آشنایی با مدیریت ارتباط با مشتری

1. ‫درباره‬ ‫ای‬ ‫خالصه‬
‫مشتری‬ ‫ارتباط‬ ‫مدیریت‬
CRM
‫مجاهدی‬ ‫علیرضا‬

2. ‫مولفه‬‫های‬‫مدیریت‬‫تباط‬‫ر‬‫ا‬‫ی‬‫مشتر‬
•‫مدیریت‬‫تباط‬‫ر‬‫ا‬‫با‬‫ی‬‫مشتر‬‫از‬‫سه‬‫بخش‬‫اصلی‬‫تشکیل‬‫شده‬‫است‬:
1-‫ی‬‫مشتر‬Customer
2-‫ابط‬‫و‬‫ر‬Relationship
3-‫مدیریت‬Management

3. ‫ی‬‫مشتر‬ ‫تعریف‬
•‫در‬‫فرهنگ‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫به‬‫فردی‬‫اطالق‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫تعیین‬‫کننده‬‫ب‬،‫قا‬
‫سودآوری‬‫و‬‫رشد‬‫سازمان‬‫باشد‬.

4. •‫انتقال‬‫مقصود‬‫بین‬‫دو‬‫نفر‬‫یا‬‫بین‬‫اعضای‬‫یک‬،‫ه‬‫و‬‫گر‬‫به‬‫گونه‬‫ای‬‫که‬‫قابل‬‫درک‬‫باش‬‫د‬.
•‫تباطات‬‫ر‬‫ا‬‫مانی‬‫ز‬‫تحقق‬‫پیدا‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫پیام‬‫یا‬‫ی‬‫تصویر‬‫که‬‫گیرنده‬‫در‬‫ذهن‬‫خود‬‫ایج‬‫اد‬‫می‬،‫کند‬
‫همان‬‫پیام‬‫یا‬‫ی‬‫تصویر‬‫باشد‬‫که‬‫فرستنده‬‫پیام‬‫در‬‫ذهن‬‫خود‬‫داشته‬‫است‬.
‫تباط‬‫ر‬‫ا‬ ‫تعریف‬

5. ‫مدیریت‬‫تباط‬‫ر‬‫ا‬‫با‬،‫ی‬‫مشتر‬‫یک‬‫یکرد‬‫و‬‫ر‬‫مدیریتی‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫شناسایی‬،‫جذب‬،‫حفظ‬‫و‬‫افزایش‬
‫مشتریان‬‫ر‬‫سودآو‬‫است‬.
CRM‫نوعی‬‫ابطه‬‫ر‬‫با‬‫ی‬‫مشتر‬‫است‬‫برای‬‫شناخت‬‫اینکه‬‫ی‬‫مشتر‬‫چه‬‫می‬‫گوید‬‫ی‬‫ا‬‫از‬‫او‬‫چه‬
‫میدانیم‬.
‫ی‬‫مشتر‬ ‫با‬ ‫تباط‬‫ر‬‫ا‬‫مدیریت‬ ‫تعریف‬

6. 1-‫کاهش‬‫هزینه‬‫های‬‫یابی‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫و‬‫ایه‬‫ر‬‫ا‬‫خدمات‬
2-‫امکان‬‫شناسایی‬‫ها‬‫ز‬‫نیا‬‫و‬‫ات‬‫ر‬‫انتظا‬‫مشتریان‬
3-‫جلب‬‫سریع‬‫تر‬‫و‬‫موثرتر‬‫مشتریان‬‫و‬‫درک‬‫بهتر‬‫های‬‫ز‬‫نیا‬‫آنها‬
4-‫افزایش‬‫میزان‬‫ی‬‫وفادار‬‫مشتریان‬
5-‫حفظ‬‫مشتریان‬‫فعلی‬‫و‬‫فراهم‬‫کردن‬‫شرایط‬‫مراجعه‬‫مجدد‬‫آنها‬
6-‫جمع‬‫ی‬‫ر‬‫آو‬‫تمام‬‫اطالعات‬‫مشتریان‬
7-‫کاهش‬‫هزینه‬‫های‬‫ائه‬‫ر‬‫ا‬‫خدمت‬‫به‬‫مشتریان‬
‫ایای‬‫ز‬‫م‬‫استفاده‬‫از‬CRM

7. ‫ایای‬‫ز‬‫م‬‫استفاده‬‫از‬CRM
8-‫افزایش‬‫کارایی‬‫از‬‫طریق‬‫بهبود‬‫فرایندهای‬‫جاری‬
9-‫کمک‬‫به‬‫شناسایی‬‫مشکالت‬‫بالقوه‬‫پیش‬‫از‬‫اینکه‬‫رخ‬‫دهد‬
10-‫ایجاد‬‫یک‬‫ساز‬‫و‬‫کار‬‫برای‬‫حل‬‫سریع‬‫مشکالت‬‫شناسایی‬‫شده‬‫و‬
‫جلوگیری‬‫از‬‫ایجاد‬‫نارضایتی‬‫در‬‫مشتریان‬‫دیگر‬
11-‫شناخت‬‫فرصت‬‫های‬‫جدید‬‫تجاری‬
12-‫کاهش‬‫فرصت‬‫های‬‫از‬‫دست‬‫رفته‬
13-‫کاهش‬‫فرار‬‫مشتریان‬

