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eCommerce Pirelli

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Definizione della strategia di un piano e-commerce per Pirelli che rappresenti un valore aggiunto sia per il consumatore finale sia per la rete affiliata Driver.

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eCommerce Pirelli

  1. 1. Francesco Baj, Enrica Litrico, Chiara Molena, Desideria Spinelli Barrile, Chiara Totti, Bianca Tutino Università Commerciale ’Luigi Bocconi’ – MiMeC XXIV – eCeT
  2. 2. SOMMARIO • La nostra idea • Analisi della concorrenza • Analisi della domanda • SWOT • Strategia • Content • Comunicazione
  3. 3. L A N O S T R A I D E A
  4. 4. www.guidamidriver.it
  5. 5. GUIDAMIDRIVER Abbiamo scelto questo nome per evidenziare il vero valore aggiunto del nostro ecommerce, il consiglio dell’esperto. Il sito web è stato progettato in funzione del comportamento del consumatore e delle sue aspettative. Il sito è user-friendly per i consumatori che necessitano dei consigli di professionisti o che non sono ancora pratici dell’acquisto online. Ma non solo: la nostra piattaforma offre anche contenuti e servizi adeguati ai bisogni di un consumatore esperto. Il sito è dinamico, coinvolgente e interattivo capace di instaurare una relazione con il consumatore e seguirlo passo passo. Il consumatore è guidato dall’interfaccia intuitiva, dal contatto live con i professionisti e da video accattivanti che rendono il processo d’acquisto esperienziale. Ci vogliamo distinguere dai nostri competitors i cui siti, più freddi e dall’estetica poco curata, spesso presuppongono un consumatore già informato o esperto. Il cuore delle loro piattaforme è sempre e solo un semplice motore di ricerca.
  6. 6. ANALISI DELLA CONCORRENZA
  7. 7. LA CONCORRENZA / gli attori I P I Ù F O R T I C O M P E T I T O R S S E C O N D A R I C A T E N E Delticom, società tedesca proprietaria di Gommadiretto.it e Tirendo.it, è il leader di mercato. Euromaster rappresenta un ottimo esempio di integrazione tra vendita online e rete di officine partner.
  8. 8. LA CONCORRENZA / in dettaglio 1 P R O D O T T I Il catalogo di pneumatici e di prodotti complementari offerti dai principali competitors è uniforme. Abbiamo notato alcune linee di prodotti più di nicchia, proposte da poche piattaforme, come gli pneumatici per il mondo BtoB (veicoli commerciali, autocarri e mezzi speciali), gli pneumatici da corsa e quelli d’epoca. R I C E R C A P N E U M A T I C I La ricerca parte sempre dalla tipologia dello pneumatico e dalla dimensione (quest’ultima informazione potrebbe non essere immediatamente reperibile dal consumatore meno esperto). Circa la metà dei siti incomincia la ricerca anche dalla marca dello pneumatico; il 46% chiede l’indice di velocità; solo il 23% parte dal prezzo; il 15% dalla categoria dello pneumatico; l’8% dal modello dell’auto. S E R V I Z I A L L A V E N D I TA Tutti i siti considerati riportano una serie di officine partner a cui si appoggiano nella fornitura di servizi al cliente. Di questi il 62% ha la consegna gratuita sull’acquisto di almeno due pneumatici e il 54% permette una consegna rapida. Solo il 40% dà informazioni sul reso, il 31% ha una rete di esperti a servizio del consumatore e solo il 23% ha un servizio di call-back. In particolare su questi ultimi tre aspetti c’è disomogeneità tra i diversi siti considerati. S I C U R E Z Z A La quasi totalità dei competitor adotta come modalità di pagamento carte di credito, PayPal e bonifico