关于食品消费品正面临的变革以及未来的发展趋势，有这六个问题值得仔细思考
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FoodPlus是一个专注在食品消费品创业的垂直社群，重点关注从零开始到营收1亿人民币规模的食品创业公司。 很荣幸FoodPlus参加了“FBIF2018食品饮料创新论坛”，并通过论坛上来自全球各地大公司、创新公司嘉宾分享，以及平时对食品消费品行业的了解和观察，发现了食品消费品行业一些有趣的事情，这些事情在说明食品消费品领域在发生什么变化，也在说明为何在发生这种变化，以及关于这个产业未来的发展趋势我们应该如何把握？
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关于食品消费品正面临的变革以及未来的发展趋势，有这六个问题值得仔细思考
- 1. 关于食品消费品正面临的变革以及未来的 发展趋势，有这六个问题值得仔细思考 FBIF 食品饮料创新 作者：FoodPlus Sean 编辑：FoodPlus 海枫，Anna HU FoodPlus 是一个专注在食品消费品创业的垂直社群，重点关注从零开始到营收 1 亿人民币规模的食品创业公司。 很荣幸 FoodPlus 参加了“FBIF2018 食品饮料创新论坛”，并通过论坛上来自全 球各地大公司、创新公司嘉宾分享，以及平时对食品消费品行业的了解和观察， 发现了食品消费品行业一些有趣的事情，这些事情在说明食品消费品领域在发生 什么变化，也在说明为何在发生这种变化，以及关于这个产业未来的发展趋势 我们应该如何把握？
- 4. 2、消费偏好洞察②：在消费者需求更加碎片化以及场景化时，如何去衡量便捷 性的重要程度？ 3、食品消费品产品创新①：随着益生菌的普及，如何将益生菌应用到各种类型 的食品中？ 4、食品消费品产品创新②：消费者在获取蛋白质上正尝试各种可能性，这其中 又存在着什么机会？ 5、食品行业大环境变化①：自有品牌商品对于零售商越来越重要，这会对食品 消费品公司的零售环境产生多大的影响？ 6、食品行业大环境变化①：食品巨头公司能否以投资、并购以及孵化的方式重 塑整个食品消费品产业？ 01、消费偏好洞察①：在人人都关注健康与营养均衡的时代， 健康与好吃应该如何取舍？ 健康和美味如何取舍是当下消费者需求多元化之后矛盾的缩影。 未来一段时间，消费者对二者的需求会在食品消费品上融合：好吃但不健康食物 的市场将衰减，而注重健康但不好吃的食品要想获得比较大的突破也会很有挑 战。 在吃这一方面，挑剔的消费者要求既要好吃，又要健康。 我们观察到，食品行业有两种思路满足消费者这一看似矛盾的诉求：努力把本来 健康但不那么美味的食品做的更好吃，或是开发健康零食，将美味但非健康食品 通过技术手段革新变得更加健康。 根据 Mintel 的数据调研，美国消费者在选择食物蛋白食物时，超过 52%的消费 者美味是其最关注的因素，其中健康因素以 39%的比例居第二。可见，对于植物 蛋白食物这些普遍具有健康标签的产品，消费者仍旧十分关注其口味。 因此思考如何把健康的食物做的更好吃同样是一个重要解决方案。 我们观察到当下如植物蛋白饮品、麦片等不少主打健康理念的食物品牌都在配方 和口味上进行探索，试图满足消费者刁钻的胃口。 而对于把不健康的食物变得“相对健康”，可口可乐就是一个典型案例，在 2005 年推出了零度可乐，以代糖减轻可乐爱好者对糖类的心理负担。
- 5. 2017 年，日本可口可乐又推出了减肥可乐（添加增加人饱服感的可溶性膳食纤 维），带着“零卡”“减脂”“吸脂”等理念在社交媒体上迅速走红，价格折合 人民币约 20 元左右，远高于普通可乐。 以饼干为重要业务的食品巨头亿滋国际，推出了焙朗早餐饼，打出“全谷 物”“低 GI”“低温烘培”等概念，试图为饼干这一“heavy”的品类贴上更多 健康标签。 创新品牌里，美国的网红冰淇淋 Halo Top 也可圈可点，这款号称“减肥也能吃 的冰淇淋”以诱惑美味和低卡低糖的优势拿下了“美国最热卖的冰淇淋”桂冠。 