故事行銷讀後重點整理

1. 故事行銷
讀後重點整理
寫文案，先學故事
照樣造句寫出商業級的爆文指南

2. 故事行銷的目的
提高消費者對商品/服務等的心理價值，
吸引消費者，改變原有觀感。

3. 寫文案前，先找出自家商品定位
1.商品功能-商品的具體而客觀的功能，找出差異化。
2.準確受眾-聚焦受眾，找出最需要上述功能商品的消費者。
3.受眾需求-鎖定的受眾需要這個功能的原因(痛點)。
4.滿足方式-決定受眾後，要如何滿足需求(賣點)。
商品
功能
準確
受眾
受眾
需求
滿足
方式

4. 針對不同客群/目的，
推出不同的故事，引起行動
每次行銷的目的不能有太多，以免混亂，要確認主要目的。
例如看品牌/商品一眼/按下商品頁/放入購物車/結帳/分享影片等。
針對行銷目的制定文案內容。
價格越高價，競爭越激烈，心理價值-也就是故事行銷，就越重要。
針對不同受眾寫出有影響力的文字，就是故事行銷。

5. 文案撰寫
打造情境-反常、困境、改變
故事力-人物、主題、選材
發動情感-崇高化、嚴重化、便利性

6. 文案撰寫-情境基本架構
以前述的商品定位為基礎，制定大綱。
①以主打商品功能找出可以解決目標受眾，在哪種情況下的問題
(使用前=>受眾需求=>使用後) 的滿足方式，引起共鳴。
Tips:
找出受眾使用商品、服務前後的差別，
使用前不~，例如不方便、不舒服、不乾淨。
使用後的正向感受，例如優越感、自我價值感、獨特感。

7. 文案撰寫-打造情境
②以上述基本架構加上情境，打造情緒落差。
起-以反常的一段話或場景為開頭，勾起讀者興趣。(參照故事優化⑤)
承-故事人物(模擬受眾)所遭遇的困境、問題。
轉、合-故事人物用了商品/服務後的改變，提示受眾可能會有的預期好處。
引起受
眾興趣
反常
模擬受
眾問題
困境
提示預
期好處
改變

8. 文案撰寫-打造情境
③整理故事大綱
故事主角、時間點、地點、原因、必須做什麼事、怎麼做到、結果。
*淡化宣傳色彩、借用真實素材、昇華意義與價值，才能吸引人。
主角
WHO
時間點
WHEN
地點
WHERE
原因
WHY
必須做
什麼事
WHAT
如何做
HOW
結果
FINISH

9. 文案撰寫-以人物情感打造故事力
在故事中加入情感，可以更容易說服受眾。
①人物-必須是會讓讀者認同的角色，讓受眾和主角產生情感連結。
②主題-故事所要帶給讀者的最後意義/啟發/感悟。
③選材-例如對商品的堅持、理念、開發過程、精神、使用者前後改變等。
*利用細節素材表現出堅持、理念、精神等。

10. 文案撰寫-發動情感
以馬斯洛的層次需求理論推出，
人生三追求-求愛(社交、尊重、自我實現)、怕死(生理、安全)、省時/便利。
人生三追求在故事中的應用
求愛-將商品/服務/品牌的理念、情感、價值觀崇高化。
怕死-將沒有使用商品/服務的情境嚴重化。*視商品斟酌使用，注意尺度拿捏。
省時-將使用商品/服務的動機提高，或難度門檻降低(便利)，製造行動呼籲。

11. 故事優化
具體、情感、簡單、意外插曲、機制、金句

12. 故事優化①-具體
使用形容詞容易讓人模糊不清，強度不明顯，因此
形容詞就用具體動作描述/譬喻/原始對白/有暗喻的物件代替。
動作-我的機車很爛=>我的機車要踩20分鐘才會發動。
譬喻-他的鼻子很彎=>他的鼻子像斷過2次一樣彎。
暗喻-她的爸爸開車參加她的畢業典禮，貨車/高級轎車所帶給人的感覺不同。

