Nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ. Thuật ngữ quan hệ công chúng (Public Relations) xuất hiện lần đầu tiên ở Hoa Kỳ vào năm 1807. Người đã sử dụng thuật ngữ này là tổng thống thứ ba của Hoa Kỳ: Thomas Jefferson, người đã viết bản tuyên ngôn độc lập nổi tiếng năm 1776. Trong bản thảo “Bản đệ trình quốc hội lần thứ bảy”, ông đã dùng cụm từ “quan hệ công chúng” thay cho “trạng thái tư tưởng” nhằm chỉ rõ hoạt động của các cơ quan chính phủ và mục tiêu xây dựng lòng tin của dân chúng vào cơ quan công quyền. Kể từ đó đến nay có rất nhiều cách hiểu và khái niệm khác nhau về PR, sau đây là một số khái niệm gây được sự chú ý nhiều nhất.

1. --------------------------
Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
VŨ ĐÌNH QUÂN
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR
TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH
CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149

2. VŨ
ĐÌNH
QUÂN
QUẢN
TRỊ
KINH
DOANH
KHÓA
2011B
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------
VŨ ĐÌNH QUÂN
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR
TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH
CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN TIÊN PHONG
HÀ NỘI – 2013

3. MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... 3
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................ 4
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ 5
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ.................................................................. 6
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 7
CHƯƠNG 1 - KHÁI QUÁT VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG............................ 10
1.1. Tổng quan về hoạt động quan hệ công chúng (PR)..................................... 10
1.1.1. Khái niệm............................................................................................. 10
1.1.2. Vai trò của PR ...................................................................................... 11
1.1.3. Công chúng .......................................................................................... 16
1.2. Các công cụ của PR ..................................................................................... 18
1.2.1. PR nội bộ.............................................................................................. 18
1.2.2. Tổ chức sự kiện.................................................................................... 24
1.2.3. Quan hệ báo chí.................................................................................... 30
1.2.4. Quan hệ cộng đồng .............................................................................. 33
CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC
TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ........................................... 42
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của trường Đại học Sao Đỏ .................. 42
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển trường Đại học Sao Đỏ ................. 42
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của trường ...................................................... 45
2.2. Thực trạng hoạt động PR trong công tác tuyển sinh trường Đại học Sao Đỏ . 50
2.2.1. Hoạt động PR nội bộ............................................................................ 50
2.2.2. Quan hệ báo chí.................................................................................... 55
2.2.3. PR cộng đồng ....................................................................................... 57
2.3. Đánh giá những thành công và hạn chế của hoạt động PR trong công tác
tuyển sinh của trường Đại học Sao Đỏ trong thời gian qua ............................... 66
2.3.1. Những thành tựu đạt được của hoạt động PR trong công tác tuyển sinh
của Nhà trường ...............................................................................................66
1

4. 2.3.2. Những hạn chế của hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của
Trường Đại học Sao Đỏ ............................................................................................................... 68
CHƯƠNG 3 - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TRƯỜNG ĐẠI
HỌC SAO ĐỎ................................................................................................................................73
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp................................................................................................ 73
3.1.1. Định hướng của Bộ Giáo dục đào tạo về phát triển các cơ sở đào tạo
chuyên nghiệp trong thời gian tới ................................................................................ 73
3.1.2. Định hướng phát triển của trường Đại học Sao Đỏ .................................... 74
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hiệu quả hoạt động PR trong
công tác tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ.................................................... 76
3.2.1. Tổ chức bồi dưỡng nhân sự cho Phòng Công tác tuyển sinh................... 78
3.2.2. Đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ........................................................................ 79
3.2.3. Tổ chức thông tin thị trường lao động và dịch vụ hỗ trợ việc làm cho
sinh viên sau khi tốt nghiệp ........................................................................................... 85
3.2.4. Tăng cường quan hệ truyền thông ................................................................... 88
3.2.5. Tổ chức các hoạt động PR cộng đồng ............................................................ 90
3.3. Một số kiến nghị............................................................................................................. 92
3.3.1 Đối với Nhà trường ............................................................................................... 92
3.3.2 Với cơ quan báo chí .............................................................................................. 93
3.3.3. Với Bộ Công thương............................................................................................ 93
KẾT LUẬN......................................................................................................................................95
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................................96
2

5. LỜI CAM ĐOAN
- Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
- Tôi xin cam đoan rằng các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều
đã chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả
Vũ Đình Quân
3

6. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT
PR
Bộ GD&Đ
HSSV
NCKH
CBCNV
THPT
TTGDTX
CBGV
T
:
:
:
:
:
:
:
:
Public Relation
Bộ Giáo dục và Đào tạo
Học sinh sinh viên
Nghiên cứu khoa học
Cán bộ công nhân viên
Trung học phổ thong
Trung tâm giáo dục thường xuyên
Cán bộ giảng viên
4

7. DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Quan hệ báo trí và truyền thông của Trường Đại học Sao Đỏ ...................... 57
Bảng 2.2. Kết quả tư vấn tại các trường THPT..................................................................... 61
Bảng 2.3. Bảng tổng hợp kết quả tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ................... 66
Bảng 3.1: Dự kiến kinh phí bồi dưỡng cán bộ cho phòng công tác tuyển sinh............ 78
Bảng 3.2: Dự kiến kinh phí đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ............................................. 84
Bảng 3.3. Hoạt động và kết quả cần đạt được trong việc tổ chức thông tin thị trường
lao động............................................................................................................................................. 85
Bảng 3.4. Thông tin báo giá quảng cáo, PR đối với giáo dục, tuyển sinh, tuyển
dụng trên báo Thanh niên ............................................................................................................ 88
5

8. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Sơ đồ 2.1. Mô hình cơ cấu tổ chức của trường Đại học Sao Đỏ ...................................... 46
Sơ đồ 3.1. Tỷ lệ khách hàng của các công ty PR chuyên nghiệp tại Việt Nam ..............1
Sơ đồ 3.2. Tỷ lệ khách hàng của các công ty PR chuyên nghiệp theo ngành nghề ......1
6

9. MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, không ít các doanh nghiệp, tổ chức đã
phát triển một cách mạnh mẽ với quy mô và hiệu quả ngày càng cao. Chính vì thế các
cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp rất cần sự can thiệp của hoạt động quản lý chuyên
nghiệp. Đó cũng chính là cơ sở dẫn đến sự ra đời và phát triển ngành Quan hệ công
chúng (PR – PUBLIC RELATIONS). Với sự ra đời của ngành này, rất nhiều tổ chức,
cá nhân và doanh nghiệp đã đạt được những thành công nhất định trong hoạt động
của mình.
Như chúng ta đã biết “Con người là tổng hoà của các mối quan hệ xã hội”. Và
Public relation – PR được hiểu là dựa trên quan hệ xã hội nhằm xây dựng chiếc xe
giao tế cộng đồng hiệu quả và nhanh chóng nhất hiện nay. Vì thế PR hiện đang được
ứng dụng rộng rãi bởi tất cả các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
Trường đại học, về cơ bản vẫn mang đặc thù của một tổ chức phi lợi nhuận với
đối tượng khách hàng nhiều, đa dạng và phức tạp. Một sinh viên khi ở giảng đường là
khách hàng của trường đại học nhưng khi ra ngoài cuộc sống, tiếp xúc với xã hội thì
sinh viên đó lại đóng vai trò là “đại sứ” quảng cáo cho trường đại học đó. Tuy nhiên,
có một điều không thể chối cãi, là muốn phát triển, muốn giảm thiểu các tác động tiêu
cực và trên hết là muốn đưa tri thức đến với xã hội, thì các trường đại học ngày nay
không thể không quan tâm đến vai trò của lĩnh vực quan hệ công chúng. Mà để làm
tốt được điều này thì không thể chỉ trông chờ vào sự nỗ lực của các lãnh đạo đại học,
của bộ phận phụ trách quan hệ công chúng mà còn của bất kỳ thành viên nào trong
trường đại học đó.
Ngày nay, hầu như tất cả các trường đại học hiện đại đều có một hay nhiều bộ
phận phụ trách quan hệ công chúng. Như vậy, sợi dây ngầm ràng buộc quan hệ công
chúng với các trường đại học. Các nhà lãnh đạo của các trường đại học cho rằng các
tri thức cần phải chuyển giao vào cuộc sống càng nhiều càng tốt, để làm được việc
này cần phải tranh thủ sự ủng hộ và quan tâm càng nhiều càng tốt của
7

10. cộng đồng xã hội. Và quan hệ công chúng lại càng trở nên quan trọng với các trường
đại học khi mà mức độ cạnh tranh về tuyển sinh giữa các trường đại học diễn ra ngày
càng gay gắt.
Trường Đại học Sao Đỏ với những nỗ lực của mình cũng đã có một số hoạt
động để thu hút học sinh đăng ký thi tuyển vào trường và cũng đã đạt được những
thành công nhất định xong các chiến lược tuyển sinh của trường vẫn còn thiếu tính
chuyên nghiệp và đồng bộ. Vì vậy, đề tài mong muốn được đóng góp một phần sức
lực nhỏ bé của mình vào sự phát triển của nhà trường, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài:
“Nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học
Sao Đỏ”.
2. Lịch sử nghiên cứu
Nghiên cứu về xây dựng và áp dụng chiến lược PR trong Marketing vào hoạt
động của các doanh nghiệp, các tổ chức ở Việt Nam đã có một số tác giả thực hiện
trong một số đề tài nghiên cứu khoa học như tác giả Dương Thanh Huyền – Trường
chuyên ngoại ngữ - Đại học Quốc gia Hà Nội với đề tài “Vận dụng chiến lược
marketing và PR tạo nhu cầu học tập môn lịch sử cho học sinh lớp 10”. Tác giả
Nguyễn Văn Huy – Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh với đề tài “ Quy trình xây dựng
chiến lược PR cho Công ty Quảng cáo Goldsun”… Nội dung các đề tài nghiên cứu
này đã đề cập đến những hiệu quả mà hoạt động PR mang lại cho các doanh nghiệp,
tổ chức trong quá trình thực hiện hoạt động của mình, ngay cả trong môi trường giáo
dục, PR cũng giữ vai trò quan trọng. Tuy vậy, hiện nay chưa có một đề tài nghiên cứu
nào về việc xây dựng chiến lược PR cho hoạt động tuyển sinh của các trường đại học,
cao đẳng, trong đó có cả Trường Đại học Sao Đỏ cũng chưa có đề tài nào nghiên cứu
về vấn đề này.
3. Mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Mục đích nghiên cứu:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận của hoạt động PR.
- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng sử dụng các công cụ PR trong
công tác tuyển sinh ở Trường Đại học Sao Đỏ.
8

11. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong công
tác tuyển sinh Trường Đại học Sao Đỏ.
* Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động PR trong công tác tuyển sinh.
* Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ từ
năm 2010 đến năm 2012.
4. Tóm tắt cô đọng các nội dung chính và đóng góp mới của tác giả
Luận văn gồm 3 chương chính:
- Chương 1: Luận văn đã nêu được những nội dung cơ bản về quan hệ công
chúng, các công cụ chính được sử dụng trong quá trình hoạt động quan hệ công
chúng nói chung và hoạt động quan hệ công chúng trong công tác tuyển sinh của
trường đại học nói riêng.
- Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng, kết quả đạt được và hạn chế trong
hoạt động quan hệ công chúng đối với công tác tuyển sinh của trường Đại học Sao
Đỏ.
- Chương 3: Trên cơ sở thực trạng hoạt động quan hệ công chúng trong công
tác tuyển sinh của trường Đại học Sao Đỏ, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm giúp
hoạt động quan hệ công chúng mang lại hiệu quả tốt hơn trong công tác tuyển sinh
của Trường.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu lý luận: Sử dụng các phương pháp phân tích, tổng
hợp, phân loại tài liệu nhằm xây dựng cơ sở lý luận đề tài nghiên cứu.
- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: Các phương pháp: điều tra, đánh giá thực
trạng sử dụng hoạt động PR trong hoạt động tuyển sinh Trường Đại học Sao Đỏ và
thu thập thêm các thông tin có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Phương pháp thống kê toán học: Sử dụng công cụ vi tính với các phần mềm
nhằm xử lý kết quả nghiên cứu.
9

12. CHƯƠNG 1 - KHÁI QUÁT VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1.1. Tổng quan về hoạt động quan hệ công chúng (PR)
1.1.1. Khái niệm
Thuật ngữ quan hệ công chúng (Public Relations) xuất hiện lần đầu tiên ở Hoa
Kỳ vào năm 1807. Người đã sử dụng thuật ngữ này là tổng thống thứ ba của Hoa Kỳ:
Thomas Jefferson, người đã viết bản tuyên ngôn độc lập nổi tiếng năm 1776. Trong
bản thảo “Bản đệ trình quốc hội lần thứ bảy”, ông đã dùng cụm từ “quan hệ công
chúng” thay cho “trạng thái tư tưởng” nhằm chỉ rõ hoạt động của các cơ quan chính
phủ và mục tiêu xây dựng lòng tin của dân chúng vào cơ quan công quyền. Kể từ đó
đến nay có rất nhiều cách hiểu và khái niệm khác nhau về PR, sau đây là một số khái
niệm gây được sự chú ý nhiều nhất.
- Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR): “PR là những nỗ lực được lên kế
hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổ chức và công chúng của nó”. Theo định nghĩa này thì PR là một chương
trình hành động được lập kế hoạch và tiến hành theo kế hoạch, là chương trình hành
động liên tục và lâu dài, với mục tiêu của chương trình hành động này là thiết lập và
duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa một tổ chức và công chúng của mình. Mọi tổ chức
hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau đều cần đến PR.
- Theo Edward L.Bernays: “Quan hệ công chúng là nỗ lực, bằng thông tin,
thuyết phục và thích nghi, nhằm thúc đẩy sự ủng hộ của công chúng đối với một hoạt
động, sự nghiệp, phong trào hoặc thể chế”.
- Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins (Tác giả cuốn sách PR-Frameworks):
“PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được lên kế hoạch, cả bên trong và
bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục
tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Như vậy PR là hoạt động liên quan
đến mọi tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách
khách quan, dù ta muốn hay không muốn. PR bao gồm tất cả các hoạt động thông tin
với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Không chỉ các tổ chức, mà
10

13. cả các cá nhân cũng ít nhiều có lúc cần đến hoặc có sử dụng PR, trừ phi người đó
hoàn toàn bị cô lập và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã hội loài người.
- Tuyên bố Mexico (đại hội đầu tiên của các hiệp hội PR thế giới năm 1978):
“PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán các diễn
biến tiếp theo, cố vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch
hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng”. Khái niệm này cho
rằng PR là một bộ môn nghệ thuật và khoa học xã hội, nó nhấn mạnh đến việc áp
dụng các phương pháp nghiên cứu khi xây dựng kế hoạch PR, một tổ chức sẽ được
đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng.
Như vậy, từ các khái niệm trên ta có thể hiểu: PR là việc quản lý truyền thông
nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ
chức, một cá nhân với công chúng của họ. Từ đó mà tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố
uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ chức và cá nhân theo
hướng có lợi nhất.
1.1.2. Vai trò của PR
1.1.2.1. Vai trò cơ bản của PR
Thứ nhất, PR là công cụ đắc lực của mọi chủ thể trong việc tạo dựng hình ảnh
của mình, tranh thủ tình cảm của công chúng, hướng tới mục tiêu chiến lược lâu dài.
Như vậy, PR cần thiết cho việc quản lý danh tiếng ở mọi cấp độ: từ cấp độ
quốc gia đến tỉnh, thành phố, các tổ chức, công sở, các doanh nghiệp và các cá nhân.
Lĩnh vực cần thiết phải xử dụng PR cũng rất rộng rãi: hoạt động kinh doanh, chính trị,
giáp dục, ngoại ngữ, văn hóa, xã hội… mục tiêu hướng tới của các tổ chức, cá nhân
này là xây dựng lòng tin và tình cảm công chúng mà họ theo đuổi. Vì vậy, họ cần phải
sử dựng PR như một vũ khí lợi hại và hiệu quả để giành thắng lợi.
Thứ hai, với một tổ chức cụ thể thì vai trò của PR được xác định trên các hoạt
động cụ thể là: quảng bá cho công chúng về hình ảnh của tổ chức, về các sản phẩm
hàng hóa, dịch vụ mà họ kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức hoạt động. Hoạt
11

14. động PR cũng góp phần thiết lập tình cảm và xây dựng lòng tin của công chúng với tổ
chức; khắc phục những hiểu lầm hoặc những định kiến, dư luận bất lợi cho tổ chức;
xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ tổ chức và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư
luận xã hội qua các hoạt động quan hệ cộng đồng…
Thứ ba, PR đóng vai trò đặc biệt trong việc xây dựng thương hiệu của một tổ
chức và cá nhân.
Xét ở góc độ bản chất thì xây dựng thương hiệu chính là việc xây dựng lòng
tin, khắc họa hình ảnh của mình vào tâm trí công chúng, khách hàng. Vì vậy, để có
một thương hiệu mạnh, người ta phải tiến hành triển khai chiến lược xây dựng thương
hiệu của mình. Trong xu hướng xây dựng thương hiệu trên thế giới ngày nay, người
ta xem PR là công cụ đóng vai trò chính trong chiến lược xây dựng thương hiệu.
Trong cuốn sách: “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”, tác giả AL Ries, một chuyên gia
hàng đầu trên thế giới về xây dựng thương hiệu đã viết: “Một thương hiệu tung ra mà
không có hy vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy”.
Thứ tư, thông qua hoạt động PR, các tổ chức và doanh nghiệp xây dựng được
văn hóa của đơn vị mình.
Về thực chất, xây dựng văn hóa doanh nghiệp và tổ chức là tạo nên những giá
trị truyền thống đẹp đẽ mang bản sắc đặc trưng của doanh nghiệp và tổ chức đó.
Những giá trị văn hóa này sẽ chi phối đến tư duy và hành vi của các thành viên trong
tổ chức, tôn vinh hình ảnh của doanh nghiệp trong dư luận xã hội và quan hệ công
chúng. Vì vậy, hoạt động PR đóng vai trò là công cụ đắc lực để xây dựng văn hóa của
các tổ chức và doanh nghiệp.
Với hoạt động PR nội bộ, các tổ chức sẽ xây dựng được quan niệm chung về
hệ giá trị, khối đoàn kết thống nhất, tình cảm gắn bó của các thành viên, quan hệ giao
tiếp ứng xử trong công việc và cuộc sống. Với hoạt động PR trong quan hệ cộng
đồng, các doanh nghiệp và các tổ chức sẽ phát huy được ảnh hưởng, thanh thế và địa
vị của mình, xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bên ngoài.
12

15. Điều đó sẽ giúp cho việc khắc họa hình ảnh và uy tín của các tổ chức và doanh
nghiệp trong các quan hệ cộng đồng xã hội.
Thứ năm, thông qua hoạt động PR, các tổ chức và doanh nghiệp sẽ củng cố
được niềm tin và giữ được uy tín cho các hoạt động của mình.
Trong các hoạt động của PR, một trong những nội dung nổi bật là quản trị
khủng hoảng và quan hệ với báo chí. Đó là hoạt động vô cùng quan trọng của bất kể
một tổ chức và cá nhân nào muốn giữ gìn được hình ảnh, uy tín và củng cố niềm tin
trước công chúng của mình.
Trong hoạt động của bất kỳ một tổ chức, cá nhân nào, vấn đề khủng hoảng và
xử lý khủng hoảng luôn là nhiệm vụ mang tính thường xuyên và hệ trọng. Nếu tổ
chức không dự báo để có kế hoạch đề phòng và xử lý khi khủng hoảng xảy ra thì sự
việc có thể trở nên tệ hại và trầm trọng.
Ngoài ra, báo chí là bên thứ ba cung cấp thông tin mang tính khách quan, phi
thương mại và dễ giành được sự tin tưởng của công chúng. Vì vậy, các tổ chức và
doanh nghiệp cũng cần phải hết sức chú ý tới mối quan hệ này.
1.1.2.2. Vai trò của PR trong trường đại học
Để xác định được vai trò của PR trong trường đại học thì đầu tiên là phải xác
định được chức năng và nhiệm vụ của trường đại học.
* Chức năng của trường đại học
- Tuyển sinh và tổ chức đào tạo các bậc Đại học, Cao đẳng, thuộc các ngành
nghề theo quy định của Bộ Giáo dục và đào tạo.
- Thực hiện các hoạt động nghiên cứu khoa học, dịch vụ tư vấn khoa học,
chuyển giao công nghệ, liên doanh liên kết đào tạo, sản xuất kinh doanh phù hợp với
ngành nghề đào tạo và năng lực của từng trường.
* Nhiệm vụ của trường đại học
- Góp phần cùng với hệ thống Giáo dục và đào tạo trong cả nước, thực hiện
nhiệm vụ đào tạo nhân lực, bồi dưỡng nhân tài cho sự nghiệp công nghiệp hoá hiện
đại hoá đất nước.
- Góp phần xây dựng một nền giáo dục toàn diện, vừa mang tính Việt Nam,
13

16. vừa mang tính hiện đại ngang tầm với các nước trong khu vực và thế giới.
- Xây dựng nền Giáo dục, đào tạo gắn với thực tiễn của nền sản xuất phát
triển, ứng dụng, nghiên cứu khoa học, đáp ứng nhu cầu của các thành phần kinh tế
trong xã hội.
Như vậy có thể thấy một trong những vai trò quan trọng hàng đầu của công
việc làm PR là nâng cao thương hiệu, bởi thương hiệu chính là chìa khóa vàng cho
trường đại học nói riêng và mọi doanh nghiệp nói chung. Thương hiệu là một loại tài
sản vô hình của các trường đại học, là công cụ hữu hiệu giúp các trường đại học
truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng. Có
thể nói thương hiệu không phải là cái “tên” mà là toàn bộ lỗ lực để tạo dựng và thúc
đẩy hoạt động nhằm đáp ứng mục tiêu của tổ chức. Chính vì vậy mà các trường đại
học:
Cần phải tạo ra cho mình một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy
tín riêng cho trường đại học của mình nhằm đem lại cho trường hình ảnh riêng, dễ đi
vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách
hàng. Các phụ huynh học sinh sẽ yên tâm hơn khi gửi gắm con em mình cho một ngôi
trường có thể đảm bảo cho con em họ một tương lai tốt đẹp. Thương hiệu tốt không
chỉ thuận lợi cho trường đại học trong thời điểm hiện tại mà còn tạo đà thành công
cho những hoạt động trong tương lai của trường đại học.
Thứ nhất, PR có vai trò tiết kiệm chi phí.
Vì chi phí PR thấp hơn quảng cáo và nhiều công cụ xúc tiến hỗ trợ hoạt động
thu hút học sinh, sinh viên khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp
hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí đương nhiên
mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn. Tính đến bây giờ,
hầu hết các trường lớn tại Việt Nam hiện nay đã từng bước áp dụng và thành lập các
quỹ riêng cho hoạt động PR nhưng vẫn chưa đủ để có thể rầm rộ như các định chế tài
chính lớn trên thế giới.
Thứ hai, PR là phương cách tốt nhất cho các doanh nghiệp để chuẩn bị và tạo
dư luận tốt tới cộng đồng.
14

