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社群、品牌與媒體的新融合時代
報告人 資策會創研所 徐毓良 組長
Williams@iii.org.tw
版權所有,如需引用本簡報內容請載明出處
大綱
快趨勢 臉數據 O 2 O
大綱
快趨勢 臉數據 O 2 O
全球社群趨勢
單位:億/月活躍使用者
單位:億/註冊使用者
老牌社群
行動通訊
資料來源:各社群官方發布數據,2014/05-07
社群數據大比拼 ─ 使用者
主要社群服務皆已達到億的等級,成長率普遍趨緩
廣告收益集中在少數廠商
全球行動廣告市占率 全球網路廣告市占率
Google
Facebook
Twitter
其他
Google
Facebook
Microsoft
其他
YAHOO!
資料來源 : emarketer 2014.7
• 多數服務的商業模式仰賴廣告,然廣告市場越趨集中化
• 全球行動廣告市場Facebook與Google市占率合計占70%以上
除了廣告以外,大社群們在往哪個方向走?
資料來源:各社群官方網站、App Store,資策會FIND整理
BUY. 最好想,卻也最難做的電子商務
• LINE 嚴選快購 • 實驗 Buy Now
• 併購CardSpring
• 與Amazon合作
• 在廣告中加入Buy
傳統媒體
身分
興趣
位置
消費
經驗
關係
對話
社群平台
數位媒體
新媒體
電子商務
實體商店
行動裝置
穿戴式裝置
線下 線上跨平台、媒體的社群生態網絡
APP 廣告 商務
大者恆大,活躍深化
• 由於使用者成長趨緩,大型社群追求使用者的互動活躍度
• 建構多元社群生態網絡,試圖掌握使用者線上及線下的行為
WHAT’S NEW ?
巨頭以外的新世界
讓溝通互動縮短距離的「省話」特色小社群
Tinder
「左、右」你的情意
點右邊表示「喜歡」,點左
邊表「略過」,如果互相喜
歡,就可以開始Follow對方
Snapchat
10秒快閃鬼影訊息
分享生活照片為主的社群,
對方收到訊息後,10秒內就
會自動被刪除,提高隱私
Secret
「匿名」的閨中密友
以匿名的方式分享圖片及文
字,社群中的使用者也透過
匿名的方式回應
Yo.
Yo = 千言萬語
無法輸入文字或照片等其他訊
息,只要點選聯絡人姓名就可
以傳送「Yo」給對方
資料來源:各社群官方網站、App Store,資策會FIND整理
微網誌 : 140字 Emoji : 盡在不言中
文字越來越少
小者恆小,簡單靈巧
Yo : 1字
互動越來越快
快速反應 快速分享與結束 匿名互動
• 關鍵字 = 隱密、快速
平行世界
全球社群的C2C (Copy to China)
社交網絡
微網誌
行動社群
照片分享
影音分享
中國本土社群
人人網
新浪微博
微信
美拍
優酷、土豆
、愛奇藝等
全球性社群
Facebook
Twitter
LINE
Whatsapp
Instagram
Youtube
全球社群在中國
2014.7月,LINE疑遭封鎖
2014.7月 神秘下架,原因未明
資料來源:各社群官方網站、App Store、維基百科、資策會FIND整理
大眾點評Yelp 此服務未進軍中國餐飲評論
兩個世界裡的老大,兩種社群生態系統
FB
廣告
商務
APP
社群
數據
即時
通訊
APP
Link
內容
遊戲
廣告
數據
服務
公眾平台
即時通訊
電子
商務
微信
硬體
支付
Facebook ─ 超商
運用多種方式將服務整合到第三方服務節點
企圖打造跨平台、跨裝置的社群網絡
騰訊微信 ─ 百貨
聚合多方社群服務的整合型社群系統
希望能在站內一次滿足所有社群使用者的需求
傳統媒體
身分
興趣
位置
消費
經驗
關係
對話
社群平台
數位媒體
新媒體
電子商務
實體商店
行動裝置
穿戴式裝置
線下 線上跨平台、媒體的社群生態網絡
社群使用者及互動數據
APP 廣告 商務
大量的使用者數據累積、探勘與應用
• 累積使用者線上及線下資料,並藉以優化服務,建立商業、技術門檻
…以FACEBOOK為例
