Доклад Елены Горячиковой на Analyst Days-7. 13-14 октября 2017. Минск www.analystdays.com

1. 11
r
КОНВЕРСИЯ
В E-COMMERCE

2. 22
О ЧЕМ ДОКЛАД?
— В чем заключалась работа BA?
— С какими сложностями
пришлось столкнуться аналитику?
BA AS
A CONSULTANT
— Какие проблемы решали?
— Каким способом устраняли
причины?
BUSINESS
TRANSFORMATION
— Каким образом проводили
изменения?
— В чем ценность изменений?
CUSTOMER
FOCUSING
2

3. 33
ПОСТАНОВКА
ПРОБЛЕМЫ

4. 44
О
ПРОЕКТЕ:
• Концепция бизнеса;
мультиканальность
• Магазины: 3
• Интернет-магазин: 1
• База данных
покупателей: 32 тыс.
человек,
из них 2800 – активных;
• Созданы: магазины – с
1998 года, интернет-
магазин – с 2003г.
4

5. 55
ПРОБЛЕМА
Высокие затраты
на привлечение
покупателей
LTV:CAC ≈ 1
Средний показатель по рынку: 1,7
(Benchmarking)

6. 66
LTV/CAC показатель

7. 77
Сколько может
быть потрачено,
чтобы привлечь
покупателя.
ПОКАЗАТЕЛЬ
LTV:CAC
≥2
ОСНОВНЫЕ МЕТРИКИ

8. 88
АНАЛИЗ
ПРОБЛЕМЫ

9. 99
SWOT анализ
— Закупка товара
с длительной отсрочкой платежа.
— Текущая инфраструктура компании
позволяет выйти на новый уровень
обслуживания
ВОЗМОЖНОСТИ
— Экспоненциальный рост конкурентов
— Увеличение закупочных цен
у оптовиков, уменьшение маржинальности
УГРОЗЫ
— Известность и доверие покупателей
— Большая база покупателей
— Увлеченный коллектив, хорошо
разбирающийся в тематике
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
— Отсутствие достоверной информации об
актуальных остатках товаров в магазинах
— Не понимаем «своего» покупателя.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

10. 1010
АНАЛИЗ ПРИЧИН:

11. 1111
РЕШЕНИЕ:

12. 1212
ТЕХНИКИ
АНАЛИЗА
Benchmarking
SWOT ANALYSIS проекта
Root cause analysis
Interviews
Document analysis
Surveys
Focus groups

13. 1313
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
ИНИЦИАТИВЫ

14. 1414
ИНИЦИАТИВА
№1,
КУДА
СТРЕМИМСЯ.
Система обеспечивает:
• Централизация системы
управления запасами
• Консолидация
клиентской базы
Кроме этого, необходимо:
• Разработка новых
бизнес-процессов при
омниканальной
стратегии
ПЕРЕХОДИМ
НА ОМНИ-
КАНАЛЬНОСТЬ

15. 1515
• Usability анализ
• Управление контентом
• Брошенные корзины –
стратегия для
оптимизации показателя.
• Налаживание и
поддержание контакта с
покупателями (email
маркетинг)
• Организация и сбор
обратной связи на сайте.
МАРКЕТ
СТРАТЕГИЯ
ИНИЦИАТИВА
№2,
КУДА
СТРЕМИМСЯ.
14

16. 1616
% брошенных корзин
по отношению
к общему количеству
созданных корзин
БРОШЕННЫЕ
КОРЗИНЫ
≤40%
Отношение количества
поступивших заказов
ко входящему
траффику
ПОКАЗАТЕЛЬ
КОНВЕРСИИ
≥1,2
Сколько может
быть потрачено,
чтобы привлечь
покупателя.
ПОКАЗАТЕЛЬ
LTV:CAC
≥2
ОСНОВНЫЕ МЕТРИКИ

17. 1717
РЕАЛИЗАЦИЯ

18. 1818
КОНСОЛИДАЦИЯ ДАННЫХ.
Data management
ПЕРЕХОДИМ НА ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ
ПРОБЛЕМА РЕШЕНИЕ ТЕХНИКА
Товары: сложность
унификации каталога
товаров
Разработаны правила
naming convention,
система была приведена
к единому внешнему
виду;
Document analysis,
Functional
Decomposition,
Агрегирование
Систематика
Товары:
Пересорт товаров
Проведена детальная
инвентаризация;
Document analysis;
Root cause analysis
Functional
decomposition
Покупатели:
невозможность
объединения баз
контрагентов
Данные о всех
покупателях
проанализированы и
приведены к единому
виду.
Document analysis
Functional
Decomposition,
Агрегирование
Систематика

