Competitive analysis of Ferrari and its business activities. Porter's five forces analysis. SWOT analysis. Budget analysis. - Italiano

1. Ferrari S.p.A.
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Calvaresi Eugenio Maria

2. La Storia
Ferrari S.p.A. è una casa automobilistica italiana, con sede a Maranello, che produce
automobili uniche per prestazioni, innovazioni tecnologie e design. È presente nel
mercato delle automobili sportive d’alta fascia e in quelle da corsa, essendo
impegnata nell’automobilismo sportivo mondiale.
Vediamone nel dettaglio lo sviluppo negli anni:
• 1947, Enzo Ferrari fonda la Auto Costruzioni Ferrari con sede a Maranello;
• 1951, vittoria del primo Gran Premio valido per il Campionato del Mondo di
Formula 1 e inizio della produzione e montaggio dei telai delle Ferrari;
• 1950-1960, le vendite di autovetture vengono più che triplicate;
• 1960, la Ferrari si trasforma in società per azioni;
• 1969, cessione del 50% dei titoli azionari della Ferrari al Gruppo FIAT;
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3. • 1988, alla morte di Enzo Ferrari il 90% del pacchetto azionario diviene del Gruppo
FIAT;
• 2002, apertura del Ferrari Store di Maranello, il primo di ben 30 che saranno
aperti nei successivi anni in tutto il mondo;
• 2000-2008, in Formula 1 si registrano le vittorie di 13 mondiali: 6 piloti e 7
costruttori;
• 2015, Ferrari è scorporata da FCA: il 90% delle quote possedute da FCA è diviso
tra gli azionisti, il restante 10% viene destinato al mercato borsistico;
• 21 Ottobre 2015, la Ferrari è ammessa alla quotazione sulla New York Stock
Exchange;
• 4 Gennaio 2016, primo giorno di quotazione alla Borsa di Milano, a quasi 70 anni
dalla fondazione dell’azienda.
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4. Il Presente
La produzione dell’anno 2015 è stata di 7664 vetture prodotte, un record per
l’azienda che negli ultimi 15 anni ha assistito ad un incremento delle vendite del
92%. Nello stesso anno i ricavi netti sono stati di Euro 2.854 milioni, con un
incremento di Euro 92 milioni, pari al 3% rispetto al 2014.
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5. Prodotti e Servizi Offerti
I risultati evidenziati precedentemente sono legati a diversi aspetti
delle politiche di bilancio Ferrari:
• Il contributo maggiore è fornito dal notevole mix produttivo.
Attualmente Ferrari ha in produzione 9 tipologie diverse di auto;
• Maggiori investimenti, pari a 337 milioni di Euro nel 2013 (erano 324
nel 2012): quasi il 15% del fatturato;
• Programma di personalizzazione Tailor-Made in forte sviluppo, per cui
oggi il 100% delle vetture prodotte da Ferrari è personalizzato;
• Forte crescita del merchandising, dell’e-commerce (con incremento
del 24% nel 2012), e di tutte le attività legate al Marchio.
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6. Modalità di Crescita dell’Azienda
• La Ferrari diventa società per azioni nel 1960, nello stesso anno il 50%
dei titoli azionari passa al Gruppo FIAT;
• Nel 1988, il pacchetto azionario divenne per il 90% del Gruppo FIAT;
• Nel 2006 il 5% delle azioni fu acquistato da una società finanziata
dagli Emirati Arabi Uniti, la Mubadala;
• Nel 2015 FCA, mette in vendita il 10% delle proprie azioni Ferrari. Il 21
Ottobre la Ferrari viene ammessa alla quotazione sul NYSE. Nello
stesso anno viene anche annunciato lo scorporo di Ferrari da FCA;
• Dal 4 Gennaio 2016 la Ferrari viene scorporata da FCA, assegnando
un’azione della Rossa ogni 10 possedute dell’ex controllante.