17. Khuyến khích công chúng của trường tham gia vào các hoạt động của trường.
Khi nhà trường tổ chức các hoạt động PR sẽ có nhiều học sinh của các trường trung
học phổ thông cũng như trung tâm giáo dục thường xuyên biết đến và đó sẽ là cơ sở
cho các em trong việc lựa chọn trường để thi đại học. Rõ ràng rằng: quảng cáo không
làm được việc này và Marketing cũng vậy. Hệ thống Nhà trường cũng không phải
trường hợp ngoại lệ của kết quả nghiên cứu này. Do đó, PR giúp Nhà trường tạo dư
luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích kinh
tế, tài chính. Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn lựa
chọn một clip quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết
về sản phẩm của công ty? Rõ ràng rằng quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ
dàng thuyết phục công chúng. Khuyến khích công chúng của trường tham gia vào các
hoạt động của trường. Khi nhà trường tổ chức các hoạt động PR sẽ có nhiều học sinh
của các trường trung học phổ thông cũng như trung tâm giáo dục thường xuyên biết
đến và đó sẽ là cơ sở cho các em trong việc lựa chọn trường để thi đại học.
Thứ ba, PR là bộ phận đắc lực trong việc mở rộng mạng lưới hoạt động đào
tạo của trường đại học. Hiện nay có rất nhiều trường đại học nên việc cạnh tranh giữa
các trường đang ngày càng trở lên ngay ngắt. Bất kỳ một trường nào cũng mong
muốn thu hút càng nhiều sinh viên theo học tại trường càng tốt. Do đó, để đáp ứng
được mong muốn này thì tất yếu các trường phải mở rộng mạng lưới hoạt động đào
tạo. Không chỉ đào tạo tại trường mà còn đào tạo tại các tỉnh các khu vực.
Cuối cùng, có thể nói PR giúp các trường tuyển dụng nhân lực tài giỏi. PR
không chỉ giúp chúng ta thu hút được nhiều nguồn tài trợ mà còn giúp chúng ta thu
hút được nhiều sinh viên, cán bộ giỏi đến học tập và làm việc. Những người có năng
lực thì luôn mong muốn được thử sức với những cái mới lạ, thậm chí là mong muốn
đem đến một xu hướng mới cho thị trường.
Đào tạo là hoạt động thường niên mà các trường cần thực hiện để thu hút
nhiều học sinh đăng ký hồ sơ thi tuyển vào học tập tại trường. Đây là hoạt động có
ý nghĩa rất lớn trong sự tồn tại và vị trí của nhà trường trong xã hội. Hoạt động PR
15

18. sẽ giúp nhà trường có được hình ảnh riêng rõ nét và tốt đẹp trong tâm trí của những
học sinh còn đang không biết nên lựa chọn cho mình ngôi trường nào để gửi gắm
những ước mơ.
1.1.3. Công chúng
1.1.3.1. Khái niệm công chúng
Công chúng là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm
tới tổ chức, doanh nghiệp hay có ảnh hưởng tới khả năng đạt được mục tiêu của tổ
chức, doanh nghiệp.
Công chúng của PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ
chức có liên hệ.
Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng là một nhóm người được xác định là
có mối quan hệ với khách hàng của mình. Đó có thể là khách hàng hoặc khách hàng
tiềm năng, nhân viên, cổ đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt động của khách
hàng, chính phủ và báo chí.
1.1.3.2. Phân loại công chúng
Những nhà hoạt động PR nhận thấy rằng thế giới là tập hợp của vô vàn những
nhóm công chúng riêng biệt, trong đó một số nhóm công chúng có tác động đáng kể
tới khả năng tổ chức đạt được mục tiêu trong hoạt động, một số nhóm khác thì không.
Tuy nhiên, không thể có một danh sách các nhóm công chúng chung cho mọi cơ
quan, tổ chức vì vậy, ở đây chỉ đưa ra một số nhóm công chúng phổ biến.
- Khách hàng hiện tại và tiềm năng
- Cơ quan truyền thông báo chí: các đài truyền hình, báo viết, đài phát thanh,
báo điện tử
- Chính quyền: chính phủ, uỷ ban nhân dân tỉnh, quận, huyện, xã
- Dân chúng trong khu vực
- Các đoàn thể: công đoàn, đoàn thể
- Hội bảo vệ người tiêu dùng
- Cổ đông của doanh nghiệp
- Cán bộ nhân viên của doanh nghiệp
16

19. 1.1.3.3. Công chúng chính của các trường đại học
- Chính phủ: Mặc dù đầu tư cho giáo dục đại học vẫn là nhiệm vụ tất yếu của
bất kỳ Chính phủ nào trên thế giới. Nhưng rõ ràng, duy trì và tạo lập được các mối
quan hệ tốt với các thành viên làm việc tại Chính phủ, các Bộ Ngành chắc chắn sẽ
gây nhiều tác động tích cực hơn cho các trường đại học ngày nay, không ở khía cạnh
tài chính mà còn cả ở khía cạnh tinh thần.
- Sinh viên: Là “đại sứ” và là “người làm quan hệ công chúng” miễn phí và tốt
nhất cho trường đại học. Toàn xã hội sẽ nhìn vào các sinh viên để đánh giá xem
trường đại học như thế nào.
- Giảng viên, Chuyên viên hành chính: Vừa là người lao động nhưng cũng lại
là những “khách hàng nội bộ” của chính trường đại học đó. Có thể chia “khách hàng”
đặc biệt này thành 3 dạng: i) Dạng 1: Những người luôn quan tâm, bảo vệ và xây dựng
hình ảnh của trường đại học. Những người này cần được khuyến khích và ủng hộ
nhằm tranh thủ sự nhiệt tình của họ giúp xây dựng hình ảnh của trường đại học với
cộng đồng xã hội; ii) Dạng 2: Những người thờ ơ với mọi chuyện ngoài công việc của
họ. Những người này thường luôn cam kết rất cao và luôn làm rất tốt việc họ được
giao, nhưng cũng không nên đặt quá nhiều hy vọng vào họ; iii) Dạng 3: Những người
luôn bi quan vào tương lai của mình cũng như tương lai của trường đại học. Các nhà
lãnh đạo cần cẩn trọng với những người như thế này.
- Cựu sinh viên: Một nguồn lực rất lớn mà nhiều trường đại học trên thế giới
đã lãng quên hoặc không khai thác hết. Không một cựu sinh viên nào lại không muốn
trường cũ của mình phát triển và thịnh vượng.
- Doanh nghiệp và cộng đồng: Mối quan hệ tất yếu giữa đại học – doanh
nghiệp đã, đang và sẽ thể hiện được tính ưu việt của nó. Ðây chính là một trong
những nhân tố tích cực nhất giúp tri thức có thể sớm được mọi người tiếp cận.
- Phương tiện thông tin đại chúng: Tranh thủ được sự ủng hộ của “khách
hàng” này đem lại vô vàn lợi ích cho các trường đại học, đặc biệt trong trường hợp
xảy ra khủng hoảng.
17

20. - Gia đình sinh viên: Khi phụ huynh làm đơn chuẩn bị cho con em họ đăng ký
vào một trường đại học nào đó. Chắc chắn họ sẽ tham khảo những kinh nghiệm của
anh chị đi trước trong gia đình trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
1.2. Các công cụ của PR
1.2.1. PR nội bộ
1.2.1.1. Khái niệm PR nội bộ
PR nội bộ (Internal PR) là hoạt động đầu tiên trong việc thiết lập, duy trì và
quản lý các hoạt động PR của bất kỳ một tổ chức, doanh nghiệp nào. Đây là mối quan
hệ công chúng cực kỳ quan trọng, quyết định sự thành bại trong hoạt động của mọi tổ
chức.
Lúc đầu, PR nội bộ được quan niệm và thực hiện rất đơn giản. Đó chính là
phương thức giao tiếp giữa lãnh đạo với các nhân viên trong mối quan hệ lãnh đạo và
quản lý; giữa các nhân viên với nhau trong quan hệ chuyên môn. Các hình thức tiến
hành hoạt động PR nội bộ chủ yếu là quy định cách thức ứng xử nội bộ, các chương
trình thi đua khen thưởng hoặc thăm hỏi lẫn nhau. Hoạt động PR nội bộ ở thời kỳ đầu
thường là thuộc chức năng, nhiệm vụ của phòng quản lý nhân sự. Các hoạt động này
cũng không được tiến hành thường xuyên, chỉ chú ý tập trung vào một vài dịp nào đó
trong năm, hoặc khi có những sự kiện liên quan đến hoạt động nội bộ của công ty.
Càng ngày các nhà quản trị lại càng thấy rõ hơn vai trò đặc biệt của hoạt động
PR nội bộ trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và
trong quản trị doanh nghiệp nói riêng. Lúc này, các hoạt động PR nội bộ được tách
khỏi chức năng của phòng quản lý nhân sự, chuyển về phòng PR, thậm chí là lập
phòng PR nội bộ độc lập.
Như vậy, về bản chất, PR nội bộ là chức năng quản lý của một tổ chức, nhằm
thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa các nhóm công chúng và thành viên
trong nội bộ tổ chức. Trên cơ sở đó hoàn thành tốt nhất mục tiêu và đảm bảo sự thành
công của tổ chức đó.
18

21. 1.2.1.2. Vai trò của PR nội bộ
Vai trò của PR nội bộ có thể được đánh giá trên một số phương diện sau:
Thứ nhất, đối với chiến lược PR chung của tổ chức:
Mục tiêu của một chiến lược PR là nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ với
các tầng lớp dân chúng có ảnh hưởng tới hoạt động của tổ chức đó. Trong hai nhóm
công chúng của PR nội bộ là công chúng nội bộ và công chúng bên ngoài thì nhóm
công chúng nội bộ đóng vai trò đặc biệt quan trọng giúp cho các tổ chức duy trì tốt
mối quan hệ với các nhóm công chúng bên ngoài.
Bất kỳ một nhà quản trị doanh nghiệp nào cũng hiểu rằng, chỉ có thể dựa trên
một nền tảng cơ sở của một tập thể những con người gắn bó với nhau vì một mục tiêu
chung thì doanh nghiệp đó mới có thể phát triển bền vững và tốt đẹp. Hoạt động PR
nội bộ có thể làm được điều đó, bởi thông qua hoạt động này:
+ Giúp cho tất cả thành viên trong tổ chức, doanh nghiệp hiểu được sứ mệnh
và mục tiêu của tổ chức mình. Từ đó mỗi người xác định được nghĩa vụ và trách
nhiệm của mình đóng góp vào sự phát triển và thành công chung của tổ chức.
+ Xây dựng mối quan hệ tình cảm thân thiện và tốt đẹp trong nội bộ doanh
nghiệp. Từ đó tạo ra động lực cho các thành viên cống hiến hết mình vì sự nghiệp
chung.
+ Là cơ sở để các tổ chức, doanh nghiệp thu hút và giữ gìn nhân tài; tạo ra
nguồn nội lực quan trọng nhất cho sự phát triển bền vững.
+ Xây dựng được nền nếp quản trị doanh nghiệp dựa trên cơ sở nhân văn hiểu
biết và tin cậy lẫn nhau, tạo ra những giá trị văn hóa truyền thống.
+ Trên cơ sở đó, mọi thành viên trong tổ chức, doanh nghiệp sẽ tự giác và dốc
lòng để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng bên ngoài, góp phần
thực hiện chiến lược PR của tổ chức.
Thứ hai, đối với việc xây dựng uy tín và thương hiệu của một tổ chức, doanh
nghiệp:
Việc xây dựng uy tín và thương hiệu của một tổ chức, đặc biệt là các doanh
nghiệp ngày nay đã trở thành vấn đề sống còn cho sự phát triển của doanh nghiệp
19