图：普通可乐，零度可乐，减肥可乐 图片来源：可口可乐官方图片 其实，为“不那么健康”的食品贴上“健康标签”早已不是新鲜事：从早些年的 “无反式脂肪”的饼干、“无蔗糖”饮品、“粗粮”点心到进年来国外大火的无 糖饮料再到火热的“负热量”食物、“刮油”食物等概念。 其背后的解决方案有技术手段的突破，但很多时候仍是一种营销理念。消费者对 食品科技尤其是其“吃的东西”的认知在不断加深，仅通过营销一种新的理念来 解决消费者对健康的需求是远远不够的。 所以科技、技术在食品创新上的应用显得尤为重要：益生菌、膳食纤维等食物微 生物领域的研究和发展让更多食物可以通过生物化学添加的方式改善营养结构， 变得更加健康。 而植物蛋白、人造肉技术等可替代性食物来源的课题发展有机会把美味食物中不 太健康的部分替换掉，同时结合调味工业和技术的发展，食物最吸引人的风味部 分得以保留或是再创造。
- 7. 康师傅也从 2016 年开始先后推出了“黑白胡椒”、“金汤”、“匠汤”、“爱 鲜大餐升级版”、“汤大师”等中高端产品线，从包装和营养价值等方面进行升 级，满足消费者的健康需求。 就面这个品类而言，不少创业公司也进行了差异化探索，拉面说就是其中的代表， 这个需要消费者自己简单烹煮但又比自己完全下厨房来的方便的产品，售价达到 了约 20 元／盒，主要依托线上渠道。便食品会更多围绕“口味”“食材”“包 装”等方面进行升级。 图：在材料、包装、口味等层面升级的方便食品拉面说。 图片来源：拉面说天猫店 同时，我们也观察到越来越的饮食种类开始出现方便食品的身影，国民餐饮大类 ——火锅也开始“方便食品化”，该领域的巨头海底捞等也入局了这个细分品 类，产品命名为自煮火锅，只需要一瓶矿泉水就可以很方便的煮一顿火锅吃。 方便食品也开始拓展到一些具有地方特色的小吃品类，比如方便螺蛳粉，方便羊 肉泡馍等。 随着食品工业技术发展和包装、保鲜等工艺进步，方便食品会覆盖更多的饮食场 景——这也预示着预包装食品会进一步渗透到传统餐饮的市场，另一层面，方便 食品的丰富和升级，也将反过来冲击外卖市场。 包装技术发展让食品更加便携，同时推动零食崛起 除了方便食品本身的拓展和升级，一些并不属于方便食品范畴的产品也将更加注 重体验的便利性，尤其是在携带、食用和储存过程的便利。
- 8. 而包装技术的发展则是该趋势的直接推动者。经过我们对近年来食物包装领域的 创新案例尤其其中是获奖案例的观察和总结，食物包装中对便利性的追求十分突 出，出现了如带壳的坚果，需要长期存储的保健食品等，快捷的体验包装和针对 更加碎片化食用场景的小规格和多规格包装。 图：获 2018 世界食品创新奖的坚果包装，由土耳其包装公司 Mondi Tire Kutsanda 打造 图片来源：FoodBev 包装便捷性引起重视背后还反映出一个更加普遍的问题——正餐的弱化和零食 的崛起。 消费者对方便快捷的增长需求实质上跟社会节奏加快，消费者时间和精力有限密 切相关，一个明显的趋势是越来越多的人采用零食和小吃这样的形式来代替正 餐。 Wisconsin 乳品营销委员会（WMMB）数据显示，只有 14%的消费者只吃早、中、 晚餐，而不吃零食。其余 86%的消费者都会在日常生活中吃零食，将近一半的人 （46%）一天中会吃三次或三次以上的零食，晚上吃零食的消费比例也逐渐上升， 消费者对健康方便零食的需求正在逐步上涨。 一项对美国千禧一代的研究调查数据表明，有 92％的人表示每周至少有一餐是 用零食来替代，一半的人每周至少有四次，而超过四分之一的人则表示每星期至 少七次。 零食正餐化其实在早餐场景已经有一定程度的发展，除了消费者本身饮食结构的 变化因素，因包装和保鲜技术的发展，早餐面包、营养早餐饼、即饮咖啡等品类 已经较为成熟。在下午茶领域，预包装零食也占据一定份额。
