Hizmetlerin (Services) pazarlanmasında dağıtım ve sunumun önemi

1. HİZMETLERDE
DAĞITIM VE
SUNUM
İlyas B KUYUCU
Marmara
Üniversitesi
Sosyal Bilimler
Enstitüsü
Pazarlama Anabilim
Dalı Tezli Yüksek
Lisans

2. Hizmetlerin kendine has özelliklerinden dolayı
hizmetlerin dağıtımı somut ürünlere göre anlaşılması daha
güçtür.
Hizmetlerde dağıtım, hem tüketicilerin müşteri olmak
için kullandığı dağıtım kanallarını hem de müşterilerin
hizmet verenle girdiği etkileşimi temsil eder.
Bunun sebebi hizmetlerin dağıtımının ve tüketiminin eş
zamanlı gerçekleşmesidir.
Bundan dolayı hizmetlerdeki insan unsuru satış ve
tutundurmanın yanında ürün ve dağıtımında bir parçasını
oluşturur.

3. Hizmet dağıtımı bir hizmetin tüketim veya kullanım
için hazır hale getirilmesidir.
 Hizmet Pazarlamasında Dağıtım, ürünün
müşterilere kolaylık sağlayacak şekilde nasıl ve nerde
sunulduğudur.

4. Hizmetlerde
Dağıtımın
Rolleri
Müşterilere ürünler
hakkında tavsiye ve
rehberliğin sağlanması
Müşterilerin
ihtiyaçlarını
karşılayacak çözüm ve
seçeneklerin sunulması
Hizmetin satın
alınmasının sağlanması
Hizmetin
fonksiyonlarına ilişkin
bilginin sağlanması
Hizmetin tüketimi için
gerekli olan yönetim
sistemleri ve süreçlere
ulaşım
Müşteri ilişkileri
yönetiminin hayata
geçirilmesi
Mevcut müşterilere
tekrar ve ilave ürün
satılması

5. Hizmetler
Bağlamında Dağıtım
Müşterilere hizmetin sunulabilmesi için
uygun fiziksel mekanların varlığı gereklidir.
Bunun sebebi hizmet deneyimi açısından
fiziksel unsurların yer ve dağıtım
unsurlarıyla yakından ilişkisi olmasıdır.
Hizmetlerin sunulduğu ortamdaki fiziksel
unsurlar hizmetlerin ayrılmaz bir parçasıdır.
Müşterilerin hizmetleri
değerlendirmesinde imaj ve ambiyans
açısından somut öğeler önemlidir.
The Ritz-Carlton San Francisco Lounge
(bina, mekan, ışıklandırma, müşteri yönlendirme araçları,
bekleme kuyrukları, kalabalık, ilgi ve katılımı teşvik vb)

6. Hizmetler Bağlamında Dağıtım
Hizmetin çeşidi onun dağıtımını da etkilemektedir. Bir kurulum ve tamir videosu
hızla yayılırken bir kafenin başka ülkelere girmesi yıllar sürebilmektedir.
Hizmetlerin dağıtımında fiziksel mekanın yanında internet ve mobil teknoloji
araçlarının da kullanımı giderek artmaktadır. Örneğin bankacılık hizmeti bankada
yüzyüze, telefon ve internet bankacılığı aracılığıyla da yapılabilmektedir.

7. Hizmetlerin çok farklı çeşitlerde olabilmesi,
onların nasıl dağıtılacağına ilişkin soruyu
da beraberinde getirir.
Deneyimler performanslar ya da çözümler
somut ürünlerde olduğu gibi fiziksel olarak
taşınıp depolanamazlar. Genel olarak
hizmet döngüsünde dağıtım birbiriyle
bağlantılı üç farklı akışla ilgilidir; Ürün akışı
Müzakere/
anlaşma
akışı
Bilgi ve
tutundurma
akışı

8. Bilgi ve tutundurma akışı
Bu aşamada hizmet işletmesi
iletişim kaynakları vasıtasıyla
tüketicilere hizmet hakkında
bilgi sunar, rakiplerden farklı
yönlerini vurgular ve onları
hizmeti nasıl kullanabilecekleri
noktasında eğitir.
01
Müzakere anlaşma akışı
Bu akış hizmetin özellikleri şekli
ve hizmet koşulları ile ilgili
olarak müşteriyle bir anlaşmaya
varmayı içerir. Sipariş alma ve
satış bu akışta gerçekleşir.
02
Ürün akışı
İnsan odaklı ve fiziksel sahiplik
hizmetleri başta olmak üzere
çoğu hizmet fiziksel olarak
dağıtılması gereken unsurları
gerektirir.
03

9. Hizmet
Dağıtımında
Temas Türleri
Hizmetin nerede verileceği genelde hizmetin doğası
tarafından belirlenir.
Hizmet
Dağıtımında
Temas
Türleri
Müşterinin
Mekanı
Hizmet
İşletmesinin
Mekanı
Üçüncü
kurumların
Mekanı

