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17行銷關係的方法

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17行銷關係的方法

  1. 1. 17 行銷關係的方法
  2. 2. 產品組合策略 <ul><li>產品( product )的定義,可以是實體的商品,勞務,或概念。百貨公司,大型購物中心不只買賣商品,還提供休閒娛樂、餐飲、文教等服務 </li></ul>
  3. 3. 新產品開發流程 <ul><li>新產品開發的流程包括: </li></ul><ul><li>創意產生 (Idea development) , </li></ul><ul><li>創意篩選 (The screening of new ideas) , </li></ul><ul><li>產品觀念測試 (Product concept test) , </li></ul><ul><li>商業分析 (Business analysis) , </li></ul><ul><li>產品發展 (Product development) , </li></ul><ul><li>試銷 (Test marketing) , </li></ul><ul><li>商業化 (Commercialization) 等步驟。 </li></ul>
  4. 4. <ul><li>創意產生   創意的來源越廣泛越好,可以是來自行銷調查,工程師,研究人員,老闆,公司高階主管與公司員工。外部來源如廣告公司,管理顧問公司,專業出版期刊,專利代理人,大學或研究機構等。也有來自消費者,或競爭對手。 </li></ul>
  5. 5. <ul><li>創意篩選   行銷經理或創意發展小組,把產生的創意,依照公司組織的目標,評估企業的能力,生產與行銷的可能性。考量的標準包括消費者需求,競爭,技術變革,社會趨勢,政治經濟,或環境保護等因素。在這個階段,基本上有兩個評估準則,一個是有能力滿足消費者需求,或是消費者有更多的選擇;另一個是性能或產出可以比現有的產品還好。一般來說大部分的創意經過此一階段,都會被剔除淘汰,可以留下來的有限。因為大部分都不能符合公司的評估要求。 </li></ul>
  6. 6. <ul><li>產品觀念測試   產品觀念測試是把通過篩選的創意,變成可以發展為產品的構想。一個創意可以發展成多種產品觀念,經過產品定位圖 (Product-positioning map) ,可以找到所需要的產品觀念。比如說現在訂婚喜餅喜歡用西式的概念,在觀念測試時,西式的概念可以演化成歐式,美式;歐式還可進一步分成義大利式,法國式,英國式等等,還可以定位成宮廷式,鄉野式,或抽象式與寫真式,以尋求市場上可以生存或競爭的地位 </li></ul>
  7. 7. <ul><li>商業分析   公司一旦發展出產品觀念後,就要評估產品未來的銷售,成本與預估利潤,以確定該項產品是否能達到公司的目的。這個階段的評估,還要考慮到市場的大小,未來發展的潛力,市場的競爭情況,以瞭解這些因素對產品的影響。 </li></ul>
  8. 8. <ul><li>產品發展   產品觀念通過商業分析後,會移到研發部門或工程部門,發展實體的產品。在這個階段以前,產品可能只是個文字敘述,或一些圖形,或粗略的模樣。到了這個階段,會有產品的雛形,原型 (Prototype) ,打樣或模子。相較於以前的發展,產品發展的階段是相當昂貴的,少有產品能到達這個階段。這個階段必需要能確認產品創意能夠轉化為商品,製成的商品要能符合工程上,品質上,功能上與設計上的要求。經過各種必要的測試,如功能性測試與消費者測試。同時也要將行銷組合中的許多要素加以測試,如文案,包裝,廣告詞,商標,口味等等,以發展出完整的行銷策略 </li></ul>
  9. 9. <ul><li>試銷   試銷,就是在一個自然的環境中,以有限的區域,較小規模的行銷作法測試,代表對全部市場的掌握。試銷的目的在瞭解消費者及經銷商對持有,使用及購買該產品的反應,並瞭解市場潛量的大小。試銷所要的決策包括選擇試銷的城市,地區,商店類型與數量,所要蒐集的資訊,應採取的動作。 </li></ul>