- 9. 当前值得关注的是其他场景的零食正餐化发展，从能量和营养需求角度，国外已 经出现马拉里苏奶酪条等定位正餐替代品零食， 因此，零食将不仅仅是一种休闲场景的饮食需求，其逐渐发展为正餐的替代品， 在功能性、营养性、美味度等也都将迎来更高需求，可直接作为正餐替代的零食 品牌和产品也将迎来发展机会。 03、食品消费品产品创新①：随着益生菌的普及，如何将益 生菌应用到各种类型的食品中？ 益生菌的官方定义：经由联合国粮农组织和世界卫生组织确认，通过摄取适当的 量、对食用者的身体健康能发挥有效作用的活菌。 在 New Nutrition Business 发布的 2018 食品营养与健康十大趋势报告中，消化 健康（Digestive Wellness）排在首位，其指出益生菌&发酵食品是消化健康的 重要解决方案之一。 随着生物技术不断发展和相关研究的推进，尤其是肠道菌群检测以及临床实验的 增加，当前益生菌已被验证对人体肠胃和消化健康有直接作用。 根据世界卫生组织专家发布的信息，益生菌具有调节胃肠道失调、增强肠道免疫 力、预防肠道疾病（如腹泻、便秘等）、辅助治疗一些肠胃问题（包括溃疡性结 肠炎、肠易激综合症等）、抑制过敏反应等作用。 Euromonitor 的数据表明，2016 年全球益生菌消费市场规模为 246 亿美元，其中 中国占 44 亿美元，相对而言，全球益生菌消费中，亚太地区占比高达 47%。 对于国内的情况，江南大学副校长、中国食品科学技术学会益生菌分会理事长陈 卫认为，益生菌正在蓬勃发展。 当前益生菌的产品主要包括益生菌食品、益生菌膳食补充剂和益生菌非处方药三 类。 从产品的形式看，发酵乳制品、饮料、药品、膳食增补剂、糖果零食、口腔护理 品、日化用品等都有益生菌相关的产品，益生菌膳食补充剂方面以保健食品为主。 中国卫生部已经批准昂立 1 号（长双歧杆菌、嗜酸乳杆菌）为保健食品，这类产 品主要由药企推出，针对性较强。 当前益生菌膳食补充剂产业迅速发展，杜邦、丹尼斯克、合生元等益生菌跨国公 司推出大量益生菌产品抢占我国市场。 国产品牌同样受到欢迎，药企开始涉足该市场，修正、江中等企业纷纷推出益生 菌膳食补充剂。
- 10. 在益生菌食品饮料中，益生菌乳品则是一种具有代表性的益生菌饮料——根据中 国产业研究院的调研数据，乳制品占据国内益生菌市场需求的 78.4%。 当下市面上主打益生菌的各类乳饮料也层出不穷，例如国外品牌如养乐多，国内 品牌和产品则有美乐多、伊利每益添和畅意、蒙牛优益 C、光明畅优和植物活力 系列等。 其实，除了酸奶，益生菌还存在于包括红酒、泡菜、豆豉等发酵性食品中。但目 前在这些品类中以益生菌作为核心认知要素的产品还缺乏一定的规模。 在科学研究的推动下，益生菌健康功效将进一步验证，其功能场景也将不断拓 展 当前，益生菌对人体的积极功能主要体现在消化健康和免疫健康两个方面，相应 的功能也逐步得到了科学研究的证实。 目前，包括哈佛大学医学院、普林斯顿大学医学和微生物学中心、芝加哥 Gastro-intestinal ResearchFoaundation、Bayand Paul Foundation 等领先学 术研究机构，盖茨基金会等社会组织，EveloBiosciences、MeadJohnson Nutrition（MJN）等生物科技公司都开始着手投入大量资源进行相关领域的研究。 随着越来越多的组织和机构开始重视微生物／人类营养学／肠道健康等方向的 研究，益生菌这一热门课题的相关研究会得到持续的推动，益生菌的价值也将进 一步被挖掘。 根据杜邦营养与健康事业部发布的信息，益生菌在降低血脂、改善血糖问题上也 有潜在的应用价值，若其能有效形成高血脂、糖尿病等慢性代代谢疾病管理和解 决方案，益生菌的价值将进一步扩展。 此外，益生菌对于儿童、女性、老人等人群在成长发育和免疫力、生殖健康、免 疫健康等方面的针对性功能的研究也在不断推进，益生菌这一微生物的价值正在 不断被重新定义。 益生菌这一健康概念在世界范围内已经具有一定认知度，同时接受度仍在不断 提高，随着益生菌消费品的形态不断丰富完善，未来此类产品具有巨大的增长 空间，也将诞生明星级的品类和产品 根据 Natural Marketing Institute 的数据，美国消费者在 2016 年对益生菌的 认知度就达到了 75%；Euromonitor 的数据表明，益生菌 2015-2020 年间全球各 个区域的年复合增长率均有不错预期（其中南美高达 26%）。 杜邦营养与健康事业部全球益生菌、发酵菌种及食品保鲜业务总裁 John Rea 表 明，消费者觉得益生菌提供了改善其整体健康与养生状态的好方法。他们看到益 生菌在充满压力的快节奏生活方式中扮演“平衡者”的角色。
