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1. 第2章
消費者行為與行銷策略
授課教師： 詹翔霖副教授

2. 前言：業績如何更上一層樓？
任何行銷人與企業時時刻刻都在想：
業績如何更上一層樓？
要怎麼做到？
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3. 前言：業績如何更上一層樓？
首先，弄清楚誰是目標市場
Product Promotion
Price Place
然後規劃 4P
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4. 前言：業績如何更上一層樓？
確定目標市場、規劃 4P ，
都需要「消費者行為」知識。
也就是，行銷人員掌握消費者的特性，
才能順利發展行銷策略。
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5. 消費者在行銷觀念中的地位
百餘年來企業的市場觀點隨著
社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。
社會行銷觀念
行銷觀念
銷售觀念
生產觀念
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6. 消費者在行銷觀念中的地位
市場觀念 消費者地位
生產觀念 消費者完全被忽略
銷售觀念 消費者是企業賺錢的工具，沒有受尊重
企業考慮到消費者的需求；消費者的地位不
行銷觀念
亞於，甚至超越企業
企業利潤、顧客需求、環境利益三者平衡；
社會行銷觀念
長期而言消費者享有更好的空間與生活
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7. 消費者在行銷觀念中的地位
行銷觀念重視顧客知覺價值與顧客關係
行銷的定義
行銷是創造、溝通與傳遞價值 給顧客，及經營顧客關係
以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。
顧客知覺價值：顧客綜合考慮取得產品的成本 /
代價與得到的品質 / 利益之後，作出的效益評
估
為什麼強調顧客知覺價值與顧客關係？
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8. 消費者行為與 STP
制訂行銷策略必須回答：為誰提供什麼利益？
這個問題用到 STP 的觀念。
Segmentation
根據購買者特性，
劃分市場區隔
區隔市場
塑造有競爭
Positioning
確立定位
優勢的形象
Targeting
評估不同的區塊，
選擇目標市場
選擇進入
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9. 消費者行為與 STP
消費者行為與市場區隔
將一大群消費者劃分成幾個市場區塊。
用到什麼區隔變數呢？
四大類變數：
地理、人口統計、心理統計、行為
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10. 消費者行為與 STP
消費者行為與目標市場選擇
將市場區隔之後，接著選擇進入某個或某些市場：
考慮因素
√
市場 區隔 1 區隔 2
競爭者 選擇哪個區隔 ?
區隔 3 區隔 4
廠商本身
目標市場選擇有 6 種方式。。。
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11. 消費者行為與 STP
消費者行為與目標市場選擇
集中行銷
差異行銷
產品專業化
市場專業化
無差異行銷
個人化行銷
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12. 消費者行為與 STP
消費者行為與定位
定位
在消費者腦海中，
為品牌或企業建立有別於競爭者的形象
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13. 消費者行為與產品及服務
消費者行為與品牌
品牌權益：品牌為商品與服務所帶來的附加價值
當一個品牌
無人聞問、 品牌毫無價值
形象不佳、
無法凝聚顧客忠誠
當一個品牌
令人回味再三， 品牌價值非凡
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購買千遍也不厭倦

14. 消費者行為與產品及服務
消費者行為與包裝
消費者行為與品質、保證
消費者行為與服務
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15. 消費者行為與定價
定價考慮因素
影響定價最重要的因素除了成本與競爭，
還有消費者對價格的認知與反應。
消費者願意負擔的價格上限是定價的重要參考；
當市場覺得價格太貴或不合理時，
價格就有調降的壓力。
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16. 消費者行為與定價
消費者行為與定價方法
心理定價
畸零定價
名望定價
習慣定價
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17. 消費者行為與通路
零售據點的市場涵蓋密度
零售據點
地理區域
X X
X X X
X X X
X X X
X
X
X
獨家式配銷 選擇式配銷 密集式配銷
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18. 消費者行為與通路
零售商型態
各式零售商的出現與發展，
都與消費者的生活密切相關。
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19. 消費者行為與推廣
推廣將組織與產品訊息傳播給目標市場，
主要焦點在於提醒、告知或說服消費者，
以利於品牌經營及行銷目標的達成。
所有推廣活動的最終目標是希望消費者購買。
但消費者的購買行動無法一步到位，
而必須經歷一連串的心理反應。
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