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服務創新AT-ONE國際研討會暨實務工作坊紀錄整理(2013/07/27)
- 2. 使用說明(1) • 版權： 本投影片相關內容原著為Simon Clatworthy於2013.07.27於服務創新AT-ONE國際研 討會暨實務工作坊中之分享內容，經中國⽣產⼒中⼼研發創新組分享於Facbook與 Slideshare後，所進行之修改與調整。 由於以上分享之投影片資料部分翻譯或字面有誤，投影片頁數重覆或誤植等問題，加上 本身需進行資料整理與心得回顧，故個人重新製作此投影片，並加入自己的理解與詮釋。 若因看過本投影片對於本次研討會內容有任何誤解，本人…只能說聲抱歉，英文翻譯與 理解能力不好…- - 本投影片僅為個人資料整理用，無任何侵權或用於商業性用途之使用。 為了方便各位勘誤與勸戒別誤人子弟(誤)，以下為個人聯絡資料歡迎聯繫： 楊梭逸 bhm@mail.linkchain.tw 2013/8/6 2
- 3. 使用說明(2) • 相關素材、參考資料與來源： 與北歐相遇～服務創新 AT-ONE 研討會與實務工作坊花絮(Phoebe Lu)，http://goo.gl/gKC5gi Service Design: an introduction，http://www.slideshare.net/dndwebkom/dnd-design-smartere- simon At One Service Innovation method，http://www.slideshare.net/fred.zimny/at-one-service- innovation-method-on-1-a3 20130728 AT-ONE服務創新國際研討會，http://www.slideshare.net/cpcrdi/20130728-taiwan- seminar Standard Norge August 09 - Simon Clatworthy， http://ebookbrowsee.com/standard-norge- august-09-simon-clatworthy-pdf-d148632592 Bridging the gap between brand strategy and customer experience in services: the target experience tool. ，Simon Clatworthy Service innovation through touch-points: the AT-ONE touch-point cards，Simon Clatworthy Service Innovation Through Touch-points:Development of an Innovation Toolkit for the First Stages of New Service Development ，Simon Clatworthy The Strategic Use of Service Design for Leaders in Service Organizations， Judith Gloppen 部分插圖或照片已註明網址出處，活動照片由中國⽣產⼒中⼼研發創新組提供 2013/8/6 3
- 4. 紀錄整理大綱 • 服務創新AT-ONE國際研討會，產品VS服務？服務設計介紹 (早上分享主題第一段) • 服務創新AT-ONE國際研討會，如何在服務上創新─AT-ONE簡介 (早上分享主題第二段) • 服務創新AT-ONE實務工作坊，實務工作坊-Topic:Hello Health- A new way of offering primary health (下午工作坊內容) • 服務創新AT-ONE國際研討會暨實務工作坊，活動照片 (早上下午之摘要照片) 2013/8/6 4
- 8. 設計存在當今生活中的每一個角落，從3C到生活 用品，無所不在 ASUS TAICHI 消費者購買動機往往不在於價格，是在於想不想要；而想不想要， 在於是否能提供給他「獨特性」 2013/8/6 8