- 11. 在市场需求的推动下，益生菌产品也将在品类和形态上不断丰富和发展，除了已 经较为成熟的益生菌添加乳品外，国外不少创新品牌的茶、植物蛋白饮料、果汁 等饮品品类也在纷纷贴上益生菌的标签。 Fresh 推出了全球第一款带活菌的即饮绿茶乳酸菌饮料；Velle 推出了发酵椰子/ 燕麦饮料，含益生菌，嗜酸乳杆菌和双歧杆菌；Bio-K 的发酵米饮料宣称含 500 亿活性益生菌；Koji 发酵谷物饮料则含 200 亿活性益生菌，添加益生元纤维； KeVita 有经典的气泡果汁益生菌饮料；GoodBelly 有机益生菌果汁等都含有大量 的活性益生菌。 其中值得关注是康普茶（Kombucha）这一品类，这种通过茶、酵母和糖混合起来 双重发酵以产生各种有益微生物的饮料近年来因健康饮品的潮流获得了迅猛发 展，根据 Square 的数据，最近 3 年，康普茶是美国功能饮料市场增长最快的细 分品类，在美国的销售额增长了 12 倍，市场规模达到 6 亿美元，年增长率达 25%。 到 2020 年，年销售额预计会达到 18 亿美元。资本市场也持续看好：2015 年 8 月，咖啡品牌 Peet’s 投资了美国康普茶品牌 Revive；2016 年 11 月，百事公 司 5 亿美元收购了美国康普茶品牌 KeVita；2018 年 2 月，一家美国的零售茶公 司 The Townshend Group 获得募基金 Castanea Partners 投资，用于给旗下康普 茶子公司 Brew Dr.Kombucha 扩大规模。 图：被百事以 5 亿美元收购的美国康普茶品牌 KeVita 图片来源：KeVita 官网 康普茶的经验可以一定程度上验证，益生菌／发酵有机会通过和大品类结合的方 式，以健康等当下热门理念进行包装，产生新的势能。 随着益生菌本身功能的开发和完善，和一些新的品类不断结合，在此基础上开拓 出新的应用场景和需求，并以此进一步培养消费者的认知和习惯——在不远的将
- 12. 来，手握消化健康、免疫力健康等大牌的益生菌，可能会变成如蛋白质一样普遍 而重要的营养要素，其背后的市场潜力将不可估量。 04、食品消费品产品创新②：消费者在获取蛋白质上正尝试各种可能性，这其 中又存在着什么机会？ CB Insights 在今年年初观察了一年以来获得投资的食品和饮料初创公司，发现 了 13 种最受新兴食品创业公司欢迎的原料，其中蛋白质相关的要素出现了 5 次： 豆子蛋白，海藻，奇亚籽，蘑菇蛋白，鹰嘴豆。 蛋白质作为人体必须的基本营养要素具有重要地位，从技术发展和市场需求的角 度，蛋白质相关产品和品牌在未来的发展。 高蛋白饮食结构正在世界范围内建立，未来一段时间内，消费者对蛋白质的质 和量的需求将不断强化，推动相关品牌和产品的发展 根据美国 NutritionInsight 对高蛋白质趋势的调研，高蛋白饮食结构已经成为 战胜饥饿、减轻体重、增加肌肉的关键。另一项美国的意向调查显示，消费者摄 取意愿最强烈的营养成分中，蛋白质的需求占比在 64%。 英敏特的数据显示英国有 17%的消费者会在两餐之间购买高蛋白食品饮料。爱氏 晨曦产品研发主管 Thormahlen 表示，蛋白质的“粉丝”也将不断扩展，其中不 断增加健身人群和年轻女性成为主力。 消费者健康意识和健身观念的提高和普及直接推动了相关市场快速发展，同时在 肥胖和营养不良成为全球范围内重要问题的背景下，蛋白质相较于脂肪和碳水在 营养和减脂等方面的优势也更加被关注。 强调蛋白质的食品在种类、数量、覆盖面上均得以增长并仍将持续发展，乳清蛋 白、酪蛋白等营养补充类食品的受众已经从专业运动人群扩散到健身和运动爱好 者。 高蛋白零食如能量棒、奶酪球、酸奶汤等面向大众的产品也在不断推出和更迭， 扩展了蛋白质的应用场景，乳制品等本身含有蛋白质的日常消费品也纷纷打出高 蛋白、优质蛋白等特色标签。 不断涌现的创新公司、产品以及巨头和资本的持续看好也证明了蛋白质确实是一 个“风口”，创新公司 Chobani 通过零脂肪高蛋白的希腊酸奶(蛋白含量远超普 通酸奶)切入市场获得成功。 针对男性人群做乳制品的高蛋白创业食品品牌 Powerful 接连获得融资，可口可 乐战略投资中国酸奶品牌乐纯，玛氏也为旗下最畅销的士力架和 Mars 巧克力开 发了新的蛋白质营养棒。
