Презентация Алексея Васюткина, руководителя отдела контестной рекламы Promodo, на семинаре Google Partners

1. Сложности в работе
агентств и клиентов
Васюткин Алексей
Promodo

2. 1. Куда уходят клиенты?

3. 1. Агентство (к конкурентам)

4. 2. Внештатный сотрудник (фрилансер)

5. 3. Внутренний отдел «Инхаус»

6. 4. Закрывают бизнес

7. 5. Приостанавливают работу на период:
разработкифин. сложностей, кризис, другое.

8. 6. Приостанавливают продвижение из-за
отсутствия результата или низкой
рентабельностью канала.

9. 7. Сотрудничество в формате тендера

10. 8. Разовая работа

11. Сравнение форматов работы

12. Общий прогноз эффективности
Специалист на аутсорсе
Сотрудник на стороне клиента
Клиент (своими силами)
Отдел на стороне клиента
Агентство
Агентство + Внутренний отдел

13. Причины перехода в другое агентство

14. 1. Причины перехода в другое агентство
Отсутствие полной обратной связи

15. 1. Причины перехода в другое агентство
1. Максимально четкие зоны ответственности за общение с клиентом между
сотрудникамименеджерами по работе с клиентами, руководителями
подразделений, специалистами, собственниками в агентстве.
2. За процесс отвечает команда, за результат - один человек.
3. Разрабатывайте стратегию продвижения совместно с клиентом.
4. Клиент должен знать, на каком этапе в разработанной стратегии он
находится и какие дельнейшие шаги. И знать он это должен даже в том
случае, если ему это не интересно.
Отсутствие полной обратной связи

16. 1. Причины перехода в другое агентство
4. Не «бросайте» клиента, пусть он всегда знает, когда состоится
ваша следующая коммуникация и предварительный список
вопросов к обсуждению.
5. Вовлекайте клиента в свою работу, если он считает продвижение
лишь технической частью работ.
6. Сформируйте модель по получению обратной связи, и не
«перемудрите».
Отсутствие полной обратной связи

17. 2. Причины перехода в другое агентство
Клиент не понимает ценности услуги,
не разбирается в услуге.

18. 2. Причины перехода в другое агентство
1. Обучайте клиента:
- Это поднимает вашу ценность как агентства на рынке
- Ускоряет совместную эффективность
- Увеличивает лояльность
- Рост продаж
- Профессиональное развитие
2. Вовлекайте клиента в принятие решений
Клиент не понимает ценности услуги,
не разбирается в услуге.

19. 2. Причины перехода в другое агентство
3. Покажите ценность в том, что клиент может оценитьизмерить
(продажи, выручка, ROI).
4. Помогайте клиенту решать его бизнес задачи.
Клиент не понимает ценности услуги,
не разбирается в услуге.

20. 3. Причины перехода в другое агентство
Вы продавали, а не выявляли потребности.

21. 3. Причины перехода в другое агентство
1. Не продавайте!
2. Формируйте потребности клиента совместно с клиентом
3. Задавайте вопрос «для чего мы это делаем?»
4. Не обещайте то, чего не сможете реализовать.
Вы продавали, а не выявляли потребности.

22. 3. Причины перехода в другое агентство
5. Подключайте к продаже специалиста, который будет отвечать за
результат.
6. Будьте честными и открытыми. Сообщайте заранее о всех
рисках, связанных с тем или иным
размещениемстратегиейинструментом.
7. Используйте LTV вашего клиента как важный KPI и
стимулирующий фактор в своих продажах (для своих сотрудников).
Вы продавали, а не выявляли потребности.

23. 4. Причины перехода в другое агентство
1. Получите максимум информации о конфликте
2. Поставьте себя на место клиента
3. Открыто признавайте свои ошибки
4. Не берите ответственность за чужие ошибки (это не приведет к
лояльности).
Конфликт

24. 4. Причины перехода в другое агентство
Конфликт

25. 4. Причины перехода в другое агентство
5. Всегда предлагайте решение клиенту
6. Накапливайте опыт внутри своей команды, как на своих
ошибках, так и на чужих.
7. Старайтесь доводить решение конфликта до максимально
положительного. WIN – WIN.
8. Репутация дороже денег
Конфликт

26. 5. Причины перехода в другое агентство
Цена Стоимость услуг

27. 5. Причины перехода в другое агентство
1. Проведите анализ конкурентов.
2. Выберите свой сегмент, стоимость должна быть
конкурентной.
Цена Стоимость услуг

