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重磅：伊利推出国内第一款乳矿饮料，“牛角瓶”凭什么刷爆朋友圈？
伊利推出的“伊然乳矿轻饮”是国内首款乳矿饮料，以牛奶中的乳矿物质为灵感，结合创新包装设计，吸引年轻消费者。该饮料在市场上具有巨大的增长潜力，同时也标志着伊利在饮料行业跨界创新的努力。通过与消费者调研和反馈的结合，伊利展示了对市场动态的敏锐洞察和对产品创新的重视。
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重磅：伊利推出国内第一款乳矿饮料，“牛角瓶”凭什么刷爆朋友圈？
- 1. 重磅：伊利推出国内第一款乳矿饮料，“牛角瓶”凭 什么刷爆朋友圈？ FBIF 食品饮料创新 作者：Yvonne 编辑：Wilbur 这两天，食品饮料行业的朋友圈都被一款“长角的牛角瓶”刷屏了！伊利推出的这款饮品颜值爆表，极简之 美令人爱不释手，萌萌的牛角、圆润的瓶身、清新的配色……还未上架就因超高的颜值掀起了一阵“刷屏热”。 这款神秘新品就是伊然乳矿轻饮。4 月1 日起，上海消费者在地铁站的自动售货机中就能看到它，上市铺 货将逐步扩展到便利店等及其他城市，这也标志着伊利旗下的新品牌伊然正式上线！ 实际上，除了包装的与众不同，伊利刚发布的这款“伊然乳矿轻饮”属于“乳矿饮料”。FBIF 独家了解到，伊 利从多年的乳业研究中找到灵感，利用牛奶中的乳矿物质研发的饮料，这不仅是伊利对乳制品以外的品类 扩展，更是在中国乃至亚洲全新的品类开拓。
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- 3. 然而中国 2018 年人均软饮料消费量仅为每人每年62 升，相较于日本的每人每年 187 升、美国的每人每年 373 升，中国饮料市场仍有巨大的增长空间。 在创新方面，中国饮料市场的创新数量非常多，根据英敏特 GNPD 数据，2018 年的饮料新品数量达到了 1314 个。但饮料创新目前主要集中为非突破式创新，如换包装、系列延伸、重新上市、配方升级。真正推 出全新产品的突破式创新并不多，并且随着市场的不断扩充，创新空间缩小、创新力疲乏，全新产品所占 新品比例呈现逐年减少的趋势。 这样的创新现状实际上是与消费者需求不匹配的。Y/Z 世代正在成为消费主力军，他们比其他世代消费者 更看重产品创新，年轻人喜欢能为生活增值、符合个性追求的突破式创新产品。 因此，伊利确立了伊然的方向——结合伊利的乳业优势，打造消费者欢迎的、全新特色的产品。通过市场 走访调查、消费者调研等，项目团队听取了多方的意见，最后锁定年轻人作为目标消费者。 02、配方创新，伊利推出国内第一款乳矿饮料 1、突破式创新提出“乳矿”概念，伊利看中了牛奶干物质里 6%的乳矿 伊利和 FBIF 分享了一个很有趣的现象，他们在消费者调研中发现：养生从大学生甚至高中生就开始了。
- 4. 在 90 后的生活中，“保温杯里泡枸杞”已经不是一个段子，而成为了真实生活的一部分。 年轻人的“养生”热潮，主要是由于生活压力大、“中年危机”的焦虑扩散，以及生活品质的提升使得“养生” 成为了对自己好一点的仪式感。在养生消费上，“零食化”营养品、“反油腻”饮食、“懒癌式”保健受到标榜“佛 系”的年轻人欢迎。 因此，在选择概念时，项目团队就在思考如何打造一款健康的、好喝的饮料？ 伊然项目团队告诉我们，伊然最初的灵感来源于欧美市场上的高端植物精华水，包括桦树水、枫树水、仙 人掌水等。这些产品的卖点是淡淡的风味和天然矿物质，牛奶中也含有矿物质：牛奶中含有很多干物质成 分，包括乳脂肪、酪蛋白、乳清蛋白、乳糖、矿物质等，其中矿物质占干物质约6%，并且含有大量的乳 钙。另外，乳矿物质在牛奶中分子是最小的，采用纯物理的超滤膜处理，用极小的膜孔径来过滤掉大分子 的物质，就得到了牛奶中大部分的原生矿物质，不需要添加任何成分。 中国居民营养与健康状况监测显示，中国人的体质是普遍缺钙的，每人平均摄入量为 400mg/天，而国际 建议钙摄入量为 800mg/天。所以乳矿物质在中国市场具有一定的需求基础，消费者对这一方向十分看好。 至于为什么不直接采用无机钙而选择乳钙来补钙，伊利也给了我们答案：国际著名杂志《柳叶刀》上发表 的研究表明，食用乳钙后骨密度的增加在停用几年后依然存在，吸收效果好，而补充普通无机钙则无法留 存。 乳钙还能在肠道内干扰脂肪吸收、促进脂肪氧化、减少脂肪组织，有助于体重管理。