8. ‫مزیت‬CRM‫مشتریان‬ ‫برای‬
•‫ش‬‫ز‬‫ار‬‫آفرینی‬‫برای‬‫مشتریان‬
•‫ایجاد‬‫درک‬‫مثبت‬‫در‬‫مشتریان‬‫از‬‫کیفیت‬‫خدمات‬
•‫ایجاد‬‫اطمینان‬‫برای‬‫ی‬‫مشتر‬‫در‬‫چگونگی‬‫یافت‬‫ر‬‫د‬‫خدمات‬
•‫ایجاد‬‫ابط‬‫و‬‫ر‬‫دوستانه‬‫بین‬‫کارکنان‬‫و‬‫مشتریان‬
•‫بهره‬‫مندی‬‫از‬‫خدمات‬‫بیشتر‬

9. ‫انواع‬CRM
1-CRM‫عملیاتی‬
‫شامل‬:
-‫سیستمهای‬ERP
-‫ن‬‫اتوماسیو‬‫نیروی‬‫ش‬‫و‬‫فر‬
-‫مدیریت‬‫کمپین‬
-‫خدمات‬‫به‬‫مشتریان‬

10. •2-CRM‫تحلیلی‬
‫در‬‫این‬‫ش‬‫و‬‫ر‬‫اطالعات‬‫بدست‬‫آمده‬‫از‬‫طریق‬CRM،‫عملیاتی‬‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬‫شده‬‫و‬‫نتایج‬‫آن‬‫بر‬‫ای‬
‫مدیریت‬‫ابط‬‫و‬‫ر‬‫د‬‫ر‬‫مو‬‫استفاده‬‫قرار‬‫می‬‫گیرد‬.‫به‬‫ت‬‫ر‬‫عبا‬،‫دیگر‬‫داده‬‫های‬‫خام‬‫در‬‫اختیار‬‫ب‬‫رنامه‬
‫های‬CRM‫قرار‬‫می‬‫گیرند‬‫و‬‫پس‬‫از‬‫تحلیل‬‫داده‬‫ها‬‫نتیجه‬‫مناسب‬‫در‬‫اختیار‬‫مدیران‬‫سا‬‫مان‬‫ز‬‫و‬
‫ی‬‫مشتر‬‫قرار‬‫داده‬‫می‬‫شود‬.‫در‬‫واقع‬CRM‫عملیاتی‬‫و‬‫تحلیلی‬‫در‬‫تعامل‬‫دو‬‫طرفه‬‫هستند‬.
Analytical Customer Relationship Management

11. •3-CRM‫تعاملی‬
‫استفاده‬‫از‬‫سهل‬‫ترین‬‫ش‬‫و‬‫ر‬‫ممکن‬‫برای‬‫تباط‬‫ر‬‫ا‬‫با‬‫ی‬‫مشتر‬‫مانند‬،‫تلفن‬‫تلفن‬‫ه‬،‫اه‬‫ر‬‫م‬
،‫فاکس‬‫اینترنت‬
Collaboration Customer Relationship Management

12. ‫ی‬‫مشتر‬‫انواع‬
•‫مشتری‬‫استراتژیک‬(‫پالتینیومی‬)Platinum Tier:
‫مشتریانی‬‫هستند‬‫که‬‫برای‬‫ما‬‫سودآور‬‫و‬‫وفادار‬‫هستند‬‫و‬‫تمام‬‫خدمات‬‫مورد‬‫نیاز‬‫خود‬‫را‬‫از‬‫ما‬
‫تأمین‬‫می‬‫کنند‬‫و‬‫مبلغان‬‫خوبی‬‫برای‬‫ما‬‫هستند‬.
•‫مشتری‬‫طالیی‬Golden Tier:
‫این‬‫دسته‬‫از‬‫مشتری‬‫یک‬‫سطح‬‫پائین‬‫تر‬‫از‬‫مشتریان‬‫استراتژیک‬‫از‬‫حیث‬‫وفاداری‬‫هستن‬‫د؛‬‫ولی‬‫از‬
‫خدمات‬‫ما‬‫رضایت‬‫دارند‬.‫این‬‫نوع‬‫از‬‫مشتریان‬‫نیازهای‬‫خود‬‫را‬‫در‬‫دو‬‫یا‬‫چند‬‫تامین‬‫کننده‬
‫متمرکز‬‫می‬‫کنند‬.

13. ‫انواع‬‫ی‬‫مشتر‬
•‫مشتریان‬‫مهم‬‫یا‬‫نقره‬‫ای‬Silver Tier:
‫شامل‬‫مشتریانی‬‫است‬‫که‬‫حجم‬‫قابل‬‫توجهی‬‫از‬‫فعالیت‬‫خود‬‫را‬‫در‬‫سازمان‬‫ما‬
‫متمرکز‬‫می‬‫کنند؛‬‫ولی‬‫وفاداری‬‫و‬‫سودآوری‬‫آنها‬‫بقدری‬‫نیست‬‫که‬‫جزو‬
‫مشتریان‬‫ویژه‬‫باشند‬.
•‫مشتریان‬‫معمولی‬Lead Tier:
‫مشتریانی‬‫هستند‬‫که‬‫وفاداری‬‫محدودی‬‫نسبت‬‫به‬‫ما‬‫دارند‬.

14. ‫چرخه‬‫عمر‬‫ی‬‫مشتر‬Customer Life Cycle
•‫ت‬‫ر‬‫عبا‬‫است‬‫از‬:‫مراحل‬،‫شناسایی‬،‫جذب‬‫ایجاد‬‫تباط‬‫ر‬‫ا‬‫و‬‫حفظ‬‫ی‬‫مشتر‬‫در‬
‫ل‬‫طو‬‫مدت‬‫مان‬‫ز‬‫تباط‬‫ر‬‫ا‬‫با‬‫ی‬‫و‬.

