Luan van tham khao

1. LUẬN VĂN
ẢNH HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN SỰ
TÍN NHIỆM ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU
TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC
SVTH: NGUYỄN QUANG TUẤN
GVHD: TS. TRƢƠNG QUANG TUẤN
LOGO

2. LOGO
NỘI DUNG TRÌNH BÀY
1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CÚU
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5. CÁC KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP
6. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
2

3. LOGO
1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Lý do hình thành đề tài :
“Khi mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ, hầu
hết chúng ta đều dựa trên độ tín nhiệm và cảm giác
quen thuộc mà sản phẩm hay dịch vụ đó gây dựng
được.” (Rampersad)
 Uy tín của thương hiệu trở thành một tài sản quý giá
của doanh nghiệp.
3

4. LOGO
1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Lý do hình thành đề tài:
 Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi cung cấp một sản
phẩm hay dịch vụ ra thị trường đều hiểu rằng chất
lượng dịch vụ ảnh hưởng rất lớn đến sự tín nhiệm của
khách hàng.
 Mục đích sau cùng của tiếp thị là tạo ra một mối ràng
buộc chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu và yếu
tố chính của mối quan hệ này là sự tín nhiệm
(Hiscock,2001).
4

5. LOGO
1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xem xét tác động của chất lượng dịch vụ và các hoạt động
chiêu thị đến sự tín nhiệm đối với các thương hiệu truyền
hình cáp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
- Xác định tầm quan trọng của các yếu tố trên.
- Đánh giá đối với thương hiệu HTVC và kiến nghị một số giải
pháp để nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng đối với
thương hiệu HTVC.
3. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng tiêu dùng trên 18 tuổi,
đã/đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp
- Nghiên cứu thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh
5

6. LOGO
1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
4. Ý nghĩa thực tiễn
 Đo lƣờng đƣợc sự tín nhiệm sẽ giúp các NCC truyền hình cáp
đánh giá đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu của mình trong mắt ngƣời
tiêu dùng  có những chiến lƣợc phát triển tốt hơn trong tƣơng
lai.
 Hiểu biết mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ & các hoạt động
chiêu thị đến sự tín nhiệm  HTVC và các NCC truyền hình cáp
nâng cao chất lƣợng dịch vụ, thiết kế chƣơng trình chiêu thị hiệu
quả hơn  nâng cao sự tín nhiệm và duy trì đƣợc khách hàng lâu
hơn.
 Đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền
hình cáp nên kết quả nghiên cứu có thể đƣợc sử dụng để xây
dựng các chƣơng trình chiêu thị nhằm phát triển khách hàng tiềm
năng trong tƣơng lai.
6

7. LOGO
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
Hình 2.1: 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman & ctg., 1988)
Tin cậy
(Reliability)
Đáp ứng
(Responsiveness)
Năng lực phục vụ Chất lƣợng dịch
(Assurance) vụ
Đồng cảm
(Empathy)
Phƣơng tiện hữu hình
(Tangibles)
7

8. LOGO
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT (tt)
2. Mô hình tham khảo
Hình 2.2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ viễn thông Eli M.Noqiuen (1991)
Độ giá trị
Độ tin cậy
Độ an toàn
Chất lƣợng dịch
Độ chính xác vụ
Độ phản hồi
Độ nhã nhặn
8

9. LOGO
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT (tt)
2. Mô hình tham khảo
Hình 2.3: Mô hình chất lƣợng dịch vụ về mạng di động S-fone
(luận văn thạc sỹ (2007), Đại học Bách Khoa HCM)
Chất lƣợng mạng lƣới
Thiết bị đầu cuối
Phƣơng thức tính cƣớc
Chất lƣợng dịch
Dịch vụ gia tăng vụ
Dịch vụ hoạt động
Chăm sóc khách hàng
Dịch vụ bảo hành
9

10. LOGO
2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3. Mô hình nghiên cứu chính thức
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu chính thức
Chất lƣợng kỹ thuật mạng cáp H1.1
Chất lƣợng kênh chƣơng trình H1.2
Sự tin cậy H1.3
Dịch vụ bảo trì, bảo hành H1.4
Sự tín nhiệm
Dịch vụ khách hàng H1.5
H2.1
Quảng cáo
H2.2
Khuyến mãi
Quan hệ cộng đồng
H2.3
www.vnuit.edu.vn 10

11. LOGO
3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua 2 giai đoạn:
1. Nghiên cứu sơ bộ
 Thực hiện bằng phƣơng pháp định tính thông qua thảo luận tay đôi
 Khoảng 5-7 ngƣời sẽ đƣợc mời phỏng vấn
 Kết quả của bƣớc này là cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho phỏng
vấn chính thức
2. Nghiên cứu chính thức
 Thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua bảng câu hỏi phỏng
vấn trực tiếp
 Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện: dự kiến 200-250 mẫu
 Phỏng vấn thử để hiệu chỉnh bảng câu hỏi lần cuối
 Thu thập và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
11

