那些年，食品行业吹过的“中国风”
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看多了国外美妆与时尚品牌“辣眼睛”的中国风，我们往往对国外品牌的“中国风审美”抱有深深的怀疑。其实，食品行业的许多外资品牌的中国风都非常“养眼
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那些年，食品行业吹过的“中国风”
- 1. 那些年，食品行业吹过的“中国风” FBIF 食品饮料创新 编辑：Yvonne 想象一下，在一个微风徐徐的午后，你坐在杜甫的画像前，吃着炸鸡，看着 3D 投影下的草堂故居，听着 《茅屋为秋风所破歌》，端起咖啡就能看到杯套上印着的“花径红墙”与乾隆手书的《春夜喜雨》…… 图片来源：四川新闻网
- 3. 食品行业外资品牌这些成功的“中国风”，抓住了中国传统文化中鲜明元素进行再创造，最终呈现出符合中 国人认知、符合品牌调性的设计。他们的方向主要分为四种类型： 文艺作品、历史人物与典故、神话传说 文物、民俗艺术、传统技艺 传统节日、时令节气 古代地方建筑 01、穿越：文艺作品、历史人物与典故、神话传说 古代元素“穿越”到现代场景，往往能发生非常奇妙的化学反应，能吸引年轻消费者的关注。
- 11. 麦当劳在 2015 年推出四大名著麦辣汉堡 GIF，比如桃园结义篇解读为“君子之交，辣味相投”，武大郎吃完 汉堡变身武松，“英雄逐辣，一辣当先”，贾宝玉、关羽、红孩儿都成为麦当劳营“形象代言人”。 麦当劳“让我们好在一起”——还珠格格 麦当劳“让我们好在一起”——大话西游
- 17. 肯德基&国家博物馆“国宝耀中华”主题餐厅 图片来源：数英 2018 年肯德基与国家博物馆合作推出“国宝耀中华”活动，将中国 18 个城市的不同肯德基，装饰成了不同 的国宝主题餐厅。例如上海美罗城的餐厅以《明宪宗元宵行乐图》为主题，北京的肯德基以孝端皇后的凤 冠为主题，广州的餐厅则挂上了巨大的东汉陶船……
- 19. 肯德基“百鸡百吉”餐厅之苏绣 图片来源：asiaooh 2017 年，肯德基以不同地区的二十多种民俗艺术为主题，推出“百鸡百吉”民俗系列餐厅。包括南京的云锦、 成都的蜀锦、苏州的苏绣、长沙的湘绣和花鼓戏、陕西的广灵剪纸、天津的杨柳青年画和唐山皮影、上海 的金山农民画、无锡的惠山泥人、北京的京剧脸谱…… 上海星巴克咖啡烘焙工坊 图片来源：grandma 星巴克在这方面也有不俗的表现。如上海的星巴克咖啡烘焙工坊，门店中央的铜罐表面刻有 1000 个中国 图章，茶吧台上摆放着中国传统陶瓷茶具。
- 21. 星巴克花开富贵系列杯子 图片来源：小红书 星巴克 2018 年的花开富贵系列杯子， 以精致传统手工刺绣为灵感，采用了蜂鸟、朱槿花、水仙等元素， 请绣娘刺出图案再印制到杯子上。想到手中的杯子，是绣娘一针一线绣出来的图案，这份美便增添了一份 悠远的情意，而更显珍贵。
- 25. 百事可乐 2019 猪年限量罐 图片来源：Marking Awards
- 26. 春节作为中国人最重大的节日，是外资品牌抓住“中国风”的好时机，很多品牌都会推出新年款包装。百事 可乐每年都会根据生肖推出新年限定瓶。百事可乐 2019 年猪年限量礼盒，有招财进宝小猪罐、大吉大利 春联罐、恭喜发财爆竹罐。 百事可乐 2018 狗年限量罐 图片来源：Marking Awards 2018 年旺财乐福限量礼盒，集齐法斗、博美、松狮、哈士奇四大萌犬。
- 27. 百事可乐&七喜马来西亚 2018 新年限量罐 图片来源：Marking Awards