bancario. Pochissimi offrono la possibilità di pagare in contanti presso il centro di montaggio affiliato. Metà dei siti può vantare delle certificazioni, sia esterne come Trustpilot, sia fornite dai produttori, come Michelin Approved website. Gli altri servizi più comuni sono il pagamento sicuro con criptaggio SSL, il reso e la privacy dei dati degli utenti. L’offerta è uniforme nel BtoC, mentre pochi presidiano il BtoB Danno per scontato che il consumatore sia in possesso di informazioni tecniche I servizi alla vendita sono poco orientati al consumatore Pochi elementi di sicurezza differenzianti
  9. 9. LA CONCORRENZA / in dettaglio 2 S O C I A L Pochi sono i canali sfruttati dall’intero gruppo di riferimento: il sito web può essere considerato lo strumento principale per comunicare la propria offerta commerciale. A seguire Facebook, Google + e Twitter sono utilizzati da quasi tutti i player con contenuti di natura simile inerenti alle offerte previste. Ciò che cattura la nostra attenzione è lo scarso utilizzo di alcuni social, i quali invece potrebbero essere molto utili ai fini di una curata content strategy. Tra questi vi Instagram, YouTube o un’app mobile. R E C E N S I O N I Nel 70% delle piattaforme online è possibile trovare la scheda prodotto e una sezione dedicate alle domande frequenti (FAQ). In contrapposizione risulta essere più difficile per il consumatore confrontare le recensioni delle varie esperienze d’acquisto dei clienti delle piattaforme ecommerce presi in esame (sia sul sito che su Facebook) e solo in quattro ecommerce è possibile ottenere un consiglio dagli esperti. NON DIMENTICHIAMOCI DI… - Groupon: offre numerosi deal sia per set di pneumatici (un set di pneumatici invernali di marca economica arriva a costare solo 149 €), sia per servizi di montaggio, check-up e custodia. - Chepneumatico.it: è un comparatore di prezzi, molto intuitivo e user-friendly, indirizzato in maniera particolare ai clienti meno esperti. Può essere una minaccia perché rischia di focalizzare l’attenzione dei consumatori solo sul prezzo. - Gomme-usate.com: è una piattaforma che vende gomme usate in tutta sicurezza, votata al risparmio, con spedizione gratuita in 24h. Secondo una recente indagine di mercato (Pneusnews.it), il 12% dei potenziali acquirenti di pneumatici hanno acquistato nell’ultimo anno gomme usate. Scegliere pneumatici usati significa guardare esclusivamente al risparmio e può rivelarsi anche molto pericoloso. È un trend che Pirelli deve monitorare. - Idealo.it: riunisce prodotti nuovi o usati, con categoria Auto & Moto e collegamenti agli altri siti di ecommerce.I social sono uno strumento ancora poco sfruttato Tanti dati tecnici ma manca il consiglio degli altri utenti e degli esperti
  10. 10. LA CONCORRENZA / politiche di prezzo P R I C I N G Abbiamo provato a comprare uno pneumatico estivo (205/55 R16 91V per un’Audi A3 1.6 TDI 2014) per ognuno dei cinque brand principali sui 13 più importanti rivenditori on-line. Le differenze di prezzo tra i diversi concorrenti sono significative e superano anche i 15€. Al prezzo del prodotto si devono aggiungere i costi di spedizione che variano in genere di 6€ a pneumatico; gratuita per due pneumatici o più. Sulla base del prezzo è così possibile classificare i rivenditori online in: § Rivenditori premium = 123gomme.it, webpneumatici.it, tirendo.it, gommadiretto.it § Rivenditori mainstream = pneus-center.it, amazon.com, giga-pneumatici.it, euromaster.it § Rivenditori low-cost = europneumatici.it, gommasubito.it, gommista-specialista.it, pneumatici- pneus-online.it, pneumatici- outlet.it Bridgestone Turanza T001 Michelin, Primacy 3 FSL Good Year, EfficientGrip Performance Continental, EcoContact 5 Pirelli, Cinturato P7 Media dei prezzi confrontati su tutti i siti al 3/11/2016