- 9. 包含企業與企業(B2B)間使用的產品，也充滿著 大量的設計於其中 葛蘭富泵浦股份有限公司 • GRUNDFOS是全球泵浦及泵浦系統領導者之一，集團總部位於丹麥， 在全世界共有超過 80 個生產公司及業務公司，計約有員工一萬七千 多人。 • 我們的使命是：成功的發展、製造，以及向全球銷售高品質的泵浦 和泵浦系統，並為提高生活品質及創造一個健康的環境，而貢獻我 們的力量。 • 我們的理想，也就是未來努力的目標：不論是在機械性能方面還是 環境維護方面，只要談到高品質的泵浦時，我們的客戶都會認為， 本公司是基於領導地位的製造商及好夥伴。 http://tw.grundfos.com/ • 企業間使用的產品不再是一成不變的設計， 而是因應時代潮流跟著一起改變 • 就算是修理師傅，也會穿著西裝打領帶，只 為了在乎客戶的感受 2013/8/6 9
- 18. 過去與現代 服務的差異 過去 現代 產品的年代 服務的年代 銷售產品 提供經驗 重視競爭者 重視消費者 品質 個人化 工廠 資訊 道路與卡車 網際網路 系統性思考 設計性思考 1000人的市場調查 10人的深入調查 重視管理（確定性） 重視企業家精神（自信+不確定性） 超級、響亮的品牌 真實、可信賴的品牌 套用既有的商業模式 探索新的商業模式 漸進式的改善 開創式的創新 實驗化創新 開放的創新 外包 員工參與 階級式的組織架構 合作性的組織架構 供應鏈 需求鏈 Web 1.0(免費的數位電子報) Web 2.0(數位合作空間) 2013/8/6 18
- 20. 從「功能」導向到「情感」導向 • OMO這間洗衣清潔劑公司，由原本強調「功能」的洗滌效果Brightness與 Whiteness(左圖)，轉變為「情感」的Dirt is Good(右圖)，進而提升銷售量 2013/8/6 20
- 21. • “A Tiny firm called IDEO redefined good design by creating experiences, not just products.” 2013/8/6 21
- 22. 從E到E 沿襲既有 探索創新 組織重視焦點 企業的管理層面 企業的創新層面 主要目標 循序漸進地仔細完成工作 充滿活力地前進 驅動力 分析、尋找原因、歷史資料 直覺、感受、原創 未來性 短期 長期 進程 標準化、按部就班的進展 不平均、散亂、慌張的起步 風險與回報 風險最小化，可預測的回報 高風險、高回報 2 Source: Martin 2009, The Design of Business 2013/8/6 22
- 24. 服務的層面：體驗 https://www.youtube.com/watch?v=gb6dFwe_iwU • 維京航空在這段影片中所塑造的不是產品 (如機型)或功能(如快速)， 而是旅行過程中的體驗 Virgin Atlantic's 2013/8/6 24
- 25. 服務的層面：員工(接觸點) Virgin Atlantic's https://www.youtube.com/watch?v=WptXNmxtE88 • 本片強調不凡的員工特質/價值，無時無刻都在提供與眾不同的服務 • 員工在服務流程中也都是接觸點(Touch Point)，與眾不同的接觸點， 同時也才能提供眾不同的服務，並進一步傳達企業價值 2013/8/6 25
- 29. 案例一：挪威奧斯陸機場快線 • 精心設計的服務，重視每一個 服務接觸點的規劃以及顧客經 驗， 創造了以下的成果： 歷史新高的獲利 創新高的旅客數 高度的品牌認同 • 國內人口使用率達70% 2013/8/6 29 參考影片：https://www.youtube.com/watch?v=aJwW49DmQAE
- 30. 案例二：留下零錢！ Source: IDEO Service Design 2013/8/6 30 • Bank of America 和 IDEO 合作的 “ Keep the Change”創新服務，簡單來講就是把 你用金融卡消費的金額取整數，由支票 戶頭扣除，然後把差額退還到你儲蓄戶 頭。對客戶而言，化整為零對數學不好 的美國人是一大福音，同時化整為零積 少成多的零錢退回儲蓄帳戶後，自然就 成了一筆不小的錢，就有錢變多的感覺。 對BOA而言，最大的好處就是開支票戶 頭及儲蓄戶頭的戶頭都增加了，同時客 戶的忠誠度及用卡頻率也增加了。 • 這一創新的服務，當然來自於人性，在 由IDEA與BOA創新團隊在超市觀察許多 消費的結帳行為而得到的，當消費者急 於結帳注重方便之際，化整為零的收費 方式，有助於結帳流程的加快及簡化消 費者帳務的管理。 資料來源：http://www.aestheticeconomy.com/blog/?p=10
- 31. 案例三：公眾服務設計—將人們帶回職場 • 為了將長時間未就業的人們帶回 職場，過去需要編列美金 $95,000的支出 • 透過服務設計，英國 Sunderland 市議會得以將預算 縮減至美金$7,500 • 藉由提升行政效率，減少預算的 編列 2013/8/6 31