22. đó. Thương hiệu là tài sản vô hình, là vũ khí cạnh tranh sắc bén. Nhìn một cách tổng
quát, thương hiệu chính là uy tín và hình ảnh của tổ chức và doanh nghiệp khắc họa
vào tâm trí của các tầng lớp công chúng, là niềm tin họ gửi gắm vào tổ chức và doanh
nghiệp đó.
Trong các yếu tố xây dựng và bảo vệ thương hiệu, điểm nhất quan trọng nhất
là con người với ba yếu tố căn bản là: thái độ, kỹ năng và năng lực. Thái độ của con
người, ý thức và trách nhiệm của họ được hình thành và phát triển tùy thuộc vào hiệu
quả của hoạt động PR nội bộ mang lại. Điều đó giải thích cho mối quan hệ chặt chẽ
giữa các hoạt động PR nội bộ với việc xây dựng và giữ gìn giá trị thương hiệu của các
tổ chức và doanh nghiệp. Mặt khác, quan hệ nội bộ cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến
cách nhìn nhận đánh giá uy tín và hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp trong con mắt
của công chúng bên ngoài doanh nghiệp đó.
Thứ ba, đối với việc xây dựng văn hóa của tổ chức:
Xây dựng văn hóa của một tổ chức, một doanh nghiệp là quá trình xây dựng
và giữ gìn những giá trị truyền thống, những nét đẹp và giá trị Chân – Thiện – Mỹ.
Đó là một hệ thống các quan niệm, giá trị đạo đức và niềm tin được hình thành trong
quá trình hình thành và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Các giá trị văn hóa đó ảnh
hưởng mạnh mẽ đến tư tưởng nhận thức và hành vi ứng xử của các thành viên trong
các tổ chức và doanh nghiệp.
Cũng giống như xây dựng thương hiệu, việc xây dựng và giữ gìn các giá trị
văn hóa quyết định đến sự sống còn của một tổ chức; là điểm phân biệt mang tính bản
sắc giữa các tổ chức, doanh nghiệp; là cách thức để định vị và khắc họa vào tâm trí
các tầng lớp công chúng. Để xây dựng nên các giá trị văn hóa như vậy, mọi tổ chức
và doanh nghiệp phải xác lập được hệ thống các giá trị chuẩn mực, các cam kết chặt
chẽ với các giá trị cốt lõi đó và đưa vào cuộc sống thực tế, hình thành nên các kỹ
năng ứng xử. Để mọi người trong tổ chức và doanh nghiệp nhận thức rõ vai trò của
xây dựng văn hóa doanh nghiệp, cùng đồng tâm xây dựng văn hóa doanh nghiệp, các
hoạt động PR nội bộ đóng vai trò vô cùng quan trọng. Thông qua PR
20

23. nội bộ, doanh nghiệp hình thành nên sự thống nhất về mục tiêu, tạo ra động lực bên
trong, đồng tâm hiệp lực xây dựng văn hóa doanh nghiệp thành công.
1.2.1.3. Các kỹ thuật và công cụ chủ yếu của hoạt động PR nội bộ
a. Truyền thông nội bộ
Truyền thông nội bộ là một nội dung quan trọng và được sử dụng phổ biến
trong các tổ chức và doanh nghiệp. Mục đích của truyền thông nội bộ hướng tới là:
- Cung cấp thông tin thường xuyên cho mọi người trong tổ chức về nhiệm vụ,
công việc mà tổ chức đó phải thực hiện trong từng thời kỳ.
- Cung cấp các thông tin liên quan đến sự điều chỉnh hoặc thay đổi nhiệm vụ,
thay đổi tổ chức nhân sự và bộ máy quản lý.
- Tăng cường hiểu biết lẫn nhau trong nội bộ tổ chức, xây dựng mối quan hệ
giao tiếp tốt đẹp giữa các thành viên, giữa lãnh đạo và nhân viên.
- Tuyên truyền và phổ biến đường lối, chủ trương, chính sách của Đảng, pháp
luật của Nhà nước; nhắc nhở mọi người trong tổ chức sống và làm việc theo đúng yêu
cầu của pháp luật và nội quy của tổ chức.
- Khích lệ và động viên những tấm gương “người tốt, việc tốt”, phát động các
phong trào thi đua trong tổ chức.
Các phương tiện truyền thông nội bộ được sử dụng rất phong phú và đa dạng:
- Các phương tiện in ấn;
- Các bảng thông báo;
- Mạng Internet nội bộ;
- Phim ảnh tài liệu;
- Đài phát thanh.v.v
b. Giao tiếp nội bộ
Giao tiếp là một quá trình con người trao đổi thông tin cho nhau, để hiểu được
nhau và hành động ứng xử cho phù hợp với từng hoàn cảnh nhất định.
Giao tiếp là công cụ cực kỳ quan trọng, đảm bảo duy trì sự phát triển của cả xã
hội loài người nói chung và từng tổ chức, công ty nói riêng.
21

24. Đối với các tổ chức, trong hoạt động thường nhật và đời sống, hoạt động giao
tiếp được diễn ra theo nhiều chiều và cấp độ quan hệ quản lý. Tuy nhiên, về căn bản
có những mối quan hệ giao tiếp phổ biến sau:
- Giao tiếp giữa lãnh đạo và nhân viên;
- Giao tiếp giữa các nhân viên với nhau;
- Giao tiếp trong mối quan hệ chức năng công việc.
Giao tiếp trong nội bộ tổ chức không chỉ góp phần thúc đẩy công việc được
tiến hành một cách suôn sẻ, là biểu hiện nền nếp quản lý và văn hóa của công ty, mà
còn tạo ra mối quan hệ tốt đẹp giữa các thành viên. Đó chính là động lực khuyến
khích các hoạt động sáng tạo, hướng tới hoàn thành xuất sắc mọi nhiệm vụ của tổ
chức. Chính vì vậy, tổ chức mà quản lý tốt các hoạt động giao tiếp nội bộ mang ý
nghĩa hết sức quan trọng. Tiêu chuẩn để đánh giá sự thành công của các hoạt động
giao tiếp là:
- Sự tin cậy giữa lãnh đạo và nhân viên;
- Khả năng cống hiến và phát huy năng lực của mỗi cá nhân;
- Sự quan tâm đến các vấn đề chung của công ty đối với mỗi nhân viên;
- Mối đoàn kết thống nhất trong nội bộ;
- Niềm tin vào tương lai;
- Sự phát triển bền vững của công ty;
- Hình ảnh của công ty, của lãnh đạo và đồng nghiệp trong tình cảm của các
thành viên…
Khi giao tiếp trong môi trường của tổ chức, công ty cần chú ý tới các nguyên
tắc cơ bản của hoạt động giao tiếp, đó là:
Thứ nhất, tính có mục đích: giao tiếp hướng tới những mục tiêu nhất định;
không giao tiếp theo lối tự do, tùy tiện, thiếu trách nhiệm.
Thứ hai, tính tổ chức: giao tiếp theo đúng chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ
được giao; chấp hành và tôn trọng những nội quy, cam kết của công ty.
Thứ ba, tính chuẩn mực: giao tiếp trên cơ sở tôn trọng quy định của pháp luật;
tuân theo những chuẩn mực văn hóa, lịch thiệp.
22

25. Thứ tư, tính hiệu quả và thân thiện: giao tiếp phải đạt được những mục tiêu
đã đề ra. Các hoạt động giao tiếp cần được cân nhắc và chọn lọc đồng thời phải tạo
nên bầu không khí thân thiện, cởi mở, xây dựng tình cảm và khối đoàn kết thống
nhất trong nội bộ tổ chức.
c. Tổ chức sự kiện nội bộ.
Tổ chức sự kiện nội bộ là cách thức làm PR trong hoạt động của các tổ chức
và công ty. Thông qua việc tổ chức các sự kiện nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp
trong nội bộ công ty. Đồng thời đó cũng là cách thức thu hút sự chú ý và tranh thủ
tình cảm của dư luận xã hội, mang lại lợi ích cho tổ chức và công ty đó.
Cách thức tổ chức sự kiện rất phong phú và đa dạng, phản ảnh nhiều mối quan
hệ trong công ty. Việc tiến hành tổ chức các sự kiện cũng do nhiều bộ phận thực hiện.
Có những sự kiện do phòng PR đảm nhiệm, có những sự kiện do các bộ phận khác
đảm nhiệm. Tuy nhiên, tất cả các sự kiện cần được tổ chức một cách chu đáo, thận
trọng với đầy đủ chất lượng và ý nghĩa của nó. Tránh tình trạng hình thức, làm qua
loa, đại khái chiếu lệ.
Những sự kiện mà người làm PR nội bộ cần quan tâm, bao gồm:
- Tổ chức hội nghị
- Các hoạt động gặp mặt, giao lưu nội bộ
- Tổ chức các lễ kỷ niệm đón nhận các danh hiệu cao quý
- Tổ chức lễ phát động và tổng kết phong trào thi đua
- Các hoạt động văn nghệ, thể dục, thể thao
- Các hoạt động tài trợ, từ thiện nội bộ
d. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp là một trong những nội dung cực kỳ quan
trọng trong chiến lược phát triển của tất cả các tổ chức và công ty. Đó cũng chính là
công việc hệ trọng khi tiến hành PR nội bộ.
Văn hóa doanh nghiệp là một hệ thống các giá trị, niềm tin, nhận thức và
phương pháp tư duy được xây dựng nên và giữ gìn trong quá trình phát triển của
23