13. 故事優化②-情感
以哭泣三元素X情感類型。
哭泣三元素-離別感、悔憾感、逞強感。
情感類型-人際關係(感情、友情、親情、師徒情、夥伴情、寵物情。
自我狀態(成就感、犧牲感、孤獨感、自我成就感)。

14. 故事優化②-情感
情感類型1-人際
關係
感
情
友
情
親
情
師
徒
情
夥
伴
情
寵
物
情
情感類型2-自我
狀態
成
就
感
犧
牲
感
孤
獨
感
自
我
成
就
感
哭泣三元素
離
別
感
悔
憾
感
逞
強
感
OR

15. 故事優化②-情感
以物件象徵情感，讓人聯想其中的關連性。
*同樣物件最好出現2~3次(開頭、中間、結果)。
*可以將商品當成象徵物件，出現時比較不突兀。
*若是影片，在最濃情感的傳達是無聲勝有聲，只出現象徵物。

16. 故事優化③-簡單
簡化資訊-
將規格、尺寸、數字、功能等濃縮成一般人聽得懂/想像得到的話。
例如A就是/像是B。
修裁情節-
不需要、對行銷目標沒幫助的情節斟酌刪減。

17. 故事優化④-意外插曲
為何麼要安插意外插曲?
安插意外情節可引起受眾震撼=>記憶=>傳播。
插曲的製造可以有2種方式，
伏筆1-誤導受眾以為情節會照心裡所想的走+轉折1-說出大轉彎的情節。
伏筆2-說出令人熟悉的人/事/物+轉折2-以伏筆帶出和令人恍然大悟的事實的
關聯性。

18. 故事優化⑤-
運用10個機制創造反常的一句話或開頭
①兩難-故事中的主角面臨無法抉擇的艱難選擇。例如~的代價是~，主角無法抉
擇。
②矛盾-故事中的主角生理/心理存在阻礙，卻有讓人意想不到的結果。
例如雙手殘障卻得書法第一名。
③突兀-與社會/環境不相容，卻有讓讓人意想不到的結果。
家境貧窮卻刻苦讀書考上醫科。
④悲劇-故事中的主角情況艱鉅、瀕臨絕境。例如最大打擊或最低潮的時刻。

19. 故事優化⑤-
運用10個機制創造反常的一句話或開頭
⑤借用-借用知名人物的稱號。例如嫩版侯佩岑。
⑥切身-和受眾的切身相關資訊話題。
⑦奇觀-前所未見或唯一第一。
⑧誇張-誇大情緒、放大後果。
⑨留白-不把話說完或遮蔽關鍵資訊。
⑩揭密-不為人知的祕密大公開。
*這10個機制也可用於一般文章下標。

20. 故事優化⑥-金句
創造令人好記、印象深刻的句子。
帶有商品/品牌的初衷/理念，對抗/扭轉~的感覺。
例如消毒液=>給孩子探索世界的自信。
*讓受眾感受到價值。
文字的上下句可對比/奮不顧身的感覺/對句/相同字數/皆有同一個字/押韻。

21. 借別人的標籤貼自己標籤
不說故事時，
可以藉由
A-真人/名牌/古人/角色/事物普遍印象的形象
當成標籤貼在
B-真人/商品/服務/品牌身上。將A的形象投射到B身上。
例如我的朋友最愛喝星巴克。*星巴克為A標籤，貼在B我的朋友身上。

22. 人物設定
擬人化時，人物設定是經歷加上動機。
經歷決定性格、背景資料。
動機決定言行決策。
經歷 動機 擬人化

23. 關於此書
故事行銷
作者:李洛克
有故事uStory出版社專案總編輯
著有《寫作革命:散文、小說、文案、社群貼文輕鬆進階的40道練習題》