Facebook動態消息中的心理學實驗
Facebook的資料科學家 Adam Kramer ,透過改變使用
者的Facebook動態消息實驗發現:情緒在社群網路上具
有傳染性 (當社群好友發的文章情緒看起來越積極,自己
發文的情緒也會變得積極,反之亦然 )
資料來源:Iwww.nytimes.com, secureworldexpo., FIND整理
據說比FBI還精準的人臉辨識技
Facebook 人工智慧小組開發的「DeepFace」的臉部
辨識技術,宣稱辨識準確率為 97.25% ;而美國聯邦調
查局 FBI的Generation Identification (NGI) 辨識系統,
成功鎖定嫌犯的機率只有 85%
大綱
快趨勢 臉數據 O 2 O
台灣臉書活動數據
Social Insight
Facebook粉絲專頁觀測
Powered by Social Event Radar (S.E.R)
樣本 : 3127個粉絲數在30,000以上之粉絲頁
 人物 750個
 其他 1061個
如心情分享、休閒娛樂等非屬以上類別粉絲頁
 品牌 899個
 媒體 417個
分類規則:參考臉書分類方式,並依據與專家意見進行調整
研究區間與限制
• 資料區間 2014.1.1-2014.6.27
• 台灣本地粉頁為主,不含Global Site
• 透過Facebook官方API取得粉絲頁公開資料,資料內容、筆數、取得
權限等皆受到API使用的規範與限制
觀測樣本中各大類的分佈與平均粉絲數
>10萬 40萬30萬20萬 50萬 60萬 70萬 80萬 90萬100萬以上
人物 24.8萬 其他 18.9萬品牌 13萬 媒體 16.2萬
台灣臉書用戶數據
• 1500萬以上使用者每月登入,其中1200萬曾使用手機登入(Facebook,
2014.01)
• 無論男女均以Android裝置手機最多
資料來源:Facebook官方發布數據與廣告後台資料推估, FIND整理
註冊會員 vs 活躍使用者
活躍使用者 : 在各粉絲專頁上,曾按讚、分享、回應之使用者
18歲以下使用者不列入統計
註冊用戶男女各半
18-44 18-34
活躍使用者女性超過60%
註冊用戶比例依序
25-34歲(37.55%)
18-24歲(25.34%)
35-44歲(22.35%)
活躍用戶比例依序
18-24歲(46.25%)
25-34歲(39.44%)
高度集中大台北及台中 分散五都及桃園、新竹
資料來源:註冊用戶Facebook官方發布數據與廣告後台資料, Facebook API,FIND整理
TOP20 粉絲頁
粉絲數都在150萬以上,與2014.1相比新進粉絲頁為蘋果日報
資料來源:Facebook 2014.6,FIND 分析整理
粉絲頁 成長數 成長率
五月天 阿信 703958 0.2962
蘋果日報 695080 0.7687
Momo
富邦購物網
597371 1.2965
范范 范瑋琪 487549 0.2833
田馥甄 451031 0.2505
粉絲頁 成長數 成長率
壹週刊 449949 5.1765
Yahoo!
奇摩新聞
427690 0.1706
楊丞琳
Rainie Yang
392714 0.1918
林俊傑 JJ
FEDERATION
373883 0.2804
五月天 Mayday 373797 0.3246
2014上半年粉絲數大幅增加的粉絲頁
粉絲增加多的粉絲頁以明星與媒體為主
資料來源:Facebook 2014.6,FIND 分析整理
粉絲頁 成長數 成長率
Cleo - 林鴒 - 277552 1.5011
藍白拖
(7年級背包台客)
42619 0.8265
設計家 279598 1.2427
成舍設計 113868 0.4697
2014上半年高成長幅度的粉絲頁(例舉)
高成長增粉絲以新進服飾品牌、電視節目、特色人物為主,室內設計粉絲頁表現亮眼
粉絲頁 成長數 成長率
Anden Hud
(AH)
244130 1.691
我的自由年代 695080 0.7687
李亮瑾(亮亮)
