Giải Pháp Đẩy Mạnh Hoạt Động Truyền Thông Marketing Cho Dịch Vụ FSHARE.doc

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
-----

-----
ĐẶNG THỊ DIỄM MY
LỚP: 16DMA3
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO DỊCH VỤ FSHARE.VN TẠI CHI
NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN
THÔNG FPT (FPT TELECOM)

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
-----

-----
ĐẶNG THỊ DIỄM MY
LỚP: 16DMA3
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO DỊCH VỤ FSHARE.VN TẠI CHI
NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN
THÔNG FPT (FPT TELECOM)
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. TRẦN NHẬT MINH

NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
(Dành cho doanh nghiệp đánh giá)
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
Tên đơn vị thực tập: Chi nhánh Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT
Telecom)
Họ và tên sinh viên: Đặng Thị Diễm My
MSSV: 1621001213 Lớp: 16DMA3
Thời gian thực tập: từ ngày …/…/2019 đến ngày …/…/2020
Nhận xét của đơn vị thực tập về:
Thái độ sinh viên thực tập chấp hành nội dung, quy định của doanh nghiệp:
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Thái độ của sinh viên trong công việc:
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Kỹ năng của sinh viên trong quá trình thực tập:
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Kiến thức chuyên ngành trong khóa luận và trong công việc:
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
TP. Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm 2020
Đại diện đơn vị thực tập
(Ký tên và đóng dấu)
i

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên hướng dẫn: Th.S Trần Nhật Minh
Nhận xét quá trình thực tập tốt nghiệp của sinh viên: Đặng Thị Diễm My
Khóa: 13D, Lớp: 16DMA3
Đề tài: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing cho Dịch vụ
Fshare.vn tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom)
Nội dung nhận xét:
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
………………………………………………………………………………………...
Điểm đánh giá quá trình:
Điểm – bằng số:
Bằng chữ:
Điểm khóa luận:
Điểm – bằng số:
Bằng chữ:
TP. Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm 2020
Giảng viên hướng dẫn
(Ký tên, ghi rõ họ tên)
ii

Điểm, nhận xét của GV phản biện 1:
Nhận xét:
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
Điểm:
Tên Giảng viên:
………………………………………...
Ký tên:
Điểm, nhận xét của GV phản biện 2:
Nhận xét:
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
………………………………………...
Điểm:
Tên Giảng viên:
………………………………………...
Ký tên:
iii

LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các Thầy cô
trong khoa Marketing của trường Đại học Tài chính Marketing, đã cùng với tri thức
và tâm huyết của mình truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong thời gian
học tập tại trường. Và đặc biệt, em xin cảm ơn thầy Th.S Trần Nhật Minh đã tận
tình chỉ dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thành tốt bài báo cáo khóa
luận tốt nghiệp này.
Em xin kính chúc Thầy cô trong trường thật dồi dào sức khỏe, niềm tin để
tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai
sau.
Em xin chân thành cảm ơn Chi nhánh Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
(FPT Telecom) cùng toàn thể các anh/ chị trong Ban dự án Fshare đã tiếp nhận, tạo
điều kiện cho em học hỏi và mở mang kiến thức chuyên sâu. Đặc biệt, em xin gửi
lời cảm ơn sâu sắc nhất đến anh Đặng Thái Anh Minh – Giám đốc Ban dự án Fshare
và anh Nguyễn Minh Tuấn – Trưởng phòng Vận hành Ban dự án Fshare đã giúp đỡ
cho em trong quá trình thực tập. Em cũng xin cảm ơn chị Nguyễn Thị Thùy và chị
Nguyễn Thanh Nhi – thành viên của Ban dự án Fshare đã nhiệt tình hướng dẫn và
hỗ trợ em trong suốt quá trình thực tập.
Em xin kính chúc các anh/ chị trong Chi nhánh Công ty Cổ phần Viễn Thông
FPT (FPT Telecom) dồi dào sức khỏe, làm việc đạt hiệu quả cao và thành công
trong cuộc sống. Kính chúc Công ty ngày càng gặt hái được nhiều thành công trong
hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong quá trình thực tập, cũng như trong quá trình làm báo cáo do trình độ lý
luận cũng như kinh nghiệm thực tế của em còn nhiều hạn chế nên bài báo cáo không
thể tránh khỏi những thiếu sót. Em mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý
thầy, cô và các anh/ chị trong công ty để em có thể hoàn thiện bài tốt hơn và là hành
trang quý giá cho sự nghiệp của bản thân em sau này.
Em xin chân thành cảm ơn!
iv

TÓM TẮT
Dịch vụ lưu trữ và chia sẻ dữ liệu trực tuyến hiện nay đang được xem là một
trong những giải pháp tối ưu giúp nhiều người quản lý được dữ liệu của mình một
cách nhanh chóng và tiện lợi. Để thu hút khách hàng biết đến thương hiệu và góp
phần tăng doanh thu cho dịch vụ, đề tài “Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động
truyền thông marketing cho Dịch vụ Fshare.vn tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Viễn
thông FPT (FPT Telecom)” đã phân tích tổng quan về tình hình kinh doanh và thực
trạng hoạt động truyền thông marketing của dịch vụ Fshare.vn. Qua các phân tích và
đánh giá thì thấy được các hoạt động truyền thông marketing của dịch vụ Fshare.vn
cũng còn một số hạn chế cần khắc phục trong thời gian tới để thu hút được nhiều
đối tượng khách hàng hơn.
Từ khóa: truyền thông marketing, dịch vụ lưu trữ và chia sẻ dữ liệu trực
tuyến.
v

MỤC LỤC
NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP............................................... i
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ....................................................ii
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iv
TÓM TẮT .................................................................................................................. v
MỤC LỤC................................................................................................................. vi
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. ix
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................. x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................... xi
PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................... xii
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ....................................................................................... xii
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU................................................................................ xii
3. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...............................................................................xiii
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU....................................................xiii
4.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................. xiii
4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... xiii
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................xiii
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI..............................................................................................xiii
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING............................................................................................................ 1
1.1. Tổng quan về marketing..................................................................................1
1.1.1. Định nghĩa về marketing......................................................................... 1
1.1.2. Vai trò và chức năng của marketing........................................................ 3
1.2. Quy trình marketing.........................................................................................4
1.2.1. R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing ...................................... 4
1.2.2. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị................................................................................................ 5
1.2.3. MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix............ 5
1.2.4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing............. 6
vi

1.2.5. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing ........................... 6
1.3. Tổng quan về truyền thông marketing.............................................................6
1.3.1. Các khái niệm liên quan.......................................................................... 6
1.3.2. Vai trò và chức năng của truyền thông marketing .................................. 7
1.3.3. Mô hình truyền thông marketing............................................................. 8
1.3.4. Các công cụ truyền thông marketing .....................................................11
1.3.5. Tiến trình hoạch định kế hoạch truyền thông marketing .......................30
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................36
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA DỊCH VỤ FSHARE.VN TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ
PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM)........................................................37
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) . 37
2.1.1. Giới thiệu chung.....................................................................................37
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................38
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh.................................................................................39
2.1.4. Giá trị cốt lõi ..........................................................................................40
2.1.5. Lĩnh vực kinh doanh ..............................................................................40
2.1.6. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ..............................................................................41
2.2. Giới thiệu tổng quan về Dịch vụ Fshare........................................................43
2.2.1. Giới thiệu chung về Dịch vụ Fshare.......................................................43
2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................43
2.2.3. Cơ cấu tổ chức........................................................................................44
2.2.4. Các gói dịch vụ của Fshare ....................................................................45
2.2.5. Tính năng dịch vụ...................................................................................48
2.2.6. Thị trường mục tiêu................................................................................48
2.2.7. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Ban dự án Fshare.......................50
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing tại Fshare.....52
2.3.1. Môi trường vĩ mô ...................................................................................52
2.3.2. Môi trường vi mô ...................................................................................54
vii

