美容師班 雅莉美Spa館-創新貼心服務強化顧客關係-詹翔霖副教授
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美容師班 雅莉美Spa館-創新貼心服務強化顧客關係-詹翔霖副教授
- 1. 創新貼心服務強化顧客關係 服務品質管理與 5 缺口 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 -- 美容班美容班 Chanrs@ms68.hinet.netChanrs@ms68.hinet.net 0955-2689970955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 現職 • 台灣文化大學國企系兼任教授 • 廣東藥學院講座教授 • 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 台灣教育局教學策略聯盟專任委員 主要經歷主要經歷 ▪ 大陸國務院發展研究中心訪問教授 ▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 ▪ 大葉大學企管、休管系副教授 ▪ 實踐大學國企系副教授 ▪ 高苑科技大學企管系助理教授 ▪ 建國科技大學產學訓中心講座教授 ▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師 ▪ 日本產經協會 MTP 講師 ▪ 實和聯合醫院副院長
- 3. ？服務 在美國佛羅里達州的麗池（ Ritz Carlton ）飯店 中，一位負責清潔海灘椅的服務人員被一名男性 顧客叫住，這位顧客希望服務人員在晚間能留下 一張海灘椅，「因為我想向女友求婚！」他說。 到了晚上，他帶著女友走向沙灘，發現這位服務 人員不僅為他準備乾淨的一張海灘椅，還放了一 個桌子，鋪上白色桌巾，擺上插著玫瑰花的花瓶 與香檳，另外還放了毛巾，好讓下跪求婚的男性 顧客可以擦拭膝蓋上的沙子。一向穿著海灘裝的 服務人員還借來一套燕尾服穿上，掛著開香檳用 的布巾在一旁待命…
- 4. 麗池飯店如果…這樣做 • 拒絕提供海灘椅、或椅子有很多沙子與海 水，顧客會「不滿」 • 如果有一張乾淨的海灘椅擺著，顧客會 「滿足」 • 提供個案中描述的服務，顧客會「驚喜」 • 結婚後每年這一天（求婚紀念日）飯店再 主動寄出信函與折價券祝他們幸福，將持 續光臨
- 5. 服務 – 王永慶「 15 歲」賣米 • 顧客第一次買米時，主動紀錄該顧客的家庭人 數，並估計該米吃完的時間。 • 當顧客米快吃完時，主動將米送到這名顧客的 家中。 • 到顧客家裡後，細心將米缸舊米先倒出來，將 新米倒入米缸後，然後才將舊米倒在新米上
- 6. 經濟趨勢分析 經濟結構 農業 工業 服務業 服務業 經濟產物 農產品 貨物 服務 體驗 經濟功能 摘取 製造 遞送 籌劃 產物本質 可交換的 有形的 無形的 難忘的 主要特質 天然 標準化 客製化 個人化 供應方式 大量儲存 製造後存貨 依需求而配 送 隨著時間顯露 賣方 商人 製造商 供應商 籌劃者 買方 市場 使用者 顧客 賓客 需求的要素 特色 特徵 利益 感覺
- 7. 多數商品 多數服務 易評估 不易評估 高搜尋屬性 高經驗屬性 高信任屬性 書 籍 椅 子 汽 車 理 髮 餐 飲 金 融 服 務 法 律 諮 詢 外 科 手 術
- 9. 「服務品質」是什麼？ • 優越性（ excellence ） – 指的是該標的物在各方面都具備最好的、最優秀的 、符合最高標準的理想狀態 – 例： Lexus 或 Mercedes Benz 以汽車中之極致、完 美為定位 – 問題：誰的眼中來定義「最佳」？最好的產品與服 務，價格往往也不低 • 價值（ value ） – 是顧客得到的好處減去顧客付出的東西（即價值 = 得到 - 付出） – 例：買東西物超所值 – 問題：品質與價值兩者雖然相似、但卻截然不同
- 10. 「服務品質」是什麼？ • 符合規格（ conformance to specifications ） – 一套能夠客觀地、量化地衡量品質的方法，如此才可 利用統計的方法，進行衡量與分析 – 問題：規格由誰決定？ • 符合或超越顧客的期望（ meeting or exceeding customers’ expectations ） – 以顧客要求的標準作為品質目標，往往比管理者自行 定義產品或服務規格來得正確 – 問題：顧客期望難以衡量
- 11. • 顧客提到服務品質好壞時，重要的部分 – 接受服務「前」心中的期望 – 接受服務「中」心中的感受 – 接受服務「後」心中的想法 「顧客需求」角度思考「服務品質」
