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Similar to 「服務行銷與管理」 詹翔霖-第12章 服務溝通策略 (20) 「服務行銷與管理」 詹翔霖-第12章 服務溝通策略3. 3
國際旅館 SAS 的促銷活動
知名國際旅館 SAS 曾發起一項促銷活動。假設在旅館
有空房的情況下,年齡超過 65 歲的顧客便可享有與其
年齡同樣的折扣,換句話說,一位 75 歲的客人將可以
省下 75 %的住宿費。這個促銷活動一直運作的十分良
好,也吸引了許多顧客。直到出現一位年齡高達 102
歲的客人訂房,他要求旅館必須再給予他 2 %的住宿
費。
考量到旅館促銷活動的執行以及對顧客堅守承諾的服
務,旅館經理最後仍實現了這位客人的要求!結果,
這個事件經由媒體報導,大家都對這家信守承諾的旅
館感到好感,反而達到了未預期的公關效果。
7. 7
2.1 基本的行銷溝通組合 -- 廣告、
人員銷售
廣告
由公司付費,透過大 傳播,而非人員的媒眾
介來傳遞公司訊息的活動
人員銷售
公司的銷售代表與潛在客戶之間雙向溝通,
以了解顧客需求、提供合適的產品來滿足顧
客需求,進而說服他們購買
8. 8
2.1 基本的行銷溝通組合 -- 促銷、
公共關係
公共關係
企業為了在顧客、股東、利害關係人 ( 包含政府、產業
公會 ) 的心目中建立起良好的企業形象,參加或舉辦各
類活動,以獲取各類媒體的曝光機會,如此不僅有助於
推銷公司商品或服務,更同時可提高企業形象。
促銷
指的是提供各種短期的誘因,鼓勵顧客立即購買公司的
產品或服務。對服務業者來說,促銷策略是以短期為考
量,並可作為需求與產能平衡的一種重要策略。
12. 12
愛維養( evian )礦泉水
愛維養( evian )是如何以故事行銷的方式來傳遞品牌
的訊息給顧客:「阿爾卑斯山的天然純淨─ evian 礦泉
水,源自阿爾卑斯山,由千年冰雪融聚而成,清純甘
冽,潔淨自然,為了保持水質純淨,水源地周圍五十
公里內,嚴禁任何人為活動。每一滴 evian 礦泉水,都
來自阿爾卑斯山,經歷十五年的冰岩濾淨過程汲取而
得,其豐富的礦物質成分,最適宜人體吸收。」
愛維養( evian )礦泉水在透明瓶身將「製造過程」重
現消費者眼前,每天於法國阿爾卑斯山汲取五百萬公
升的礦泉水經過裝罐過程,並銷往全世界 120 個國家
。
13. 13
海洋拉娜( LA MER )乳霜的故
事
一九五二年 Max Huber 博士,任職於美國太空總署的火箭燃料科學
家,在一次例行實驗中,他因意外爆炸使得臉部遭受嚴重的化學性
灼傷,每一位皮膚科名醫都告訴他:『你的臉已經救不回來了。』
身為研究人員的 Huber 博士,不甘心就這樣毀容,相信科學能帶來
奇蹟。
有一天在海邊散步時,發現採收海藻的漁夫,竟然有一雙皮膚細緻
的手。經歷十二年、六千多次的實驗後,博士終於發現海藻當經過
一個獨特的發酵轉換過程,就可激發出一個遠大於精華成分總和的
全新滋養物質,而這份完整被激發的活力成分能有效幫助博士的臉
回復些昔日模樣。
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SKII
20 年前,日本科學家偶然在一次參觀米酒釀造廠( Sake
Brewery )的過程中,發現釀酒工人的雙手特別細緻,最令他驚
奇的是其中一個年紀老邁的婆婆,臉上 滿皺紋,雙手卻非常白佈
嫩細滑,猶如少女的肌膚般細緻。
這樣的景象引起日本科學家高度的好奇,下決心解開這嫩膚之謎。
經過一番研究,終於發現在米酒提煉的過程中,經天然酵母菌發
酵後會產生一種透明的液體代謝物。經過多年的不斷驗證,科學
家終於發現酵母和 DNA 構造跟人的細胞十分相似,故亦稱酵母
菌為「最終細胞」,而經過這「最終細胞」─酵母,發酵所得的
天然成分對人體有莫大助益,更極易為人體細胞所吸收、融合。
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和信輕鬆打 -- 愛的選擇:琳達或安琪
小齊(任賢齊)與女友琳達(飾演貴氣美女的錢韋衫) 架後,到琳達家吵
道歉,按了門鈴卻無人回應!小齊在門上留下一張 Sorry 的字條後離開。
