Recommended
More Related Content
Similar to Brand and imc (ADM4201)
Similar to Brand and imc (ADM4201) (20)
Brand and imc (ADM4201)
- 3. แบรนด์และการสื่อสาร การตลาดแบบครบวงจร BRAND AND IMC กุญแจที่สาคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์คือการ วางตาแหน่งของแบรนด์และการสร้างทัศนคติเชิง บวกต่อแบรนด์นั้น จะนาไปสู่การสร้างแบรนด์ที่ แข็งแกร่ง การสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพถือว่าการ วางตาแหน่งละการสื่อสารทีผ่านจุดสื่อสารอย่าง ต่อเนื่องสอดคล้องกันกลยุทธ์ในทุกการเชื่อมโยง กับการตลาด คือการสร้างความแข็งแกร่งในเชิง บวกทัศนคติของแบรนด์
- 4. The role of imc in building brands บทบาทของการสื่อสาร การตลาดแบบครบวงจร ในการสร้างแบรนด์
- 5. เป็นที่น่าสนใจของความหมายดั้งเดิมของคาว่าตราสินค้า คือ คาที่มีมาจากคาภาษานอร์สโบราณหมายถึง เพื่อการเขียนตราสินค้า เราตระหนักถึงความหมายนี้ซึ่งในความเป็นจริงแล้วความหมายที่สอง มีให้ในพจนานุกรม ของ Oxford English Dictionary (OED) อะไรคือสิ่งแรกหากคุณค้นหาแบรนด์คาในพจนานุกรมของ ออกซ์ฟอร์ดคุณจะพบคาจากัดความต่อไปนี้ 'สินค้าที่มีชื่อเฉพาะหรือ เครื่องหมายการค้า' แม้ว่านี่อาจเป็นความหมาย ของแบรนด์ แต่สิ่งที่ ระบุถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นเป็นวิธีที่ไกลจากสิ่งที่เราเข้าใจถึงสิ่ง ที่แบรนด์เป็น 'ชื่อ เฉพาะหรือเครื่องหมายการค้า' นั้นมีอะไรมากกว่า แค่แยกความแตกต่างของสินค้าหนึ่งจากอีกสินค้าหนึ่ง แบ รนด์มี ความหมายเฉพาะกับผู้บริโภคและความหมายเหล่านี้ได้มาจากความ เคยชิน แต่ส่วนใหญ่มาจากการวางตาแหน่งการตลาดและนาเสนอแบ รนด์ให้กับผู้คนผ่านทางการสื่อสารการตลาดผ่านการสื่อสาร การตลาดแบบครบวงจร
- 6. แบรนด์มีความหมายเฉพาะกับผู้บริโภคและความหมาย เหล่านี้ได้มาจากประสบการณ์ แต่มาจากการว่างตาแหน่งของ แบรนด์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร imc หมายถึง ทุกๆการสื่อสารระหว่างแบนรด์กับลูกค้า ไม่ เพียงแต่การโฆษณาและการส่งเสริมการขายสินค้าบรรจุภัณฑ์ ,รถบรรทุกที่ขนส่งผลิตภัณฑ์ของบริษัท , ชุดเสนอขายเพื่อ การค้า,นามบัตร,สปอนเซอร์ คือเหตุผลที่การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร มี ความสาคัญอย่างยิ่งในการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสาเร็จ
- 8. SOCIAL MEANING ความหมายทางสังคม โ ด ย ป ก ติ มัก จ ะ นึ ก ถึ ง แ บ ร น ด์ใ น บุคลิกลักษณะของบุคคล ซึ่งเป็นผลจากการ รับรู้แบรนด์บุคคลหรือตัวแทนสินค้าซึ่งเป็น ผลจากการสื่อสารการตลาด , การโฆษณา หรือการเชื่อมโยงสัญลักษณ์แบรนด์
