Il documento analizza la storia e la strategia di business della Coca-Cola Company, evidenziando le sue acquisizioni, alleanze e la struttura di mercato. Viene presentato il portafoglio prodotti dell'azienda e una valutazione del macroambiente che considera fattori politici, economici, sociali e tecnologici. Infine, si discutono la missione e la vision della compagnia, focalizzandosi sull'innovazione e la responsabilità sociale.

1. Università degli Studi di Brescia, facoltà di Ingegneria
Corso di laurea magistrale in Ingegneria gestionale
Gestione aziendale (Strategia e marketing)
Analisi della strategia e del marketing
Boroncini Annamaria Matr. 80165
Gheza Alessandra Matr. 82705
Ghio Andrea Matr. 83195
Locatelli Marco Matr. 86474
22/05/2012

2. • INTRODUZIONE •LA STRATEGIA DI BUSINESS
‒L’azienda e la sua storia ‒Coca-Cola Nord America
‒La struttura
‒Segmento energy drink
‒Acquisizioni e accordi 2010
‒Alleanze e joint venture ‒ANALISI DI BILANCIO e
‒Significant Equity Method benchmark
•LA STRATEGIA CORPORATE •MARKETING E
‒Mission, vision, responsabilità COMUNICAZIONE
sociale
‒Portfolio prodotti
‒Analisi del macroambiente
‒Internazionalizzazione, diversificaz
ione e integrazione

3. L’azienda e la sua storia
• “The Coca-Cola Company” è la più grande compagnia produttrice di bibite al mondo. Opera in più
di 200 Paesi e possiede un portfolio che vanta più di 3500 prodotti, incluse bibite
gassate, acqua, succhi, caffè, drink energetici e sport drink.
•1884: il farmacista John Stith Pemberton inventa un vino di coca
chiamato Pemberton's French Wine Coca ispirato al vino Mariani
•1887: Pemberton vende i diritti sulla sua azienda a Asa Griggs
Candler, che la incorpora nella Coca-Cola Corporation.
Pemberton vende i diritti una seconda volta ad altri tre uomini d'affari:
J.C. Mayfield, A.O. Murphey ed E.H. Bloodworth.
Nel frattempo, il figlio alcolista di Pemberton, Charley
Pemberton, cominciò a vendere anch'egli la sua versione del prodotto
•1919, Candler vende la sua società al banchiere di Atlanta Ernest Woodruff
•1923 Robert W.Woodruff, figlio di Ernest, prende le redini dell'azienda e
contribuisce a trasformare Coca-Cola in un marchio mondiale
•Prima che gli Stati Uniti entrassero in guerra la difficoltà di spedire il
concentrato alla Germania nazista portò a sviluppare una nuova bevanda:
Fanta
•Durante la Seconda Guerra Mondiale Coca-Cola forniva gratis le bevande ai
soldati dell’esercito americano attraverso gli “ufficiali tecnici” ponendo così
le basi per l'espansione oltremare dell'azienda nel dopoguerra

4. L’azienda e la sua storia
•1930: Robert Woodruff diventa presidente di Coca-Cola, gestendola fino alla sua morte, nel 1985
•1960 :le prime lattine di Coca-Cola vengono introdotte nel mercato americano
•1988: Coca-Cola viene nominata marchio più influente al mondo
•2011:The Coca-Cola Company festeggia il suo 125 anniversario
•Attualmente, The Coca-Cola Company serve 1,7 miliardi di consumazioni quotidianamente in tutto
il globo.
Coca cola in Italia
•1919: il marchio Coca Cola viene registrato in Italia
•1927: la Coca-Cola viene imbottigliata per la prima volta in Italia, a Roma, dalla Società Romana
Acqua Gassose
•1935: allo stabilimento di Roma si aggiungono quelli di Milano, Genova e poco tempo dopo anche
Livorno
•1955: a Napoli, per la prima volta al mondo, viene lanciata la prima versione di Fanta che contiene
succo d'arancia.
•1995: nella Metropolitana milanese vengono installati per la prima volta distributori automatici
Coca-Cola
•2007 :Lilia, acqua minerale naturale, viene lanciata a livello nazionale
•2009 :fra le novità del portafoglio, viene lanciato Illyissimo
•2009: fra le varie opere di carità, Coca-Cola invita i più grandi stilisti italiani a “vestire” le
sue bottiglie limited edition per raccogliere fondi da devolvere alle vittime del
terremoto in Abruzzo