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7. Le Unità di Business
Oggi come in passato Ferrari sviluppa i suoi prodotti attraverso una
segmentazione del mercato, per cui individuiamo:
• Aree geografiche
Ferrari si rivolge a 60 mercati nel mondo, concentrando le sue vendite
nelle seguenti aree:
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8. Dai dati del 2015 si evince che le regioni EMEA (Europa, Emirati Arabi e
Africa), Americhe e APAC (Asia e Pacifico) hanno registrato una solida
crescita su base annua, pari rispettivamente al 2%, 7% e al 26%.
• Aspetti socio-demografici:
Ferrari rivolge i propri prodotti ad una clientela con reddito elevato, che
può permettersi di ricercare l’eccellenza nel prodotto automobile anche
a prezzi superiori.
• Aspetti comportamentali:
Un altro aspetto curato da Ferrari nella segmentazione del mercato è la
capacità di offrire un prodotto ai massimi livelli di prestazioni,
innovazioni e tecnologie. Questo aspetto, insieme ai servizi pre e post-
vendita e agli oltre 200 venditori autorizzati di auto e parti di ricambio
presenti nel mondo, permette di far affezionare il cliente al marchio.
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9. Integrazione Verticale e Strategie Orizzontali
Analizzando il grado di integrazione verticale di Ferrari si può notare
come:
• A monte questa non sia perfettamente integrata, ma ha ottemperato
a tale mancanza con accordi strategici quali quelli con: Shell, Bosch,
Brembo e Bridgestone.
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10. • A valle Ferrari è presente con numerosi punti vendita che fungono da
concessionari e centri di ricambio, spesso solo come rivenditori
autorizzati ma in alcuni casi anche come rivenditori ufficiali.
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11. Valutando quello che è invece il grado di integrazione orizzontale di
Ferrari si possono notare due collaborazioni avvenute in passato,
rispettivamente con:
• Maserati, che è stata una controllata di Ferrari dal 1997 al 2005 per
poi essere ceduta alla FIAT Group. In tale periodo Ferrari ha potuto
valutare possibili strategie volte ad indebolire i propri concorrenti,
Porsche e Lamborghini su tutti (entrambi controllati da Volkswagen).
Inoltre sono state presenti in numerosi paesi con stesse società
incaricate delle importazioni e delle vendite, come ad esempio in
India.
• Pininfarina, che ha disegnato le carrozzerie di numerose Ferrari, tra
cui la F12Berlinetta prodotta dal 2012.
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12. Analisi del Settore
Per poter comprendere come Ferrari si pone nel settore
automobilistico e quali sono i rapporti che ha con il mercato
procediamo con un’analisi utilizzando il Modello delle cinque forze di
Porter. Pertanto valutiamo:
• La minaccia di nuove entrate
Il mercato automobilistico è un mercato dove è difficile entrare in
maniera conveniente a causa dei grandi investimenti necessari. Il
settore si basa inoltre sulla fiducia nel marchio da parte del cliente.
Inoltre la permanenza in tale mercato per anni permette a società
come Ferrari di esercitare un controllo puntuale sulle catene di vendita
e distribuzione, oltre ad avere un rapporto privilegiato con alcuni
fornitori.
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13. • La concorrenza dei prodotti sostitutivi o complementari
Possiamo considerare come beni sostitutivi i trasporti pubblici o i
ciclomotori, mentre considereremo beni complementari i derivati del
petrolio come benzina o diesel.
Le caratteristiche dei clienti Ferrari non lasciano immaginare che questi,
a seguito di un aumento del prezzo del petrolio, possano pensare di
acquistare un utilitaria scoraggiati soltanto dagli eccessivi consumi delle
auto sportive. Se anche ci fossero autovetture ibride o elettriche con le
stesse prestazioni di una Ferrari, queste avrebbero un costo molto più
elevato.
In generale quindi la concorrenza di prodotti sostitutivi o
complementari è molto forte in questo settore, ed è un rischio che le
aziende automobilistiche non possono sottovalutare, ma ritengo
comunque che tale rischio sia ridotto per chi produce vetture di lusso,
sportive o da corsa come Ferrari.
