4, BE & GG, Gunawan Adam, Hapzi Ali, Marketing Ethics, Universitas Mercu Buana, 2018.pdf

1. BUSINESS ETHICS & GG
MARKETING ETHICS
NAMA : Gunawan Adam
NIM : 55117120041
KODE MK : 35040
DOSEN : Prof. Dr. Ir. H. Hapzi Ali, Pre-MSc, MM, CMA
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
2018

2. “MARKETING ETHICS”
Gunawan adam, ST(1)
, Prof. Dr. Ir. H. Hapzi Ali, Pre-MSc, MM, CMA(2)
1. Penulis
2. Dosen Pengampu
The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran (marketing)
sebagai jantung dari kegiatan bisnis : fungsi organisasional dan seperangkat proses untuk
menghasilkan, mengkomunikasikan, dan mengantarkan nilai kepada pelanggan dan untuk
mengelola hubungan pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan keuntungan bagi
organisasi dan para pemegang kepentingannya.
Konsep sebuah pertukaran antara seorang pembeli dan penjual sangatlah sentral
terhadap pasar dan merupakan ide inti di balik pemasaran. Pemasaran melibatkan semua
aspek dari menghasilkan sebuah produk atau jasa dan membawanya ke pasar di mana
pertukaran dilakukan. Dengan demikian etika pemasaran memeriksa tanggung jawab
yang berkaitan dengan membawa sebuah produk ke pasar, mempromosikan produk
kepada pembeli, dan mempertukarkannya dengan pembeli.
Prinsip Etika dalam Bauran Pemasaran
1. Etika pemasaran dalam kontek produk :
a. Produk yang berguna dan dibutuhkan
Sebelum produk dipasarkan, harus melakukan strategi pemasaran seperti produk apa
yang sedang dibutuhkan padasaat ini dan tentunya berguna bagi konsumen.
b. Produk yang berpotensi ekonomi atau benefit
Perusahaan memproduksi barang atau jasa akan mendapat keuntungan (benefit) jika
produk tersebut layak untuk dipasarkan.
c. Produk yang bernilai tambah yang tinggi

3. Produk yang ingin dipasarkan harus layak karena jika produk tersebut menghasilkan
keuntungan bagi perusahaan, selain itu produk harus mempunyai nilai tambah yang tinggi
baik bagi internal perusahaan maupun eksternal perusahaan
d. Dalam jumlah yang berskala ekonomi dan social
Pemasaran produk yang baik adalah memproduksi sesuai standar, dan didistribusikan
kepada konsumen dengan melihat tingkat keadaan ekonomi dan sosial wilayah yang akan
menjadi target pasar.
e. Produk yang dapat memuaskan masyarakat
Produk yang ekonomis dan mempunyai kualitas baik adalah produk yang sudah pasti
laku di pasaran.Oleh karena itu produk harus dapat membuat para konsumen puas.
2. Etika pemasaran dalam konteks harga :
a. Beban cost produksi yang wajar
Sebelum diproduksi perusahaan harus merencanakan anggaran produksi agar biaya yang
dikeluarkan tidak lebih besar dari penerimaan.
b. Sebagai alat kompetisi
Perusahaan yang satu dengan yang lain bersaing secara sehat dalam konteks harga.
c. Diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat
Perusahaan menentukan harga suatu produk dengan melihat kondisi konsumen dalam
kemampuan daya belinya.
d. Margin perusahaan yang layak
Yang dimaksud margin perusahaan yang layak adalah jaminan wajib jual beli barang
dalam suatu perusahaan agar risiko yang ditimbulkan tidak besar.
e. Sebagai alat daya tarik bagi konsumen.
Harga suatu produk apabila ekonomis akan menarik konsumen untuk membeli dan loyal
terhadap produk tersebut

4. 3.Etika pemasaran dalam kontek distribusi :
a. Kecepatan dan ketepatan waktu;
Distribusi suatu produk harus cepat dan tepat waktu agar konsumen percaya kepada
perusahaan tersebut, serta barang yang dihasilkan juga efisien.
b. Keamanan dan keutuhan barang;
Keamanan dan keutuhan suatu barang sangat penting untuk dijadikan alat pertimbangan
distribusi produk.
c. Konsumen mendapat palayanan tepat dan cepat.
Apabila konsumen mendapat pelayanan tepat dan cepat maka konsumen akan puas
terhadap produk atau perusahaan tersebut.
4.Etika pemasaran dalam konteks promosi :
a. Sarana memperkenalkan barang;
Iklan adalah salah satu sarana dalam memperkenalkan suatu produk barang atau
jasa.Iklan sangat penting dalam kegiatan promosi.
b. Informasi kegunaan dan kualifikasi barang.
Dalam kegiatan promosi, perusahaan harus memberi informasi yang akurat mengenai
kegunaan dan kualifikasi barang atau jasa kepada konsumen agar konsumen paham betul
dengan kegunaan produk tersebut.
c. Sarana daya tarik barang terhadap konsumen;
d. Promosi yang menarik akan membuat konsumen tertarik untuk membelinya.
Oleh karena itu promosi harus benar-benar dilakukan agar konsumen percaya.
e. Informasi fakta yang ditopang kejujuran.
Informasi mengenai suatu barang atau jasa harus sesuai fakta yang adatidak boleh
hiperbola karena itu akan membuat konsumen kecewa apabila barang atau jasa tersebut
tidak sesuai dengan fakta.

5. Isu Etis dalam Pemasaran: Sebuah Kerangka Kerja
Kerangka kerja ini akan menyediakan pemahaman yang mendalam untuk
membantu para pengambil keputusan untuk sampai pada sebuah keputusan yang etis
tetapi tidak akan mengarah kepada keputusan yang benar karena ini bukanlah kerangka
kerja yang normatif dengan kata lain, hal ini tidak menentukan jawaban yang benar tetapi
mengidentifikasi hak-hak, tanggung jawab, tugas dan kewajiban, sebab dan akibat.
Setelah parameter ini ditetapkan, para pengambil keputusan menggunakan kerangka kerja
untuk menganalisis skenario secara efektif dan sampai pada keputusan yang paling baik
merefleksikan orang-orang dan struktur nilai profesionalnya.
Tanggung Jawab terhadap Produk: Keamanan dan Tanggung Jawab
Kategori umum dari tanggung jawab bisnis untuk produk dan jasa yang dijualnya
meliputi topik-topik yang sangat beragam. Hanya sedikit isu yang menerima cukup
banyak pengawasan dari ilmu hukum, politik, dan etika jika dibandingkan dengan
tanggung jawab bisnis karena bahaya yang disebabkan oleh produknya. Bisnis memiliki
tanggung jawab etis untuk merancang, memproduksi, dan mempromosikan produknya
dalam cara yang menghindarkan timbulnya bahaya bagi konsumen.
Baik hukum dan etika bergantung pada kerangka kerja yang serupa ketika
mengevaluasi kasus di mana produk atau jasa dari bisnis menyebabkan kerusakan di
pasar. Fokus dari kebanyakan diskusi mengenai tanggung jawab bisnis atas keamanan
produk adalah pada penentuan tanggung jawab(yang bersalah) atas kerusakan yang
disebabkan oleh produk yang tidak aman.
Standar Kontraktual untuk Kemanan Produk
Etika yang tersirat dalam pendekatan kontrak berasumsi bahwa para konsumen
cukup memahami produk dengan baik sehingga mereka secara layak diharapkan dapat
melindungi diri mereka sendiri. Tetapi para konsumen tidak selalu benar-benar
memahami produknya dan mereka tidak selalu bebas memilih untuk tidak membeli