19. 1919
СЕГМЕНТАЦИЯ ЮЗЕРОВ, ПЕРСОНЫ
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ЗАВИСИМОСТИ:
ПРОБЛЕМА РЕШЕНИЕ ТЕХНИКА
Бизнес-процессы:
создание новых
На основании use
cases созданы новые
процессы..
Data modelling;
Functional
decomposition
Бизнес-процессы:
обработки заказа
увеличилось при
омниканальности
Контроль времени
первые 3 месяца и
усовершенствование
Root cause analysis;
SWOT анализ;
Диаграмма Деминга
Мотивация
требовалась новая, т.к.
Старая была
неэффективна.
Изменена система
мотивации персонала.
Декластеризация
Benchmarking &
analysis
Document analysis
Root cause
Обучение: сотрудники
знакомы с новой
системой.
Проведено обучение
сотрудников с новой
системой
Trainings
Маркетинг: недостаток
данных о покупателях
Внедрение сторонней
CRM системы
Множество техник
Маркетинг: Недостаток
данных о покупателях
GA, GTM подключены
для сбора статистики
по действиям
пользователей.
Множество техник
ПРОБЛЕМА РЕШЕНИЕ ТЕХНИКА
Персоны: понять
целевого клиента
Составлен список
с их отличительными
характеристиками.
Data analysis, BI,
cause analysis,
Functional
Decomposition
Customer Journey
выявить для каждой
персоны их сложности,
проблемы, с которыми
они встречаются и их
устранить
Спроектированы
maр,
проблемы и
идеи, как эти
будем решать
Focus groups,
Data analysis
BI
Market analysis,
GA
GTM

20. 2020
УЛУЧШЕНИЕ USER EXPERIENCE
РАБОТА С БРОШЕННЫМИ КОРЗИНАМИ
ПРОБЛЕМА РЕШЕНИЕ ТЕХНИКА
Usability: сложности,
ошибки в
проектировании сайта
Исправлены ошибки на
следующих типах
страниц:
Homepage, Menu bar,
PLP, PDP, Cart &
Data analysis, BI,
cause analysis,
Functional
Decomposition
GA / GTM
Вебвизор,
Тепловая карта
A/B тестирование
Usability: неудобная
структура каталога, не
найти товар
Перестроен каталог с
учетом персон и их
интересов
Focus groups,
Data analysis
GA
GTM
ПРОБЛЕМА РЕШЕНИЕ ТЕХНИКА
Недостаток
для принятия решения
заказе
Дополнили PDP
подробной
информацией о товаре
Data analysis
Functional
decomposition
Отвлекли: посетителя
отвлекают и он
завершить заказ
Создана цепочка
шаблонов писем для
напоминания и
мотивации завершить
заказ.
Benchmarking
Focus groups
A/B тестирование

21. 2121
РАБОТА С КОНТЕНТОМ
EMAIL МАРКЕТИНГ
ПРОБЛЕМА РЕШЕНИЕ ТЕХНИКА
Работа с новыми
пользователей:
необходимо увлечь
нового пользователя
товарами
Создана цепочка
для новых покупателей
Data analyst
BI
A/B тестирование
Персонализация
рассылок: научиться
создавать рассылки по
интересам
Пользователей
разделили по разным
тематическим группам
с каждой группой
коммуницировали по
отдельности
User segmentation
Functional
decomposition
Продуктовые
рекомендации: не
хватало информации
сопутствующим
В рассылку был
блок рекомендаций
Data analyst
BI
A/B тестирование
ПРОБЛЕМА РЕШЕНИЕ ТЕХНИКА
Отсутствие контента:
Недостаточное
количество
по товару (фото,
описание товаров)
Настроили процесс
оформления товара,
составили чек лист
Functional
decomposition
Market analyst
Workshops
Surveys &
Questionnaire
Обзоры, отзывы:
недостаточно
информации
для принятия решения
• Договорились с
журналистами о
статьях, обзорах
• Мотивировали
сотрудников также
Data analyst
Workshops
Продуктовые
рекомендации: не
хватало информации
сопутствующим
Провели интеграцию
сторонним сервисом
отображения на сайте
блока рекомендаций.
Data analyst
BI
A/B тестирование

22. 2222
FINISH
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ И СТАТИСТИКА
ПРОБЛЕМА РЕШЕНИЕ ТЕХНИКА
Сбор оператичной
информации
Подключен чат
мессенджер
Data Analysis, BI
Бизнес-процессы:
Пересмотр с целью
исправить проблемы
обнаруженные через
обратную связь
Процессы
пересматривались
несколько раз в
соответствии с
полученными от
пользователей
Root cause analysis;
Диаграмма Деминга
GA, GTM
Шаблоны страниц:
Пересмотр с целью
исправить проблемы
обнаруженные через
обратную связь
Шаблоны тоже
пересматривались
регулярно
Data analyst
BI
A/B тестирование

23. 2323
LESSONS
LEARNED Техники бизнес анализа
работают и очень помогают
при анализе корневых
причин, при определении
стратегии, при разработке
итогового решения и
выявлении зависимостей.
ИТОГИ:

24. 2424
THANK
YOU

25. 2525
gorlen@yandex.ru
+7 (981) 910-76-88
Elena Goriachikova