28. 5. Причины перехода в другое агентство
3. Аргументируйте разницу в цене на основе рентабельности
(рассчитывая рентабельность, используйте KPI клиента)
4. Не снижайте цену, предлагайте дополнительные возможности
Цена это гигиенический фактор и не несет никакой
ценности для клиента
Цена Стоимость услуг

29. 6. Причины перехода в другое агентство
1. Сформируйте свой список конкурентных преимуществ
2. Опросите своих клиентов, почему они работают именно с вами
3. Поделите список на 2 части (новое и старое)
4. Уделите максимальное внимание новой информации в списке
Отсутствие конкурентных преимуществ

30. 6. Причины перехода в другое агентство
Низкий уровень сервисапродукта

31. 6. Причины перехода в другое агентство
1. Обучение сотрудников(мотивация к постоянному самообучению)
2. Четкие KPI c ориентацией на результат (для специалистов)
3. Сегментация клиентов по специализацииинструментам, выбор
клиентов соответствующей специализации
4. Контроль качества
5. Инвестиции в развитие
Низкий уровень сервисапродукта

32. 7. Причины перехода в другое агентство
1. У вас есть понимание потребностей клиента
2. У вас есть все компетенции для решения задач
3. Достаточно ресурсов
4. Цель достижима
5. Клиент умеет оценивать результат по общим KPI
=
Клиент доволен результатом
Клиент недоволен результатом

33. Люди одной профессии редко собираются
вместе, но их встречи заканчиваются
заговором против общества или планом
увеличить расценки.
Адам Смит

34. Модель ценообразования
1. Почасовая оплата
2. Сдельная оплата
3. Комиссия от бюджета
4. CPAPPLCPSCPI
5. Оплата за достижение целей
(ROI, % от revenue и т.д.)
6. Аутстаффинг
Другое.

35. Почасовая оплата для клиента
Преимущества для клиента:
1. Прозрачная стоимость услуг
2. Наличие четкого плана и стоимости работ
3. Фактические результаты легко измеримы

36. Почасовая оплата для клиента
Недостатки для клиента:
1. Слабая ориентация на конечный результат
2. Стоимость «скорости»
3. Требует больше ресурсов на контроль качества
4. Решение вопросов: сколько стоит подумать о том,
какой бюджет выделить с учетом сезонности в декабре,
и за счет каких инструментов.
5. Генерацию идей и анализ сложно померять в часах.

37. Почасовая оплата для агентства
Преимущества для агентства:
1. Прозрачный план загрузки специалистов
2. Легко прогнозируемый доход
3. Простой контроль плана и факта
проделанной работы
4. Масштабируемость

38. Почасовая оплата для агентства
Недостатки для агентства:
1. Разный уровень экспертизы специалистов
2. Разные уровень трудозатрат на разные
виды работ.
3. Мотивация на выполненную работу, а не
на результат.
4. Плохая мотивация к генерации новых
идей
5. Количество ресурсов на удержание
клиента

39. Почасовая оплата для клиента
Преимущества для клиента:
1. Прозрачная стоимости услуги
2. Наличие четкого плана и стоимости работ
3. Фактические результаты легко измеримы

40. Почасовая оплата
1. Клиент тестирует новые направления
2. Клиент не знает чего хочет
3. Клиент не правильно расставляет
приоритеты в работе с агентством
4. Клиент работает в некорректной системе
KPI
5. Клиенту нужен ограниченный объем услуг
6. Объём работ сложно спрогнозировать
7. Работа с сегментом рынка с низким LTV

41. Процент комиссии от бюджета для Агентства
Преимущества для агентства:
1. Масштабируемость
2. Мотивация достигать больших бюджетов
в рамках оговоренных KPI
3. Оценка инструментов, экспериментов в
на основе KPI клиента
4. Окупаемость инвестиций своих ресурсов
в клиента ориентированные на
долгосрочную перспективу, а не на
прямой результат в последующие 30
дней.