- 9. เหนือสิ่งอื่นใดแบรนด์อาจเป็นตัวสร้างความแตกต่างทางสังคมหรือเป็นการ รวมเข้าด้วยกันและสาหรับชุมชนแบรนด์ มาจาก ความหมายส่วนบุคคลที่แบ รนด์มี คนมักจะคิดถึงแบรนด์ในแง่ของลักษณะเฉพาะมนุษย์สิ่งนี้สามารถ เกิดขึ้นได้เป็นผลโดยตรงจากวิธีที่พวกเขารับรู้ถึงผู้ใช้ของแบรนด์ใดแบรนด์ หนึ่ง SOCIAL MEANING ความหมายทางสังคม หรืออาจเป็นเพราะผู้มีชื่อเสียง นอกจากนี้ยังอาจผลโดยอ้อมจากการสื่อสาร การตลาดทุกอย่างจากการโฆษณาหรือสัญลักษณ์ที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้าไป จนถึงชื่อแบรนด์ ปัจจัยสาคัญอีกประการหนึ่งในการปรับความหมายของ แบรนด์ให้เป็นแบบส่วนตัวนั้นมาจาก ความสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่ผู้คนมีต่อ แบรนด์
- 11. POSITIONING การจัดวางตาแหน่ง การวางตาแหน่งในการสื่อสารการตลาดนั้นเกี่ยวข้องกับ แบรนด์อย่างไร มันจะอยู่ในตาแหน่งของผลการ ดาเนินการการสื่อความหมายไปยังกลุ่มเป้าหมาย มีคาถามพื้นฐานสองข้อที่ต้องตอบเพื่อให้มั่นใจว่าการวาง ตาแหน่งมีประสิทธิภาพ อะไรในมุมมองที่ผู้บริโภคต้องการที่ แบรนด์ต้องเชื่อมโยงคาตอบสาหรับคาถามนี้ช่วย วางตาแหน่งแบรนด์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพถึงการรับรู้แบรนด์ คาถามที่สองคือสิ่งใดที่ควรเน้นประโยชน์เพื่อ สื่อสารสิ่งที่แบ รนด์เสนอดีที่สุด คาตอบสาหรับคาถามนี้จะช่วยวางตาแหน่ง แบรนด์เพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ในเชิงบวก
- 12. แต่ก่อนที่จะตอบคาถามเหล่านี้คุณจาเป็นต้องเข้าใจความแตกต่าง ระหว่างการวางตาแหน่งแบรนด์พื้นฐานสองประเภทคือ 1. แบรนด์ที่วางตรงตาแหน่งศูนย์กลางจะต้องถูกมองว่าเป็นการ มอบสิทธิ ประโยชน์ขั้นพื้นฐานทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับประเภท ผลิตภัณฑ์ ตลาดจะคานึงถึงแบรนด์ที่มีตาแหน่งเป็น ศูนย์กลางในบรรดาแบรนด์ที่ดีที่สุด ด้วยเหตุนี้การสื่อสาร การตลาดของ พวกเขาจึงไม่จาเป็นต้องเตือนผู้คนถึงผลประโยชน์ ของพวกเขาอย่างต่อเนื่องแค่เพียงย้าเตือนว่าแบรนด์ดังกล่าวเป็นสิ่ง "ดีที่สุด" ตาแหน่งศูนย์กลางที่ดีที่สุดคือเมื่อชื่อแบรนด์กลายเป็นคา ทั่วไปสาหรับหมวดหมู่ ซึ่งจะรวมถึงแบรนด์ เช่น Xerox, Kleenex และ Hoover
- 13. สาหรับยี่ห้ออื่น ๆ ควรใช้ 2.แบรนด์ที่วางตาแหน่งที่แตกต่าง ในฐานะที่เป็นคาที่บ่งบอกถึงตาแหน่งที่แตกต่างเป็นวิธีที่จะสร้าง ความแตกต่างของแบรนด์จากคู่แข่ง นี่คือความสาเร็จโดยการมอง หาผลประโยชน์ที่เฉพาะเจาะจง (หรือชุดเล็ก ๆ ของผลประโยชน์ ในบางกรณีที่มีการตัดสินใจซื้อที่มีส่วนร่วมสูง) มีความสาคัญต่อ กลุ่มเป้าหมายและพวกเขา เชื่อว่าหรือสามารถชักชวนให้เชื่อได้ ตราสินค้าจะส่งมอบได้ดีกว่าคู่แข่ง ข้อยกเว้นเพียงอย่างเดียวคือเมื่อ แบรนด์เชื่อว่าดีเทียบเท่ากับผู้น าหมวดโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีราคาที่ ต่ากว่า ในกรณีดังกล่าวผู้จัดการสามารถ เลือกใช้การจัดตาแหน่งกลาง ได้เนื่องจากแบรนด์เช่นผู้นาหมวดหมู่ที่อยู่ในตาแหน่งศูนย์กลางจะถูก มองว่าเป็น การมอบประโยชน์หลัก ๆ ทั้งหมดให้กับหมวดหมู่
