106.08.31 勞工領袖大學進階班-顧客關係管理-詹翔霖副教授
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- 1. 勞工領袖大學進階 班顧客關係管理 詹翔霖詹翔霖 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 現職 • 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導顧 問 • 台灣教育局教學策略聯盟專任委員 • 日本產經協會 MTP 講師 主要經歷主要經歷 ▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 ▪ 廣東藥學院講座教授 ▪ 文化大學國企系兼任教授 ▪ 大葉大學企管、休管系副教授 ▪ 高苑科技大學企管系助理教授 ▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師 ▪ 雙葉電子股份有限公司特別顧問 ▪ 實和聯合醫院副院長
- 3. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關鍵 • 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】 • 2015.01- 香港青年研究學報 - 青年創業與國家政策 • 2015.03- 香港青年研究學報 - 探討台灣青年的創業資源與 方向 • 2015.05- 文化大學健康城市與產業研究中心 - 青年創業發 展趨勢
- 4. 彼得 . 杜拉克（ Peter F. Drucker ） 當今的企業管理正面臨危機， 其原因不是因為我們做錯了事， 而是因為時代改變了， 組織一直賴以為生的基礎假設 不再合乎現實了。
- 5. 經濟發展的演進 時期 前工業化時期 工業化時期 後工業化時期 生產型態 開採 結構化 處理再生服務 級數 初級 次級 三級 四級 經濟部門 農、礦、 漁、林 、石油、油氣 製造、重工業 服務業、公共事 業、金融、保險 、房地產、貿易 醫療、 研究開發 、教育 、行政 、休閒、 旅遊 、電腦、 數據通訊 資源轉換 自然力、原料 能源、財務資本 服務 知識 發展策略 勞力密集 資金 / 技術密集 技術 / 服務密集 知識密集 發展原則 傳統 經驗成長 顧客滿意 知識傳遞 主要工作者 工匠、農夫、 藝術品 機器、工程人員 、半技能工 服務人員 技術專業 人員 工作關係 人與自然 人與機器 人與人
- 6. 市場經營理念的變革 起始點 焦點 手段 目的 工廠 產品銷售與 促銷 經由銷售 獲取利潤 (A) 生產者、供應者導向 / 銷售觀念 市場 顧客需求 CS/ TQ / RE 經由顧客滿 意獲得利潤 (B) 顧客導向 / 行銷觀念
- 7. 多數商品 多數服務 易評估 不易評估 高搜尋屬性 高經驗屬性 高信任屬性 書 籍 椅 子 汽 車 理 髮 餐 飲 金 融 服 務 法 律 諮 詢 外 科 手 術 表 演 藝 術
- 10. 關係行銷 – Berry （ 1983 ）認為由服務業對顧客的角度來 看，關係行銷是一種吸引、維持並提升顧客 關係的策略。 – Morgan and Hunt （ 1994 ）定義關係行銷為 一種以顧客為主的行銷觀念和策略，企業運用 行銷工具與組合將產品和和服務的價值傳給顧 客；並在企業與顧客的交換過程中累積承諾和 信任等人際情感，進而建立、發展和維持與顧 客長期互惠關係，以謀求企業最大利益。
- 11. • 在現階段環境中，顧客已不再滿足於大量生產的 標準化商品或服務，轉而希望可依據顧客需求提 供大量客製化（ mass customization ）的商品 。 • 因為顧客的需求時時在變動，顧客化的趨勢使得 顧客關係管理（ CRM : customer relationship management ）已成為管理界中熱門的話題。 • 在大量客製化的觀點之下，如何瞭解顧客需求以 提供其所需之產品及服務，並隨時追蹤消費者滿 意度的資訊，便成為十分重要的議題。
- 13. 11 顧客由熟識的人獲得服務 顧客每次上門都找同一個人 情感型事業的個人產能有限 情感型事業者工作量大且複雜 沒有標準化的服務作業流程 缺乏專業經理人，通常由出資者或 其相關者管理 情感型的服務事業
- 15. 13 情感型服務事業 • 顧客 VS 組織 • 組織 VS 提供者 • 顧客 VS 提供者 慕名型服務事業 顧客 VS 組織 組織 VS 提供者 顧客 VS 提供者 情感型與慕名型服務業比較
- 16. 影響顧客期望的重要因素 • 個人需求 • 公開的服務承諾 • 隱含的服務承諾 • 口碑的效果 • 過去的消費經驗