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14. • La rivalità di concorrenti affermati
Per valutare adeguatamente le minacce dei concorrenti bisogna valutare il
rapporto tra prezzo e prestazioni del prodotto. Ferrari ha comunque una
grande forza competitiva per la fedeltà al marchio e per la scarsa
propensione a cambiare autovettura da parte dei suoi clienti. Ma in generale
ci sono aziende che hanno un prezzo medio diverso da quello praticato da
Ferrari, portando in alcuni casi a dei reali pericoli per la concorrenza di tali
prodotti.
• Il potere contrattuale degli acquirenti
I due più grandi acquirenti nell’industria delle autovetture sono i clienti
privati e le società di autonoleggio. Il potere di quest’ultime nel caso di
Ferrari è molto scarso.
Poiché i clienti privati hanno preferenze molto diverse, un’azienda come
Ferrari si focalizza sulla soddisfazione delle loro richieste; ad esempio con i
programmi di personalizzazione Taylor Made già citati. Ma i clienti non sono
passivi: sono ben informati, anche grazie all’utilizzo della rete, e cercato
l’auto migliore per le loro caratteristiche. Hanno cioè un elevata influenza
sulle scelte strategiche: diventa allora fondamentale soddisfare a pieno le
loro richieste, attraverso la differenziazione e la personalizzazione.
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15. • Il potere contrattuale dei fornitori
Ci sono diversi tipi di fornitori nell’industria automobilistica, ma
sicuramente il fornitore più importante è il fornitore di acciaio. Questo
è infatti impiegato per telai, carrozzerie e altre parti e componenti
dell’autovettura. I principali fornitori di acciaio della Ferrari sono: BWI,
con sede a Pechino; e la Delphi, che è una controllata della BWI.
Mentre componenti come il motore o i controlli elettronici sono
pensati, progettati, prodotti ed assemblati internamente a Maranello;
ci sono fornitori per gli impianti frenanti ed altri componenti
importanti. Inoltre negli ultimi anni Ferrari si è distinta per la ricerca
sulle leghe leggere, in un settore in cui è fondamentale il know-how sui
materiali.
Il potere dei fornitori nei confronti di Ferrari deriva dal fatto che questa
proponga ai propri clienti prodotti di altissima qualità e prestazioni, e lo
possa fare solo con l’utilizzo di tali componenti.
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16. L’analisi svolta sul modello delle cinque forze di Porter in cui ho
considerato anche i prodotti complementari può essere così riassunta:
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Minaccia rappresentata da: Livello di minaccia:
Nuove entrate Veramente scarsa
Concorrenza prodotti sotitutivi/complementari Scarsa per il solo mercato delle auto sportive e di lusso, altrimenti elevata
Rivalità di concorrenti affermati Alta
Potere contrattuale degli acquirenti Molto alta
Potere contrattuale dei fornitori Medio-Alto

17. Il posizionamento dell’Azienda
Sulla base del modello di Porter posso descrivere come Ferrari si relazioni
rispetto alle caratteristiche del settore in cui è posta, con quali competenze
costruisca il proprio vantaggio competitivo e come lo consolidi rispetto ai
suoi competitors. I prerequisiti per avere successo sono capire cosa voglia il
consumatore e come sopravvivere alla concorrenza.
Valutiamo in particolare:
• Redditività
Il volume annuo di vendita Ferrari, pari a 7664 unità, è superiore alle aziende
che operano nello stesso settore. I programmi di riduzione costi hanno
limitando per diverso tempo la produzione permettendo di aumentare la
redditività.
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18. • Ricerca e Sviluppo
Rappresenta una delle tendenze che stanno modificando la struttura
del settore stesso. L’innovazione in questo campo è una parte
integrante del lavoro di progettazione Ferrari, che l’ha resa un’azienda
di riferimento.