  11. 11. ANALISI DELLA DOMANDA
  12. 12. LA DOMANDA / strumenti d’indagine La nostra domanda è costituita sia dai consumatori finali sia dai clienti intermedi, gli affiliati Driver. Indagine quantitativa 1 questionario online con 17 domande Aree d’indagine: processo d’acquisto pneumatici, propensione all’acquisto online, servizi aggiuntivi richiesti 493 contatti (70% uomini, 30% donne) Età compresa tra i 20 e 70 anni 87% ha effettuato almeno un acquisto online nell’ultimo anno Indagine qualitativa 4 interviste qualitative in profondità 3 consumatori 1 gommista
  13. 13. LA DOMANDA / risultati dell’indagine quantitativa COMPORTAMENTO D’ACQUISTO 70% si occupa personalmente dell’acquisto di nuove gomme 73% delle donne non se ne occupa personalmente (contro 13% uomini) 35% cambia le gomme ogni due anni, il 50% almeno ogni quattro anni 70% si rivolge a officine specializzate nel cambio gomme ACQUISTI ONLINE 12% acquista abitualmente pneumatici online 25% ha acquistato pneumatici online almeno una volta 48% di chi non ha mai acquistato gomme online si dice disponibile a provare l’ecommerce Quali sono i principali ostacoli? § necessità di essere consigliati da un esperto (65%) § necessità di vedere/toccare con mano il prodotto (41%) § ingombro del prodotto (26%)
  14. 14. LA DOMANDA / risultati dell’indagine quantitativa Classe di efficienza Prestazioni Consigli di un esperto ALTRI FATTORI PRESI IN CONSIDERAZIONE: §Brand §Prezzo §Feedback di altri consumatori Quali sono i fattori più importanti per valutare l’acquisto di nuovi pneumatici? La qualità intrinseca del prodotto e l’expertise al servizio del consumatore sono fattori che risultano più rivelanti del prezzo.
  15. 15. LA DOMANDA / risultati dell’indagine quantitativa Convergenza Montaggio Prenotazione ALTRI SERVIZI RICHIESTI: §stoccaggio §assicurazione pneumatici §manutenzione §ritiro e consegna a domicilio auto L’interesse mostrato verso alcuni servizi è un’opportunità di business per gli affiliati Driver. In particolare la rilevanza del servizio di prenotazione conferma la necessità del consumatore di risparmiare tempo. Quanto interessano i servizi aggiuntivi che il gommista può offrire?
  16. 16. LA DOMANDA / risultati dell’indagine qualitativa Ci sono due categorie di consumatori: chi conosce molto bene il mondo degli pneumatici e chi invece si informa per esigenza. Per i primi il processo di acquisto è un piacere, per gli altri una necessità per cui farsi aiutare. La figura del gommista è ambigua: coloro che sono già esperti si fidano più del proprio giudizio e non ripongono una fede assoluta nella correttezza del gommista; gli inesperti vi si affidano completamente. Gli esperti cercano schede tecniche, mentre gli inesperti preferirebbero dei mini-video che riassumano le caratteristiche peculiari del prodotto. Gli esperti prediligono la spedizione a casa per poter toccare con mano lo pneumatico e verificarne lo stato, mentre gli inesperti delegano la consegna al gommista di fiducia. Entrambi acquisterebbero dal computer ma non da cellulare o tablet. Per la ricerca di informazioni invece vengono usati tutti i dispositivi. Per tutti il prezzo non è la variabile discriminante; sono disposti a spendere per un servizio adeguato.