2.4. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing của dịch
vụ lưu trữ và chia sẻ dữ liệu trực tuyến Fshare ....................................................58
2.4.1. Khuyến mãi ............................................................................................58
2.4.2. Quảng cáo...............................................................................................66
2.4.3. Marketing trực tiếp.................................................................................75
2.4.4. Giao tế (PR)............................................................................................77
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................85
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DỊCH VỤ FSHARE.VN ........................86
3.1. Mục tiêu truyền thông marketing của dịch vụ Fshare.vn trong năm 2020....86
3.2. Ưu và nhược điểm hoạt động truyền thông marketing của dịch vụ
Fshare.vn...............................................................................................................86
3.2.1. Ưu điểm..................................................................................................86
3.2.2. Nhược điểm............................................................................................87
3.3. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing cho dịch
vụ Fshare.vn..........................................................................................................87
3.3.1. Giải pháp cho công cụ khuyến mãi........................................................87
3.3.2. Giải pháp cho công cụ quảng cáo ..........................................................89
3.3.3. Giải pháp cho công cụ marketing trực tiếp ............................................91
3.3.4. Giải pháp cho công cụ giao tế (PR) .......................................................91
3.4. Đề xuất khác để thực hiện giải pháp tốt hơn .................................................92
3.4.1. Xây dựng các chương trình marketing tiếp cận khách hàng tiềm năng . 92
3.4.2. Xây dựng hình ảnh mới cho thương hiệu Fshare...................................93
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................94
PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................95
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................96
viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình quá trình truyền thông…………………………………………..8
Hình 2.1: Logo FPT Telecom ...................................................................................37
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của FPT Telecom....................................................41
Hình 2.3: Logo Fshare...............................................................................................43
Hình 2.4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ban dự án Fshare .............................................44
Hình 2.5: Tổng quan các gói dịch vụ và tính năng của từng gói ..............................45
Hình 2.6: Mô tả khách hàng mục tiêu của Fshare.....................................................49
Hình 2.7: Thị trường mục tiêu của Fshare ................................................................50
Hình 2.8: Tình hình hoạt động kinh doanh của Ban dự án Fshare từ năm 2017-2019
51
Hình 2.9: Các đối tác truyền thông chính của Fshare ...............................................54
Hình 2.10: Logo của Google Drive...........................................................................55
Hình 2.11: Logo của 4Share.vn.................................................................................56
Hình 2.12: Logo của MEGA.....................................................................................56
Hình 2.13: Logo một số dịch vụ lưu trữ đám mây....................................................57
Hình 2.14: Chương trình Black Friday .....................................................................59
Hình 2.15: Chương trình Mừng giáng sinh – Rinh khuyến mãi ...............................60
Hình 2.16: Chương trình Mừng tân xuân – Gửi tri ân ..............................................61
Hình 2.17: Chương trình Siêu khuyến mãi, thanh toán Fcode qua ví điện tử Airpay
chỉ 10.000đ................................................................................................................64
Hình 2.18: Trang chủ Fanpage Fshare.vn .................................................................67
Hình 2.19: Các bài truyền thông trên Fanpage Fshare.vn.........................................68
Hình 2.20: Các bài truyền thông từ Blog Fshare chia sẻ lên Fanpage Fshare.vn .....69
Hình 2.21: Minigame thu hút tương tác trên Fanpage Fshare.vn .............................70
Hình 2.22: Fanpage Fshare.vn ..................................................................................71
Hình 2.23: Truyền thông trên Fanpage đối tác .........................................................71
Hình 2.24: Hoạt động truyền thông của Fshare trên diễn đàn đối tác.......................72
Hình 2.25: Chỉ số trên Fanpage Fshare.vn trong 28 ngày qua..................................74
ix

Hình 2.26: Hoạt động Email marketing của Fshare..................................................76
Hình 2.27: Event “Mừng sinh nhật Fshare – Đổi avatar nhận quà khủng” ..............78
Hình 2.28: Event “Mừng sinh nhật Fshare – Đổi avatar nhận quà khủng” ..............80
Hình 2.29: Sự kiện Talkshow công nghệ..................................................................82
Hình 2.30: Phần quà trao tặng trong sự kiện.............................................................83
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các yếu tố cần quan tâm khi phân tích tình huống...................................31
Bảng 2.1: Thông tin gói Vip của dịch vụ Fshare ......................................................46
Bảng 2.2: Thông tin gói Storage của dịch vụ Fshare................................................46
Bảng 2.3: Thông tin gói Traffic của dịch vụ Fshare .................................................47
Bảng 2.4: Thông tin chiết khấu cho gói Sỉ................................................................47
Bảng 2.5: Tình hình hoạt động kinh doanh của Ban dự án Fshare...........................50
Bảng 2.6: Tổng hợp kết quả các chương trình khuyến mãi Fshare thực hiện trong
thời gian gần đây.......................................................................................................65
Bảng 2.7: Thống kê lượt click vào các banner trên Forum đối tác...........................75
Bảng 2.8: Số liệu Email Marketing...........................................................................77
x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ
1 FPT Telecom Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
2 KCX Khu chế xuất
3 I.M.C Integrated Marketing Communications
4 R Research
5 STP Segmentation, targeting, positioning
6 MM Marketing - mix
7 I Implementation
8 C Control
9 ĐKKD Đăng kí kinh doanh
10 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
11 IPTV Internet Protocol TV
12 VPGD Văn phòng giao dịch
13 PC Personal Computer
14 GB Gigabyte
15 TB Terabyte
16 CNTT Công nghệ thông tin
17 VIP Very Important Person/ Very Important People
18 VND Việt nam đồng
19 SMS Short Message Services
20 GDP Tổng sản phẩm quốc nội
21 TS Tiến sĩ
22 Th.S Thạc sĩ
23 PR Public Relations
24 IXP Internet Exchange Point
25 CRM Customer Relationship Management
26 KPIs Key Performance Indicator
xi

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong thời đại công nghệ phát triển nhanh như hiện nay, bất cứ doanh nghiệp
nào cũng phải chú trọng đến việc tạo dựng và duy trì hình ảnh của mình trong tâm
trí khách hàng. Và truyền thông marketing là một công cụ hữu ích để các doanh
nghiệp thực hiện mục tiêu này. Đặc biệt đối với ngành dịch vụ, để khách hàng biết
nhiều đến dịch vụ của mình thì đòi hỏi doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược
truyền thông marketing tốt. Với nền tảng kinh tế, hạ tầng vững chắc và các thành
quả kinh tế đạt được trong nhiều năm qua, Chi nhánh Công ty Cổ phần Viễn thông
FPT (FPT Telecom) đã đưa dịch vụ của mình tới một số lượng khách hàng nhất
định thông qua nhiều hoạt động truyền thông.
Fshare là dịch vụ lưu trữ và chia sẻ dữ liệu trực tuyến hàng đầu Việt Nam với
công nghệ điện toán đám mây. Fshare có hệ thống lưu trữ tốt nhất đặt tại các trung
tâm dữ liệu đạt chuẩn quốc tế của Chi nhánh Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
(FPT Telecom). Dịch vụ được hiệp hội Doanh nghiệp Phần mềm và Dịch vụ công
nghệ thông tin Việt Nam (VINASA) vinh danh sản phẩm ưu việt, xếp hạng 4 sao.
Tuy nhiên, các hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp đang triển khai hiệu
quả còn chưa cao. Khách hàng chủ yếu là nam từ 18 – 34 tuổi, thuộc ngành nghề là
IT, nhân viên văn phòng và sinh viên cần lưu trữ dữ liệu nhiều. Nhằm đẩy mạnh các
hoạt động truyền thông marketing của dịch vụ Fshare.vn trên thị trường, để tìm
kiếm khách hàng mới và tăng số lượng người dùng dịch vụ nên tôi quyết định chọn
đề tài tốt nghiệp của mình là “Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông
marketing cho Dịch vụ Fshare.vn tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
(FPT Telecom)”.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lý luận về truyền thông marketing.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông của dịch vụ Fshare.vn.
- Nhận xét, đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược truyền thông của dịch
vụ Fshare.vn.
xii

3. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
- Hệ thống cơ sở kiến thức về truyền thông marketing.
- Phân tích rõ ràng, cụ thể về thực trạng hoạt động truyền thông marketing của
dịch vụ Fshare.vn.
- Liên hệ tình hình thực tiễn của công ty từ đó đưa ra những phải pháp nhằm
đẩy mạnh hoạt động truyền thông cho dịch vụ Fshare.vn.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1. Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động truyền thông marketing của dịch vụ
Fshare.vn.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Ban Dự án Fshare tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Viễn thông
FPT (FPT Telecom); địa chỉ: Lô 29b – 31b – 33b đường Tân Thuận, KCX Tân
Thuận, phường Tân Thuận Đông, quận 7, thành phố Hồ Chí Minh.
- Về thời gian: Từ ngày 18/11/2019 đến ngày 30/04/2020
- Về vấn đề nghiên cứu: Các hoạt động truyền thông marketing của dịch vụ
Fshare.vn tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom).
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Thu thập dữ liệu
 Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được thu thập và phân tích từ trang web
Chi nhánh Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom), các hoạt động truyền
thông từ các số liệu của Fshare.

 Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua quan sát trực tiếp, tìm hiểu tại ban dự
án Fshare.
- Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập được, đem ra phân
tích so sánh để hoàn thiện bài hơn.
- Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của khóa luận tốt nghiệp
gồm 3 chương:
xiii

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và truyền thông marketing
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing của dịch
vụ Fshare.vn tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom)
Chương 3: Giải pháp và đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông
marketing của dịch vụ Fshare.vn
xiv

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING
1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1. Định nghĩa về marketing
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định
nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản.
Trước hết, chúng ta hiểu marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong
đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo
ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác.
Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng ta sẽ xem xét một số thuật ngữ
quan trọng như need, want, demand, product, customer value, satisfaction,
exchange, transaction, market.
- Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được.
Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.
- Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu
cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn
trong điều kiện thu nhập nhất định.
- Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm và thỏa mãn nhu cầu.
- Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách hàng về
lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
- Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông
qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kỳ
vọng của họ về nó.
- Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến
hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật
và đưa lại cho họ một vật khác.
1

- Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
- Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thị trường là tập hợp
khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả
năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
Khi mới xuất hiện một thời kỳ dài người ta quan niệm marketing là hoạt
động tiêu thụ và bán hàng. Điều này chỉ đúng trong điều kiện nền kinh tế chưa phát
triển, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi
nhuận thông qua việc bán sản phẩm. Điển hình cho quan điểm này là:
- Theo John H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng
sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
- Theo Wolfgang J.Koschnick (Dictionary of marketing): “Marketing là việc
tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
- Theo Peter Drucker: “Mục đích của marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu
thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay
dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.
- Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao
đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý
thực hiện định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục
đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
- Theo Hiệp hội Marketing Nhật Bản: “Marketing là một hoạt động tổng hợp
mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác – có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu
khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh tranh công bằng”.
Vậy Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa
mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản
phẩm với người khác.
2

1.1.2. Vai trò và chức năng của marketing
1.1.2.1. Vai trò của marketing trong kinh doanh
Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận
thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây người ta xem
marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố
sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng
hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của marketing có thể
khái quát như sau:
- Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu
cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định
hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan
hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích xã hội.
- Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị
trí, uy tín của mình trên thị trường.
- Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh
nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần
lớn vào các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?,
sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?.
1.1.2.2. Chức năng của marketing
Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra
khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của
marketing. Những chức năng đó là:
- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm các
hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng,
nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp
doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
- Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi
3

 Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị trường của khách hàng
doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo
dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra
thị trường.
 Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm
lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.

 Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.

 Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động
chiêu thị.
- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và
mức sống của người tiêu dùng ngày được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa
dạng, phong phú hơn. Hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản
phẩm mới và những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
- Hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có
doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
- Phối hợp: Phối hợp các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp nhằm đạt
được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
1.2. Quy trình marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R

STP

MM

I

C
1.2.1. R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing
Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử
lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường người tiêu dùng, môi
trường… Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường
giống như những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu
4

tiêu dùng, cơ hội thị trường… và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp
để tham gia vào thị trường.
1.2.2. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách
hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục
tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị
trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn
thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn
phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của
sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ.
1.2.3. MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
chiến lược phối thức Marketing (Marketing – mix) để thị hướng và phục vụ thị
trường mục tiêu đó.
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu sẽ
hoạch định. Các thành tố marketing gồm:
- Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp
cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất
lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
- Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
sản phẩm/ dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá,
chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
- Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay
khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân
5

phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với
các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa…
- Chiêu thị hay truyền thông marketing (Promotion): Chiêu thị là những
hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây
dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và
tác động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing
cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có
mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing.
1.2.4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để
chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến
lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn
nhân lực thực hiện nó.
1.2.5. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp
thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản
hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục
tiêu đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu
của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế
hành động điều chỉnh.
1.3. Tổng quan về truyền thông marketing
1.3.1. Các khái niệm liên quan
- Truyền thông là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
- Chiến lược truyền thông là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về
sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục
tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
6

- Phối thức truyền thông (Promotion – mix): là việc phối hợp các công cụ
chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã
chọn.
1.3.2. Vai trò và chức năng của truyền thông marketing
1.3.2.1. Vai trò của truyền thông
Truyền thông có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn
giúp cho người tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích.
- Đối với doanh nghiệp
 Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị
phần.
 Truyền thông giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm
khách hàng mới.

 Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến
lược định vị.
 Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung
gian phân phối.

 Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công
chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý…
- Đối với người tiêu dùng
 Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức
khi mua sắm.

 Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm
trên thị trường.

 Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.

 Hoạt động truyền thông tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến
hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

- Đối với xã hội
7

 Hoạt động truyền thông hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao
chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình
phục vụ xã hội tốt hơn.

 Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan
(nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…). Tạo động lực cho sự cạnh tranh.

 Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
1.3.2.2. Chức năng của truyền thông
Truyền thông có thực hiện các chức năng sau:
- Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.
- Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng.
- Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà
phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng.
1.3.3. Mô hình truyền thông marketing
Hình 1.1: Mô hình quá trình truyền thông (Nguồn: Sách Quản trị chiêu thị, TS.
Trần Thị Ngọc Trang)
Có 9 yếu tố trong quá trình truyền thông:
- Hai yếu tố chính: người gửi – người nhận
- Hai công cụ truyền thông: thông điệp – phương tiện/ kênh phát
- Bốn chức năng truyền thông: mã hóa – giải mã – đáp ứng – phản hồi
- Yếu tố khác: nhiễu
1.3.3.1. Nguồn phát/ người gửi (Source)
Người gửi hay nguồn phát: là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ,
phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác. Nguồn phát có
8

thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, nhân vật có tiếng tăm xuất
hiện trong mẫu quảng cáo của công ty), hay có thể là một tổ chức.
Đặc điểm của người nhận khác nhau, thái độ quan điểm của họ về nguồn
phát ảnh hưởng đến việc họ tiếp nhận thông tin, cho nên người làm tiếp thị phải cẩn
trọng trong việc chọn lựa nguồn sao cho đối tượng nhận cảm thấy tin tưởng.
1.3.3.2. Mã hóa thông điệp (Encoding)
Mã hóa: là lựa chọn những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh… để trình bày thông
điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin.
Người gửi phải mã hóa thông điệp sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được
thông điệp, nghĩa là sử dụng các từ ngữ, biểu tượng phù hợp với đối tượng cảm thấy
quen thuộc. Nhiều công ty được nhận dạng trên khắp thế giới nhờ các biểu tượng
của mình: Nike, Mc Donald, Coke, Adidas…
1.3.3.3. Thông điệp (Message)
Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có ý nghĩa mà nguồn
phát muốn chuyển tải. Thông điệp này có thể được diễn tả bằng lời hay không phải
bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng. Các thông điệp cần được xem
xét cẩn thận cho phù hợp với kênh phát khác nhau. Thông điệp phát trên radio sẽ
khác trên tivi, khác trên báo hay pano.
1.3.3.4. Kênh phát/ Phương tiện (Channel)
Kênh phát là phương tiện mà thông tin được truyền đi từ nguồn phát hay
người gửi đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp và gián
tiếp.
- Kênh trực tiếp (kênh cá nhân) là kênh có tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá
nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu (nhân viên chào hàng), kênh truyền thông xã
hội cũng là kênh trực tiếp như là bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp… gọi là truyền
thông truyền miệng (WOM), là một nguồn thông tin rất đáng tin cậy đối với người
tiêu dùng.
9

- Kênh gián tiếp (phi cá nhân) không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và
đối tượng nhận. Các phương tiện truyền thông đại chúng là các kênh gián tiếp vì
thông điệp được gửi đến nhiều người cùng một lúc.
1.3.3.5. Đối tượng nhận (Receiver)
Đối tượng nhận là người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng
hay thông tin tới. Đối tượng nhận thông thường là khách hàng mục tiêu, những
người đọc, nghe, nhìn thấy thông điệp và giải mã thông điệp.
1.3.3.6. Giải mã thông điệp (Decoding)
Giải mã là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi thành ý
nghĩa. Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của
người nhận.
Để truyền thông có hiệu quả, việc giải mã của người nhận phải phù hợp với
công đoạn mã hóa của nguồn phát. Tức là đối tượng nhận phải hiểu đúng những gì
mà nguồn phát muốn truyền thông. Muốn vậy thì cả hai bên phát và nhận phải có
những điểm chung. Nguồn phát càng biết nhiều về đối tượng nhận, càng hiểu và
cảm thông những nhu cầu của họ thì truyền thông càng hiệu quả.
1.3.3.7. Nhiễu (Noise)
Trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh hưởng của các
yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhận
thông điệp. Những méo mó hay cản trở này được gọi là nhiễu.
Nhiễu có thể xảy ra do nhiều tác nhân, có thể do kinh nghiệm và hiểu biết
của hai phía phát và nhận không giống nhau. Thiếu những điểm tương đồng về hiểu
biết và kinh nghiệm sẽ làm cho việc giải mã thông điệp đem lại kết quả không như ý
của nguồn phát.
1.3.3.8. Đáp ứng (Response)
Đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy, nghe, hoặc
đọc thông điệp. Đáp ứng rất đa dạng, có thể là một hoạt động không thấy được như
lưu giữ thông tin trong trí nhớ, có thể là một hành động như gọi điện thoại hỏi thăm
thông tin chi tiết về sản phẩm, thậm chí là đi mua sản phẩm được quảng cáo.
10

Trong truyền thông trực tiếp (chào hàng) đáp ứng này có thể là khách hàng
đặt câu hỏi, phê bình, phản đối hay phản ứng bằng các cử chỉ, nét mặt. Nhân viên
chào hàng có thể tận dụng các đáp ứng này để thích ứng hay thay đổi hoạt động
thông tin ngay tức thời để củng cố, tăng cường thông điệp muốn gửi đến khách
hàng.
Truyền thông gián tiếp phải có cách khác để tìm hiểu thông điệp được đối
tượng tiếp nhận đến mức độ nào. Chẳng hạn như số cuộc gọi đến đường dây nóng
của công ty, số lượt khách hàng ghé thăm cửa hàng, số lượng phiếu mua hàng được
thu hồi; các nghiên cứu về mức độ nhớ quảng cáo, hiểu thông điệp, thay đổi thái độ
đối với sản phẩm…
1.3.3.9. Phản hồi (Feedback)
Phản hồi là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe, hoặc đọc
thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi. Với các thông tin phản hồi người
làm tiếp thị có thể phân tích lý do thành công hay thất bại của quá trình truyền thông
và tiến hành điều chỉnh.
1.3.4. Các công cụ truyền thông marketing
1.3.4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin
về công ty, sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng. Cần quan tâm những đặc trưng sau đây khi
đề cập đến khái niệm về quảng cáo:
- Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền cho việc mua không gian
và thời gian để đăng các thông điệp quảng cáo.
- Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân: thông điệp quảng cáo phải
sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, radio, báo chí, tạp chí) để chuyển
tải thông điệp đến số đông khách hàng trong cùng thời điểm.
Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông, có lẽ
vì tính lan rộng của nó, nó được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng phổ
biến hơn các công ty sản xuất hàng công nghiệp. Có nhiều lý do giải thích tại sao
quảng cáo lại có vai trò quan trọng như vậy.
11

Thứ nhất: Quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về chi phí để
truyền thông trên diện rộng. Một chương trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình
mở xem. Nếu xét chi phí cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hình
thức khác.
Thứ hai: Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãn
hiệu hay công ty, khả năng này giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khó
nêu ra sự khác biệt về thuộc tính của sản phẩm ví dụ: thuốc lá, nước giải khát.
Thứ ba: Ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng của
khách hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được. Một chương
trình quảng cáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp
phần vào sự thành công chung của một kế hoạch truyền thông marketing.
Vai trò của quảng cáo
- Quảng cáo đối với sản xuất:
 Quảng cáo là một công cụ marketing quan trọng giúp nhà sản xuất đạt mục
tiêu truyền thông, một bộ phận quan trọng trong các mục tiêu marketing.
 Quảng cáo giúp thông tin, tạo ra nhu cầu, tăng mức bán, nâng cao thị phần.

 Quảng cáo giúp người sản xuất thông tin nhanh chóng cho thị trường. Quảng
cáo hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối.

 Quảng cáo tạo môi trường cạnh tranh nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã,
dịch vụ.

 Quảng cáo còn là công cụ hỗ trợ cho các công cụ khác trong marketing mix.
- Quảng cáo đối với nhà phân phối:
 Thông tin quảng cáo giúp cho các nhà phân phối bán hàng nhanh chóng hơn,
thuận lợi hơn, giảm chi phí bán hàng do mãi lực gia tăng nhờ áp lực của quảng cáo.

 Quảng cáo giúp thiết lập quan hệ tốt giữa nhà phân phối và khách hàng.
- Quảng cáo đối với người tiêu dùng:
 Quảng cáo cung cấp những thông tin về hàng hóa, dịch vụ, trang bị cho
người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn cho sản phẩm trước khi mua
sắm.
12

 Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm và cả tiền bạc.

 Quảng cáo giúp bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, vì qua quảng cáo tạo
áp lực buộc các nhà sản xuất phân phối cạnh tranh với nhau để giành khách hàng.

 Quảng cáo giúp cải thiện mức sống, điều kiện sống.

 Quảng cáo giúp người tiêu dùng nâng cao trình độ nhận thức về sản phẩm,
dịch vụ đang lưu thông trên thị trường, nhắc nhở thúc đẩy họ thay đổi việc sử dụng
sản phẩm.
- Quảng cáo đối với xã hội:
 Quảng cáo là dạng thông tin, trở thành một phần trong cuộc sống xã hội.

 Quảng cáo còn hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông phát triển.