6. beberapa barang. Akibatnya, standar jaminan tersirat mengalihkan beban pembuktian dari
konsumen kepada produsen dengan memungkinkan pelanggan untuk berasumsi bahwa
produk produsen aman untuk penggunaan yang normal. Dengan membawa barang dan
jasa ke pasar, produsen secara tersirat menjanjikan bahwa produknya aman untuk
penggunaan normal. Dasar etis untuk keputusan ini adalah asumsi bahwa konsumen tidak
akan memberikan persetujuan untuk membeli jika mereka memiliki alasan untuk percaya
bahwa mereka akan celaka ketika menggunakan produk tersebut dengan normal.
Standar Tort untuk Keamanan Produk
Perspektif etis yang digaris bawah oleh hukum tort menyatakan bahwa kita semua
memiliki kewajiban umum tertentu kepada orang lain, bahkan ketika kita tidak
mengasumsikan secara eksplisit dan sukarela. Secara khusus, saya memiliki kewajiban
kepada orang lain untuk tidak menempatkannya pada risiko yang tidak perlu dan dapat
dihindari. Dengan demikian, meskipun saya tidak pernah berjanji secara eksplisit kepada
siapapun bahwa saya akan menyetir dengan hati-hati, saya memiliki tugas etis untuk
tidak menyetir secara ceroboh di jalan.
Kelalaian merupakan komponen utama hukum tort. Sebagaimana dirujuk oleh
kata tort, kelalaian melibatkan suatu jenis kelalaian yang etis, khususnya kelalaian
seorang dari kewajiban untuk berhati-hati agar tidak mencelakai orang lain. Banyak isu
etis dan hukum yang mengelilingi tanggung jawab perusahaan manufaktur untuk produk
yang dipahami sebagai upaya untuk merinci kelalaian apa yang ada di dalam rancangan,
produksi, dan penjualan mereka.
Tanggug Jawab Produk yang Ketat
Standar kelalaian dari hukum tort berfokus pada pemahaman tanggung jawab
yang melibatkan tanggung jawab atau kesalahan. Dan karenanya, standar ini
mempertanyakan apa yang telah diramalkan atau seharusnya diramalkan oleh orang atau
bisnis yang terlibat. Akan tetapi ada juga kasus di mana konsumen dapat mengalami
kecelakaan yg disebabkan oleh produk di mana kelalaian tidak terlibat. Pada kasus seperti
ini di mana tidak ada pihak yang salah, pertanyaan mengenai pertanggungjawaban tetap

7. ada. Siapa yang seharusnya membayar kerugian pada saat konsumen terluka oleh produk
dan tidak ada pihak yang bersalah? Doktrin hukum dari tanggung jawab produk yang
ketat menyatakan bahwa perusahaan manufakturlah yang bertanggung jawab dalam
kasus-kasus tersebut.
Tanggung Jawab terhadap Produk : Periklanan dan Penjualan
Tujuan dari semua pemasaranadalah penjualan, pertukaran akhir antara penjual
dan pembeli. Sebuah unsur utama dari pemasaran adalahpromosi penjualan, upaya
untuk memengaruhi pembeli untuk menyelesaikan pembelian. Pemasaran target dan riset
pemasaran adalah dua unsur penting dari penempatan produk, berusaha untuk
menentukan audiens mana yang paling mungkin untuk membeli, dan audiens mana yang
paling mungkin untuk dipengaruhi oleh promosi produk.
Ada dua cara untuk mempengaruhi orang lain, yaitu cara yang baik dan cara yang
buruk. Diantara cara yang baik untuk memengaruhi orang lain secara etis adalah
membujuk/persuasi, bertanya, memberitahu, dan menasihati. Sedangkan cara
mempengaruhi orang lain secara tidak etis adalah ancaman, pemaksaan, penipuan,
manipulasi, dan berbohong. Sering kali ditemukan praktik penjualan dan periklanan yang
menggunakan cara-cara yang menipu atau manipulasi untuk memengaruhi, contohnya
adalah pada pasar penjualan otomotif, khususnya pada pasar mobil bekas sering kali
ditemukan praktik manipulasi.
Manipulasi adalah sebuah proses rekayasa dengan melakukan penambahan,
penyembunyian, penghilangan atau pengkaburan terhadap bagian atau keseluruhan
sebuah realitas, kenyataan, fakta-fakta ataupun sejarah yang dilakukan berdasarkan
sistem perancangan sebuah tata sistem nilai, manipulasi adalah bagian penting dari
tindakan penanamkan gagasan, sikap, sistem berpikir, perilaku dan kepercayaan
tertentu.Memanipulasi sesuatu sama artinya dengan membimbing atau mengarahkan
perilakunya. Manipulasi tidak membutuhkan keterlibatan kendali penuh dan bahkan
tampak seperti suatu proses mengarahkan atau mengelola secara halus. Salah satu cara

8. dimana kita dapat memanipulasi seseorang adalah melalui penipuan, salah satu
bentuknya adalah berbohong secara terang-terangan.
Kita dapat melihat bagaimana hal ini relevan dengan etika pemasaran. Kritik
menyalahkan bahwa banyak praktik pemasaran memanipulasi konsumennya. Jelaslah,
banyak iklan menipu dan beberapa di antaranya benar-benar berbohong. Semakin banyak
seseorang mempelajari psikologi pelanggan, semakin baik orang itu dapat memuaskan
keinginan pelanggan tetapi semakin baik juga orang itu akan dapat memanipulasi
perilaku pelanggan.
Isu-isu Etis dalam Periklanan
Tradisi deontologis dalam etika memiliki penolakan yang terbesar terhadap
manipulasi. Manipulasi merupakan contoh yang jelas dari tidak menghormati seseorang
karena melangkahi pengambilan keputusan rasional yang dimilikinya. Karena
kejahatannya terletak pada niat untuk menggunakan orang lain sebagai alat, bahkan
manipulasi yang tidak berhasil bersalah atas kesalahan etis ini.
Tradisi utilitarianisme akan menawarkan kritik manipulasi yang lebih
kondisional, bergantung pada konsekuensinya. Sudah pasti ada kasus manipulasi yang
paternalistik, di mana seseorang dimanipulasi untuk kebaikan dirinya. Akan tetapi,
bahkan dalam kasus seperti itu, bahaya yang tidak dapat diramalkan dapat terjadi. Disini,
manipulasi cenderung mengikis ikatan kepercayaan dan penghormatan diantara
sesama. Hal tersebut dapat mengikis kepercayaan diri seseorang dan menunda
pengembangan pilihan yang bertanggung jawab di antara mereka yang dimanipulasi.
Pada umumnya, karena sebagian besar manipulasi dilakukan untuk mendorong
pencapaian tujuan akhir pihak yang memanipulasi atas biaya yang dikeluarkan pihak
yang dimanipulasi, pandangan utilitarianisme cenderung berpikiran bahwa manipulasi
mengurangi kebahagiaan secara keseluruhan. Praktik manipulasi yang umum, seperti
yang dituduhkan kritik banyak terjadi pada praktik penjualan, dapat merusak praktik
sosial (yaitu penjualan) itu sendiri yang ditujukan untuk mempromosikan ketika reputasi