- 15. สิ่งนี้จะมีผลโดยตรงกับวิธีที่แบรนด์นั้นจะต้องอยู่ใน ตาแหน่งในการสื่อสารการตลาดอย่างไร แต่ก็ไม่จาเป็นที่ จะต้องแนะนาว่าการวางตาแหน่งการสื่อสารจะต้องขึ้นอยู่กับ เฉพาะในราคาที่ต่ากว่าในความเป็นจริงมัน อาจจะเหมาะสม กว่าที่จะเสริมภาพลักษณ์คุณภาพโดยใช้กลยุทธ์การกาหนด ราคาที่ตากว่าเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้ใช้ว่าคุณภาพของ ผลิตภัณฑ์ไม่ได้ถูกแย่ในราคาที่ต่ากว่า กุญแจสาคัญคือวิธีที่ ผู้บริโภค พวกเขาเชื่อ หรือไม่หรือพวกเขาจะถูกโน้มน้าวใจให้ เชื่อมั่นว่าผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงในประเภทนี้สามารถขายใน ราคาที่ต่ากว่าได้หรือไม่? UNDERSTANDING HOW MARKETS ARE DEFINED
- 16. UNDERSTANDING HOW MARKETS ARE DEFINED ให้พิจารณาจากอีกตัวอย่างหนึ่งกับนักการตลาดเครื่องดื่มของสหราชอาณาจักร Britvic ตัดสินใจเปลี่ยนตาแหน่งแบรนด์ Tango หลังจากยอดขายลดลง 5 ปีและเพิ่มการแข่งขันจากแบรนด์ชั้นนา อย่าง Coca-Cola ด้วยการเปิดตัว เครื่องดื่มชูการ์ชนิดไม่เติมน้าตาลโค้ก Z พวกเขาตัดสินใจที่ จะเปลี่ยน ตาแหน่ง Tango ในแง่การตลาดโดยการแนะนาผลิตภัณฑ์ Tango Clear ที่ชัดเจนและมีน้าตาลต่าเห็นได้ชัดว่าต้องมีการเปลี่ยนแปลงวิธีการวางตาแหน่ง ของตราสินค้าในการสื่อสารการตลาด เพื่อนาไปสู่การ เปลี่ยนแปลงของ การรณรงค์ที่ดาเนินมายาวนานของแบรนด์
- 18. จากจุดยืนการวางตาแหน่ง การสื่อสารการตลาด แบบครบวงจร การได้รับคาตอบที่ถูกต้องที่นี่มีความ สาคัญต่อ การวางตาแหน่งที่มีประสิทธิภาพ หากเราไม่ เข้าใจอย่างชัดเจนว่าลูกค้าของ Tango กาหนดตลาด อย่างไรเรา จะไม่สามารถปรับตาแหน่งให้เหมาะสม สาหรับการรับรู้แบรนด์ จาเป็นต้องเข้าใจว่า Tango มี ภาพจาของตลาด เป้าหมายอย่างไรเมื่อพวกเขาคิด เกี่ยวกับ Tango POSITIONG AND BRAND AWAERENESS มันจะเชื่อมโยงกับหมวดหมู่ที่ถูกต้อง อีกวิธีหนึ่งใน การดูว่า ผู้บริโภคมีภาพจาการตลาดเป็นอย่างไรด้วยสิ่งที่ เรี ยกว่าHierarchicalPartitioningแนวคิ ด เบื้องหลังแนวนี้ คือมีชุดคุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ ที่ผู้บริโภคจะพิจารณา
- 19. อย่างที่เราได้เห็น Tango อาจถูกมองว่าเป็นการแข่งขันในตลาด แสดง วิธีหนึ่งที่ตลาดอาจถูกกาหนดโดยผู้บริโภค หากเป็นกรณีนี้การสื่อสารทาง การตลาดของ Tango จะต้องเชื่อมโยงแบรนด์ในใจของผู้บริโภคกับน้าอัดลม ผลไม้ เพื่อให้เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการน้าอัดลมผลไม้ที่ขึ้นก็จะนึกถึง Tango โปรดสังเกตว่าการแบ่งส่วนตลาดนี้ไม่สนใจความจริงที่ว่า Tango ไม่มีสี และแคลอรี่ต่า แต่ถ้านี่เป็นวิธีที่ผู้บริโภคมองเห็นตลาดคุณลักษณะเหล่านั้นก็ไม่ จาเป็นสาหรับการสร้างการรับรู้แบรนด์ รูปที่ 2.1 การแบ่งส่วนแบบแบ่งชั้นตามลาดับชั้นของตลาดน้าอัดลม Soft drinks=น้าอัดลม Fruit drinks=เครื่องดื่มผลไม้ Non-fruit drinks=เครื่องดื่มที่ไม่ใช่ผลไม้ Fizzy drinks=น้าอัดลมเครื่องดื่มที่เป็นฟอง Non-fizzy drinks=น้าอัดลมเครื่องดื่มที่ไม่เป็นฟอง Tango=แทงโก้ Brand A=ยี่ห้อ A Brand B=ยี่ห้อ B รูปที่ 2.1