- 12. – 在顧客尚未接受服務前，往往會對於服務業 者傳遞服務的方式及服務傳遞的結果有所 「期望」（ expectation ） • Ex: 當顧客進入一家連鎖知名的健身中心 前，顧客期望能有先進的健身器材、乾淨 的衛浴設備與顧客數量的管制等服務
- 13. – 顧客體驗過服務後，其對該公司所提供服務的 感受，就成為顧客對於此服務業者的「知覺」 （ perception ） • Ex: 當顧客進入健身房後，若是上述幾方面都符合顧 客期望時，顧客就能感受到服務品質良好。而當顧 客進入健身房時，服務人員更親切的向他打招呼， 並隨時指導顧客如何使用器材以鍛鍊出優美的曲線
- 14. 服務品質定義 SQ 服務品質 = P 顧客事後知覺 - E 顧客事前期望 • P > E – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前 期望來的高，因此可說這家公司的服務品質非常不錯 • P E≒ – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺與其事前 期望約略相等，代表這家公司的服務品質可接受 • P < E – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前 期望來的低，代表這家公司的服務品質不是那麼好
- 15. 定義服務品質 • 規範 – 公司：標準作業程序 – 顧客：個人期望 – 當公司與顧客不當的組合：即使服務能 依照計畫實施，其規範依舊造成顧客的 不滿意 • 有效的溝通是去除組合不當的關鍵因素
- 16. 「顧客服務期望」的兩種層級 • 高期望水準 - 渴望的服務（ E 高） – 顧客認為公司的服務可能達到的最高水準 • Ex: 某位同學第一次搭新加坡航空的飛機旅行，他們 由之前新航的廣告訊息，期待飛機上應該會有美麗 又親切的空中小姐、機上提供各式各樣的餐點與酒 、座位寬敞又舒適、每個座位上有個人電視、能一 路玩 Game 到目的地、也提供最新的強檔電影、或 提供電源來使用筆記型電腦這就是這位同學在搭飛 機前所渴望的服務水準
- 17. • 低期望水準 - 可接受的服務（ E 低） – 顧客認為企業可提供、且顧客也 可接受的最低門檻水準 • 以上則搭飛機例子來說，乾淨 舒服的座位，合適的餐點，以 及平安抵達目的地，對這位同 學來說，就已足夠滿足其對於 服務的最低期望，這就是顧客 對於服務績效的期望下限 渴望的服務 （ E 高） 可接受的服務 （ E 低）
- 18. • 超越了顧客對服務預期的最 高標準 – 顧客感到「驚喜」 • 知覺的服務是低於可接受的 服務水準時 – 顧客就會感到失望與挫折 • 了解並願意接受此變異程度 – 此區間就可稱為是消費者 心目中的「可容忍區」 可容忍 區 渴望的服務（ E 高） 可接受的服務（ E 低） 可容忍的 服務 感 到 高 興 且 驚 喜 感 到 失 望 與 挫 折
- 19. 影響顧客期望的重要因素 • 個人需求 • 公開的服務承諾 • 隱含的服務承諾 • 口碑的效果 • 過去的消費經驗
- 21. • 滿意程度的評估 – 必須因子（ musts ） • 企業所提供的產品或服務的基本核心功能，顧客 對這些核心服務並不會給予太多注意力 – 客運業必須準時而且安全地將顧客送到目的地 – 滿意因子（ satisfiers) • 企業提供超越產品的基本功能 – 顧客到德式餐廳吃德國豬腳時，服務人員幫忙切 – 驚喜因子（ delights ） • 驚喜指的是服務能夠超越顧客最高水準的期望 – 生日當天到餐廳用餐，服務人員在用餐結束後送上精 緻的生日蛋糕
- 22. • 服務品質外的考慮因素 – 產品品質 • 來自於產品或服務本身的特性 – 價格 • 當服務業者所提供的價格無法與產品或服務的品 質作連結的話，就會造成顧客的不滿 – 個人因素 • 顧客的情緒、以及對於服務的歸因等個人的因素 – 情境因素 • 無法非歸因於公司內部或顧客本身之因素
- 27. 顧客體驗的過程 增加 承諾 & 忠誠 難忘性 持續性 流動性 時間性 背景 有關係的 可學會 – 可利用的 – 意變的 社會 – 互動 增加 情感 & 認知 實質的 主題–佈局規畫 –感官的 增加實質的互動 & 認知 娛樂 美學 教育 跳脫現實 吸收訊息 融入情境 被動的主動的 參與