- 20. * 服務業進入門檻較低，服務模式容易被模仿，因此 必須更積極建立顧客關係，以拉高競爭門檻。 * 藉由與顧客接觸過程，建立顧客對於服務機構之信 任感與認同感。 * 服務機構為了維持競爭力，必須發展、培養與顧客 之間的關係。 * 服務人員為了持續增加顧客使用服務的機會，亦必 須維持與顧客的良好關係。 為什麼要建立顧客關係
- 21. 顧客滿意度與忠誠度的關係
- 22. • 企業的主要收益來自於 20% 的主要顧客（ A 級顧客），企業 要盡力維持與金字塔頂 A 級顧客之間的關係，使其滿意以獲得 他們的忠誠度並持續購買。 80/20 顧客金字塔 最具有獲利 能力的顧客 最不具獲利 能力的顧客 對於這個區隔的顧客，企 業雖然花時間與成本去維 持之間的關係，但顧客所 貢獻的收益很高，也經常 贏得了口碑。 這個區隔的顧客屬於企業投入 大量時間與成本但卻不見收益 增加，他們是企業最難交涉的 顧客。 B 級顧客 C 級顧客 ( 較無利可圖的顧 客 ) A 級顧客 ( 最佳顧客 )
- 23. 使服務需求型顧客與精算型顧客轉變成黃金顧客？ .. . . . . . . . . 黃金顧客型 服務需求型顧客 精算型顧客 成本消耗型顧客 高 低 低 高 服務成本 顧 客 收 益 以顧客收益與服務成本來分析顧客
- 24. • 市場的區隔與定位，是企業經營顧客的必要途徑 ，也是企業推行顧客關係管理的第一步。 • CRM 的第一步，企業可透過管理上著名的 80/20 法則開始。 – 80/20 法則，係指企業 80% 的獲利，來自於 20% 的主要顧客。 – 企業必須辨認對利潤貢獻率最高的，到底是哪些 20% 的顧客。 80/20 法則
- 26. 公司 產品供應 商 服務供應 商 競爭者 非營利組 織 政府 中間商最終消費 者 事業單 位 員工 功能部 門 供應商夥伴關係 內部夥伴關係 顧客關係（ CRM 的範圍） 外部夥伴關 係 關係行銷（ RM ）的範圍
- 27. • 產品與服務隨著生命週期從導入期漸漸變成成熟期時，企業重點逐漸就 從新客人轉移到老客人身上。 • 在成熟期時，市場佔有率（ market share ）雖重要，但顧客的荷包佔 有率（ wallet share ）更成為企業持續成長的關鍵。 導入期 成長期 成熟期 衰退期 在導入期與成長期 時，產品必須藉由 拉攏新顧客來提升 市場佔有率 在成熟期時，因市 場趨於飽和，產品 必須提高舊有顧客 的荷包佔有率來增 加利潤 產 品 銷 售 金 額 CRM 在不同產品生命週期時期的重要性
- 28. 顧客關係管理重點 1. 找出有利可圖的顧客 2. 將好顧客長期綁住 3. 持續監控與維持這些好顧客與公司的關 係
- 31. – 隨著逐漸步入成熟期，競爭者越來越多，造成水越來 越難裝滿時，這時企業的策略就是儘量不讓水從漏 洞跑掉，即將重心逐漸放在如何留住原有顧客。 當流入的顧客數變少時 公司要設法使流出的顧客數 降低
- 32. 留住老顧客 • 1. 顧客的資料必須詳實記載 。 • 2. 顧客生日或個人喜慶節日或特賣促銷時 ，以函電致賀、通知 。 • 3. 每隔固定期間，必須電話問候；或舉辦 小型聚會 。 • 4. 定期辦理顧客意見調查，缺失要切實改 善，優點則再接再厲、繼續發揚。 • 5. 對於舊顧客，重點在於深耕，以提高客 利率 。
- 34. 和運租車 陳先生您好 --- • 客服：「可可披薩店！請問有什麼需要服務 」 • 顧客：「妳好，我想要．．．」 • 客服：「先生，請把您會員卡號告訴我」 • 顧客：「喔，卡號是 9478 。」 • 客服：「詹先生您好！您住中山路一號一樓，您家電話是 23456789 ，公司電話 22334455 ，行動電話是 0955268997 。請問您要用些什麼？」 • 顧客：「為什麼妳知道我所有電話」 • 客服：「詹先生，因為我們有連線到『 CRM 會員系 統』。」 • 顧客：「我想要一個海鮮披薩．．．」 • 客服：「詹先生，海鮮披薩不適合您。」 • 顧客：「為什麼？」 • 客服：「根據您的醫療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。」 • 顧客：「那．．．妳們有什麼可以推薦的？」 • 客服：「您可以試試我們的低脂健康披薩。」