  17. 17. LA DOMANDA / i gommisti 4 gommisti su 10 si rifiutano di montare gli pneumatici comprati online, mentre il 25% li monta praticando un prezzo maggiore. Solo il 10% è partner di montaggio. Il 7% cerca di vendere altri prodotti mentre il cliente è in officina. Negli Stati Uniti il 55% dei clienti acquista altri servizi quando si reca dal gommista per montare le gomme comprate online. Il 19% pensa che l’arrivo del cliente in officina rappresenti comunque un’opportunità per conquistarlo, magari facendogli capire che il rapporto di fiducia vale quei pochi euro in più richiesti. Se si comprano le gomme online, si è praticamente da soli. Bisogna arrangiarsi. Si pagherà tutto, da qualunque gommista si scelga di andare: riparazioni, rotazione, bilanciamento, assetto, tutto. Il consumatore ci perderà nel lungo periodo, perché la manutenzione verrà a costare di più Fonte: Pneusnews.it
  18. 18. I signori che creano ecommerce per vendere pneumatici abbassano i prezzi fino all’osso, visto che in realtà un ecommerce di spese ha una connessione internet, un pc e una stanza dove poter fare i suoi affari. → NO all’ecommerce che alimenta la guerra di prezzo Vedo che lo sbaglio maggiore lo facciamo noi gommisti, regalando anni della nostra esperienza a questi negozi online. → NO all’ecommerce che non valorizza l’expertise dei gommisti Possiamo tutti insieme dire no a questa logica scellerata e scegliere siti di ecommerce dove al centro del progetto c’è la professionalità del servizio. Al centro c’è il gommista e non il prezzo migliore. → SÌ all’ecommerce sostenibile fondato sulla professionalità del gommista e sui servizi Fonte: intervista telefonica a Paolo Giulianini, gommista indipendente e fondatore del sito Il mastro Gommaio LA DOMANDA / i timori dei gommisti
  19. 19. SWOT ANALYSIS O P P O R T U N I T À § Mercato pneumatici online in crescita § Per il consumatore i servizi contano più del prezzo § Il consiglio del gommista rimane insostituibile per gli inesperti M I N A C C E § Mercato saturo § Competitors online molto forti: Delticom ed Euromaster (Michelin) § Il timore dei gommisti verso l’ecommerce § Il consumatore esperto considera il gommista inaffidabile D E B O L E Z Z E § Brand Driver poco conosciuto § Servizi rete Driver non omogenei § Prodotto poco coinvolgente, ma necessario § Lungo ciclo di vita del prodotto (2,5 anni) F O R Z E § Pirelli: brand e qualità del prodotto § Presenza capillare rete Driver § Piattaforma web Drivercenter.eu § Expertise dei gommisti Driver
  20. 20. S T R AT E G I A
  21. 21. OBIETTIVI E STRATEGIA OBIETTIVO Dare visibilità e nuove opportunità di business alla rete Driver COME? Creando un ecommerce che sfrutti la forza del marchio Pirelli per comunicare la professionalità della rete Driver sia al consumatore esperto sia a chi si affida completamente al gommista IL NOSTRO TARGET Chiunque necessiti di un servizio di expertise eccellente nella ricerca di pneumatici Pirelli e che sia predisposto a comprare online
  22. 22. BUSINESS MODEL L’obiettivo della piattaforma ecommerce è quello di incrementare il sell-out degli pneumatici Pirelli presso i gommisti Driver. Ci aspettiamo che il ritorno economico per Pirelli derivi dall’aumento dell’ordine medio dei Driver, nonché da un aumento del numero dei gommisti che vorranno entrare a far parte della rete in virtù dei vantaggi tangibili offerti. Inoltre puntiamo su attività di cross-selling e up-selling durante il processo di acquisto del consumatore sul sito per incrementare la spesa media di ogni cliente. Abbiamo deciso di non strutturare il business model su ricavi di vendita indiretti (partnership o affiliazioni) o ricavi da pubblicità di terze parti. Lo scopo è mantenere l’eleganza e la pulizia della pagina in coerenza con il posizionamento e la forza del brand Pirelli. L’ecommerce Pirelli sarà una piattaforma il cui scopo è quello di facilitare gli scambi tra i vari Driver e i consumatori finali. Pirelli non farà stoccaggio di merci in house: i gommisti Driver dovranno aggiornare costantemente un database per la creazione di un magazzino digitale attraverso un software CRM.