- 13. 图：以高蛋白作为核心标签的食品品牌 Powerful 已经完成 B 轮融资 图片来源：Powerful 官网 以上的现象均揭示者消费者对蛋白质的需求持续上升，随着高蛋白饮食理念的进 一步发展，蛋白质将从一种营养概念发展成食品行业的主流需求。 未来，伴随相关技术和研究的进展，其营养价值和在身体功能和免疫健康等方面 的功能性价值将进一步被挖掘和传播，消费者对蛋白质的需求将面临全面升级 ——推动更多蛋白质产品和品牌的爆发。 在技术和市场需求的双重驱动下，蛋白质的来源正在不断优化，创新的蛋白质 解决方案预示着蛋白质正在变得优质、经济、有效率且更具可持续性 在面临气候、资源及环境问题不断加剧的今天，来自畜牧养殖业的动物蛋白是否 经济且可持续已经成为一个新的课题，而很多国家的生物科技从业者也在尝试通 过技术手段解决这个问题，所以可替代性蛋白质正在逐渐兴起，我们从植物蛋白 质、菌类蛋白质以及昆虫蛋白质等解决方案上看到了蛋白质新的可能。 植物蛋白解决方案目前在技术和市场应用层面均具有一定程度的发展，素食理念 的推广和人群的扩大也带动了该领域技术和产品的发展。 根据 MordorIntelligence 的报告，2016 年全球植物蛋白市场规模超过 83 亿美 元，到 2023 年这个数字将达到 148 亿美元。 Soylent 是美国一家可替代蛋白创业公司，其产品主要成分来自于富含植物蛋白 的豆类，这家创业公司通过各种植物性的营养元素搭配组为人们提供全营养代餐 食物，蛋白质也是其解决方案的核心关注点之一。 此外，植物蛋白乳制品在美国等市场也已经相对成熟，其中不乏资本追捧的公司： Perfect Day 专注“素食乳制品”（vegan dairy products），此前获得了由淡 马锡领投 2470 万美金 A 轮融资；有机植物蛋白乳品牌 Mooala 也在今年 2 月获得 了由 M3 Ventures 和 Sweat Equities 投资的 500 万美元融资；植物蛋白公司 Ripple Foods 也成功拿到了 Google Ventures 和高盛的 6500 万美元 C 轮融资。
- 15. 昆虫一直被认为是理想的食物蛋白质来源，GlobalMarketInsights 的数据显示， 到 2033 年，全球可食用昆虫的市场将会从现在的 3300 万美元增长到 5.22 亿美 元。 昆虫蛋白的应用目前主要集中在零食和肉类领域：美国的 Exo 公司 2014 年正式 推出蟋蟀能量棒，2016 年百事公司也孵化了一家人工养殖蟋蟀、并开发昆虫蛋 白零食的法国公司 JIMINI’S，瑞士昆虫养殖公司 Essento 也推出了自己生产的 昆虫肉丸、昆虫汉堡，上海食品孵化器 BitsXBites 投资项目 Bugsolutely 也相 继推出了蟋蟀意面和蚕蛹薯片。 图片：Bugsolutely 推出的蚕蛹薯片（左）和蟋蟀意面（右） 图片来源：好奇心日报 昆虫蛋白在农业等相关领域也有一定潜力——Entocycle 是 YC S2017 孵化的一 家昆虫蛋白公司，通过建设自动化工厂来养殖昆虫并将其作为动物饲料用于动物 养殖。 由于原料对象的广泛存在和易养殖性，我们看好昆虫蛋白在技术推动和市场普及 的背景下，产生更多品类。 在市场需求和技术的推动下，创新的蛋白质获取和解决方案将越来越成熟；未来， 蛋白将变成一种优质、经济、有效率且更具可持续性的重要能量来源；从经济效 用、功能场景、环境友好度等层面考虑，蛋白质很有可能成为一种超级食物标签。 05、食品行业大环境变化①：自有品牌商品对于零售商越来 越重要，这会对食品消费品公司的零售环境产生多大的影 响？ 零售商自有品牌商品一般是由零售商找到生产商按照相应标准和要求贴牌生产 产品，由零售商在自己的终端渠道进行销售的产品。
