2. 2
Внешний анализ.
Потенциал рынка _________________в
есть потребность потребность не выявлена
% = #ЗНАЧ! =
хотят пок упать не хотят пок упать
% = #ЗНАЧ! #ЗНАЧ! = #ЗНАЧ!
ак тивно ищут хотят пассивно
% = #ЗНАЧ! #ЗНАЧ!
Платежеспосбные % #### Не могут к упить %
#ЗНАЧ!
к лиентов
#ЗНАЧ!
в к оличестк е пок упок в год
К-во в год на курс (цикл) 0 #ЗНАЧ!
продаж и $ к онечному потребителю
Цена 0,00 #ЗНАЧ!
3. 3
Потенциал продаж ______________
по городам
Таргет сегмент - те, кто идет к врачу
Киев Харьков Днепр Донец Одес Запоро Кр Рог Луганск Кр 3 гор Львов Всего
Население 2611000 1470000 1065000 1016000 1029000 815000 669000 463000 768000 733000 10639000
Взрослое население 70% 1827700 1029000 745500 711200 720300 570500 468300 324100 537600 513100 7447300
Заболеваемость 15% 274155 154350 111825 106680 108045 85575 70245 48615 80640 76965 1117095
Идут к врачу 30% 82247 46305 33548 32004 32414 25673 21074 14585 24192 23090 335129
Лечатся системными препаратами 50% 41123 23153 16774 16002 16207 12836 10537 7292 12096 11545 167564
Платежеспособность 8% 3290 1852 1342 1280 1297 1027 843 583 968 924 13405
Итого потенциал в пациентах 3290 1852 1342 1280 1297 1027 843 583 968 924 13405
4. 4
Потенциал продаж ______________
в «миллионниках»
Таргет сегмент - активно ищущие
Kiev Kharkov Dnepropetrovsk Donetsk Odessa Tatal cover
Население 2611000 1470000 1065000 1016000 1029000 7191000
Взрослое население 70% 1827700 1029000 745500 711200 720300 5033700
Онихо пациентов 15% 274155 154350 111825 106680 108045 755055
Идут к в рачу 30% 82247 46305 33548 32004 32414 226517
Лечатся системными препаратами 50% 41123 23153 16774 16002 16207 113258
Платежеспособность 8% 3290 1852 1342 1280 1297 9061
Пац пролеченные 2893 521 819 462 472 5167
Платежеспособность 5% 2056 1158 839 800 810 5663
Можем взять пациентов 1447 261 410 231 236 2584
Можем взять пац доп при 8% платежеспос 1234 695 503 480 486 3398
Итого потенциал в пациентах 2680 955 913 711 722 5981
Итого потенциал $ у врачей при 8% платежеспос 257299 91687 87620 68262 69331 574200
Таргет сегмент - пассивно хотят
Kiev Kharkov Dnepropetrovsk Donetsk Odessa Tatal cover
Население 2611000 1470000 1065000 1016000 1029000 7191000
Взрослое население 70% 1827700 1029000 745500 711200 720300 5033700
пациентов 15% 274155 154350 111825 106680 108045 755055
Не идут к врачу 70% 191909 108045 78278 74676 75632 528539
Платежеспособность 8% 15353 8644 6262 5974 6051 42283
Ж енщины 55% 8444 4754 3444 3286 3328 23256
Мужчины 45% 4644 2615 1894 1807 1830 12791
активно ищут женщ 80% 6755 3803 2755 2629 2662 18605
активно ищут мужч 10% 464 261 189 181 183 1279
активно ищут всего 7220 4065 2945 2809 2845 19884
Пойдут к врачу 30% 2166 1219 883 843 854 5965
Купит на месте 90% 1949 1097 795 759 768 5369
Итого потенциал $ в сегменте при 8% платежеспос 187132 105356 76329 72817 73749 515383
Киев проект
пример
5. 5
Потенциал продаж______________ в 2 сегментах рынка :
активно ищут и пассивно хотят
• Киев –283+287 К
• Харьков- 106+128 К
• Днепрпетровск- 98+93 К
• Донецк-78+88 К
• Одесса-79+90 К
Итого- 644+626 К
ПРИМЕР
6. 6
Анализ потребности в контактах
Клиенты в ________ городах
Киев Харьков Днепр Донец Одес Запоро Кр Рог ЛуганскКр 3 горЛьвов Всего
К-во тарг _________
К-во тарг _________
К-во тарг _________
К-во тарг _________
К-во тарг клиентов всего
к-во таргет аптек
Необходимо визитов всего
К-во визитов 1 репа в мес
Оптимальная частота
визита в мес (раз) к
каждому клиенту
Необходимо контактов всего
8. 8
Внешний анализ.
