Il settore dei viaggi aerospaziali ha subito negli ultimi anni un profondo processo di cambiamento e oggi più che mai appare interessante esaminare e comprendere i trend che ne guidano lo sviluppo.

1. I VIAGGI SPAZIALI PER LA
MASSA
Uno sguardo ai consumatori futuri
Un lavoro di:
- Bergamasco Camilla
- Bertoluzza Giulia
- Borgetti Prisca

2. Obiettivi
Il mercato attualmente non esiste, occorre dunque individuarne le
caratteristiche, in modo tale da strutturare un’offerta adeguata.
Per fare ciò riteniamo necessario studiare il consumatore.
Gli obiettivi della nostra ricerca sono essenzialmente due:
Individuare qual è il livello di conoscenze e di awareness riguardo i
viaggi nello spazio del nostro target di riferimento;
Indagare le aspettative e le barriere percepite dal mercato potenziale.
A chi ci rivolgiamo?
Il mercato del turismo spaziale è ancora in fase di sviluppo; per questa
ragione abbiamo ritenuto opportuno orientare la nostra ricerca a quelli
che saranno i potenziali utilizzatori futuri del mercato di massa: i
Millennials (16-35 anni).

3. Altezza: superiore alla linea di
Kármán (100 km s.l.m.)
Possibili esperienze: vista della
Terra dallo spazio, viaggio orbitale
attorno alla Terra e alla Luna,
spacewalk, viaggio verso la ISS
Test e addestramento necessari: il
viaggio è fisicamente faticoso
Durata: 6-10 giorni
Attualmente sono appannaggio
esclusivo delle agenzie spaziali
nazionali
Altezza: inferiore alla linea di Kármán
Possibili esperienze: vista della Terra
dallo spazio, in alcuni casi è possibile
rimanere da 3 a 6 minuti in condizione
di assenza di gravità
Test e addestramento: non necessario
Durata: anche poche ore
Le imprese sul
mercato:
Viaggi orbitali Viaggi sub-orbitali

4. Strumenti di ricerca
Informant: Millennials
(4 femmine e 3 maschi), che
presentano un ampio range
di interesse verso
l’argomento e verso i viaggi
nello spazio e che sono
differenziati per passioni e
tratti della personalità
Durata media: 25 min
Ricerca qualitativa:
Interviste in profondità
semistrutturate 255 risposte, 202 in seguito alla pulizia dei dati
Tone of Voice: semplice e comprensibile,
adeguato al target
Durata prevista di compilazione (LOI): 8-10 min
Campione di convenienza: rappresentatività
limitata dovuta a bassa numerosità di rispondenti,
distribuzione disomogenea per età, aree
geografiche, titolo di studio e professione.
I prezzi non sono stati presi in considerazione
nell’analisi perché risultano indicativi, poco
affidabili e proibitivi per il mercato di massa
Ricerca quantitativa:
Interviste CAWI

5. Consumatori: sono
informati?
Tra i maggiori player del settore, quello che
vanta la maggiore brand awareness è
sicuramente Space X, seguito poi da Virgin
Galactic, Blue Origin e World View Enterprises.
Resta comunque alta la percentuale di persone
che non conoscono nemmeno una delle aziende
operanti nel settore (circa il 37% del nostro
campione).
I viaggi nello spazio suscitano interesse nei
consumatori: ben il 68% dei rispondenti dichiara
di essersi informato, in maniera più o meno
spontanea. Generalmente coloro che dichiarano
di essere più informati conoscono in media più
imprese.

6. Ma chi partirebbe?
La maggior parte dei rispondenti sarebbe
disposta a partire: solo il 13% dichiara di non
essere interessato al viaggio.
Le persone molto interessate e più propense al
rischio (che hanno fatto sport estremi o che
vorrebbero provare) tendono a manifestare
maggiore propensione a partire.
Tale dato dimostra come ai viaggi nello spazio è
associata una certa percezione di rischio.

