Recommended
More Related Content
What's hot
Similar to Traditions advertising
Similar to Traditions advertising (20)
Traditions advertising
- 2. TRADITIONS ADVERTISING The role of advertising in IMC Types of advertising Brand awareness and brand attitude strategy COBA Retail Advertising B2B Advertising Corporate image Advertising Brand awareness strategy Brand attitude strategy
- 3. ADVERTISING โฆษณา มีรากศัพท์ มาจากภาษาละติน Advertere แปลคร่าวๆว่า การหันหน้า เข้าหากัน การโฆษณา คือการ สร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) สร้างทัศนคติต่อแบรนด์ (Brand Attitude) ส่วนการส่งเสริมการขาย จะเป็นการส่งเสริมการขาย ทาให้ยอดขายเพิ่มขึ้น ในช่วงใดช่วงหนึ่ง เป็นช่วง ๆ พูดง่ายๆก็คือ ถ้าวัตถุประสงค์หลักของการทาการตลาด คือต้องการให้เกิดการ รับรู้จดจา และเกิดทัศนคติต่อแบรนด์ เราจะเรียกว่า การโฆษณา การโฆษณา
- 4. The role of advertising in IMC หน้าที่ของการโฆษณา คือ การทาให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ หรือการหันเข้าหาแบรนด์ โดยการสร้างการรับรู้ แบรนด์ให้แก่กลุ่มเป้าหมาย และการสร้างทัศนคติที่ดีให้แก่แบรนด์ เมื่อเวลาผ่านไป โฆษณาที่มี ประสิทธิภาพจะทาให้เป็นที่จดจาและจะทาให้มีทัศคติที่ดี เกิดแรงจูงใจเชิงบวกที่จะซื้อ และใช้เมื่อกลุ่มเป้าหมายต้องการ โฆษณามีส่วนในการสร้างการรับรู้และการจดจาของแบรนด์ โฆษณาที่มีประสิทธิภาพจะทาให้ แบรนด์เป็นที่จดจาและจะทาให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีเกิดแรงจูงใจเชิงบวกที่จะซื้อและใช้เมื่อต้องการ การรับรู้แบรนด์และทัศนคติของแบรนด์สาคัญต่อการวางตาแหน่งทางการตลาดและบทบาท สาคัญของการโฆษณาใน IMC คือการวางตาแหน่งแบรนด์ต่อคู่แข่งอย่างมีประสิทธิภาพ บทบาทและหน้าที่ของการโฆษณาใน IMC
- 5. Types of advertising Pickton and Broderick (2005) ให้คานิยาม อย่างแคบว่าการโฆษณาแต่ละชนิดเป็นอย่างไร สาหรับโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์นั้น เขาพูดถึงการโฆษณาแบบ Full-display, การเรียกใช้กระดาษ ROP (Run of paper)การวาง หน้ากระดาษแบบ Double-page spreads, การวางในตาแหน่งเฉพาะโดยไม่มีโฆษณาอื่นรอบ ๆ, โฆษณาย่อย, การโฆษณาแฝง ฯลฯ ประเภทของการโฆษณา
- 6. Rossiter และ Bellman (2005) ได้ให้คานิยาม ส่วนประกอบของการโฆษณาแบบต่าง ๆ มีอะไรบ้าง สาหรับ พวกเขาแล้วประเภทหลัก ๆ ของการโฆษณาคือ การโฆษณาแบรนด์ (Brand advertising หมายถึงโฆษณาที่อยู่ในสื่อมวลชน) โฆษณาตอบ กลับโดยตรง (Direct-response advertising) โฆษณาสร้าง ภาพลักษณ์ (Corperate image advertising) และการโฆษณาที่มุ่งเน้น บริษัท (Company-oriented advertising เช่น การให้สปอนเซอร์) และ นั่นไม่ใช่การโฆษณาแบรนด์ที่เฉพาะเจาะจง พวกเขากาหนดข้อแตกต่าง หลัก ๆ ระหว่างการมุ่งเน้นไปที่แบรนด์และการมุ่งเน้นไปที่บริษัท และทา ให้โฆษณาตอบกลับโดยตรง (Direct-response advertising) แตกต่าง ออกมาจากแบบอื่น ๆ โดยมีเป้าหมายคือการสร้างทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ แบบฉับพลัน เพื่อกระตุ้นการตอบกลับแบบฉับพลันต่อสารที่ส่งไป
- 8. การโฆษณาแบรนด์ที่มุ่งเน้นผู้บริโภค (comsumer-oriented brand advertising - COBA) หน้าที่ของ COBA คือ การสร้างและรักษาแบรนด์ ถ้าไม่มีการสื่อสารการตลาด การโฆษณาแบรนด์ก็จะไม่เกิดขึ้น Roderick white (1999) กล่าวว่า เพราะ การโฆษณาเป็นการสื่อสารการตลาดที่ได้ผลดีและเห็นชัดที่สุด มันทาหน้าที่ สาคัญ ที่ทาให้แบรนด์ประสบความสาเร็จหรือ ที่เขาได้กล่าวไว้ว่า"การโฆษณา ไม่สามารถเปลี่ยนสิ่งหนึ่งให้เป็นอีกสิ่งได้ แต่ถ้ามีสินค้าที่ดี โฆษณาจะช่วยสร้าง แบรนด์ให้แข็งแรงได้ " หรือที่ John Philip Jones (1999) ได้กล่าวไว้ว่า "การส่งเสริมอย่างหนึ่งที่โฆษณามีต่อธุรกิจคือการที่มันสร้างแบรนด์ได้"
- 9. ตัวอย่าง ของการโฆษณาแบรนด์ที่มุ่งเน้นผู้บริโภค (COBA) มีการนาเสนอแพคเกจจิ้งที่ชัดเจนเพื่อให้เกิดการรับรู้แบรนด์ ภาพที่ 1 Courtesy: FinnCrisp
- 10. สื่อ COBA สื่อ ของ COBA หรือช่องทางหลักที่ COBA ใช้นั่นก็คือ Mass Media เพราะมันทาให้คนรับรู้แบรนด์ได้ดีที่สุดโดยเฉพาะอย่างมากในการ โฆษณาระดับนานาชาติหรือข้ามประเทศ Mass Media ประกอบด้วย โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และ สื่อภายนอกอื่น ๆ *สิ่งที่ดีที่สุดที่จะขับเคลื่อนและทาให้เกิดการตระหนักถึงแบรนด์ ก็คือ โทรทัศน์ เพราะมีความสามารถในการเข้าถึงผู้บริโภคสูง ทั้ง (ภาพ การขยับ การมองเห็น คาพูด เพลง) *แต่ โทรทัศน์จะไม่เป็นสื่อหลัก เมื่อ สารเป็นข้อความที่ซับซ้อนหรือเกี่ยวข้องกับ การขอข้อมูลเพิ่มเติม
- 11. รายจ่ายค่าสื่อโฆษณา ภาพที่ 2 Advertising expenditures: USA, 2004. Source: Marketing News(2005) ภาพที่ 3 Advertisers’ use of media: Austria,2002 Source: Adapted from Starcom Worldwide, Media Future Report 2003 as reported in Rossiter and Bellman (2005)
- 12. Retail Advertising การโฆษณาค้าปลีก จะให้ความสาคัญกับภาพลักษณ์ของ ร้านนั้น ๆ หรือในผลิตภัณฑ์หรือบริการของทางร้าน ถึงแม้ว่าในการ โฆษณามีการ กล่าวถึงคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ สุดท้ายแล้ว สินค้าและบริการก็คืออิทธิพลที่จะส่งผลต่อภาพลักษณ์ของร้านค้า ตัวอย่าง เช่น โฆษณา ร้านขาย ชุดออกกาลังกายสาหรับ ผู้หญิง โฆษณาจะบอกถึงทัศนคติแรกเริ่มของแบรนด์และทาให้คุณ เข้าใจ เกี่ยวกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ คุณจะสามารถรู้และเดา เกี่ยวกับ ภาพเสื้อผ้าในจินตนาการ และนี่คือสิ่งที่คุณมองเห็นร้าน เสื้อผ้า จากทัศนคติของคุณเอง การโฆษณาค้าปลีก
