Martin Lindstrom'un kaleme aldığı Brandwashed kitabını tanıtan ve kitaptan küçük örnekler veren sunum.

2. Martin
Lindstrom’un
Marka
Detoksu
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 2

3. Yeni Nesil Gizli İknacılar
• 1957’de Vance Packard adında bir gazeteci «The
Hidden Persuaders» adlı kitabı yayınlamıştı.
• Kitap, insanların pazarlamacı ve reklamcılar
tarafından nasıl manipüle edildiğini, ürünleri satın
aldırmak konusunda nasıl kandırıldığını, hangi
psikolojik hile ve taktiklerin kullanıldığını ifşa
ediyordu.
• Şok etkisi yaratan kitap, günümüzde olan
bitenlerle kıyaslandığında devede kulak bile
değildi.
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 3

4. Yeni Nesil Gizli İknacılar
• Günümüzde pazarlamacılar beynimizi tarıyorlar ve
en derinlerde yatan bilinçaltı korkularımızı,
rüyalarımızı, zaaf ve arzularımızı buluyorlar.
• Bir mağaza kartını kullandığımızda, kredi kartıyla
harcama yaptığımızda veya internette bir ürüne
baktığımızda bıraktığımız dijital ayak izlerimizi
takip ediyor ve o bilgilerle, psikolojik profilimize
göre düzenlenmiş teklifler sunuyorlar.
• Kendi bilgisayarımızdan, cep telefonumuzdan
hatta Facebook profilimizden bilgi gasp ediyor ve
kim olduğumuzu neler satın alabileceğimizi
bulmak için bu bilgileri karmaşık algoritmalar
uygulayarak analiz ediyorlar.
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 4

5. Al Bebek Al
- Şirketler biz daha annemizin karnındayken mallarını
pazarlamaya başladığında
• CEW France, güzellik ürünlerinin boş bir eğlenceden
fazlası olduğunu dünyaya kanıtlamak istiyor.
• Çocukluğumuzla ilgili bazı anılar ve çağrışımlar, en
ağır beyin travmalarından bile sağlam şekilde
çıkabiliyor.
• Dünyanın en kurnaz üreticileri zevk ve tercihlerimizi
erken yaşlarda manipüle etmeye başlıyorlar.
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 5

6. Al Bebek Al
• Bilim insanları annenin sesinin rahimdeki cenin
tarafından işitilebildiğini uzun zamandır
biliyorlar.
• Bebekler doğmadan önce duydukları ses ve
müziklere olumlu tepkiler veriyor.
• Annen ne yediyse sen de O’sun! Hamileyken
sağlıksız beslenen annelerin çocuklarının da aşırı
kilolu olma ihtimali 4 kat daha fazla.
• Kopiko Şekerlerinden Kopiko Kahvelerine
• Çocukların İkna Gücü, büyükbabalar ve
büyükanneler
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 6

7. MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 7

8. - İçinizdeki seksi kediciği serbest bırakın!
Tesco
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 8

9. Alcopop
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 9

10. MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 10

11. MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 11

12. Korku Satışları Nasıl
Artırır?
• H1N1 ‘den ölen kişi sayısı 14bin.
• Aşı stoklaması sağlık çalışanları için kabusken,
pazarlamacılar için bir fırsat.
• Biri «el jeli» mi dedi, pardon?
• Purell; «Hastalık Kontrol ve Önleme Merkezi’ne
(CDC) göre kendinizi domuz gribinden korumanın
yollarından biri, ellerinizi temiz tutmaktır. CDC’nin
tavsiyeleri arasında ellerinizi su ve sabunla
yıkamak, bunların bulunmadığı durumlarda ise
alkol bazlı bir el temizleme jeli kullanmak da
bulunmaktadır.»
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 12

13. Purell %50 ; Clorox %23
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 13

14. MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 14

15. Gerilim Filmleri Neden Gerer?
• Bir insanın köpekbalığı tarafından yenmesi ihtimali, kafasına
Hindistan cevizi düşmesi ihtimalinden daha düşükmüş.
• Korku, adrenalin düzeyimizi yükseltiyor ve keyif verici
hormonların salgılanmasını sağlıyor.
• Korku mantıktan bile güçlüdür.
• Korku o kadar güçlü bir dürtü ki marka sadakatini bile
kırabilir - savaş ya da sıvış.
• Farmakoloji sektöründe, pazarlama bütçeleri Ar-Ge
bütçelerinin 2 katı kadardır.
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 15

16. MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 16

17. MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 17

18. Senden Vazgeçemem
• New York Times’a göre «Altı ila sekiz saat
süren network yoksunluğu (uyku)
sırasında insanlar sık sık uyanıyor ve daha
acil biyolojik ihtiyaçlarından önce cep
telefonlarına göz atıyorlar.»
• İnsanların %47’si telefonlarını 1 saatten
uzun kontrol etmeyince huzursuz
oluyorlar.
• MindSign’ın araştırmasına göre
iPhone’lar beynin insula kısmını harekete
geçiriyor- Sevgi ve Şefkat
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 18

19. Senden Vazgeçemem
• Carolyn Longmead çalıştığı elektronik
mağazasından 225bin dolar çalmıştı. Bu parayı ise
Louis Vuitton, Prada ve Gucci’den alışveriş
yapabilmek için kullandı.
• J.Consumer Research’te yayınlanan bir
araştırmada alışveriş bağımlılığı oranının %9’a
vardığını söyledi.
• Araştırmalara göre dudak parlatıcıları bağımlılık
yapıyor ve Carmex adlı dudak parlatıcısının içinde
fenol ve salistik asit gibi doku öldüren maddeler
mevcut.
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 19

20. Reklamda Cinsiyetler
• Unilever, Axe deodorantları için birçok ülkeden on beş - elli
yaş arası 12bin erkeğin katıldığı bir araştırma yaptı.
• Erkekleri 8 gruba ayıran şirket ana hedef grubunu belirledi,
özgüvensiz ve acemi erkekler.
• Bu erkeklerin en zayıf yönleri birden çok kadın tarafından
beğenilmeyi istemeleriydi ve bu bağlamda reklamlar çekildi.
• Bu reklam kampanyası büyük ses getirerek 2007’de 186
milyon dolarlık gelir sağladı.
• Bazı eyaletlerde okullarda Axe kullanılması yasaklandı.
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 20

21. Gece Yarısı Gizli Araştırmalar
• Unilever, Kraft, PepsiCo ve Coca-Cola gibi büyük
tüketici ürünleri markalarının çoğu sahte
süpermarketler kurarak, raflara hem kendilerinin
hem de rakiplerinin ürünlerini yerleştiriyor ve
havanın kararması ile birlikte gizlice kameralar ve
beyin taraması ekipmanları ile insanların hangi
markayı nasıl seçtiklerini araştırıyorlar.
• Bunun sayesinde Planogram geliştiriyorlar; hangi
ürünün hangi rafta ne kadar çok satış sağladığını
bulmaya çalışıyorlar.
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 21

22. Mahalle Baskısı
• Psikolog Robert Cialdini, yaptığı bir deneyde yüzlerce
katılımcıyı iki gruba ayırdı. Birinci gruba kurabiye ikram
edildiğinde çok küçük bir kısım almayı kabul etti. İkinci
grupta ise bir kişi gelip kurabiyeden birkaç tane yiyip
gittikten sonra gruba kurabiye ikram edildiğinde herkes
yedi.
• Benzeri teknikler Viral Pazarlama’da sıkça kullanılıyor.
• Smirnoff gençler arasında «buzlama» adlı bir oyunla iyi bir
imaja ve yüksek satışlara ulaştı.
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 22

23. Mutlaka Almamız Lazım
• Opinion Research araştırmasına göre, insanların %61’i yeni bir ürün
veya hizmet almadan önce internetten yorumları ve
değerlendirmeleri okuyor.
• Yorumların etkisi çok büyük ancak yorumların en az dörtte biri
pazarlamacılar tarafından yazılıyor.
• En çok satanlar listelerinden alışveriş yapmayı seviyoruz ve Amazon
gibi sitelerden alışveriş yapıldığında bizlere mail atarak «bunu alan
kullanıcılar şunları da aldı…» diyerek bizi teşvik ediyorlar.
• Apple 2009’da her iki Hollywood filminden birinde kendini gösterdi.
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 23