後援會
130650 2.8262
Hush!樂團 20865 0.5738
資料來源:Facebook 2014.6,FIND 分析整理
粉絲數以外的數據
正在討論數平均
人物類粉絲頁持平,品牌類微幅上漲,媒體粉絲頁從3月中起討論量一路向上
資料來源:Facebook 2014.1-6月,FIND 分析整理
其他
品牌
媒體
人物
正在討論數週平均Top 20
資料來源:Facebook 2014.1-6月,FIND 分析整理
其他
品牌
媒體
人物
• 與去年同期相較,其他類(趣味休閒)的粉絲頁占比明顯減少
• 新聞媒體粉絲頁的平均討論數大幅成長
• 電視台母雞帶小雞方式經營頻道的節目也帶起不錯的討論量
#使用率 普遍偏低
媒體
品牌
人物
其他
資料來源:Facebook 2014.1-6月,FIND 分析整理
體育用品、3C、觀光旅遊最高
電影、電視頻道、電視劇最高
品牌粉絲頁的整體表現
品牌類別粉絲頁2014年變動情況
• 大多數類別粉絲數增加,但討論數減少
• 粉絲數與週平均討論數都增加 : 電子商務、體育用品、醫療保健、觀光旅遊、親子寶寶
資料來源:Facebook 2014.1-6月,FIND 分析整理
品牌粉絲頁粉絲數排行
• 領先者粉絲數變動幅度不大,電子商務、服飾品牌成長幅度最高
• 討論數高的以美妝時尚、服飾配件為主,大部分為非實體店面品牌
2014/01粉絲數排行 2014/06粉絲數排行
資料來源:Facebook 2014.1-6月,FIND 分析整理
品牌各個月的話題重點
• 一月 : 過年、各種活動與抽獎
• 二月 : 情人節、元宵節、來自星星的你
• 三月 : 白色情人節、雷神、來自星星的你
• 四月 : 母親節、冰(霜)淇淋
• 五月 : 母親節、旅遊(展)
• 六月 : 端午節、世界杯
每個月的熱門關鍵字都與節日脫不了關係
春節
百貨量販
情人節
百貨、美妝
元宵節
電玩遊戲
白色情人節
百貨、美妝
愚人節
電玩、3C
兒童節
親子
勞動節
金融
清明節
藝文
母親節
百貨美妝
端午節
百貨美妝
節日與品牌類型發文數關係
• 母親節、春節與情人節是上半年臉書三大檔期
• 美食餐飲類粉絲頁在任何節日皆踴躍發文
資料來源:Facebook 2014.1-6月,FIND 分析整理
節日與平均回應狀況
• 母親節各種類型粉絲頁的回應量平均都偏高
• 職業球隊的貼文活動反應熱烈
• 超商節日活動的回應效果佳
春節
遊戲、超商、服飾
情人節
超商
元宵節
遊戲、服飾
白色情人節
超商
愚人節
服飾、學習、球隊
兒童節
職業運動
勞動節
職業運動、電玩
清明節
醫療保健、藝文
母親節
電商、超商
職業運動
端午節
交通運輸
資料來源:Facebook 2014.1-6月,FIND 分析整理
品牌類的熱門文章…
• 以下任一篇獲得的回應數(讚+回應+分享)都高過20萬,但對銷售轉換率的影響??
• 關鍵字 : 狗狗、媽媽、寶寶、爸爸、姊姊….
熱門發文扣除情感文後浮現的是…
超商零售在最熱門文章前100占將近20%
資料來源:Facebook 2014.1-6月,FIND 分析整理
大綱
快趨勢 臉數據
社群連結的線下活動
O 2 O
O2O - 1
社群 X 線下行銷活動
話題商品結合贈品持續帶動高度討論
Hello Kitty、拉拉熊、LINE、大雷神、冰淇淋 (大眾熱門產品)
拉拉熊餐具
大雷神回來嚕
LINE觸控兩用原子筆
比利時巧克力風
味霜淇淋
過年禮
Hello Kitty
發熱衣
拉拉熊紙膠帶
週
正
在
討
論
量
資料來源:Facebook 2014.1-6月,FIND 分析整理
7-11
把粉絲當做朋友
鎖定TA聊天話家常
• 上班族 心聲
• 學生 考試放假
• 天氣與節慶問候
正面的語氣帶入產品
• 輕鬆愉悅,正面關懷
.記得帶媽咪一起到7-11吃
霜淇淋慶祝母親節囉!!....
宣傳活動
• 限時限量
• 主題有獎徵答
• 帶入網站商品或活動連結
• 門市活動夾帶引導
最後限時限量立刻機會可愛喜歡
冰淇淋的各種面向
冰淇淋! 冰淇淋! 冰淇淋!