15. ‫ه‬‫و‬‫گر‬‫های‬‫اصلی‬‫مشتریان‬‫در‬‫چرخه‬‫عمر‬‫ی‬‫مشتر‬
1-‫مشتریان‬‫بالقوه‬Prospect Customer:‫شامل‬‫ادی‬‫ر‬‫اف‬‫است‬‫که‬‫در‬‫ار‬‫ز‬‫با‬‫هدف‬
‫قرار‬‫ند؛‬‫ر‬‫دا‬‫اما‬‫ز‬‫هنو‬‫تبدیل‬‫به‬‫ی‬‫مشتر‬‫نشده‬‫اند‬.
2-‫مشتریان‬‫عالقمند‬Responders:‫آن‬‫دسته‬‫از‬‫مشتریان‬‫بالقوه‬‫هستند‬‫که‬
‫نظرشان‬‫جلب‬‫شده‬‫است‬.

16. ‫ه‬‫و‬‫گر‬‫های‬‫اصلی‬‫مشتریان‬‫در‬‫چرخه‬‫عمر‬‫ی‬‫مشتر‬‫بانک‬‫ها‬
3-‫مشتریان‬‫بالفعل‬Active Customer‫این‬‫ه‬‫و‬‫گر‬‫همان‬‫مشتریان‬‫فعلی‬‫هستند‬‫که‬
‫از‬‫خدمات‬‫ما‬‫استفاده‬‫می‬‫کنند‬‫و‬‫تمام‬‫فعالیت‬‫خودشان‬‫ا‬‫ر‬‫از‬‫ما‬‫یافت‬‫ر‬‫د‬‫می‬‫ک‬‫نند‬.
4-‫مشتریان‬‫سابق‬Former Customer‫مشتریانی‬‫هستند‬‫که‬‫به‬‫دلیلی‬‫تباط‬‫ر‬‫ا‬‫آنها‬
‫با‬‫ما‬‫قطع‬‫شده‬‫یا‬‫از‬‫لیست‬‫مشتریان‬‫حذف‬‫گردیده‬‫اند‬.

17. ‫فتار‬‫ر‬‫با‬‫ی‬‫مشتر‬
•‫چینی‬‫ها‬‫می‬‫گویند‬‫اگر‬‫نمی‬‫توانید‬‫لبخند‬،‫بزنید‬‫هیچ‬‫شگاهی‬‫و‬‫فر‬‫ا‬‫ر‬‫افتت‬‫اح‬‫نکنید‬.
•‫برداشت‬‫اولیه‬‫مشتریان‬‫از‬‫محیط‬‫شما‬‫بسیار‬‫مهم‬‫است‬.‫متخصصان‬‫علوم‬‫ر‬‫ا‬‫تباطات‬
‫معتقدند‬‫سه‬‫دقیقه‬‫ل‬‫او‬‫د‬‫ر‬‫برخو‬‫با‬‫ی‬‫مشتر‬‫نقش‬‫تعیین‬‫کننده‬‫ای‬‫د‬‫ر‬‫دا‬.

18. •‫دقیقه‬‫ل‬‫او‬:‫اگر‬‫بالفاصله‬‫پس‬‫از‬‫مراجعه‬‫ی‬‫مشتر‬‫با‬‫او‬‫د‬‫ر‬‫برخو‬‫گرمی‬‫داش‬‫ته‬
‫باشید‬‫و‬‫از‬‫او‬‫بپرسید‬‫چه‬‫خدمتی‬‫می‬‫توانم‬‫ایتان‬‫ر‬‫ب‬‫انجام‬‫دهم‬‫دقیقه‬‫ل‬‫او‬‫ا‬‫ر‬
‫بخوبی‬‫طی‬‫کرده‬‫اید‬.
•‫دقیقه‬‫دوم‬:‫ی‬‫مشتر‬‫به‬‫اطراف‬،‫خود‬‫به‬‫محیط‬،‫کار‬‫چگونگی‬‫د‬‫ر‬‫برخو‬‫شما‬‫ب‬‫ا‬‫سایر‬
‫مشتریان‬‫و‬‫مندان‬‫ر‬‫کا‬‫نگاه‬‫می‬‫کند‬.‫اگر‬‫همه‬‫اینها‬‫خوب‬‫باشد‬‫او‬‫ی‬ ‫اض‬‫ر‬‫خوا‬‫هد‬‫بود‬.
•‫دقیقه‬‫سوم‬:‫هنگام‬‫انتظار‬‫برای‬‫انجام‬‫شدن‬‫ش‬‫ر‬‫کا‬‫ی‬‫چیز‬‫در‬‫اختیار‬‫او‬‫بگذ‬‫ید‬‫ر‬‫ا‬‫که‬
‫با‬‫آن‬‫سرگرم‬‫باشد‬‫مثال‬‫از‬‫مجله‬‫استفاده‬‫کنید‬.
‫فتار‬‫ر‬‫با‬‫ی‬‫مشتر‬

19. ‫تباط‬‫ر‬‫ا‬‫موثر‬‫با‬‫ی‬‫مشتر‬
.1‫از‬‫شیوه‬‫ی‬‫گفتار‬‫و‬‫ر‬‫دستو‬‫بان‬‫ز‬‫مناسب‬‫استفاده‬‫کنید‬.
.2‫تماس‬‫چشمی‬‫برقرار‬‫کنید‬.
.3‫از‬‫حرکات‬‫و‬‫ست‬‫ژ‬‫های‬‫مناسب‬‫استفاده‬‫کنید‬.
.4‫سواالت‬‫خود‬‫ا‬‫ر‬‫به‬‫ستی‬‫ر‬‫د‬‫مطرح‬‫کنید‬‫و‬‫به‬‫سواالت‬‫حه‬‫و‬‫مطر‬‫نیز‬‫پاسخ‬‫های‬
‫مناسب‬‫بدهید‬.
.5‫وقتی‬‫که‬‫ی‬‫مشتر‬‫مخالفت‬‫می‬،‫کند‬‫علتش‬‫ا‬‫ر‬‫بیابید‬.
.6‫به‬‫سخنان‬‫ی‬‫مشتر‬‫فعال‬‫و‬‫جدی‬‫گوش‬‫بدهید‬.

