Netprofiler presentatie over conversie verbeteren op de E-commerce Dagen 2011

1. Conversie optimalisatie,
cases en praktische tools
De E-commerce dagen
20 april 2011 1

2. Over Netprofiler en Frans
• Frans Appels, oprichter en directeur Netprofiler
• Oprichter Nederlandse Web Analytics Association
• Netprofiler: 15 consultants in Nederland
• Online marketing bureau gespecialiseerd in:
- Conversie optimalisatie
- Web analytics
- Zoekmachine marketing
• Partner van:
2
2

3. 1. Conversie ratio (ofwel conversie %)
Visits
Your
Website

4. De 6 fases van conversie optimalisatie
6. Organisatie & proces
5. Behavioural targeting
Conversie 4. A/B & multivariate testing
impact “Actionable
3. Voice of the customer insights”
2. Expert audit
1. Web analytics
4

5. De 6 fases van conversie optimalisatie
6. Organisation & process
5. Behavioural targeting
Conversion 4. A/B & multivariate testing
impact
3. Voice of the customer
2. Expert audit
1. Web analytics
5

6. 1. Webstatistieken analyse
6

7. 1. Webstatistieken analyse
7

8. 1.Formulier analyse met Google Analytics

9. 2. Expert audit
op usabilty en conversie punten
9

10. 2. Wat is een expert analyse?
Expert analyse:
A. Een of meerdere usability specialisten doorlopen en beoordelen
alle belangrijke doelprocessen
B. Site check op honderden usability en conversie criteria:
1. Navigatie
2. Content
3. Design en kleurgebruik
4. Pagina opbouw
5. Betrouwbaarheid
6. Zoekmogelijkheden
7. Functionaliteiten
8. Technische criteria (w.o. laadsnelheid)
9. Interactiviteit
10.Formulier opbouw

11. 2. Wat is een expert analyse?
1. Wederkerigheid
2. Commitment en consistentie
3. Sociale bewijskracht
4. Sympathie
5. Autoriteit
6. Schaarste

12. 2. Indeling van de aanbevelingen
Kleine aanpassing Verandering
QuickWin!
Quick Win!
Belangrijk
Een grotere verandering aan de site die een
belangrijke verbetering voor de conversie
en / of gebruiksvriendelijkheid met zich
mee brengt.
Een kleine aanpassing die een belangrijke
verbetering voor de conversie en / of
gebruiksvriendelijkheid met zich
meebrengt.
Wenselijk
Een kleine aanpassing die kleine invloed Een grotere verandering aan de site die
heeft op de conversie en / of kleine invloed heeft op de conversie en / of
gebruiksvriendelijkheid. gebruiksvriendelijkheid.
12

13. 2. Vb van hoofdstukken expert analyse
Algemeen Zoeken
1. Design 10.Zoekfunctie
2. User Generated Content 11.Zoekresultaten
3. Personalisatie / Aanbevelingen
4. Navigatie Bestellen
12.Verlanglijstje
Pagina’s 13.Winkelmandje
5. Binnenkomstpagina’s & 14.Bestellen
Verkeersbronnen
6. Homepage
7. Productdetail pagina’s
8. Prijs pagina’s
9. Overige pagina’s

14. 2. Expert analyse
+ 53% in aanvragen
14

15. selexyz case
Situatie
Online boekhandel met zeer groot assortiment
Lage conversie in vergelijking tot grootste concurrent
Methode
Google Analytics implementatie en training
Webstatistieken en expert analyse
Adviesrapport (> 100 pagina’s)
Resultaat
“De conversie is nu met meer dan 60% toegenomen.”
Igor Verhoeven, E-Commerce manager BGN / selexyz.nl
15

16. selexyz case
1. Shopping cart 2. Login / Registreer 3. Check & betaalwijze
4. Betaling 5. Bestelling geplaatst
16
16

17. selexyz case
17

18. selexyz case
18

19. 3. Voice of the Customer
19

20. De 6 fases van conversie optimalisatie
6. Organisatie & proces
5. Behavioural targeting
4. A/B & multivariate testing Vormen:
a. Usability research
b. Eyetracking
3. Voice of the customer
c. Online survey
d. Onsite feedback
2. Expert audit e. Sessie analyse
1. Web analytics
20

21. 3a. Online survey

22. 3A. Online survey, goal completion ratio
36% 36% Yes, exactly
40,00%
35,00%
30,00% Some, but not all
25,00%
16%
20,00%
12% No, did not find
15,00%
any
10,00%
Don't know
5,00%
0,00%
22

23. 3B. Customer feedback
23

24. 3B. Customer feedback
24

25. 3C. Usability onderzoek
Stappen
1. Opstellen opdrachten
2. Uitnodigen 6 - 15 deelnemers per onderzoek
3. Uitvoeren onderzoek
4. Opstellen rapportage en verbeterpunten
5. Rapportage meeting
25