- 32. 案例四：Tesco在韓國的虛擬商店 • 為了提升品牌辨識度，在韓國的 Tesco將名稱改為Homeplus! • 為了替上班族族解決沒有時間購物 的煩惱，在人來人往的捷運站打造 虛擬商店，結合QR Code，讓大家 在上下班的等車時間，可以利用智 慧型手機在虛擬商店購物，購買的 商品就會送到家門口。 • 這個聰明的策略，讓Homeplus在 沒有增加實體門市數量的情況下， 業績直線成長在六個月之內創造了 90萬次的下載， 快速創造了品牌 在市場上的認同 • 原本僅是一面廣告牆，現在成為整 合服務其中的一部份 參考影片：https://www.youtube.com/watch?v=CEZyWEXvSds 圖片來源：http://nfctimes.com/news/tesco-looks-nfc-and-contactless-intensively-remains-wait-and-see-mode 2013/8/6 32
- 33. 案例五：維京銀河 為年底太空觀光鋪路 維珍銀河試飛成功 • （華盛頓30日訊） 維珍銀河（Virgin Galactic）為太空 觀光旅遊量身打造的商用太空船，29日首度以火箭為動 力展開試航，在高海拔超越音速突破天際。 • “法新社”報導，目前超過500人已以20萬美元（約 61萬令吉）票價預購商用太空船座位，希望搭乘太空船 二號進行數分鐘的次軌道飛行。 • 英國億萬富翁理查布蘭森的維珍集團（Virgin）發佈 聲明說，白色騎士二號（WhiteKnightTwo）將太空船 二號送到加州莫哈維沙漠（Mojave）上方4萬7000尺 高空后與它分離，太空船二號隨即發動引擎。 • 根據聲明，火箭按計劃燃燒約16秒，足以將太空船以 音速的1.2倍速度推動至海拔5萬5000尺處。 新聞來源：http://www.chinapress.com.my/node/417944 • 每張票價高達20萬元美金 • 需先支付2萬元美金訂金 • 已經有超過500人下單訂購 2013/8/6 33
- 34. 服務設計並不是… • 服務設計並不是超人一個人單打獨鬥的年代 2013/8/6 34 • 服務設計應該是團隊協同合作的年代， 而超人是整個團隊的推動者 服務設計應該是…
- 35. 而服務設計者，就是創造協同合作環境的推動者 • 價值意義以及價值創造的過程是快速變化的； 資訊充足、人脈廣闊、具有力量且主動積極 的顧客，與企業共同創造價值的例子已逐漸 增加。 ─ Prahalad and Ramaswamy, 2004 • 新興的（協同設計）案例，將會改變我們的 設計內容、如何設計、也改變設計者。未來 的設計人員，將會為非設計專業的人創造一 種工具，讓他們也能抒發自己的創意。 ─ Sanders & Stappers, 2008 2013/8/6 35
- 37. 服務的循環經驗流：超越期待 1 2 3 4 認知 評估 承諾 學習 5 使用 6 個人化 7 傳播 8 回報 9 離開 嗯…我並不知道這個服務 我不再需要這個服務了，但我會想念它 我剛剛加入！ 我等不及要開始了！ 這看起來很酷， 很簡單又很有趣！ 我真的喜歡 擁有屬於我個人的使用方法 你一定要試試這個服務！ 哇！我獲得了額外的回饋 2013/8/6 37
- 40. 成功的團隊就能建立成功的解決方案 • 團隊合作的發展，內部文化與團隊溝通 是創造團隊成功的核心要素，不止需要 有共識，也需要對發展目標有共同的 願景。 ─Sethi 20000, Molin-Justiila 2006 2013/8/6 40
- 41. 2013/8/6 41 所謂的大創意和細節… • 重點在於，有效的服務體驗， 必須能讓人易於 瞭解其益處， 能快速獲得這些益處，並能長時 間維持一致的服務， 承諾在每一個細節都維持 一貫不變 大 創意 您DNA 中情感 服務提供 經驗 商業 模式
- 48. 讓我們再回顧之前提到的案例… 2013/8/6 48 案例一：挪威奧斯陸機場快線 案例二：留下零錢！ 這是一項能夠和諧整合各個接觸點的創新 設計，提供顧客無縫接軌的愉快旅遊體驗。 這是一種提供小甜頭的創新作法。