- 28. 百事还和七喜马来西亚联名推出了 4 款中国新年限量罐，融合了梅花、鱼、灯笼、鞭炮等形象，以创意的 线性设计和僵化的形状形成鲜明的对比。 乐事 2019 农历新年包装 图片来源：Marking Awards 乐事 2019 年农历新年的包装，在乐事的品牌资产和中国新年红包的现代演绎间找到了完美的平衡，红包 被欢快活力的图案包围着，包装设计用最简明的形式为农历新年添色。
- 29. 好时 2019 新年礼盒 图片来源：Marking Awards 好时 2019 新年礼盒包装，以手工雕刻的花卉图纹以及生动有趣的巧克力波纹环绕修饰，好似中国新年贴 的窗花。
- 32. 麦当劳中秋礼品卡
- 39. 钟楼曾在西安城中居绝对主导地位，周边则几乎都是低矮的连成片的坡屋顶民居建筑。如今的钟楼早已被 高楼大厦所包围，因此建筑师仅仅希望通过这间小小的咖啡屋呈现出来的多折屋面，抽象表达对传统西安 的敬意，也希望激起人们对于历史建筑的记忆。 品牌在再现或融合中国传统文化时，不妨思考其历史意义与现实状态，以自身架起一座传统与现代的桥梁， 那么中国风将不仅是一场营销宣传，消费者也会形成对品牌的深层认知。 05、结语 美丽的文明无论在什么时代，都拥有让人落泪的力量。国外品牌如此费尽心力地打造中国风，一方面是因 为中国市场的重要性，另一方面也是因为中国文化足够的博大精深，才能在千年以后还拥有传承的价值、 创造的空间。 从方法论的角度来看，走“中国风”可以归结为“两步走战略”——第一步，选择基础元素：中国传统文化中有 大量的可以作为创作基础的元素，文中四种类型是主要的选择方向；第二步，根据元素特征与品牌价值观， 选择合适的模式，从文中的案例来看，主要分为三种模式： （1）回归型，即再现中国古代场景或传统元素，如星巴克的南京老门东店、苏州山塘街店、花开富贵杯 子等； （2）穿越型，即将历史、神话或其他传统文化中的场景与现代场景结合，如麦当劳的各类“穿越”广告等； （3）承载型，即作为文化载体，传播、教育传统文化中值得传承的内容，如肯德基的杜甫草堂餐厅、“国 宝耀中华”、“指尖上的中华”等活动。 但我认为，更重要的是思想论。中国传统文化中有太多精妙的元素可以利用，但并不是简单的剪切、放大、 拼凑就能称得上“中国风”。 想要打造让中国消费者认可甚至为之动容的中国风，需要品牌深入地了解中国传统文化的精神内核，抓住 与中国人的精神共鸣——何为“青青子衿，悠悠我心”？何为“天法道，道法自然”？何为“千金散尽还复来”？ 这都是品牌需要思考的问题。 如果说要有什么入门速成秘诀，我想，应当从《诗经》、《三字经》、《唐诗宋词三百首》读起吧。 参考来源 [1]刘雨静，《肯德基在成都开了家杜甫草堂主题餐厅》，2019 年 3 月 12 日，界面 [2] 《速食巨头春节出击：麦当劳、肯德基有哪些新举措？》，2019 年 2 月 8 日，格隆汇 [3]《2018 年星巴克第二波上新来了——左手花开中国风，右手粉色情人节，选择恐惧症犯了啦！！》，2018 年 1 月 21 日，星星政策研究所 [4] 胡博超，《西安钟楼星巴克升级臻选重新开业，你想知道背后的故事吗？》，2018 年 1 月 14 日，星 研所 提示：
- 40. *本文 FBIF 食品饮料创新（ID:FoodInnovation）原创首发，转载请联络授权。 *投稿与商务合作，联系 Wilbur（微信：aotokuer） FBIF2019 /FBIF 食品微信群/ 让专业的人聚在一起 长按识别二维码，后台回复“2”加入全球最大食品微信群（4 万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食 品综合、乳品、饮料、酒、咖啡、酸奶、烘焙、茶饮料、啤酒、零食、新零售、特医食品、调味品、餐饮、 代工、营销、研发、设计、包装等。