9. penjualan diturunkan. Bentuk manipulasi khusus yang sangat buruk terjadi ketika orang-
orang yang rentan menjadi target eksploitasi.
Praktik pemasaran yang berusaha menemukan konsumen mana yang mungkin
telah dipengaruhi secara bebas untuk membeli sebuah produk adalah sah secara etis.
Praktik pemasaran yang berusaha mengidentifikasi populasi yang dapatdengan mudah
dipengaruhi dan dimanipulasi, di lain pihak, tidaklah etis. Penjualan dan pemasaran yang
menampilkan ketakutan, kekhawatiran, atau motivator yang tidak rasional adalah tidak
benar secara etis.
Etika Pemasaran dan Otonomi Konsumen
Pembela periklanan berargumen bahwa meskipun terdapat kasus praktik yang
menipu, akan tetapi secara keseluruhan periklanan banyak berkontribusi pada ekonomi.
Mayoritas iklan menyediakan informasi kepada konsumen, informasi yang
menyampaikan fungsi efisiensi ekonomi pasar.para pembela berargumen bahwa seiring
dengan waktu, kekuatan pasar akan menyingkirkan iklan dan praktik yang menipu.
Mereka menegaskan bahwa tanggapan yang paling efektif untuk menghadapi iklan yang
menipu adalah iklan pesaing yang memperlihatkan penipuan itu.
Orang-orang mungkin dapat mendapatkan informasi yang penting dan bermanfaat
mengenai produk yang mereka butuhkan. Selain itu calon pelanggan juga akan mendapat
informasi yang membantu mereka untuk membuat pilihan yang bertanggung jawab, atau
bahkan mereka dapat merasa terhibur. Akan tetapi pemasaran juga dapat membentuk
kebudayaan dan individu yang berkembang dan yang bersosialisasi di dalam kebudayaan
itu. Pemasar dapat memiliki pengaruh langsung dan tidak langsung pada perkembangan
diri seseorang.
Terdapat sebuah fakta yang memiliki tiga implikasi besar dan tidak disukai.
Pertama, dengan menciptakan keinginan periklanan menjunjung tinggi hukum
permintaan dan penawaran. Kedua, periklanan dan pemasaran cenderung menciptakan
keinginan konsumen yang tidak masuk akal dan sepele. Terakhir, dengan menciptakan
keinginan konsumen, periklanan dan praktik pemasaran lain melanggar otonomi

10. konsumen. Dalam hal ini konsumen yang menganggap dirinya bebas karena mereka
dapat membeli apapun yang mereka inginkan sebenarnya tidak bebas jika keinginan
tersebut diciptakan oleh pemasaran. Intinya dalam hal ini, konsumen dimanipulasi oleh
periklanan.
Secara etis, poin yang penting adalah klaim bahwa periklanan melanggar otonomi
konsumen. Tesis, awal pada perdebatan ini mengklaim bahwa periklanan mengendalikan
perilaku konsumen. Otonomi melibatkan membuat pilihan yang sukarela dan masuk akal,
dan klaim bahwa periklanan melanggar otonomi mungkin berarti bahwa periklanan
mengendalikan pilihan konsumen. Akan tetapi otonomi konsumen dapat dilanggar
dengan cara yang lebih halus. Alih-alih mengendalikan perilaku, mungkin periklanan
menciptakan keinginan dan hasrat yang menjadi dasar dimana konsumen bertindak.
Fokusnya di sini adalah konsep hasrat yang otonom alih-alih perilaku yang otonom.
Pemasaran kepada Populasi yang Rentan
Ada dua jenis pemasaran yang menargetkan populasi yang rentan. Beberapa
praktik pemasaran mungkin menargetkan konsumen yang kemungkinan besar tidak
memiliki pengetahuan dan rentan sebagai pelanggan. Contohnya, pemasaran yang
ditujukan kepada anak-anak bertujuan untuk menjual produk kepada pelanggan yang
tidak mampu untuk mengambil keputusan dengan pengetahuan dan pertimbangan.
Praktik pemasaran lain mungkin menargetkan populasi yang rentan dalam pengertian
umum, sebagai contoh perusahaan asuransi memasarkan asuransi perlindungan banjir
kepada pemilik rumah yang tinggal di pinggir sungai.
Sebagai pertimbangan awal, pemasaran yang ditargetkan kepada individu-
individu yang rentan sebagai konsumen tidak etis. Ini merupakan kasus mengambil
keuntungan atas kelemahan seseorang dan manipulasi untuk keuntungan sendiri.
Sebuah bentuk akhir pemasaran kepada masyarakat yang rentan secara potensial
melibatkan kita semua sebagai target konsumen. Masing-masing dari kita rentan ketika
kita tidak menyadari bahwa kita menjadi subjek dari sebuah kampanye pemasaran. Jenis
kampanye ini disebut pemasaran “terselubung” atau “tersembunyi”(stealth/

11. undercover marketing) dan mengacukepada situasi di mana kita menjadi subjek dari
kegiatan komersial terarah tanpa sepengahuan kita. Pemasaran tersembunyi adalah usaha
dengan senjaga untuk menutupi unsur pemasaran yang utama dari sebuah interaksi.
“Pemasaran Buzz” (buzz marketing), dimana orang-orang dibayar untuk membuat sebuah
“buzz (gosip/perbincangan)” di seputar produk dengan cara menggunakan atau
mendiskusikannya dengan cara yang dapat menarik perhatian media atau perhatian
lainnya, juga menciptakan potensi konflik kepentingan yang tidak kentara.
Ketika praktik-praktik ini hanya melibatkan penggunaan sebuah produk dan
respon yang jujur atas penggunaannya, dapat dipastikan bahwa tidak ada penipuan.
Namun, ketika praktik-praktik ini apapun sebutannya melibatkan subversi dan penipuan
untuk mendorong penggunaan produk, atau penipuan di seputar fakta bahwa praktik itu
adalah bagian dari kampanye pemasaran, hal tersebut disangka kurang etis karena pada
praktiknya melibatkan penipuan untuk mencapai keuntungan pribadi. Dari perspektif
penganut universalisme, ada pelanggaran kepercayaan dalam komunikasi, yang dapat
mengarah pada rasa dikhianati sehingga konsumen tidak lagi percaya kepada perusahaan
itu sendiri. Selain itu, konsumen tidak lagi diperlakukan sebagai tujuan melainkan hanya
sebagai alat bagi tujuan dari perusahaan. Jika pemasaran terselubung menjadi praktik
yang bersifat universal, maka hilangnya kepercayaan menjadi sangat signifikan sehingga
interaksi komersial akan hancur menurut beban pengungkapan yang semestinya menjadi
suatu keharusan. Analisis utilitarianisme juga tidak mendukung etika dari praktik jenis
ini. ketika seorang konsumen tidak dapat mempercayai komunikasi perusahaan,
konsumen mungkin juga kehilangan kepercayaan kepada perusahaan secara keseluruhan
dan akan memilih membeli produk dan jasa di tempat lain. Sebagai hasilnya, baik
perusahaan maupun konsumen tidak mendapatkan keuntungan, dan sebuah produk atau
jasa yang seharusnya menjadi solusi yang paling efektif atau efisien dapat berhenti
diproduksi karena kampanye pemasaran yang tidak benar.

12. 1. PRAKTEK PENIPUAN DALAM PEMASARAN
Ketika keputusan pemasaran menghasilkan penipuan dalam rangka memajukan
kepentingan individu atau organisasi atas mereka, individu, kelompok, atau organisasi
lain, tuduhan penipuan bisa terjadi. Secara umum, penipuan merupakan setiap
komunikasi palsu yang menipu, memanipulasi, atau menyembunyikan fakta dalam
rangka menciptakan kesan palsu. Hal ini dapat dianggap sebagai kejahatan, dan dapat
mengakibatkan denda, penjara, atau keduanya.
a. Komunikasi yang menipu dan Promosi
Praktik pemasaran yang palsu atau menyesatkan dapat merusak kepercayaan
pelanggan dalam suatu organisasi. Meskipun contoh yang paling terkenal dari penipuan
terjadi di tingkat nasional maupun global, masalah pemasaran penipuan tidak terbatas
pada perusahaan-perusahaan besar dan terkenal. Pada kenyataannya, banyak marketing
penipuan terjadi pada suatu negara atau tingkat lokal. Tidak menepati janji, menawarkan
jaminan yang salah dan kontrak layanan, dan meninggalkan pekerjaan sebelum
menyelesaikan pekerjaannya merupakan pelanggaran umum yang sering dilakukan.
Komunikasi palsu dan promosi yang menipu merupakan masalah yang paling
umum dan berulang dalam penipuan pemasaran. Pelanggaran dalam promosi dapat
berkisar dari klaim berlebihan dan fakta tersembunyi. Klaim berlebihan adalah sesuatu
yang tidak dapat dibuktikan, seperti halnya ketika iklan di suatu negara menyatakan
bahwa suatu produk tertentu unggul bagi daripada produk lainnya di pasaran. Sebagai
contoh, Papa John`s lnternational, Inc.., berinvestasi jutaan dolar ke iklan “Better
Ingredients Better Pizza”. Bagaimanapun, juri Texas menemukan slogan menyesatkan
pada iklan, dan hakim memerintahkan perusahaan tersebut untuk menghentikan klaim
pada iklan dimasa datang.
Bentuk lain dari pelecehan iklan yang melibatkan pernyataan ambigu, di mana
klaim sangat lemah sehingga penonton, pembaca, atau pendengar harus menyimpulkan
pesan pengiklan yang dimaksudkan. Terkadang pemilihan kata yang salah dapat