- 51. 將AT-ONE當作一種創新的作法 2013/8/6 51 A –Actors，參與者 T -Touch-points，接觸點 價值網絡的共同參與者 整合行銷 (Stabel & Fjelstad, 1998; Allé, 2000) (Shostack, 1984; Voss & Zomerdijk, 2007) O –Offering，服務產品 N –Need，需求 E –Experience，體驗 價值主張, 品牌 (De Chernatony et al., 2003; Karjalainen, 2004) 以使用者為中心出發的設計 (Abras et al., 2004; ISO 9241-210) 行銷，美學，行為經濟 (Schmitt, 2003; Thaler & Sunstein 2008)
- 52. 行為經濟案例：百事可樂VS可口可樂挑戰實驗 • 蒙太奇，一位神經學家，監測啜飲可樂的人們其腦部活動。他發現可樂沒有貼上 標籤時，測不到人們對哪個品牌有偏好，多數時刻甚至根本分辨不出兩種可樂有 何不同。蒙太奇的第二項發現更加顯著：不管實際上喝到的是什麼可樂，人們對 於標示為可口可樂的飲料，都有強烈的偏好；品牌擊敗了口感。 • 蒙太奇注意到所有被可口可樂觸發的腦部區域，都是對行為具有情緒性影響的區 域；品牌對情緒與決策的影響力，遠比我們以為的還要大。蒙太奇表示，廣告其 實是一場深刻的生物遊戲，可口可樂的概念明顯影響我們的判斷。 • 「廣告其實是一場深刻的生物遊戲，可口可樂的概念明顯影響我們的判斷。」 — - 蒙太奇 2013/8/6 52 資料參考來源：http://case.ntu.edu.tw/hs/wordpress/?p=37370
- 53. 新服務的發展 2013/8/6 53 探索 探索 探索 探索探索 定義 發展 提供服務 跨功能的團隊 服務 創新
- 54. 起始階段會發生的重要事情… 2013/8/6 54 100% 0% 已承諾預算的佔比 已支出預算的佔比 專案起始 專案結束概念階段完成 Source: Berliner + Brimson 1998
- 55. 服務創新初期的四個挑戰 • 從Berliner and Brimson (1988)的研究中可以看出端倪。有66%的生命週期成本 會在專案的初期階段發生，在開發階段只會用到大約5%的預算。 • 絕大多數企業仍然「…合理化且墨守陳規地執著於後端新服務發展（NSD）流程， （但）流程的起始階段仍是一種需要大量知識累積才能展現的魔法」。(Kelly and Storey, 2000 p.45) • 團隊合作、內部文化以及團隊溝通的建立，都是團隊成功不可或缺的要素，不只 需要有共識，也必須對於發展項目有共同的願景。(Sethi, 2000; Molin-Justiila. 2006) • 在新服務的發展中，缺少了對服務的明確定位。(Sethi, 2000; Molin-Justiila. 2006) 2013/8/6 55
- 59. 什麼是AT-ONE？ • AT-ONE是一種專為服務創新專案初 期階段所建立的結構性創新方法。 • AT-ONE是一種以使用者為中心、專 注於瞭解顧客如何體驗服務的方法。 • AT-ONE的作法是透過一連串的小組 討論，讓具有多功能背景的團隊、能 激發出新服務的想法，並將這些想法 整合為強有力的概念。 2013/8/6 59
- 60. 2013/8/6 60 A –Actors，參與者 T -Touch-points，接觸點 O –Offering，服務產品 N –Need，需求 E –Experience，體驗
- 61. A –Actors，參與者 2013/8/6 61 • 所有參與者在價值網絡中合作，創造能夠滿足顧客的絕佳經驗。
- 62. T -Touch-points，接觸點 2013/8/6 62 • 協調並開發使用者與服務本身的接觸點，並讓所有接觸點具有一致性地運作。 • 接觸點是以「時間」進行觸發，這也是為何”服務不等於產品”的主要原因。
- 64. O –Offering，服務產品 2013/8/6 64 • 針對服務這項產品進行設計，同時必須讓產品擁有其所屬品牌的品牌精神。
- 66. N –Need，需求 2013/8/6 66 • 找出顧客真正的需求與渴望的服務，並瞭解服務要如何滿足他們。 • 如果問到「需求為何不放在第一順位」，原因在於若一開始就關注需求， 那就是等於畫地自限，無法創造出新的想法出來。
- 67. 2013/8/6 67 • 「看見」使用者， 「聽見」使用者，讓自己「成為」使用者。
- 68. E –Experience，體驗 2013/8/6 68 • 針對使用者在使用這項服務時會產生的經驗，進行設計。
- 69. 2013/8/6 69
