：「根據『 CRM 會員系統』記錄，您有一輛摩托車，車號是 GG- 0204 。」 • 顧客：「 @#$%^&@#$%^&@#$%^& ！」（罵髒話） • 客服：「詹先生，請您 說話小心一點！您在 103 年四月一日用髒話侮 辱警察，被判了十日拘役。」 • 顧客：「．．．．．．」。
- 54. 激勵因子 保健因子 產品或服務品質 保持環境整潔 良好服務態度 合理作業流程與制度 價格競爭性 1. 感動時刻 2. 解決顧客的困難 3. 協助顧客成長 ( 獲益 ) 4. 超越期待的額外服務 5. 掌握等待線心理學 忠 誠 的 顧 客 顧客滿意冰山
- 57. 資料庫行銷的目的 • 對現有顧客 – 滿意度 – 忠誠度 – 保留率 – 購買率 • 對潛在顧客 – 增加新客戶 – 新銷售 找到正確的顧客 得到最大的利潤
- 59. (1) 制訂顧客資料之範疇 • 以公司目前及未來一年之目標來制訂顧客 資料建置之範疇 • 目前已完成之狀況，並規劃下一階段達成 目標 • 各部門之代表性人物參與整個規劃的制訂 ，且提出各部門需求
- 60. (2) 建立最適之顧客資訊系統 • 資訊系統委外服務 • 自行開發資訊系統 • 公司與資訊廠商合作完成 • 尋求專業公司協助整體規劃
- 61. (3) 蒐集顧客資訊 • 業務人員 • 客服人員 • 行銷企畫人員 • 工程師（研發、品管、維修） • 行政人員 • 相關部門主管 • 第一線人員
- 62. (4) 成立顧客關係管理專案 • 小組成員 – 具瞭解顧客需求並有能力解決問題或提供服務之主管 – 顧客資料維護人員 – 資訊系統規劃人員 • 小組任務 – 主要服務目標鎖定創造 80% 利潤的 20% 顧客以及未來 可望成為 20% 的顧客 – 即時提供最佳服務及儘速解決顧客問題 – 提供最新之顧客需求及顧客滿意狀況
- 63. (5) 提供各部門立即且最佳化之資訊 • 隨時能夠提供顧客最新動態（業務、服務 、財務…） • 定期提供各部門顧客動態與服務狀況 • 顧客需求及時通知相關部門 • 顧客抱怨立即反應並處理 • 提供最適目標群組給業務或客服部門
- 64. (6) 定期與不定期校正顧客資料 • 視顧客數量多寡訂定顧客資料校正時程 • 每一季或每半年針對所有顧客進行資料校 正 • 與顧客建立起基本資料回覆機制 • 針對每一次公司所舉行的活動事件進行顧 客資料校正
- 65. (7) 各部門回饋意見 • 業務部門再推行新業務時的支援 • 客服或維修部門對顧客滿意的總體檢 • 行銷公關部門舉辦活動的協助 • 從公司經營方向來檢視目前的運作方式 • 產品研發部門期望瞭解顧客對產品接受程 度及偏好狀況
- 66. 哇 ! 哇 ! 哇 ! 的服務
- 67. 沒有快樂的員工就沒有快樂的客人沒有快樂的員工就沒有快樂的客人 感動感動 DNADNA Driver ActionDriver Action 快樂服務心 顧客感動快樂服務心 顧客感動 Happy CSHappy CS