• Possibili shock del mercato
Nel considerare il settore delle autovetture non posso non riportare lo
scandalo Volkswagen. Questo non ha influito negativamente sulle
vendite di Ferrari, probabilmente perché i suoi clienti ricercano le
prestazioni, il design, l’innovazione; e poco importa se ciò vuol dire
consumare di più. Questa è un’altra caratteristica che la mette a riparo
da possibili shock del mercato come quello appena citato.
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19. • Capacità produttiva in eccesso
La capacità produttiva in eccesso è un altro dei rischi di tale settore, ma
Ferrari fa fronte a tale pericolo producendo il 100% delle proprie
vetture attraverso i programmi di personalizzazione.
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20. Natura e Fonti del Vantaggio Competitivo
Da questa analisi preliminare del settore in cui opera Ferrari si ricavano quelli
che sono i fattori critici del successo: possedere un elevato know-how dei
materiali e delle tecniche di progettazione e poter portare tali conoscenze
sulla linea di assemblaggio. Possiamo allora considerare il rapporto che
Ferrari ha rispettivamente con:
• Clienti
Ricercano prestazioni, design e innovazione, non sono estremamente
sensibili alle variazioni di prezzo purché i parametri appena citati siano
soddisfatti con standard elevatissimi. Ed infatti Ferrari riesce a garantirli
attraverso un know-how elevato e all’utilizzo di componenti acquistati da
fornitori leader nel settore in cui operano. Inoltre sono previsti programmi di
personalizzazione.
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21. • La concorrenza nel settore
Grandi barriere all’entrata, riguarda la differenziazione del prodotto e la
ricerca di tecnologie e materiali innovativi. La competizione in
particolare è svolta parzialmente sui prezzi, ma più spesso su quelle che
sono le effettive prestazioni del prodotto. Diventa determinante il
potere contrattuale dei fornitori per il costo delle merci acquistate.
Ferrari ricerca un vantaggio rispetto ai concorrenti con relazioni
contrattuali di lungo termine con i propri fornitori e con il controllo
puntuale dei propri canali di distribuzione.
• Fattori critici di successo
Sono il livello di conoscenza delle tecnologie di produzione e dei
materiali e il rapporto con i fornitori, ma possono includere anche:
bassi costi di produzione, differenziazione e personalizzazione del
prodotto.
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22. Ferrari arriva ad avere un vantaggio competitivo soddisfacendo le
caratteristiche appena citate, e può mantenerlo grazie alla ricerca
continua di tecnologie e innovazioni, cosa che è dimostrata dall’ingente
spesa negli investimenti degli ultimi anni (circa il 15% del fatturato).
Inoltre i rapporti con i fornitori sono tali che spesso, sia questi ultimi
che Ferrari, ricevano vantaggi a lavorare insieme. Ciò lascia intendere
che, sebbene vi sia un potere contrattuale da parte dei fornitori, questo
non viene utilizzato per mettere in difficoltà Ferrari (ad esempio con un
aumento dei costi delle forniture).
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23. Punti di Forza e di Debolezza
Avendo analizzato le caratteristiche del settore e di come Ferrari cerca di
ricavare il proprio vantaggio competitivo, possiamo passare ad analizzare i
punti di forza, i punti di debolezza, opportunità e minacce con l’analisi SWOT.
• Punti di forza
Ferrari gode di un ampio portfolio di prodotti diversificati che la mette a
riparo dalle fluttuazioni della domanda. Ma il vero punto di forza di Ferrari
sono gli investimenti effettuati ogni anno per la Ricerca e Sviluppo che le
assicurano di essere sempre all’avanguardia della tecnologia e delle
prestazioni. Il Marchio, riconosciuto in tutto il mondo, permette una
fidelizzazione particolare da parte dei suoi clienti; e tale reputazione è stata
accresciuta negli anni con riconoscimenti internazionali. Un altro punto di
forza è l’attenzione alle condizioni dei lavoratori: Ferrari questi
rappresentano la risorsa più importante che va valorizzata attraverso la
passione, l’innovazione e la ricerca dell’eccellenza.