- 71. 2013/8/6 71 選擇最適合您的 產品的檢視順序 針對每一個字母代 表的階段進行分析 與規劃 選出五個最有希望 的想法，做出結論 每個討論小組進行 概念整合，提出1-5 個整體性的概念 向您的主管實際說明並 溝通最後訂定的概念 行動 開始 A T O N E 參與者 計畫 接觸點 計畫 服務產品 計畫 需求 計畫 體驗 計畫 參與者 小組討論 接觸點 小組討論 服務產品 小組討論 需求 小組討論 體驗 小組討論 整合 小組討論 概念 概念 概念 概念 概念 5種檢視程序 5項研討計畫 5種研討->250個想法 ->25個最棒的想法 1個研討->5個絕佳的概念 1-5個絕佳的概念 準備好進行簡報 核心團隊 核心團隊 團隊所有成員 核心團隊 核心團隊 數量 參與成員 • 「設計更好的服務」是一種運用AT-ONE(A= 參與者,T= 接觸 點,O=服務產品,N=需求,E=體驗)進行服務創新的流程，能強化 傳統雙鑽石流程中的前兩個發展階段，如同英國設計協會所 描述的：「能夠在正確執行之前、做正確的選擇」。 • 此創新流程整合了產業需求來提升服務上的創新，運用了像 是顧客洞察、文化剖析、創造力等設計技巧，並運用整體性 思考來創造出具有吸引力的解決方案，在採用AT-ONE方法後， 您就能聚焦於服務創新的早期階段工作， 幫助您的專案有個 正確的開始– 以顧客為主的解決方案， 才能針對您品牌的強 項、創造讓人嚮往的服務經驗。 發現 定義 開發 傳遞 如何設計出 更好的服務
- 72. 實務工作坊- Topic:Hello Health- A new way of offering primary health 服務創新AT-ONE實務工作坊 2013/8/6 72 PART 3
- 73. 實務工作坊流程 1. 指定主題：A new way of offering primary health(Hello Health公司) 2. 了解Hello Health品牌策略與服務經驗 3. 了解您目前接獲的任務概要(三選一) 4. 了解任務服務對象之使用者生活背景(Persona) 5. 依據選擇的情境，小組共同討論並寫下至少5-7個服務旅程中的階段 6. 依據這些階段與小組討論希望提供給使用者哪些服務經驗，如特質、個性、是 否適合所屬的品牌與公司(使用Jennifer Aaker的個性特質【補充1】) 7. 使用接觸點卡片(Touch-point Cards)演練流程，想像實際的服務【補充2】 8. 設計劇本(Storyboard)做為服務經驗標準進行演練 2013/8/6 73
- 74. 補充1 ：Jennifer Aaker個性特質 • 五個核心維度及其細分剖面： 真摯（實際、誠實、健康、快樂） 興奮（大膽、 英勇、想像豐富、時 尚） 能力（可靠、智能、成功） 優雅（高貴、迷人） 粗野（戶外、強壯） 2013/8/6 74 • 品牌特性詳解這些特性包括： • 實際= 實際、家庭導向、偏向小城鎮的 • 誠實= 誠實、誠懇、真實 • 健康 = 健康、原生 • 快樂= 快樂、感性、友好 • 大膽= 大膽、新潮、興奮 • 英勇 = 英勇、酷逼、年輕 • 富有想像 = 想像豐富、與眾不同 • 時尚= 時尚、獨立、當代 • 可靠 = 可靠、刻苦、安全 • 智能 = 智能、技術、團體 • 成功 = 成功、領導、自信 • 高貴= 高貴、魅力、美麗 • 迷人 = 迷人、女性、柔滑 • 戶外 = 戶外、男性、西部 • 強壯= 強壯、粗糙 資料來源： http://hi.baidu.com/740027/item/b36001fc9be7d448922af228 http://www.valuebasedmanagement.net/methods_aaker_brand_personality_framework.html
- 76. 補充2：接觸點 • 您必須能夠在每一個顧客與接觸點互動時，創造讓人難忘的經驗。也就是說： 協調所有的接觸點能夠維持一致性 針對單一或多個接觸點具體說明並設計詳細的互動內容 為服務選擇正確的接觸點 決定每個接觸點最適於提供哪一階段的服務 • 接觸點上應該思考的問題： 存在於服務提供者與顧客之間的接觸點有哪些？ 在所有接觸點之間是否有所謂的「流程順序」存在？ 顧客在服務旅程中，於接觸點獲得了哪些經驗？ 從公司與顧客的角度來看，哪些接觸點對他們來說是最重要的？ 是否應該創造新的接觸點？哪些又應該刪除？ 如何讓顧客參與服務的工作，又有哪些服務點適合做這樣的規劃？ 2013/8/6 76
- 78. 設計劇本(Storyboard) BY Stella Chen 2013/8/6 78 A B C D E F G H I I K 時間軸：Ａ→Ｋ