1. Efek - Efek
Komunikasi Massa
Disusun oleh :
Iwan Setiawan SE, M.I.Kom
Kontak@BungIwan.com
0818 799 543
2. • Apakah komunikasi massa
mempunyai pengaruh atau efek?
• Apakah komunikasi massa
mempunyai pengaruh atau efek?
• Jenis efek seperti apa yang
ditimbulkan oleh komunikasi massa?
3. Bahwa komunikasi massa itu mempunyai
efek, tidak perlu dibantah, tetapi kalau kita
membahas jenis efek seperti apa yang
ditimbulkan dari komunikasi massa,
dibutuhkan pembahasan yang lebih dalam.
Masalahnya,efek berkaitan erat dengan
sejarah kemunculan media massa (yang
masing-masing mempunyai kelebihan dan
kekurangan). Di samping itu, ada banyak
variasi efek oleh para ahli.
4. Sebenarnya, efek komunikasi massa itu jelas dan
nyata. Coba kita melihat pada diri kita sendiri.
Berapa persen materi pembicaraan yang kita
kemukakan setiap hari berasal dari atau didasarkan
pada saluran komunikasi massa (radio,televisi,
majalah, surat kabar, dan internet) dan berapa
persenyang tidak?
Jawabannya tentu sangat fantastis, bahwa materi
pembicaraan yang kita lakukan lebih banyak
berdasarkan informasi yang kita dapatkan dari
saluran komunikasi massa. Meskipun tidak ada bukti
valid yang mendukung asumsi tersebut, kita tetap
yakin efek komunikasi massa sedemikian besar
5. A. Jenis-jenis Efek
Efek komunikasi massa bisa dibagi menjadi
beberapa bagian. Secara sederhana Keith R.
Stamm dan John E. Bowes(1990) membagi kedua
bagian dasar.
Pertama, efek primer meliputi terpaan, perhatian,
dan pemahaman.
Kedua, efek sekunder meliputi perubahan tingkat
kognitif (perubahan pengetahuan dan sikap), dan
perubahan perilaku (menerima dan memilih).
6. Efek Primer
Terpaan media massa yang mengenai audience menjadi
salah satu bentuk efek primer. Akan lebih bagus lagi jika
audience tersebut memperhatikan pesan-pesan media
massa.
Sama seperti kita yang memperhatikan orang yang
sedang berbicara, ketika kita memperhatikan, berarti ada
efek primer yang terjadi pada diri kita.
Ketika di radio diberitakan tentang kecelakaan beruntun
di jalan tol dan kita tertarik untuk mendengarkannya,
efek primer juga melekat pada diri kita. Bahkan jika kita
memahami apa yang disiarkan media massaitu sama
saja semakin kuat efek primer terjadi.
7. Efek Sekunder
Secara tradisional, ada beberapa jenis "efek” yang
disebabkan media massa. Salah satunya adalah efek
uses and gratifications (kegunaan dan kepuasan).
Sebenarnya, ada banyak efek yang ditimbulkan oleh
saluran komunikasi massa, tetapi dalam efek
sekunder kita membahas efek kegunaan dan
kepuasan tersebut.
Di samping itu, efek ini diyakini lebih menggambarkan
realitas konkret yang terjadi di masyarakat. Jadi, uses
and gratifications merupakan salah satu bentuk efek
sekunder.
8. • Menurut John R. Bittner (1996), fokus utama
efek iniadalah tidak hanya bagaimana media
memengaruhi audience, tetapi juga bagaimana
audience mereaksi pesan-pesan mediayang
sampai pada dirinya.
• Faktor interaksi yang terjadi antar-individu akan
ikut memengaruhi pesan yang diterima. Inijelas
bertolak belakang dengan asumsi efek peluru
atau jarumhipodermik. Semua itu bisa dibingkai
dengan pertanyaan tidak saja, “Apa yang
dikerjakan media pada audience?", tetapi yang
lebih penting adalah “Apa yang dikerjakan
audience pada media?"
9. B. Teori-Teori Efek
Penelitian empirik efek komunikasi massa mempunyai sejarah yang
relatif cukup singkat. Sejarahnya dimulai padatahun 1930-an dengan
munculnya motion picture (gambar bergerak). Sampai saat ini, taksiran
rentang waktu efek komenikasi massa beragam versi.
Namun yang jelas, paling tidak dikenal tiga efek dalam komunikasi
massa sejak tahun 1930.an, yakni efek tak terbatas (unlimited effect),
diikuti efek terbatas(limited effect), kemudian efek moderat (gabungan
keduanyalnot so limited effect) (Keith R. Stamm dan John E. Bowes,
1990). Jika dirinci rentang waktunya sebagai berikut.