  23. 23. PRODUCT STRATEGY La scelta del monobrand* Scegliamo di sviluppare un sito monobrand per sfruttare i punti di forza di Pirelli, ossia la reputazione del marchio, la qualità dei suoi prodotti, la preparazione del centro assistenza specializzato e la gamma di prezzi degli pneumatici che permette comunque un’ampia libertà di scelta. Seppur consapevoli che il consumatore online ama confrontare, decidiamo di andare controcorrente: - per dare un posizionamento premium al sito, coerente con il brand Pirelli; - per eludere l’altissima concorrenza dei siti comparatori, nei quali vince solo il prezzo e si rischierebbe di far concorrenza sleale ai Driver; - per evitare il problema di un magazzino multibrand, più costoso e meno gestibile; - per coerenza al nostro presentarci come esperti al servizio del consumatore: essere un sito comparatore che poi spinge una determinata marca mina la credibilità dell’expertise. *Nel monobrand Pirelli includiamo anche i second brand Formula e Metzeler. + AUTO E MOTO Offriamo tutta la gamma, anche pneumatici da corsa e runflat. + B2B Offerte anche per flotte commerciali e autocarri. + ACCESSORI Cerchioni, olio, freni, catene.
  24. 24. PRICING STRATEGY La nostra priorità è dare all’ecommerce un posizionamento premium. Per questo motivo non intendiamo agire in modo aggressivo sulla leva del prezzo, ma puntiamo ad offrire comunque un ampio ventaglio di scelta vendendo online anche i second brand (Formula, Metzeler). Questa scelta ci permetterà di conquistare un target più ampio che comprende anche i clienti più attenti al risparmio. I prezzi degli pneumatici Pirelli sull’ecommerce saranno in linea con quelli proposti dai nostri competitor premium (Gommadiretto.it, 123gomme.it, Tirendo.it) in modo che l’utente non possa trovare i nostri prodotti su altri siti a un prezzo di vendita nettamente inferiore. Se i competitor abbassassero ulteriormente i prezzi riteniamo che la nostra offerta di servizi giustifichi comunque il delta prezzo superiore.
  25. 25. SERVICE STRATEGY / rete Driver Il cliente prima di concludere l’acquisto potrà aggiungere al carrello uno o più servizi offerti dal gommista Driver più vicino a lui. In questo modo promuoviamo il cross-selling e l’up-selling, creando pacchetti promozionali di prodotti e servizi (bundle). Ad esempio: - Acquisto set gomme = sconti su tutti i servizi (più servizi acquisti, maggiore è lo sconto) - Acquisto set gomme + montaggio = convergenza ed equilibratura gratuite - Acquisto set gomme invernali = custodia gratuita Coloro che scelgono di non montare gli pneumatici presso uno dei rivenditori Driver riceveranno al momento della consegna un coupon per check-up gratuito. Lo scopo è spingere il cliente nelle officine Driver. Il nostro obiettivo primario è promuovere gli affiliati Driver, soddisfarli e remunerare il loro business
  26. 26. SERVICE STRATEGY / servizi alla vendita Coerentemente coi risultati ottenuti dalla nostra indagine abbiamo deciso di seguire il nostro consumatore passo passo durante il processo d’acquisto con servizi alla vendita che riducano la percezione di insicurezza degli acquisti online e la discrepanza con l’acquisto in store. Proponiamo strumenti come: CALL CENTER 7 giorni su 7, dalle 9:00 alle 22:00 accompagniamo l’utente durante le fasi più delicate del processo d’acquisto e trasmettiamo l’idea di un’azienda reale dietro l’ecommerce. LIVE CHAT 7 giorni su 7, dalle 9:00 alle 22:00 aiutiamo il consumatore nella ricerca del prodotto desiderato e facilitiamo la navigazione sulla piattaforma. PARLA CON L’ESPERTO Tramite appuntamento telefonico ricreiamo la percezione di essere in un'autofficina per conquistare la fiducia del cliente. Proponiamo inoltre uno strumento bottom-up come FORUM / BLOG dove il consumatore può confrontare le recensioni di altri clienti e sincerarsi dell’affidabilità della piattaforma sentendosi parte di una community. Questo strumento ci permetterà di monitorare la customer satisfaction.