- 13. Retail advertising media การโฆษณาปลีก ส่วนมากคือ การโฆษณาในพื้นที่ เพราะลูกค้า โดยเฉพาะ ของร้านจะมาจาก พื้นที่นั้นๆหรือ พื้นที่ที่ร้านตั้งอยู่ หมายถึง การเลือกสื่อในพื้นที่ แม้ว่าผู้ค้าปลีกกับร้านในหลายๆเมือง หรือ แม้แต่ร้านที่มีสาขาในต่างประเทศ ( การทางานแบบแฟรนไชส์ เหมือน Benetton McDonalds ผู้ค้าปลีก รายใหญ่ เช่น H&M) แน่นอนว่าต้องใช้สื่อในการเข้าถึงที่กว้างขึ้น ไม่ว่าจะอย่างไรก็ตามความเหมาะสม ของอุปกรณ์สื่อ จะมีผล ต่อเป้าหมายกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ในขั้นแรกของกลยุทธ์ เมื่อโฆษณาคือการซื้อขายกับสินค้าหรือบริการที่เสนอโดยผู้ค้า โดยทั่วไป จะใช้หนังสือพิมพ์เป็นสื่อหลัก งามมุมที่สาคัญของความเหมาะสมของ หนังสือพิมพ์สาหรับ โฆษณาสินค้า ปลีกคือ มันจะ ขึ้นอยู่กับความจริงที่ว่า โฆษณาสินค้า จะมีCOBA สนับสนุนด้วยเหมือนกัน ดังนั้นโฆษณา ค้าปลีก พูดง่ายๆก็คือการจะเสริมสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ และจะเป็นการย้าเตือน กับผู้บริโภคว่าจะ สามารถซื้อสินค้าได้ที่ไหน สื่อ โฆษณาค้าปลีก
- 14. B2B Advertising คือ การทาการตลาดระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ หรือระหว่างองค์กรหนึ่งกับอีกองค์กรหนึ่ง ที่ ภาษาอังกฤษเรียกว่า “Business-to-business” ตลาดสาหรับผลิตภัณฑ์โฆษณาแบบ B2B ผู้ชม เป้าหมายสาหรับการโฆษณามีแนวโน้มที่จะเล็กกว่า กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ของ COBA ตัวอย่าง Caterpillar หรือถ้าใครไม่รู้จักก็คือบริษัทที่ทารถยก รถตัก และกระเช้าไฟฟ้าต่าง ๆ ให้กับบริษัทก่อสร้างและโรงงานต่าง ๆ กลยุทธ์ของ Caterpillar นั้นมีการวางรูปแบบมาอย่างดี และสิ่ง หนึ่งที่ใช้นั้นคือความคิดสร้างสรรค์มาแสดงประสิทธิภาพของเครื่องจักรตัวเอง ทาให้กลุ่มเป้าหมายและที่ ไม่ใช่เป้าหมายสามารถคิดตามได้จนจบเช่นกัน Molek. (2019). การตลาด B2B ใครว่าทาการตลาดแบบไม่มันส์ไม่ได้,สืบค้นเมื่อ 1 กันยายน 2562. จาก. https://1th.me/j4MQq
- 15. B2B Media สื่อ B2B ขึ้นอยู่กับขนาดของตลาดเป้าหมายสื่อที่เหมาะสมสาหรับการ โฆษณา B2B จะแตกต่างกันไป ด้วยตลาดเป้าหมายที่มีขนาดเล็กมาก การโฆษณาสื่อแบบดั้งเดิมอาจไม่สมเหตุสมผลนัก หรือหากหากตลาด เป้าหมายของ บริษัท มีขนาดใหญ่มาก mass media คือสื่อที่เหมาะสม ตัวอย่างเช่น ผู้ให้บริการระหว่างประเทศ อย่าง DHL หรือ UPS ใช้ โฆษณาทางโทรทัศน์เนื่องจากทาให้เข้าถึงในวงกว้าง