情人節限定「微酸帶甜低草莓」
冰淇淋 Fami霜淇淋最新口味有獎徵答
Fami霜淇淋
創意吃法大募集
資料來源:Facebook 2014.1-6月,FIND 分析整理
全家
實際產品上市
4/16 4/29
吸引消費者參與互動宣傳+非正式偏好調查 產品上市宣傳,運用短網址追蹤成效
資料來源:全家粉絲頁,FIND 分析整理
• 互動擴散活動
• 活動細節說明
• 可追蹤的連結
• 提供店鋪資訊
• 一致的SLOGAN
• 吸引人的圖片
• #
細節在這裡…
資料來源:全家粉絲頁,FIND 分析整理
服飾配件
時事新聞/熱門媒體
消費生活/心情小物
流行音樂
地方生活
人妻藝人
消費購物宅男女神
超商互動的粉絲,平常關心的是…
偏好軟性的題材內容
• 普遍較偏好生活消費、網拍、優惠情報、流行音樂
• 女性偏好的人物不拘小節正妹人妻(如艾莉絲、嚴立婷與范瑋琪)
• 男性偏好宅男女神(如豆花妹、小雪、鐘小八等)
資料來源:Facebook 2014.1-2月,FIND 分析整理
O2O - 2
社群 X 內容產制/宣傳
品牌各個月的話題重點
• 一月 : 過年、各種活動與抽獎
• 二月 : 情人節、元宵節、來自星星的你
• 三月 : 白色情人節、雷神、來自星星的你
• 四月 : 母親節、冰(霜)淇淋
• 五月 : 母親節、旅遊(展)
• 六月 : 端午節、世界杯
來自星星的延燒話題…
2014上半 電視節目/電影粉絲頁粉絲成長數
資料來源:Facebook 2014.1-6月,FIND 分析整理
有發文的品牌類型
所有的品牌類型都想與此話題沾上邊,但宣傳效果最好的是…?
資料來源:Facebook 2014.1-6月,FIND 分析整理
來自星星的品牌產品關鍵字
•都敏俊
•Android電視棒
•韓系3C產品
•電視
•手機
•手環
• 千頌伊
+_______
(襯衫/包包/鞋子/保養/美白/唇妝….)
+_______劇情
(EX:吃拉麵、喝啤酒、吃炸雞…)
=變身千頌伊,____(時尚/浪漫/…)代表
人
物
品
牌
媒
體
總
回
應
數
大結局
電視年度大獎
韓國50屆百想藝術大賞
人物和媒體類粉絲頁才是真正帶起話題的類型
資料來源:Facebook 2014.1-6月,FIND 分析整理
媒體報導星星
星星人物搞笑版 星星延伸到教育題材
資料來源:yahoo!奇摩新聞、ETtoday粉絲頁
來自韓國與中國的星星?
圖片來源:愛奇藝官網
• 百度韓劇搜尋記錄
• 中國視頻網站點擊率記錄 : 愛藝奇PPS與樂視總播放量超過25億次
• 除了一線城市,收視群在二、三線城市分布平均
2006年後的韓劇單集收視率Top 10
資料來源 韓劇資料館,維基百科
來自星星的你 最高收視率 28.1 (SBS)
星星在韓國非常受歡迎但未到頂,真正引起漣漪的在中國市場
劇名 收視率 年
朱蒙 (MBC) 51.90% 2007
麵包王金卓九 (KBS) 50.80% 2010
順藤而上的你 (KBS2) 49.20% 2012
松藥店的兒子們 (KBS) 48.60% 2009
我女兒是瑞英 (KBS2) 48.50% 2013
燦爛的遺產 (SBS) 47.10% 2009
傳聞中的七公主 (KBS2) 47.00% 2006
王家一家人(KBS2) 46.80% 2014
善德女王 (MBC) 44.90% 2009
天可憐見 (SBS) 44.90% 2006
笑吧東海 (KBS) 44.80% 2011
星星 : 線上影音、社群與數據的交集 – 數據決策
PPS愛奇藝購得獨家線上直播版權
• 根據百度搜索量,判斷女性,15-35歲族群會有一定的收視眾
• 採購者個人經驗判斷全智賢(中國高知名度)+金秀賢(韓國已紅)有市場
• 樂視在播出後,也向愛藝奇購入此劇形成網路聯播
數據協助採購決策
圖片來源:SBS
相關資料來源: 上海電視節新浪潮論壇、新浪財金、信息日報、商業價值、愛奇藝 ,FIND整理
星星 : 線上影音、社群與大數據的交集 – 名人效應
意見領袖引動討論
罹患叫授依賴症的眾女星們
• 愛奇藝初期並未主動參與行銷,但中港台女數十位女明星彼此影響,都在微博發表星
星相關的文章
• 女星們引動了眾多粉絲的好奇心,視頻瀏覽量大幅增加
圖片來源 高圓圓新浪微博
數據協助採購決策
