16 行銷:發展關係

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16 行銷:發展關係

  1. 1. 16 行銷:發展關係
  2. 2. Wal-Mart 的成長 <ul><li>威名百貨 (Wal-Mart) 目前是美國最大的零售連鎖事業,到 2004 年底,總營業額超過 2563 億美元, 1363 個折扣商店, 1672 個超級中心( Supercenters ), 550 個批發店(叫做 Sam’s Clubs ),海外拓展,包括阿根廷,巴西,加拿大,中國,南韓,墨西哥,波多黎各,德國與英國,超過 1573 個店,每個星期至少有兩億以上的顧客光臨威名百貨。根據 Fortune 雜誌的報導, 2002 年全世界 500 大企業排行榜,第一名的是 Wal-Mart 百貨公司。這個數字表示在全世界的經營裡,每個星期至少有一億以上的顧客光臨這家公司,每天都有近十億美元的現金收入。 Wal-Mart 真是太神奇了 ! </li></ul>
  3. 4. <ul><li>二十一世紀的行銷,面臨許多的變化 </li></ul><ul><li>消費者的需求,變化越來越大,消費者本身也追求變化。 </li></ul><ul><li>電腦資訊,網際網路帶來快速變遷,新技術很快被淘汰。 </li></ul><ul><li>經濟不景氣,企業組織進行工程再造,規模縮小,組織再結構。 </li></ul>
  4. 5. 行銷的定義 <ul><li>美國行銷協會 (AMA) 定義為範本, AMA 定義行銷( marketing ),「行銷是一種社會性和管理性的過程,個人和群體可以經由此過程,透過彼此創造,提供及自由交換有價值的產品和服務,以滿足其需要與慾望。」 </li></ul>
  5. 6. <ul><li>行銷有幾個重點; </li></ul><ul><li>( 1 )行銷要能夠滿足消費者的需求。顧客永遠是對的,追求顧客滿意; </li></ul><ul><li>( 2 )行銷是一種價值交換( exchange )的過程; </li></ul><ul><li>( 3 )行銷提供的東西,不只是商品,還包括服務,概念,一種滿意的感覺; </li></ul><ul><li>( 4 )行銷具有社會性和管理性,社會性是說行銷是處理人與人的關係,強調關係行銷,管理性是說行銷作業包括產品、訂價、促銷及配銷等一系列活動的規劃與執行; </li></ul><ul><li>( 5 )行銷是一種價值創造的過程,從行銷所獲得的效益,應該具有重大價值。 </li></ul>
  6. 7. <ul><li>傳統的行銷架構,是以四 P 為核心,包括 </li></ul><ul><li>產品 (product) ,價格 (price) ,通路 (place) ,與促銷 (promotion) 四項。 </li></ul><ul><li>產品是指產品開發,品牌的經營,產品生命週期等。 </li></ul><ul><li>價格是指價格的訂定,不同的定價方式以適應不同的產品或產業。 </li></ul><ul><li>通路包括實體配送,物流,倉儲,經銷,零售等。 </li></ul><ul><li>促銷涵蓋對消費者的促銷,對業務人員促銷,對經銷商促銷,促銷的工具則相當多,如折價券,試吃,試用,優待,各種折扣等。 </li></ul>
  7. 8. <ul><li>行銷 (Marketing) ,是將產品或勞務透過交換的過程,滿足目標市場的需求 </li></ul><ul><li>交換 (exchange) ,是企業行銷的一個核心概念,表示一方給于某些事物,包括商品,勞務,信用,或貨幣財物,以回報另一方提供商品,勞務或創意。這種買賣雙方的關係,是一種交換的關係 (exchange relationship) ,雙方一定要覺得滿意,或可接受,否則交換很難再繼續 </li></ul>
  8. 9. <ul><li>交換並不只限於實體商品,如汽車,房屋,書本。交換也可以是一種服務,如休閒娛樂,觀賞演唱會等。交換的意義,有時候也不限於商品本身而已,而是一種價值的彰顯,如買賓士汽車,進出五星級飯店,戴勞力士手錶,穿 Armani 衣服,都代表一種身份與地位的象徵。 </li></ul><ul><li>交易 (transaction) 可以說是交換的衡量單位 (unit of measurement) ,一方給予,一方回付。可以是以物易物 (barter transaction) 的方式,也可以是金錢貨幣交易 (monetary transaction) 的方式。 </li></ul>