  10. 10. <ul><li>商業化   商業化或商品化,是將試銷成功的產品正式的上市,產品正式量產,配銷到各個銷售據點,運用完整的行銷策略,廣告,促銷宣傳,全面的在市場上銷售。通常必須考量上市的時機,上市的地區,潛在的目標市場,及如何進入市場。由於現在產品競爭激烈,並不是所有的產品都得經過試銷,經過試銷成功的商品,也未必可以完全商品化成功,只是經過這樣謹慎嚴格的過程,可以將失敗的機率降到最低 </li></ul>
  11. 11. 產品壽命週期 ( product life cycle ) <ul><li>大多數的產品生命週期呈現鐘型曲線,通常分成四個階段:導入期、成長期、成熟期及衰退期 </li></ul>
  12. 12. <ul><li>導入期 (introduction) :是指產品剛被推介進入市場,銷售呈現緩慢的時期。在此階段的產品尚未被消費者接受,銷售量有限,需要相當高的費用投入,包括大量的配銷及促銷費用,所以利潤往往偏低,甚至發生虧損。這類產品如現有的高科技產品,數位相機等等 </li></ul>
  13. 13. <ul><li>成長期 (growth) :產品快速被市場接受,銷售量急速上升,產品的價格會維持在原來水準或稍微下降,看市場需求增加的速度而定。促銷費用可能維持不變或略微變動,以因應市場需要。由於銷售額大幅上升,使得促銷費用佔銷售額比例相對降低。此時利潤也逐漸增加。這類產品如各種手機, Yahoo !等網際網路 </li></ul>
  14. 14. <ul><li>成熟期 (maturity) :產品已被大多數消費者接受,銷售量已經大到一定程度,此時,進入成熟時期,銷售成長率會趨於穩定或下降,配銷通路增加有限或不再增加。產品的利潤可能逐漸穩定,也有可能因為要對抗競爭者而增加行銷支出,使得利潤下降。這類產品像各種洗髮精,電視機,汽車,可樂飲料等等 </li></ul>
  15. 15. <ul><li>衰退期 (decline) :此時期產品銷售急遽下降,且利潤可能大幅下滑。銷售衰退的原因很多,包括科技的進步,消費者偏好改變,競爭者加入,替代品出現,都有可能導致生產過剩,削價競爭,及利潤的侵蝕。這類產品像肥皂,洗衣粉等等 </li></ul>
  16. 17. 產品分類 <ul><li>產品根據消費者購物習慣加以分類,可以區分為便利品,選購品,特殊品與非搜尋品。 </li></ul><ul><li>1. 便利品 (convenience goods) :只消費者經常購買,立即購買,且不花精力去比較購買產品。這類商品通常是單價比較低,消費者忠誠度比較低,買錯的風險低,消費者喜歡嘗新與嘗鮮。如蕃茄醬、冰淇淋、糖果、或衛生紙。 </li></ul><ul><li>2. 選購品 (shopping goods) :消費者在選擇與購買過程中,會去比較商品的品質,價格或式樣。如家具、服飾、中古車等。 </li></ul><ul><li>3. 特殊品 (special goods) :商品具有獨特性,或相當高的知名度,具有特殊的社會意義,消費者願意花時間,精力,努力去取得,如古董珠寶,特殊音響,照相器材等。 </li></ul><ul><li>4. 非搜尋品 (unsought goods) :這類產品消費者通常不知道,或即使知道也不會去購買,或是花錢去免除需求,相近產品像墓地、喪葬、人壽保險與百科全書。 </li></ul>
  17. 18. 產品組合決策 <ul><li>產品線決策,包括產品線分析,產品線長度決策,產品線現代化決策三項。品牌決策包括品牌建立決策,品牌提供者決策,品牌名稱決策,品牌策略決策,及品牌重定位決策等五項。 </li></ul>