13. menimbulkan ambiguitas. Kata kerja bantuan adalah contoh yang baik yang dapat
digunakan untuk mencegah keambiguan (seperti dalam ungkapan-ungkapan "membantu
mencegah," “membantu melawan," “membantu membuat Anda merasa.......").
Konsumen dapat melihat iklan tidak etis karena mereka gagal untuk
berkomunikasi terhadap semua informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan
pembelian yang baik atau karena produsen menipu konsumen langsung.
Komunikasi dalam konteks personal selling juga bisa menyesatkan dengan
menyembunyikan fakta-fakta dalam pesan.Misalnya, penjual ingin menjual polis asuransi
kesehatan mungkin daftar sejumlah besar penyakit yang tercakup oleh kebijakan tetapi
gagal untuk menyebutkan bahwa itu tidak mencakup beberapa penyakit umum tertutup.
Aktivitas penipuan telah meningkat pesat di bidang pemasaran langsung, di mana
perusahaan menggunakan telepon dan media nonpersonal untuk menyampaikan
informasi kepada pelanggan, yang kemudian membeli produk melalui surat, telepon, atau
lntemet tersebut. Pada tahun 2005 konsumen melaporkan kerugian sebesar $ 680.000.000
akibat penipuan direct marketing. Dari 685,000 keluhan yang diterima oleh FTC tahun
itu.255.565 pencurian identitas concemed, dan 431.118 adalah tentang bentuk-bentuk lain
dari penipuan.keluhan-lntemet terkait menyumbang 46 persen dari laporan penipuan dan
S335 juta melaporkan kerugian.
b. Pengaturan Praktik penipuan Pemasaran
Banyak perusahaan mencoba untuk mengatur dirinya sendiri dalam upaya untuk
menunjukkan tanggung jawab etis dan untuk mencegah pengaturan lebih lanjut oleh
pemerintah pusat. Selain mematuhi semua hukum dan peraturan yang relevan , banyak
perusahaan memilih untuk bergabung dengan asosiasi perdagangan yang memiliki
program regulasi senidri. Meskipun program tersebut bukan merupakan hasil langsung
dari hukum , banyak yang menjadi mapan untuk menghentikan atau menunda
perkembangan hukum dan peraturan yang akan membatasi praktik bisnis asosiasi.
Beberapa asosiasi perdagangan membangun kode etik dimana anggotanya harus
mematuhi atau teguran risiko atau pengusiran dari asosiasi .

14. Mungkin asosiasi menjual-peraturan yang paling terkenal adalah Better Business Bureau
(BBB), sebuah organisasi yang didukung oleh lebih dari 300.000 bisnis anggota
lokal.Lebih dari 150 biro lokal memperluas lebih dari 98 persen dari negara membantu
jutaan konsumen dan bisnis setiap tahun.Setiap biro bekerja untuk juara praktik bisnis
yang baik dalam masyarakat meskipun biasanya tidak memiliki alat yang kuat untuk
menegakkan aturan perilaku bisnis. Ketika perusahaan melanggar apa BBB percaya
menjadi praktek bisnis yang baik, biro memperingatkan konsumen melalui surat kabar
lokal atau media penyiaran. Jika organisasi menyinggung anggota jika BBB, mungkin
dikeluarkan dari biro lokal.Misalnya, Connecticut BBB mencabut keanggotaan
Priceline.com setelah toko online gagal untuk mengatasi berbagai keluhan terkait keliru
produk, gagal memberikan pengembalian uang yang dijanjikan, dan gagal untuk
memperbaiki masalah penagihan. BBB juga telah mengembangkan sebuah situs web
(http://www.bbb.org) untuk membantu konsumen mengidentifikasi bisnis yang
beroperasi dengan cara yang etis. Anggota BBB yang menggunakan situs ini setuju untuk
mengikat arbitrase yang berkaitan dengan isu-isu privasi online.
Program Jual-peraturan seperti BBB memiliki sejumlah keunggulan dibandingkan
peraturan pemerintah. Pembentukan dan pelaksanaan program-program tersebut biasanya
lebih murah, dan pedoman atau kode etik mereka umumnya lebih praktis dan
realistis.Selain itu, program self-regulatory efektif mengurangi kebutuhan untuk
memperluas birokrasi pemerintah.Namun, self-regulation juga memiliki beberapa
keterbatasan.Perusahaan non-anggota tidak berkewajiban untuk mematuhi pedoman
industri asosiasi perdagangan atau kode.Selain itu, sebagian besar asosiasi kekurangan
alat THC atau otoritas untuk menegakkan pedoman mereka. Akhirnya, pedoman ini
sering kurang ketat daripada peraturan yang ditetapkan oleh instansi pemerintah
c. Penentu Organisasi Etika Pemasaran dan Tanggung Jawab Sosial
Meskipun individu dapat dan jangan membuat keputusan etis, mereka tidak
beroperasi dalam ruang hampa.Pilihan etis dalam bisnis yang paling sering dibuat
bersama dalam komite dan kelompok kerja atau dalam percakapan dengan rekan kerja.
Selain itu, orang belajar untuk menyelesaikan masalah etika tidak hanya dari latar

15. belakang masing-masing, tetapi juga orang lain dengan siapa mereka bergaul dalam
lingkungan bisnis. Hasil dari proses pembelajaran ini tergantung pada kekuatan masing-
masing nilai individual`s pribadi, kesempatan untuk perilaku tidak etis, dan paparan
kepada orang lain yang berperilaku etis atau tidak etis. Akibatnya, budaya organisasi-
sebagai serta atasan, rekan, dan subordinats-dapat memiliki dampak yang signifikan pada
proses pengambilan keputusan etis. "
Budaya perusahaan atau organisasi dapat disampaikan secara resmi dalam buku
pegangan karyawan, kode etik, memo, dan upacara, tetapi juga dinyatakan secara
informal melalui busana, kegiatan ekstrakurikuler, anekdot.Suatu budaya perusahaan
memberikan anggota makna dan menawarkan arah tentang bagaimana berperilaku dan
menangani masalah-masalah dalam perusahaan. Budaya perusahaan di American
Express. Sebagai contoh, mencakup berbagai anekdot tentang karyawan yang telah
melampaui panggilan tugas untuk membantu pelanggan dalam situasi sulit.Tradisi ini
kuat layanan pelanggan mungkin mendorong seorang karyawan American Express untuk
mengambil langkah-langkah ekstra untuk membantu pelanggan yang menemukan
masalah saat bepergian ke luar negeri.
Di sisi lain, perusahaan, atau bahkan budaya industri juga dapat mendorong
karyawan untuk mengambil keputusan yang lain mungkin menilai sebagai tidak etis atau
mungkin tidak menyurutkan tindakan yang dapat dipandang sebagai tidak etis. Sebagai
contoh, meningkatnya persaingan dalam industri bir telah menyebabkan banyak
perusahaan untuk menggunakan iklan yang lebih provokatif.Iklan ini menggambarkan
konsumen lebih muda menikmati bir dan menyenangkan di pesta-pesta.Coors pada satu
waktu menggunakan iklan yang bertanya 'Mengapa kita pesta? Karena kita bisa-bisa-
bisa! ' Banyak organisasi advokasi konsumen mengeluh bahwa iklan industri bir
mendorong terlalu keras untuk menarik konsumen muda di bawah usia minum hukum.
Coors setuju untuk menarik iklannya mengubah beberapa keluhan.Namun, perhatian
menarik peningkatan pengawasan dari FTC, yang memulai penyelidikan bir dan
pemasaran alkohol praktek.