42. Процент комиссии от бюджета для Агентства
Недостатки для агентства:
1. Влияние внешних факторов на доход
2. Риски связанные с плохой системой
мотивации специалистов
3. Риски убытков из-за низкого LTV клиентов

43. Процент комиссии от бюджета для Клиента
Недостатки для клиента:
1. Фиксированный бюджет слабо стимулирует
2. Размер бюджета, как фактор часто формирующий
объем работ
3. Приоритеты на основе размера бюджета
4. Ресурсы на строгий контроль выполнения KPI при
заданной системе

44. Процент комиссии от бюджета для Клиента
Преимущества для клиента:
1. Легко мотивировать агентство
2. Прогнозируемость затрат
3. Стороны заинтересованы в результате
4. Масштабируемость

45. Процент комиссии от бюджета
С клиентами для которых важно:
- Большие ресурсы выделять на контроль
- Имеют масштабные рекламные кампании
- Есть жесткая привязка к KPI и планам
- Возможность экономии на объёме

46. Формат оплаты CPAPPLCPSCPI для клиента
Преимущества для клиента:
1. Минимум ответственности на уровне
бизнес процессов
2. Удобство работы, простота общего учета
3. Минимальный контроль подрядчиков
4. Возможность менять условия в
одностороннем порядке (за счет внутреннего
ценообразованиябизнес процессов), нет
жёсткой привязки к подрядчику.

47. Формат оплаты CPAPPLCPSCPI для клиента
Недостатки для клиента:
1. Требует высокого уровня аналитики и
контроля на техническом уровне.
2. Сложная прогнозируемость затрат.
3. Единая метрика для всех групп
товаровсегментов
4. У подрядчиков нет мотивации на
долгосрочное сотрудничество
5. Подрядчики имеют низкую мотивацию к
инвестиции своих ресурсов в клиента

48. Формат оплаты CPAPPLCPSCPI для
агентства
Недостатки для агентства:
1. Риски окупаемости вложенных ресурсы
2. Клиент не заинтересован в развитии
проекта для роста эффективности.
3. Клиент не заинтересован в долгосрочном
сотрудничестве.
4. Нет возможности воздействовать на
внутренние составляющие влияющие на
результат.

49. Формат оплаты CPAPPLCPSCPI для
агентства
Преимущества для агентства:
1. Возможность высокого заработка в
сегментах с высоким уровнем конверсии
и низкой стоимостью инвентаря.
2. Возможность получить уровень
рентабельности выше, чем в других
моделях оплаты.
3. Клиент не заинтересован в контроле
качества исполнения, имиджевой
составляющей, и бизнес процессах
агентства.

50. Формат оплаты CPAPPLCPSCPI для
агентства
Преимущества для агентства:
1. Возможность высокого заработка в
сегментах с высоким уровнем конверсии
и низкой стоимостью инвентаря.
2. Возможность получить уровень
рентабельности выше, чем в других
моделях оплаты.
3. Клиент не заинтересован в контроле
качества исполнения, имиджевой
составляющей, и бизнес процессах
агентства.

51. Формат оплаты CPAPPLCPSCPI
Для клиентов:
- Минимальное количество внешних
факторов влияющей на результат
- Проекты с KPI ориентированными
на регистрации
- С наличием полной аналитики, в
разрезе реальных продаж,
возвратов, постоянныхновых
клиентов.
- Для лояльных клиентов

52. Формат оплаты (ROI, % от revenue и т.д.)
для агентства
Преимущества для агентства:
1. Учитывается результат за качество
привлечения (размер среднего чека,
уровень «исполняемости» заказов), а не
только показатель факта и стоимости
лида.
2. Все стороны заинтересованы в росте
3. Дает возможность инвестировать в
клиента
4. Прогнозируемость(ROI, % от revenue и
т.д.)

53. Формат оплаты (ROI, % от revenue и т.д.)
для агентства
Недостатки для агентства:
1. Возможность у клиента
перераспределить доход агентства в
свою прибыль.
2. Слабый контроль учета исполнимости
заказов со стороны агентства.
3. Влияние бизнес процессов и внешних
факторов на доход агентства.
4. Дополнительные ресурсы на работу в
разрезе дохода в множестве сегментов.

54. Формат оплаты (ROI, % от revenue и т.д.)
для клиента
Преимущества для клиента:
1. Масштабируемость
2. Безопасность
3. Агентство вовлечено в развитие бизнес
процессов клиента
4. Все стороны заинтересованы в бизнес
результате.

55. Формат оплаты (ROI, % от revenue и т.д.)
для клиента
Недостатки для клиента:
1. Падает мотивация к контролю со стороны
клиента
2. 2 стороны несут ответственность за
результат
3. Сложно динамически изменять
коэффициент в зависимости от внешних
факторов.

56. Формат оплаты (ROI, % от revenue и т.д.)
Для клиентов:
1. Высокий уровень доверия между
клиентом и агентством.
2. Уже сформированная высокая
мотивация со стороны агентства и
клиента.
3. Прозрачность всех процессов со
стороны агентства и клиента.

57. Васюткин Алексей
Promodo
2014
Спасибо за внимание!