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1. 整合行銷溝通
詹翔霖副教授詹翔霖副教授 102.102. 自強基金會自強基金會雙葉書廊 - 服務行銷與管
理
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997

2. 整合行銷溝通的定義
• 所謂的整合行銷溝通（ IMC ），是一種行銷溝
通規劃的觀念，藉由辨識綜合規劃體系所產生的
附加價值，
• 評估多種溝通方式的組合（如廣告活動、直接
回應、促銷與公共關係），進而創造一套更明確
、具有一致性及最大的溝通效果，並將片斷的訊
息整合得天衣無縫的計畫。

3. Yahoo! 奇摩名模安妮未婚懷
孕
• 2004 年 11 月， Yahoo! 奇摩為加強搜尋引擎使用率，策劃了「名模
安妮未婚懷孕」的行銷手法。首先在電視強力播放懸疑式廣告－ 「是
誰，讓名模安妮未婚懷孕」，之後搭配網路互動功能，民眾使用搜尋
引擎，找出四名「嫌疑犯」中，到底誰才是孩子的爸。
• 4 星期的活動時間裡，每週都公佈 25 個新問題，網友必須在 4 週內
完成 100 個問題。只要能答對 80 題以上、並猜出答案，就可以參加
最後的抽獎，最大獎是汽車一輛！活動風光結束，搜尋引擎的使用率
提高，也順勢捧紅了擔任名模角色的新秀。
• 「使用搜尋功能的人，多半同時喜歡尋寶遊戲，」 Yahoo! 奇摩行銷
總監陳琚安做如此的推論。當決定以偵探作為出發點之後，團隊便決
定以名模作為主角，再以未婚懷孕話題拉出故事軸，設計出這個高話
題性的活動。
※ 出處：卜繁裕，「名模懷孕，網友緝兇 -- 動啟 1,200 萬次搜尋引擎！」 e 天下雜誌， 2005 年 1 月。

4. 實施 IMC 的要點
• 在進行 IMC 時，主要有六項執行要點必須考慮 :
– 涵蓋面（ coverage ）
– 貢獻度（ contribution ）
– 一致性（ consistency ）
– 互補性（ complementarity ）
– 穩健性（ robustness ）
– 成本（ cost ）

5. 7-Eleven 「童年福利社」
• 7-Eleven 結合傳統媒體、手機頻道，以及實體賣場的佈置，從各
個面向營造懷舊氣息。 7-Eleven 企圖賣給消費者的，是重新體驗
「童年的滋味」，藉由喚醒童年記憶的訴求，為商品製造賣點。
• 因為賣的是一種經驗和情緒，重點在從細節營造回到過去的感覺。
7-Eleven 請廠商推出「復刻版」的產品。像可口可樂、黑松、雪
碧等，都以原來模樣重出江湖。在賣場呈現上， 7-Eleven 也用竹
蜻蜓等老遊戲，在店頭傳達「福利社」的感覺。還有賣古早「柑
仔店」的戳戳樂遊戲，讓顧客一進門，就能體會到小時候生活的
元素。
• 7-Eleven 「童年福利社」透過行銷工具及營造懷舊氛圍，執行成
本只花了 31 萬元，業績卻有鉅額的成長，王子麵一上市立刻賣
到缺貨，連帶讓 7-Eleven 的「原味覺醒系列」袋裝零食，銷售數
字成長一倍。
※ 資料來源：修改自 e 天下雜誌， 2004 年 12 月

6. 台灣飛利浦「科技大亨」
• 為了顛覆百年老牌企業的形象，吸引年輕的消費者，飛利浦設計了
「玩線上遊戲還可以當 CEO ！」的訴求，迅速引爆各界話題。從
2003 年 7 月底開始，這個為期 7 週的線上遊戲，吸引 2 萬多人上網
註冊當店長，網頁瀏覽人次也高達 3,400 多萬！
• 飛利浦行銷團隊做了嚴格的效益評估。結果發現，玩家對遊戲的滿
意度和對品牌的喜好，確實呈現高度的正相關。更令他們欣喜的是
，每個玩家平均瀏覽頁數高達 1,556 頁。「假設一頁只看 10 秒，那
麼每個人就花了 4.3 小時在『閱讀』飛利浦！」。
• 後續的效應還不止於此。遊戲最後的贏家李宜芳在「總裁上任」的
當天，吸引了媒體採訪報導。
※ 資料來源：修改自 2003 年 12 月 e 天下雜誌