20. ‫نکات‬‫قابل‬‫توجه‬‫برای‬‫ی‬‫برقرار‬‫تباط‬‫ر‬‫ا‬‫با‬‫ی‬‫مشتر‬‫های‬‫دشوار‬
•‫به‬‫ی‬‫مشتر‬‫اطمینان‬‫بدهید‬‫که‬‫قصد‬‫ید‬‫ر‬‫دا‬‫به‬‫او‬‫کمک‬‫کنید‬.
•‫به‬‫حرف‬‫هایش‬‫به‬‫دقت‬‫گوش‬‫کنید‬.
•‫ل‬‫کنتر‬‫خود‬‫ا‬‫ر‬‫حفظ‬‫کنید‬.
•‫علت‬‫عصبانیت‬‫و‬‫شکایت‬‫ی‬‫مشتر‬‫ا‬‫ر‬‫بفهمید‬.
•‫مشخص‬‫کنید‬‫که‬‫آیا‬‫اعتراض‬‫ی‬‫مشتر‬‫بجا‬‫است‬‫یا‬‫خیر‬.

21. •‫موقعیت‬‫ا‬‫ر‬‫تصحیح‬‫کنید‬.
•‫هرگز‬‫ی‬‫مشتر‬‫ا‬‫ر‬‫نش‬‫ز‬‫سر‬‫نکنید‬.
•‫با‬‫ی‬‫مشتر‬‫دی‬‫ر‬‫همد‬‫کنید‬.
•‫نقاط‬‫ضعف‬‫ا‬‫ر‬‫برطرف‬‫کنید‬.
•‫هایی‬‫ر‬‫کا‬‫که‬‫به‬‫اشتباه‬‫ت‬‫ر‬‫صو‬‫گرفته‬‫اند‬‫ا‬‫ر‬‫تحلیل‬‫کنید‬‫تا‬‫به‬‫علت‬‫آنها‬‫پی‬‫ببرید‬‫و‬
‫بتوانید‬‫در‬‫جهت‬‫اصالح‬‫آنها‬‫گام‬‫ید‬‫ر‬‫بردا‬.
‫نکات‬‫قابل‬‫توجه‬‫برای‬‫ی‬‫برقرار‬‫تباط‬‫ر‬‫ا‬‫با‬‫ی‬‫مشتر‬‫های‬‫دشوار‬

22. ‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫خریدار‬ ‫رفتار‬

23. ‫كننده‬ ‫مصرف‬‫خريدار‬‫فتار‬‫ر‬
•‫ي‬‫فتار‬‫ر‬‫است‬‫كه‬‫مصرف‬‫كننده‬‫نهايي‬‫به‬‫هنگام‬‫خريد‬‫د‬‫ر‬‫دا‬(‫يعني‬
‫اد‬‫ر‬‫اف‬‫و‬‫هايي‬‫ر‬‫خانوا‬‫كه‬‫كاالها‬‫و‬‫خدمات‬‫ا‬‫ر‬‫اي‬‫ر‬‫ب‬‫مصرف‬‫ي‬ ‫شخص‬
‫ي‬‫خريدار‬‫كنند‬‫مي‬).
•‫همه‬‫اين‬‫مصرف‬‫كنندگان‬‫نهايي‬‫در‬،‫مجموع‬‫ار‬‫ز‬‫با‬‫مصرف‬‫ا‬‫ر‬‫ب‬‫ه‬
‫وجود‬‫ند‬‫ر‬‫آو‬‫مي‬.
•‫پرسش‬‫اصلي‬‫يابان‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫اين‬‫است‬:
–‫مصرف‬‫كنندگان‬‫در‬‫ابر‬‫ر‬‫ب‬‫هاي‬‫تالش‬‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫شركت‬‫چه‬‫ي‬ ‫واكنش‬‫از‬‫خود‬
‫نشان‬‫دهند؟‬‫مي‬

24. ‫خريدار‬‫فتار‬‫ر‬ ‫ي‬‫الگو‬
‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫و‬‫ساير‬‫ز‬‫سا‬‫انگيزه‬‫ها‬
‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬:
-‫ل‬‫محصو‬
-‫قيمت‬
-‫يع‬‫ز‬‫تو‬
-‫يح‬‫و‬‫تر‬
‫ساير‬:
-‫اقتصادي‬
-‫يك‬‫ژ‬‫تكنولو‬
-‫ي‬ ‫سياس‬
-‫فرهنگي‬
‫جعبه‬‫سياه‬‫خريدار‬
-‫هاي‬‫ويژگي‬‫خريدار‬
- ‫آيند‬‫ر‬‫ف‬‫تصميم‬‫ي‬‫گير‬
‫خريدار‬
‫واكنش‬‫خريدار‬
-‫ل‬‫محصو‬‫انتخاب‬
-‫نشان‬ ‫و‬‫نام‬ ‫انتخاب‬
-‫واسطه‬ ‫انتخاب‬
- ‫مان‬‫ز‬‫يد‬‫ر‬‫خ‬
- ‫مقدار‬‫يد‬‫ر‬‫خ‬