  9. 10. 行銷滿足需求 <ul><li>就企業立場,行銷需求,創造四種效用,包括地點效用 (place utility) ,時間效用 (time utility) ,形式效用 (form utility) ,及所有權效用 (ownership utility) 四種。 </li></ul>
  10. 11. 行銷的機能與範疇 <ul><li>行銷機能的活動,包括購買,銷售,運輸,儲存,分級,信用融通,行銷研究,風險承擔。 </li></ul><ul><li>行銷的機能對企業經營相當重要,行銷可以運用在各個行業,可以作為行銷對象的事物也是比比皆是。 </li></ul><ul><li>根據 Kotler(2005) 的整理,行銷適用的對象,或範疇 (scope) ,相當廣泛,包括:產品 (product) ,服務 (service) ,經驗 (experience) ,事件 (event) ,人物 (person) ,地方 (place) ,所有權 (property) ,組織機構 (organization) ,資訊 (information) 及理念 (idea) 等都可以行銷。 </li></ul>
  11. 12. <ul><li>市場佔有率,顧客佔有率,與獲利率 </li></ul><ul><li>在行銷的實際運作裡,市場佔有率( market share )是一個重要的衡量指標,可以清楚的瞭解某一品牌或企業在產業競爭中的地位。 </li></ul><ul><li>顧客佔有率是指產品或品牌在消費者心目中所佔據的地位。類似廣告業所用的聲音佔有率 (share of voices) ,表示廣告播放後有多少目標顧客記得的比例。 </li></ul>
  12. 13. 行銷觀念的演進 <ul><li>行銷觀念 (marketing concept) 是說明企業組織應如何滿足顧客需求的基本哲學。一般將行銷觀念分成五個導向: </li></ul><ul><li>生產觀念 (production concept) , </li></ul><ul><li>產品觀念 (product concept) , </li></ul><ul><li>銷售觀念 (selling concept) , </li></ul><ul><li>行銷觀念 (marketing concept) </li></ul><ul><li>與社會行銷觀念 (social marketing concept) 。 </li></ul>
  13. 14. 生產觀念 <ul><li>生產觀念是假設消費者喜歡購買便利與價格低廉的產品,生產廠商只要能這樣生產,就可以滿足消費者的需求。通常採用這種觀點的廠商,大多是製造業。遠的例子如亨利福特 (Henry Ford) 在二十世紀初,使用大量生產,裝配線作業,擴大汽車市場。近的例子如戴爾電腦 (Dell Computer) 公司,以先接訂單,依據消費者需求,再生產電腦,不僅滿足消費者質的要求,價格也比競爭同業低 10% 至 15% 。 </li></ul>
  14. 15. 產品觀念 <ul><li>產品觀念是堅持消費者喜歡品質,功能,或創新特色最佳的產品。只要產品好,不怕沒有人要。若干需要較專業技術的產業,存在這種觀念,例如醫師講究開刀技術,律師深諳某類官司,頂級的手錶雕工等 </li></ul>
  15. 16. <ul><li>這種觀點往往太強調產品的功能性品質,忽略了市場需要,在行銷學上稱為行銷短視病 (marketing myopia) 。譬如說販賣可以從一百樓上摔下去的檔案夾,功能齊備的洗衣板,效率很高的完美捕鼠器。檔案夾不是用來摔的,洗衣板,捕鼠器現少有人使用,都不是市場所期待的產品 </li></ul>
  16. 17. 銷售觀念 <ul><li>銷售觀念認為若不對消費者採取促銷活動,消費者便不會大量購買該產品。公司要有一套可行而且有效的銷售,促銷工具,才能激發更多的購買。通常如果沒有促銷,或強力推銷,則消費者不會購買。像推銷保險,百科全書,類似直銷的產品。 </li></ul>
  17. 18. 行銷觀念 <ul><li>行銷觀念的內涵,包括四項:目標市場,顧客需求,整合性行銷與獲利率。 </li></ul><ul><li>行銷觀念是由外而內的觀點,以明確的目標市場作起點,集中注意於顧客需求,並協調整合所有能影響顧客滿意的活動,藉由顧客滿意以獲取利潤。 </li></ul><ul><li>相反的,銷售觀念採取由內而外的觀點,以工廠製造為起點,集中於公司現有產品,藉大量銷售與促銷來達成有利潤的銷售。 </li></ul>