• 1930-1950 efek tak terbatas (unlimited effect)
• 1950-1970 efek terbatas (limited effect)
• 1970-1980-an efek moderat (not-so limited effect)
10. 1. Efek Tidak Terbatas (1930 – 1950)
• Efek tidak terbatas ini didasarkan pada teori atau
model peluru (bullet) atau jarum hipodermik
(hypodermic needle).
• Jadi, media massa diibaratkan peluru. Jika peluru itu
ditembakkan ke sasaran, sasaran tidak akan bisa
menghindar. Analogi ini menunjukkan bahwa peluru
mempunyai kekuatan yang luar biasa di dalam
usaha "mempengaruhi" sasaran.
• Menurut asumsi efek ini, media massa mempunyai
kekuatan luar biasa (all powerfull). Hal inilah yang
mendasari bahwa media massa mempunyai efek
tidak terbatas.
11. Efek tidak terbatas ini masih diyakini memiliki
pengaruh yang kuat dalam “membentuk” benak
audience, Setidaknya ada beberapa hal yang bisa
di jadikan sebagai alasan, yaitu sebagai berikut :
• Pengulangan( Redundancy)
• Mengidentifikasi dan memfokuskan pada
audience tertentu yangdi targetkan
12. A. Pengulangan( Redundancy)
Agar pesan yang disiarkan bisa mengubah perilaku di
inginkan komunikan, perlu diadakan pengulangan
(redundancy), Pengulangan ini sering dilakukan oleh
iklan-iklan di televisi khususnya. Artinya, iklan itu
diulang-ulang sampai tiga kalidalam durasi 30 detik
agar iklan yang disiarkan berdampak pada diri
penonton televisi.
Pengulangan tersebut tidakhanya pada tayangan
iklannya, tetapi dialog atau perkataan yang dilakukan
pemeran iklan tersebut.
13. A. Pengulangan( Redundancy)
Pengulangan dilakukan agar terjadi efek yang nyata pada
diri komunikan. Hal itu pulalah mengapa media massa
mempunyai efek kuat pada diri komunikannya, sebab media
massa melakukan pengulangan-pengulangan pada
programacara atau iklan yang disiarkan.
Pengulangan di satu sisi menjadi bukti nyata bahwa
komunikan tidak memiliki kekuatan untuk menolak pesan
media massa, sementara disisi lain media massa memiliki
kekuatan yang luar biasa.
Jadi,jika dipertanyakan mengapa efek tak terbatas bisa
terjadi, jawabannya adalah karena terjadi pengulangan
dalam pesan-pesan yang disebarkannya.
14. Mengidentifikasi dan memfokuskan pada
audience tertentu yangdi targetkan
Cara lain yang bisa dijadikan alasan munculnya efek tidak terbatas
adalah jika suatu media ditujukan pada sasaran tertentu.
Pihak yang dijadikan sasaran akan merasa bahwa program yang
disiarkan itu mewakili dirinya sehingga perluvditiru. Dalam iklan,
ada produk parfum yang dikhususkanvuntuk para remaja. Hal itu
dibuktikan dengan pemilihan bahasa "gaul” yang dilakukan atau
pemeran yang dilakukan oleh remaja pula.
Sangat janggal jika iklan yang ditujukanpada anak muda terdidik,
tetapi jingle iklan yang digunakan adalah lagu-lagu dangdut,
pemerannya orangtua, dan bahasa yang digunakan formal seperti
yang biasa dilakukan orang tua. Jadi, program atau pesan yang
ditujukan pada sasaran tertentu akan mempunyai efek yang lebih
besar jika dibandingkan dengan yang tidak ditujukan pada sasaran
tertentu atau bersifat umum
15. 2. Efek Terbatas
Berbeda dengan asal usul "efek tidak terbatas" yang meragukan,
sumber model efek terbatas (limited effect) sangat terkenal. Efek
terbatas awalnya diperkenalkan oleh Joseph Klaper. Ia pernah
menulis disertasi tentang efek terbatas media massa yang
dipublikasikannya dengan judul “Pengaruh Media Massa” pada
tahun 1960.
Klaper menyimpulkan bahwa media massa mempunyai efek
terbatas berdasarkan penelitiannya pada kasus kampanye publik,
kampanye politik, dan percobaan pada desain pesan yang
bersifat persuasif. Dalam pandangan Klaper, hasil semua
penelitian ini bisa dikemukakan dalam satu kesimpulan sebagai
berikut:
"Ketika media menawarkan isi yang diberitakan ternyata
hanya sedikit yang bisa mengubah pandangan dan perilaku
audience”.