10. Hizmetlerin
Dağıtımında
Zamanlama
HİZMET
DAĞITIM
ZAMANI
Hizmet
Sunum
Süresinin
Uzunluğu
Hizmet
Sunum
Süresinin
Esnekliği
Hizmete
Ulaşımın
Devamlılığı
Sipariş ve
Teslim
Arasındaki
Süre

11. Hizmetlerin Dağıtımında
Zamanlama
Hizmet Sunum Süresinin Uzunluğu: Spesifik ihtiyaçlar,
hizmetin karmaşıklığı vb. faktörler etkilidir.
Sürenin Esnekliği: Kaynağın kıt ve belli müşteri
sayısına ihtiyaç
Hizmete Ulaşımın Devamlılığı: Hizmet sunan tesislerin
açılış zamanı
Sipariş ve Teslim Arasındaki Süre: Hizmetlerin üretimi
ve tüketimi eş zamanlı olsa da bazı hizmetlerin doğası
gereği sipariş ve teslim zamanları farklıdır.

12. Hizmet Dağıtımında Aracıların
Rolü
Hizmetler genellikle üretildikleri yerde tüketildiklerinden
müşteriye doğrudan dağıtım ile sunulur.
Ancak hizmetin birden çok yerde sunulması gerektiğinde bayilik
ve franchising gibi dolaylı dağıtım kanalları da kullanılması
gerekmektedir.
Doğrudan dağıtım marka değeri, müşteri deneyimi, kurumun
imajı vb. alanlarda kontrol sağlasa da dolaylı dağıtım daha çok
müşteriye ulaşabilme imkanı sunmaktadır.
MARMARA ÜNIVERSITESI SBE PAZARLAMA İLYAS KUYUCU

13. Hizmet
Dağıtımında
Aracıların Rolü
1. Hizmetlerin kendine has özelliklerinden dolayı
hizmetlerde genellikle doğrudan dağıtım yapılır.
2. Ancak bazı hizmetlerin dolaylı dağıtım alternatifleri
de vardır.
3. İşletmeler müşteri memnuniyetini sağlamak için
bütün süreci kontrol etmelidirler.
4. İşletmeler daha hızlı yayılabilmek için Franchising
gibi sistemler kullanabilirler.

14. Hizmetin Dağıtım Yeri
Müşterilere sunulacak hizmet için uygun bir fiziksel mekanın seçiminde en temel
belirleyiciler müşterilerin ihtiyaç ve beklentileri, rekabet ve sunulan hizmetin
doğasıdır.
Firmalar müşterilerin daha sık satın aldıkları ürünlere kolaylıkla ulaşabilmelerini
sağlayacak düzenlemeler yapmalıdır.
Hizmet fiziki bir mekanda dağıtılıyorsa, mekanın özellikleri müşterilerin algıları ve
satın alma kararları üzerinde etkili olabilir.
Eğer hizmet müşteriye götürülüyorsa mekanın hizmet üzerindeki etkisi azalır.

15. Hizmet Sunumunda
Çalışanların Rolü ve Önemi
Hizmet sunumu, müşteri ve çalışan arasındaki etkileşim
sırasında gerçekleştiğinden hizmet çalışanının tutum ve
davranışları müşterinin hizmet algısı üzerinde etkilidir.
1. Çoğu durumda müşteriyle temasa geçen çalışanlar
hizmetin kendisini oluştururlar.
2. Personel müşterinin gözünden işletmeyi temsil
etmektedir.
3. Hizmet personeli markadır.
4. Hizmet personeli pazarlamacıların görevlerini üstlenir.

16. Hizmet Üçgeni
Hizmet pazarlaması müşterilere
verilen vaatlerin yerine
getirilmesi üzerine kuruludur.
Hizmet üçgeni bu vaatleri
stratejik düzeyde açıklar.

17. Hizmet Üçgeni
Dışsal Pazarlama
Sunulacak hizmete ilişkin doğru müşteri beklentileri ve
arzuları oluşturmaktır.
İçsel Pazarlama
Müşteriyle temas eden çalışanların, onların tatminini
sağlama konusunda yönlendirilmeleri ve motive edilmeleridir.
Etkileşimli Pazarlama
Hizmet sunumu anında ön saha çalışanları ve müşteriler
arasındaki etkileşimin kaliteli olmasıdır.

18. Hizmet Sunumunda
Müşterilerin Rolü
Hizmet üretimi boyunca mekanda bulunmaları
sebebiyle müşteriler hizmet sunumuna ve kendi
tatminlerine katkıda bulunabilir veya zarar verebilirler.
1. Müşterilerin ilk kez tükettikleri hizmette ne
yapacaklarını bilmemeleri
2. Müşterilerin rollerini bilmelerine rağmen isteksiz
davranmaları
3. Hizmet ortamında bulunan diğer müşterilerin varlığı

19. Beni dinlediğiniz için
teşekkür ederim.
İlyas Kuyucu
Marmara Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü
Pazarlama Tezli Yüksek Lisans Programı
Hizmet pazarlaması