  18. 19. 社會行銷 <ul><li>社會行銷認為企業在提供商品或勞務,滿足顧客的時候,要同時顧及消費者及社會群體的福利。這些攸關社會群體的福利,包括重視環保,防治污染,噪音,提倡公益活動等等。社會行銷的概念越來越受到消費者的重視,顯示在企業追求利潤的同時,應當富有更多的社會責任。 </li></ul>
  19. 20. 顧客滿意 <ul><li>消費者至上。顧客滿意 (Customer Satisfaction) 對企業經營是很重要的。顧客是王 (Customer is King) ,顧客永遠是對的。 </li></ul><ul><li>顧客滿意,顧客忠誠,與關係行銷是屬於顧客行銷的核心概念。顧客滿意 (customer satisfaction) 是指顧客實際所得到的效益遠大於顧客所期望的。顧客滿意水準的因素,包括從事前的顧客期望 (expect) 的水準,期望的失驗 (disconfirmation) ,績效表現 (performance) ,情感 (affect) ,與公平 (equity) 五項。事後的抱怨行為 (complaining) ,負面口碑行為 (negative word of mouth) ,重複購買行為 (repeat purchasing) 。 </li></ul>
  20. 21. <ul><li>為了維繫顧客的滿意度,先要瞭解顧客滿意的現象,高度顧客滿意會有下列幾種現象: </li></ul><ul><li>待得更久,吃得更多,用得更多,看得更多,比一般人的使用頻率更多,更大,更好。 </li></ul><ul><li>經常重複購買,經常購買同一品牌。 </li></ul><ul><li>會推薦別人使用,希望別人也會使用同樣的產品。 </li></ul><ul><li>有意或無意使自己成為商品生活化的一部份。比如說自己認為是有品味的人,就要用 CD 的商品,所以鞋子用 CD ,化妝用 CD ,衣服用 CD ,只要有的都用 CD 。 </li></ul><ul><li>主動提供意見,協助其他消費者。像某些歌手所組成影迷會,影迷提供該歌手相關訊息給別人,就有這種功能。 </li></ul>
  21. 22. 瞭解消費者行為 <ul><li>研究消費者的行為,可以從文化因素,社會因素,個人因素與心理因素著手 </li></ul>
  22. 23. <ul><li>文化因素,可以說是一個廣泛的影響因素。文化是一個人們的生活方式,一個地區或國家的人們的生活方式或價值觀。 </li></ul><ul><li>社會因素中,世代行銷愈來愈受到重視。一般分成 X 世代, Y 世代 </li></ul>
  23. 24. <ul><li>生活型態是指一群人有相同或近似的生活方式,彼此的活動,興趣,意見,態度都很接近。生活型態是這幾年來常被使用的變數,並與世代行銷相連使用,生活型態通常是由消費者的特性 , 如性別、種族、年齡層、個性、文化、參考團體、需求、情感與購買行為而決定的。 </li></ul>
  24. 25. 市場區隔與定位 <ul><li>目標市場,市場區隔與定位,是屬於消費者行銷重要的概念。市場 (market) 是指買賣交易雙方聚集的場所。企業使用「市場」這個名詞,主要是說明各種具有相似或相同需求的顧客群,譬如說,需求市場,產品市場,人口統計市場,及地理市場。企業針對本身的特性,產品特性,選定自己所要經營的市場,稱為目標市場 (target market) ,可以是某一個年輕人市場,洗髮精市場,或休閒觀光市場等。 </li></ul>
  25. 26. <ul><li>針對不同的購買者,不同的商品,不同的行銷需求組合,將市場化分成幾個可以確認的區隔( Segments ),在這個區隔內 , 這一群消費者具有相近似的消費特質或行為,這就是所謂的市場區隔( Market segmentation )。選擇一個或多個區隔的市場來經營,提供其所需商品,滿足該市場消費者的需求,該市場就是一般所稱目標市場( Target market )。 </li></ul>
  26. 27. <ul><li>市場區隔 (market segment) 是指將市場加以分隔,針對企業所要進入的市場,加以界定,企業可以針對所選擇的市場,集中資源,進行銷售。如汽車市場,可以針對企業需要,分成國產車,進口車市場,再根據這些區隔,可以分高價位,中價位,低價位等方式。茶飲料市場,可以分成紅茶市場,綠茶市場,烏龍茶市場等,或即飲市場,沖泡市場等,可根據企業需要來設定 </li></ul>