12. LOGO
3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thảo luận tay đôi
Cơ sở lý thuyết Thang đo 1 (n=15)
Thang đo 2 Hiệu chỉnh thang đo
Nghiên cứu chính thức
(n=202)
- Loại các biến có hệ số tƣơng
Cronbach Alpha quan biến – tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số alpha
- Loại các biến có hệ số EFA nhỏ
EFA - Kiểm tra nhân tố trích đƣợc
- Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc
Thang đo
hoàn chỉnh
- Phân tích tƣơng quan
- Phân tích hồi quy
Hồi Qui Đa Biến
- Kiểm định mô hình nghiên cứu
và các giả thuyết thống kê
( Nguồn: dựa theo qui trình Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2002) [14])
12

13. LOGO
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Mô tả mẫu Thông tin mẫu
Nhà cung cấp dịch vụ
Tần suất Phần trăm
HTVC 112 55.4
SCTV 90 44.6
Giới tính
Nam 125 61.9
Nữ 77 38.1
Tuổi
18-25 47 23.3
26-35 137 67.8
36-45 12 5.9
46-55 6 3.0
>55 0 0
Số bỏ trống 0 0
Trình độ học vấn
Cấp 2 0 0
Cấp 3 16 7.9
Cao đẳng 38 18.8
Đại học 104 51.5
Sau đại học 41 20.3
Số bỏ trống 3 1.5
Nghề Nghiệp
Học sinh/sinh viên 2 1.0
Nhân viên văn phòng 75 37.1
Nhân viên kỹ thuật 86 42.6
Trƣởng/Phó phòng 21 10.4
Công nhân 6 3.0
Nội trợ 1 0.5
Khác 10 5.0
Số bỏ trống 1 0.5
Thu Nhập
< 5 triệu 85 42.1
5 – 10 triệu 101 50.8
> 10 triệu 13 6.5
Số bỏ trống 3 1.5
13

14. LOGO
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2. Mô tả biến quan sát theo nhà cung cấp
Bảng 4.2: Mô tả biến quan sát theo nhà cung cấp
HTVC SCTV
Trung Độ lệch Trung Độ lệch
Khái niệm nghiên cứu
bình chuẩn bình chuẩn
Chất lƣợng kỹ thuật mạng
3.017 .611 2.933 .613
cáp
Chất lƣợng kênh chƣơng
3.652 .684 3.693 .654
trình
Độ tin cậy 3.550 .509 3.368 .423
Dịch vụ bảo hành bảo trì 3.161 .704 2.689 .619
Dịch vụ khách hàng 3.582 .533 3.044 .497
Quảng cáo 3.107 .622 2.908 .486
Khuyến mại 2.857 .880 2.500 .750
Quan hệ cộng đồng 2.818 .912 2.259 .896
Sự tín nhiệm thƣơng hiệu 3.291 .581 3.087 .481
14

15. LOGO
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3. Đánh giá độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Alpha
Số biến quan sát Số biến quan sát
Thang đo Hệ số Alpha
Trước sau
Chất lượng kỹ thuật mạng cáp 0.739 4 4
Chất lượng kênh chương trình 0.759 7 3
Sự tin cậy 0.711 5 5
Dịch vụ bảo hành bảo trì 0.880 4 4
Dịch vụ khách hàng 0.874 5 5
Quảng cáo 0.732 4 4
Khuyến mại 0.922 4 4
Quan hệ cộng đồng 0.937 3 3
Sự tín nhiệm 0.801 5 5
15

16. LOGO
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4. Đánh giá thang đo với
Nhân tố
Biến quan sát
1 2 3 4 5
PP phân tích nhân tố khám phá NQ_1
NQ_2
.709
.695
NQ_3 .726
NQ_4 .776
- Hệ số KMO = 0.823 PQ_4 .791
- Phƣơng sai trích đƣợc: 65,8%
PQ_5 .830
PQ_6 .808
RE_1 .495
RE_2 .669
RE_3 .654
RE_4 .805
RE_5 .491
MS_1 .833
MS_2 .856
MS_3 .772
MS_4 .772
CS_1 .744
CS_2 .808
CS_3 .670
CS_4 .623
CS_5 .689
Eigenvalue 6.884 2.271 1.924 1.675 1.065
16 Phƣơng sai trích 32.783 10.813 9.160 7.978 5.069
Cronbach alpha 0.870 0.880 0.761 0.759 0.686