- 16. Corporate image Advertising หมายถึง การโฆษณาที่ส่งเสริม บริษัท มากกว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ เฉพาะเจาะจง ยกตัวอย่างเช่น การศึกษาแนะนาว่า ยิ่งบริษัท หนึ่งใช้การโฆษณาภาพลักษณ์ของบริษัท มากเท่าใด ก็ยิ่งถูก 'ชื่นชม' ในหมู่นักการตลาด B2B (Clow และ Baack, 2004) ใน ต้นปี 1990 ในสหรัฐอเมริกา 65% ของ บริษัทผู้ให้บริการ 61% ของผู้ผลิตสินค้า ธุรกิจและ 41% ของบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภค รวมโฆษณาภาพลักษณ์เป็นส่วนหนึ่ง ของโปรแกรมสื่อสารการตลาดของพวกเขา (Schumann et al., 1991) โฆษณาภาพลักษณ์องค์กร
- 17. Coporate image advertising and brand strategy ในบทที่ 2 เราพูดถึงกลยุทธ์การสร้างแบรนด์และพูดเกี่ยวกับแบรนด์แบบเดี่ยว แหล่งที่มาและการรับรอง Rossiter และ Percy (1997) ได้ระบุ 4 กรณีที่ตามมาจากกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ และกล่าวให้ทราบถึงการ ตัดสินใจใช้ภาพโฆษณาขององค์กร ทั้ง 4 กรณีที่พวกเขาพูดถึงคือ (1) เมื่อชื่อบริษัท ไม่ปรากฏในผลิตภัณฑ์หรือ บริการที่เสนอ (2) เมื่อชื่อบริษัทถูกใช้กับบางยี่ห้อ แต่ไม่ใช้ชื่ออื่นเช่น Nestle's Crunch และ Taster's Choice (ซึ่ง เป็นแบรนด์เนสท์เล่) (3) ที่บริษัทใช้ชื่อบริษัท พร้อมกับชื่อแบรนด์เสมอ และ (4) เมื่อชื่อบริษัทเป็นชื่อแบรนด์ ในกรณีแรกและครั้งสุดท้ายบริษัท จะใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์แบบเดี่ยวสาหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ทั้งหมดของบริษัท เมื่อชื่อบริษัทแตกต่างจากแบรนด์อย่างสิ้นเชิง สิ่งสาคัญคือการรวมภาพโฆษณาขององค์กรไว้ใน โปรแกรม IMC เพราะจะเป็นวิธีเดียวที่การโฆษณาสามารถช่วยสร้างการรับรู้และทัศนคติที่ดีต่อบริษัท เมื่อ บริษัท ดังกล่าวมีแบรนด์ที่มีตราสินค้าที่แข็งแกร่ง การโฆษณาภาพลักษณ์ที่เชื่อมโยง บริษัทเข้ากับแบรนด์จะเป็นกลยุทธ์ที่มี ประโยชน์ การพิจารณากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ต้นทางหรือผู้สนับสนุนส่วนที่เป็นเชิงบวกในชื่อบริษัท ซึ่งทาหน้าที่ เป็นแบรนด์แม่ ช่วยเสริมสร้างการรับรู้แบรนด์และทัศนคติของแบรนด์ แต่การเชื่อมโยงแบรนด์เชิงบวกนี้เป็นไปตาม ผลิตภัณฑ์และไม่จาเป็นต้องทางานในมุมกว้างที่กล่าวถึงในบทที่ 3 ซึ่งหมายความว่าภายในโปรแกรม IMC บทบาทของการโฆษณาภาพลักษณ์จะต้องถูกมองแยกออกจาก การโฆษณาตราสินค้า แม้ว่าชื่อบริษัทจะทาหน้าที่เป็น แบรนด์หลัก โฆษณาภาพลักษณ์องค์กรและกลยุทธ์แบรนด์
- 18. Corporate image media การเลือกสื่อขึ้นอยู่กับขนาดของตลาดเป้าหมาย ในกรณีของการโฆษณาภาพลักษณ์ ทางเลือก ของสื่อจะแตกต่างกันไปตามปัจจัยทั้งขนาดของบริษัทและขนาดของตลาดเป้าหมาย กับบริษัทขนาดเล็ก มักจะเป็นกรณีที่โฆษณาภาพลักษณ์ของบริษัทอยู่ในระดับอย่างน้อยก็กว้างกว่า หากเป็นเช่นนั้นโฆษณา ของบริษัทที่มุ่งเน้นผู้บริโภค หรือโฆษณา B2B ควรมีส่วนประกอบบางอย่างที่ระบุถึงภาพลักษณ์ของ องค์กร สิ่งนี้อาจเป็นเรื่องง่าย เหมือนแท็กไลน์ที่เชื่อมโยงกับโลโก้ของบริษัท ที่ตอกย้าภาพลักษณ์และ เอกลักษณ์ของบริษัทที่ต้องการ สื่อ ภาพลักษณ์ องค์กร
