Презентация проекта. Живой кейс bigpicture.ru - рост CTR на 67% за счет оптимизации оформления блоков РСЯ.

1. konvr
интерактивное тестирование и улучшение
конверсии рекламных страниц
Евгений Трофименко
raise@konvr.ru
http://konvr.ru/
Skype eugene.trofimenko
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

2. Речь о рекламе.
1. Есть бизнес, нужны клиенты
2. У бизнеса сайт, клиенты ходят в интернете
3. Покупается реклама
4. Рекламируется Landing Page, раскрывающая
предложение наилучшим образом
5. Посетитель смотрит, что ему предлагают и как
6. Делает целевое действие (звонок, регистрация,
просмотр контактов, оставляет заявку) либо
уходит.
Наша задача – увеличение
эффективности Landing Pagе
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

3. План
1. Проблема: «у них» (рекламодателей и агентств) всё плохо:
1. Триггерные совокупности факторов – рост конверсии в разы * верим
2. Но их нужно не придумывать из головы, а тестировать на людях
3. Проверять хочется ОЧЕНЬ МНОГО разных параметров и значений
4. Рекламщики не могут: для A/B и MVT тестов нужно много трафика
5. FAIL
2. Решение есть: интерактивное машинное обучение и аккуратная
работа с малыми данными.
3. Продукт есть. Дело за малым: нужно его доделывать и продавать.
4. Кейсы. Решается успешно на моделях и на живом трафике.
5. Рынок. Потенциальный рост конверсии в разы – умножим на
объем рекламного рынка. И запад не охвачен.
6. Конкуренты: нет. Достаточно посмотреть на калькуляторы MVT
7. Команда: нет, но понадобится.
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

4. Лендинги: MVT тестирование
MVT - Multivariate testing, многофакторное тестирование
1. Есть элементы страницы, которые мы меняем:
Заголовок, КДПВ, описание, вид и расположение кнопки «купить» и
корзины, layout страницы, цветовые и шрифтовые схемы,
обращение на ты и Вы, что угодно…
2. У каждого изменяемого элемента страницы есть
много вариантов значений.
3. А как их все оттестировать?
Перемножим число факторов на число
вариантов значений каждого, по каждому
наберем «достоверную» статистику…
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

5. 1.1 Триггерные совокупности
Как выбираете холодильник?
1. Если для дома – чтобы был тихий, для дачи
неважно
2. Если для дома – чтобы было немножко
морозилки, если для дачи – морозилку большую
3. Общий объем – если для дома – большой, для
дачи не важно
Видим два применения, два набора параметров.
Мы не хотим показывать дачникам домашние
холодильники, так?
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

6. 1.1 Комбинации факторов – важны
Классика:
• Быстро
• Качественно
• Дешево
Клиенты хотят не любые два, а все три + еще
несколько пунктов.
Но никто не пишет им всю совокупность
преимуществ, которую они хотят увидеть…
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

7. 1.1 Факторы – НЕ независимы
Люди странные, мы их не знаем:
• Быстро, качественно, дешево = подозрительно
• Быстро и качественно – а вдруг по деньгам плохо?
• Быстро и дешево – а кого мы пригнали рекламой?
Совокупности параметров важны и
сильно влияют на конверсию.*
*вопрос веры
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

8. 1.2 Сейчас делают LP по «опыту»
Но даже источники трафика разные, аудитории…
Просто нет другой возможности – только отказаться
от полного тестирования, использовать «опыт».
Рекламщики не могут тестировать все свои задумки.
Рекламщики думают, что они знают аудиторию.
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

9. 1.2 Сейчас много лендингов никто
не проверяет
И в А/Б тестировании
И в многофакторном тестировании
Анализ одинаковый:
1. Приведем на уникальный лендинг достаточное
число «целевых» посетителей
2. Посчитаем конверсию по каждому уникальному
варианту – и чтобы была достоверная статистика
А что делать, если хочется проверить
ОЧЕНЬ МНОГО ВАРИАНТОВ?
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

10. 1.3 А что нам хочется проверить?
Да всё, что пишут в руководствах по лендингам.
Только проверить, а не придумывать:
• у посетителя есть проблема – какая? Все варианты.
• как «другие» ее решают и почему они плохо решают
• как мы эту проблему можем решить
• что мы предлагаем: ценность, гарантии
• что клиент получит и за какие сроки
• кто мы и почему именно мы
• работа с возражениями
• каких усилий от клиента потребует
• ограничения, подарок, тающая скидка, цифры, отзывы
• призыв к действию
• …. любая фантазия
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

11. 1.3 MVT – для примера
Пусть:
1. Есть 3 фактора по 3 варианта значения каждого.
На каждый вариант наберем 100 конверсий.
Итого надо 2700 конверсий, многовато, но ОК
2. Есть 5 факторов по 5 вариантов каждый.
Итого надо 312500 конверсий. Не пойдёт.
3. Есть 7 факторов по 7 вариантов.
Нужно 82354300 конверсий? Как???
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