5. La struttura
= ACQUA GASSATA + BASE AROMATICA + DOLCIFICANTE +
(CAFFEINA/COLORANTI)
?

6. La struttura
1
2
4
3

7. La struttura
1. I PRODUTTORI DI CONCENTRATO
• preparano e confezionano le miscele di aromi che vengono poi vendute e consegnate alle imprese
imbottigliatrici.
•Coca- Cola: fornisce agli imbottigliatori lo sciroppo (già contenete il dolcificante) e addebita il
prezzo di listino del concentrato più dolcificante.
2. GLI IMBOTTIGLIATORI
• acquistano il concentrato dal produttore e vi aggiungono acqua gassata ed eventuali dolcificanti,
per poi confezionare il prodotto in bottiglie o lattine. Distribuiscono il prodotto ai rivenditori al
dettaglio, si occupano della gestione degli spazi presso il dettagliante e del merchandising.
•Coca- Cola: ricorre al franchising tramite concessione del diritto esclusivo di imbottigliare e
vendere in un territorio definito.
•Esistono quattro tipi di imbottigliatori:
1. piccole società ad azionariato ristretto
2. grandi aziende, molte delle quali quotate in borsa, concessionarie di
numerose marche diverse
3. società con attività diversificate
4. imbottigliatori di proprietà degli stessi produttori di concentrati.

8. La struttura
3. I FORNITORI
• I produttori e gli imbottigliatori acquistano: le confezioni, costituite da lattine di alluminio bottiglie
di plastica e bottiglie di vetro e il dolcificante.
•Coca-Cola: negli anni Settanta, Coca-Cola si integrò a monte per la produzione interna di
lattine, scelta a cui rinunciò negli anni Novanta, per decidere di intrattenere rapporti stabili di lungo
periodo coi propri fornitori.
4. I CANALI DISTRIBUTIVI
•Esistono quattro tipi di canali:
1. negozi e supermercati (40 %): i soft-drinks sono una fra le cinque tipologie di prodotto più
venduti dai supermercati e garantiscono mediamente un margine lordo pari al 15-20%, per
questo motivo sono fra i prodotti più richiesti dai supermercati
2. locali con distributori alla spina (17%): i locali con distributori alla spina comprano lo sciroppo
dai produttori di concentrati, miscelandolo sul posto con acqua gassata per il consumo
immediato. Coca-Cola fin da subito investì nello sviluppo e promozione delle attrezzature per la
distribuzione alla spina.
3. negozi di beni di largo consumo (14%) : gli imbottigliatori acquistano ed installano le macchine
con l’assistenza finanziaria dei produttori di concentrati, che spesso offrono degli sconti per
incoraggiare gli imbottigliatori ad investire nei distributori e riservare quasi tutti gli slot
disponibili ai propri prodotti.Tale tipo di canale è stato ed è tuttora dominato da Coca-Cola.
4. distributori automatici (8%)

9. Acquisizioni e Accordi 2010
• 2/10/2010 viene acquisito il business nord americano della Coca Cola Enterprise Inc. che si occupa
della produzione, vendita e distribuzione in Canada, Stati Uniti e Isole Cayman.
Gli azionisti della
CCE cambiano le
loro azioni
Gestione CCNA+ supply chain CCNA +
Minute Maid + Odwalla +
stabilimenti di imbottigliamento Restanti operations CCNA:
di Philadelphia e Pennsylvania franchising, innovazione e mercato
Nuova CCE dei consumatori per il Nord America
Coca-Cola Refreshments (“CCR”)
Coca-Cola
Dryckers Accordo con “Dr Pepper
Sverige AB Snapple Group Inc. ” per
distribuire il marchio negli
tutte le partecipazioni Stati Uniti dove prima
in Coca-Cola Drikkers AS operava la CCE

10. Alleanze e joint-venture
ILLY
•La joint venture tra Coca-Cola e Illy caffè, nota con il nome di Ilko Coffee International, è stata
annunciata il 27 Marzo 2008 e già a partire dall’Aprile dello stesso anno sono stati messi sul mercato
europeo tre prodotti “ready to drink” a base di caffè: caffè, cappuccino e latte macchiato
•Il lancio iniziale sul mercato è frutto di una joint venture tra Coca-Cola Hellenic e Ilko Coffee
International e i prodotti vengono distribuiti in lattine di design.
•2009 i prodotti Illy issimo sono stati lanciati negli Stati Uniti e il 16 Maggio 2011 è stata annunciata
l’introduzione sul mercato di due nuovi prodotti: mochaccino e caffè senza zucchero
“Nella sua storia Coca-Cola ha saputo inventare nuove categorie
di prodotti. Illy è l’azienda che ha notevolmente contribuito, a
livello globale, alla definizione e all’affermazione della categoria
del caffè espresso. Insieme sapremo ridisegnare il modo in cui le
persone si pongono nei confronti del caffè pronto da bere, facendo
loro assaporare il lusso di un vero piccolo piacere”.
Andrea Illy, presidente di Illy Caffè