- 16. 据全球领先的零售业务咨询机构 Daymon 达曼国际发布的数据，美国市场的零售 商自有品牌，其 2017 年市场规模超过了 1660 亿美元，对应利润达到 65 亿美元， 从宏观数据来看，零售商自有品牌商品相比于传统消费品牌商品增长更快，保持 4%以上的增速。 图：Daymon 达曼国际发布的 2018 零售商自有品牌报告，指出零售商自有品牌已 经有突破性发展，同时表明，在当前的市场环境中，零售商必须构建起可靠的自 有品牌策略。 图片来源：Daymon 官网 零售商自有品牌对渠道和消费者均具有重要价值，在食品消费品行业，也将逐渐 成为改变行业的重要趋势： 零售商自由品牌将发展为零售商建立差异化竞争优势的关键战略，终端零售渠 道将出现越来越多的自有品牌商品 零售商自有品牌产品一般由零售商自行决定零售价格，由于省掉了很多中间成 本，沥干品牌溢价，通常具有较高的性价比，对消费者有较高的吸引力；同时品 类的丰富和完善也帮零售商建立差异化竞争优势。 Daymon 达曼国际发布的报告指出，拥有“高辨识度自有品牌”的零售商对消费 者有直接吸引力，53%的受调消费者表明会因为自有品牌而直接选择零售渠道。 以及报告中还指出，美国市场的消费者普遍认为零售商自有品牌的产品“性价比 更高”、“品质更好”、“选择性更多”。 当下，国内外众多零售企业均参与到自有品牌的建设中：国际连锁零售巨头，如 沃尔玛、家乐福、麦德龙；国内区域企业，如永辉、红旗、家家悦、安德利等； 还有便利店，如 7-11、全家、罗森、快客等；新零售代表，盒马鲜生、超级物 种、生鲜传奇、RISO 等；电商，如阿里巴巴、京东、唯品会、1 号店早已有自有 品牌，甚至跨境电商小红书旗下自有品牌也已开售。
- 17. 未来，国内外的零售商将在市场竞争和内部优化的驱动下进一步发展和完善自己 的自有品牌。 零售商自由品牌产品未来将在品类、体验上进一步丰富和完善，在终端渠道的 占比也将进一步提高；完全销售自有品牌的零售渠道值得关注 从品类上看，零售商自有品牌产品基本涵盖泛零售的所有细分领域，尤其是在食 品领域，基本上所有垂直方向的产品都有自有品牌的身影。 零售商自有品牌的开发本身不存在绝对门槛，如果零售商能在未来进一步解决供 应链整合问题，其自有品牌产品的品类和质量都可以进一步开拓和丰富。 据上海自有品牌专业委员会(PLSC)在 2017 年的统计，中国的自有品牌近 10 年来 呈不断增长态势，但总体占比仍较低，仅 3%-5%。相对而言，欧洲的自有品牌占 比均值高 30%-40%，其中瑞士和英国比较高，美国在 20%-30%。 未来，随着零售商（尤其是国内的零售商）在产品研发和供应链等层面积累不断 加强，针对消费者对自有品牌的认可度及忠诚度的不断培养，这一比重将进一步 提升。毕竟，零售商自有品牌产品在价格上更具优势，主打高性价比的定位也符 合消费升级浪潮下消费者的偏好。从收益和竞争力构建角度，零售商也绝对有理 由把更好的货架和流量留给自有品牌产品。 正如网易严选的标语——好的生活没那么贵，和大牌相同的制造商，远比大牌低 的价格，让消费者不用担心产品品质，严选之下随意挑选。 广义上讲，宜家、Muji、名创优品以及网易严选都属于自有品牌范畴，对于这些 既是零售商也是品牌商的公司而言，其自有品牌商品的占有率均十分高。 值得关注的是国外的零售商 Aldi 阿尔迪，Aldi 业态和家乐福、沃尔玛类似，但 旗下零售店中自有品牌商品的占比接近 100%。 与此同时，完全销售自有品牌的零售商也值得关注，正如美国直接面向消费者提 供自有品牌商品在线零售服务公司 Brandless 用极简的风格和便捷的选择，统一 而极具诱惑力的定价（统一定价 3 美元且产品品质均保持较高水平），丰富的品 类（目前接近 300 个 SKU，从零食、调味品、米面覆等），和对当下消费理念的 精准把握（十分关注消费者健康需求，很多产品主打低盐、无麸质等热门标签） 俘获了消费者的心。 未来，这样的业态会进一步出现和发展。