相關資料來源: 上海電視節新浪潮論壇、新浪財金、信息日報、商業價值、愛奇藝 ,FIND整理
星星 : 線上影音、社群與大數據的交集 – 社群行銷
粉絲團與官方社群分進合擊
• 與粉絲主動成立的大小粉絲團合作宣傳
• 與微信、微博、貼吧官方社群共同企劃活動炒熱議題
ex. 在微信中輸入”炸雞和啤酒”就可以看見雪花飄散
圖片來源 新華網
意見領袖引動討論數據協助採購決策 社群行銷引爆話題
相關資料來源: 新浪財金、信息日報、商業價值、愛奇藝
星星 : 線上影音、社群與大數據的交集 – 線下商機
圖片來源 新華網
意見領袖引動討論數據協助採購決策 社群行銷引爆話題 線下活動延伸商機
線上串連起各式的線下活動延伸商機
• 見面會
• 報導冠名
• 餐廳直播
• 粉絲集資登廣告示愛
• 品牌運用星星宣傳
社群在整串媒體策略中都扮演著重要角色
線上影音頻道
FB週邊話題討論
• 劇情討論
• 相關商品/代言
• 男女主角動態
• ……
電視台購買正式版權
該劇爆紅
帶動第二波熱潮
線上影音頻道
PPS及愛藝奇
韓國電視台SBS
販售版權於線上
獨家同步播出
網友/LINE用戶
即時討論、投票,依
民意邊拍邊修改劇情,
增加觀眾的參與感及
黏度
• 劇情討論
• 相關商品/代言
• 男女主角動態
微博/微信
• 話題成熱微博熱門版
• 在微信中輸入”炸雞和啤酒”就
可以看見雪花飄散
• 博客解析劇中時尚穿搭引領話題
無授權影片
預防中國盜版該片,
同時希望藉由在中國
播放也在台灣走紅
 之後再以高價將版
權販售改台灣
台灣 中國 韓國
參考資料來源:上海電視節新浪潮論壇、新浪財金、天下雜誌
而台灣在整個內容策略上處於被動…
O2O-3
社群 X 現場新聞事件
媒體粉絲頁1-6月討論量持續上昇
其中又以新聞類型討論量最高
新聞類粉絲頁
資料來源:Facebook 2014.1-6月,FIND 分析整理
最近發生的兩件事…
資料來源:BBC(左),蘋果日報(右)
社群已成為各國新聞媒體不可或缺的工具
大眾傳媒 網路原生
圖片來源:各公司
1-6月總回應量
情人節
學運
北捷事件
2歲琪琪勇抗黑痣罕病
奶奶嫌浪費水把紅龍蒸了
左左右右
艾倫脫口秀
三月是新聞媒體類討論量的分水嶺
PTT、G0V、台大新聞、沃草等不同單位建立資訊匯集平台即時匯集各種資訊
協作分享工具
PTT 4am.tw台大新聞E論壇 沃草G0V零時政府
現場 線上
資訊匯集整合
學運期間線上線下資訊匯集
參考資料來源:Ithome, 隱科技, FIND整理
匯集資訊後,擴散則仰賴社群網站
資訊匯集整合
現場轉播
影響與擴散
學運事件中的社群媒體
Facebook串連起線上的世界
線上訊息密集串連、交互引用
粉絲頁
網站
03/17-04/18
連結互相引用的關係,圈圈大小表被引用次數
學運期間粉絲成長數Top 5
蘋果日報 Yahoo!
奇摩新聞
自由時報 ET Today
新聞雲
大紀元時報
+17000人+39000人+82000
人
+108000人+141000人
在新聞媒體當中,蘋果日報在一個月內增加了140,000以上粉絲
成為台灣第二個破百萬的新聞媒體(第一為奇摩)
專業媒體一方面為線上資訊匯聚重要資訊引用來源,另方面從平台取材進行報導
資料來源:Facebook 2014.1-6月,FIND 分析整理
Facebook也連結線下的世界
統計區間 3/29-4.04 由Facebook API取得,FIND統計整理
3.30當週的打卡點
學運期間台北市的打卡趨勢
3.08-3.14 3.15-3.21 3.22-3.28 3.29-4.04 4.05-4.11
立院周邊大幅上升,但台北市前1000大的打卡點增加趨勢是下跌的
3.29當週影響最大的是百貨、購物中心、遊樂設施、餐飲與體育場
原始資料來源Facebook,FIND統計整理
趨勢線
影音/文字/圖像
現場
裝置+Apps
機動轉播
人人皆記者
MASS MEDIA
民眾
招募義工 募集物資
法律協助醫療協助
雲端協作分享工具
社群媒體募資平台
Online Offline
提出需求/號召群眾
從社群取得最新訊息
在社群分享現場動態
資訊整合平台
• 線上社群平台重要資訊引用來源
• 從線上取材進行報導
社群為核心的新生態結構
Facebook雲端協作工具與群眾募資在學運中起了關鍵性角色