小齊發了簡訊給琳達,希望琳達能有回應。剛下班的琳達,收到小齊的簡
訊:「 4459 速速回家」。琳達露出笑容,快步朝回家的路上走去。
心情跌落谷底的小齊,走在街上,突然看到安琪(侯湘 )從對街走過,婷
並看著商家前隨風飄揚的「輕鬆打」布旗。小齊靈機一動,衝到店內買了
套「輕鬆打」,追上安琪,並把「輕鬆打」送給安琪。安琪微笑著問:
「為什麼要送給我?」小齊:「你不是教我要輕鬆打 ?」兩人不約而同嗎
笑開來。安琪對小齊說:「明天我有比賽,如果你來為我加油,我就收
下。」得到小齊善意回應後,安琪愉快地接受了小齊的心意。
同一時間,琳達回到家,看到小齊的道歉字條,心中對小齊的怒氣與不快
頓時釋懷,決定原諒小齊。琳達拿起手機打電話給小齊。小齊答應安琪熱
情邀約的同時,電話突然響起,螢幕上顯示「 LINDA 」來電。琳達會與
小齊和好如初 ?小齊又該如何抉擇 ?嗎 呢
25. 25
和信輕鬆打 -- 愛的選擇:琳達或安
琪
1999 年這支廣告,在媒體上大量曝光,造成可 全國媲
性選舉的熱度,吸引約 80 萬人上和信電訊網站投票
,擁護自己心中的候選人 -- 琳達或安琪。
這個廣告符合了上述好故事五項條件中的四項要件:
一、多數年輕人都有交往男女朋友的經驗,能與觀 的經驗或回憶眾
進行連結。
二、這個故事很好玩,使觀 發揮自己的想像力,具幽默感。眾
三、為免故事太長分散注意力,廣告分三段以符合簡短性的原則。
四、故事提供二種結局讓觀 票選,並公 投票結果,票選結果,眾 佈
小齊選擇了新歡安琪,之後再舉辦明星與觀 會面,讓觀 與幾眾 眾
位主角實際接觸,使觀 能充分參與故事發展的內容。眾
28. 28
每年 11 月第三個星期四的「薄酒萊新酒節」
14 世紀,薄酒萊在法國是劣酒的代名詞, 1395 年頒 禁令,規定劣等葡萄嘉佈
美品種只能栽種在土壤貧瘠的薄酒萊地區( Beaujolais )。
傳統法國葡萄酒,來自波爾多、勃根地等知名的葡萄酒產區,飲用時機要等
到裝瓶 10 、 20 年後。但薄酒萊製造方式不同,不耐久放,須在 3 個月內喝
完。這與一般酒愈陳愈香的理論正好相反,無法與其他葡萄酒競爭。
薄酒萊區的農民與酒商共同合作,對美酒重新定位:「葡萄酒不一定要喝陳
年的,薄酒萊新酒是既新鮮又好喝」, 轉消費者對品飲葡萄酒的刻板印象扭
,並打造一股新的飲酒時尚風潮。
文化節慶性—以薄酒萊新酒節為例
29. 29
體育性—以 2004ING 台北路 活動為跑
例
ING 是壽險業,希望與健康連結,挑選了運動活動來贊助。
由於馬拉松活動風險較高,若活動出了任何問題,反而是反宣傳。 ING 對此特別謹慎,一般
馬拉松 5 公里設一個供水站,但怕選手脫水,每 2.5 公里就設一個。選手 步的路線,也至少跑
走了 50 次,對可能的危機處理,一次次地思考與準備。
ING 亦將公關部門人數增加,且與委託的廣告公司共組專案團隊,一切都自己來,以確保活
動的品質。
另外,拍攝幽默的「沒空篇」電視廣告。內容大致是一位痞子帥哥打手機想約女生看電影,
沒想到大家都沒空,最後只好打給恐龍妹。很哈他的恐龍妹一聽到約的日期是 12 月 19 日,
馬上無情地說「沒空」,因為 也要去參加她 ING 安泰台北國際馬拉松。
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慈善性—以麥當勞協助 921 埔里
災區重建為例
孫文傑是台灣區麥當勞的第二位加盟者,店面位於南投埔里,在
1999 年 9 月 20 日麥當勞埔里中山店正式營運。孫文傑 921 早上
六點前往店面時,發現整個店都 了。他卻無暇 浸在自己的悲垮 沉
愁中, 無法營業的期間,他帶著全店 30 多位員工到埔里基督教
醫院 忙當義工幫 ,協助當地救災善後工作。
麥當勞公司得知這個消息後,決定概括承受孫文傑的損失,改將
麥當勞埔里信義店交由孫文傑經營,不用再付加盟金,之前中山
店因震毀的所有設備損失,也由公司負擔。
重新開店的孫文傑,在開店的一週內,免費提供漢堡和熱湯供民
食用,讓埔里當地的居民十分感動。在眾 921 地震賑災中,因孫
文傑帶領麥當勞員工投入,也促成麥當勞總公司全力協助埔里基
督教醫院的整建工作。
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第 3 節 什麼是整合行銷溝通