25. ‫ند‬‫ر‬‫گذا‬‫مي‬‫اثر‬ ‫كننده‬ ‫مصرف‬‫فتار‬‫ر‬‫بر‬‫كه‬ ‫عواملي‬
‫فرهنگي‬
-‫فرهنگ‬
-‫يرمجموعه‬‫ز‬‫فرهنگي‬
-‫هاي‬‫طبقه‬‫اجتماعي‬
‫اجتماعي‬
-‫مرجع‬‫هاي‬‫ه‬‫و‬‫گر‬
-‫خانواده‬
-‫نقش‬‫ومقام‬
‫اجتماعي‬
‫ي‬ ‫شخص‬
-‫از‬ ‫اي‬‫مرحله‬‫و‬ ‫سن‬
‫چرخه‬‫ندگي‬‫ز‬
-‫وضع‬‫اقتصادي‬
-‫شيوه‬‫ندگي‬‫ز‬
-‫شخصيت‬‫و‬
‫ي‬‫خودپندار‬
‫ان‬‫و‬‫ر‬‫ي‬ ‫شناس‬
-‫انگيزه‬
-‫پنداشت‬
-‫ي‬‫يادگير‬
-‫و‬‫ها‬‫ر‬‫باو‬
‫نگرشها‬
‫ان‬‫ر‬‫خريدا‬

26. ‫كننده‬‫مصرف‬‫فتار‬‫ر‬‫بر‬‫موثر‬‫فرهنگي‬ ‫عوامل‬
•‫فرهنگ‬:‫از‬‫اصلي‬‫ترين‬‫هاي‬‫علت‬‫خاص‬‫اي‬‫ر‬‫ب‬‫فتار‬‫ر‬‫ي‬ ‫شخص‬‫است‬.
–‫فرهنگ‬‫تشكيل‬‫شود‬‫مي‬‫از‬،‫شها‬‫ز‬‫ار‬،‫ها‬‫پنداشت‬‫ها‬‫خواست‬‫و‬‫هاي‬‫ر‬‫فتا‬‫ر‬‫ياد‬‫گرفته‬‫شده‬‫از‬‫خانواده‬‫و‬‫ساي‬‫ر‬
‫نهادهاي‬‫مهم‬‫جامعه‬
•‫ير‬‫ز‬‫مجموعه‬‫فرهنگي‬:‫ههاي‬‫و‬‫گر‬‫از‬‫مردم‬‫با‬‫هاي‬‫سيستم‬‫ي‬ ‫ش‬‫ز‬‫ار‬‫مشترك‬‫هستند‬‫كه‬‫آنها‬
‫ا‬‫ر‬‫اساس‬‫ر‬‫ب‬‫تجربه‬‫مشترك‬‫ندگي‬‫ز‬‫و‬‫ار‬‫ر‬‫ق‬‫گرفتن‬‫در‬‫ايط‬‫ر‬‫ش‬‫مشابه‬‫به‬‫دست‬‫آو‬‫اند‬‫ده‬‫ر‬.
–‫اين‬‫ير‬‫ز‬‫هاي‬‫مجموعه‬‫فرهنگي‬‫تند‬‫ر‬‫عبا‬‫از‬:،‫مليت‬،‫مذهب‬‫اد‬‫ژ‬‫ن‬‫و‬‫ناحيه‬‫افيايي‬‫ر‬‫جغ‬
•‫طبقه‬‫اجتماعي‬:‫از‬‫جمله‬‫هاي‬‫بخش‬‫شناخته‬‫شده‬‫و‬‫نسبتا‬‫دائمي‬‫است‬‫كه‬‫ا‬‫ر‬‫اف‬‫د‬‫متعلق‬
‫به‬‫هر‬‫طبقه‬‫اي‬‫ر‬‫دا‬،‫ها‬‫ش‬‫ز‬‫ار‬‫منافع‬‫و‬‫هاي‬‫ر‬‫فتا‬‫ر‬‫خاص‬‫خود‬‫هستند‬.
–‫تنها‬‫يك‬‫عامل‬‫تعيين‬،‫آمد‬‫ر‬‫د‬‫كننده‬‫طبقه‬‫اجتماعي‬،‫نيست‬‫بلكه‬‫اي‬‫مجموعه‬‫از‬‫عوامل‬‫مانند‬:‫ش‬،‫غل‬
،‫آمد‬‫ر‬‫د‬‫ت‬‫و‬‫ثر‬،‫تحصيالت‬‫و‬‫متغيرهاي‬‫ي‬‫ديگر‬‫تعيين‬‫كننده‬‫طبقه‬‫اجتماعي‬‫باشند‬‫مي‬.