  18. 19. <ul><li>產品組合決策是在決定一組產品或同一個系列許多產品的決策。像同一組的產品,不同規格尺寸的電視機可成為一條產品線。產品線的負責人所做的產品線分析,要瞭解每一種品項的銷售額、利潤、市場的動態、市場佔有率。根據利潤的目標,做產品線長度決策,產品線太長,品項過多,不易管理;產品線太少,消費者選擇少,影響利潤。行銷人員可以將產品線往低價的方向發展,也可以朝高價方向發展,前者稱向下延伸,後者稱向上延伸。如果同時朝高價及低價發展,稱為雙向延伸。隨著時代的進步,必須不斷的更改產品品質,包裝,內容物,價格等,稱之為現代化決策 </li></ul>
  19. 20. <ul><li>品牌是指一個名稱、術語、標誌、符號、商標、設計、或其中的組合。行銷人員相當重視品牌權益 (brand equity) ,品牌權益是將品牌當成資產,重視品牌的知名度,消費者對品牌的偏好,進而產生品牌忠誠度。品牌建立決策是決定要不要有品牌。品牌提供者決策是決定要用製造商品牌?還是配銷商品牌?還是混合品牌?品牌名稱決策要決定是個別品牌名稱,或家族名稱?品牌策略決策,包括產品線延伸,品牌延伸,多品牌,新品牌,或共品牌等。如果在目前的競爭狀態下,市場定位不適切,就會面臨要不要重定位的問題 </li></ul>
  20. 21. 定價組合策略 <ul><li>一般而言,分成六個步驟: 1. 選訂定價目標; 2. 確定需求; 3. 估算成本; 4. 分析競爭者成本; 5. 選訂定價的方法; 6. 決定最後的價格。 </li></ul>
  21. 22. 選訂定價的方法 <ul><li>選擇訂價的方法很多,要看公司所處的產品壽命週期階段,或企業所定訂的營業目標。一般可以成本加成法,目標報酬訂價法,認知訂價法,價值訂價法,現行水準訂價法,及投標訂價法等六種方式來做決策 </li></ul>
  22. 23. <ul><li>目標報酬訂價法是根據企業所要追求的投資報酬率標準來決訂價格。 </li></ul><ul><li>認知訂價法是根據顧客心裡的認知價值來訂價,而不是銷售者的成本,如珠寶鑽石的訂價,往往跟實際成本沒有必然的關係。 </li></ul><ul><li>價值訂價法是對高品質的產品訂低價格,使消費者有物超所值的感受。像頂好惠康超市常常以每天最低價來吸引消費者購買,就是一例。 </li></ul><ul><li>現行水準訂價法,在實務上使用相當普遍,其他企業訂價如何,就跟著訂相近似或相同的價格,這樣可以避免價格上的競爭,不至於影響產業和諧,如各地加油站雖然促銷不同,但汽柴油的每公升售價相同。 </li></ul><ul><li>在若干工程或工業品的銷售,也會採用投標訂價法,以可能取得競標標的物為目標,訂立一個價格,以爭取到合約為目的 </li></ul>
  23. 24. 通路配銷組合策略 <ul><li>大多數的生產廠商並非直接將產品銷售給最後的使用者。介於生產廠商和末端消費者之間,存在許多中間機構,這些中間商將製造商的產品交到消費者手上,他們賦有移轉商品所有權及使用權的功能,包括運輸 (transportation) 、倉儲 (warehousing) 、配銷 (distribution) 、接單 (fulfillment) 、組裝 (assembly) 、分類加工 (sorting) 、訂價 (pricing) 、商品活化 (merchandising) 、融資、保險、資訊蒐集及銷售建議等。中間商可以簡化交易的複雜度,使銷售過程流暢,增加經營效率。 </li></ul>
  24. 25. 通路的階層 <ul><li>零階通路( zero-level channel ;亦稱直效行銷通路, direct-marketing channel ),係由製造商直接銷售產品給最終顧客的通路模式。主要的直效行銷方式有逐戶推銷、家庭展示會、郵購、電話行銷、 TV 銷售、網際網路銷售及製造商自營商店。雅芳 (Avon) 公司的銷售人員即採逐戶推銷的方式;特百惠 (Tupperware) 公司的銷售人員透過家庭展示會來推銷雞肉食品; Franklin Mint 公司藉郵購公式銷售收藏品; Shearson-Lehman 經紀商利用電話針對其新的顧客進行行銷;某些瘦身美容產品、或廚具則透過電視的商業廣告頻道或說明會推銷產品。 </li></ul>