「我們針對廣大市場做行銷,但不是做大 市場行眾
銷,」 (麥當勞行銷總監,萊特 M. Lawrence Light )
,一語點破現在廣告行銷最大的轉變。
5 年前,麥當勞花三分之二預算,投入在電視 30 秒廣
告的大 行銷。現在,麥當勞則把三分之二的預算,眾
用在更為精準的分 管道上。包括:眾
在酒吧裡,播放針對運動族群所拍攝的廣告短片;
在聚集高收入戶的美容院中,提供特別印製的雜誌;
在雅虎網站上, 準媽媽族群做行銷。瞄
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3.1 整合行銷溝通的定義
所謂的整合行銷溝通( IMC ),是一種行銷
溝通規劃的觀念,藉由辨識綜合規劃體系所產
生的附加價 ,值 評估多種溝通方式的組合(如
廣告活動、直接回應、促銷與公共關係),進
而創造一套更明確、具有一致性及最大的溝通
效果,並將片斷的訊息整合得天衣無縫的計畫
。
Intel Inside
Yahoo!名模安 未婚懷孕妮
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Intel Inside
整合的第一個層次, Intel 採用一項簡單的圖案設
計
單一看法、單一聲音、單一概念
Intel 又同時透過「推」與「拉」的方式來進行銷售
,把 Intel 這項產品概念推向市場,又透過消費者
與電腦製造商(如宏碁、華碩、 IBM )把它拉近
。
Intel 也提出地區行銷發展基金,店內展示等計畫,
藉此鼓勵零售商與經銷商展示、宣傳與販賣 Intel
的價 。值
※ 出處:唐 舒爾茨、海蒂 舒爾茨著(戴至中、袁世珮譯)(‧ ‧ 2004 )
IMC 整合行銷傳播:創造行銷價 、評估投資報酬的值 5 大關鍵步驟
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Yahoo! 奇摩名模安 未婚懷孕妮
2004 年 11 月, Yahoo! 奇摩為加強搜尋引擎使用率,策劃了「名
模安 未婚懷孕」的行銷手法。首先在電視強力播放懸疑式廣告妮
- 「是誰,讓名模安 未婚懷孕」,之後搭配網路互動功能,民妮
使用搜尋引擎,找出四名「嫌疑犯」中,到底誰才是孩子的爸眾
。
4 星期的活動時間裡,每週都公佈 25 個新問題,網友必須在 4 週
內完成 100 個問題。只要能答對 80 題以上、並猜出答案,就可以
參加最後的抽獎,最大獎是汽車一輛!活動風光結束,搜尋引擎
的使用率提高,也順勢捧紅了擔任名模角色的新秀。
「使用搜尋功能的人,多半同時喜歡尋寶遊戲,」 Yahoo! 奇摩
行銷總監陳琚安做如此的推論。當決定以偵探作為出發點之後,
團隊便決定以名模作為主角,再以未婚懷孕話題拉出故事軸,設
計出這個高話題性的活動。
※ 出處:卜繁裕,「名模懷孕,網友緝兇 -- 動啟 1,200 萬次搜尋引擎!」 e 天下雜誌, 2005 年 1 月。
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3.2 實施 IMC 的要點
企業在進行 IMC 時,主要有六項執行要點必須
考慮 :
涵蓋面( coverage )
貢獻度( contribution )
一致性( consistency )
互補性( complementarity )
穩健性( robustness )
成本( cost )
案例12-2 7-Eleven「童年福利社」
案例12-3 台灣飛利浦「科技大亨」
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案例 12-2 7-Eleven 「童年福利社」
7-Eleven 結合傳統媒體、手機頻道,以及實體賣場的 置,從各佈
個面向營造懷舊氣息。 7-Eleven 企圖賣給消費者的,是重新體驗
「童年的滋味」,藉由喚醒童年記憶的訴求,為商品製造賣點。
因為賣的是一種經驗和情緒,重點在從細節營造回到過去的感覺。
7-Eleven 請廠商推出「復刻版」的產品。像可口可樂、黑松、雪
碧等,都以原來模樣重出江湖。在賣場呈現上, 7-Eleven 也用竹