Развитие рынка в пациентах и доля пациентов по
продуктам
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
наш продукт
прод2
прод3
класс
тарг сегм
субкласс
9. 9
Поквартальные розничные продажи основных
конкурентов в первые 3 года промоции
Источник -
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1кв
2кв
3кв
4кв
5кв
6кв
7кв
8кв
9кв
10кв
11кв
12кв
наш продукт
конкурент1
кункурент2
конкурент3
Укажите дату регистрации, мес и год начала промоции каждого продукта,
причины каждого пика продаж.
10. 10
Помесячные розничные продажи основных конкурентов
в первый год промоции
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
конкурент1
кункурент2
конкурент3
Укажите дату старта, мес и год начала промоции каждого продукта,
причины каждого пика продаж.
Источник -
11. 11
Внимание !
• Выбрать соответствующий рынок –
• Выбрать соответствующих конкурентов –
• Выбрать соответствующих целевых провайдеров -
• Выбрать соответствующий сегмент пациентов -
Результат: какой сегмент провайдеров Вы атакуете,
чтобы получить каких клиентов
13. 13
Ценовой коридор для конечного потребителя.
Где мы?
Ценакурсалечения
Низкая,
0-33%
Средняя,
34-66%
Высокая,
67-100%
Три типа продуктов
Та же форма Другая форма,
Та же функция
Другие форма и функция,
та же цель
Укажите основных конкурентов – лидеров продаж
не менее 6 с указанием:
1-цен курса одного клиента в таргет сегменте в соответствии с
позиционированием,
2-продажи в $ за последние 3 мес по данным __________,
название сегмента и долю каждого продукта в анализируемом сегменте
(в субклассе, классе или др.) ($) за последние 3 мес .
100% - максимально высокая цена курса из всех рассматриваемых продуктов.
Средний верхний сегмент
Средний нижний сегмент
Средний средний сегмент
15. 15
Карта потребительской полезности конкурентов.
Цикл потребительского опыта
1 2 3 4 5 6
Типы полезности (потребительской
ценности) Покупка Доставка
Использова
ние
Использование
сопряженных
товаров
Поддержка
функциональнос
ти
(обслуживание) Утилизация
1
Повышение уровня
производительности потребителя
2 Простота
3 Удобство
4 Отсутствие рисков
5 Удовольствие и имидж
6 Экологичность
Примеры некоторых вопросов, ответы на которые позволят Вам разместить наш продукт и конкурентов выборочно в 36 ячеек.
*Как много
времени
уходит на
поиск
продукта?
*Является
ли место
продажи
привлекате
льным и
легкодоступ
ным?
*Насколько
безопасно
место
совершения
покупки?
*Насколько
быстро
происходит
процесс
покупки?
*Сколько
времени
требуется
для
доставки
продукта?
*Насколько
сложно
распаковы
вать и
устанавли
вать
продукт?
*Требуются
ли обучение
или помощь
эксперта в
процессе
использова
ния
продукта?
*Легко ли
хранить
продукт в
перерывах
между
использова
нием?
*Насколько
эффетивен
продукт?
Насколько
безопасен
продукт?
*Нужны ли
дополнительные
услуги и
продукты, для
того чтобы
купленный
продукт мог
использоваться?
* Если да, то
насколько они
дороги.
*Требует ли
продукт усилий
по поддержке
его
функциональнос
ти
(обслуживания)
(оборудование)?
*Насколько
просто
обслуживать или
совершенствова
ть продукт?
*Приводит
ли
использова
ние
продукта к
образовани
ю отходов?
*Насколько
прост
процесс
утилизации
продукта?
Цель- найти место, не занятое конкурентами, или
Неиспользуемую комбинацию.
Каждый из продуктов может занимать несколько ячеек.
17. 17
Внешний анализ.
Основные игроки.
• Существующие цены (оптовые и розничные),
ожидаемые изменения
• Законодательные, банковские и пр. ожидаемые
изменения
18. 18
Внешний анализ.
Провайдеры (кто способствует принятию
решения о покупке)
• –
- влияние на решение покупки и выбора продукта -
- потребности -
- Процесс формирования мнения –убеждение в качестве продукта, постоянное
воздействие месседжа, рекомендации, обучение убеждению клиента.
19. 19
Внешний анализ.