16. • Perhatian para peneliti tersebut difokuskan pada
pengaruh kampanye terhadap perilaku pemberian
suara. Mereka mencari bukti seberapa jauh
perubahan yang terjadi pada diri para pemilih,
misalnya berapa besar dari para pemilih
itu"membelot” dari pilihannya semula setelah
adanya kampanye politik tersebut.
• Ternyata, hanya sekitar 8 persen para pemilih
membuat perubahan pilihan sepanjang waktu
penelitian. Ini berarti bahwa perubahan tersebut
relatif kecil. Dengan kata lain, efek media massa
sangatlah kecil.
17. Joseph Klaper dalam buku The Effect of Mass
Communication (1960) menunjukkan temuan yang
menarik, bahwa faktor psikologis dan sosial ikut
berpengaruh dalam proses penerimaan pesan dari
media massa. Faktor-faktor tersebut antara lain proses
seleksi, proses kelompok, norma kelompok, dan
keberadaan pemimpin opini.
Persoalannya adalah mengapa efek terbatas bisa
terjadi? Ada dua alasan berikut yang bisa dikemukakan.
• Rendahnya Terpaan Media Massa
• Perlawanan
18. 1) Rendahnya Terpaan Media Massa
Pengelola televisi sering merasa yakin bahwa berita
yang disiarkannya mempengaruhi audience. Pendapat
ini muncul karena pihak televisi menganggap bahwa
banyak orang menontonnya. Asumsinya, dengan
menonton, efek yang di timbulkan televisi begitu jelas
dan nyata. Namun banyak pemirsa televisi lebih
menyukai acara hiburan daripada politik. Maka dalam
urusan publik atau politik, persentase yang di raih
hanya sedikit.
19. 2. Perlawanan
• Perlawanan berasal dari individu sebagai
audience komunikasi massa. Perlawanan
menjadi salah satu "alat penyaring” yang akan
ikut mempengaruhi penolakan pesan-pesan
media massa. Ini artinya, perlawanan lebih kuat
pengaruhnya dibandingkan dengan terpaan
media massa itu sendiri.
20. 3. Efek Moderat
Model efek moderat ini sebenarnya mempunyai
implikasi positif bagi pengembangan studi media
massa. Bagi para praktisi komunikasi, akan
menggugah kesadaran baru bahwa sebelum sebuah
pesan disiarkan perlu direncanakan dan diformat
secara matang dan lebih baik.
Sebab bagaimanapun, pesan tetap mempunyai
dampak. Akan tetapi, pesan juga tidak serta-merta
diterima audience secara membabi buta.
21. Artinya, ada banyak variabel yang ikut mempengaruhi
proses penerimaan pesan. Ini artinya efek dimiliki
media massa, tetapi penerimaan efek itu juga
dipengaruhi faktor lain (tingkat pendidikan,
lingkungan sosial, kebutuhan, dan sistem nilai yang
dianutnya).
Jadi, semakin tinggi tingkat pendidikan individu,
semakin selektif untuk menerima pesan-pesan yang
berasal dari media massa.
22. C. Faktor-faktor
Yang Mempengaruhi Efek
Komunikasi massa mempunyai efek itu tidak bisa dibantah.
Wujud efek bisa berwujud tiga hal:
• efek kognitif(pengetahuan),
• afektif (emosional dan perasaan), dan
• behavioral (perubahan pada perilaku).
Dalam perkembanganKomkomunikasi kontemporer saat ini,
sebenarnya proses pengaruh (munculnya efek kognitif, afektif,
dan behavioral) tidak bisa berdiri sendiri. Dengan kata lain,
ada beberapa faktor yangikut memengaruhi proses
penerimaan pesan.
23. C. Faktor-faktor
Yang Mempengaruhi Efek
Jadi, pesan itu tidak langsung mengenai individu, tetapi
"disaring", dipikirkan, dan dipertimbangkan, apakah
seseorang mau menerima pesan-pesan media massa itu
atau tidak.
Faktor-faktor inilah yang ikut menjadi penentu besar tidaknya
faktor efek yang dilakukan media massa.
Ada dua faktor utama yang bisa didiskusikan yakni:
• Faktor Individu
• Faktor Sosial
24. Faktor Individu
Faktor individu yang ikut berpengaruh pada proses
penerimaan pesan lebih banyak dipengaruhi oleh pemikiran
psikologi. Seorang psikolog akan melihat bahwa faktor
pribadi seseorang ikut menentukan proses efek yang terjadi.
Ada banyak faktor pribadi yang ikut mempengaruhi proses
komunikasi, antara lain :
• selective attention,
• selective perception, dan
• selective retention, motivasi dan pengetahuan,
kepercayaan, pendapat, nilai dan kebutuhan,
pembujukan, kepribadian, dan penyesuaian diri.