- 19. Brand awareness and brand attitude strategy แบรนด์ต้องถูกกระตุ้นการรับรู้และการมีส่วนร่วมเชิงบวก กับผลการสื่อสารการตลาดทุกส่วน การรับรู้แบรนด์และทัศนคติแบรนด์ จะเป็นส่วนสาคัญของการวางแผน IMC เพราะมันส่งผลต่อประสิทธิภาพของ การสื่อสารการตลาด กลยุทธ์ทัศนคติและการรับรู้แบรนด์
- 20. Brand awareness strategy การรับรู้แบรนด์ ในหลายบริบทในการซื้อ มันคือการเห็นแบรนด์ของตัวเอง ในร้านค้าและรับรู้ถึงแบรนด์ที่ผู้บริโภคสามารถเกิดการรับรู้ได้ Need คือ สื่งที่ฉันต้องการ ซึ่งเกิดในใจของ การรับรู้แบรนด์ คือ สิ่งที่ทาให้ผู้บริโภคนึกถึงความต้องการแต่ละ ประเภท การรับรู้แบรนด์นี้ สามารถเป็นได้ทั้งวัจนภาษาและอวัจนภาษา ใน ร้านค้า เพียงแค่เห็นบรรจุภัณฑ์ก็อาจจะทาให้เกิดการรับรู้ของแบ รนด์ได้ แต่ในทางกลับกัน โดยเฉพาะกับการตลาดทางโทรศัพท์ การ ได้ยินชื่อแบรนด์ ก็อาจจะทาให้เกิดการรับรู้แบรนด์ได้ กลยุทธ์การรับรู้แบรนด์ ภาพที่ 4 กลยุทธ์การรับรู้แบรนด์
- 21. Recall awareness คือการที่เราระลึกถึงชื่อแบรนด์อยู่ในใจของเราตลอดเวลา ไม่ว่าเราจะเลือกซื้อสินค้าอยู่ในร้าน สะดวกซื้อที่ในสินค้าประเภทเดียวกัน แต่หลากหลายแบรนด์ เราก็จะระลึกถึงชื่อแบรนด์ที่อยู่ในใจเรา และ เลือกซื้อหรือใช้บริการสินค้านั้นอยู่เสมอ เช่น เมื่อเราจะเดินไปกินข้าวในสวนอ้อย เราจะเลือกกินร้านที่อยู่ ในใจเราเสมอ เพราะร้านเหล่านั้นเป็นร้านที่เราละลึกถึงอยู่แล้ว เช่น ถ้าพูดถึงร้านค้าที่มีแอร์อาหารอร่อยพอทานได้ ก็จะมีภาพร้านเด้งขึ้นมาเป็นภาพในหัว ของเราโดยไม่ต้องการข้อมูลมาก การจดจาการรับรู้
- 22. Recognition brand awareness คือการรับรู้ในสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะสื่อถึงผู้บริโภค ณ จุดขาย หรือร้านค้า การรับรู้แบรนด์ สามารถเป็นได้ทั้งวัจนภาษาและอวัจนภาษา เพียงแค่เห็นบรรจุภัณฑ์ก็อาจจะทาให้เกิดการรับรู้แบรนด์ได้ ในอีกทางหนึ่ง ในโทรศัพท์ก็สามารถให้เกิดการรับรู้แบรนด์ได้ เพียงแค่ได้ยินชื่อแบรนด์ ไม่ ว่าจะเป็นกรณีใด ก็เป็นการรับรู้แบรนด์ด้วยกันทั้งนั้น แม้จะไม่สามารถทาให้ ผู้บริโภคเกิดการจดจาแบรนด์ได้ก็ตาม เช่น เมื่อเราเข้าไปในร้านสะดวกซื้อ เราเห็นสินค้าของแบรนด์หนึ่ง นั่นคือการเกิดการรับรู้แบรนด์ แต่ในความ เป็นจริงแล้ว ผู้บริโภคจะไม่ได้จาชื่อแบรนด์ แต่จะจาประเภทของสินค้าที่ใช้ และเลือกหาจากชั้นวางของของสินค้าประเภทนั้น ๆ การรับรู้แบรนด์