Провайдеры (другие)
• Директора –
- влияние на решение покупки и выбора препарата -
- потребности -
- Процесс формирования мнения –убеждение в качестве продукта, постоянное
воздействие месседжа, обучение убеждению продавца, обучение как обучить продавца
убеждать и переключать клиента, административное влияние на активность продавца.
• Продавцы –
- влияние на решение покупки и выбора продукта -
- потребности -
- Процесс формирования мнения –убеждение в качестве продукта, постоянное
воздействие месседжа, обучение убеждению клиента, переключение клиента.
пример
20. 20
Внешний анализ.
Клиенты.
• Роль в рекомендации –
• Осознание проблемы –
• Роль в принятии решения покупки и выбора продукта-
• Подверженность мнению –
• Потребности -
21. 21
SWOT Анализ
СилаСила
•Наличие ценного качества или
навыки (свойства) продукта,
которые позволят продукту быть
успешным в рынке
СлабостьСлабость
•Отсутствие ценного качества
или навыки (свойства) продукта,
которые могли бы позволить
продукту быть успешным в рынке
ВозможностиВозможности
•Определенная потребность рынка,Определенная потребность рынка,
которую компания могла быкоторую компания могла бы
захватить с прибылью для себя.захватить с прибылью для себя.
УгрозыУгрозы
Определенные неблагоприятныеОпределенные неблагоприятные
направления в изменениях или внаправления в изменениях или в
развитии рынка, которые могутразвитии рынка, которые могут
снизить наши продажи илиснизить наши продажи или
прибыльность.прибыльность.
22. 22
SWOT Анализ (пример)
СилаСила
•Широкий спектр действия
позволяет лечить без доп.
диагностики
•Хорошая фармакокинетика
обуславливает терапию
СлабостьСлабость
•Цена достаточно высока
•Продукт не является
жизненноважным
ВозможностиВозможности
•Высокая заболеваемость
•Рост доходов части населения
УгрозыУгрозы
•Рост активности конкурентов
•Активность других генериков
23. 23
Критические сомнения
Критические сомнения не всегда негативны.
Это может быть факт или процесс, который
может повлиять на наш бизнес.
Длительно – ВР 2005+ Немедленно – ВР 2005
Сильный
удар
Не очень
Значительное
влияние
25. 25
Модель бренд-кода.
«Бренд код – это бизнес идея, позиционирование,видение и миссия в
одном пакете»
Продукт/полезность
Позиционирование
Стиль
Миссия
Видение
Ценности
Слово или выражение,
описывающее основную
идею бренда
Нынешнее положение бренда
на рынке.
•Продукт/полезность.
В чем польза для клиента.
•Позиционирование.
Почему наш бренд лучше
и (или) чем он отличается от
брендов наших конкурентов.
•Стиль.
Что характеризует стиль бренда,
имидж, тональность и т.д.
Варианты дальнейшего
развития бренда.
•Миссия.
Какую роль играет бренд в
обществе или в чем его
общественная польза?(если бы
мы занимались этим не ради денег?)
•Видение.
Бренд может определить
Собственное будущее: на каком
рынке мы хотим быть?
•Ценности.
Почему бренду можно
доверять (как другу)?
27. 27
Цели 20__
• Получить ___рекомендателей, % пенетрации
• Получить________продавцов, ____ % пенетрации
• Получить покупателей, ____% пенетрации
• Получить _____% доли целевого сегмента___
• Получить _____% доли субкласса___
• Получить _____% доли класса___
• Продать _____К USD Цели либо ясны, конкретны и измеримы,
Либо их ПРОСТО НЕТ.
Цели должны быть(SMART):
Конкретны
Измеримы
Реалистичны
Локализованы в пространстве и
времени.
29. 29
Стратегии и активности
Ключевые
двигатели
Стратегии
Активности
К-во пациентов
Захватить новый
сегмент
(конкретизировать)
увеличить
осознание
проблемы
Двигатель: что может произойти
с рынком, что может помочь нам
достичь цели.
Стратегии:
Что ближайшее мы можем взять,
чтобы быть уверенными,
что двигатель сработает.
Активности:
Специфические шаги
реализации стратегии.
30. 30
STRATEGIES
Key
DRIVERS
ACTIONSACTIONS
Focus on A,B doctors
- PMSS
- Motivational trips
-Competition of
articles
-4th
pulse for free
ПРИМЕР
No. of patients
-Professional
publications
-Local Conferences
-Support of opinion
leaders
-Round tables
Antigeneric activity
Driver means:
“what should
happen in the
market helping us
to reach the
objective?”