  25. 26. <ul><li>一階通路 (one-level channel) 包含一個銷售中間機構,如零售商。二階通路 (two-level channel) 包含二個中間機構。在消費品市為批發商與零售商。三階通路 (three-level channel) 包含三個中間機構。在生鮮食品包裝業中,大批發商先將產品銷售給中盤商,中盤商再賣給較小的零售商。此外,尚有更高階層的行銷通路。日本的食品配銷通路甚至有高達六階層者。從生產者的觀點看,通路中有關最終使用者資訊的取得與控制權行使的問題,會隨階層數目的增加而益增困難 </li></ul>
  26. 28. 配銷通路的方式 <ul><li>有三種方式可資選擇:獨家配銷、選擇式配銷及密集式配銷。 </li></ul><ul><li>獨家配銷 (exclusive distribution) 係指限制中間商機構的數目。這種方式適用於公司對於經銷其產品或服務的中間商,在服務水準與服務提供等方面具有較大的掌握權。包括獨家經銷 (exclusive dealing) ,即經銷商不得再經銷競爭品牌的產品。在使用獨家配銷時,生產者希望能獲得更積極與更具專業知識的銷售成果。獨家配銷需要銷售者與被銷售者間擁有更大的合夥關係,且其多半出現在新汽車、某些主要家電用品、及某些婦女時裝等產品的配銷作業。 </li></ul>
  27. 29. <ul><li>選擇式配銷 (selective distribution) 係使用一些中間商機構來經銷某項特殊產品,其數目會較多。不論是成立多年或新成立的公司,皆可藉由獲得配銷商的支持而允諾給予選擇式的配銷。使用選擇式配銷的公司,並不需要將其精力分散到許多的銷售據點;選擇式配銷使生產者能獲得較密集式配銷為多的控制權與較少的成本,即可擁有適當範圍的市場涵蓋面。全球最大的運動鞋製造商 Nike ,即是採用選擇式配銷的一個佳例 </li></ul>
  28. 30. <ul><li>密集式配銷 (intensive distribution) 為製造商盡可能地把產品或服務置於各種銷售據點。這項策略通常適用於如菸類產品、香皂、零食、及口香糖等商品,消費者對這類商品需要更大的地點便利性,便利品居多。 </li></ul>
  29. 31. 配銷通路的流程 <ul><li>這些流程是連結通路成員在商品或勞務移動中所扮演的角色。比較重要的流程包括:產品流( Product flow );協商流( Negotiation flow );所有權流程( Ownership flow );資訊流( Information flow );促銷流( Promotion flow );金流( Money flow )。 </li></ul>
  30. 32. 促銷組合策略 <ul><li>促銷組合策略,近年來以擴大為行銷的溝通組合,主要的溝通內涵分別是:廣告、公共報導或公關、銷售促進、人員推銷、與直效行銷等五種 </li></ul>
  31. 33. <ul><li>1. 公眾表達 (public presentation) :廣告的公共性本質表明產品的合法性,且提供一種標準化的產品。由於許多人皆收到相同的訊息,因此購買者都認為其購買動機將為公眾瞭解。 </li></ul><ul><li>2. 普及性 (pervasiveness) :廣告可以讓銷售者不斷地重複一個訊息。廣告亦讓購買者可以接收並比較競爭者的訊息。通常銷售者所做的大規模廣告,都是關於銷售者的聲望與實力、及各項成功事蹟的報導。 </li></ul><ul><li>3. 誇張效果 (amplified expressiveness) :透過藝術化文字、聲音與色彩的運用,廣告提供一個可以生動地描述公司與其產品的機會。 </li></ul><ul><li>4. 非人格化 (impersonality) :聽眾不覺得有義務對廣告應加以注意或反應。廣告只能做獨白,而不是對話的陳述。 </li></ul>
  32. 34. <ul><li>媒體的類型包括報紙、電視、收音機、雜誌、直接郵寄信函、戶外廣告、電話薄、通訊函、小冊子、電話與網際網路。根據調查,在台灣,報紙與電視仍是最大最主要的兩個媒體。 </li></ul>
