GAUC 2015 - Congressday

1. Analytics voor dummies: begrijpelijke
managementinformatie door slim meten
Daan Loohuis – Adwise Internetmarketing

10. Techniek 10%
Complexiteit en
toegevoegde waarde
in business-case
Capaciteit in kennis
en tijd 90%*
* The 10 / 90 Rule for Magnificent Web
Analytics Success (Avinash Kaushik)

11. Doelgroep: Specialist of
manager/directie. Of beide
tegelijk.
Doel: inzicht geven hoe
slimmer en praktisch
meten en rapporteren de
brug slaat van data naar
beslissingen.
“In de meeste gevallen
biedt techniek niet de
grootste winst of verlies,
maar de mens die de data
interpreteert.”

12. 1. Weet wat je meet
2. Rapportage versus analyse
3. Interpretatie
4. Wat óf waarom?
5. Standaard of maatwerk?
6. Betekenisvolle data
Data verzameling Presentatie Beslissing

13. 1. Weet wat je meet

14. 1. Het zijn slechts pageviews, vertaald naar
abstracte kengetallen:
a) Bounce rate
b) Tijd op site
c) Geladen pagina’s (géén scripts/ajax!)
2. Besef het verschil tussen gebruikers, devices,
browsers, cookies en sessies.
3. Wat betekent conversie? En wat zorgde voor de
conversie?

15. Het zijn slechts pageviews…

16. Gebruikers of cookies…
Conversieratio: Het percentage bezoeksessies dat een
doel bereikt, niet gebruikers. Een sessie wordt gereset na
30 min inactiviteit, een nieuwe campagnebron of uiteraard
bij wisseling van apparaatgebruik door de gebruiker.
Gebruiker > Device > Browser > Cookies > Sessie

17. Last-click First-click Lineair
Positie
gebaseerd
Tijdsverval
Attributiemodellen en sessies/conversie

18. Last-click
Tenzij… a) laatste klik direct was en b) er
een ander kanaal/campagne voor zit. Dan
krijgt het 1-na laatste kanaal alle waarde.
Direct
Niet direct
Hoe Google Analytics het aanpakt
(in standaardrapporten)

20. 2. Rapportage
versus
Analyse

22. AdWords
budget
verruimen
Interne
links
aanmaken
naar
pagina x
Formuliervariaties testen

23. Dashboarding vs Analyse
Dashboards leveren context
en laten trends zien. De
functie is signalerend.
Analyse duikt dieper en
verklaart de onderliggende
oorzaak en levert inzicht/acties
voor vervolgtesten en
hypotheses.

24. 3. Interpretatie

25. Apofenie

26. Laat nooit een leek conclusies trekken
én acties nemen zonder tussenspraak
Check de data; klopt deze en zijn er geen
alternatieve verklaringen?
Ga op zoek en beoordeel relatieve verschillen in
plaats van de absolute getallen

27. 4. Wat óf waarom

29. Google Analytics: kwantitatieve analyse en inzichten
over wat er gebeurt.
Mouse/touch tracking: dieper inzicht in wat er gebeurt dan
pageviews, kostbaarder en zwaardere scripts.
Usertesting: kwalitatieve feedback over het “waarom” ipv “wat”.
A/B/n experimenten: kwantitatief beoordelen over de gehele
doelgroep of een verbetering mogelijk is, of beter uit pakt.

30. 5. Standaard of
maatwerk?

31. 1. Standaard rapporten in Google Analytics
zijn beperkt tot pageview analyse
2. Markeer en weet belangrijke plekken in de user-
journey: Microconversies
3. Bouw een raamwerk en meet concreet business-
resultaat uit deze kleine successen.
4. Gebruik eventueel kleine tweaks zoals event tracking
en dimensies.
5. Gebruik deze om “logische” rapportages en dashboards
te verzorgen en eenvoudiger te analyseren

33. 6. Betekenisvolle
data

34. 1. Sneller significant resultaat; conversies komen eerder en meer binnen.
2. Meer conversie geeft meer fijnmazige inzichten zodra gesegmenteerd wordt
3. Een microconversie ligt dichter bij de “eerste klik”; meer inzicht in de
succesfactoren in de orientatiefase.
Type Beschrijving Slagingskans
Micro conversie 1 Detailpagina product bekeken ~10%
Micro conversie 2 Contactpagina bezocht ~20%
Meso conversie 3 Monsteraanvraag gedaan ~40%
Meso conversie 4 Proefperiode aanmelding ~40%
Account + betaling Abonnement gesloten (sale) 100%
Microconversies

35. Personen die wel binnen
de doelgroep van vallen
maar niet actief op zoek
zijn nieuwe
diensten/tools.
Personen die actief op
zoek gaan naar
informatie om X te
bereiken. Denk aan
oriëntatie in Google of
op vergelijkingssites.
Personen die na
oriëntatie nu dicht bij
het keuze moment
zijn. Prijs,
klantbeoordelingen en
vertrouwen spelen nu
een grote rol.
Dashboard
bezoekers met
account
Contactpagina
Proef-
periode
Monsteraanvraag
Betaald
account
Afmelding/
heraanmelding
(retentie)
Detailpagina
Microconversies + user journey

36. Reisbureau: Beschikbaarheid van
accommodatie checken, terugkerend bezoek
naar specifieke reizen.
Opleidingsinstituut: Pagina’s die indicatief zijn voor
het op de “shortlist” zetten van te overwegen
opleidingen.
Online marketing bureau: Knop geklikt “meer
weten” onder tekst van product of dienst (naar
contactinformatie)

37. Website
Datalayer
• url
• Paginatitel
• Link kliks
• Timers
Tagmanager Analytics

38. Data verzameling Presentatie Beslissing

39. Aansluiting
Presentatie
Data verzameling Beslissing

40. 7. Cases

41. Vragen/opmerkingen? #gauc15
Daan Loohuis – Adwise Internetmarketing
d.loohuis@adwise.nl | @Adwise_BV