  27. 27. SERVICE STRATEGY / servizi post-vendita S E R V I Z I P O S T - V E N D I TA La fase post-vendita è un momento strategico per la soddisfazione del cliente, da gestire in maniera ottimale. I servizi che offriamo sono: § CONSEGNA GRATUITA: a casa tua o al centro Driver che preferisci, in 24h se gli pneumatici sono disponibili nei Driver; comunque garantita sempre in 72h (alla stregua dei competitor) § RESO: gratuito entro 30 giorni (2 settimane in più rispetto a quanto stabilito dalla legge per aumentare la customer satisfaction) § ASSISTENZA: call center per gestire i reclami, elemento critico del post-vendita che potrebbe pregiudicare il riacquisto PA G A M E N T I Il cliente può acquistare dalla piattaforma ecommerce con carta di credito, bonifico bancario o con l’account PayPal. Offriamo inoltre la possibilità di pagare in contanti direttamente presso il gommista Driver selezionato al momento del ritiro dell’auto. Riteniamo che questo rappresenti un valore aggiunto per tutte quelle persone poco inclini a condividere i dati della propria carta di credito. S I C U R E Z Z A Intendiamo dare l’idea di un sito in cui è possibile fare acquisti in tutta sicurezza mettendo in evidenza sulla homepage le certificazioni, il sistema di pagamento sicuro SSL e la tutela dei dati personali. La forza del brand Pirelli rimane sempre una garanzia di sicurezza per tutti i clienti.
  28. 28. CRM STRATEGY / Club Driver Dall’analisi del mercato abbiamo riscontrato che il consumatore acquista gli pneumatici in media ogni due anni e mezzo. Per aumentare la frequenza di visita della nostra piattaforma ed evitare di perdere il contatto con i nostri clienti, abbiamo deciso di creare un programma fedeltà Club Driver. Questo programma ci permetterà di profilare i consumatori chiedendo loro di compilare un modulo con dati anagrafici, modello di auto posseduta, stile di guida, km/anno e prestazioni desiderate. In questo modo potremo fidelizzare il consumatore inviando contenuti customizzati su di lui: § abbonamenti di servizi § promozioni § newsletter (es. notifica quando fare il cambio gomme) § check-up gratuito annuale § permuta degli pneumatici § raccolta punti (ogni euro speso sul sito si converte in punti carburante)
  29. 29. CRM STRATEGY / stock La creazione dell’ecommerce ci permette di gestire al meglio la nostra strategia di CRM sia a livello dei consumatori finali che vorranno aderire a Club Driver, sia degli affiliati Driver. Infatti i Driver che vorranno far parte dell’ecommerce dovranno creare un database degli articoli Pirelli in stock a disposizione dell’online e impegnarsi ad aggiornarlo regolarmente. Sta a Pirelli poi radunare gli stock nel proprio database dell’ecommerce. Queste informazioni ci permetteranno di migliorare il sell-out dei Driver, fare analisi dei trend di mercato e renderci agli occhi dei nostri affiliati dei partner sempre presenti su cui fare affidamento.