27. ‫كننده‬‫مصرف‬‫فتار‬‫ر‬‫بر‬‫موثر‬‫اجتماعي‬ ‫عوامل‬
‫ها‬‫ه‬‫و‬‫گر‬
-‫عضو‬ ‫گروه‬‫پذير‬
-‫مرجع‬ ‫هاي‬‫گروه‬
: ‫خانواده‬(‫ين‬‫ر‬‫مهمت‬)
-‫ها‬‫بچه‬ ،‫شوهر‬ ‫و‬ ‫ن‬‫ز‬
-‫اد‬‫ر‬‫اف‬‫تاثير‬،‫گذار‬‫خريدار‬،
‫مصرف‬‫كننده‬‫نهايي‬
‫عوامل‬‫اجتماعي‬
‫مقام‬ ‫و‬ ‫نقش‬‫ماني‬‫ز‬‫سا‬

28. ‫كننده‬‫مصرف‬‫فتار‬‫ر‬‫بر‬‫موثر‬ ‫اني‬‫و‬‫ر‬ ‫عوامل‬
‫انگيزش‬
‫ها‬‫نگرش‬ ‫و‬ ‫ها‬‫ر‬‫باو‬ ‫پنداشت‬(‫اك‬‫ر‬‫اد‬)
‫ي‬‫يادگير‬
‫عوامل‬‫اني‬‫و‬‫ر‬‫موثر‬
‫فتار‬‫ر‬ ‫بر‬‫ان‬‫ر‬‫خريدا‬

29. ‫كننده‬ ‫مصرف‬‫فتار‬‫ر‬‫بر‬‫موثر‬ ‫ي‬ ‫شخص‬ ‫عوامل‬
‫اثرگذار‬‫ي‬ ‫شخص‬ ‫عوامل‬
‫و‬‫شخصيت‬
‫ي‬‫خودپندار‬‫اقتصادي‬‫وضع‬‫شغل‬
‫مرحله‬ ‫و‬ ‫سن‬
‫ندگي‬‫ز‬
‫ندگي‬‫ز‬ ‫شيوه‬ ‫و‬ ‫بندي‬ ‫طبقه‬
‫ا‬‫ر‬‫گ‬‫ل‬‫اصو‬‫ا‬‫ر‬‫گ‬‫وضعيت‬‫ا‬‫ر‬‫گ‬ ‫عمل‬

30. ‫لو‬‫ز‬‫ما‬ ‫هاي‬‫ز‬‫نيا‬‫مراتب‬‫سلسله‬
‫خود‬
‫شكوفايي‬
(،‫رشد‬
‫وابستگي‬)
‫احترام‬ ‫به‬ ‫نياز‬
(‫كسب‬ ،‫اجتماعي‬ ‫مقام‬
‫شهرت‬ ،‫احترام‬)
‫اجتماعي‬ ‫نيازهاي‬
(‫ورزيدن‬ ‫عشق‬ ،‫داشتن‬ ‫تعلق‬ ‫احساس‬)
‫امنيتي‬ ‫نيازهاي‬
(‫مصونيت‬ ،‫امنيت‬)
‫فيزيكي‬ ‫نيازهاي‬
(‫تشنگي‬ ‫و‬ ‫گرسنگي‬)

31. ‫ي‬‫گیر‬‫تصميم‬‫فرآيند‬
‫خريد‬ ‫از‬‫پس‬ ‫فتار‬‫ر‬
‫تصميم‬‫به‬‫خريد‬
‫يابي‬‫ز‬‫ار‬‫ها‬‫گزينه‬
‫كسب‬‫اطالعات‬
‫شناخت‬‫نياز‬

32. ‫خريدار‬ ‫ي‬‫گیر‬ ‫تصميم‬ ‫فرآيند‬
‫نياز‬ ‫شناخت‬
‫نياز‬‫خريدار‬
-‫يك‬‫مساله‬‫يا‬
-‫يك‬‫نياز‬
‫مطلوب‬ ‫حالت‬
‫هنگامي‬‫كه‬‫يكي‬‫از‬‫هاي‬‫ز‬‫نيا‬
‫معمولي‬‫ي‬ ‫شخص‬‫بدان‬‫حد‬
‫برسد‬‫كه‬‫موجب‬‫ايجاد‬‫انگيز‬‫ه‬‫يا‬
‫تحريك‬‫در‬‫ي‬‫و‬‫بشود‬.
‫حالت‬‫واقعي‬
‫ها‬‫ز‬‫نيا‬‫از‬‫آمده‬‫ر‬‫ب‬:
-‫حالت‬‫ني‬‫و‬‫در‬:‫گرسنگي‬
-‫حالت‬‫بيروني‬:‫يابي‬‫دوست‬

33. ‫خريدار‬ ‫ي‬‫گیر‬ ‫تصميم‬ ‫فرآيند‬
‫اطالعات‬ ‫كسب‬
-‫دوستان‬ ،‫خانواده‬.‫آشنايان‬ ‫و‬ ‫همسايگان‬
(‫ند‬‫ر‬‫تاثيرگذا‬ ‫اطالعاتي‬ ‫منابع‬‫مهمترين‬)
-‫شيوه‬ ،‫ها‬‫واسطه‬ ،‫فروشندگان‬،‫تبليغات‬
‫ها‬‫نمايشگاه‬ ‫و‬‫بندي‬‫بسته‬
(‫آيد‬‫مي‬‫بدست‬‫اينها‬ ‫از‬‫اطالعات‬ ‫بهترين‬)
-‫گروهي‬ ‫هاي‬‫سانه‬‫ر‬
-‫مانها‬‫ز‬‫سا‬‫اعتبار‬ ‫جه‬‫ر‬‫د‬‫كه‬ ‫مانهايي‬‫ز‬‫سا‬
(‫محصوالت‬)‫كنند‬‫مي‬ ‫تعيين‬‫ا‬‫ر‬.
-‫ل‬‫محصو‬‫از‬ ‫استفاده‬
-‫ل‬‫محصو‬‫امتحان‬
-‫ل‬‫محصو‬‫با‬ ‫كردن‬ ‫كار‬
‫منابع‬‫ي‬ ‫شخص‬
‫منابع‬‫گاني‬‫ر‬‫باز‬
‫منابع‬‫عمومي‬
‫منابع‬‫تجربي‬