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24. • Punti di debolezza
La ricerca di elevate prestazioni in termini di velocità delle autovetture
Ferrari non può soddisfare il rispetto delle politiche ambientali. Inoltre
Ferrari ha sicuramente un volume produttivo che la tiene ancora
lontana da produzioni di aziende come Porsche. Sebbene abbiamo
detto che la produzione di Ferrari avvenga ormai con una
personalizzazione al 100% del prodotto, i tempi di attesa per ricevere il
prodotto finito sono molto ampi. Infine la continua ricerca di
innovazioni tecnologiche non spinge solo ad aumentare gli
investimenti, ma anche a cercare i migliori ingegneri, per cui i lavoratori
diventano una risorsa critica di cui si ricerca l’eccellenza e la
specializzazione, anche a costi molto elevati.
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25. • Opportunità
Il volume produttivo può subire incrementi in futuro, se condizionato da
un’altra opportunità, rappresentata dalla crescita di mercati in via di
espansione. Cina e India in particolare sono mercati molto concentrati e
andare a porsi lì con delle filiali potrebbe essere decisivo in futuro per la
crescita dell’azienda.
• Minacce
Dopo lo scandalo Volkswagen e le considerazioni sui cambiamenti climatici
da parte dei paesi dell’ONU si fa sempre più strada la possibilità che in futuro
i governi possano imporre restrizioni sulle emissioni di CO2, una situazione
che danneggerebbe Ferrari e la porterebbe a dover riconsiderare l’intera
strategia di mercato. Inoltre la separazione da FCA ha comportato un
aumento dei debiti che ammontano a 1,9 miliardi di euro. Un’altra minaccia
è rappresentata dai competitors, alcuni dei quali stanno ampliando il loro
raggio di azione, come ad esempio Maserati.
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26. Analisi di Bilancio
Dai dati pubblicati da Ferrari sul suo sito relativi all’esercizio dell’anno 2015 risulta
che le vetture consegnate hanno raggiunto le 7.664 unità. I ricavi netti si sono
attestati a Euro 2.854 milioni, 3% in più rispetto al 2014, l'utile netto per l'esercizio
2015 si è attestato a Euro 290 milioni, facendo registrare un incremento di Euro 25
milioni (+9%).
Al 31 dicembre 2015, l'Indebitamento Netto ammontava a Euro 1.938 milioni.
L’EBIT si è attestato a 444 milioni €, in aumento di 55 milioni € (+14%);
L'Adjusted EBIT ha un valore di 473 milioni €, in aumento di 69 milioni € (+17%);
L’EBITDA è risultato essere pari a 719 milioni €, con un aumento di 41 milioni €
(+6%);
L’Adjusted EBITDA si è attestato a 748 milioni €, con un aumento di 55 milioni €
(+8%).
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27. Conclusioni
Dall’analisi condotta è emerso come Ferrari sia una società solida, che lavora
focalizzando la propria attenzione nello sviluppo di tecnologie sempre nuove
per i propri prodotti. Sebbene i debiti accumulati nell’ultimo anno finanziario
siano preoccupanti, le previsioni per l’anno 2016 sono di consegnare circa
7900 autovetture, portando i ricavi netti a superare i 2,9 milioni di euro.
Nel settore in cui opera Ferrari ci sono concorrenti pronti ad accaparrarsi
fette di mercato sempre più grandi ampliando il loro raggio d’azione a paesi
come la Cina e l’India; ma Ferrari è già presente in questi mercati,
specialmente in Cina dove vengono effettuate il 9% delle consegne di auto
totali. Inoltre Ferrari gode di un livello di avanguardia delle tecnologie molto
avanzato: ha i mezzi, le strutture e può permettersi gli ingegneri migliori per
continuare nello sviluppo di nuovi prodotti, come testimoniato dagli
investimenti degli ultimi anni.