  30. 30. C O N T E N T S T R AT E G Y
  31. 31. www.guidamidriver.it
  32. 32. Marchio PIRELLI in evidenza, sinonimo di qualità, garanzia e sicurezza Link al numero del CALL CENTER gratuito attivo dalle 9:00 alle 22:00, 7 giorni su 7MENÙ – da qui l’utente può raggiungere le diverse aree del sito, tra cui anche l’area dedicata alle aziende GUIDAMIDRIVER.IT / header dell’homepage
  33. 33. Geo-localizzatore delle OFFICINE DRIVER e scheda dettagliata di ciascun punto vendita I VIDEO rendono il sito dinamico e interattivo, aumentano la durata media della visita, migliorano l’indicizzazione del sito e costituiscono una forma di infotainment LIVE CHAT per risolvere dubbi e aiutare nella ricerca BLOG per condividere i contenuti e le proprie esperienze d’acquisto Link ai SOCIAL: Facebook, Twitter, Instagram e YouTube di Pirelli Risposte alle DOMANDE più frequenti I nostri SERVIZI I vantaggi esclusivi del CLUB DRIVER, con link per registrarsi GUIDAMIDRIVER.IT / contenuti dell’homepage MOTORE DI RICERCA in primo piano APP link al download
  34. 34. PER I MENO ESPERTI Un motore di ricerca intuitivo, modellato sulle esigenze dei consumatori che potrebbero avere difficoltà a reperire informazioni tecniche come dimensioni e indice di velocità. Al consumatore basta inserire marca, modello dell’auto e anno di fabbricazione per ricevere una lista di modelli compatibili Come emerso dalle interviste proponiamo PER TUTTI Le recensioni dei consumatori PER GLI ESPERTI Per ogni pneumatico una scheda tecnica con descrizione dettagliata del prodotto PER I MENO ESPERTI Un video sintetico ed esplicativo GUIDAMIDRIVER.IT / motore di ricerca e risultati
  35. 35. BUSINESS TO BUSINESS Riteniamo strategico inserire nella nostra piattaforma una sezione ecommerce dedicata al BtoB per differenziarci dai nostri competitor e intercettare un business con alto potenziale di guadagno. La piattaforma si rivolge ad aziende commerciali con flotte, aziende con mezzi agricoli e aziende logistiche con mezzi pesanti. A queste imprese offriamo vantaggi esclusivi, tra cui una tempistica ridotta per il montaggio degli pneumatici, sconti basati sulle quantità acquistate e un notevole risparmio di tempo. Alle aziende basterà inserire sul sito i propri dati (partita IVA, nome etc.) e specificare il numero e i modelli delle vetture per poter ricevere entro 24 ore un preventivo comprensivo del costo di pneumatici e servizi. Inoltre un agente Pirelli prenderà appuntamento con l’azienda per organizzare il calendario dei montaggi in base alla disponibilità dei Driver e dell’azienda stessa. Sarà possibile selezionare alcuni Driver di fiducia per un servizio continuativo di manutenzione dei mezzi. La parte contrattualistica e la vendita degli pneumatici saranno gestite esclusivamente da Pirelli che provvederà a distribuire i ricavi tra i Driver coinvolti.
  36. 36. SEARCH ENGINE OPTIMIZATION Per meglio indirizzare il consumatore al nostro sito scegliamo gli strumenti della SEO più adeguati: §Uso di parole chiave nell’URL, nei link, nei post, nei titoli (es. pneumatici, gomme, Pirelli, Driver, guida...) §Uso di multimedia (immagini, video, infografiche con contenuti vari degli esperti sul prodotto) §Velocità nel caricamento della pagina (le pagine che si caricano più velocemente vengono indicizzate meglio; si consiglia min 5’’) §Internal linking (una costruzione di rimandi interni rinforza l’ottimizzazione della ricerca del nostro sito) §Meta description (breve descrizione della pagina che appare nei risultati della ricerca: es. Il sito ecommerce che unisce la qualità di Pirelli e la professionalità dei gommisti Driver) §LSI keywords (indice semantico di parole chiave collegate al mondo dei pneumatici: es. pneumatici di qualità, consigli degli esperti, consegna a domicilio,…) §Link ai social e all’app
  37. 37. C O M U N I C A Z I O N E
  38. 38. COMUNICAZIONE / strategia La comunicazione è uno degli strumenti che utilizziamo per risolvere il problema di un mercato online molto poco sviluppato, dove solo un consumatore esperto sa muoversi. Usiamo la forza del nostro brand Pirelli, sinonimo di qualità, innovazione e sicurezza, per spingere il consumatore a comprare gli pneumatici online. TARGET: gli inesperti che si affidano al gommista e che solitamente non acquistano gomme online (N.B. Nella nostra comunicazione di lancio scegliamo di non coprire direttamente il target degli esperti perché in quanto sensibili all’argomento riteniamo di raggiungerli comunque tramite una comunicazione ad ampio raggio). OBIETTIVI: interest all’acquisto online di pneumatici + awareness del sito GuidamiDriver (N.B. L’86% del campione totale degli intervistati ha completato acquisti online; di questi gli intervistati che si occupano dell’acquisto di pneumatici ma non li comprano online sono il 68%. Per questo motivo spingiamo il consumatore a prendere in considerazione l’idea di comprare gli pneumatici online). PROMESSA: comprare online i nostri pneumatici è facile, sicuro e dà accesso a servizi esclusivi; affidati ai nostri professionisti (N.B. Gli ostacoli all’acquisto di pneumatici online sono risultati la necessità di essere consigliati da un esperto, il non poter toccare con mano il prodotto e la carenza di servizio post-acquisto).