  33. 35. <ul><li>1. 溝通 (communication) :銷售促進可獲得注意,並可常提供特定的資訊以誘使消費者購買。 </li></ul><ul><li>2. 誘因 (incentive) :銷售促進可提供某些對消費者的讓步、引誘物、或貢獻。 </li></ul><ul><li>3. 邀請 (invitation) :銷售促進包括以不同的邀請,吸引消費者立即完成交易。 </li></ul><ul><li>公司經常運用銷售促進的工具,來達成有力且快速的購買者反應。銷售促進有時可將產品戲劇化,以刺激銷售;其效果通常是短期的。 </li></ul>
  34. 36. 公共關係與公共報導 <ul><li>公共關係與公共報導的訴求以下列三個特性為基礎: </li></ul><ul><li>1. 高可信度 (high credibility) :對讀者而言,新聞報導或專欄顯得比廣告更具真實性與可信度。 </li></ul><ul><li>2. 解除防衛 (ability to catch buyer off guard) :公共關係可以觸及一些迴避人員推銷與廣告的潛在顧客。 </li></ul><ul><li>3. 戲劇化 (dramatization) :如同廣告一樣,公共關係也經常將公司或產品以戲劇化的效果表現。 </li></ul>
  35. 37. 人員推銷 <ul><li>人員推銷有下列三種獨特的特質: </li></ul><ul><li>1. 個人面對面 (personal confrontation) :人員推銷涉及兩個或兩個以上的人之間立即與互動的關係。每一方皆可隨時密切地觀察對方的反應。 </li></ul><ul><li>2. 人際關係培養 (cultivation) :人員推銷可能產生各種人際關係,從一面之緣的銷售關係到深厚的個人友誼都有可能。銷售人員若想與客戶保持長期的關係,必須將顧客的興趣牢記在心。 </li></ul><ul><li>3. 反應 (response) :人員推銷迫使購買者覺得有義務聽完銷售人員的講話 </li></ul>
  36. 38. 直效行銷 <ul><li>它有四種獨特的特徵是: </li></ul><ul><li>1. 非公共性 (nonpublic) :訊息通常只呈現給某特定的人員。 </li></ul><ul><li>2. 顧客化 (customized) :訊息係採用顧客化的訴求,並個別地傳達給個人。 </li></ul><ul><li>3. 更新 (up-to-date) :訊息可以非常快速地備妥。 </li></ul><ul><li>4. 互動式 (interactive) :訊息可依據人們的回應而加以改變。 </li></ul>
  37. 39. 銷售促進 <ul><li>促銷( sales promotion ),或稱銷售促進,其定義可以分成兩類來說: 1. 促銷是一種溝通的工具,包括一種邀請,提供一種誘因的活動。 2. 促銷是為了刺激目標客戶,或經銷商,或業務人員,對特定產品或服務,提供各種誘因,希望能產生立即,短期,與熱烈的購買行動。促銷是一種短期的,有助購買行動,具有誘因,與銷售對象的一種溝通工具。 </li></ul><ul><li>促銷使用時,會因為對象不同,有工具上的差異。一般而言,促銷的對象分成:對消費者促銷( Customer promotion );對經銷商促銷( Trade promotion );對零售店促銷( Channel-originated promotion );對業務員促銷( Sales force promotion )。 </li></ul>
  38. 40. <ul><li>促銷的工具相當多 , 而且會因為時間地點的不同,有各種新的創意。可供使用 </li></ul><ul><li>的工具有:樣品,折價券,優惠價,贈品,抽獎(競賽,摸彩,遊戲),酬賓活 </li></ul><ul><li>動免費試用,產品保證,聯合促銷,交叉促銷,零售點展示與陳列。折價與折讓, </li></ul><ul><li>免費商品。商品展示會,商務會議,銷售競賽,紀念品發放。業績獎勵,陳列比 </li></ul><ul><li>賽,高峰會,出國旅遊競賽。促銷工具贊助。 </li></ul>