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28. Bibliografia
Riporto la bibliografia, in parte già presente nei commenti, suddivisa per
paragrafi:
• La Storia:
Sito Ferrari: http://corporate.ferrari.com/it/chi-siamo/la-storia;
• Il Presente:
IlSole24Ore: http://www.motori24.ilsole24ore.com/Industria-
Protagonisti/2014/02/ferrari-bilancio-2013.php ;
LaRepubblica:
http://www.repubblica.it/motori/sezioni/attualita/2014/09/11/news/ferrari
_primi_sei_mesi_un_bilancio_da_record-95530286/ ;
Sito Ferrari: http://corporate.ferrari.com/it/esercizio-2015-i-migliori-risultati-
di-sempre ;
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29. • Prodotti e Servizi Offerti:
Sito Ferrari: http://corporate.ferrari.com/it/chi-siamo/gamma ;
http://auto.ferrari.com/it_IT/modelli-auto-sportive/personalizzazioni-
auto/tailor-made/;
Repubblica:
http://www.repubblica.it/motori/attualita/2012/09/13/news/tempi_di
_crisi_record_ferrari_vendite_e_fatturati_alle_stelle-42480851/;
• Modalità di Crescita dell’azienda:
Sito Ferrari: http://corporate.ferrari.com/it/chi-siamo/la-storia ;
da IlSole24Ore: http://www.ilsole24ore.com/art/finanza-e-
mercati/2015-12-04/fca-via-libera-scorporo-ferrari-
083212.shtml?uuid=ACzSX1mB ;
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30. • La Segmentazione del Business:
Sito Ferrari: http://corporate.ferrari.com/it/chi-siamo/breve ;
http://corporate.ferrari.com/it/esercizio-2015-i-migliori-risultati-di-sempre ;
http://auto.ferrari.com/it_IT/car-dealers/ ;
• Integrazione Verticale e Strategie Orizzontali
Sito Ferrari: http://auto.ferrari.com/it_IT/corporate/partner-strategici/ ;
Repubblica.it:
http://www.repubblica.it/motori/auto/sezioni/attualita/2013/03/06/news/p
ininfarina_premiata_a_ginevra_per_il_design_della_ferrari_f12berlinetta-
53998117/ ;
Sito Ferrari: http://auto.ferrari.com/it_IT/corporate/azienda/filiali/ ;
Forbes India: http://forbesindia.com/article/best-things-money-can-buy/a-
second-coming-for-ferrari-and-maserati/41431/1 ;
30

31. • Analisi del Settore
Robert M.Grant, “L’analisi strategica per le decisioni aziendali” ;
Sito Ferrari:
http://auto.ferrari.com/it_IT/corporate/azienda/maranello/innovazione
• Il posizionamento dell’azienda, le risorse e le competenze
Ansa Motori:
http://www.ansamed.info/motori/notizie/rubriche/industriamercato/2
013/05/08/Ferrari-2013-crescono-vendite-ma-ridurra-
produzione_8672438.html ;
Sito Ferrari:
http://auto.ferrari.com/it_IT/corporate/azienda/maranello/innovazione
http://auto.ferrari.com/it_IT/corporate/azienda/maranello/fabbrica/ ;
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32. • Natura e Fonti del Vantaggio Competitivo
Robert M.Grant, “L’analisi strategica per le decisioni aziendali” ;
• Punti di Forza e di Debolezza
Il Fatto Quotidiano:
http://www.ilfattoquotidiano.it/2016/02/02/ferrari-dopo-separazione-
da-fiat-e-indebitata-per-19-miliardi-titolo-crolla-a-piazza-
affari/2427283/ ;
laRepubblica:
http://www.repubblica.it/motori/sezioni/attualita/2016/02/05/news/c
onti_a_gonfie_vele_per_ferrari_2016-132614240/ ;
• Analisi di Bilancio
Sito Ferrari: http://corporate.ferrari.com/it/esercizio-2015-i-migliori-
risultati-di-sempre .
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