 “Khi quảng cáo làm việc triệu người có việc làm” quảng cáo lôi kéo và tạo
nhiều công việc cho nhiều người trong xã hội: các nhà sáng tạo, thiết kế, diễn viên,
nhiếp ảnh gia, nhà quay phim, biên kịch, nhân viên nghiên cứu thị trường…

 Các tổ chức phi chính phủ, cơ quan nhà nước, các tổ chức chính trị xã hội
cũng thực hiện quảng cáo vì mục đích tuyên truyền, cổ động hay hướng dẫn xã hội.
Ví dụ: tuyên truyền về an toàn giao thông, cổ động cho các hành vi tốt (chia sẻ việc
nhà với phụ nữ, tiết kiệm nước, năng lượng), tuyên truyền đội mũ bảo hiểm, chống
hút thuốc lá, ma túy…

Ngày nay quảng cáo có một vai trò to lớn trong xã hội, trong cuộc sống hằng
ngày. Nhà kinh doanh qua quảng cáo sẽ hoạt động có hiệu quả hơn, nhiều người
biết đến hơn. Nhà nước “quảng cáo” nhằm thực hiện hoạt động tuyên truyền, cổ
động, hướng dẫn xã hội, điều chỉnh dư luận xã hội theo ý muốn của mình.
Chức năng của quảng cáo
- Thông tin: mục đích của quảng cáo là nhằm thông tin, thu hút và làm tăng sự
ham muốn mua hàng của người tiêu dùng về lợi ích, sự hấp dẫn, tính tiện ích của
sản phẩm qua những thông số về kỹ thuật, kinh tế của sản phẩm.
Với chức năng này quảng cáo là nhịp cầu nối giữa nhà sản xuất với người
tiêu dùng, qua quảng cáo người tiêu dùng biết được những sản phẩm hiện đang có
13

mặt trên thị trường được bán ở đâu, với giá bao nhiêu, có tính năng đặc điểm như
thế nào.
- Thuyết phục: qua quảng cáo, nhà sản xuất hướng đến một đối tượng tiêu
dùng cụ thể nhằm mục đích cuối cùng là thuyết phục họ sử dụng sản phẩm – dịch
vụ của mình.
- Nhắc nhở: quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng rằng các sản phẩm, dịch vụ
được quảng cáo vẫn còn có mặt trên thị trường, gợi nhớ lại cho người tiêu dùng về
sản phẩm, dịch vụ đã có trước đó, nhắc nhở về hình ảnh, uy tín công ty.
Nhiệm vụ của quảng cáo
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm so với sản phẩm của người cạnh tranh.
- Thông tin về sản phẩm.
- Khuyến khích sử dụng sản phẩm.
- Mở rộng việc phân phối sản phẩm.
- Tăng cường sự ưa thích và trung thành với nhãn hiệu.
Phương tiện quảng cáo
Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau:
- Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi
phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt.
 Ưu điểm: Khả năng bao quát thị trường cao, lượng độc giả lớn, có độ tin
tưởng cao, được chấp nhận và sử dụng rộng rãi.
 Nhược điểm: Thời gian tồn tại ngắn; khách hàng ít chú ý, đọc qua loa, sơ
lượt, lượt nhanh; hạn chế ở số lượng phát hành.

- Tạp chí:

 Ưu điểm: Chọn lọc đối tượng và địa lý cao; gây chú ý, thông tin dễ chấp
nhận; chất lượng quảng cáo cao; có thời gian tồn tại lâu hơn báo.

 Nhược điểm: Thời gian lập lại quảng cáo dài, hạn chế ở lượng phát hành, chi
phí cao.
14

- Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc,
hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều lần
thông điệp quảng cáo.
 Ưu điểm: Bao quát thị trường cao; sống động do kết hợp tốt giữa hình ảnh,
âm thanh, màu sắc; hấp dẫn, thú vị người xem; chi phí một lần tiếp xúc thấp.

 Nhược điểm: Tính chọn lọc khán giả thấp, có thể nhàm chán và bỏ qua, thời
gian tồn tại ngắn, cạnh tranh cao giữa các quảng cáo, chi phí cao.

- Truyền thanh: Những ưu điểm chính của truyền thanh là phạm vi hoạt động
và người nghe chọn lọc, bao phủ được đối tượng không ở trong nhà, chi phí phát
sóng thấp và không đòi hỏi chi phí sản xuất tiết mục quảng cáo cao. Mặc dù truyền
thanh lan tỏa khắp nơi và mọi người có thể thu được, nhưng nó chưa hẳn đã là một
phương tiện truyền thông tầm cỡ cả nước thực sự, hoặc dân chúng không hẳn hoàn
toàn dựa vào truyền thanh để biết thông tin. Trong thực tế, ngoài nhược điểm hiển
nhiên là chỉ chuyển tải âm thanh thôi, truyền thanh còn có hai nhược điểm chính đó
là phạm vi truyền thanh bị địa phương hóa cao và mức độ chú ý của đối tượng nghe
thấp.
- Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn…
Quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí
thích hợp. Ưu điểm chính của quảng cáo ngoài trời là phạm vi và chọn lọc về địa lý,
đối tượng không ở trong nhà, bộc lộ hay tác động lặp lại, chi phí phần ngàn thấp và
tác động thị giác mạnh. Bên cạnh những ưu điểm, quảng cáo ngoài trời còn có
những nhược điểm như: hiệu quả thị giác, mức độ chú ý thấp của đối tượng, bối
cảnh lộn xộn của các loại bảng cạnh tranh.
- Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển (còn gọi là quá cảnh) cho phép
trưng bày các thông điệp quảng cáo bên trong và bên ngoài các phương tiện vận
chuyển và tại các địa điểm đầu mối giao thông. Ba ưu điểm của quảng cáo trên
phương tiện vận chuyển là mang tính chọn lọc địa lý, đối tượng rộng lớn và chi phí
phần ngàn thấp. Ngoài ra, nó có hai nhược điểm chính là giới hạn về cung (diện tích
quảng cáo) và đặc trưng của đối tượng không rõ ràng ngoại trừ phạm vi địa lý.
15

- Quảng cáo qua thư gửi trực tiếp: Là việc truyền thông điệp quảng cáo từ nhà
tiếp thị đến đối tượng mục tiêu thông qua đường bưu điện. Quảng cáo như vậy thì
trực tiếp ở chỗ về cơ bản nó do nhà tiếp thị kiểm soát, chứ không phải qua những
người trung gian. Các ưu điểm chính của quảng cáo qua thư trực tiếp là: khả năng
chọn lọc đối tượng cao, trực tiếp hóa giao tiếp, đúng lúc và khả năng linh hoạt về
thiết kế. Ngoài ra, phương tiện này có những nhược điểm như: chi phí cao, đối
tượng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý đến thông tin, cập nhật thông tin khó.
- Phương tiện quảng cáo khác:
 Quảng cáo qua internet có những hình thức như: thiết kế trang web riêng cho
người quảng cáo; tạo mẫu banner, pup-up hay biểu tượng và thuê chỗ trên các trang
web nổi tiếng, có nhiều người truy cập. Ưu điểm của quảng cáo trên internet là: mức
độ truyền thông tin rộng trên toàn thế giới; thông tin quảng cáo có thể thay đổi, cập
nhật dễ dàng nhanh chóng; có thể đo lường khách hàng lướt qua và đọc quảng cáo
trên mạng; là phương tiện tốt nhất để tiếp cận thị trường thế giới; thông tin quảng
cáo nhanh đến mức gần như tức thời, rộng, chi phí rẻ. Nhược điểm của quảng cáo
trên internet là: thông tin chỉ đến được một nhóm khách hàng có máy tính và sử
dụng mạng, có trình độ học vấn cao; chi phí quảng cáo trên mạng sẽ có xu hướng
gia tăng trong tương lai.
 Quảng cáo trên vật phẩm: Là hình thức quảng cáo đưa tên, thông điệp và
logo của doanh nghiệp lên vật phẩm và phát không cho khách hàng, cho nhân viên
của công ty hoặc cho bất kỳ người nào khác như là một phương tiện để truyền thông
về sản phẩm. Mỗi khi sử dụng vật này họ được tiếp xúc với logo của công ty in trên
đó, gợi nhớ về sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp.
 Quảng cáo qua những trang vàng: Một mẫu quảng cáo “những trang vàng”
trên quyển niên giáp điện thoại làm một công cụ hiệu quả thúc đẩy nhanh quá trình
đi từ nhận thức về sản phẩm đến hành động mua sắm. Khi khách hàng trông thấy
sản phẩm hay phim quảng cáo hoặc trên các ấn phẩm tạp chí, họ cần biết nơi liên hệ
để đặt hàng mua sản phẩm, đây chính là lúc “những trang vàng” đóng vai trò tích
cực để dẫn khách hàng đến với doanh nghiệp. Những người muốn mua sản phẩm dò
16