  39. 41. <ul><li>有關促銷活動決策,從實務上可以作下列的考量 </li></ul><ul><li>是不是可以達成業績目標(或促進溝通) </li></ul><ul><li>促銷是不是有吸引力,新奇,創新與獨特 </li></ul><ul><li>促銷手段,回贖率,期間與預算 </li></ul><ul><li>促銷的工具的製作 </li></ul><ul><li>促銷的執行與控制 </li></ul><ul><li>促銷方案的評估與改進 </li></ul><ul><li>其他 </li></ul>
  40. 42. 顧客關係管理 <ul><li>關係行銷是與顧客建立、維繫、持續、與商業化的關係,以利企業交易的完成。顧客關係管理是企業運用完整資源,以顧客為導向,透過所有管道與客戶互動,用全方為的角度分析顧客行為,瞭解每一個獨立的客戶所具有的特性,讓顧客認同我們的產品及服務,在消費時能以我們為第一考量的對象,並且願意與企業維持長久的交易關係,藉由顧客所累積的終身價值,來幫助企業達成長久獲利的目標。 </li></ul><ul><li>顧客關係管理是一種長期性的策略,唯有透過任何與顧客互動的機會,瞭解顧客真正的需求,這樣才能刺激顧客不斷的消費,幫助企業達成長期利潤目標 </li></ul>
  41. 43. <ul><li>顧客關係所具有特色: </li></ul><ul><li>企業的活動都是以客戶為中心,並非以各部門的目標或需求為中心來設計。 </li></ul><ul><li>重視顧客終身價值的累積,強調顧客長時間多次的購買行為能為企業帶來長期的獲利。 </li></ul><ul><li>不把顧客歸類為某一族群,針對每個顧客量身訂做個人化的服務。 </li></ul><ul><li>經由累積客戶相關資訊,利用客戶的資料作智慧型的分析,使得企業能更瞭解顧客,為顧客提供優質化的服務。 </li></ul><ul><li>鞏固原有客戶,吸引新客戶加入以提高顧客對利潤的貢獻度。 </li></ul><ul><li>適合應用在具有大量客戶群需要顧客積極互動的企業,例如銀行業,保險業。 </li></ul>
  42. 44. <ul><li>大眾行銷 關係行銷 </li></ul><ul><li>Mass marketing Relationship marketing </li></ul><ul><li>間斷式交易 連續式交易 </li></ul><ul><li>Discrete transactions continuing transactions </li></ul><ul><li>強調短期效益 重視長期效益 </li></ul><ul><li>Short- term emphasis long- term emphasis </li></ul><ul><li>單向溝通 雙向溝通 / 合作 </li></ul><ul><li>One- way communication two- way communication/collaboration </li></ul><ul><li>強調如何爭取客戶 重視保有客戶 </li></ul><ul><li>Acquisition focus Retention focus </li></ul><ul><li>重視市場佔有率 追求心智佔有率 </li></ul><ul><li>Share of market Share of mind </li></ul><ul><li>產品差異化是行銷重點 行銷重點在顧客差異化,客製化 </li></ul><ul><li>Product differentiation customer differentiation </li></ul>
  43. 45. <ul><li>Thank You ! </li></ul>

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