16. Dalam pemasaran, kita berpikir tentang iklim etika sebagai bagian dari budaya
perusahaan yang berhubungan dengan harapan organisasi tentang perilaku yang
sesuai.Untuk beberapa hal, iklim etika adalah komponen karakter organisasi.Kebijakan
perusahaan dan kode, pelaksanaan manajer puncak, nilai-nilai dan filosofi moral rekan
kerja, dan kesempatan untuk kesalahan semua berkontribusi terhadap iklim etika
perusahaan.Ketika manajer puncak berusaha untuk membangun iklim etika berdasarkan
tanggung jawab dan kewarganegaraan, mereka mengatur nada untuk keputusan etis.
Seperti halnya di White Dog Café di Philadelphia, di mana pemilik Judy Wicks
menanamkan tanggung jawab sosial di seluruh operasi seluruh bisnis nya. Restoran
beroperasi menggunakan 100 persen bertenaga angin listrik, dengan 20 persen dari semua
keuntungan disumbangkan untuk amal. Wicks hanya membeli produk organik dan daging
dari hewan manusiawi mengangkat. Tanggung jawab dan kewarganegaraan dipamerkan
oleh Wicks telah membentuk iklim etika yang mempromosikan perilaku yang
bertanggung jawab.Iklim etika juga menentukan apakah seseorang memandang masalah
sebagai memiliki komponen etis. Menyadari issus etis dan menghasilkan alternatif untuk
mengatasinya adalah manifestasi dari iklim etika perusahaan.
Untuk memenuhi meningkat tuntutan publik untuk pemasaran etis, perusahaan
perlu mengembangkan rencana dan struktur untuk mengatasi pertimbangan etis.
Beberapa arah untuk perbaikan etika telah diamanatkan melalui peraturan, tetapi
perusahaan harus bersedia untuk memiliki di tempat nilai-nilai dan etika sistem yang
melebihi persyaratan peraturan minimum.Meskipun tidak ada standar universal yang
dapat diterapkan untuk program etika organisasi, sebagian besar perusahaan
mengembangkan kode, perilaku panduan bisnis. Akan sangat naif untuk berpikir bahwa
hanya memiliki kode etik akan memecahkan dilema etika perusahaan yang mungkin akan
dihadapi. Bahkan, sebagian besar perusahaan yang mengalami masalah etika atau hukum
biasanya telah menyatakan kode etik dan program.Seringkali, masalahnya adalah bahwa
manajemen puncak, serta budaya perusahaan secara keseluruhan, belum terintegrasi ini
membuat kode, nilai-nilai, dan standar.Misalnya, sebelum masalah yang terjadi, Tyco
memiliki program etika dan merupakan anggota dari Asosiasi Pejabat Etika. Sayangnya,

17. program ini tidak pernah aktif di Tyco dan manajemen puncak melibatkan diri dalam
perbuatan yang mengakibatkan hilangnya lengkap kepercayaan publik di perusahaan
2. KODE ETIK
Kode etik diartikan sebagai pola aturan, tata cara, tanda, pedoman etis dalam
melakukan suatu kegiatan atau pekerjaan. Dalam sub bab ini kode etik harus
mencerminkan direksi dan keinginan manajemen senior agar nilai-nilai dapat di patuhi
oleh organisasi, aturan, dan kebijakan yang dapat mendukung iklim etika , atau pedoman
perilaku bisnis yang tepat. Kode ini dapat mengatasi berbagai situasi dari operasi internal
untuk presentasi penjualan dan praktek pengungkapan keuangan
Pengembangan kode etik harus melibatkan diantaranya :
· Dewan direksi
· Presiden
· Manajer senior
Staf hukum harus dilibatkn untuk memastikan bahwa kode telah benar di nilai dari
bidang utama risiko dan standar yang terdapat dalam masalah hukum. Sebuah kode etik
yang tidak membahas kegiatan berisiko tinggi tertentu dalam lingkup operasi sehari-hari
tidak cukup untuk mempertahankan standar yang dapat mencegah pelanggaran . di bawah
ini daftar pertimbangan utama dalam mengembangkan dan menerapkan kode etik:
- Memeriksa daerah berisiko tinggi dan masalah .
- Nilai-nilai negara dan perilaku yang diperlukan untuk mematuhi hukum dan peraturan
sedikit pun . nilai-nilai buffer penting dalam mencegah kesalahan serius .
· Mengidentifikasi nilai-nilai yang secara khusus menangani masalah-masalah etika
saat ini.
· Mempertimbangkan nilai-nilai yang menghubungkan organisasi untuk orientasi
pemangku kepentingan . mencoba untuk menemukan tumpang tindih antara nilai-nilai
organiztional dan pemangku kepentingan .
· Membuat kode etik dimengerti dengan memberikan contoh-contoh yang
mencerminkan nilai-nilai .

18. · Mengkomunikasikan kode sering dan dalam bahasa yang karyawan dapat mengerti.
· Merevisi kode setiap tahun dengan masukan dari berbagai pemangku kepentingan
internal dan eksternal .
Dalam suatu contoh kasus sebuah Perusahaan multinasional yg besar seperti
Texas Instrument kode etik menyerupai banyak organisasi lainnya . kode membahas
masalah-masalah yang berkaitan dengan:
- Kebijakan dan undang-undang peraturan pemerintah
- Prosedur hubungan pemasok
- Pelanggan
- Pesaing
- Penerimaan hadiah perjalanan dan hiburan
- Politik
- Melaporkan konflik
- Pembayaran bisnis
- Investasi bunga dalam saham TI
- Penanganan informasi dan perdagangan perusahaan Rahasia
- Penggunaan TI karyawan dan aset untuk melakukan pekerjaan pribadi
- Hubungan pejabat pemerintah .
Kode TI menekankan bahwa etika bertanggung jawab untuk menegakkan
mempertahankan keberhasilan jangka panjang dan bahwa setiap individu bertanggung
jawab untuk menegakkan intergrity perusahaan . Pembukaan kode etika TI menempatkan
seperti ini.
Untuk memastikan bahwa karyawan pada memahami sifat etika bisnis dan standar
etika yang perusahaan mengharapkan mereka untuk mengikuti etika tes cepat untuk
membantu mereka ketika mereka memiliki keraguan tentang etika situasi dan perilaku
tertentu:

19. · Apakah tindakan tersebut legal?
· Apakah hal tersebut sesuai dengan nilai kami?
· Jika anda melakukan hal tersebut, apakah anda merasa tidak enak?
· Bagaimana hal itu terlihat di koran?
· Jika anda tahu bahwa hal tersebut salah, jangan lakukan!
· Jika anda tidak yakin, bertanyalah.
· Teruslah bertanya hingga anda mendapat sebuah jawaban.
Dalam penelitian yang di lakukan menemukan beberapa nilai yang sering di gunakan
pada suatu perusahaan berikut merupakan 6 dari nilai tersebut :
1. Layak dipercaya
2. Rasa hormat
3. bertanggung jawab
4. Keadilan
5. Kepedulian
6. Kewarganegaraan
Dari ke 6 nilai tersebut tidak akan efektif dan terwujud jika tidak dilakukan
pelatihan, penyampaian, dan dukungan dari top manajer untuk membuat para karyawan
menjadi bagian dari perusahaan dan budaya perusahaan.
Kode etik tidak 100% dapat membantu para karyawan menyelesaikan masalah-
masalah yang ada. Tetapi kode etik di dalam perusahaan setidaknya akan membantu para
karyawan dan manajer untuk menghadapi sebuah dilemma dengan membatasi aktivitaas
tertentu. Banyak perusahaan memiliki kode etik tetapi mereka tidak dapat menyampaikan
makna kode etik tersebut, karena kode etik hanya di tuliskan pada web site dan dalam
pelatihan itu tidak berguna karena tidak di lakukan sehari hari.