26. doanh nghiệp; nó ảnh hưởng, chi phối đến tình cảm, suy nghĩ, thái độ và hành vi ứng
xử của mọi thành viên trong doanh nghiệp.
Nhìn từ góc độ của hoạt động PR nội bộ, xây dựng văn hóa của tổ chức và
doanh nghiệp là công cụ bao trùm, có ảnh hưởng rộng lớn đến việc thực hiện mục
tiêu của PR nội bộ. Trong nội dung xây dựng văn hóa doanh nghiệp cũng có hai mặt
của một vấn đề là: văn hóa nội bộ doanh nghiệp và văn hóa thích ứng với các quan hệ
công chúng bên ngoài. Văn hóa nội bộ doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến tâm tư,
tình cảm và hành vi của mọi thành viên. Đó là cơ sở cực kỳ quan trọng đảm bảo cho
sự phát triển thành công của mọi tổ chức và doanh nghiệp.
Những nội dung cơ bản trong việc xây dựng văn hóa nội bộ doanh nghiệp bao
gồm:
- Xây dựng hệ thống giá trị và quan niệm chung, xác lập sứ mệnh của tổ chức
và doanh nghiệp.
- Xây dựng cơ chế quản lý, xác lập nhiệm vụ, chức năng và mối quan hệ của
các cấp quản lý.
- Phân phối quyền lực và địa vị.
- Xây dựng văn hóa giao tiếp ứng xử trong tổ chức và doanh nghiệp.
- Xác lập cơ chế động viên, khuyến khích, cơ chế thưởng phạt nghiêm minh.
- Xây dựng quy chế hoạt động của toàn doanh nghiệp và quy chế hoạt động
của các bộ phận.
- Coi trọng việc xây dựng mối quan hệ đoàn kết, giúp đỡ lẫn nhau trong nội bộ
doanh nghiệp.
- Khuyến khích phát triển tài năng và cống hiến, giữ gìn và tôn vinh hình ảnh
của doanh nghiệp…
1.2.2. Tổ chức sự kiện
1.2.2.1. Khái niệm
Tổ chức sự kiện là quá trình bao gồm sự kết hợp các hoạt động lao động với
các tư liệu lao động cùng với việc sử dụng máy móc thiết bị, công cụ lao động thực
hiện các dịch vụ đảm bảo toàn bộ các công việc chuẩn bị và các hoạt động sự kiện
24

27. cụ thể nào đó trong một thời gian và không gian cụ thể nhằm chuyển tới đối tượng
tham dự sự kiện những thông điệp truyền thông theo yêu cầu của khách hàng mục
tiêu.
Tổ chức sự kiện được coi là một quá trình hoạt động. Quá trình này có sự kết
hợp một chuỗi các yếu tố tác nghiệp và có quan hệ mật thiết với nhau từ các công
việc chuẩn bị tới các hoạt động triển khai sự kiện tiếp đến là không gian cụ thể,
những nơi diễn ra những hoạt động trên.
Tổ chức sự kiện nào cũng được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu truyền
thông nào đó. Toàn bộ các hoạt động sự kiện diễn ra trong bối cảnh không gian, thời
gian cụ thể khác biệt. Đối tượng tham dự sẽ nhận được một hệ thống giá trị vật chất
và phi vật chất do sự kiện mang lại. Hệ thống giá trị đó chính là thông điệp mà chủ sở
hữu sự kiện chuyển tới đối tượng nhận của họ. Hệ thống giá trị nhằm thực hiện giá trị
cụ thể nào đó mới là mục đích thực của sự kiện. Các giá trị đều phải hướng tới nhiệm
vụ này và chịu sự quy định của nhiệm vụ này. Do vậy, người có nhu cầu tổ chức sự
kiện phải đặt yêu cầu nhiệm vụ ngay từ đầu đối với nhà tổ chức. Trên cơ sở đó mới có
được kịch bản đúng và công việc chuẩn bị mới xác thực.
Một sự kiện bao gồm:
- Chủ sở hữu sự kiện: là người có nhu cầu tổ chức sự kiện. Họ có thể là các tổ
chức, cá nhân, doanh nghiệp hoặc các đoàn thể. Đây là những người có nhu cầu thực
hiện việc truyền thông nhằm gửi một thông điệp qua sự kiện tới đối tượng nhận tin.
Họ là người đầu tư cho sự kiện.
- Người tổ chức sự kiện: là những người thực hiện sự kiện. Đó là những người
chịu trách nhiệm giữa chủ sở hữu sự kiện về việc sắp xếp, tổ chức, thực hiện cũng
như sự thành công của sự kiện đó.
- Đối tượng tham dự sự kiện: là khách mời theo yêu cầu của chủ sự kiện. Đó là
đối tượng nhận thông diệp truyền thông từ chủ sự kiện, tùy từng yêu cầu của chủ sự
kiện mà đối tượng này là khác nhau.
1.2.2.2. Nguyên tắc tổ chức sự kiện
Thứ nhất, xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.
25

28. Mức độ thành công của một sự kiện được đánh giá thông qua số lượng và giá
trị của những khách hàng mà sự kiện đó thu hút được, kể cả những khách hàng tiềm
năng. Đối với một cuộc triển lãm thương mại cho dù quy mô của nó có tầm cỡ đến
đâu, bất kể bạn ra sức tạo ấn tượng như thế nào, nó cũng trở thành vô nghĩa nếu xác
định sai đối tượng khách hàng mục tiêu.
Do đó, khi chuẩn bị tổ chức một sự kiện bạn hãy lên kế hoạch chi tiết cho
những hoạt động của mình nhằm thu hút đúng đối tượng khách hàng cần hướng đến,
đồng thời hạn chế những đối tượng không có nhiều tiềm năng để chúng ta có thể làm
việc tập trung và hiệu quả hơn. Bạn cần phải biết rõ khách hàng của mình là ai và
những thông điệp gì bạn muốn truyền tải đến họ.
Thứ hai, phải đặt mục tiêu rõ ràng cho sự kiện
Kế hoạch và ngân sách là những căn cứ đế chúng ta đánh giá hiệu quả công
việc. Lĩnh vực tổ chức sự kiện thường không được chú trọng và đầu tư đúng mức vì
thế khó mà đo lường được những kết quả mà hoạt động này mang lại cho danh tiếng
của tổ chức, công ty, nếu không đặt ra trước những mục tiêu cần hướng đến. Đặt ra
mục tiêu cho hoạt động tổ chức sự kiện là một công việc không hề đơn giản nhưng rất
cần thiết, vì chúng ta cần phải đánh giá được hiệu quả công việc sắp tiến hành.
Thứ ba, phải quảng bá cho sự kiện
Không thể chỉ dựa vào điều hành, thực hiện một cuộc triển lãm sản phẩm mà
tổ chức, doanh nghiệp có thể nắm bắt được tất cả các cơ hội tiềm năng. Quá trình
quảng bá trước khi tổ chức sự kiện có thể nói là cần thiết và quan trọng nhất của hoạt
động tiếp thị hiện đại, nhờ đó tổ chức, doanh nghiệp có thể xác định được đối tượng
khách hàng mục tiêu và thu hút họ tham gia.
Đối với những sự kiện thương mại có sự góp mặt của nhiều tổ chức, doanh
nghiệp khác nhau, bạn càng cần phải tổ chức hoạt động xúc tiến và quảng bá rộng rãi
nhằm tranh thủ sự ưu tiên quan tâm của những khách hàng tham dự.
Thứ tư, phải có kế hoạch thực hiện sự kiện rõ ràng
Có nhiều cách cũng như có nhiều sự kiện khác nhau có thể được thực hiện
nhằm thực hiện được nhiều mục tiêu của tổ chức, doanh nghiệp. Tổ chức, doanh
26

29. nghiệp có thể đi thuê ngoài hoặc tự tổ chức sự kiện tùy thuộc vào kinh phí cũng như
mức độ phức tạp của sự kiện. Cho dù tổ chức dưới hình thức nào đi chăng nữa thì
cũng cần phải có một kế hoạch tổ chức sự kiện thật chu đáo và cẩn thận. Sự thành
công của sự kiện sẽ giúp tổ chức, doanh nghiệp đạt được mục đích nhưng sự thất bại
của nó cũng đồng thời mang lại những hậu quả to lớn.
Thứ năm, nhân lực là yếu tố quan trọng nhất
Nếu như các sự kiện thương mại là phương tiện quảng bá trực tiếp, thì yếu tố
để đạt được mục tiêu quảng bá chính là chủ thể tham gia ở cả hai phía: được chuyển
tải và người truyền đạt thông tin.
Thành công sẽ nằm ở việc xác định đúng đối tượng khách hàng và thuyết phục
họ hưởng ứng bạn trong sự kiện thương mại đó. Đồng thời, việc tuyển chọn, huấn
luyện và tạo động lực tốt cho đội ngũ nhân viên để có thể giao tiếp với đối tượng
khách hàng mục tiêu này cũng không kém phần quan trọng.
Thứ sáu, xác định rõ ngân sách dành cho sự kiện
Tổ chức sự kiện là một phần không thể thiếu trong kế hoạch truyền thông
marketing. Hàng năm các tổ chức, doanh nghiệp đều xác định rõ nguồn kinh phí dành
cho các hoạt động tiếp thị, PR và sau đó xác định rõ nguồn kinh phí dành cho tổ chức
sự kiện. Kinh phí tổ chức sự kiện sẽ giúp xác định rõ loại hình sự kiện cũng như quy
mô tổ chức. Nếu không xác định rõ sẽ xảy ra những trường hợp như tổ chức sự kiện
vượt quá ngân sách cho phép dẫn đến bị thâm hụt ngân sách và ảnh hưởng đến toàn
bộ kế hoạch marketing và ngược lại nếu ít hơn thì đôi khi không đạt được mục đích
đã đề ra.
1.2.2.3. Các loại hình sự kiện
a. Hội chợ triển lãm
Có nhiều cách hiểu và đánh giá khác nhau về hội chợ triển lãm. Theo ông
Vincent Gerard – Giám đốc điều hành UFI:
“Ngành công nghệ hội chợ triển lãm với mục tiêu cung cấp các giá trị gia tăng
cho nhà trưng bày và khách viếng thăm”;
27

30. “Mang người mua và người bán của một ngành công nghiệp tới một địa điểm
trong một thời gian nhất định”.
Còn theo ông Michael von Zitzewitz – Chủ tịch hội đồng quản trị Messe
Frankfurt:
“Hoạt động hội chợ không chỉ đơn thuần là hoạt động thị trường mà nó còn là
môi trường”;
“Không chỉ đơn thuần là công việc kinh doanh trưng bày mà còn là kinh doanh
trong lĩnh vực truyền thông và liên lạc”. b. Khai trương
Khai trương là một trong những lý do tốt nhất để tổ chức sự kiện. Để có tác
dụng tốt, cần phải làm cho sự kiện này mang một nét đặc trưng riêng, nói lên một
ngành nghề và truyền tải thông điệp mà công ty muốn nhắn gửi đến khách hàng, đó
là: “ Chúng tôi đã có mặt. Chúng tôi khác với đối thủ cạnh tranh, chúng tôi tốt hơn
các đối thủ cạnh tranh và chúng tôi đang sẵn sàng phục vụ bạn”. Cần phải làm cho
khách hàng có ấn tượng, mới lạ và tốt đẹp về buổi lễ khai trương.
Khi thực hiện một lễ khai trương thông thường sẽ có hai cách làm:
Một là, tổ chức, công ty tự mình thực hiện lễ khai trương. Khi công ty tự làm
điều này đòi hỏi phải có một kế hoạch chuẩn bị thật chi tiết và cụ thể bởi có thể nói lễ
khai trương tuy chỉ diễn ra trong một thời gian ngắn nhưng thực sự có ảnh hưởng
tương đối. Đặc biệt trong trường hợp lễ khánh thành thất bại thì điều này sẽ trở thành
một ấn tượng khó quên đối với các vị khách mời.
Hai là, tổ chức, công ty thuê đối tác bên ngoài thực hiện lễ khánh thành cho
mình. Trong trường hợp này điều cơ bản là bạn phải lựa chọn được đối tác tốt, có uy
tín và đặc biệt cần một sự hợp tác nhịp nhàng và mật thiết giữa tổ chức công ty và đối
tác. Tuy nhiên cần phải lưu ý rằng tổ chức, công ty phải trả thêm tiền cho việc thuê
đối tác làm.
c. Giới thiệu sản phẩm mới
Những buổi giới thiệu sản phẩm mới thường được đi kèm với các chương trình
giải trí, biểu diễn. Tuy nhiên, không nên để những chương trình này kéo dài
28