tìm địa chỉ của doanh nghiệp trên “những trang vàng” điện thoại để liên hệ với các
đại lý gần nhất.
1.3.4.2. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp
sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu ở các phân khúc nhỏ, mong muốn tạo ra
các đáp ứng tức thì. Các đáp ứng này dưới nhiều hình thức như: một yêu cầu, mua
hàng, gửi phiếu…
Vai trò của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp ngày càng phát triển mạnh do các lý do sau:
- Doanh nghiệp có xu hướng chuyển từ giao tiếp đại chúng sang giao tiếp cá
nhân.
- Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
- Tạo cho khách hàng sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.
- Quan điểm giữ khách hàng cũ bao giờ cũng ít tốn kém hơn tìm khách hàng
mới.
- Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và phương
tiện truyền thông cá nhân (điện thoại, cell phone, computer, tivi) tạo sự dễ dàng cho
khách hàng mua sắm.
- Sự thay đổi trong xã hội: phụ nữ đi làm nhiều hơn, thu nhập gia tăng, quan
tâm đến hoạt động dịch vụ, giải trí chăm sóc sức khỏe… cần giảm thiểu bớt thời
gian mua sắm.
- Việc thiết lập cơ sở dữ liệu (database) về khách hàng khá dễ dàng với sự trợ
giúp của máy tính. Số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng và bùng nổ đã
tạo cơ hội cho việc phát triển các hình thức thương mại điện tử, marketing trực tiếp.
Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động truyền thông ngày càng tăng.
Do cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng kết hợp marketing trực
tiếp với các công cụ khác của truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên
truyền, chào bán hàng.
17

Mục tiêu của marketing trực tiếp
Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành
vi); nhằm xây dựng hình ảnh, duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng; bán nhiều món
hàng, kích thích việc mua lặp lại.
Đặc điểm của marketing trực tiếp
- Ưu điểm:
 Chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm vào các khách hàng đặc biệt.

 Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các phương tiện.

 Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm khách hàng quan tâm.

 Chi phí thấp.

 Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả.
- Nhược điểm:
 Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khách hàng có thể thay đổi,
không chính xác và điều đó làm tăng chi phí.

 Thường bị chê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng.

 Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể ít tạo ấn tượng.

 Thông tin về sản phẩm thay đổi, khó cập nhật thông tin, chi phí in ấn tốn
kém, chuẩn bị thông tin công phu hơn.
Hình thức của marketing trực tiếp
- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: thông tin về quảng cáo và công ty và những
khích lệ để khách hàng có những đáp ứng ngày. Việc chọn quảng cáo đáp ứng trực
tiếp thường căn cứ vào loại sản phẩm và loại hình kinh doanh của doanh nghiệp.
- Thư chào hàng: là một hình thức marketing trực tiếp được gửi đến khách
hàng qua đường bưu điện, phương tiện truyền thông công cộng để khách hàng đặt
hàng. Hình thức: thư chào hàng gửi qua bưu điện kèm theo bưu thiếp, brochure,
catalog… là hình thức phổ biến nhất. Ngày nay xuất hiện những hình thức mới như:
thư chào hàng gửi qua các phương tiện truyền thông (Fax mail, Email, Voice mail,
SMS…)
18

- Catalog: Hình thức marketing trực tiếp thông qua gửi các catalog đến danh
sách khách hàng đã chọn. Catalog thường có hình ảnh, mô tả chi tiết sản phẩm (đặc
điểm kỹ thuật, tính năng, giá cả, mẫu mã) để cung cấp thông tin cho khách hàng lựa
chọn và mua sản phẩm.
- Telemarketing, teleshoping: cách tiếp cận khách hàng từ xa qua điện thoại,
computer, fax để bán sản phẩm.
- Direct sell: chào bán hàng trực tiếp với khách hàng. Hình thức marketing trực
tiếp cổ điển nhất, cách tiếp cận trực tiếp, đối mặt với khách hàng để trình bày, giới
thiệu sản phẩm và bán sản phẩm.
- Kiosk marketing: là hình thức doanh nghiệp sử dụng các máy đặt hàng, thông
tin đặt tại các cửa hàng, nhà ga hay địa điểm khác để hỗ trợ cho khách hàng
khi đặt hàng hoặc mua sắm.
- Marketing trực tiếp – truyền thông với khách hàng thông qua tương tác trực
tuyến của hệ thống máy vi tính (marketing online). Marketing trực tuyến đang ngày
càng phát triển với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin và sử dụng phổ biến
internet trên toàn cầu. Hứa hẹn triển vọng phát triển mạnh mẽ phương thức
marketing hiện đại này. Có hai hình thức marketing trực tuyến: dịch vụ thương mại
trực tuyến và internet.
 Dịch vụ thương mại trực tuyến: dịch vụ cung cấp thông tin trực tuyến và dịch
vụ marketing tới người đăng ký và họ trả phí hàng tháng.

 Internet: hiện là kênh marketing trực tuyến chủ yếu, doanh nghiệp thiết kế
trang web riêng của mình chứa những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp.
Người sử dụng internet có thể sử dụng các trình duyệt phổ biến để truy cập, tìm hiểu
thông tin, trao đổi và đặt hàng.
1.3.4.3. Khuyến mãi
Khuyến mãi được định nghĩa là những kích thích hay giá trị tăng thêm của
sản phẩm nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối, và người tiêu dùng
cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm.
19

Khuyến mãi nhắm vào người tiêu dùng nhằm tạo ra thêm những kích thích
mua hàng dưới nhiều hình thức như: phiếu mua hàng với giá ưu đãi, thi có thưởng
hay xổ số trúng thưởng, hoàn tiền lại, tặng thêm hàng, quà tặng, tặng hàng mẫu…
Trong khi quảng cáo lôi cuốn về tình cảm và lý trí làm người tiêu dùng thấy có lý
do mua sản phẩm thì hầu hết các hình thức khuyến mãi cố gắng tăng thêm giá trị
cho sản phẩm.
Khuyến mãi nhắm vào hệ thống phân phối gồm những người bán buôn và
người bán lẻ nhằm kích thích hệ thống phân phối dự trữ hàng và đẩy mạnh việc tiêu
thụ bằng cách hình thức như hỗ trợ thương mại, thì bán hàng, trưng bày tại điểm
bán, quảng cáo hợp tác, triển lãm thương mại… Đối với nhiều công ty thì khuyến
mãi nhắm vào hệ thống phân phối là rất quan trọng và chiếm tới gần 2/3 ngân sách
khuyến mãi chung.
Vai trò của khuyến mãi
Khuyến mãi ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động
marketing nói chung và hoạt động chiêu thị nói riêng. Ngân sách khuyến mãi của
các công ty ngày càng tăng về số tuyệt đối và tăng tương đối so với ngân sách cho
các hoạt động marketing và chiêu thị khác ví dụ như quảng cáo. Trong những năm
gần đây và sắp tới, ngân sách khuyến mãi nhắm vào hệ thống phân phối tăng rất
nhanh so với ngân sách khuyến mãi nhắm vào người tiêu dùng.
Các yếu tố làm cho các công ty chuyển một phần ngân sách quảng cáo qua
ngân sách khuyến mãi là:
- Vai trò của người bán lẻ ngày càng tăng. Trước đây nhà sản xuất các nhãn
hiệu mạnh có vai trò quan trọng trên thị trường còn người bán lẻ chỉ đóng vai trò là
người phân phối thụ động. Các nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng sử dụng mạnh
quảng cáo và khuyến mãi nhắm vào người tiêu dùng để tạo áp lực đối với người bán
lẻ. Gần đây, vai trò đã dần thay đổi, người bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc
đẩy mạnh tiêu thụ. Họ thường yêu cầu các quyền lợi khuyến mãi từ các công ty để
tiêu thụ các sản phẩm mới, sản phẩm khó tiêu thụ. Sự lớn mạnh của các nhà bán lẻ,
và nhất là xu hướng hợp nhất các hệ thống bán lẻ tạo ra các tập đoàn bán lẻ lớn (ví
20

