1. Teori-teori Komunikasi Massa
Materi Minggu 13-14
Referensi : Littlejohn,Stephen W & Foss, Karen A.
2005, Theories of Human Communication, 8th edition,
USA, Thomson Wadsworth
Chapter 10

2. Bullet theory/Hypodermic needles
 Media massa dianggap memiliki kekuatan yang luar biasa,
sehingga khalayak tidak mampu membendung informasi yang
dilancarkannya.
 Khalayak dianggap pasif, tidak mampu bereaksi apapun
kecuali hanya menerima begitu saja semua pesan yang
disampaikan media massa.
 Penggambaran kekuatan media massa yang begitu besar
menyebabkan teori media massa awal ini kemudian dijuluki
teori peluru atau bullet theory , jarum hipodermis atau teori
jarum suntik “hypodermic needles theory”

3. Teori efek terbatas media massa
 Teori komunikasi massa yang menekankan pada kekuatan
media untuk mengubah perilaku ini pada beberapa dekade
berikutnya mulai mendapat beberapa kritikan.
 Penelitian-penelitian yang dilakukan membuktikan bahwa
sesungguhnya media massa memiliki efek yang kecil dalam
mengubah perilaku.
 Hal ini ditunjukkan oleh penelitian dari Carl I. Hovland mengenai
efek film pada militer yaitu bahwa proses komunikasi massa
hanyalah melakukan transfer informasi pada khalayak dan
bukannya mengubah perilaku sehingga perubahan yang terjadi
hanyalah sebatas pada kognisi saja.
 Terbatasnya efek komunikasi massa hanya pada taraf kognisi
dan (afeksi) ini menyebabkan teori aliran baru ini disebut sebagai
limited effect theory atau teori efek terbatas.

4.  Konsep tentang teori efek terbatas ini dikukuhkan melalui karya
Klapper, The Effects of Mass Communication (1960).
 Klapper menyatakan bahwa proses komunikasi massa tidak
langsung menuju pada ditimbulkannya efek tertentu, melainkan
melalui beberapa faktor (disebut sebagai mediating factor)
 Faktor-faktor tersebut merujuk pada proses selektif berpikir
manusia yang meliputi persepsi selektif, terpaan selektif dan
retensi (penyimpanan/memori) selektif.
 Ini berarti bahwa media massa memang punya pengaruh, tetapi
bukanlah satu-satunya penyebab.

5. Teori efek moderat media massa
 Teori efek moderat ini merupakan hasil penelitian
tentang komunikasi di tahun tujuh puluhan.
 Dasar asumsi teori efek moderat ini adalah
pertama, model efek terbatas terlalu mengecilkan
pengaruh komunikasi massa. Ini berarti bahwa pada
situasi tertentu komunikasi massa dapat mempunyai
pengaruh yang penting
 kedua, pengaruh efek terbatas hanya melihat efek
media pada tingkat sikap dan pendapat, sedangkan
sesungguhnya masih ada variabel lain yang dapat
menjadi faktor pengaruh dan dampak dari media
massa

6. Teori spiral kebisuan
(spiral of silence)
 Spiral kebisuan dikembangkan oleh Elizabeth Noelle-
Neumann. Teori ini berpendapat bahwa media memiliki efek
yang sangat kuat dalam membentuk opini publik.
 Menurut teori spiral kebisuan, ada tiga karakteristik
komunikasi massa yang dapat berpengaruh pada opini publik,
yaitu kumulasi (cummulation) atau penimbunan; ubiquitas
(ubiquity): keberadaan media yang selalu ada dimana-mana;
dan konsonansi (consonance) atau persesuaian antara apa
yang disampaikan media massa dengan opini publik

7.  Media massa memainkan peran penting, sebab media berfungsi
sebagai sumber informasi, dimana orang mencari distribusi opini
publik. Media massa dapat mempengaruhi spiral kebisuan
dengan tiga cara, yaitu satu, media membentuk kesan-kesan
tertentu tentang opini mana yang dominan; dua, media
membentuk kesan-kesan tertentu tentang opini yang sedang
naik atau berkembang; dan ketiga, media membentuk kesan
tentang opini yang mutlak diperhatikan khalayak tanpa
menampilkannya secara khusus.
 Istilah spiral kebisuan diberikan didasarkan pada logika bahwa
semakin tersebar opini yang dominan oleh media massa dalam
masyarakat maka semakin senyap pula suara perseorangan
yang bertentangan dengan opini mayoritas tersebut

8. Efek tayangan kekerasan di televisi
 Catharsis: tayangan kekerasan di media massa dapat digunakan
sebagai mekanisme katarsis bagi penonton untuk melampiaskan
fantasinya tentang kekerasan sehingga dapat mengurangi perilaku
kekerasan yang ada
 Social learning :tayangan kekerasan dapat dijadikan sebagai
model belajar bagi penonton
 Priming : ketika tayangan kekerasan berlangsung terus menerus
dan ditonjolkan , dapat memberikan dampak jangka panjang pada
penonton
 Arousal :membangkitkan perilaku kekerasan dalam diri penonton
 Desensitization : menjadikan penonton tidak lagi sensitif atau peka
terhadap perilaku kekerasan, lama-lama dianggap sebagai hal yang
biasa
 Fear : menimbulkan dampak ketakutan

9. Cultivation Theory
 Teori penanaman atau cultivation theory ini berasal dari
penelitian Gerbner tentang pola menonton televisi di Amerika
Serikat.
 Penelitian Gerbner menemukan bahwa rata-rata penduduk
Amerika Serikat menonton televisi kurang lebih 4-5 jam sehari.
Mereka yang menonton lebih dari waktu tersebut disebut sebagai
penonton berat atau heavy viewers. Sedangkan mereka yang
menonton kurang dari jam tersebut disebut dengan light viewers
 Efek dari seluruh terpaan pada pesan yang diproduksi inilah
yang disebut Gerbner sebagai teori kultivasi (cultivation), dimana
televisi mengajarkan pandangan dunia secara umum, peran-
peran umum dan nilai-nilai umum.