7. 實施 IMC 的要點
• 涵蓋面
– 所使用的各種溝通方式，包括廣告（含報紙、雜誌、
電視、收音機、網路等）、促銷、公關、贊助活動、
研討會、人員等不同方式，所接觸到的消費者的個別
比例與總和範圍，以及這些溝通重疊的部份。
– 例： Yahoo! 奇摩「名模懷孕」使用網路、電視、廣播
三大媒體 。
• 貢獻度
– 在消費者還沒接觸到任何其他溝通前，單一行銷溝通
對消費者產生溝通效果的大小程度。

8. • 一致性
– 所謂的一致性，指的是不同溝通間，所傳
達的訊息要一致。
– 例： Intel 的廣告、直銷、公關及內外部的
溝通上，都設計成具有相同的外觀與感覺。
– 例： BMW 品牌形象
• 互補性
– 互補性指的是不同溝通方式間可相互補
強、並產生更大效果的程度，也是一般在
管理學中所講的綜效（ synergy ）。
– 永備電池－粉紅色兔寶寶
– 案例 12-4 曉玲，嫁給我吧！

9. BMW 品牌形象
• BMW 在西元 1976 以前，目標市場只是大眾市場，當時其品牌形
象有點低檔，且一點也不特別。
• BMW 於 1976 年任命了一位新的執行長，這位執行長上任後第
一件事，就宣布要將 BMW 提升到與 Mercedes-Benz 同樣等級，
挑戰其領導地位。
• 當時 BMW 有幾個重大的問題：就產品而言，其產品性能好，但
設計風格卻很乏味；就經銷商而言， BMW 當時約有 40% 的經銷
商的地點、設備或外觀不符合 BMW 想傳遞的高價形象；就品牌
符號而言，當時在不同國家的廣告手冊、招牌中，至少有 12 種
BMW 的符號，一點都不一致。
• 因此，當 BMW 重新定義其核心價值為「創新、活力、美感」後
，便在產品性能、設計、經銷商與其品牌符號等各種與顧客接觸
的地方，均傳遞出「 BMW 就是頂級跑車代名詞」的一致性訊息。
※ 出處：修改自 2004 年 Interbrand 副董事長 Tom Blackett ，於台灣參加「 CEO 國際品牌策略高峰論壇」之演講內容

10. 曉玲，嫁給我吧！
• 2003 年底，敦化北路和南京東路口的金融大樓牆面上，出現了一個
胖胖男生捧著大花束微笑著，上頭有六個大字：「曉玲，嫁給我
吧！」引起大家的好奇心。
• 幾天後，答案在電視廣告揭曉了，原來這是大樂透上市廣告，「如果
中了大樂透，你也可以這麼浪漫」。現實生活中，廣告男主角的女朋
友真的叫曉玲（同音不同字），他還在廣告刊登當天的凌晨五點，帶
女朋友去看並當場求婚。
• 這些巧妙的安排，讓新聞愈炒愈熱，廣告的後續報導，引起大眾的興
趣，新聞為滿足觀眾跟讀者的好奇心而報導，同時幫廣告公司跟廣告
主發酵話題，可說是媒體免費為這個廣告作一個無限延伸的公關活
動。。
※ 資料來源：公視教育資源網
http://www.pts.org.tw/php/html_pub/education/onenews.php?XONENO=41&PAGE_NOW=1

11. 實施 IMC 的要點
• 穩健性
– 穩健性指的是對不同群體的顧客來說，行銷溝通都
能有效地傳遞穩健（相同）的訊息。
– 例： Intel inside 不論是第一次接觸到該訊息、或接觸
多次訊息的顧客；亦或是對擁有不同電腦知識的顧客
來說，也同時具有訊息的穩健性
• 成本
– 各項溝通方式所須考慮的一項重要因素，就是所要花
費的成本高低。

12. 準則 電視 廣播 雜誌 報紙 廣告信函 網路
涉入程度 被動 被動 主動 主動 主動 互動
媒體豐富性 多媒體 聲音 文字與圖 文字與圖 文字與圖 多媒體
可涵蓋範圍 廣泛 有限 廣泛 廣泛 有限 廣泛
每千人成本 低 最低 高 中 高 中
容易接觸程度 易 中 較難 中 不一定 中
瞄準目標市場 好 好 優 好 優 優
可追蹤性 尚可 尚可 尚可 尚可 優 優
訊息彈性程度 不佳 好 不佳 好 優 優
行銷溝通方式在不同準則下的比較