- 18. 图：Brandless 的产品，具有高性价比和方便简约的风格。 图片来源：百度图片 零售商自由品牌产品代表着消费领域业态融合升级，未来消费领域的竞争将变 成围绕消费者全流程体验流的竞争 从零售商自有品牌发展的的背面来看，受到下游渠道自有品牌的冲击，消费品品 牌方也将更加重视通过各种方式自建渠道，绕过零售商直接触达消费者。 虽然传统意义上做零售和做消费品意味着两种不同的分工和基因，但当下这种上 下游伙伴变成直接竞争对手的状态实则是行业的升级和重塑。 从消费者角度而言，选择变成了消费品品牌和零售商品牌的争夺，或者两者商品 上的差异在未来会进一步消失。 未来，消费者将在这一趋势下形成一种的新的选择模式，不是从哪里买到，也不 是从哪里被生产，而是一个完整而流畅的产品－供应链－渠道－市场的 flow。 品牌和渠道的竞争都将变成围绕这个 flow 的战斗：谁能率先构建并完整掌握这 个 flow，就能在消费行业突出重围。 06、食品行业大环境变化①：食品巨头公司能否以投资、并 购以及孵化的方式重塑整个食品消费品产业？
- 19. 随着市场变化加速以及食品行业以消费者需求为核心作为驱动，食品消费品行业 的巨头和成长型的创业公司会越来越重视通过收购、投资、孵化的方式进行业务 创新从而实现新的增长点，投资并购浪潮将会进一步加剧。 图：部分以投资／并购／孵化的方式推动业务创新的公司及旗下孵化器／基金， 图片来源：FoodPlus 巨头公司通过投资并购的方式进行业务创新这一趋势正在加剧，随着巨头公司 收购品牌进军各个创新的业务细分领域，未来行业整合将更加突出 收购是食品巨头进行业务创新常见的方式。 当下各个细分品类和创新概念的新产品层出不穷，对于组织结构复杂、传统业务 体量较大的食品巨头们，通过收购在产品、技术、品牌等基本面具有良好表现和 潜在优势的公司，可以直接开拓其看好的某一细分领域，快速实现业务布局。 百威就通过旗下风险投资基金 ZX Ventures 收购了多家精酿啤酒品牌，其中包 括知名精酿啤酒品牌鹅岛，中国市场上的拳击猫、开巴，以及国外的 Blue Point、 Elysian、Golden Road、10 Barrel，这些项目成功为百威在精酿啤酒这一细分 领域构建了品牌矩阵。 通用磨坊曾先后收购多个有机食品品牌 Annie's，L rabar，Liberté，Cascadian 农场，Muir Glen 和 EPIC，成为了美国第三个有机食品制造商。 值得关注的是可口可乐，“买来”的品牌包括椰子水品牌 Zico、健康茶饮品牌 Honest Tea、能量饮料品牌 NOS、增强果汁品牌 FUZE 以及基于牛奶的蛋白质饮 料品牌 Core Power 和即饮咖啡饮料品牌 illyissimo 等。 其背后无一不是带着可口可乐对热门领域的判断和进军的决心：看好椰子水、健 康茶、能量饮料、蛋白质饮品等垂直品类，但自己做又和具有突出先发优势、品 牌积累、市场占有率高的创新品牌有差距，干脆就直接收购。 战略投资也是当下食品巨头发展创新业务的有效方式，众多食品公司也都成了自 己的投资部门或设立了投资基金。
- 20. 恒天然成立投资基金 Fonterra Ventures，专注寻找相对成熟的公司，注重在业 务以及供应链和产品研发上与母公司恒天然保持协同。 欧洲食品巨头达能也成立了投资基金 Danone Manifesto Ventures，重点关注在 食品创业公司，已有的投资案例包括美国网红椰子水品牌 Harmless Harvest 以 及水源来自夏威夷深海水的高端饮用水品牌 KonaDeep。 可以看出其投资更加侧重与达能现有业务的互补，达能作为拥有依云、波多 BADOIT、富维克 Volvic 等多个品牌的高端饮用水巨头，倾向于投资能够补充现 有产品组合的公司，并且利用公司的各种资源和经验帮助所投资公司快速增长。 值得关注的案例是可口可乐战略投资乐纯，基于可乐本身对健康食品的关注和对 高端食品饮料市场潜力的重视，乐纯作为一个近年来尤其在线上渠道有突出表现 的高端酸奶品牌无疑是很好的标的，对于可乐而言是其传统的碳酸饮料业务增长 放缓困境的突破点。 