25. Selective attention
• Adalah individu yang cenderung memperhatikan
dan menerima terpaan pesan media massa yang
sesuai dengan pendapat dan minatnya. Di samping
itu, ia menghindari pesan-pesan yang tidak sesuai
dengan pendapat dan minatnya.
• Misalnya :Seorang yang menjadi anggota A akan
cenderung menghadiri atau menonton kampanye
partai A dibandingkan dengan kampanye partai lain.
• Demikian pula orang suka dengan berita tentang
pemberantasan korupsi,berita olahraga, agama dll
26. Menurut Alexis S. Tan (1981), selective attention
mempunyai prinsip-prinsip sebagai berikut
• Pertama, perbedaan individu merupakan hasil dari struktur
kognitif seseorang yang berbeda dalam menerima pesan-
pesan media, jenis media massa pun beragam silih berganti
menerpa seseorang. Kita mempunyai kemampuan untuk
selektif hanya pada pesan-pesan yang menarik perhatian kita.
• Kedua, keanggotaan sosial pada berbagai kelompok sosial
pun ikut mempengaruhi pesan mana yang kita pilih. Misalnya,
afiliasi agama, partai,suku. Dengan demikian, mereka yang
mempunyai agama sama cenderung memerhatikan pesan-
pesan yang sama.
• Ketiga,orang lebih berminat kalau suatu informasi dapat
membanguncitra hubungan dengan orang lain.
27. Selective perception
• Adalah seorang individu secara sadar akan mencari media
yang bisa mendorong kecenderungan dirinya.
Kecenderungan dirinya ini bisa berupa pendapat, sikap,atau
keyakinan. Jadi, individu aktif mencari informasi yang bisa
memperkuat keyakinannya.
• Sama seperti contoh di atas,orang yang percaya pada
makhluk halus, akan mencari informasi yang mendukung
bahwa makhluk halus itu ada. Jadi dalam hal ini, individu
tersebut aktif mencari informasi.
• Seorang mahasiswa yang sedang belajar tentang demokrasi
dan di setiap kesempatan memperbincangkan arti pentingnya
demokrasi, akan merasa perlu untuk mencari buku-buku yang
bisa mendukung pendapatnya tersebut. Jarang dari mereka
yang mencari buku-buku yang justru menolak ide-idenya.
28. Selective retention
• Selective retention adalah kecenderungan seseorang hanya
untuk mengingat pesan yang sesuai dengan pendapat dan
kebutuhan dirinya. Misalnya, seorang mahasiwa, pada suatu
saat dosen Anda memberikan informasi tentang soal-soal
yang akan keluar dalam Final Test. Ada kemungkinan besar
Anda hanya akan mengingat atau menghafalkan soal materi
yang berhubungan dengan soal-soal yang dianjurkan dosen
tersebut.
• Faktor lainnya adalah motivasi dan pengetahuan, kepercayaan,
pendapat, nilai dan kebutuhan, pembujukan, kepribadian,
danpenyesuaian diri.
29. Faktor Sosial
• Sosilog (karena memang basis dasar kajiannya adalah
masyarakat) lebih melihat individu sebagai gejala sosial.
Artinya, bagaimana individu tersebut berhubungan
dengan orang lain (dalam kerangka yang lebih luas). Itu
semua akan mempengaruhi proses efek yang terjadi.
• Memang membedakan antara faktor individu dengan
faktor sosial sangat sulit sebab batasannya sangat tipis
sekali, tetapi bukan berarti tidak bisa dibedakan.
30. • Bagi Wilbur Schramm konteks kelompok ketika komunikan
menjadi anggotanya ikut mempengaruhi proses penerimaan
pesan media massa. Artinya, organisasi tempat individu
bergabung akan ikut menentukan bagaimana pesan media
massa itu mempengaruhi perilaku individu.
• Misalnya,Anda masuk organisasi sosial keagamaan Nahdlatul
Ulama(NU) atau Muhammadiyah. Individu yang masuk
organisasi NU akan lebih mudah menerima pesan-pesan media
massayang mendukung keberadaan NU dan menolak kritik-kritik
yang ditujukan pada NU, begitu juga dengan mereka yang
masuk anggota Muhammadiyah.
• Bahkan reaksi individu yang masuk sebuah organisasi sering
kali reaktif sekali. Artinya,bisa jadi pesan-pesan media massa itu
benar, tetapi karena ia berada dalam sebuah organisasi, maka
pesan-pesan itu tidaklah begitu mengena pada diri individu itu.