34. ‫خريدار‬ ‫ي‬‫گیر‬ ‫تصميم‬ ‫فرآيند‬
‫خريد‬ ‫به‬ ‫تصميم‬
‫خريد‬ ‫قصد‬
‫كند‬‫مي‬‫مرتب‬ ‫اولويت‬‫برحسب‬‫ا‬‫ر‬‫محصوالت‬‫انواع‬‫كننده‬‫مصرف‬
‫خريد‬‫به‬‫تصميم‬
‫موقعيتي‬ ‫عوامل‬
‫منتظره‬ ‫غير‬
‫ان‬‫ر‬‫ديگ‬ ‫نگرش‬

35. ‫خريدار‬‫ي‬‫گیر‬ ‫تصميم‬ ‫فرآيند‬
‫ي‬ ‫اض‬‫ر‬ ‫ي‬‫مشتر‬
‫ي‬ ‫اض‬‫ر‬‫نا‬ ‫ي‬‫مشتر‬
‫و‬ ‫كننده‬ ‫مصرف‬‫ات‬‫ر‬‫انتظا‬ ‫بين‬‫ابطه‬‫ر‬
‫ر‬‫تصو‬‫د‬‫ر‬‫مو‬ ‫عملكرد‬
‫خريد‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫فتار‬‫ر‬

36. ‫جديد‬ ‫محصوالت‬ ‫پذيرش‬‫مان‬‫ز‬ ‫بندي‬‫طبقه‬
‫ثانويه‬ ‫اكثريت‬‫اوليه‬ ‫اكثريت‬ ‫پذيرندگان‬‫ده‬‫ر‬‫آخر‬‫نو‬‫جويان‬ ‫ه‬‫پذيرنده‬‫د‬‫و‬‫ز‬‫ا‬
16%
34%
34%
13.5%
2.5%

37. ‫پذيرش‬ ‫میزان‬‫بر‬ ‫ل‬‫محصو‬ ‫هاي‬‫ويژگي‬‫اثر‬
–‫مزيت‬‫نسبي‬:‫جه‬‫ر‬‫د‬‫ي‬‫برتر‬‫ل‬‫محصو‬‫جديد‬‫نسبت‬‫به‬‫محصوالت‬‫قديمي‬
–‫ي‬‫سازگار‬:‫ان‬‫ز‬‫مي‬‫ي‬‫سازگار‬‫ل‬‫محصو‬‫جديد‬‫با‬‫شها‬‫ز‬‫ار‬‫و‬‫تجربيات‬‫مشتريان‬‫بالقوه‬
–‫پيچيدگي‬:‫ان‬‫ز‬‫مي‬‫يا‬‫جه‬‫ر‬‫د‬‫مشكل‬‫بودن‬‫استفاده‬‫و‬‫برد‬‫ر‬‫كا‬‫ل‬‫محصو‬
–‫ميسر‬‫بودن‬:‫ان‬‫ز‬‫مي‬‫يا‬‫اي‬‫جه‬‫ر‬‫د‬‫كه‬‫بتوان‬‫با‬‫يك‬‫مبناي‬‫محدود‬‫ل‬‫محصو‬‫جديد‬‫ا‬‫ر‬‫مود‬‫ز‬‫آ‬
–‫قابليت‬‫تباط‬‫ر‬‫ا‬:‫ان‬‫ز‬‫مي‬‫يا‬‫اي‬‫جه‬‫ر‬‫د‬‫كه‬‫خريدار‬‫يا‬‫ي‬‫مشتر‬‫بتواند‬‫نتيجه‬‫حاصل‬‫از‬‫استفاده‬‫از‬‫محصو‬‫ل‬‫جديد‬‫ا‬‫ر‬
‫مشاهده‬‫كند‬‫يا‬‫آن‬‫ا‬‫ر‬‫اي‬‫ر‬‫ب‬‫ان‬‫ر‬‫ديگ‬‫شرح‬‫دهد‬.
‫مصرف‬‫فتار‬‫ر‬‫كننده‬‫امللل‬‫بین‬ ‫سطح‬‫در‬
‫ها‬‫ياب‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫بايد‬‫به‬‫ان‬‫ز‬‫مي‬‫يا‬‫اي‬‫جه‬‫ر‬‫د‬‫كه‬‫مردم‬‫هاي‬‫ر‬‫كشو‬‫مختلف‬‫محصوالت‬‫آنها‬‫ا‬‫ر‬‫خواهند‬‫پذيرفت‬‫ت‬‫وجه‬‫كنند‬
‫و‬‫هاي‬‫برنامه‬‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬‫خود‬‫ا‬‫ر‬‫به‬‫اي‬‫گونه‬‫تدوين‬‫كنند‬‫كه‬‫مناسب‬‫فرهنگها‬‫و‬‫هاي‬‫ز‬‫نيا‬‫مشتريان‬‫ب‬‫هاي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫ا‬‫مختلف‬
‫باشد‬‫و‬‫به‬‫اين‬‫دو‬‫كلمه‬‫توجه‬‫داشته‬‫باشند‬:
•‫د‬‫ر‬‫استاندا‬‫كردن‬
•‫منطبق‬‫ساختن‬