26. 3D. Eyetracking usability onderzoek
26

27. 3D. Eyetracking onderzoek, Heatmap
27

28. Eye tracking voorbeeld
28

29. RWE case, heatmap homepage
De heatmap laat
zien dat de focus
ligt op de
pakketwijzer.
Opvallend is dat
drie respondenten
op de button geklikt
hebben, en de
andere drie via de
zoekfunctie en over
RWE op zoek
gingen.
De tekst is blijkbaar
niet pakkend
genoeg om de
bezoeker te
overtuigen.
29
29

30. Pakketwijzer
30
30

31. RWE case
Situatie
300.000 klanten voor gas en stroom in Nederland
Overname Essent per 1 oktober 2009
Veel duur bezoek, hoge kosten per nieuwe klant
Uitdaging: conversie verbeteren
Methode
Webstatistieken analyse van de Google Analytics account
Eyetracking onderzoek gecombineerd met een expert review
Rapportage aanbevelingen
Resultaten
Bounce rate Homepage van 48% naar 31%
Berekeningen met 36% gestegen
Funnel conversie met 20% gestegen
31

32. Usability onderzoek op mobile device

33. 3: Doe regelmatig usability onderzoek

34. 3E. Customer experience (mouse tracking)
34 34

35. 3E. Customer experience (mouse tracking)
35

36. De 6 fases van conversie optimalisatie
6. Organisatie & proces
5. Behavioural targeting
4. A/B & multivariate testing Vormen:
a. Usability research
b. Eyetracking
3. Voice of the customer
c. Online survey
d. Onsite feedback
2. Expert audit e. Sessie analyse
1. Web analytics
36

37. 4. A/B en multivariate testen
37

38. 4. Testen: Always be testing
Bryan Eisenberg
Chief Persuasion Officer
38

39. 4. De Haagse Hogeschool – Versie 1

40. 4. De Haagse Hogeschool – Versie 2

41. 4. De Haagse Hogeschool - Resultaat
• Waargenomen verbetering:
– 50,4%
• Geschat succes percentage:
– Versie 1: 5,71%
– Versie 2: 8,56%

42. 5. Resultaten test
1,5%
3,5%
(+ 133%)

43. 4. Multivariate test
Multivariate test:
Bij een Multivariate test kunnen meerdere elementen met verschillende
varianten gelijktijdig getest worden. De meest effectieve combinatie van
elementen wordt gezocht.
Multivariate test wanneer:
• Meerdere elementen gelijktijdig testen
• Interacties tussen elementen testen.

44. Origineel:

45. 1. 2.
3. 4.

46. 4. Testen: Case Fletcher Hotelgroup
Versie 4 (combinatien 3) : plaatje + groene knop: 6,64% conversie
Versie 1 (orgineel): geen plaatje, oranje knop: 3,92% conversie
69,3% click verbetering!
250% omzet verbetering!!!

47. 7. Multivariate testing tools
• Google Website Optimizer
• Visual Website Optimizer
• Omniture Test & Target
• Sitespect
• Memetrics (Accenture)
• Optimost
• Maxymiser
• Kefta
• ..
47

48. De 6 fases van conversie optimalisatie
6. Organisatie & proces
5. Behavioural targeting
4. A/B & multivariate testing Vormen:
a. Usability research
b. Eyetracking
3. Voice of the customer
c. Online survey
d. Onsite feedback
2. Expert audit e. Sessie analyse
1. Web analytics
48

49. 5. (Behavioural) targeting
49

50. 5. Onsite Behavioral targeting
Rule based, segmentatie op basis van:
a. Bron bezoeker: land, site, zoekterm, etc.
b. Sitegedrag: bekeken producten, site search
c. Klantkennis: profiel, gekochte producten, etc.

51. 5. Tools voor Behavioral Targeting
1. Omniture SiteCatalyst (Test & Target)
2. Sitecore
3. Asknow
4. Netmining
5. BT Buckets
6. Sitespect
7. Personyze
8. Kefta
9. Speedtrap
10. One2few
11. Iqnomy
12. ..

52. 5. Behavioral targeting met BTBuckets
52

53. 5. BT op basis van bezoekgedrag
Content voor bezoekers
in Zoekmachine deel
Content voor bezoekers
in Webanalyse deel

54. 5. Behavioural targeting bij Amazon
54

55. 6. Organisatie en proces
55

56. Wat heb je nodig om de conversie te verbeteren?
A. Webstatistieken B. Methodieken C. Specialisten D. Organisatie en
& tools • Web analist proces
• Usability expert • Commitment
• Techneut • Budget & tijd
• Proces
• Cultuur
E. Actionable insights
Aanpassingen
56
Conversie stijging

57. Wat heb je nodig om de conversie te verbeteren?
Avinash Kaushnik (auteur Web analytics a hour a day):
“Spend ten times more on people then on tools”
57

58. Wat heb je nodig om de conversie te verbeteren?
58

59. Waar wilt u heen in 2011?
6. Organisation & process
5. Behavioural targeting
Conversion 4. A/B & multivariate testing
impact
3. Voice of the customer
2. Expert audit
1. Web analytics
59

60. Take action! Let bij partner keuze op:
1. Ervaring met:
– Web analytics
– Usability kennis / Voice of customer tools
– A / B & Multivariate testen
– Behavioral targeting
2. Juiste accreditaties
3. Proven track record
60

61. ?
61