31. quá mức và làm cho khách hàng sao nhãng với mục đích chính của bạn là giới thiệu
sản phẩm-dịch vụ. Nói một cách khác, những chương trình giải trí và biểu diễn chỉ là
những chất xúc tác, còn sản phẩm-dịch vụ của công ty bạn vẫn là phần cốt lõi. Ngoài
ra, cũng nên chú ý đến yếu tố không gian và thời gian khi tổ chức các buổi giới thiệu
sản phẩm mới.
Một lễ ra mắt sản phẩm có thành công hay không quyết định đến việc sản
phẩm có được giới thiệu tới các khách hàng tiềm năng một cách thành công hay
không. Giám đốc điều hành Apple, Steve Jobs một mình độc diễn trong lễ ra mắt
iphone và đã mang lại cơn sốt iphone như thế nào, có thể nói đó chính là sự thành
công của việc lựa chọn một hình thức ra mắt sản phẩm cực kỳ độc đáo, hiệu quả và
giảm thiểu được chi phí.
d. Các kỳ nghỉ, các ngày lễ
Những dịp năm mới hoặc khi hè về, thu sang, đông đến… đều là những dịp rất
tốt để bạn tổ chức các sự kiện đặc biệt. Tuy nhiên, điều quan trọng là bạn phải xây
dựng được những chương trình độc đáo nhưng không đi quá xa thông điệp mà bạn
muốn gửi gắm đến khách hàng.
e. Sự xuất hiện của những người nổi tiếng
Làm việc với những người nổi tiếng tuy khá phức tạp nhưng lại có tác dụng rất
tốt đối với chương trình tổ chức event trong hoạt động PR trong hoạt động của tổ
chức, công ty. Trước khi tiếp cận với nhân vật nổi tiếng, điều quan trọng là cần phải
nghiên cứu kỹ lịch trình làm việc và cá tính của họ xem có phù hợp với mục tiêu tiếp
thị và hình ảnh của tổ chức, công ty bạn hay không. Cần phải đối xử với những người
nổi tiếng theo một tác phong chuyên nghiệp và nên báo cho họ biết trước chương
trình chi tiết. Khi mời những nhân vật nổi tiếng hợp tác, bạn cũng phải xác định xem
đối tượng khách hàng mà bạn muốn thu hút là ai? Bạn muốn đưa tin về sự kiện suất
hiện của những nhân vật này trên các phương tiện chuyền thông nào và bạn muốn tạo
ra ấn tượng lâu dài nào đối với khách hàng. g. Đồng tài trợ
29

32. Để đạt được các mục tiêu trong hoạt động PR của mình, các tổ chức, công ty
còn có thể tham gia tài trợ cho một sự kiện nào đó do các công ty khác tổ chức hoặc
hợp tác với họ để tổ chức các chương trình từ thiện, tài trợ cho các chương trình thi
đấu thể thao, hội họp… nhưng không phải chương trình nào cũng đều thích hợp cho
tất cả các tổ chức, doanh nghiệp. Việc hợp tác tổ chức sự kiện phải tùy theo đặc điểm
ngành nghề kinh doanh của tổ chức, công ty bạn và phải phù hợp với nhu cầu của
khách hàng.
h. Kỷ niệm thành lập
Đây là một sự kiện đặc biệt mà hầu hết các tổ chức, doanh nghiệp đều có thể
tổ chức. Có một thâm niên hoạt động trong một ngành nghề nào đó là một điều đáng
để doanh nghiệp tự hào và bạn nên tận dụng cơ hội này để củng cố sự ủng hộ, lòng
trung thành của những khách hàng.
1.2.3. Quan hệ báo chí
1.2.3.1. Khái niệm, phân loại và chức năng của báo chí
Báo chí là phương tiện truyền thông phổ biến nhất. Xét từ góc độ kinh doanh,
báo chí là lĩnh vực kinh doanh mà tin tức là sản phẩm hàng hóa.
Báo chí bao gồm báo và tạp chí:
- Báo (Newspaper): ấn phẩm xuất bản hàng giờ, hàng ngày, hàng tuần, có
chức năng chính là cung cấp tin tức.
- Tạp chí (periodica): ấn phẩm xuất bản định kỳ dài hơn báo, cung cấp tin tức,
thơ, truyện ngắn, tuyểu thuyết dài kỳ, tranh ảnh, trò chơi… tạp chí chuyên ngành gọi
là chuyên san, tạp chí tổng hợp gọi là magazine.
Căn cứ vào hình thức thể hiện thông tin thì báo chí được chia ra làm 5 loại:
- Báo viết (còn được gọi là báo tin – print media)
- Báo hình (tức là phát hình)
- Báo tiếng (tức là phát thanh)
- Báo ảnh (pictrorial)
- Báo điện tử (electronia media, là một dạng multimedia-đa phương tiện)
Về chức năng, báo chí có ba chức năng chính như sau:
30

33. - Chức năng thông tin: cung cấp tin tức
- Chức năng bình luận: nói rõ quan điểm của tờ báo về một sự kiện nào đó.
Bình luận đại diện cho quyền lợi, quan điểm của một nhóm người – tổ chức hoặc toàn
bộ độc lập bình luận về những sự kiện đang diễn ra.
- Chức năng giám sát: đại diện cho quyền lợi của xã hội, giám sát hoạt động
của các cơ quan Nhà nước, chính quyền. Phát hiện, tố cáo những hiện tượng sai trái.
1.2.3.2. Báo chí với PR
a. Chức năng của báo chí và truyền thông đại chúng
Trong tiếng Anh, hai thuật ngữ “mass mommunication” (truyền thông đại
chúng) và “mass media” (phương tiện truyền thông đại chúng) đều hàm ý là phương
tiện trung gian giúp cho các tầng lớp công chúng theo dõi, nắm bắt được tình hình tin
tức, thời sự đang diễn ra trong xã hội. Có nhiều loại hình phương tiện kỹ thuật khác
nhau tham gia vào các hình thức truyền thông đại chúng: in ấn, truyền hình phát
thanh, video, phim nhựa, băng hát, băng ghi âm, truyền hình bản sao, fax, đĩa âm
thanh, cáp quang, vệ tinh nhân tạo, máy tính cá nhân. Dựa vào tính chất kỹ thuật và
phương thức thực hiện truyền thông, truyền thông đại chúng có thể chia thành các
loại hình: sách, báo in, báo nói, báo hình, báo trực tuyến.
Báo chí là tên gọi chung của các thể loại thông tin đại chúng. Mỗi loại hình
báo chí đều có ưu thế và nhược điểm đặc thù. Báo viết là thể loại xuất hiện sớm nhất,
hình thức thể hiện trên giấy, có nội dung sâu, người đọc có thể nghiên cứu nhưng lại
thông tin chậm. Phát thanh ra đời vào thế kỷ XIX, thông tin được truyền tải qua thiết
bị đầu cuối là radio bằng ngôn ngữ, tốc độ thông tin nhanh. Truyền hình truyền tải
thông tin bằng hình ảnh và âm thanh qua thiết bị đầu cuối là ti vi có ưu điểm là thông
tin nhanh nhưng khán giả bị lệ thuộc vào chương trình. Một công thức chung cho báo
chí là phát thanh đưa tin, truyền hình phản ánh, báo viết bình luận( theo: Bách khoa
toàn thư mở Wikipedia).
Chức năng của báo chí được thể hiện trước hết là ở quá trình thông tin. Đối
với xã hội, báo chí theo dõi, giám sát, truyền tải các giá trị. Bên cạnh đó, báo chí
31

34. còn có chức năng tư tưởng, hướng dẫn và hình thành dư luận xã hội tích cực, giúp
cho việc hình thành quan điểm, lập trường, thái độ chính trị - xã hội đúng đắn. b. Báo
chí và dư luận xã hội
“Dư luận xã hội” là thuật ngữ được dùng phổ biến trong đời sống xã hội và
trong một số ngành khoa học như xã hội học, tâm lý học, báo chí… Dư luận xã hội
được coi là những trạng thái đặc trưng của ý thức xã hội, tâm trạng xã hôi. Có thể
hiểu dư luận xã hội chính là một thành phần thuộc kiến trúc thượng tầng của xã hội và
tính chất của nó bị quy định bởi tính chất của các quan hệ kinh tế trong xã hội. Mặc
dù vậy, với tư cách là một phần của thượng tầng kiến trúc, dư luận xã hội cũng có sự
độc lập tương đối với hạ tầng cơ sở.
Các nhiệm vụ liên quan tới dư luận xã hội trong lĩnh vực PR bao gồm:
Thứ nhất, phân tích tình trạng và giải thích nội dung các dư luận xã hội về
những vấn đề, câu hỏi mà tổ chức hoặc công ty quan tâm. Giải thích nhằm đánh giá
hiện trạng, dự báo tình hình phát triển, lựa chọn cách giải thích cho công ty, tổ chức
về dư luận đó.
Thứ hai, xác định biện pháp, phương tiện có tác động tới dư luận xã hội với
mục đích hiện thực hóa mục tiêu đề ra. Các nhà PR Mỹ cho rằng: Phân tích dư luận
xã hội bắt đầu tư việc chia các nhóm xã hội khác nhau có liên quan tới cách này hoặc
cách khác tới quyền lợi của tổ chức, sau đó lưu ý đến những hoạt động có thể gây hậu
quả đáng kể đối với tổ chức. Việc các nhóm công chúng có lợi ích khác nhau là hiển
nhiên và là đặc điểm của hoạt động PR, nhóm này có thể là gây ra dư luận xã hội
khác hắn với các nhóm chuyên môn khác. Các nhà PR Nga lại gắn thuật ngữ này với
sự giác ngộ của công chúng, cho nên dư luận xã hội do công chúng tạo ra nhưng
không phải sự giác ngộ có tính chất chuyên môn.
Thứ ba, khi phân tích dư luận, việc đầu tiên là làm sáng tỏ các vấn đề liên
quan mà dư luận đang chú ý. Các chuyên gia dư luận yêu cầu sự cở mở và công khai
của các tổ chức, công ty. Nhưng sự cởi mở đó sẽ là vô nghĩa nếu công chúng không
có khả năng đánh giá chúng. Cho nên, lúc này cần các chuyên gia PR xác
32