对于乐纯而言，可口可乐有非常丰富的产品创新、品牌创新以及数字化方面的能 力，以及在渠道、供应链有资源，同时在食品品牌持续增长上有丰富经验，这些 可以直接帮助乐纯未来的发展与增长。 对于一个成功的品牌，配置合理而反应迅速的团队、精准的品牌定位和消费者洞 察、稳定的供应链、高效的渠道、精准有效的营销均不可或缺，整合背后反应的 其实是一种公司和团队层面的优势组合，创业公司精干的团队和反应速度及创新 意识，与大公司在渠道、供应链、资金等层面的深厚资源其实是一种互补关系。 对于食品行业的公司而言，通过投资并购实现业务发展与创新，其实是一种新的 生态机会；随着消费者和市场发展对品牌和产品提出更高要求，这一趋势在未来 还将继续加强。 成熟的食品公司相继成立孵化器，以孵化的方式探索新的业务；食品行业将形 成新的资源配置方式，创业公司也将迎来新的发展机会 投资并购更多发生在食品行业的巨头／大公司和相对较为成熟或是发展迅速的 公司之间，对于食品行业的创业公司而言，当下有一个新的机会：一批巨头／大 公司的孵化器相继成立了。 食品巨头卡夫亨氏成立的食品孵化器 Springboard 重点关注“自然&有机”， “精品&手工”，“健康”，以及“实验性”的品牌等方向的创新品牌孵化。 百事也成立了食品&营养孵化器 PepsiCo Nutrition Greenhouse，第一期孵化了 8 家公司，有零食品牌、桦树汁品牌，也有营养类食品、即食食品和蛋白类产品。
- 21. 图：百事设立的食品&营养孵化器 PepsiCo Nutrition Greenhouse，为食品创业 者提供资金和专家导师资源，同时强调会和百事团队一起实现业务增长。 图片来源：PepsiCo NutritionGreenhouse 官网 巨头开始用孵化的模式进行新的创新布局，孵化器成为创业公司和大公司的桥梁 ——大公司的资源、经验得以以平台化的方式进行开源分享，创业公司也能够发 挥在创意（尤其是新兴市场和新方向层面）、产品和团队的优势，利用巨头资源 （供应链、渠道和市场等）获得更加高效发展。 值得关注的是，成长型的食品创业公司 Chobani 也在 2016 年成立了食品加速器， 目前已经孵化了 3 期共 22 家公司，孵化公司的产品覆盖零食品牌、健康饮品、 营养类食品等。 和其他孵化／加速器不同，Chobani 为孵化公司提供少量资金（25000 美元）和 一些重要资源（开放全国工厂、办公室、提供 Chobani 团队及专家支持，以及一 系列针对初创公司的课程），但不占股。 作为一家创业公司，Chobani 的孵化策略从长期看来，更多在于接触到各个食品 品类一线的动态以及数据，为公司的长期增长提供经验和待收购标的。无独有偶， 国内的酸奶品牌乐纯此前也在其微信服务号公布了孵化社计划，其动机可能包括 寻求业务增长或是经验分享来孵化新产品&品牌。
- 23. 欢迎来跟我们聊一聊你所了解到的变化和机会。 提示： * 本文 FBIF 食品饮料创新（ID:FoodInnovation）原创首发，转载请联络授权。 * 投稿与商务合作，联系 Wilbur（微信：aotokuer） FBIF2018 全球力量，领变未来——FBIF2018 食品饮料创新论坛点击查看）于 2018 年 4 月 18 日-20 日在上海举行，1800 余位食品业界人士出席论坛。FBIF2018 以“新品 类崛起”为主题，FBIF2018 论坛共三天，包含全体大会、产品创新 A（乳制品、 饮料）、产品创新 B（特医食品、零食）、营销创新和包装创新四个分论坛。往 届 FBIF 吸引了包括可口可乐，百事，亿滋国际，中粮，康师傅，统一，菲仕兰， 达能，星巴克，帝亚吉欧，蒙牛，伊利，利乐，雅培，农夫山泉，雀巢，嘉吉， 三只松鼠，来伊份，良品铺子，东鹏特饮等企业参与。 / FBIF 食品微信群 / 让专业的人聚在一起 长按识别二维码，后台回复“2”加入全球最大食品微信群（3 万+食品人已加 入）！微信群包括：CEO、食品综合、创业、乳品、饮料、酸奶、茶饮料、啤酒、 零食、新零售、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、包装等。