Strategy is about:
“which approach
will we take to
make sure this
happens?”
Actions are
“specific steps of
the strategy
realization”
Driver means:
“what should
happen in the
market helping us
to reach the
objective?”
Strategy is about:
“which approach
will we take to
make sure this
happens?”
Actions are
“specific steps of
the strategy
realization”
Transfer Drs
from 3 to 1
- Frequent visits
- Promo materials
and gifts
Focus on the
prescriber and
his needs /
objections
Support the
motivation level
for Drs and OLs
31. 31
Сегментация и таргетинг клиентов1
Потенциал/
Раскрытие
потенциала
А - 300 уе
в мес и
более
B - 150-
299уе в
мес
C-20-149уе
в мес
Всего
виз/клиент/
год
к-во визит в
сегмент
виз/клиент/го
д
к-во визит в
сегмент
виз/клиент/г
од
к-во визит
в сегмент
виз/клиен
т/год
к-во
визит в
сегмент
А - 300 уе
в мес и
более 0 0 0 0 0
B - 150-
299уе в
мес 0 0 0 0 0
C-20-149уе
в мес 0 0 0 0 0
Всего 0 0 0 0 0 0 0 0
0
1-67-100%
поддерживают
преимущественно наши
продукты
2-34-66% поддерживают
наши препараты и
продукты конкурентов
0 0
3-0-33% поддерживают
преимущественно
продукты конкурентов
1-67-100%
поддерживают
преимущественно наши
продукты
2-34-66% поддерживают
наши препараты и
продукты конкурентов
3-0-33% поддерживают
преимущественно
продукты конкурентов
0
Всего
Всего
0
0
0
То же (копировать слайд)
для каждой целевой группы
32. 32
Сегментация и таргетинг клиентов
всего
Потенциал/
Раскрытие
потенциала
А - 300 уе
в мес и
более
B - 150-
299уе в
мес
C-20-149уе
в мес
Всего
виз/клиент/
год
к-во визит в
сегмент
виз/клиент/го
д
к-во визит в
сегмент
виз/клиент/г
од
к-во визит
в сегмент
виз/клиен
т/год
к-во
визит в
сегмент
А - 300 уе
в мес и
более 0 0 0 0 0
B - 150-
299уе в
мес 0 0 0 0 0
C-20-149уе
в мес 0 0 0 0 0
Всего 0 0 0 0 0 0 0 0
0
Всего
Всего
0
0
0
0
3-0-33% поддерживают
преимущественно
продукты конкурентов
1-67-100%
поддерживают
преимущественно наши
продукты
2-34-66% поддерживают
наши препараты и
продукты конкурентов
3-0-33% поддерживают
преимущественно
продукты конкурентов
0
1-67-100%
поддерживают
преимущественно наши
продукты
2-34-66% поддерживают
наши препараты и
продукты конкурентов
0
33. 33
Промоционный бюджет
Продукт Продакт менеджер
Продажи 5
Прибыль 3
Описание проекта % от прибыли Бюджет $ % от продаж Период времени
1 Акции 0,333333333 1 20%
2 PMMR #ЗНАЧ! 0%
3 Международные конференции 0 #ЗНАЧ!
4 Национальные конференции #ДЕЛ/0! 0%
5 Локальные конференции #ЗНАЧ! #ДЕЛ/0!
6 Промо материалы #ДЕЛ/0! #ЗНАЧ!
7 пресса #ДЕЛ/0! #ДЕЛ/0!
8 Подарки #ЗНАЧ! #ДЕЛ/0!
Всего промоционный бюджет #ДЕЛ/0! 1 #ЗНАЧ!
34. 34
P&L продукта
Продукт BP 20____
Продакт менеджер
Продажи 342
Прибыль
Селлинг 43
Маркетинг и Топ менеджмент
Исследования рынка и спроса 5
Реклама 55
Consumer Promotion 31
Офис 14
Транспорт 8
Total OPEX 156
46%
Describe the key drivers of your plan and strategies that support them Example Sporanox: Key driver – grow number of the patients Describe your key strategies and actions (tactics), which you will use for the implementation. Present also timetable for tactics. Important! Tactics should relate to strategies Example Sporanox: Key driver – grow number of the patients Strategy – increase the awareness of the disease Activity – DAP project
Present the budget split in relation to tactics. Use the following peg-line codes: - mr Market Research - adv Advertising - sp Sales Promotion - sc Samples Cost - maf MAF -related projects (e.g. PMSS costs)