35. định cái gì cần cởi mở, công khai, cở mở như thế nào để đạt mục tiêu đề ra của tổ
chức, cơ quan.
Thứ tư, trong xã hội học, dư luận xã hội được coi là việc gây sự chú ý có định
hướng. Như vậy, dư luận xã hội là quan hệ, thái độ, lập trường của một nhóm công
chúng nhất định về một vấn đề quan trọng của đời sống. Sự hình thành dư luận xã hội
thể hiện tầm quan trọng và ý nghĩa của một vấn đề nào đó đối với một hệ thống quan
hệ, sự rộng lớn hoặc bé nhỏ của các quyền lợi, mức độ phát triển hoặc không phát
triển của nhóm công chúng đó.
Dư luận có chức năng: thông tin và tư vấn cho các thành viên về một vấn đề
nào đó, kiểm tra hành vi và hoạt động của họ, xác định quan điểm và các khả năng
giải quyết vấn đề, các hình thức tham gia vào các hoạt động. Dư luận xã hội tạo khả
năng để công chúng gắn kết, tập hợp lại và trong điều kiện nhất định tạo nên sự bền
vững của xã hội nói chung. Đây là một quá trình phụ thuộc vào mức độ hình thành
của dư luận xã hội vì dư luận xã hội chính là sản phẩm có tổ chức tương đối chín
muồi của đời sống xã hội, là sự bàn luận tập thể, xuất hiện trong quá trình phát triển
và là kết quả của hoạt động truyền thông xã hội phức tạp – thảo luận công chúng,
thảo luận tập thể.
1.2.4. Quan hệ cộng đồng
1.2.4.1. Cộng đồng và vai trò của quan hệ cộng đồng
Cộng đồng là khái niệm rộng lớn, đó có thể là những khách hàng, đối thủ,
nhân viên công ty, các thủ lĩnh uy tín của dư luận xã hội, cổ đông, đại biểu của quốc
hội, nhà báo địa phương, đại diện của các trung tâm báo chí, các cộng đồng tài chính
và sự nghiệp.
Quan hệ cộng đồng đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động PR của bất kỳ
tổ chức hay công ty nào. Xây dựng mối quan hệ cộng đồng tốt, các tổ chức sẽ tạo ra
công luận tích cực. Nhờ đó mà tranh thủ đươc tình cảm của công chúng, xây dựng
được hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí mọi người, hướng đến mục tiêu cuối cùng của mọi
tổ chức. Công luận là ý kiến của tập hợp công chúng về một vấn đề cụ thể nào đó.
Nói một cách khác, công luận là điều mà đa số mọi người nghĩ. Nhiệm vụ
33

36. của các nhà hoạt động PR là phải tạo điều kiện cho nhận thức và định hướng của công
luận, tạo nên những phản ứng tích cục của công chúng với hoạt động của tổ chức. Ý
kiến của công chúng có sức mạnh ghê gớm, thậm chí hơn cả sức mạnh của pháp luật.
Công luận chịu ảnh hưởng ý kiến của một số cá nhân. Số lượng cá nhân này trong
cộng đồng có thể lớn nhỏ khác nhau nhưng tác động ý kiến của họ cỏ ảnh hưởng
mạnh mẽ đến ý kiến của cộng đồng. Ảnh hưởng này có thể được xác định bằng chiều
sâu của ý kiến và nỗ lực bằng quy mô của công chúng.
Công luận có đặc điểm là không ổn định và chịu ảnh hưởng của rất nhiều tác
động. Điều đó giải thích là vì sao kết quả của thăm dò dư luận và kết quả của các
cuộc bàu cử lại không thống nhất. Sự phát hiện ra những sự kiện và thông tin mới có
thể làm cho ý kiến của công chúng thay đổi nhanh chóng và đi lại với kết quả trưng
cầu dân ý trước đó. Điều đó đòi hỏi các nhà làm PR cần hết sức cẩn trọng, không
được chủ quan và phải luôn kiểm soạt được tình hình.
Mặt khác, để bám sát sự thay đổi thường xuyên của công luận, các nhà quản trị
PR phải chấp nhận một số quan điểm cơ bản. Không phải tất cả mọi người đều đứng
về phía chúng ta trong bất kỳ mọi thời điểm nào. Cần thiết phải giành được sự ủng hộ
của đa số. Điều đó đòi hỏi phải giữ gìn được những người ủng hộ trung thành và lôi
kéo được những người trung lập, chưa có ý kiến rõ ràng.
Vì công luận thay đổi thường xuyên và dễ bị tác động nên việc đánh giá công
luận là công việc quan trọng thường xuyên của các nhà hoạt động PR. Trên cơ sở
đánh giá công luận, các tổ chức và công ty sẽ xây dựng kế hoạch PR cộng đồng cho
mình.
Kế hoạch PR cộng đồng cần phải xác định rõ các mối quan hệ cộng đồng và vị
trí của tổ chức trong các mối quan hệ cộng đồng đó. Kế hoạch quan hệ cộng đồng
phải xác định rõ mục tiêu cần đạt được trong các mối quan hệ cụ thể. Mục tiêu này
cần thống nhất với mục tiêu chung của chiến lược PR và đặc điểm tình hình, nhiệm
vụ cụ thể trong từng thời điểm của tổ chức. Điều đó có ý nghĩa then chốt mà kế hoạch
PR cộng đồng cần phải chú ý là cách thức giao tiếp với các nhóm cộng đồng của tổ
chức.
34

37. Bản kế hoạch PR cộng đồng cũng cần phải xây dựng các chương trình hành
động cụ thể, cùng với nó là phân bổ ngân sách và nguồn nhân lực cho việc thực hiện
các chương trình này. Quá trình thực hiện sẽ nảy sinh những vấn đề và tình huống
mới. Vì vậy, cần coi trong việc kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh kịp thời.
Mục tiêu của hoạt động PR cộng đồng là nhằm thiết lập và củng cố mối quan
hệ tốt đẹp giữa tổ chức và các nhóm cộng đồng của mình, xây dựng lòng tin và tìm
kiếm sự ủng hộ của họ. Những chuyên gia PR cộng đồng được biên chế vào nhân sự
của phòng PR hoặc có thể được tách ra độc lập. Họ cũng có thể quản trị mọi mối
quan hệ cộng đồng của tổ chức hoặc chỉ tập trung chuyên môn vào những mối quan
hệ cụ thể nào đó. Tuy nhiên, cũng cần phải chỉ rõ ràng, công việc quan hệ cộng đồng
không chỉ là công việc riêng của các nhà PR mà phải trở thành nhiệm vụ chung và
thường xuyên của mọi người, mọi bộ phận trong tổ chức. Chỉ có thể dựa trên chiến
lược PR toàn tổ chức, công ty thì hiệu quả của các hoạt động PR nói chúng và PR
cộng đồng nói riêng mới đạt kết quả cao và bền vững.
1.2.4.2. Các hoạt động PR cộng đồng chủ yếu
a. Quan hệ khách hàng
* Khách hàng và Marketing quan hệ khách hàng
Khách hàng là công chúng quan trọng nhất của mọi tổ chức và công ty. Trong
kinh doanh, họ là người quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khách
hàng là đối tượng phục vụ của mọi tổ chức. Các công ty kinh doanh ngày nay luôn
xác định sứ mệnh của họ là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Để thực hiện
điều đó, các công ty đều quan tâm đến việc quản lý chất lượng toàn diện, không chỉ
trong sản phẩm mà còn trong các mối quan hệ với khách hàng. Chiến lược quản lý
chất lượng toàn diện (TQM-Total Quality Management) mà các công ty đang theo
đuổi về thực chất là chuyển từ quan điểm trọng sản xuất và chi phí sang quan điểm
phục vụ khách hàng toàn diện. Yếu tố then chốt trong chiến lược này là tạo dựng và
quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là các khách hàng lớn.
35

38. Từ quan điểm quản lý chất lượng toàn diện và sự kết hợp giữa chất lượng,
Marketing và dịch vụ khách hàng xuất hiện thuật ngữ mới “Marketing quan hệ khách
hàng-CRM”. Điều cơ bản của CRM là lấy việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và
xác lập, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng là vấn đề căn bản và là mục tiêu
theo đuổi của chiến lược Marketing.
Kinh doanh dựa trên mối quan hệ với khách hàng là lối tư duy kinh doanh
sáng tạo phù hợp với địa vị của người mua và người bán đã thay đổi. Lối tư duy này
chú trọng tới các hoạt động giữ gìn khách hàng truyền thống thông qua các dịch vụ
chăm sóc khách hàng và hàng loạt các hoạt động PR.
Marketing quan hệ khách hàng là chương trình tổng hợp nhằm xây dựng mối
quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Người ta có thể đánh giá mối quan hệ này theo các
mức độ sau đây:
- Quan hệ cơ bản
- Quan hệ mật thiết
- Quan hệ liên kết
- Mối quan hệ cộng hưởng
* Các kỹ thuật quan hệ khách hàng
Những kỹ thuật quan hệ với khách hàng rất phong phú và đa dạng, bao gồm:
- Hội thảo về sản phẩm
- Lễ ra mắt sản phẩm
- Tổ chức cuộc thi tìm hiểu sản phẩm
- Lễ kỷ niệm sản phẩm thứ 1 triệu
- Hội nghị khách hàng
- Gửi bản tin công ty
- Các dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Các hoạt động gặp gỡ giao lưu, câu lạc bộ
- Các cuộc thi đấu và cạnh tranh.
b. Quan hệ với giới công quyền
36

39. Giới công quyền là lực lượng chính trị xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự
hoạt động của các tổ chức và công ty. Sự ảnh hưởng này có thể đến từ hai phía: Cơ
quan lập pháp và cơ quan hành pháp. Cơ quan lập pháp là Quốc hội, Hội đồng nhân
dân các cấp. Các cơ quan này ban hành pháp luật và các quy định để tạo ra kkung và
hành lang pháp lý cho các hoạt động của các tổ chức và công dân trong một Quốc gia,
một vùng lãnh thổ. Vấn đề đặt ra cho quan hệ với các nhà lập pháp là phải tranh thủ
sự đồng tình của họ, tạo ra môi trường pháp lý có lợi nhất cho hoạt động và thúc đẩy
sự phát triển của tổ chức. Cơ quan hành pháp bao gồm Chính phủ Trung ương và
Chính quyền các cấp, tòa án, viện kiểm soát, công an. Đó là lực lượng thực thi các
đạo luật và quy định đã được ban hành. Đây là lực lượng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hoạt động thường xuyên của các tổ chức. Mục tiêu của quan hệ với các nhà chức
trách thực thi pháp luật tại địa phương là tạo dựng nên hình ảnh của tổ chức và công
ty một “công dân tốt” trong suy nghĩ và tình cảm của họ. Muốn vậy các tổ chức và
công ty phải có trách nhiệm tham gia vào các hoạt động xã hội, chính trị và tuân thủ
các quyết định của các cơ quan công quyền.
Quan hệ với giới công quyền được thực hiện dưới nhiều cách thức và kỹ thuật
khác nhau như:
* Vận động hành lang (Lobby)
Vận động hành lang là sự gây ảnh hưởng, áp lực tới một số người hoặc một
nhóm người của một tổ chức hữu quan (liên quan) đến việc thông qua một quyết định
cần thiết của chính phủ. Lobby cần thiết khi có các ý kiến tranh luận khác nhau về các
lợi ích khác nhau, có thể trong Đảng, lãnh thổ hoặc khu vực. Trong nghị viện cũng
bao gồm các đại diện của các nhóm tranh đua về lợi ích. Sự bất đồng quan điểm có
thể lấy lại thăng bằng thông qua những biện pháp lobby chuyên nghiệp. Các tổ chức
tiến hành lobby các thành viên của nghị viện vì họ cho rằng quyền lợi của họ phải
được bảo vệ.
Lobby là một kỹ thuật PR rất quan trọng và trở thành hoạt động nghề nghiệp
ở nhiều quốc gia trên thế giới. Hoạt động lobby thường hướng tới các cơ quan lập
37