24. Nostalji Pazarlaması
• Nostalji ilk olarak Johannes Hofer tarafından
evlerini özleyen askerler için kullanıldı.
• İlk deneyimler nesnel olarak daha iyidir.
• Bir araştırmaya göre katılımcılar bir anının ilk
kaynağının, sonraki yeniden anlatımlara kıyasla
%72 daha iyi olduğuna karar verdi.
• Oscar Levant, «Mutluluk, yaşadığınız değil
hatırladığınız bir şeydir.»
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 24

25. • Arkansas Üniversitesi’nde yapılan yeni bir araştırma, bir marka ne
kadar eskiyse, ürünlerinin o kadar olumlu bir algı oluşturduğunu
ortaya koydu.
• Pazarlamacılar, biz tüketicilerin geçmişi hatırlatan her şeye karşı bir
yakınlık duyduğunu çok iyi biliyor.
• Bu sadece yiyeceklerle kısıtlı bir durum da değil. Monopoly, Tabu gibi
oyunlar ve Plakçalarlar da buna dahil.
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 25

26. MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 26

27. MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 27

28. Pazarlamacının Royal Flush’ı
• Ünlü kişiler satın alma kararlarımızı yüksek oranda
etkiliyorlar.
• Küçük yaşlarda süper kahramanlar vb. ile
çocuklarda idol oluşturuluyor. Onların
kullandıkları ürünler hafızamızda daha kalıcı
oluyor. Bu konuda bilimsel kanıtlar bile vardır.
• Coca-Cola, aralarında 50Cent’in de bulunduğu
şöhretlere vitaminwater’dan hisse vererek o
ürünleri aktif kullanmalarını istedi.
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 28

29. Mahremiyetin Sonu
• Veri madenciliği, tüketici davranışlarını takip ve analiz edip daha
sonra da elde edilen verilerin sınıflandırılması, özetlenmesi,
derlenip toparlanması ve insanları alışveriş yapmaya ikna etmek
için kullanılması anlamına geliyor.
• Bu şirketler internetteki bütün dijital izlerimizi takip ediyorlar.
• Starbucks Aplikasyonu, müşterilerin içtikleri her kahveyi cep
telefonlarına kaydetmesini ve her on beşinci kahveyi bedava
içmelerini sağlıyor. Ancak asıl amaç telefonlardan veri çekme ve
bu enformasyonla ürün ve kampanya tasarlamak.
• Walmart dünyanın en büyük veri bankalarından biri.
• Elde edilen bilgiler CIA veri tabanından daha büyük.
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 29

30. Mahremiyetin Sonu
• 2011 Nisan ayında apple ve android işletim
sistemleri ile çalışan cihazların hepsinde
kullanıcının konumunu izleyip kaydeden
yazılımlar olduğu ortaya çıktı.
• AVG’ye göre “Amerikan çocuklarının yüzde
92’sinin daha iki yaşına gelmeden dijital bir
ayak izi oluyor”.
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 30

31. En güçlü ikna edici olarak bizler
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 31

32. Sonuç
Bölümü
• Saygı veya hayranlık duyduğumuz birinin, bir marka ya da ürünü bizzat
kullandığını gözlemlemek kadar ikna gücü yüksek başka bir şey yoktur.
• İnsanlar bize bir marka önerdiğinde beynin «sosyal duygular» merkezi
adeta bir ateş topuna dönüyor.
• Klasik tv reklamları ve dergi ilanları bu etkiye sahip olamaz.
• Bu da demek oluyor ki markanızı, kulaktan kulağa tanıtım yöntemiyle
desteklerseniz, bu destek, markanızın gücünün katlanmasını sağlayacaktır.
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 32

33. Teşekkürler
• İlyas Kuyucu
• Morgensonlarla Tanışın Bütün Bölümler:
https://www.youtube.com/watch?v=H4TMTGc9_I4&list=PL
2taIhuHxN_Aptm4OD0fgXf-Zt_Nwth4E
MARMARA UNV. PAZARLAMA YL TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2018 33