dụ như Big C, Co-op mart). Các nhà bán lẻ quy mô lớn có thế mạnh của họ trong
quan hệ với các nhà sản xuất.
- Sự trung thành với nhãn hiệu có xu hướng giảm. Người tiêu dùng ngày càng
có xu hướng giảm sự trung thành với các nhãn hiệu. Họ thường quyết định mua
hàng trên cơ sở giá cả, giá trị thực sự của sản phẩm, và tiện ích. Nhiều người tiêu
dùng thay đổi qua lại giữa các nhãn hiệu mà họ cho rằng tương đương nhau và họ sẽ
mua nhãn hiệu nào có khuyến mãi.
- Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với khuyến mãi. Họ có khuynh hướng
tiết kiệm tiền và thời gian. Tại nơi mua hàng có nhiều hay quá nhiều lựa chọn, họ có
hướng chọn sản phẩm có khuyến mãi.
- Sự gia tăng nhanh chóng số lượng các nhãn hiệu. Thị trường đã trở nên bão
hòa với nhiều nhãn hiệu sản phẩm mới. Các nhãn hiệu mới thường không có những
lợi thế rõ rệt so với các nhãn hiệu khác, do đó khó mà quảng cáo. Vì vậy, các công
ty tăng cường sử dụng khuyến mãi để kích thích người tiêu dùng dùng thử các nhãn
hiệu mới.
- Thị trường tiêu dùng ngày càng bị chia cắt (nhu cầu ngày càng khác biệt) và
quảng cáo dựa vào các phương tiện truyền thông đại chúng ngày càng ít hiệu quả, vì
vậy các nhà marketing tăng cường sử dụng những cách tiếp cận xác mục tiêu hơn.
Các công ty điều chỉnh hoạt động truyền thông theo khu vực địa lý, theo từng kênh
phân phối, khuyến mãi trở thành một công cụ chính để thực hiện việc thích nghi
hoạt động truyền thông theo các khúc thị trường càng chia nhỏ.
- Cạnh tranh: Thị trường của nhiều sản phẩm đi vào giai đoạn trưởng thành và
bắt đầu đình trệ. Do ngày càng khó khăn hơn trong việc dùng quảng cáo để gia tăng
doanh số nên những người làm marketing chuyển qua khuyến mãi.
Khuyến mãi đối với người tiêu dùng
- Mục tiêu của khuyến mãi đối với người tiêu dùng:
 Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới.

 Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.

 Bảo vệ khách hàng hiện tại của công ty.
21

 Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing
khác.
- Các hình thức khuyến mãi đối với người tiêu dùng:
 Hàng mẫu: Là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa một
lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm.
Hàng mẫu rất hiệu quả trong việc kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm
mới hay sản phẩm cải tiến. Thông thường mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu
dùng để dùng thử, với ý tưởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo. Nhược điểm
của hình thức này là chi phí cao, chủ yếu là do chi phí đóng gói và phân phối cao,
chưa kể đến giá trị của bản thân sản phẩm trong mẫu hàng. Do đó, hình thức này chỉ
được sử dụng khi khả năng thành công lớn.

 Phiếu mua hàng: Là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay
người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối, tạo
cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một loại sản phẩm nào đó.
Phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫn
những khách hàng mới và khuyến khích việc lặp lại hành động mua đối với sản
phẩm đã mua. Phiếu mua hàng cũng kích thích người tiêu dùng mua hàng thường
xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ
hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh. Phiếu mua hàng thường đặc biệt hữu ích khi nhà
phân phối sử dụng nó như một cách duy nhất để làm cho sản phẩm khác biệt với
các sản phẩm tương tự khác.
 Quà tặng: Là những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho
người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó. Mục tiêu cơ
bản của một chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra. Các hình thức quà tặng:
phổ biến nhất là quà tặng trực tiếp, quà tặng người nhận phải trả tiền, quà tặng trao
tay. Quà tặng trực tiếp đi thẳng đến tay người mua hàng, cho không vào thời điểm
mua hàng; có bốn loại chính là quà kẹp vào gói hàng, quà để trong gói hàng, quà để
gần gói hàng và quà tặng là vật chứa hàng. Quà tặng người nhận phải trả một phần
số tiền nào đó cho tặng vật và đưa ra bằng chứng là đã mua sản phẩm rồi, số tiền
22

phải trả thông thường là bằng giá vốn của tặng vật đối với người quảng cáo công
với chi phí bưu điện và bốc dỡ. Quà tặng tại chỗ thì người bán sẽ tặng trực tiếp cho
khách hàng vào thời điểm sản phẩm được mua với mục tiêu làm tăng sự đi lại xem
và mua hàng của khách hàng tại cửa hàng.
 Thi có thưởng và xổ số: Là những hình thức truyền thông kích thích gần đây
đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện pháp khuyến
mãi phổ biến nhất trên thế giới. Mục đích của thi và xổ số nói chung là làm cho đối
tượng quan tâm nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo. Ưu điểm của hình thức này là
liên kết trực tiếp với một sản phẩm hay một vị thế cụ thể, có thể nhắm vào một
nhóm khách hàng nhất định, giúp đạt được nhiều vị trí trưng bày tốt tại các cửa
hàng, tăng thêm các hình thức khuyến mãi, nâng cao hình ảnh nhãn hiệu, và tạo lập
số lượng khách hàng đến mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ. Tuy nhiên, hình thức này
ít có tác dụng kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm trừ khi được quảng cáo rất
mạnh. Chỉ có một số người tiêu dùng nhất định mới quan tâm và tham dự cuộc thi
hay xổ số. Những người trung gian (bán sỉ và bán lẻ) thì thường khá miễn cưỡng
trong việc cho mượn các phương tiện hỗ trợ chỉ để trưng bày các sản phẩm trong
các cuộc thi hay xổ số.