40. pháp và thực thi pháp luật. Mục tiêu của lobby là gây ảnh hưởng đến sự ban hành các
đạo luật và quyết định của Chính phủ theo những mức độ khác nhau.
Lobby thực chất là các vận động hậu trường, ngoài hành lang nhằm tác động
đến kết quả của hoạt động trong nghị trường. Nó có thể gây ảnh hưởng đến kết quả bỏ
phiếu để thông qua một đạo luật hoặc thay đổi một đường lối, chính sách cụ thể nào
đó.
Đối với hoạt động lobby, hiện nay có hai quan điểm khác nhau, thậm chí mang
tính đối lập: quan điểm thứ nhất cho rằng hoạt động lobby là cần thiết trong một xã
hội công bằng và dân chủ; quan điểm ngược lại thì cho rằng chỉ có những người giầu
có và quyền lực mới được phép sử dụng lobby để bảo vệ quyền lợi cho mình, điều đó
sẽ tạo nên sự bất bình đẳng trong xã hội và là nguồn gốc tạo ra tham nhũng.
Các hình thức hoạt động của lobby: công việc theo hệ thống và gây áp lực
Trường hợp thứ nhất: các nhà lobby sử dụng mối quen biết của mình liên lạc
với chính phủ hoặc các chính trị gia, các nhà chức trách của chính phủ) để đưa thông
tin có lợi và cần thiết cho khách hàng của họ tới những người có trách nhiệm sẽ thông
qua các quyết định.
Trường hợp thứ hai (gây áp lực): các chuyên gia lobby tập trung dư luận xã
hội kết hợp thông tin đại chúng để tạo áp lực. Các chuyên gia lobby có hai cách, đó là
sử dụng các công ty truyền thông đại chúng và lobby cấp cơ sở. Mục đích là để thông
tin cho xã hội biết về một vấn đề nào đó, hướng dư luận xã hội vào phía có lợi, cần
thiết cho lobby, làm sôi động các hoạt động xã hội và truyền thông đại chúng.
Ngày nay các chuyên gia lobby không chỉ dừng lại ở các hoạt động cung cấp
thông tin hoặc gây áp lực với các cơ quan công quyền, mà họ còn tiến hành nhiều
hoạt động lobby khác như: thiết lập mối quan hệ cá nhân với đại diện chính quyền,
tham gia vào các cuộc họp của nghị viện và các bộ, tham gia vào hoạt động của các
nhóm soạn thảo và đánh giá các đề án của Chính phủ, tham gia vào các buổi họp
38

41. bàn về các văn bản luật của Quốc hội, các hoạt động thông qua dư luận xã hội và
phương tiện truyền thông đại chúng…
* Tham gia vào các hoạt động xã hội của địa phương
Để gây dựng niềm tin và mối quan hệ thiện cảm với giới công quyền các cấp,
hoạt động quan hệ công chúng của tổ chức còn phải chú ý đến việc tham gia vào các
hoạt động xã hội của địa phương. Điều đó không chỉ phản ánh trách nhiệm xã hội của
tổ chức và công ty, mà còn thể hiện thiện chí và tình cảm của tổ chức trước những
vấn đề xã hội đặt ra trong cộng đồng. Hình thức tham gia vào các hoạt động xã hội
cũng rất đa dạng và phong phú:
- Tham gia vào các chương trình hoạt động xã hội vì cộng đồng của địa
phương
- Tham gia vào các hoạt động từ thiện của địa phương
- Gương mẫu chấp hành các chủ trương, đường lối của Đảng, pháp luật của
Nhà nước, xây dựng hình ảnh một tổ chức, công ty là một “công dân gương mẫu”
- Tham gia các hoạt động phong trào văn hóa - văn nghệ, thể thao của địa
phương.
* Tăng cường hoạt động giao tiếp với chính quyền và cộng đồng dân cư tại địa
bàn cư trú
Đây chính là các hoạt động lobby cơ sở mà các tổ chức và công ty phải hết sức
chú ý. Trong hoạt đọng thường xuyên của các tổ chức, chính quyền và dân cư tại khu
vực địa bàn cư trú không chỉ là nguồn cung cấp các yếu tố trong hoạt động bình
thường (lao động, điện nước, lương thực, thực phẩm…) mà còn là nguồn tiêu thụ các
sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, là môi trường sống và sinh hoạt cho các thành viên của
tổ chức. Sự ủng hộ của chính quyền và dân cư trong khu vực có ảnh hưởng mạnh mẽ
đến hoạt động lâu dài của tổ chức và công ty. Vì vậy, các nhà quan hệ công chúng
của tổ chức phải coi trọng việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ giao tiếp với
chính quyền và dân cư sở tại. Định kỳ, tổ chức cần cung cấp cho chính quyền thông
tin về tình hình hoạt động của tổ chức mình, mời các lãnh đạo của chính quyền địa
phương tham quan cơ sở tăng cường hoạt động giao lưu giữa hai
39

42. bên, nỗ lực các giao tiếp với cá nhân và tổ chức quần chúng địa phương, thực hiện
các chương trình liên kết, kết nghĩa và tham gia vào các hoạt động kỷ niệm, truyền
thống, lễ hội,… của địa phương.
c. Quan hệ với các tổ chức kinh tế xã hội và cộng đồng dân cư
Để tranh thủ tình cảm và sự ủng hộ của cộng đồng xã hội, xây dựng hình ảnh
và thương hiệu của tổ chức, các chuyên gia quan hệ công chúng còn cần phải chú ý
đến mối quan hệ với các tổ chức hoạt động xã hội. Các tổ chức này là đại diện cho
các nhóm công chúng và triển khai các hoạt động trong cộng đồng dân cư như: hội
chữ thập đỏ, hội phụ nữ, hội cự chiến binh, hội nông dân, ủy ban mặt trận Tổ quốc…
Để hoạt động, các tổ chức này thường xây dựng nên các quỹ như: quỹ bảo trợ trẻ em
nghèo, quỹ nạn nhân chất độc màu da cam, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ khuyến học
…
Việc xây dựng mối quan hệ cộng đồng trong lĩnh vực này thường được tập
trung vào hai hoạt động chủ yếu là tài trợ và từ thiện.
* Hoạt động tài trợ
Tài trợ là hoạt động cung cấp các nguồn lực vật chất và tài chính của một tổ
chwucs cho một hoạt động độc lập để đổi lấy các lợi ích mà họ mong muốn sẽ nhận
được từ chính các hoạt động đó.
Hoạt động tài trợ chính là sự phát triển của các hình thức bảo trợ trước đây.
Tuy nhiên, hoạt động tài trợ ngày nay diễn ra thường xuyên hơn và nhằm tạo ra lợi
ích cho cả hai phía, không giới hạn với một người.
Người ta có thể phân chia hoạt động tài trợ theo các loại sau:
- Tài trợ độc quyền
- Tài trợ chính, đồng tài trợ
- Tài trợ phụ
- Tài trợ từng mặt
- Tài trợ cho các hoạt động thể thao
- Tài trợ cho các sự kiện văn hóa
40

43. - Tài trợ cho các hội nghị chuyên đề, các hội thảo khoa học
- Tài trợ cho các hoạt động giáo dục và đào tạo
- Tài trợ cho các sự kiện ở địa phương và các dịch vụ công
- Tài trợ cho các hoạt động mang tính nhân đạo
* Hoạt động từ thiện
Các hoạt động từ thiện có ảnh hưởng, tác động mạnh mẽ và sâu rộng đến tình
cảm của công chúng. Đó cũng là cách thức biểu hiện nét đẹp của văn hóa tổ chức.
Khác với tài trợ công tác từ thiện không nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm mới,
công ty mới hay quảng bá cho thương hiệu. Đây là hoạt động mang tính nhân văn và
đạo đức kinh doanh cao cả. Vì vây, không được làm tầm thường và thương mại hóa
các hoạt động này. Trong bản sắc văn hóa phương Đông, các hoạt động từ thiện là
xuất phát từ Tâm của người làm từ thiện, không cầu lợi nhưng có sức lan tỏa và chinh
phục mạnh mẽ.
Hiện nay có các quan điểm khác nhau về hoạt động từ thiện của tổ chức, công
ty đòi hỏi các chuyên gia về quan hệ công chúng cần phải cân nhắc tất cả các quan
điểm và tìm hướng đi trước khi thực hiện một hoạt động từ thiện cụ thể.
d. Các hoạt động quan hệ cộng đồng khác như :
* Quan hệ với giới đầu tư và tài chính
* Quan hệ với các nhà cung cấp và phân phối
* Quan hệ trong nội bộ ngành và đối thủ cạnh tranh
41

44. CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC
TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của trường Đại học Sao Đỏ
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển trường Đại học Sao Đỏ
Truyền thống của Nhà trường là sự kế thừa quá trình phát triển của Trường
Công nhân Cơ điện Mỏ thành lập ngày 15/5/1969 và Trường Công nhân Cơ khí Chí
Linh thành lập ngày 08/04/1975. Từ một trường dạy nghề, ra đời từ trong chiến tranh,
đến Trường Đại học Sao Đỏ hôm nay, Nhà trường đã trải qua 43 năm xây dựng, phát
triển và trưởng thành với những mốc lịch sử đáng nhớ.
Tháng 11/1969, khai giảng khóa học đầu tiên với 216 học sinh ở 7 ngành nghề
đào tạo. Trong những năm tháng chiến tranh ác liệt, thầy và trò vừa giảng dạy, học
tập vừa cùng nhân dân huyện Chí Linh đào hào, đắp ụ pháo phục vụ bộ đội ta đánh
trả máy bay Mỹ. Nhiều thầy giáo, học sinh của trường đã xung phong lên đường vào
Nam đánh giặc. Đã có đồng chí hy sinh vì sự nghiệp bảo vệ Tổ quốc, thống nhất đất
nước. Sau năm 1975, cả nước hòa bình thống nhất và đi lên chủ nghĩa xã hội, đó là
thời kì ngành dạy nghề phát triển tương đối ổn định nhưng vốn đầu tư nhà nước cấp
rất hạn chế.
Tập thể sư phạm nhà trường đã phát huy truyền thống tự lực, tự cường với tinh
thần lao động cần cù sáng tạo để tiếp tục xây dựng và phát triển. Hàng ngàn học sinh
được trường đào tạo kịp thời cung cấp lực lượng lao động có kỹ thuật cho vùng than
Đông bắc Tổ quốc.
Năm 1991, trước những yêu cầu mới trường Công nhân cơ điện Mỏ và Trường
Công nhân cơ khí Chí Linh đã được sáp nhập thành trường công nhân Cơ điện Chí
Linh. Sau 10 năm phấn đấu, nhiều lần thay đổi cơ quan chủ quản, tháng 3 năm 2001,
Bộ công nghiệp đã quyết định nâng cấp thành Trường Trung học Công nghiệp Cơ
điện.
Tháng 10/2004, Bộ GD&ĐT đã quyết định nâng cấp trường lên trường Cao
đẳng mang tên là trường Cao đẳng Công nghiệp Sao Đỏ.
Trường Đại học Sao Đỏ được thành lập theo quyết định số 376/QQĐ-TTg
42