20. a. Etika Pemasaran Dan Kepemimpinan
Dalam suatu pemasaran harus memiliki etika dimana telah di tetapkan pada kode etik dan
nilai pada suatu budaya perusahaan. Dalam pelakasanaan nya manajer harus menerapkan
kebijakan dan standart yang ada.
Dalam suatu kasus yang sering di hadapi didalam perusahaan adalah banyak melakukan
pemalsuan laporan palsu, guna menaikan harga saham dan juga menaikan pendapatan ini
merupakan tindakan yang tidak memliki etika dan keluar dari nilai dank ode etik
perusahaan dalam memasarkan saham perusahaan.
Etika pemimpin pemasaran yang baik adalah sebagai berikut :
1. Menciptakan tujuan umum atau visi untuk perusahaan.
2. Memperoleh dukungan dari rekan yang berpengaruh.
3. Memotivasi yang lain untuk melakukan tindakan etis
4. Menggunakan sumberdaya yang ada untuk mereka.
5. Menikmati pekerjaan merekadan menjalankan mereka dengan sebuah keuletan, sabar,
dan berkomitmen.
Kegiatan di atas dapat membuat para pegawai dalam perusahaan akan mengikuti
melakukan perbuatan etis.
3. STAKEHOLDER, ORIENTASI PASAR, PERFOMA PEMASARAN
Dalam hal ini adalah mengedepankan tanggung jawab sosial pada pihak terkait dan perfor
ma pemasar. Dalam sebuah kondisi pegawai memprioritaskan para pelanggan dimana pe
kerja mengedepankan kualitas dalam perusahan, yang nantinya kualitas ini akan menghas
ilkan loyalitas pelanggan dan juga menaikan profit perusahaan.
Contoh :
Dalam perusahaan asuransi terbesar di dunia Generali melaporkan dengan lengkap tentan
g informasi yang di burtuhkan oleh pelanggan dan menyediakan fasilitas yang lengka unt
uk menginformasikan tentang apa saja produk dan perubahan yang ada di dalam perusaha

21. an nya mulai dari nilai tukar mata uang serta memiliki jaringan broker internasional untu
k lebih lengkapnya kunjungi http://www.generali.co.id/id/about-us/lingkup-bisnis
a. Orienntasi Pasar
Dalam orientasi pasar ini melakukan pertukaran informasi sehingga memberiakan gamba
ran yang jelas pada perusahaan tentang apa yang di inginkan oleh pelanggan. Budaya etis
pada perusahaan akan memhasilkan orientasi pasar yang baik karena adanya persaingan
antar pegawai yang positif sesuai dengan kode etis.
b. Orientasi pada Stakeholder
Dalam orientasi ini memuat tiga aktifitas, yaitu:
Organisasi besar yang memiliki informasi tetang data stakeholder dan menaksirkan
efek besarnya organisasi bagi perusahaan
Pemberian informasi melalui perusahaan
Respon penuh dari organisasi.
Data yang dihasilkan tentang stakehorlder diawali dengan mengidentifikasi stakeholder
mana atau siapa yang rlelevan bagi perusahaan. Kemudian perusahaan
mengkarakteristikkan perhatian tentang bisnis yang dilakukan, terhadap setiap saham
stakeholder yang relevan. Informasi ini dapat ditemukan melalui formal research,
survey, focus group pencarian diinternet,press review.
c. Performa Pemasaran
Hubungan antara etika/tanggung jawab social dan performa pemasaran, dapat
membuat karyawan lebih termotivasi untuk melayani konsumen, lebih berkomitmen
kepada perusahaan, berkomitmen untuk menjaga kualitas tinggi, dan lebih puas dengan
pekerjaan mereka.
Kondisi ini nantinya dapat meningkatkan loyalitas pelanggan sehingga penjualan
perusahaan pun juga akan meningkat.

22. Dapat mengarahkan untuk meningkatkan kepercayaan stakeholder kepada perusahaan.
KOntribusi yang penting untuk meningkatkan kepercayaan adalah memberikan persepsi
bahwa perusahaan dan pekerjanya tidak akan mengorbankan standard integritas
perusahaan.
Ini membuktikan bahwa pentingnya etika dan tanggung jawab social
padapengembangan strategi dan program dalam busaya organisasi. Apabila ini tidak
dipenuhi maka akan berdampak pada kinerja pemasaran perusahaan, costs of civil atau
criminal litigation, dan adapat berdampak negatif ketika ditemukan keanehan dalam
aktifitas perusahaan.
4. HUBUNGAN ANTARA ETIKA DAN PERENCANAAN STRATEGI
Beberapa perusahaan mengintegrasikan etika dan tanggung jawab social dengan
perencaan strategi perusahaan. Biasanya dilakukan melalui program penyesuaian etika
atau inisiatif integritas .
Dalam perencanaan pemasaran, yang mencakup unsur-unsur yang berbeda dari etika dan
tanggung jawab social ditentukan oleh manajer pemasaran tingkat atas.
Hubungan keduanya ini didasarkan pada pemahaman:
Resiko asosiasi dengan etika dan pembuatan hokum yang legal
Etika dan konsekuensi social dari strategi yang dipilih
Nilai-nila anggota organisasi dan pemegang saham
Hubungan antara etika dan perencanaan strategi ini diwujudkan dengan etika dan
kebiasaaan tanggung jawab social melalui tindakan nyata.

23. Implementasi Marketing Ethics di Indonesia.
Segala aktivitas pemasaran dan promosi kerap terkesan bombastis dan hiperbola.
Memang tak bisa disalahkan juga karena kini persaingan kian ramai dan sengit. Tapi
biar bagaimana pun, pasar yang akan menilai mana aktivitas pemasaran yang baik dan
mana yang buruk. Konsumen masih menghargai pemasaran, promosi, dan aktivitas
beriklan yang beretika.
Promosi yang menyangkut etika pemasaran memang masih terkesan semu/
gambling di Indonesia. Tidak mudah memang mendefinisikan praktik pemasaran yang
etis atau tidak etis (marketing ethics). Pada akhirnya, para marketer mesti bersandar pada
sistem nilai masyarakat untuk menentukan apa itu etika. Sistem nilai tersebut harus
mengakui hak konsumen terhadap keamanan, informasi yang komplit, dan value yang
sesuai dengan harga yang mereka bayarkan.
Salah satu patokan untuk melakukan pemasaran yang beretika bisa merujuk
kepada kode etik yang dibuat oleh American Marketing Association (AMA).
Cuplikannya berbunyi sebagai berikut: “Pemasar harus menegakkan dan mengedepankan
integritas, kehormatan, dan martabat profesi marketing dengan cara jujur dalam melayani
konsumen, klien, pegawai, penmasok, distributor, dan masyarakat.“
Meskipun dianggap bisa membantu dalam menyoroti masalah-masalah
etika, ternyata kode etik AMA tersebut belum cukup lengkap untuk dijadikan panduan
etika pemasaran. Soalnya, masih banyak sekali persoalan yang tidak tercakup di
dalamnya.
Suatu nilai bisa diterima dengan baik jika bisa dihargai oleh pasar. Sebagai
seorang pemasar, kita harus menyadari bahwa kita tidak hanya melayani perusahaan
tempat kita bekerja saja, tapi juga melayani sekaligus bertanggungjawab terhadap
masyarakat dimana kita berada, dan bahkan masyarakat lain yang tidak secara langsung
termasuk dalam lingkup pasar kita. Dalam hal ini para pemasar dituntut untuk bisa