媒體影響力融合變化關鍵點
25-34 35-44 45-54 55+18-24
• 興趣類型窄而細分
• 娛樂導向
• 個性服飾與特色名人
• 社群影響大過傳媒
• 跨多種社群以行動為主
• 興趣多元
• 知識導向
• 品牌與網購的好朋友
• 網路與傳媒雙重影響
• 高度社群化(FB+LINE)
• 興趣聚焦
• 消費與經濟導向
• 在新平台跟隨老品牌
• 受傳統媒媒體影響大
• 社群使用程度中等
• 興趣聚焦
• 健康導向
• MIT大好
• 主要受傳媒影響
• 低社群活躍度
• 社群活動度低
• 內容消費導向
• 無明顯偏好
• 受傳媒影響
• 高社群成長率低活躍度
受社群媒體影響 受大眾傳媒影響
社群對年輕世代影響遠高於傳媒,學運充分體現新舊世代的差異
O2O - 4
社群X大型商業活動
2014世界杯足球賽
• 比賽還未開始,Twitter上的推文已超過南非世界杯
• 首次全球性活動賽事中有主要贊助商數位行銷超過傳統行銷
Data World Cup
Mobile World Cup
Social World Cup
全程
3.5億人/30億次互動
冠軍戰
8,800萬人次 2.8億次互動
全程
6.7億條推
冠軍戰
3,500萬條推
Twitter FacebookVS
社群上最受矚目的場次
德國VS巴西 3,560萬條推文
Twitter
原始資料來源Facebook、Twitter官網,FIND統計整理
德國VS阿根廷 2.8億次互動
Facebook
世界杯球星討論量排名
台灣(FB粉絲頁)
1
2
3
4
5
內馬爾
NEYMAR
梅西
LIONEL MESSI
C羅
CRISTIANO RONALDO
蘇亞雷斯
LUIS SUAREZ
路易斯
DAVID LUIZ
內馬爾
NEYMAR
梅西
LIONEL MESSI
蘇亞雷斯
LUIS SUAREZ
C羅
CRISTIANO RONALDO
羅本
ARJEN ROBBEN
梅西
LIONEL MESSI
C羅
CRISTIANO RONALDO
內馬爾
NEYMAR
羅本
ARJEN ROBBEN
穆勒
THOMAS MUELLER
資料來源:Facebook官網, Twitter官網, FIND整理
PTT世足版的討論趨勢
開幕
多數討論量的高峰,都與德國隊有關
資料來源:PTT ,FND統計整理
PTT的討論趨勢和Google Trend相近
資料來源:Googel Trend/PTT ,FND統計整理
台灣討論最多的世界杯球隊排名(僅從文章標題統計)
德國隊
巴西隊
美國隊
荷蘭隊
阿根廷隊
日本隊
1
2
3
4
5
6
球隊排名
德國隊
巴西隊
美國隊
荷蘭隊
日本隊
5
阿根廷隊
3
2
4
1
6
德國隊也是整體討論量最多的國家
數據來源:Facebook樣本粉絲頁+PTT ,FIND統計
粉絲頁在決賽後才出現大量的貼文與討論
• 在觀測的樣本中,有將近一半的粉絲頁都有提到世界杯相關的訊息
• 多數品牌到複賽後才開始關注世界杯,人物對世足態度較冷,不過女主播們相對關心
數據來源: Facebook, FIND統計
中國有女主播因此在社群上竄紅…
烏賊劉(劉語熙)X 微博
圖片來源:劉語熙微博
脫離華人世界,看看社群行銷的世界杯…
出包的品牌閃擊戰
社群行銷一向很強的荷航,開了一個不該開的大玩笑!!!
圖片來源: Time.com
半出包的品牌閃擊戰
L‘Oreal 因為社群上的討論簽下Axelle Despiegelaere,也因社群上的圖片與其解約
圖片 : http://www.belfasttelegraph.co.uk/ Getty Images Axelle Despiegelaere 粉絲頁
品牌閃擊戰如何不出包?
球技與咬人一樣出名的蘇亞雷斯(蘇牙),在世界杯預賽最後一場咬了義大利球員遭禁賽
1st 2010 2nd 2013 3rd 2014
圖片來源 : The Gardian 圖片來源 : Mirror via Sky 圖片來源 : Mirror via Sky
成功的品牌閃擊戰
如果蘇牙先吃漢堡才上場就不會餓了
嚼口香糖,不要嚼足球員
HEY蘇牙! 下次餓的時候來個巧克力
#世界杯 #蘇牙 #吃巧克力
圖片來源: 各品牌粉絲頁
廣告看板變成觀光聖地…
讓他咬! 上傳到社群!