- 20. แต่นี่ไม่ได้หมายความว่าไม่ควรที่จะ 'ไม่มีสี' หรือ 'แคลอรี่ต่าา' เป็นประโยชน์ในการสื่อสาร การตลาดของแบรนด์ นั่นหมายความว่าพวกเขาไม่ได้คิดว่าผู้บริโภคกาหนดตลาดอย่างไร อาจมี ประสิทธิภาพมากในการเลือก คุณลักษณะ "การที่ไม่มีสี" เพื่อมุ่งเน้นในแคมเปญการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (เช่นเดียวกับที่ทากับแบรนด์) เพื่อช่วยสร้างทัศนคติเชิงบวกของแบรนด์
- 22. POSITIONG AND BRAND ATTITUDE สิ่งที่เราต้องการมุ่งเน้น ณ จุดนี้คือการตัดสินใจในต่าแหน่งเริ่มต้นที่การจัดการต้องทาเกี่ยวกับวิธีการ วางตาแหน่งสิ่งที่แบรนด์เสนอ การตัดสินใจว่าข้อความควรจะเกี่ยวกับลักษณะเฉพาะของแบรนด์หรือ ผลิตภัณฑ์ หรือเกี่ยวกับผู้ใช้ของ แบรนด์อย่างไร ในการตอบคาถามว่าแบรนด์เสนออะไร มีสองตัวเลือกพื้นฐาน สาหรับการวางตาแหน่ง แบรนด์อาจถูกจัดตาแหน่งไปยังผู้ใช้หรือเพื่อประโยชน์เฉพาะของแบรนด์ (หรือในบาง กรณีเป็นชุด ของผลประโยชน์) โดยทั่วไปจะหมายถึงการจัดตาแหน่งโดยผู้ใช้และการวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์
- 23. ไม่บ่อยครั้งที่การกาหนดตาแหน่งโดยผู้ใช้ควรใช้ในการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร แต่อาจ เป็นตัวเลือกเมื่อ แบรนด์ทาการตลาดไปยังการวางตาแหน่งผู้ใช้ที่เฉพาะเจาะจง และกลยุทธ์คือการ ระบุที่อยู่เหล่านั้นในข้อความเฉพาะ ตัวอย่างเช่นกรณีนี้หากมีการโฆษณาระบบเพลงที่คุณภาพสูง และต้องการกาหนดกลุ่มผู้ซื้อที่มีความรู้ ตาแหน่ง ที่ผู้ใช้ที่มุ่งเน้น อาจใช้ข้อความที่เกี่ยวกับแบรนด์ว่า การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ หรือผู้ซื้อที่รู้ทัน พิจารณาถึงตาแหน่งผู้ใช้ อาจพิจารณาว่าความพอใจทาง สังคมเป็นแรงจูงใจหลักที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ความพอใจทางสังคม เป็นหนึ่งในสองแรงจูงใจเชิงบวกที่สามารถ ผลักดันพฤติกรรมการซื้อ POSITIONG AND BRAND ATTITUDE การวางตาแหน่งและทัศนคติของแบรนด์
- 24. การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเน้นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์คือข้อความที่ สื่อสาร การดาเนินการ อาจทาให้ผู้ใช้นั้นเพ่งเล็งที่ข้อความที่แสดงถึง ผลประโยชน์และประสิทธิภาพของแบรนด์ การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ มุ่งเน้นจะถูกนาเสนอในแบบที่มันดูแล้วไม่เพียงแค่แตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง แต่ยังดีกว่า การวางตาแหน่งเป็นเสาหลักอันแรกในการสร้างฐานแบรนด์ที่ แข็งแกร่ง ในภาพรวมสั้น ๆ นี้เราจะเห็นว่าการ กาหนดตาแหน่งในการสื่อสาร การตลาดไม่จาเป็นต้องเหมือนกับการกาหนดตาแหน่งของแบรนด์ในแผนการ ตลาด แต่มันจะสนับสนุนการวางตาแหน่งโดยรวมของแบรนด์ในตลาดเสมอ การวางตาแหน่งเป็นเสาหลักอันแรกในการสร้างฐานแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ในภาพรวม สั้น ๆ นี้เราจะเห็นว่าการ กาหนดตาแหน่งในการสื่อสารการตลาดไม่จาเป็นต้อง เหมือนกับการกาหนดตาแหน่งของแบรนด์ในแผนการ ตลาด แต่มันจะสนับสนุนการ วางตาแหน่งโดยรวมของแบรนด์ในตลาดเสมอ แบรนด์จะอยู่ในตาแหน่ง ศูนย์กลาง หรือตาแหน่งที่แตกต่างกันและจะถือว่าตาแหน่งของผู้ใช้หรือผลิตภัณฑ์นั้นจะเป็นไป ตามความ เหมาะสม แน่นอนมันมีมากกว่านั้นอย่างที่เราจะเห็นในบทต่อ ๆ มา การ สร้างตาแหน่งที่ถูกต้องมีความสาคัญ ต่อการสร้างทัศนคติที่แข็งแกร่งของแบรนด์ใน ส่วนถัดไปเราจะมาดูทัศนคติของแบรนด์เบื้องต้นและเราจะ ทบทวนมันต่อไปตลอด ทั้งเล่ม
- 26. ทัศนคติต่อแบรนด์เป็นเสาหลักที่สองในการสร้างรากฐานที่แข็งแกร่งของ แบรนด์ที่มีการสื่อสารการตลาด แบบครบวงจรทัศนคติของแบรนด์คือ อะไร ทุกคนมีแบรนด์ที่พวกเขาชอบและแบรนด์ที่พวกเขาไม่ชอบ ความ พอใจนั้นสะท้อนถึงทัศนคติของ แบรนด์แต่มันมาจากไหน ผู้ที่ศึกษา พฤติกรรมผู้บริโภคต้องการใช้สิ่งที่เรียกว่า แบบจาลองความคาดหวัง - คุณค่า เพื่ออธิบายว่าผู้คนมีทัศนคติอย่างไร
- 27. ลองพิจารณายี่ห้อยาสีฟัน เช่น คอลเกตคุณเชื่อว่าคอลเกตมีฟลูออไรด์ช่วยให้ฟันขาวหรือไม่ ยาสีฟัน มีฟลูออไรด์จานวนมากหรือไม่ มันทาให้ฟันขาวขึ้นหรือทาแค่งานธรรมดา ในท้ายที่สุดทัศนคติของ คุณที่มีต่อยาสีฟันคอลเกตจะเป็นผลมาจากจานวนของสิ่งสาคัญกับคุณในยาสีฟันจะถูกนาเสนอโดยยา สีฟันคอลเกตประโยชน์ที่มากขึ้น สิ่งสาคัญสาหรับคุณที่คุณรู้สึกว่าข้อเสนอของยาสีฟันคอลเกตจะ เป็นไปในเชิงบวกมากขึ้น กับทัศนคติของคุณต่อแบรนด์สาหรับยาสีฟันคอลเกตหากมีการเสนอ ประโยชน์มากมายที่สาคัญกับคุณ คุณอาจจะชอบมันมากขึ้น หากไม่เป็นเช่นนั้นหรือที่สาคัญกว่านั้น คุณจะไม่ได้รับความเห็นหรือทัศนคติที่ดี และถ้าคุณรู้สึกว่ามันทางานได้ไม่ดีจริงๆในความสาคัญของ คุณประโยชน์ คุณอาจไม่ ชอบมันเลย แน่นอนคุณอาจไม่เคยคิดในรายละเอียดเกี่ยวกับยาสีฟันในมาก ขนาดนี้มาก่อน อย่างไรก็ตามการรับรู้ผลประโยชน์เช่นนี้ได้นาไปสู่ความทรงจาของคุณและ ความสัมพันธ์ของแบรนด์ที่มี ประโยชน์ สิ่งเหล่านี้ได้ก่อให้เกิดการตัดสินใจโดยรวมต่อการตัดสิน เกี่ยวกับสินค้า
- 28. BRAND ATTITUDE ความรู้เกี่ยวกับตราสินค้าส่วนใหญ่มาจากทัศนคติของประสบการณ์เพื่อให้แน่ใจว่ามีบทบาท แต่ สาหรับคนส่วนใหญ่ พวกเขาเพียง 'รู้' แค่บางสิ่งเกี่ยวกับแบรนด์ นั่นคือทัศนคติต่อแบรนด์ แหล่งที่มาหลักของ ข้อมูลนั้นมาจากการวางตาแหน่งของแบรนด์และสิ่งที่ถูกกล่าวถึงในการสื่อสารการตลาด การสื่อสารการตลาด แบบครบวงจร ที่มีประสิทธิภาพช่วยให้ มั่นใจได้ถึงการสนับสนุนที่แข็งแกร่งและสม่าเสมอสาหรับการสร้าง และทัศนคติเชิงบวกของแบรนด์ เช่นคือการที่ผู้ชายซื้อเครื่องประดับหนึ่งชิ้นที่มีราคาแพง ไม่น่าเป็นไปได้ที่เขา จะซื้อเพื่อตัวเอง แต่เป็นการต้องการการยอมรับจากผู้หญิง ข้อความในโฆษณาที่นี่อาจพูดถึงแบรนด์ มั่นใจได้ว่า ผู้ชายจะได้รับการตอบรับจากผู้หญิงเมื่อเขาซื้อสิ่งนี้ให้