24. mempertanggungjawabkan segala aktivitas pemasaran, berpromosi, dan beriklan yang
dilakukan terhadap stakeholder-nya (misalnya karyawan, investor, mitra, regulator,
konsumen, serta komunitas).
Sebenarnya faktor etika yang terdapat didalam AMA itu sederhana saja. Norma-
norma etika sebagai pemasar yang dasar adalah kita sebagai marketer tidak boleh
melakukan praktik yang merugikan pihak lain. Ini berarti komitmen untuk secara
konsisten menghindari segala tindakan yang merugikan baik secara moril maupun
materiil.
Selain itu para pemasar juga harus bisa menanamkan faktor kepercayaan dalam
sistem pemasaran yang dilancarkan perusahaan. Ini berarti berusaha secara jujur dan
membuat perjanjian yang seadil-adilnya dengan semua pihak, supaya bisa memberikan
kontribusi yang bebas dari faktor penipuan dalam hal desain produk, strategi pricing,
komunikasi, dan distribusi.
Perusahaan bisa mempertahankan nilai-nilai yang menjunjung tinggi etika supaya
bisa mendapatkan kepercayaan dari pihak pelanggan karena perusahaan selalu
mempertahankan integritas berpromosi dan beriklan yang baik dalam hal kejujuran,
tanggungjawab, keadilan, saling menghargai, dan bersifat transparan (tidak ada informasi
yang sifatnya merugikan pihak lain yang disembunyikan).
Dalam Hal Kejujuran
Perusahaan harus bisa berlaku jujur dalam setiap perjanjian atau transaksi yang
terjadi dengan pelanggan maupun stakeholder, dalam situasi apapun. Perusahaan
menyebarkan informasi yang apa adanya dalam mengomunikasikan produk atau jasanya.
Selain itu perusahaan juga harus menepati segala janji / promise yang sudah dilontarkan
kepada pasar dan stakeholder.

25. Dalam Hal Tanggungjawab
Perusahaan harus bisa menerima segala konsekwensi yang timbul akibat segala
tindakan pemasaran yang ditempuh. Dalam hal ini perusahaan harus mampu memenuhi
kebutuhan pelanggan, serta menghindari segala bentuk pemaksaan kepada pelanggan
dan stakeholder. Perusahaan harus bisa komitmen menerapkan segala aturan terutama
menyangkut segmen-segmen pasar yang tergolong rentan, seperti anak-anak, orang tua
(pensiunan), kaum cacat, dan lain-lain. Selain itu perusahaan juga harus
bertanggungjawab terhadap kelestarian lingkungan dalam lingkup pemasarannya.
Dalam Hal Keadilan
Perusahaan diharapkan bisa adil dalam memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus
memenuhi kualifikasi dari para pihak pemasoknya. Ini termasuk menawarkan produk
dengan cara atau metode yang jelas dalam bentuk penjualan, promosi, dan bentuk
komunikasi lain. Perusahaan harus menghindari segala macam informasi yang bersifat
menyesatkan dan menipu. Perusahaan harus melindungi segala data atau informasi yang
sifatnya rahasia bagi konsumen, pemasok, dan karyawan, agar tidak disalahgunakan.
Selain itu perusahaan juga harus adil dalam menetapkan harga produknya dan
menghindari segala tindakan yang bisa merusak harga atau kondisi pasar.
Dalam Hal Transparansi
Perusahaan harus mempertahankan sifat keterbukaan kepada pasar
dan stakeholder mengenai aktivitas pemasaran. Untuk ini diharapkan perusahaan bisa
mempertahankan kelancaran aliran informasi dan berkomunikasi secara teratur
kepada stakeholder. Perusahaan juga harus bisa menerima segala kritik dan saran yang
dilontarkan oleh pasar, serta melakukan perbaikan jika diperlukan. Selain itu perusahaan
juga diharap bisa menjelaskan dengan transparan segala risiko dan komponen substitusi
menyangkut produk atau jasa yang ditawarkan.
Demikian itu hanyalah sebagian dari banyak aturan nilai, dan norma yang
menyangkut etika pemasaran dari AMA. Sebenarnya cara yang paling sederhana untuk

26. menguji etika dari suatu strategi pemasaran adalah dengan menerapkan konsep “jika
ragu, jangan lakukan” (when it doubt, don’t). Bisa juga dengan menetapkan Golden
Rule: “Perlakukanlah konsumen seperti layaknya Anda memperlakukan diri sendiri”.
Praktik pemasaran, berpromosi, dan beriklan dengan memperhatikan etika ini bisa
membantu para pemasar agar bisa menjadi lebih bertanggungjawab secara sosial. Dengan
demikian, para marketer bisa merasa bangga dengan bidang yang mereka geluti.
Memang masih banyak pihak yang meragukan apakah perusahaan yang
mengindahkan etika dan punya tanggungjawab, bisa menjadi perusahaan yang
lebih profitable? Jawabannya tentu bisa ya, bisa juga tidak. Tapi kecenderungan saat ini
perusahaan yang peduli dengan etika lebih terhindar dari segala macam kejadian yang
merugikan perusahaan itu sendiri. Plus dengan terus meningkatnya perhatian publik
terhadap etika, bukannya tak mungkin nantinya konsumen lebih memilih perusahaan
yang punya etika ketimbang yang tidak./
Lagipula, perusahaan yang mengabaikan etika sebenarnya menanggung risiko
yang tidak kecil. Liat saja dari beberapa kasus yang terjadi belakangan ini tanpa
menyebut merek, dimana timbul suatu protes keras dari masyarakat, biaya yang harus
dikeluarkan perusahaan bisa jadi sangat besar. Kerugian dari bentuk promosi yang tidak
etis, misalnya, bukan cuma risiko untuk menarik iklan yang sudah dibuat dengan biaya
tinggi itu saja. Selain meminta maaf kepada publik, kadang perusahaan harus
mengucurkan biaya ganti rugi yang jumlahnya jutaan atau miliaran rupiah. Belum lagi
kerugian berupa citra perusahaan yang sudah tercoreng di mata masyarakat.
Beberapa oknum menuduh pemasaran merugikan konsumen melalui harga tinggi,
praktek curang, penjualan dengan tekanan, produk yang ceroboh atau tidak aman,
pengabaian yang direncanakan, dan layanan yang buruk pada konsumen yang lemah.
§ Harga tinggi
Ada tiga faktor yang menyebabkan harga tinggi dalam hal pemasaran, yaitu :

27. - Biaya distribusi yang tinggi
Para kritikus menuduhh adanya terlalu banyak perantara, tidak efisiennya perantara
sehingga mengakibatkan biaya distribusi yang tinggi dan konsumen membayar biaya
yang berlebihan ini dalam wujud harga yang lebih tinggi.
- Biaya iklan dan promosi yang tinggi
Para kritikus juga menuduh pemasaran menaikkan harga untuk mendanai promosi
penjualan dan iklan besar-besaran. Pemasaran merespon tuduhan ini bahwa iklan
memang menambah biaya produk, tetapi iklan juga menambah nilai dengan member tahu
pembeli potensial tentang ketersediaan suatu produk.
- Markup secara berlebihan
Pemasar mengatakan bahwa sebagian besar bisnis berusaha memperlakukan konsumen
dengan adil karena mereka ingin membangun hubungan dan mengulangi bisnis
§ Praktek menyesatkan
Pemasar terkadang dituduh melakukan praktek pemasaran yang menyesatkan. Praktek
menyesatkan dibagi dalam tiga kelompok, yaitu :
- Penetapan harga, penetapan harga dapat mengelabui konsumen melalui praktek
pemasangan harga pabrik atau grosir yang menipu atau pengurangan harga yang gila-
gilaan dari daftar eceran tinggi yang palsu.
- Promosi, promosi dapat menyesatkan melalui praktek berbohongtentang fitur atau
kinerja produk
- Kemasan, kemasan yang menyesatkan dapat berupa melebih-lebihkan isi kemasan
melalui desain yang cerdik
§ Pemaksaan penjualan