圖片來源: http://o.canada.com/
組織戰
NIKE : 影音視頻的勝利者
Nike Football : The Last Game
資料來源 : http://www.visiblemeasures.com/
此次世界杯最受歡迎的視頻前5位中有2位出自NIKE
#riskeverything
Adidas : 社群行銷贏家
圖片來源 : Youtube
• 在Twitter, Facebook, Instagram, Tumblr, Google+ 和 YouTube合計增加了580萬
的粉絲
• #allin被用了近百萬次
• 帶動破記錄的銷售: 1400萬顆比賽用球,800萬件球衣
圖片來源 : Adage
資料來源 : Simple Measured,Adage,Adidas官網
組織戰 - 開賽前6個月: 策略擬定與資料庫建立
• 蒐集相關的文案、影片與圖片建立資料庫
• 針對每一場比賽的可能結果擬訂相對應的社群策略
各種勝負情況
都適用的文案
比賽影片
160段
贊助100位球星
圖片1000+
以小時為單位
的內容策略
資料庫
資料來源 : Adage
圖片來源 : Youtube
ALL IN OR NOTHING – 選擇ALL IN才有後續的消息
幫比賽用球設了Twitter帳號
圖片來源 : brazuca Twitter
賽事期間 : 對的時間發對的內容
現場賽況 搜尋量 社群討論
戰情室資料庫 社群訊息串聯
@品牌
@球星
@人物
@球隊
@產品
預設內容外,從現場戰情室根據賽況、社群與搜尋熱度即時調整溝通策略
資料來源 : Adage.Mashable
戰情室
圖片來源 : Mashable
根據戰況選擇適當素材
圖片來源 : Adidas UK
Twitter
圖片來源 : Adidasfootball Twitter
球的Twitter : 球 - 球星 - 潮人
“@” + “#”
圖片來源 : brazuca Twitter
比賽後 : 實體的連結
$
在戶外廣告看板、地鐵站與零售通路投放受歡迎的社群內容
資料來源 : Adage ,Adidas
Adidas的社群世界杯戰略回顧
• 運用球賽、球星等相關歷史資料結合實況即時調整,提供快速、精準的行銷溝通
• 虛實連結賽事中的人、事、時、地、物,打造縝密的世界杯行銷網絡
開賽前6個月
─ 社群策略擬定
─ 建立賽事內容資料庫
賽事期間
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比賽後
─ O2O 虛實連結
─ 實體廣告、通路投放
160萬條 品牌相關推文
Youtube成長 2倍
#ALLIN
Tag 串聯分享比賽大小事
社群引動的攻勢無所不在
總結
• 快趨勢 : 以快打大 & 借力使力
• 臉數據 : 社群成長已經飽和,隨時關注其上的風向
• O2O X 4 :
• 社群 X 線下行銷活動 : 與粉絲做朋友
• 社群 X 內容產制宣傳 : 連結人物引爆點
• 社群 X 現場新聞事件 : 新舊媒體機動串連
• 社群 X 社群商業活動 : 持續從社群發展與線下的連結
品牌
媒體
名人
實體商店
電子商務
影音瀏覽
內容閱覽
身分
興趣
位置
消費
經驗
對話
社群
當一切都匯聚到社群
熱門話題
事件趨勢 關鍵TA 內容關聯
興趣偏好成效比較 資料融合
焦點人物
#UNLOCK THE POWER OF SOCIAL DATA
#UNLOCK THE POWER OF SOCIAL DATA
合作洽詢與討論
徐毓良 williams@iii.org.tw
如需引用本簡報內容敬請載明出處
製作協力:李沛晴/邱俐穎 資料協力:徐鴻壹/呂孟芳/吳椿捷
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  1. http://www.emarketer.com/Article/Microsoft-Surpass-Yahoo-Global-Digital-Ad-Market-Share-This-Year/1011012
  2. http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_websites_blocked_in_China http://hk.apple.nextmedia.com/realtime/news/20140706/52662937 http://zh.wikipedia.org/wiki/Instagram#.E5.B0.81.E9.94.81 http://www.amazon.cn/b?node=286613071 改成秘密
  3. http://www.ithome.com.tw/news/86441 http://www.techbang.com/posts/18981-facebook-facial-recognition-system-is-stronger-than-the-fbi http://www.36kr.com/p/213267.html
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  8. 媒體粉絲頁集中在2-5名,呼應前面提到媒體類的平均討論數持續上升中 三立、中天母雞帶小雞方式經營該頻道的節目 人物與媒體各半,電子商務(品牌)兩支獨秀 人物類有歌手樂團、網路名人、運動員等,媒體類多為新聞與書籍雜誌
  9. 細部資料
  10. 品牌類粉絲頁漸漸形成飽和狀態,TOP20為固定名單,僅有電子商務、服飾品牌有變動空間 7個品牌上升,3個持平,9個下降,1個新上榜 Momo富邦購物網上升最多,全聯新聞中心下降最多 超商雙巨頭與知名連鎖咖啡店仍然屹立不搖
  11. 圖片順序對調
  12. http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5056021&page=3#.U2nx_vmSxww http://finance.sina.com.cn/zl/international/20140305/122318412519.shtml
  13. 觀測3600個清單中,有近959個粉絲頁發表學運文章,合計回應超過2400萬次
  14. 傳統媒體呢? 媒體的粉絲成長率.討論數 與收視率比較
  15. https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=O_L4Su3DEfs-gM&tbnid=jfRDVoh9H7BYbM:&ved=0CAQQjB0&url=http%3A%2F%2Fwww.hdwallpaper4all.com%2Ffifa-world-cup-2014-hd-wallpapers.html&ei=6tzMU7K1G8WE8gW6iYKQDg&psig=AFQjCNEeqKsUizeVqbhNNyN3eovaGwKIDQ&ust=1406021208071506
  16. Germany (@DFB_Team) defeats Argentina (@Argentina) to win the#WorldCupFinal on July 13: 618,725 TPM
  17. To-date the Risk Everything campaign, built around “The Last Game” video on YouTube, has generated 6 billion impressions, with more than 2 billion of these via mobile devices. “The Last Game” video alone has generated nearly 65 million views.