- 29. การสร้างคุณค่าตราสินค้า เราได้กล่าวถึงหลายๆครั้งว่าทัศนคติเชิงบวกที่มีต่อตราสินค้านาไปสู่การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง แต่ คุณค่าของสินค้าคืออะไร มูลค่าที่เพิ่มเข้ามานี้ทาให้ชื่อแบรนด์เป็นสินทรัพย์ทางการเงินที่ แข็งแกร่งสาหรับ บริษัทที่ทาการตลาด มันเป็นเช่นนี้ได้เพราะความแข็งแกร่งของแบรนด์ ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ที่ เป็นที่รู้จัก กันดี มีความสัมพันธ์เชิงบวกในความคิดของผู้บริโภค ให้ถูกมองว่าดีกว่าแบรนด์อื่น ๆ และมีแนวโน้มว่า ผู้บริโภคจะเชื่อมั่นในแบรนด์ตลอดไป สิ่งนี้จะช่วยให้ผู้จัดจาหน่ายที่มีความมั่นใจขึ้นและมีอุปสงค์ที่ชัดเจน
- 30. ข้อควรพิจารณาเกี่ยวกับพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ นักการตลาดส่วนใหญ่ แม้จะเป็นผู้ที่เริ่มกิจการเล็กๆ ก็สามารถ เสนอผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้าได้มากกว่าหนึ่งรายการ สิ่งนี้อาจอยู่ใน รูปแบบของสิ่งที่เรียบง่ายเหมือนเป็นรายการภายใต้ชื่อยี่ห้อเดียวกับ ผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่นาเสนอโดยบริษัทนานาชาติขนาดใหญ่ สาหรับ นักการตลาดที่นาเสนอมากกว่าหนึ่งผลิตภัณฑ์ มันเป็นสิ่ง สาคัญที่ กลยุทธ์การตลาดสาหรับแบรนด์ของพวกเขาจะได้รับการประสานงาน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทากาไรโดยรวมของบริษัท
- 31. แสดงออกมาเป็นแบบตารางช่องดังในรูปที่ 2.3 ผลิตภัณฑ์ ทั้งหมดที่ตลาดจะ แสดงอยู่ด้านบน กับแบรนด์ที่นาเสนอภายใต้ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด แม้ว่าเราจะ ไม่พูดถึงเรื่อง นี้ในเชิงลึกเพราะมันมีเนื้อหาครอบคลุมในการจัดการแบรนด์เชิง กลยุทธ์แต่ก็มีความสาคัญที่จะต้องมีแนวคิดทั่วไปเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และ แบรนด์ การจัดการเพราะเป็นการสร้างกลยุทธ์ IMC การจัดการพอร์ตโฟลิโอ ผลิตภัณฑ์และแบรนด์จะมองทุกอย่างที่บริษัทท าอยู่ในขณะนี้รวมถึงแผนการ ในอนาคตสาหรับการซื้อกิจการความตึงเครียดในสายผลิตภัณฑ์และส่วนขยาย แบรนด์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการมีส่วน ร่วมของแต่ละผลิตภัณฑ์และ แบรนด์ของบริษัท