 Các hình thức ưu đãi người tiêu dùng: Là các hình thức truyền thông ngắn
hạn tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiết kiệm được trong việc mua sản phẩm. Các
nhà sản xuất dùng các hình thức ưu đãi người tiêu dùng để khuyến khích khách
hàng mới dùng thử sản phẩm và khách hàng cũ dùng thử sản phẩm mới và để kích
thích nhu cầu đối với các sản phẩm ở giai đoạn trưởng thành trong chu kỳ sống của
chúng. Các hình thức chính của ưu đãi người tiêu dùng gồm có: giảm giá trực tiếp,
thưởng hàng, hoàn tiền một phần và ưu đãi phối hợp.
Khuyến mãi đối với hệ thống phân phối
- Mục tiêu của khuyến mãi đối với hệ thống phân phối:
 Xây dựng hệ thống phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới

 Hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ
23

 Kích thích người bán lẻ trưng bày sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
cũ
 Khuyến khích người bán lẻ dự trữ
- Các hình thức khuyến mãi đối với hệ thống phân phối:
 Hội thi bán hàng: Làm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng
của công ty hay những người phân phối trung gian và người bán lẻ. Các hình thức
kích thích thường dưới dạng giải thưởng bằng tiền mặt, hàng hóa, kỳ nghỉ mát, hay
một sự ghi nhận thành tích hay phần thưởng đặc biệt. Tất cả hội thi bán hàng đều có
mục đích chung là tăng doanh số và khả năng sinh lời, và hầu hết đều có mục tiêu
cụ thể như là thúc đẩy việc tiêu thụ các mặt hàng luân chuyển chậm hay các mặt
hàng bán theo mùa, tìm được các khách hàng mới, gia tăng doanh số các sản phẩm
có lợi nhuận cao, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm mới, tăng thêm chỗ bày hàng
trong các cửa hàng bán lẻ và tăng quy mô đơn đặt hàng.

 Trợ cấp thương mại: Bao gồm trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày hàng và
hàng tặng. Trợ cấp mua hàng nhà sản xuất đưa cho người trung gian một số tiền cụ
thể (hoặc chiết khấu) để đổi lại người trung gian mua một số hàng cụ thể trong thời
gian nhất định. Hình thức kích thích này (thường được trả dưới hình thức tiền mặt,
giảm giá trên hóa đơn hay một cam kết cung cấp tín dụng) sẽ tạo ra các đơn đặt
hàng nhiều hơn bình thường từ người bán sỉ và bán lẻ. Trợ cấp hàng trưng bày dành
cho người bán lẻ để chiếm những chỗ trưng bày đặc biệt cho các sản phẩm của nhà
sản xuất, theo các tiêu chuẩn đã được xác định trong một hợp đồng chính thức giữa
hai bên. Với thỏa thuận hàng tặng, các nhà trung gian nhận được một số hàng miễn
phí (không phải bằng tiền như hầu hết các trường hợp ưu đãi thương mại khác) cho
việc mua lượng sản phẩm cụ thể hay một số sản phẩm khác của cùng một nhà sản
xuất.
 Trưng bày và phương tiện trưng bày: Trưng bày tại nơi bán hàng giúp nhà
sản xuất và cung ứng hàng hóa có được lợi thế trong việc trình bày hàng hóa trong
các cửa hàng. Nhà sản xuất có thể cung cấp các phương tiện bày hàng tại các điểm
24

đầu và cuối của các dãy kệ hàng trong cửa hàng hay siêu thị, áp phích, băng rôn, vật
trưng bày chuyển động bắt mắt…
 Hội chợ và triển lãm: Đóng vai trò nổi bật trong thị trường hàng công nghiệp
và chúng đang đạt được những thành công trong thị trường hàng tiêu dùng. Mặc dù
hoạt động bán hàng ngay lập tức có thể xảy ra như là kết quả trực tiếp của triển lãm
thương mại, lý do cơ bản của việc tham dự các diễn đàn này là nhằm cung cấp cho
thị trường có chọn lọc những thông tin về sản phẩm và để thiết lập các quan hệ với
các khách hàng triển vọng. Các nhà triển lãm dựng các gian hàng để trưng bày hàng
hóa, biểu diễn sản phẩm, phân phối hàng mẫu, cung cấp tài liệu về sản phẩm, và
thực hiện việc trình bày trước các phương tiện truyền thông. Triển lãm thương mại
rất tốn kém nhưng nếu được hoạch định và thực hiện đúng đắn thì có thể đạt hiệu
quả về chi phí.

 Quảng cáo hợp tác: Là quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí được chia
sẻ cho hai hay nhiều người tham gia quảng cáo, các bên tham gia có thể thỏa thuận
với nhau theo nhiều tỉ lệ khác. Mặc dù quảng cáo hợp tác có thể là một động lực
quan trọng trong chương trình chiêu thị, quảng cáo hợp tác có hiệu quả nhất khi nó
được kết hợp với một chương trình quảng cáo (của bản thân công ty) mạnh mẽ trên
phạm vi toàn quốc. Có hai loại quảng cáo hợp tác chính là: quảng cáo hợp tác hàng
ngang và quảng cáo hợp tác hàng dọc. Quảng cáo hợp tác hàng ngang là quảng cáo
được tài trợ chung bởi các nhóm đối thủ cạnh tranh hoạt động trong cùng một
ngành. Quảng cáo hợp tác theo hàng dọc là loại quảng cáo được hầu hết các nhà sản
xuất sử dụng.

 Tài liệu chào hàng (brochure): Là một hình thức khác của khuyến mãi. Nhà
sản xuất phân phối chúng cho nhân viên bán hàng, người trung gian và khách hàng
của họ. Tài liệu chào hàng rất hữu ích khi sản phẩm đa dạng về kiểu dáng, kích cỡ,
và màu sắc hay có một số đặc tính có thể thay đổi tùy ý khách hàng chọn lựa. Tài
liệu chào hàng này thường được dùng giải thích tính năng kỹ thuật của sản phẩm.
25

1.3.4.4. Giao tế
Giao tế là những hoạt động quan hệ xã hội của doanh nghiệp với các nhóm
công chúng nhằm xây dựng thái độ tốt về doanh nghiệp đối với công chúng (liên kết
hành vi, phúc lợi của công ty với phúc lợi của cộng đồng xã hội).
Vai trò của giao tế
- Xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực trong công chúng (đánh bóng công ty)
- Hỗ trợ đắc lực cho hoạt động quảng cáo, trợ giúp trong quá trình ra quyết
định mua.
Mục tiêu của giao tế
Mục tiêu cơ bản của giao tế là xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực
về doanh nghiệp trong các nhóm có liên quan, tìm cách thiết lập và nâng cao một
hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua một sản
phẩm cụ thể. Dĩ nhiên là một hình ảnh thuận lợi về công ty trong tâm trí khách hàng
sẽ trợ giúp, ở một mức độ lớn, trong việc đi đến quyết định mua cuối cùng.
Đặc điểm của giao tế
- Ưu điểm của giao tế: So với các hình thức khác của truyền thông thì hoạt
động giao tế có những ưu điểm như: ít tốn kém, khả năng lựa chọn đối tượng cụ thể
và tính đáng tin cao. Nếu quảng cáo nhằm nâng cao hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu,
thì giao tế nhắm đến xây dựng hình ảnh công ty, tạo thái độ tích cực của công
chúng.
- Hạn chế của giao tế: Bên cạnh những ưu điểm, giao tế cũng có các nhược
điểm riêng như:
 Tính không kiểm soát được các thông điệp, không thể chủ động tạo ra các
thông điệp.

 Đối tượng rộng, không chỉ là khách hàng mà nhiều giới như nhà đầu tư, công
chúng địa phương, công chúng nội bộ, báo giới, nhà trung gian, nhà cung cấp, chính
quyền… mỗi đối tượng có cách thức tác động khác nhau.

 Mục tiêu giao tế thường rộng, ngoài các mục tiêu marketing vì nhằm vào
nhiều đối tượng khác nhau để tác động.
26

Giải Pháp Đẩy Mạnh Hoạt Động Truyền Thông Marketing Cho Dịch Vụ FSHARE.doc

Giải Pháp Đẩy Mạnh Hoạt Động Truyền Thông Marketing Cho Dịch Vụ FSHARE.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Giải Pháp Đẩy Mạnh Hoạt Động Truyền Thông Marketing Cho Dịch Vụ FSHARE.doc

Similar to Giải Pháp Đẩy Mạnh Hoạt Động Truyền Thông Marketing Cho Dịch Vụ FSHARE.doc (13)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Giải Pháp Đẩy Mạnh Hoạt Động Truyền Thông Marketing Cho Dịch Vụ FSHARE.doc