- 5. 伊然采用的是丹麦 Arla 公司的Capolac 天然乳矿物盐浓缩物，其钙磷比（2：1）是与人体骨骼、牙齿组成 最相近的，还含有镁、锌、钾等矿物元素，在国外常用于婴儿配方、儿童营养和功能食品及饮料的钙强化。 从 2017 年到 2018 年 8 月，伊利花了近一年的时间探索饮料创新的方向，凭借拥有国内一流技术经验水平 的研发团队不断试验，最终攻克了乳矿物质如何在溶解同时并保持澄清和稳定的难题，确定了“以牛奶中的 乳矿为灵感，0 脂肪、低糖、低卡、无防腐剂” 的乳矿饮料雏形。项目开发团队表示，这个阶段最困难但 也是最重要的一部分。 2、口感清爽解渴，牛乳、柚子、水蜜桃的酸甜新体验 有了概念雏形之后，就到了产品设计的环节。依据食品饮料设计的基本逻辑，产品首先要有一个能体现特 征与核心理念的原味款，其次是符合消费者不同的口味偏好、饮用场景的风味延伸。 Kerry 日前发布了 2019 年全球风味图鉴，根据市场上不同风味的销售状况、产品发布和餐饮渗透数据，对 于全球不同地区的甜味食品、咸味食品、乳制品与热饮、水与冷饮，总结出了主流风味（过去 5 年的前十 名）、关键风味（过去 5 年的 11-30 名）、上升风味（过去 3 年内增长最快的）和新兴风味（过去 1 年内 增长最快的）。 其中，亚太地区水与冷饮的主流风味有橘子、桃子、柠檬等。伊然采用了互联网时代迭代开发的方式，总 共开发了 145 个配方版本，目标消费者全程参与并给出反馈意见。 根据消费者意见，以及对产品的稳定性、口感与感官状态的考虑，伊然目前上市的有三种口味：代表原味 的牛乳味、柑橘类的柚子味、桃类的水蜜桃味。三种口味均不添加人工防腐剂，饮用时更加安全放心，零 脂肪、低糖、低卡的科学配方，在大口畅饮、清爽解渴的同时，享受轻松、无负担的饮用体验。
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- 9. 尽管看起来“吹毛求疵”，伊利伊然带来的除了是一款新饮料、新包装，更为饮料行业带来新的可能：继维 生素水、乳酸菌水、果蔬汁、发酵茶等品类之后，伊然为消费者提供了一个新的选择——乳矿饮料。 伊利伊然新品发布会 从伊利的这次“跨领域”推新，我们也看到了品牌对于突破的渴望。如果仅仅局限于现有产品的迭代、包装 更换等，其发展空间终究是有限的。在这个年轻、充满活力的时代，消费者始终期待着新的可能，也非常 乐于给新品类成长的机会，这既是挑战，也是机遇。 挑战在于消费者对新兴品牌的接受度更高，不再依赖品牌，市场的竞争者众多，并且新兴的小企业层级简 单，创新风险更低，创新速度也更快；机遇在于，大企业依托多年的资源、口碑，新品类更有说服力，也 更容易在消费者心中形成品牌忠诚度，从而形成现象级产品。 尽管食品饮料的创新是一场冒险的赌博，仍有众多品牌前赴后继地加入进来，不仅是为了在货架上占领一 块新领地，更是为了保持企业在消费者心目中的活力，不断地展现新可能，让不同时代的消费者都能看到 品牌在努力地和他们“走在一起”。我们也期待伊利伊然未来的市场表现。 文末彩蛋：伊利伊然乳矿轻饮包装设计获得了 2019 MarkingAwards 标志前瞻奖，颁奖礼将在 2019 年 4 月 23 日 FBIF 食品饮料创新论坛举行。同时，敬请期待伊利伊然包装背后的故事和标志大赏赛事报道！ 提示： *本文 FBIF 食品饮料创新（ID:FoodInnovation）原创首发，转载请联络授权。 *投稿与商务合作，联系 Wilbur（微信：aotokuer） FBIF & Food Show
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