  27. 28. <ul><li>大眾市場行銷,以市場作區隔,行銷人員根據消費者的慾望,購買力,地理區域,購買態度,及購買習性的差異,尋找消費者偏好較大且可以確認的區隔,形成所謂市場。再根據市場的需求提供商品或勞務。像汽車市場,被區分為房車,休旅車,貨車的市場,針對各市場所形成的行銷作法也不同 </li></ul>
  28. 29. <ul><li>利基是較小的一塊需求,是由較小的市場中一些尚未被滿足的一群消費者所組成。這種較小的區隔,基本上不會吸引很多競爭廠商加入,市場的需求也較小,商品或服務往往需要做特別的修訂或特殊處理,這不是一般市場區隔者所願意經營或有利可圖的市場。如專售特大號球鞋;大胖子專用的新娘禮服;六支手指頭的手套。 </li></ul>
  29. 30. <ul><li>個人化行銷,區隔最終及的層次是每一個單一的個人。可以稱「一對一行銷」,或「顧客化行銷」。完全根據個別消費者的需求,量身訂作其需要,個人可以依照自己的方式和企業互動,有稱「互動式行銷」 </li></ul>
  30. 31. <ul><li>定位 (positioning) ,是指廠商或產品在目標市場心目中的地位。可口可樂,百事可樂在消費者心目中的地位,和黑松汽水,味全果汁在消費者心目中的地位是不會一樣的 </li></ul>
  31. 32. 行銷實務制度 <ul><li>在實際行銷運作制度上,大致可分成四種運作制度: </li></ul><ul><li>一是機能制 (functional system) ; </li></ul><ul><li>二是品牌管理制 (brand management system) ; </li></ul><ul><li>三是通路管理制 (channel management system) ; </li></ul><ul><li>四是客戶服務制 (customer service system) 。 </li></ul>
  32. 33. <ul><li>機能制就是把行銷的工作,按功能或實體的動作,設單位或工作小組來完成。像區分為廣告課,促銷課,商品開發小組,或包裝設計課,或創意小組等單位,這是一般公司最常見的設置。以機能制來設立行銷部門,主要是認為行銷的工作,可以用專業分工的觀念來劃分工作程序,劃分出來的單位可以獨立行使功能。 </li></ul>
  33. 34. <ul><li>品牌管理制,或叫品牌經理人制,一些國際性大企業,如寶鹼 (P&G) ,聯合利華 (Unilever) ,雀巢 (Nestle) 等企業的行銷都採用此制度。使用這一套制度的著眼點在於產品眾多,市場特性不同,所需給于的行銷支持也不同,每一個產品,或品牌都有一組人負責。從產品的初生到結束,都有品牌經理負責。也就是說從創意開始,策略,產品開發,市場區隔,消費者分析,行銷溝通組合都有人專門照顧。像寶鹼產品眾多,不同的品牌,有不同的品牌經理負責,海倫仙度斯 (H&S) ,飛柔,沙宣,采妍,潘婷,幫寶適,好自在, SK-II ,歐蕾,佳美,象牙,品客等多得讓人驚訝。 </li></ul>
  34. 35. <ul><li>通路管理制是把行銷的事業,依照通路的特性,專門設立單位來管理,可口可樂公司就是一個例子,所有的通路分成即飲市場與貨架市場,再依市場特性分成學校,餐廳,酒吧,運動場,一般超市,連鎖店等等,針對不同特性,提供不同包裝,促銷活動。像演唱會,看板,戶外招牌,贊助體育活動或做店頭促銷。廣告片甚至可以全球一致,總是能打動每一個通路的消費者,使得消費者到處都可以接觸到一樣的訊息。百事可樂也是相似的手法在運作。 </li></ul>
  35. 36. <ul><li>第四個是客戶服務制。由於近幾年來電腦科技的發展,網際網路的普遍,使得客戶服務制有新的進展。 </li></ul><ul><li>這種制度結合電腦,從四個方向出發: (1) 把供應商和客戶都當成一個價值鏈 (value chain) 來經營, (2) 大量使用電腦網路作為企業之間的往來, (3) 強調以服務品質 (service quality) 為競爭武器, (4) 發展各種客戶滿意 (customer satisfaction) 系統來衡量公司和供應商,公司和顧客之間的經營 </li></ul>
  36. 37. <ul><li>Thank You ! </li></ul>

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