11. Alleanze e joint-venture
NESTLÉ
1991: creazione joint venture tra Coca-Cola e
Nestle Refreshments (CCNR) finalizzata alla
produzione e distribuzione di drink a base
di tè nero e tè verde, come Nestea e Engiva
2001: creazione Beverage Partners Worldwide (BPW)- 50% quote. BPW distribuisce
nella maggior parte dei mercati globali il brand Nestea, posseduto da Nestlé

12. Significant Equity Method Investments
•Coca-Cola ha potenziato l’efficienza ed aumentato i punti di forza del proprio sistema, operando
investimenti selezionati in imprese imbottigliatrici. Tali investimenti hanno generato aumento della
capacità produttiva, aumento dei ricavi e dei profitti a livello degli imbottigliatori, i quali hanno
generato di riflesso la crescita delle vendite nel business dei concentrati e degli sciroppi.
1. Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A. (‘‘Coca-Cola Hellenic’’)
Partecipazione: 23%
diritto di distribuzione e imbottigliamento, tramite possesso diretto o joint venture in 28 Paesi
43 % consisteva del marchio Coca-Cola Beverages,
52 % altre bevande marchio aziendale,
5 % bevande di Coca-Cola. 2. Coca-Cola FEMSA, S.A.B. de C.V. (‘‘Coca-Cola FEMSA’’)
Partecipazione: 23%
62 % consisteva del marchio Coca-Cola Beverages,
37 % altre bevande marchio aziendale,
1 % bevande di Coca-Cola FEMSA.
3. Coca-Cola Amatil Limited (‘‘Coca-Cola Amatil’’)
Partecipazione: 30%
47 % consisteva del marchio Coca-Cola Beverages,
41 % altre bevande marchio aziendale,
12 % bevande di Coca-Cola Amatil.

13. • INTRODUZIONE
‒L’azienda e la sua storia •LA STRATEGIA DI BUSINESS
‒La struttura •ANALISI DI BILANCIO
‒Alleanze e joint venture •MARKETING E
‒Significant Equity Method COMUNICAZIONE
‒Altre alleanze
•LA STRATEGIA CORPORATE
‒Mission, vision, responsabilità
sociale
‒Portfolio prodotti
‒Analisi del macroambiente
‒Internazionalizzazione, diversificaz
ione e integrazione

14. Mission, Vision e Responsabilità sociale
La vision per il 2020 è la seguente:
"Per continuare a prosperare con il nostro business per i prossimi dieci anni e oltre
dobbiamo guardare avanti, capire le tendenze che guideranno il nostro business in futuro
e dobbiamo muoverci per prepararci a quello che ci aspetta. Dobbiamo prepararci oggi
per il domani.“
Obiettivi per il futuro:
• Creare un ambiente di lavoro dove il personale sia ispirato a fare il meglio;
• Portare al mondo una gran varietà di bevande di qualità, che anticipino e soddisfino i
bisogni dei consumatori;
• Coltivare una rete vincente di clienti e fornitori per creare insieme valore reciproco e
duraturo;
• Essere un cittadino responsabile e rispettoso nei confronti del pianeta, aiutando a
costruire le comunità sostenibili;
N.B.: la vision indica in genere la prospettiva di uno scenario futuro, rappresenta gli
obiettivi e ideali dell’impresa e incentiva all’azione e si noti infatti come Coca-Cola
nella sua vision parli con il “noi”, quasi a coinvolgere tutto il suo staff.

15. Mission, Vision e Responsabilità sociale
Mission:
Rinfrescare il mondo, ispirare momenti di
ottimismo e di felicità, creare valore e fare la
differenza.
N.B.: come sostenuto da Ackroff questa mission
esprime la volontà a differenziarsi dai concorrenti e
a soddisfare gli stakeholders, riferendosi con essa a
tutti i consumatori, ma anche a tutti i portatori di
interesse in genere.
Responsabilità e valori sociali:
Leadership: occorre coraggio per creare un futuro
migliore, ci vuole collaborazione, integrità,
responsabilità, dove per responsabilità si intende
farsi avanti per risolvere i problemi, occorre
passione nel proprio lavoro, differenziazione e
qualità.