7. Che cosa desiderano?
Il 90% dei rispondenti ritiene l’addestramento essenziale, in
particolare riguardo i comportamenti da tenere durante il
viaggio e in caso di emergenza. Il tempo che sono disposti a
dedicare alla preparazione cresce all’aumentare della durata del
viaggio.
L’84% è disposto a sopportare un malessere durante il viaggio;
tra questi più della metà ritiene che sia un possibile fattore
dell’esperienza. Le persone meno interessate al viaggio
mostrano comunque una maggiore sensibilità a tale tema.
Malessere e preparazione non risultano dunque delle barriere
alla partenza.
L’89% preferisce viaggiare in compagnia (max 10 persone);
nonostante ciò, non considerano un problema viaggiare con
qualcuno che non conoscono. La possibilità di viaggiare con
qualcuno che si conosce può quindi essere considerata un
attributo exciting (modello di Kano): viaggiare accanto a chi si
desidera potrebbe richiedere il pagamento di un sovrapprezzo.

8. A cosa danno importanza?
Dall’analisi emerge con forza il tema della sicurezza fisica e
psicologica, insieme alla visione del panorama dallo spazio. Ai
social network è associata una bassa importanza, coerentemente
all’alto valore della dimensione esperienziale di questo tipo di
viaggio. Tale assunzione è confermata dai consumatori che
dichiarano di preferire un’esperienza “semplice e senza eccessi,
come quella degli astronauti”.
Le donne risultano più esigenti per sicurezza e comodità del
viaggio, qualità della preparazione, sfera sociale e presenza di
personale specializzato.
Gli uomini al contrario prediligono le attività più tecniche:
partecipare ad esperimenti scientifici e visitare la zona di
comando.
Le attività tecniche tendono ad assumere un’importanza
maggiore al crescere del numero di imprese conosciute. Invece,
al crescere del livello di conoscenza diminuisce l’importanza di
poter sottoscrivere un’assicurazione e degli aspetti legati alla
comodità.

9. I 9 macrodriver di
importanza
Da un’analisi bivariata è emerso come ci sia una
correlazione positiva tra gli item di importanza;
per ridurre la complessità è stata quindi eseguita
la Factor Analysis. I fattori risultanti sono
riportati a fianco.
I fattori sono stati utilizzati come input per
costruire la Cluster Analysis, sulla base
dell’algoritmo di classificazione diretta
(algoritmo k-means).
Al fine di arricchire la descrizione dei cluster
sono state eseguite varie analisi bivariate.

10. I 4 consumatori tipo (1/2)
Vuole la classica vacanza, tutto
divertimento e niente fatica, non
cerca nemmeno l'avventura spaziale.
Attribuisce molta importanza ai
servizi a bordo: desidera comunicare
(telefono e Wi-Fi). Dà molta
importanza al comfort: può
richiedere infatti un’esperienza
lussuosa (33,3% degli appartenenti al
cluster).
Il vacanziere (35%)
È interessato soprattutto alle attività
interne ed esterne, per nulla a quelle
interattive. Non gli interessano i servizi a
bordo, le garanzie pre-partenza e la sfera
sociale: non ha bisogno di aiuto e di
supporto. È però attento alla sicurezza del
viaggio.
È disposto a sopportare un malessere pur
di partire.
L’astronauta solitario (11%)

11. I 4 consumatori tipo (2/2)
Ha bisogno di rassicurazioni e
garanzie. È infatti intimorito dalle
attività distintive (sia quelle interne
sia quelle esterne alla navicella): è
interessato solo a quelle interattive.
Con l’eccezione della sicurezza, non
esprime valutazioni positive per i
rimanenti fattori. Probabilmente non
è pronto a partire.
L’impaurito (28%)
Tra i cluster è quello più informato:
ricerca garanzie prima di partire (es.
certificazione NASA). Dà molta
importanza alla sfera sociale: richiede
personale specializzato e presta
attenzione alle relazioni con gli altri
passeggeri. È interessato alle attività
tipiche ed è pronto a prepararsi per
più di un mese e a sopportare un
malessere pur di partire.
Non gli interessano sicurezza,
comfort e rassicurazioni.
L’avventuriero (26%)