- 23. Brand Attitude กลยุทธ์ทัศนคติของแบรนด์สาหรับการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดอื่น ๆ ในแง่ของ 2 มิติ การมีส่วน ร่วมและแรงจูงใจ ดังในรูปที่ 4.6 ทัศนคติของแบรนด์ ภาพที่ 5 กลยุทธ์ทัศนคติของแบรนด์ The Rossiter-Percy Grid
- 24. Involvement จุดสาคัญที่ควรจดจาก็คือการรับรู้อยู่ในสายตาของผู้บริโภค การตรวจสอบสิ่งที่สาคัญเป็นสิ่งที่สาคัญเสมอ และเพื่อให้ แน่ใจว่ามีหรือไม่มีการรับรู้ในใจของกลุ่มเป้าหมาย นอกจากนี้ยังเป็นการดี ที่ต้องจาไว้ว่าการรับรู้นี้อาจแตกต่างกันไปตาม สถานการณ์ แม้จะเป็นบุคคลเดียวกัน เช่น การเลือกไวน์ที่ให้บริการในมื้ออาหารประจาวันของครอบครัว ก่อให้เกิดการรับรู้เล็กน้อย แต่การรับรู้อาจเพิ่มขึ้น เมื่อแขกคนสาคัญมารับประทานอาหารด้วย การมีส่วนร่วม
- 25. Motivationแรงจูงใจ ทัศนคติขึ้นอยู่กับแรงจูงใจ แต่ยังรวมถึงการเลือก แบรนด์กับแรงจูงใจผ่านทัศนคติ นอกจากนี้ยังเป็นตัวอย่างที่ดีว่า จะต้องสร้างการรับรู้แบรนด์ที่ดีอย่างไร หากกลุ่มเป้าหมายของ คุณสร้างความแตกต่างของประเภทสินค้า (เช่นทัศนคติของพวก เขาที่แสดงให้เห็นถึงความรุนแรงที่มีต่อแบรนด์) ผู้จัดการต้อง มั่นใจว่าระหว่างความต้องการแต่ละประเภทกับการรับรู้แบรนด์ที่ สร้างขึ้นในการสื่อสารการตลาดของแบรนด์สะท้อนให้เห็นถึง ทัศนคติอะไร ภาพที่ 6 แรงจูงใจผลักดันพฤติกรรมการซื้อ
- 26. อธิบายเพิ่มเติม ความเกี่ยวพันสูง(Involvement) ความเสี่ยงสูงต้องคิดเยอะๆก่อน ตัดสินใจซื้อ ความเกี่ยวพันต่า(Involvement) ความเสี่ยงต่าไม่ต้องคิดเยอะๆก่อน ตัดสินใจซื้อ แรงจูงใจเชิงบวก แรงจูงใจเชิงลบ แรงจูงใจเชิงบวก -ความพึงพอใจด้านประสาทสัมผัส -การยอมรับทางสังคม แรงจูงใจเชิงลบ -กาจัดปัญหา -หลีกเลี่ยงปัญหา -ความพอใจที่ไม่สมบูรณ์ รถยนต์ บ้าน แอร์ ยา สบู่ น้ายาล้างจาน ผงซักฟอก ยาสีฟัน เพชร ทอง กระเป๋าแบรนด์เนม รองเท้า เสื้อผ้า กาแฟสตาร์บัคส์ ภาพที่ 7 กราฟอธิบายเพิ่มเติม ตารางThe Rossiter-Percy Grid เช่น ยา อยู่ในช่องบนซ้าย ที่ใช้ แรงจูงใจเชิงลบ คือ กาจัดปัญหาป่วยไข้ และมีการ เกี่ยวพันสูง ทาให้ผู้ซื้อต้องคิดเยอะ ๆ ก่อนตัดสินใจ ซื้อ เพราะฉะนั้นหาเราจะทาการโฆษณาเกี่ยวกับยา เราจาเป็นต้องให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคอย่างละเอียด และมีความน่าเชื่อถือมาก
- 27. โดยสรุป ตาราง Rossiter – Percy ช่วยให้การวางแผน IMC ในวิธีต่างๆ ดังต่อไปนี้ • มันช่วยเน้นย้าความคิดของผู้จัดการเกี่ยวกับแบรนด์ในรูปของความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายกับการตัดสินใจและแรงกระตุ้นที่ขับเคลื่อน พฤติกรรม • เมื่อความเกี่ยวข้องต่าและการกระตุ้นเป็นผลลบ ความหลากหลายที่กว้างขวางของตัวเลือกได้ถูกเปิดขึ้นเพราะกลุ่มเป้าหมายไม่ต้องการที่จะถูกโน้ม น้าว (ความสนใจ) และ กุญแจอยู่ในข้อความที่ให้ไป • เมื่อความเกี่ยวข้องสูงและแรงกระตุ้นเชิงลบ กลุ่มเป้าหมายต้องถูกโน้มน้าวด้วยข้อความ ดังนั้นการสื่อสารที่ถูกนามาเลือกใช้ต้องสามารถพิชิตสิ่ง นี้ให้ได้ • เมื่อการกระตุ้นเป็นบวก “ความรู้สึกน่าเชื่อถือ” เป็นกุญแจไปสู้การสื่อสารที่ประสบความสาเร็จ แม้ว่าความเกี่ยวข้องจะสูงหรือต่า และ การสื่อสาร ที่ถูกเลือกมาต้องจัดการได้ • นอกจากการวางกลยุทธ์ทั่วไป ยังมีการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์โดยเฉพาะร่วมกับแต่ละส่วน สิ่งเหล่านี้จะกล่าวต่อไปในบทที่ 9 ในตอนนี้ มันสาคัญที่จะรู้ ว่าส่วนต่างๆ ทางแนวคิดของแบรนด์จะให้ข้อมูลทางการกระทาสาหรับทั้งการโฆษณาและการส่งเสริม
- 28. Summary ในบทนี้ เราได้มองถึงพื้นฐานการโฆษณาและบทบาทใน IMC กุญแจที่ นาไปสู่ความเข้าใจ การตระหนักรู้และแนวคิด มีจุดประสงค์เบื้องต้นเพื่อสร้างความคุ้นเคย ให้กับแบรนด์ มีการโฆษณาพื้นฐาน 4 แบบ คือ COBA การโฆษณาค้าปลีก การ โฆษณาB2B และ การโฆษณาองค์กร COBA คือแบรนด์จะเน้นและส่งตรงไปยัง ผู้บริโภคแต่ละคน โดยผ่านสื่อต่างๆ การโฆษณาค้าปลีก เกี่ยวกับร้านค้าและ ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นาเสนอ และอยู่ในพื้นที่ทั่วไป การโฆษณาB2B แตกต่างจาก รูปแบบอื่นๆ ที่ไม่ได้กล่าวถึงแค่พื้นฐานของผู้บริโภคแต่ยังมีการค้าขายและแง่มุมอื่นๆ ของระบบการกระจาย การโฆษณาองค์กรส่งเสริมบริษัทมากกว่าผลิตภัณฑ์หรือ บริการ และกล่าวถึงความกว้างของกลุ่มเป้าหมาย กลยุทธ์ของความตระหนักรู้และแนวคิดของแบรนด์เกี่ยวข้องอย่างคุ้นเคย ในการวางแผน IMC กลยุทธ์ความตระหนักรู้ของแบรนด์บอกถึงความแตกต่างที่ สาคัญระหว่างการได้รับการยอมรับและจดจาแบรนด์ได้ กลยุทธ์แนวคิดของแบรนด์ตามด้วยการตัดสินใจซื้อเป็นความเกี่ยวข้องไม่ ว่าจะน้อยหรือมาก และขับเคลื่อนโดยการกระตุ้นเชิงบวกหรือเชิงลบ มิติตัวเลือก เหล่านี้สาคัญต่อกลยุทธ์เพราะว่ากลยุทธ์สร้างสรรค์ที่จาเป็นจะแตกต่างอย่างชัดเจน ตามสิ่งที่เกี่ยวข้องและแรงกระตุ้น เมื่อความเกี่ยวข้องต่า มันไม่จาเป็นต้องโน้มน้าว กลุ่มเป้าหมายด้วยข้อความ สรุป
- 29. Bibliography บรรณานุกรม Larry Percy. (2008). Companies and IMC. Strategic Integrated Marketing Communication Theory and Practice (First edition). (p.81-100). inted and bound in Canada. Typeset by Charon Tec Ltd (A Macmillan Company), Chennai, India Molek. (2019). การตลาด B2B ใครว่าทาการตลาดแบบไม่มันส์ไม่ได้, สืบค้นเมื่อ 1 กันยายน 2562. จาก. https://1th.me/j4MQq
- 30. Member นาย ณพล อุดมสุด รหัส 59123322049 นางสาว ทิพย์สุดา บุญเครือ รหัส 59123322054 นางสาว สุภาภรณ์ ผมทอง รหัส 59123322055 นาย เกรียงไกร กิจอนันต์ รหัส 59123322079 นาย วสุพล สุวรรณวารี รหัส 59123322074