蜻蜓等老遊戲,在店頭傳達「福利社」的感覺。還有賣古早「柑
仔店」的戳戳樂遊戲,讓顧客一進門,就能體會到小時候生活的
元素。
7-Eleven 「童年福利社」透過行銷工具及營造懷舊氛圍,執行成
本只花了 31 萬元,業績卻有鉅額的成長,王子麵一上市立刻賣到
缺貨,連帶讓 7-Eleven 的「原味覺醒系列」袋裝零食,銷售數字
成長一倍。
※ 資料來源:修改自 e 天下雜誌, 2004 年 12 月
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案例 12-3 台灣飛利浦「科技大
亨」
為了顛覆百年老牌企業的形象,吸引年輕的消費者,飛利浦設計了
「玩線上遊戲還可以當 CEO !」的訴求,迅速引爆各界話題。從
2003 年 7 月底開始,這個為期 7 週的線上遊戲,吸引 2 萬多人上網
註冊當店長,網頁瀏覽人次也高達 3,400 多萬!
飛利浦行銷團隊做了嚴格的效益評估。結果發現,玩家對遊戲的滿
意度和對品牌的喜好,確實呈現高度的正相關。更令他們欣喜的是
,每個玩家平均瀏覽頁數高達 1,556 頁。「假設一頁只看 10 秒,那
麼每個人就花了 4.3 小時在『閱讀』飛利浦!」。
後續的效應還不止於此。遊戲最後的贏家李宜芳在「總裁上任」的
當天,吸引了媒體採訪報導。
※ 資料來源:修改自 2003 年 12 月 e 天下雜誌
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3.2 實施 IMC 的要點
涵蓋面
所使用的各種溝通方式,包括廣告(含報紙、雜誌、
電視、收音機、網路等)、促銷、公關、贊助活動、
研討會、人員等不同方式,所接觸到的消費者的個別
比例與總和範圍,以及這些溝通重疊的部份。
例: Yahoo! 奇摩「名模懷孕」使用網路、電視、廣播
三大媒體 。
貢獻度
在消費者還沒接觸到任何其他溝通前,單一行銷溝通
對消費者 生溝通效果的大小程度產 。
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3.2 實施 IMC 的要點
一致性
所謂的一致性,指的是不同溝通間,所傳達的訊息
要一致。
例: Intel 的廣告、直銷、公關及內外部的溝通上,
都設計成具有相同的外觀與感覺。
例: BMW品牌形象
互補性
互補性指的是不同溝通方式間可相互補強、並 生產
更大效果的程度,也是一般在管理學中所講的綜效
( synergy )。
永備電池-粉紅色兔寶寶
案例12-4 曉玲,嫁給我 !吧
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BMW 品牌形象
BMW 在西元 1976 以前,目標市場只是大 市場,當時其品牌形眾
象有點低 ,且一點也不特別。檔
BMW 於 1976 年任命了一位新的執行長,這位執行長上任後第一
件事,就宣布要將 BMW 提升到與 Mercedes-Benz 同樣等級,挑
戰其領導地位。
當時 BMW 有幾個重大的問題:就產品而言,其產品性能好,但
設計風格卻很乏味;就經銷商而言, BMW 當時約有 40% 的經銷
商的地點、設備或外觀不符合 BMW 想傳遞的高價形象;就品牌
符號而言,當時在不同國家的廣告手冊、招牌中,至少有 12 種
BMW 的符號,一點都不一致。
因此,當 BMW 重新定義其核心價 為「創新、活力、美感」後值
,便在產品性能、設計、經銷商與其品牌符號等各種與顧客接觸
的地方,均傳遞出「 BMW 就是頂級 車代名詞」的一致性訊息。跑
※ 出處:修改自 2004 年 Interbrand 副董事長 Tom Blackett ,於台灣參加「 CEO 國際品牌策略高峰論壇」之演講內容
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案例 12-4 曉玲,嫁給我 !吧
2003 年底,敦化北路和南京東路口的金融大樓牆面上,出現了一
個胖胖男生捧著大花束微笑著,上頭有六個大字:「曉玲,嫁給
我吧!」引起大家的好奇心。
幾天後,答案在電視廣告揭曉了,原來這是大樂透上市廣告,
「如果中了大樂透,你也可以這麼浪漫」。現實生活中,廣告男