12. Зачем были эти слайды?
Чтобы вы согласились с утверждением:
Совокупности параметров важны и
сильно влияют на конверсию.
В разы - легко*
*вопрос веры. Сейчас есть живой кейс: +67%
Это надо проверять, это полезно, это окупаемость, это нужно
всем, это вопрос выживания бизнесов и стартапов
Только очень много придется проверять…
И инструментов для такой проверки не было
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

13. 2. Решение есть:
• Интерактивное машинное обучение
Мы не обязаны взять много данных, сегментировать и выдать
окончательный ответ. Да и невозможно это. Сегменты будут
слишком маленькие, недостоверные.
Но мы можем проверять наши гипотезы интерактивно, прямо
сейчас показывая посетителю тот лендинг, который считаем
перспективным сейчас. И находить лучший.
• Аккуратная работа с малыми данными
Вот с такими вещами: (4 показа, 2 действия) – как быть?
Все выбрасывают такие данные, а польза в них есть.
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

14. 3. Продукт есть.
API, которое сейчас требует настройки PHP или JS
скриптов на стороне клиента.
При каждом переходе оно отвечает – какой вариант
лендинга показать, в случае успеха получает
уведомление и делает свои выводы.
Результат: лучшая комбинация факторов для
лендинга.
2 года придумывания, 1 год разработки и доработки
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

15. 4. Кейс: модель пользователя
Лендинг: 6 факторов по 6 значений = 46656 штук
Модель: самая лучшая комбинация имеет конверсию 50%
При любой ошибке конверсия падает в 2 раза
Угадано Конверсия
6 50.00%
5 25.00%
4 12.50%
3 6.25%
2 3.13%
1 1.56%
* Усложним модель – возьмем 6 равноправных
непересекающихся лучших комбинаций, такую задачу
«сливом» рандомного трафика не решить.
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

16. 4. Кейс: рост конверсии (модель)
Скрипт «пользователя» «просматривает» лендинг
и делает действия на основе модели
Еще кейсы: http://konvr.ru/pgs_cases.php
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

17. 4. Кейс: доля угаданных (модель)
Скрипт «пользователя» «просматривает» лендинг
и делает действия на основе модели
Еще кейсы: http://konvr.ru/pgs_cases.php
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

18. 4. Кейс живой: рост на 67%
после оптимизации оформления рекламы
Сайт: bigpicture.ru
Срок: 2 недели
Конверсия = клик по рекламе, улучшаем CTR
Исходный CTR: 0.52%
Достигнутый CTR: 0.87%
Работа с 15 параметрами оформления (РСЯ):
ориентация, цвета, фоны, иконки, шрифты, размеры, т.д.
Уникальных оформлений: 4976640 вариантов
ЭТО РАБОТАЕТ!
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

19. 5. Рынок: интернет-реклама
Эффективность рекламы важна всегда.
Лендинги в том или ином виде – очень часто.
* Это история не только про лендинги. Тестировать
можно и рекламные материалы, и применять в RTB
Россия 71.7 млрд рублей
http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id4045
Общий $120 млрд
http://www.3dnews.ru/817950
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

20. 6. Конкуренты: нет
Достаточно взглянуть на калькуляторы
продолжительности MVT тестов у лидеров – VWO,
Optimizely. В Google Analytics то же самое.
Везде при оценке используется идеология:
Посчитаем число уникальных лендингов и
умножим его на «достоверное» число конверсий
(~100) и поделим на средний Conversion Rate -
получим требуемое число визитов.
Т.е. с большим числом лендингов по MVT они
работать не приспособлены.
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

21. 7. Команда: сейчас нет
Разработка была сделана «за свои».
Этот продукт для спецов,
сделать его хоть и сложно, а продать – еще сложнее.
Образовательная часть, пиар, продажи,
специализированное агентство – все понадобится.
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

22. 8. План:
• Октябрь 2014: появление кейсов на сложных системах, с зависимостями
факторов (РСЯ в этом смысле – простая)
• Ноябрь-декабрь 2014: начало продаж, реклама, рассылка, соцсети.
Расширение линейки от только тестирования до разработки лендингов.
• Январь-февраль 2015: смена лица (сейчас ИП), увеличение продаж,
популяризация подхода, активные продажи
• Март- апрель 2015: поиск сотрудников, отладка процессов, поиск
инвестиций. Расширение линейки до полного управления рекламой в
контексте, товарных площадках, от лендингов к движкам магазинов.
• Май-июнь 2015: начало работы по персонализации пользователей,
дальнейшее улучшение эффективности, переход на работу с постоянным
подключением услуг и постоянной оплатой.
Бессрочно: налаживание партнерств с агентствами, CPA-сетями
Евгений Трофименко raise@konvr.ru

23. konvr
интерактивное тестирование и улучшение
конверсии рекламных страниц
Евгений Трофименко
raise@konvr.ru
http://konvr.ru/
Skype eugene.trofimenko
Евгений Трофименко raise@konvr.ru