17. LOGO
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4. Đánh giá thang đo với Biến quan sát
Nhân tố
PP phân tích nhân tố khám phá AD_1
1 2 3 4
.705
AD_2 .710
AD_3 .639
AD_4 .602
PO_1 .829
- Hệ số KMO = 0.852 PO_2 .819
- Tổng phƣơng sai trích đƣợc = 71,9% PO_3 .805
PO_4 .797
PR_1 .819
PR_2 .901
PR_3 .874
TRUST_1 .471
TRUST_2 .481
TRUST_3 .696
TRUST_4 .840
TRUST_5 .836
Eigenvalue 6.876 1.879 1.437 1.308
Phƣơng sai trích 42.974 11.743 8.981 8.178
Cronbach alpha 0.922 0.937 0.801 0.732
17

18. LOGO
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5. Phân tích tƣơng quan
Bảng 4.6: Kết quả phân tích tƣơng quan
Biến Chất Chất Sự tin Dịch vụ Dịch vụ Hoạt Hoạt Hoạt
lƣợng kỹ lƣợng cậy bảo hành khách động động động PR
thuật kênh bảo trì hàng quảng khuyến
mạng chƣơng cáo mại
cáp trình
Sự tín 0.406** 0.001 0.589** 0.406** 0.570** 0.455** 0.438** 0.425**
nhiệm
18

19. LOGO
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
6. Phân tích hồi qui
Phương trình hồi qui có dạng:
TRUST = C0 + C1.NQ + C3.RE + C4.MS + C5.CS + C6.AD + C7.PO + C8.PR (1)
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi qui bội
Hệ số chƣa chuẩn
Hệ số chuẩn hóa
Mô hình hóa
b beta t Sig. VIF
Hệ số gốc 0.199
CS 0.157 0.166 2.328 0.021 2.031
AD 0.190 0.199 3.481 0.001 1.302
NQ 0.128 0.144 2.553 0.011 1.261
PR 0.103 0.177 3.101 0.002 1.290
RE 0.362 0.318 4.678 0.000 1.827
R bình phƣơng hiệu chỉnh 0.494
Sum of Mean
ANOVA Model
Squares
df
Square
F Sig.
1 Regression 30.475 5 6.095 40.244 .000a
Residual 29.685 196 .151
Total 60.160 201
a. Predictors: (Constant), PR, NQ, AD, RE, CS
b. Dependent Variable: TRUST
19

20. LOGO
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
6. Kết quả phân tích hồi qui
Hình 4.1: Kết quả phân tích hồi qui bội
Chất lƣợng kỹ thuật
mạng cáp
0,144
Sự tin cậy
0,318
Sự tín nhiệm
Dịch vụ khách 0,166
hàng
0,199
Quảng cáo
0,177
Quan hệ cộng
đồng
20

21. LOGO
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
7. Kết quả kiểm định giả thuyết
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Giá trị P Kết quả
H1.1 Chất lƣợng kỹ thuật mạng cáp tốt sẽ làm 0,011 Chấp nhận
tăng sự tín nhiệm của khách hàng
H1.2 Chất lƣợng kênh chƣơng trình đƣợc đánh Hệ số Không
giá cao sẽ làm gia tăng sự tín nhiệm của tƣơng chấp nhận
khách hàng quan nhỏ
H1.3 Sự tin cậy có quan hệ dƣơng với sự tín 0,000 Chấp nhận
nhiệm của khách hàng
H1.4 Dịch vụ bảo hành tốt sẽ gia tăng sự tín > 0,05 Không
nhiệm của khách hàng chấp nhận
H1.5 Dịch vụ khách hàng tốt sẽ làm tăng sự tín 0,021 Chấp nhận
nhiệm của khách hàng
H2.1 Hoạt động quảng cáo hiệu quả sẽ làm gia 0,001 Chấp nhận
tăng sự tín nhiệm của khách hàng
H2.2 Hoạt động khuyến mại hiệu quả sẽ làm >0,05 Không
gia tăng sự tín nhiệm của khách hàng chấp nhận
H2.3 Hoạt động PR hiệu quả sẽ làm gia tăng sự 0,002 Chấp nhận
tín nhiệm của khách hang
21

22. LOGO
5. KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP
1. Kiến nghị nâng cao chất lượng kỹ thuật mạng cáp
2. Kiến nghị nâng cao sự tin cậy
3. Kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
4. Kiến nghị nâng đối với thành phần quảng cáo
5. Kiến nghị nâng đối với thành phần PR
22

23. LOGO
6. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
1. Hạn chế về lấy mẫu
2. Hạn chế về mô hình nghiên cứu
3. Hạn chế về phƣơng pháp phân tích
23

24. LOGO
KẾT LUẬN VÀ TRẢ LỜI CÂU HỎI
1. KẾT LUẬN
2. TRẢ LỜI CÂU HỎI
24