12. I profili di offerta
Per eseguire una Conjoint Analysis full profile di tipo rating
sono state presentate 8 card, costruite utilizzando di un disegno
frazionato.
I livelli e attributi presentati sono descritti di seguito:
- Durata viaggio: il tempo che verrà trascorso all’interno della
navicella. Sono previste tre durate: 1 giorno, 7 giorni e 20 giorni
- Comfort: l’esperienza può essere di lusso, con tutte le
comodità possibili nello spazio, oppure semplice e senza eccessi,
per un’esperienza più simile a quella degli astronauti
- Esperienze: sarà possibile vivere un’esperienza "estroversa",
con attività di gruppo e momenti dedicati alla socializzazione,
oppure un'esperienza "introspettiva", con momenti per stare soli
dedicati alla meditazione
- Attività: tra le offerte proposte è compresa la possibilità o
meno di vivere l'esperienza dello spacewalk ("passeggiata" nello
spazio aperto).
Un esempio di card proposta

13. Il viaggio perfetto
L’attributo più importante è quello delle attività, seguito poi da durata e
comfort; le relazioni non risultano un fattore determinante nella scelta dei
profili d’offerta.
I rispondenti mostrano un’utilità maggiore per i seguenti livelli:
- una durata del viaggio pari a 7 giorni (a conferma del dato emerso
dall’analisi univariata);
- un viaggio semplice;
- la presenza dello spacewalk;
- un’esperienza estroversa.
Le donne danno una maggiore importanza alle relazioni e preferiscono
infatti un’esperienza estroversa. Al contrario, la possibilità di vivere
un’esperienza semplice ha un’importanza maggiore per gli uomini che
attribuiscono inoltre un’utilità più elevata alla durata di 20 giorni.
Maggiore è il numero di imprese conosciute dai rispondenti, maggiore è
l’importanza associata all’esperienza semplice, mentre diminuisce
l’importanza delle relazioni (che diventano introspettive) e cresce l’utilità di
una durata pari a 20 giorni.

14. I consumatori e il
viaggio perfetto
Allo scopo di approfondire l’analisi è stata effettuata
un’ulteriore segmentazione dei rispondenti, utilizzando le
utilità individuali emerse dalla conjoint analysis.
La segmentazione gerarchica ha permesso di individuare
2 cluster, la cui descrizione è stata arricchita attraverso
varie analisi bivariate.
Entrambi i cluster preferiscono
un’esperienza semplice ed
estroversa, che comprenda anche
lo spacewalk.

15. I 2 viaggiatori tipo
Attribuisce molta importanza al
comfort e presta più attenzione della
media alle relazioni. Preferisce un
viaggio di durata 1 giorno, ma
assegna utilità elevata anche alla
durata di 7 giorni.
Viaggiatore
suborbitale (55%)
Attribuisce particolare importanza
alla durata del viaggio, che preferisce
di 7 giorni, assegnando però alta
utilità anche alla durata di 20 giorni.
Gli sono indifferenti comfort e
relazioni, ma associa elevata
importanza alla presenza di personale
specializzato, alla possibilità di
svolgere attività di gruppo, alla
sicurezza e alla presenza dello
spacewalk.
Viaggiatore orbitale (45%)

16. Cosa dovrebbe fare
un’impresa?
Consumatori
informati e
interessati
Focus on:
aspettative e
mantenimento
delle promesse
Costruire
reputation e
brand
awareness
In che modo?
Certificazioni di istituti
accreditati (es. NASA)
Rafforza la percezione di
sicurezza (principale
driver di importanza).