  18. New record sales in football – € 2 billion +++ More than 14 million balls in the brazuca design sold +++ More World Cup jerseys sold than ever before – over 8 million units +++ Record sales of Germany jerseys with more than 2 million jerseys sold "Our soccer revenue is at a record level, and we were the most mentioned brand in social media. With that, we clearly dominated the tournament on the field and off," Chief Executive Herbert Hainer said Monday. Investors appeared to agree, with Adidas shares rising 2.5% on Monday. As well as outfitting several competing national teams, Adidas, which expects to sell over 14 million soccer balls and 8 million jerseys this year, pays FIFA to be an official sponsorship, supply, and licensing rights to the event, a position it has secured until 2030. Adidas reckons its boost from the World Cup was amplified this year by the might of social media, giving the company what it described as "unparalleled visibility." The company claimed to have the number one brand on social media, with its TwitterTWTR +0.49% hashtag #allin mentioned 917,000 times on the social-media site, and the brand commanding 55% of social media brand mentions during the World Cup, citing data from the media analytics company Sysomos. That was over 20% ahead of the closest rival sportswear maker, the company claimed. http://www.adweek.com/news/technology/6-brands-saw-huge-digital-lifts-during-world-cup-158926
  19. Building a “Content Bible”A year before the World Cup ever kicked off, Adidas tapped a social media agency called We Are Social to gather content on 100 Adidas-sponsored players. The content includes about 1,000 images and 160 videos that can work with whatever happens during gameplay. By the time December rolled around, We Are Social had set up an hourly calendar for the 32-day World Cup, building content around the games.
  20. Reaching the right people with the right message at the right timeAs gameplay unfolds, it’s been crucial for Adidas and We Are Social to get their messaging and timing right. According to Joe Weston, an account director at We Are Social, Adidas has been delivering its content to screens on the subway in Germany, as well as to flatscreens in German Adidas stores. The content lines up with whatever’s going on – for example, when Adidas player Mats Hummels scored a goal for Germany against France, Adidas started pushing out images of him soon afterwards. “It’s about telling the right stories at the right time,” Weston said. “We can take something that’s much bigger than social and activate it from German undergrounds to retail stores across the world. Being able to dictate retail space from the content created in this room is massive. And none of the content we push out repeats, on that channel or on others, except for special hero moments.” “It’s about telling the right stories at the right time,” says Joe Weston, a We Are Social account director. “We can take something that’s much bigger than social and activate it from German undergrounds to retail stores across the world. Being able to dictate retail space from the content created in this room is massive. And none of the content we push out repeats, on that channel or on others, except for special hero moments.”
  21. https://twitter.com/brazuca/status/480711920266539008