10.  Penelitian Gerbner berdasarkan perbandingan antara penonton
berat dan penonton ringan televisi.
 Hasil penelitian menunjukkan adanya perbedaan antara
penonton ringan dan penonton berat televisi memberikan
jawaban yang berbeda atas pertanyaan mengenai realitas yang
dilihat di televisi.
 Dalam penelitian Gerbner ditanyakan pada penonton mengenai
bidang pekerjaan apa yang paling banyak terdapat di Amerika
Serikat. Ternyata, hasil penelitian menunjukkan bahwa penonton
berat mendefinisikan pekerjaan seperti apa yang dilihatnya di
televisi, yaitu dengan menjawab bidang pekerjaan yang paling
banyak adalah yang berkaitan dengan hukum. Padahal secara
faktual bidang pekerjaan yang berkitan dengan hukum tidak lebih
dari 1%. Hal ini dapat dimaklumi karena TV menampilkan lebih
dari 20% karakter yang berhubungan dengan bidang-bidang
hukum.

11. Agenda Setting
 Teori agenda setting pertama kali dikemukakan oleh
McComb dan Donald L. Shaw dalam Public Opinion
Quarterly terbitan tahun 1972 berjudul The Agenda
Setting Function of Mass media.
 Kedua pakar tersebut mengemukakan bahwa “jika
media memberikan tekanan pada suatu peristiwa, maka
media itu akan mempengaruhi khalayak untuk
menganggapnya penting.”
 Teori ini dilandasi oleh hasil studi mengenai pemilihan
Presiden Amerika Serikat tahun 1968.

12.  Teori Agenda Setting menggambarkan besarnya
pengaruh media dan kemampuannya untuk
“menceritakan” isu-isu apa yang penting. Isu-isu atau
individu yang dipilih media untuk dipublikasikan, akhirnya
menjadi isu dan individu yang dipikirkan dan dibicarakan
oleh khalayak.
 Disimpulkan bahwa meningkatnya nilai penting suatu
topik pada media massa menyebabkan meningkatnya
nilai penting topik tersebut pada khalayak.
 Studi selanjutnya dari McComb dan Shaw menunjukkan
bahwa meskipun suratkabar dan televisi sama-sama
mempengaruhi agenda politik pada khalayak, ternyata
surat kabar pada umumnya lebih efektif dalam menata
agenda daripada televisi

13.  Dalam penelitiannya di tahun 1976, McCombs dan Shaw
menyatakan bahwa:
“Khalayak tidak hanya mempelajari tentang isu-isu publik dan
masalah-masalah lain melalui media, mereka juga mempelajari
seberapa besar kepentingan untuk mengikat pada isu atau topik
dari tekanan media massa pada permasalahan-permasalahan
itu. Contohnya, dalam menyatakan apa saja yang dikatakan oleh
para kandidat selama kampanye, media massa lah yang
menentukan isu-isu yang penting. Dengan kata lain, media
massa mengatur “agenda” kampanye itu. Kemampuan untuk
mempengaruhi perubahan kognitif antara individu-individu
merupakan salah satu dari aspek-aspek terpenting dari kekuatan
komunikasi massa”.

14. Uses and Gratification
 Teori Uses and Grativifation dikemukakan oleh Katz dan
Gurevitch (1959 )
 Bukan lagi melihat pada pengaruh media terhadap
khalayak, tetapi apa yang dilakukan khalayak terhadap
media
 Konsep ini dibuktikan dengan studi dari Riley & Riley
yang menyatakan bahwa anak-anak menggunakan
cerita-cerita petualangan di telivisi untuk berkhayal dan
bermimpi. Hal ini mengindikasikan bahwa orang
menggunakan media massa untuk tujuan-tujuan yang
berbeda.

15. Teori Uses and Gratifications ini pada hakekatnya;
 Untuk menjelaskan bagaimana individu
menggunakan komunikasi massa untuk memenuhi
kebutuhannya.
 Untuk “menjelajahi” motivasi individu dalam
penggunaan media.
 Mengidentifikasikan konsekuensi positif dan negatif
bagi individu pada penggunaan media.

16. Asumsi-asumsi Uses & Gratification
 Keaktifan dalam mencari atau menggunakan media
massa untuk memuaskan kebutuhan individualnya.
 Khalayak menggunakan media untuk pemenuhan
harapan-harapannya.
 Khalayak aktif menyeleksi media dan isi media untuk
memuaskan kebutuhan-kebutuhannya. Penelitian
Rubin (1979) menyebutkan ada enam alasan mengapa
anak-anak dan orang dewasa menggunakan televisi,
yaitu untuk belajar, menghabiskan waktu, sebagai
teman, sebagai sarana melupakan atau melarikan diri
dari persoalan, sebagai sarana kegembiraan atau
hiburan dan untuk bersantai atau rileks.
 Khalayak tahu dan dapat menyebutkan motivasinya
pada penggunaan media massa.