17. Creare centri di addestramento
Il centro di preparazione è il primo momento di effettivo contatto con il consumatore:
poichè inizialmente il numero di persone realmente decise a partire non sarà elevato, si
suggerisce di utilizzare i centri di addestramento come mezzo di comunicazione e di
promozione. In questo modo l’impresa riuscirebbe a entrare in contatto con potenziali
clienti, non necessariamente interessati ai viaggi spaziali, oltre ad avere una fonte di
reddito aggiuntiva.
Non è necessaria una distribuzione capillare sul territorio, perché la vicinanza del
centro di preparazione non è considerata importante.
Nel caso in cui un’impresa non abbia know how necessario a costruire una rete di centri
di preparazione, potrebbe sfruttare le strutture già presenti sul territorio, stabilendo
partnership e controllando periodicamente la qualità e la soddisfazione dei clienti.

18. Differenziare l’offerta
Il turista spaziale cerca più di ogni altra cosa la possibilità di vivere
un’esperienza unica e irripetibile: nella definizione della sua value
proposition, l’impresa dovrebbe quindi, almeno inizialmente, concentrarsi
sulle attività piuttosto che su aspetti di contorno.
I consumatori tendono a dividersi in base alla preferenza per i viaggi orbitali e
suborbitali. Per soddisfare le loro esigenze è quindi necessario differenziare
l’offerta:
- viaggio suborbitale di poche ore che offre la possibilità di vedere la Terra
dall’alto in un ambiente comodo e confortevole, che facilita le relazioni con gli
altri passeggeri
- viaggio orbitale di durata di 7 giorni per vivere appieno la vita della navicella
con il supporto di personale specializzato; il cuore dell’esperienza è lo
spacewalk ma sono svolte attività di gruppo per occupare il tempo.
Data la maggiore durata del viaggio e quindi il più elevato rischio percepito,
per le esperienze orbitali è particolarmente importante concentrare la
comunicazione sulla sicurezza.

19. 2. Early Majority e Late Majority: adottano
un’innovazione dopo che un ampio numero di
consumatori l’ha provata; più scettici riguardo alle
novità e influenzabili dagli opinion leader
Il vacanziere
3. Late Mass: avversa al cambiamento e ancorata
alle tradizioni, raggiungibile principalmente con il
passaparola
L’impaurito.
Adattarsi al mercato...
Nonostante il generale clima di ottimismo che pervade i viaggi nello spazio, a questi è comunque
associata una certa percezione di pericolosità: in un primo periodo l’azienda avrà quindi a che fare
con i consumatori più propensi al rischio.
In particolare si ritiene che il mercato si svilupperà secondo quanto predetto dal modello di
Rogers:
1. Innovators e Early Adopters: propensi al rischio, elevato grado di istruzione e status sociale,
informati e razionali; assumono spesso il ruolo di opinion leader
L’astronauta solitario e L’avventuriero

20. … e aggiornare l’offerta
Le imprese devono quindi confrontarsi con consumatori che presentano esigenze diverse e sono
disposti a partire in tempi diversi: l’offerta deve necessariamente evolvere nel corso del tempo.
Poiché i primi turisti sono informati, l’impresa deve fornire al pubblico indicazioni chiare e
precise riguardo la sicurezza e le garanzie offerte. Sono entusiasti di partire e tendono a
preferire un viaggio orbitale, che permetta loro di svolgere le attività tipiche col supporto di
personale specializzato.
Un’offerta completa e strutturata in tal senso permette di ottenere il favore di coloro che
agiscono da opinion leader, attirando l’attenzione degli altri segmenti di mercato.
In un secondo momento l’impresa ha poi come interlocutori consumatori meno informati e
meno interessati alle tipicità dei viaggi spaziali: è necessario concentrare l’offerta sui servizi
presenti a bordo e sul comfort per soddisfare i loro bisogni. Solo in questo modo l’impresa può
rientrare nel consideration set di questo segmento, affiancandosi così agli operatori delle
tradizionali mete di viaggio.
Adattarsi alle esigenze dei consumatori è quindi la chiave del successo.