- 32. ยกตัวอย่างพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ ยกตัวอย่าง Portfolio ของยูนิลีเวอร์ ในไทย ประกอบด้วย บรีส โอโม ซันไลน์ คอมฟอร์ท ลักส์ วาสลีน ซิตร้า พอนด์ส ซันซิล เคลียร์ โดฟ แอกซ์ เร โซนา ใกล้ชิด คนอร์ ลิปตัน ไอศกรีมวอลล์ ทางฟากของยูนิลีเวอร์ก็มีซันซิลเป็นพี่ใหญ่ใน พอร์ตโฟลิโอ ที่จับตลาด ซึ่งในอดีตเคยสื่อสารใน ด้านของ Beauty แต่ปรับการสื่อสารใหม่ ซันซิล โค- ครีเอชั่น พยายามยกระดับผลิตภัณฑ์ให้เป็น ผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผม (Hair Expert)
- 33. กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ กลยุทธ์การสร้างแบรนด์เกี่ยวข้องเรียกว่า 'ลาดับชั้นของแบรนด์' ซึ่ง สะท้อนถึงระดับ ที่ใช้ชื่อแบรนด์ การสร้างแบรนด์ย่อยมีวิธีเรียงสับเปลี่ยน มากมาย แต่ลงมาเพื่อเพิ่มชื่อแบรนด์ใหม่ให้กับแบรนด์ที่มีอยู่เพื่อที่จะยืม ความแข็งแกร่งและความเท่าเทียมที่มี อยู่แล้วของแบรนด์นั้นขณะเดียวกันก็ สร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์เฉพาะสาหรับแบรนด์ใหม่ ข้อได้เปรียบของ การ สร้างแบรนด์รองคือการอนุญาตให้มีการสร้างความเชื่อเฉพาะของแบรนด์ อภิปรายในกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของ Kaferer เขาได้แนะนาความ แตกต่างที่มีประโยชน์ เขามองไปที่กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ทางเลือกในแง่ ของขอบเขตที่แบรนด์จะทาหน้าที่เป็นตัวบ่งชี้ที่มาของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบ กับความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์แบบยื่นเดี่ยวหรือที่มีตราสินค้า เฉพาะพยายามค้นหาความ แตกต่างของแบรนด์
- 34. แบรนด์ยืนเดี่ยว ข้อได้เปรียบของตราสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์หรือโดดเดี่ยวคือช่วยให้แบ รนด์สามารถสร้างเอกลักษณ์ของตนเองโดยไม่ขึ้นกับแบรนด์หลักตามที่กล่าว ไว้นี้มักจะต้องใช้เงินลงทุนมากขึ้น แต่อนุญาตให้แบรนด์พัฒนามากขึ้นใน ทิศทางที่อาจไม่เข้ากันกับความสามารถหลักหรือความเสมอภาคของแบรนด์แม่ นอกจากนี้ยังหลีกเลี่ยงความเป็นไปได้ของการเชื่อมโยงเชิงลบกับผู้ปกครองที่ แจ้งภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือแม้แต่ความเป็นไปได้ของการตอบสนองเชิงลบ ต่อแบรนด์ที่สะท้อนถึงผู้ปกครอง ความเป็นไปได้ดังกล่าวมีอิทธิพลต่อกลยุทธ์ การสร้างแบรนด์ของ Anheuser-Busch เมื่อพวกเขาแนะนาเบียร์แคลอรี่ ต่า พวกเขาไม่เต็มใจที่จะเสี่ยงต่อส่วนของแบรนด์ที่มีอยู่โดยเฉพาะแบรนด์ Budweiser ซึ่งเป็นแบรนด์หลักโดยเริ่มจากการแนะนาแบรนด์ย่อยเช่น Bud Light พวกเขากังวลว่าความสัมพันธ์เชิงลบที่อาจเกิดขึ้นกับ 'เบียร์' ใน ตลาดหลักของพวกเขาอาจสะท้อนแบรนด์ของพวกเขาไม่ดี เป็นผลให้พวกเขา สร้างแบรนด์การใช้ชื่อแบรนด์ที่มีอยู่ Anheuser-Busch Natural Light