主角的女朋友真的叫曉玲(同音不同字),他還在廣告刊登當天
的凌晨五點,帶女朋友去看並當場求婚。
這些巧妙的安排,讓新聞愈炒愈熱,廣告的後續報導,引起大眾
的興趣,新聞為滿足觀 跟讀者的好奇心而報導,同時幫廣告公眾
司跟廣告主發酵話題,可說是媒體免費為這個廣告作一個無限延
伸的公關活動。。
※ 資料來源:公視教育資源網
http://www.pts.org.tw/php/html_pub/education/onenews.php?XONENO=41&PAGE_NOW=1
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3.2 實施 IMC 的要點
穩健性
穩健性指的是對不同群體的顧客來 ,行銷溝通都能有效地說
傳遞穩健(相同)的訊息。
例: Intel inside 不論是第一次接觸到該訊息、或接觸多次訊
息的顧客;亦或是對擁有不同電腦知識的顧客來說,也同時
具有訊息的穩健性
成本
各項溝通方式所須考慮的一項重要因素,就是所要花費的成
本高低。
表12-1嘗試列出不同溝通方式在不同準則比較下的優缺點
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準則 電視 廣播 雜誌 報紙 廣告信函 網路
涉入程度 被動 被動 主動 主動 主動 互動
媒體豐富性 多媒體 聲音 文字與圖 文字與圖 文字與圖 多媒體
可涵蓋範圍 廣泛 有限 廣泛 廣泛 有限 廣泛
每千人成本 低 最低 高 中 高 中
容易接觸程度 易 中 較難 中 不一定 中
瞄準目標市場 好 好 優 好 優 優
可追蹤性 尚可 尚可 尚可 尚可 優 優
訊息彈性程度 不佳 好 不佳 好 優 優
表 12-1 不同溝通方式在不同準則下的比
較
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國道高速公路電子收費系統
( ETC )
2006 年 2 月 10 日起實施的國道高速公路電子收費系統( ETC )。
由於當時實施的日子是星期五,週日又適逢元宵節,高速公路的
需求量本來就會較平日增加。然而在實施的前幾天,由於大家並
不熟悉 個車道是哪 ETC 專用車道,或不清楚 ETC 車道的時速限
制,造成實施的首日,即有一千八百輛車次,因誤闖 ETC 車道或
超速將被罰 3000 元。
試想,有 位駕駛願意在通過收費站時故意觸法,拿哪 40 元的回數
票去換一張 3000 元的罰單?因此,交通部與遠通電收,當時應
更盡力協助駕駛人做好適應新的服務流程的準備。
※ 資料來源:聯合新聞網, 2006 年 2 月 12 日,
「 ETC 首日 違規 1800 件」, http://udn.com/NEWS/NATIONAL/NATS2/3159552.shtml
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案例 12-4 :麗池飯店的 部溝通內
麗池飯店建立一套服務管理系統,稱為金質標準( Gold Standards ),包
含 20 項行為標準,並向下溝通給所有員工;所有標準中最重要的是「傾
聽」。服務人員與顧客互動時,傾聽顧客的聲音並記錄。
在許多情況下,顧客只是隨口說:「我很喜歡你們這家飯店,但我在菜
單上找不到我喜歡的飲料。」此時,第一線服務人員會建議顧客另一種
飲料,並紀錄下這個意見,而後輸入電腦,成為該顧客的個人偏好資料。
下次顧客抵達飯店的當天早晨,「顧客偏好記錄表」會由主管審視,並
作為後場人員準備房間以及第一線人員工作分配的依據。
若顧客有任何不滿,這些事件會被紀錄在「顧客事故處理表」,相關資
訊會傳達到各部門,進行水平溝通。因為顧客一旦在某部分不被滿足,
可能對其他服務也有相同要求而無法滿足,當顧客經歷過一次服務失誤
,情緒經常是緊張的,若再次發生失誤,不滿就會擴大。
出處: Harvard Business School Video, “Listening to customers” 關於 Ritz Carlton Hotel 之介
紹。
Editor's Notes 1 、加入 call-in 電話的圖案及魔戒的圖案 3 、加入 google 的圖案