38. ‫و‬ ‫ي‬‫تجار‬‫ار‬‫ز‬‫با‬
‫ي‬‫تجار‬‫خريدار‬‫فتار‬‫ر‬

39. ‫ي‬‫گیر‬‫تصميم‬‫فرآيند‬‫و‬‫تصميمات‬ ‫انواع‬
‫ان‬‫ر‬‫خريدا‬‫ي‬‫تجار‬‫با‬‫تصميمات‬‫ي‬‫تر‬‫پيچيده‬‫و‬‫بر‬‫و‬‫ر‬‫شوند‬‫مي‬.‫آيند‬‫ر‬‫ف‬‫خريد‬‫ي‬‫تجار‬‫سمي‬‫ر‬‫ت‬‫ر‬‫است‬.‫در‬
‫خريد‬‫ي‬‫تجار‬‫خريدار‬‫و‬‫شنده‬‫و‬‫فر‬‫ي‬‫همكار‬‫ي‬‫بيشتر‬‫كنند‬‫مي‬‫و‬‫اي‬‫ابطه‬‫ر‬‫تر‬‫محكم‬‫كه‬‫دوام‬‫ب‬‫ي‬‫يشتر‬
‫خواهد‬‫داشت‬‫ار‬‫ر‬‫برق‬‫نمايند‬‫مي‬.
‫ي‬‫تجار‬‫خريدار‬‫فتار‬‫ر‬ ‫از‬ ‫الگويي‬
‫خريدار‬‫مان‬‫ز‬‫سا‬
-‫يد‬‫ر‬‫خ‬ ‫مركز‬
-‫ي‬‫گير‬‫تصميم‬ ‫آيند‬‫ر‬‫ف‬
‫يد‬‫ر‬‫خ‬ ‫اي‬‫ر‬‫ب‬
-‫و‬ ‫فردي‬ ‫نفوذ‬ ‫اعمال‬
‫فرد‬ ‫بين‬ ‫ابط‬‫و‬‫ر‬ ‫ات‬‫ر‬‫اث‬‫ي‬
‫خريدار‬‫هاي‬‫واكنش‬
-‫يا‬ ‫ل‬‫محصو‬ ‫نوع‬ ‫انتخاب‬
‫خدمت‬
-‫كننده‬ ‫عرضه‬ ‫انتخاب‬
-‫ش‬‫ر‬‫سفا‬ ‫مقدار‬
-‫تحويل‬ ‫ايط‬‫ر‬‫ش‬ ‫و‬ ‫مان‬‫ز‬
-‫خدمات‬‫ائه‬‫ر‬‫ا‬ ‫ايط‬‫ر‬‫ش‬
‫پرداخت‬
-‫عوامل‬:
-‫اقتصادي‬
-‫ي‬‫ر‬‫فناو‬
-‫ي‬ ‫سياس‬
-‫فرهنگي‬
-‫قابتي‬‫ر‬
‫انگيزه‬‫يابي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬
‫محيط‬
-‫ل‬‫محصو‬
-‫قيمت‬
-‫يع‬‫ز‬‫تو‬
-‫يج‬‫و‬‫تر‬
‫ساير‬‫ها‬‫انگيزه‬

40. ‫ند‬‫ر‬‫گذا‬‫مي‬‫اثر‬ ‫ي‬‫تجار‬ ‫برخريدهاي‬‫كه‬ ‫عواملي‬
‫محيطي‬ ‫عوامل‬
-‫اوليه‬‫تقاضاي‬‫سطح‬
-‫اقتصادي‬ ‫انداز‬‫چشم‬
-‫ل‬‫پو‬‫تهيه‬‫هزينه‬
-‫عرضه‬ ‫ايط‬‫ر‬‫ش‬
-‫فنا‬ ‫ات‬‫ر‬‫تغيي‬ ‫ان‬‫ز‬‫مي‬‫ي‬‫ر‬‫و‬
-‫و‬‫ي‬ ‫سياس‬‫يدادهاي‬‫و‬‫ر‬
‫قانوني‬
‫ماني‬‫ز‬‫سا‬ ‫عوامل‬
-‫مدت‬ ‫بلند‬‫هدف‬
-‫ها‬‫سياست‬
-‫ها‬‫يه‬‫و‬‫ر‬
-‫ماني‬‫ز‬‫سا‬‫ساختار‬
-‫ها‬‫سيستم‬
‫فردي‬ ‫بين‬‫ابط‬‫و‬‫ر‬
-‫ماني‬‫ز‬‫سا‬‫مقام‬
-‫ي‬‫دار‬‫مردم‬
-‫تشويق‬‫و‬ ‫تبليغ‬
‫فردي‬
-‫سن‬
-‫تحصيالت‬
-‫ماني‬‫ز‬‫سا‬ ‫پست‬
-‫شخصيت‬
-‫ي‬‫پذير‬‫يسك‬‫ر‬
‫ان‬‫ر‬‫خريدا‬

41. ‫ماني‬‫ز‬‫سا‬‫و‬‫دولتي‬‫هاي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬
‫نهادي‬ ‫يا‬‫ماني‬‫ز‬‫سا‬ ‫هاي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬
‫ي‬‫مشتر‬ ‫ي‬‫نگهدار‬
‫برخط‬‫خريدهاي‬‫ات‬‫ر‬‫مذاك‬
‫دادي‬‫ر‬‫ا‬‫ر‬‫ق‬
‫اندك‬‫بودجه‬
‫دولتي‬ ‫هاي‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬
‫غير‬‫هاي‬‫شاخص‬
‫اقتصادي‬
‫ملي‬‫قرمز‬‫خط‬‫ان‬‫ر‬‫خريدا‬‫ك‬‫ر‬‫د‬