- 35. แบรนด์ย่อย ตามที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้การสร้างตราสินค้าย่อยโดยทั่วไปจะเป็นไปตามกลยุทธ์การสร้างแบรนด์หลัก หรือตาม ผู้สนับสนุน กลยุทธ์การสร้างแบรนด์รองเหล่านี้อาจดาเนินการในระดับบริษัท หรือแบรนด์ Crunch ของเนสท์เล่ เป็นตัวอย่างของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ขององค์กรโดยมีบริษัทแม่ที่ สนับสนุนคุณภาพของผลิตภัณฑ์ Nescafe Gold Blend เป็นตัวอย่างหนึ่งของกลยุทธ์ แหล่งที่มา ของแบรนด์ คือ Nescafe ที่สนับสนุนคุณภาพ ของผลิตภัณฑ์ แน่นอนว่าเนสกาแฟเป็นแบรนด์เนสท์ เล่ แต่เป็นแบรนด์เดี่ยว ถึงแม้ว่าจะมีการอ้างอิงเชิง ประจักษ์อย่างชัดเจนถึงบริษัทแม่ แต่ก็ไม่ได้เป็นส่วน หนึ่งของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์อย่างชัดเจน ความ แตกต่างในระดับองค์กรหรือแบรนด์เดียวกันนี้ ดาเนินงานกับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของผู้สนับสนุน
- 36. แบรนด์ย่อย โดยมีภาพรวมให้เราดูอย่าง ใกล้ชิดมากขึ้นรูปที่ 2.4 ที่แสดง บางส่วนจากตารางผลิตภัณฑ์และตราสินค้าสาหรับ Interbrew น่าตกใจใช่ไหม เพราะเป็นแบรนด์ใน พอร์ตโฟลิโอ มันเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ของ Interbrew ที่จะไม่ เชื่อมโยงแบรนด์ของตนเองกับ บริษัทแม่ ยกเว้นแบรนด์พรีเมียมและแบรนด์พิเศษระดับ นานาชาติที่ได้รับการ ลงทุนไปแล้วและให้ผลตอบแทนที่ สูงกว่า หัวใจสาคัญของกลยุทธ์การลงทุนของพวกเขาคือแบ รนด์ท้องถิ่นที่ เป็นตัวแทนในตลาดส่วนใหญ่ไม่ว่าจะเป็น แบรนด์อันดับหนึ่งหรืออันดับสองใน การวางแผนกลยุทธ์ IMC ของ ตลาดหมวกส าหรับ Interbrew นั้นจาเป็นต้องคานึงถึงความจริงที่ว่าการวางตาแหน่งองค์กร โดยรวมคือการ มองแบรนด์ส่วนใหญ่ของพวกเขาว่าเป็น ของท้องถิ่น
- 37. สรุป
- 38. IMC มีความหมายของมันเองและความหมายนั้นถูกสร้าง ขึ้น เมื่อเวลาผ่านไปส่วนใหญ่เป็นหน้าที่ ของการสื่อสารการตลาด ส่วนที่สาคัญของความหมายของแบรนด์จะ รวมถึงความหมายทางสังคมด้วย ๆ เช่น การนาเสนอร้านค้าบรรจุภัณฑ์กิจกรรมและการจัดวางผลิตภัณฑ์ในภาพยนตร์ กล่าวอีกนัยหนึ่งการเป็นตัวแทน ของแบรนด์เป็นแบรนด์และการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรที่ให้ผู้จัดการความสามารถในการสร้างความ มั่นใจ เพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพและการเลือกผลประโยชน์ที่ถูกต้องเพื่อเพิ่มทัศนคติเชิง บวก ทัศนคติของแบรนด์มีความสาคัญในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งเพราะเป็นทัศนคติเชิงบวกของแบรนด์ที่ นาไปสู่การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งแบรนด์และการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
- 39. นาย อัครเจตต์ จินดานวกุล รหัสนักศึกษา 5912322010 นางสาว ชนิกานต์ สินสุกใส รหัสนักศึกษา 59123322017 นางสาว ณัฐณิชา โหงงาม รหัสนักศึกษา 59123322024 นางสาว ธนธัญ พูลสวน รหัสนักศึกษา 59123322030 นาย วิริยา ลีหัวสระ รหัสนักศึกษา 59123322033 นาย พุฒิพงศ์ จันทร รหัสนักศึกษา 59123322040 ผู้จัดทา
Editor's Notes
- แบรนด์ยื่นเดียว / แบรนด์ย่อย