- 35. • 顧客：「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的？」 • 客服：「您上星期一在左營圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」 • 顧客：「喔！，我要一個家庭號特大披薩，要多少錢？」 • 客服：「嗯，這個足夠您一家八口吃，六百九十九元。」 • 顧客：「可以刷卡嗎？」 • 客服：「詹先生，對不起，請您付現，因為您的信用卡已經刷爆了！您 現在還欠銀行九萬三千二百零一元，而且還不包括房貸利息。」 • 顧客：「喔，那我先去附近的提款機領錢。」 • 客服：「詹先生，根據您的記錄，您已經超過今日提款機提款限額。」 • 顧客：「算了，妳們直接把送披薩來吧！我這裡有現金，妳們多久會送 到？」 • 客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來。」 • 顧客：「什麼？」 • 客服：「根據『 CRM 會員系統』記錄，您有一輛摩托車，車號是 GG- 9487 。」 • 顧客：「 @#$%^&@#$%^&@#$%^& ！」（罵髒話） • 客服：「詹先生，請您 說話小心一點！您在 106 年 4 月 1 日用髒話侮 辱警察，被判了十日拘役。」 • 顧客：「．．．．．．」。
- 37. 叫你們店長出來，我想謝謝他！ 《 QBQ ！問題背後的問題》（ 2004 年遠流出版） • 故事是，客人到了一家餐廳，店裡人很多、服務生很忙， 但還是有一位眼尖的服務生問他，「先生，有人招呼您了 嗎？」點完餐，客人又要了杯健怡可樂，但店裡只有百事 可樂。客人說，那檸檬水就好。 • 過了不久，服務生上完餐，突然遞來了一杯健怡可樂。 • 「店裡不是沒賣？」 • 「去街角雜貨店買的。」 • 「誰付錢？」「我付的，才一塊錢（美元）而已。」 • 「少騙了，你那麼忙，哪有空去買？」 • 「不是我買的啦，我請我們經理去買的。」
- 38. 顧客滿意顧客滿意 -- 關鍵接觸關鍵接觸 -- 服務設服務設 計計1. 售前服務 服務性銷售：人際關係、形象建立、問題處理 Ex1. 鑑賞期、免費試吃 2. 售中服務 商品知識、接待禮儀、連環銷售 Ex1. 商品介紹手冊、便利性 3. 售後服務 商品保固、快速維修、電話服務 Ex1. 連小偷都知道的事
- 39. 「服務品質」是什麼？ • 符合規格（ conformance to specifications ） – 一套能夠客觀地、量化地衡量品質的方法，如此才可 利用統計的方法，進行衡量與分析 – 問題：規格由誰決定？ • 符合或超越顧客的期望（ meeting or exceeding customers’ expectations ） – 以顧客要求的標準作為品質目標，往往比管理者自行 定義產品或服務規格來得正確 – 問題：顧客期望難以衡量
- 40. 「服務品質」是什麼？ • 優越性（ excellence ） – 指的是該標的物在各方面都具備最好的、最優秀的 、符合最高標準的理想狀態 – 例： Lexus 或 Mercedes Benz 以汽車中之極致、完 美為定位 – 問題：誰的眼中來定義「最佳」？最好的產品與服 務，價格往往也不低 • 價值（ value ） – 是顧客得到的好處減去顧客付出的東西（即價值 = 得到 - 付出） – 例：買東西物超所值 – 問題：品質與價值兩者雖然相似、但卻截然不同
- 43. 缺口 4 ： 表現並不符合對 顧客的承諾 缺口 3 ： 沒有依照標準傳 遞服務 缺口 1 ： 不 夠 瞭 解 顧 客期望 缺口 5: 服務品質的缺口 缺口 2 ： 沒有選擇適當 的服務設計 公司 顧客 顧客期望的服務 顧客知覺到的服務 實際服務傳遞 服務設計與 標準制訂 公司對顧客期望 的猜測與知覺 對顧客的外部溝 通 服務品質的缺口模型（ the gap model ）
- 44. 差異 問題 原因 1. 顧客期望 —管理認知 差距 服務提供的特色無法 符合顧客需求 缺乏行銷研究方向、從接待人員至管 理部門不適當的向上溝通、接待人員 至高階主管之間有太多的分隔地位 2. 管理認知 —服務品質 規格差距 服務中實際規格無法 符合管理者對顧客期望 的認知 資源限制、市場狀況、管理者的不關 心、服務設計原則瞭解不足 3 服務品質 規格—服務 遞送差距 服務品質規格符合顧客 需求但是服務遞送與服 務品質規格不一致 執行者承認顧客認知的服務品質與 員工績效並不總是統一 4. 服務遞送 —外部交流 差距 外部交流不只影響顧客 對一項服務的期望也影 響顧客顧客對服務的認 知 市場的信息無法符合真正的服務的提 供、 承諾太大會產生最初的期望。 5. 預期服務 —認知服務 差距 判斷服務品質高低取決 於顧客在預期的情況下 對實際服務的認知。 一種功能的強度及趨勢差距是在預期 服務與認知服務
- 45. 服務品質的決定因素 1. 接近性 2. 溝通性 3. 勝任性 4. 禮貌性 5. 信任性 6. 可靠性 7. 反應性 8. 安全性 9. 有形性 10. 瞭解性
- 46. 止於至善止於至善 • 誠心誠心 • 正意正意 • 格物格物 • 致知致知 • 修身修身 • 齊家齊家 • 治國治國 • 平天平天 下下 明明德明明德
Editor's Notes
- 甲級車床工唱著命運吉他的故事