- 28. 將顧客的愉快分割、將顧客的痛苦合 併 – 例如玩遊戲時可以選擇一次贏 100 元或 兩次各贏 50 元，顧客比較喜歡贏兩次 。 – 但若是選擇一次輸 100 元或兩次輸 50 元，則顧客比較喜歡一次輸 100 元。 – 健康檢查或醫療等令人不舒服的過程， 應儘量在最短時間內集中完成而且整合 原則二，這些不愉快的部分應該集中在 服務流程中的前段完成。 都比較喜歡漸入佳境的體驗，因此事件結尾的重要性極高
- 29. 缺口 4 ： 表現並不符合對 顧客的承諾 缺口 3 ： 沒有依照標準傳 遞服務 缺口 1 ： 不 夠 瞭 解 顧 客期望 缺口 5: 服務品質的缺口 缺口 2 ： 沒有選擇適當 的服務設計 公司 顧客 顧客期望的服務 顧客知覺到的服務 實際服務傳遞 服務設計與 標準制訂 公司對顧客期望 的猜測與知覺 對顧客的外部溝 通 服務品質的缺口模型（ the gap model ）
- 30. 差異 問題 原因 1. 顧客期望 —管理認知 差距 服務提供的特色無法 符合顧客需求 缺乏行銷研究方向、從接待人員至管 理部門不適當的向上溝通、接待人員 至高階主管之間有太多的分隔地位 2. 管理認知 —服務品質 規格差距 服務中實際規格無法 符合管理者對顧客期望 的認知 資源限制、市場狀況、管理者的不關 心、服務設計原則瞭解不足 3 服務品質 規格—服務 遞送差距 服務品質規格符合顧客 需求但是服務遞送與服 務品質規格不一致 執行者承認顧客認知的服務品質與 員工績效並不總是統一 4. 服務遞送 —外部交流 差距 外部交流不只影響顧客 對一項服務的期望也影 響顧客顧客對服務的認 知 市場的信息無法符合真正的服務的提 供、 承諾太大會產生最初的期望。 5. 預期服務 —認知服務 差距 判斷服務品質高低取決 於顧客在預期的情況下 對實際服務的認知。 一種功能的強度及趨勢差距是在預期 服務與認知服務
- 31. 缺口 1 ：不夠瞭解顧客的期望 • 組織的行銷研究不足 – 無法獲得正確的顧客資 訊 • 組織缺乏向上溝通 – 第一線的顧客資訊難以 上傳 • 忽略從現有資訊中找 出顧客的真正需求 缺口 1 顧客面 公司面 顧客期望 公司對顧客 期望的想法
- 32. 缺口 1 解決方式 • 致力於傾聽顧客的聲音 – 員工向上溝通的管道要暢通 • 適當的市場區隔是必要的 – 使用不同的市場調查方法以找到顧客需求 – 大量客製化
- 33. 缺口 2 ：沒有選擇適當的服務設計與標準 • 服務的設計拙劣甚或是 不可行 – 可能是來自客觀條件的限制 • 服務目標設定有問題 – 例如：將目標設定單位時間 內服務件數達到一定數目以 上，但一味求快的態度，卻 可能造成作業錯誤、減少與 顧客互動等降低服務品質的 結果 缺口 2 顧客導向的服 務 設計與標準 公司對顧客 期望的知覺 公司面
- 34. 缺口 2 解決方式： • 清楚地設計服務 – 不能過度簡化、不完整、主觀和徧差 – 可以運用品質屋這項工具 • 標準應該是基於顧客期望及優先設立 – 不是為了公司的所關心的生產力及效率所設立 的 – 這些標準包括硬性及軟性的標準 • 硬性標準包含服務的可靠性、設施環境
- 35. 缺口 3 ：沒有依照標準傳遞服務 • 人力資源政策的問題 – 造成公司與顧客間的互動不佳 • 服務量的供需失調 – 使得服務品質無法維持原來的水準 • 顧客未按照服務設計的角色 來執行 – 網路零售商顧客退貨流程的執行 • 中間商的服務品質有問題 – 包括零售商、經銷商、特許加盟 者 缺口 3 公司面 服務傳遞 顧客導向的服務 設計與標準
- 36. 缺口 3 解決方式： • 員工的選擇、訓練、任用、考核 • 跨部門的合作 • 公司應該適時的教育顧客、並將彼此可能相互 干擾的顧客加以區隔 • 事先做好服務的設計，以及加強對中間商、外 包商、以及工讀生的事前審核與服務品質的控 管
- 37. 缺口 4 ：表現並不符合原先對顧客的承諾 • 組織內的水平溝通不足 – 行銷部門需要將對顧客的承諾 傳遞給研發部門或作業部門 • 過度保證與承諾 – 屈臣氏 • 缺乏整合性的服務行銷機 制 – 百貨公司內各專櫃退貨機制不 一致 缺口 4 公司面 服務傳遞 對顧客的外部溝通
- 38. 缺口 4 解決方式： • 企業必須增加部門間的溝通，並將對所有 顧客的溝通加以整合，這樣即可避免執行 時出現不一致 • 組織應該確保顧客資訊與行銷策略都能在 內部順利溝通
- 39. 服務品質的決定因素 1. 接近性 2. 溝通性 3. 勝任性 4. 禮貌性 5. 信任性 6. 可靠性 7. 反應性 8. 安全性 9. 有形性 10. 瞭解性
- 41. 止於至善止於至善 • 誠心誠心 • 正意正意 • 格物格物 • 致知致知 • 修身修身 • 齊家齊家 • 治國治國 • 平天平天 下下 明明德明明德