28. Wiraniaga dilatih untuk memberikan presentasi yang lancar dan mudah dimengerti untuk
menarik pembelian. Mereka berusaha keras menjual karena konteks penjualan
menjanjikan hadiah besar bagi yang menjual paling banyak, sehingga mereka kadang-
kadang dituduh melakukan pemaksaan penjualan dalam artian membujuk orang untuk
membeli barang yang tidak pernah mereka pikirkan untuk mereka beli.
§ Produk yang tidak bermoral Berbahaya / tidak aman
Suatu keluhan yang umum terkait kualitas atau fungsi produk yang buruk yaitu produk
tidak dibuat dengan baik dan pelayan tidak dilakukan dengan baik.
Keluhan kedua adalah bahwa banyak produk yang hanya mengantarkan sedikit manfaat
atau produk itu mungkin berbahaya. Kritikan ketiga menyangkut keamanan produk.
Masalahnya adalah terkadang perusahaan tidak peduli terhadap keamanan, meningkatnya
kompleksitas produk dan buruknya pengendalian kualitas.
Sebagian besar produsen ingin menghasilkan barang yang berkualitas. Cara perusahaan
menangani kualitas produk dan keamanan biasa merusak, tapi juga bisa meningkatkan
reputasinya.
§ Pengusangan yang disengaja
Para kritikus juga menuduh bahwa beberapa produsen mengikuti program pengusangan
yang disengaja, membuat produk mereka ketinggalan zaman sebelum produk itu benar-
benar memerlukan penggantian. Beberapa dari mereka menyatakan taktik pengusangan
yang disengaja terjadi dalam industri elektronik.
Mengenai hal tersebut, pemasar melakukan pembelaan dengan menyatakan bahwa
konsumen menyukai perubahan gaya, mereka bosan dengan gaya lama dan
menginginkan penampilan baru.

29. § Pelayanan buruk pada konsumen lemah
Tuduhan melayani konsumen yang lemah dan buruk tergambar dengan adanya toko kecil
yang menarget konsumen miskin, namum menjual barang inverior dengan harga yang
tinggi. Dalam praktek ini pemasar banyak mendapatkan laba.
Dampak Pemasaran pada Masyarakat Secara Keseluruhan
§ Keinginan palsu dan materialisme yang berlebihan.
Sistem pemasaran mendorong orang bersikap matre, dimana orang dinilai dari apa yang
dia miliki dan bukan dari siapa diri mereka. Kritikus tidak memandang segala sesuatu
yang dihasilkan pemasaran sebagai keinginan yang muncul secara alamiah, tetapi sebagai
keinginan semu yang diciptakan oleh pemasaran. Sehingga pemasaran dipandang sebagai
penciptaan keinginan semu yang menguntungkan industry, melebihi manfaat industry
bagi konsumen.
§ Terlalu sedikitnya barang-barang sosial.
Dewasa ini bisnis dituduh menjual barang-barang pribadi dan mengorbankan barang
publik. Ketika barang pribadi meningkat, maka diperlukan lebih banyak layanan public
yang sebelumnya tidak tersedia.
Harus ditemukan cara untuk menjaga keseimbangan antara barang pribadi dan barang
public. Salah satu opsinya adalah dengan cara membuat produsen menganggung
keseluruhan biaya social operasi mereka. Opsi lain adalah membuat konsumen membayar
biaya sosial
§ Polusi budaya
Sistem pemasaran dituduh menimbulkan polusi budaya. Indera masyarakat dibombardir
oleh pemasaran dan iklan, iklan mengganggu acara-acara serius, halaman iklan
memenuhi majalah, papan menghalangi pemandangan indah, spam memenuhi kotak

30. email kita. Gangguan ini akan mencemari pikiran masyarakat dengan pesan-pesan
materialisme.
Pemasar menjawab tuduhan tersebut dengan dua argument. Pertama, mereka berharap
bahwa iklan mereka menjangkau pemirsa sasaran. Tetapi karena saluran komunikasinya
bukan individual, melainkan massal, beberapa iklan akhirnya sampai pada orang-orang
yang tidak tertarik dengan produk tersebut dan karena itu merasa bosan atau terganggu.
Kedua, iklan membuat televise dan radio dapat dinikmati secara gratis oleh pengguna dan
menurukan biaya majalah dan surat kabar.
§ Telalu Banyak Kekuatan Politik
Kritik lainnya aadalah bahwa bisnis (korporasi) memanipulasi terlalu banyak kekuatan
politik. Senator minyak, tembakau, mobil, dan farmasi lebih memihak kepentingan
industri daripada kepentingan public. Periklanan dituduh memegang terlalu banyak
kekuasaan atas media massa, sehingga membatasi kebebasan media melaporkan berita
secara mandiri dan objektif.
§ Dampak Pemasaran pada Bisnis Lain
Kritikus juga menuduh bahwa praktek pemasaran perusahaan dapat merugikan
perusahaan lain dan mengurangi kompetisi. Ada tiga masalah di sini yaitu akuisisi
kritikus juga menuduh bahwa praktek pemasaran perusahaan dapat merugikan
perusahaan lain dan mengurangi kompetisi. Ada tiga masalah di sini yaitu akuisisi
pesaing, praktek pemasaran yang menciptakan hambatan untuk masuk, dan praktek
pemasaran kompetitif yang tidak adil.
Kritik mengklaim bahwa sejumlah perusahaan merugi dan persaingan akan berkurang
ketika sebuah perusahaan berekspansi dengan mengakuisisi pesaing dan tidak
mengembangkan produk bari mereka sendiri.

31. Akuisis adalah subjek yang rumit. Akuisisi kadang-kadang bisa berdampak baik
masyarakat. Perusahaan yang melakukan akuisisi bisa mendapat skala ekonomis yang
menyebabkan penghematan biaya dan penurunan harga.
Kritikus juga menuduh bahwa praktek pemasaran menghalangi perusahaan baru yang
ingin memasuki industri. Perusahaaan pemasaran besar dapat menggunakan hak paten
dan melakukan promosi besar-besaran, dan mereka dapat mengikat pemasok atau
penyalur untuk menyingkirkan atau tidak melayani pesaing.
Terakhir berapa perusahaan sebenarnya menggunakan praktek pemasaran kompetitif
yang tidak adil dengan maksud merugikan atau menghancurkan perusahaan lain. Mereka
mungkin menetapkan harga mereka di bawah biaya, mengancam menghentikan bisnis
dengan pemasok, atau mencegah pembelian produk pesaing.

32. Sumber:
https://id.scribd.com/doc/264732944/ETIKA-PEMASARAN
https://id.scribd.com/doc/264732944/ETIKA-PEMASARAN
https://pusatdatamakalah.blogspot.com/2016/04/etika-dan-pemasaran.html
https://marketing.co.id/etika-dalam-pemasaran/
Hapzi Ali, 2018. Modul BE & GG, Univeristas Mercu Buana.
https://marketing.co.id/etika-dalam-pemasaran/ (diakses 4.10.18)
https://id.scribd.com/doc/92804655/ETIKA-PEMASARAN-KELOMPOK-6(diakses
4.10.18)