  39. 39. COMUNICAZIONE / mezzi ATL TELEVISIONE: spot informativo che mostra il processo d’acquisto online supportato da esperti Pirelli e il servizio post-acquisto dei Driver. RADIO: spot informativi che replichino una chiamata di un consumatore al call center dal sito per dimostrare la velocità, l’efficienza e l’assistenza del nostro servizio. BILLBOARD: cartellonistica in metropolitana, grandi parcheggi e aree di servizio (es. bambino davanti al computer sul sito GuidamiDriver che acquista le gomme per la sua mini-moto: a prova di bambino!). PR: attività di ufficio stampa dedicata alla creazione di contenuti interessanti che facciano parlare i media di noi (es. ricerche di mercato sulla sicurezza e manutenzione, collegamenti con l’attualità e in particolare eventi sportivi automobilistici, etc). N.B. Abbiamo scelto di non fare eventi perché geograficamente limitati, in contrasto con la capillarità della nostra rete. Vogliamo informare ed educare un target geograficamente e demograficamente ampio alla sicurezza e praticità dell’acquisto di pneumatici online. Parole chiave: facile, semplice, ricco di servizi.
  40. 40. COMUNICAZIONE / mezzi BTL SOCIAL: Facebook e Twitter • post sulle nostre pagine per sponsorizzare l’ecommerce e condividere i consigli degli esperti Driver; • link sponsorizzati; • native advertising che ci inserisca in conversazioni che parlano di attualità, dell’arrivo dell’inverno, delle performance di gomme, di moto GP e Formula 1. GOOGLE ADWORDS: acquistiamo le parole cercate in Italia più rilevanti per noi come shop (picco ogni anno a dicembre), pneumatici (picco a novembre e aprile), comprare, Pirelli (picco a novembre), gomme (picco a novembre), consegna, driver, gommista (picco novembre), esperto, consiglio, montaggio gomme, cambio gomme, officina, battistrada, olio auto, ricambi, manutenzione, motore, modello auto, servizi, all season, auto, automobile, macchina. Vogliamo raggiungere in maniera strategica i possibili consumatori mentre sono connessi: introducendoci nel momento della ricerca con Google AdWords o incuriosendo i consumatori a noi già affini durante attività sui social.
  41. 41. APP VETRINA È una vetrina con una ricerca facile e intuitiva dei prodotti che reindirizza al sito principale al momento dell’acquisto. OFFICINE Un servizio di geolocalizzazione indirizza al centro Driver più vicino. Presenta i servizi offerti dai singoli centri Driver e fornisce i contatti dei nostri esperti nelle officine. AGENDA L’app è anche un contenitore che organizza e notifica gli appuntamenti di manutenzione dell’auto o della moto (es. cambio gomme, revisione, tagliando, bollo,...). METEO L’app offre anche un meteo aggiornato per completare il servizio di assistenza al guidatore. L’app GuidamiDriver è pensata per mantenere un legame con il consumatore anche dopo l’acquisto.
  42. 42. Grazie dell’attenzione

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