16. Mission, Vision e Responsabilità sociale
Bisogna:
•Mettere al primo piano i consumatori con i loro bisogni;
•Avere il coraggio di cambiare rotta quando necessario, per non cadere nel cosiddetto
Paradosso di Icaro;
•Ogni membro dell’organizzazione deve
comportarsi come se fosse il proprietario
dell’impresa.

17. Portfolio Prodotti
“The Coca-Cola Company” è la più grande compagnia al mondo che produce e vende
bevande analcoliche.
Oltre alla Coca-Cola, l’azienda possiede cinque dei principali marchi di bevande al
mondo tra cui Diet Coke, Fanta e Sprite e le bevande che portano tali marchi sono
vendute in più di 200 Paesi.
Il portfolio prodotti comprende:
• Energy drink;
• Sport drink;
• Soft drink;
• Succhi;
• Tè;
• Caffè;
• Acqua;
• Altre bevande.

18. Portfolio Prodotti
Gli Energy drink contengono caffeina, taurina, ingredienti a base di erbe, come il
ginseng, vitamine e minerali.
Es. Burn, Buzz, Power Play, Full Throttle.
I Soft drink sono tutte le bibite analcoliche gassate e sono quelle con la gamma più
vasta.
Es. Coca-Cola, Fanta, Sprite, Diet Coke, Coca-Cola Zero.
Gli Sport drink sono bevande che servono a reintegrare i Sali minerali
nell’organismo dopo uno sforzo duraturo.
Es. Powerade.
Tra i succhi ricordiamo l’Oasis, tra i tè il Nestea, tra i caffè l’Illy issimo, e tra le acque la
Lilia.
Coca-Cola Company possiede o ha in licenza più di 500 marchi.

19. Analisi del macroambiente
• Analisi PEST:
Aspetto Politico:
Legge:
 "Federal Food, Drug and Cosmetic Act“, "Federal Trade
Commission Act" e "Lanham Act“: leggi per la sicurezza del cibo prodotto,
per la limitazione delle pratiche commerciali sleali e per la protezione del marchio;
 Leggi per la tutela del consumatore, per la salute e sicurezza sul posto di lavoro, per
la protezione ambientale (scarico di acque reflue e utilizzo delle risorse idriche), per i
contenitori delle bevande (riutilizzo, riciclo);
 Proposition 65 in California, impone di mettere un avviso sui prodotti che
contengono sostanze pericolose, che possono provocare delle malattie a lungo
andare;

20. Analisi del macroambiente
Battaglie legali: possono ledere l’immagine di Coca-Cola.
Aspetto economico:
Economia locale:
 Recessioni, rallentamenti economici possono causare una riduzione della domanda
dei prodotti Coca-Cola, data la minor disponibilità finanziaria dei consumatori, che
potrebbero decidere di passare a prodotti di altre marche meno costose;
 Perdurante incertezza del credito (dal 2008) rimasta in molti paesi può ridurre la
performance finanziaria di Coca-Cola, e la possibilità di investire in tali paesi.

21. Analisi del macroambiente
Aspetto sociale:
Malattie che potrebbero essere favorite dal consumo delle bibite analcoliche gassate:
 Obesità: molti medici spingono i giovani a ridurre i consumi delle bevande analcoliche
gassate, perché altamente ingrassanti;
Aspetto tecnologico:
Protezione delle informazioni:
 Violazioni della sicurezza di rete, corruzione dei dati, interruzione del servizio, virus
informatici potrebbero causare la distruzione delle attività della società.

22. Analisi del macroambiente
Fatti entelechiani:
Cambiamento climatico:
 Aumento delle temperature globali e conseguente aumento di eventi catastrofici
↓
-riduzione delle attività agricole;
-aumento dei costi delle materie prime delle bibite
(barbabietola, canna da zucchero, mais, agrumi);
-deterioramento delle acque nelle regioni colpite;
Atti terroristici

23. Analisi del macroambiente
Malattie infettive:
 H1N1, Influenza Aviaria, SARS.
↓
-Distruggere l’approvvigionamento delle materie prime;
-Impatto sulla produzione, trasporto e consegna dei prodotti finiti, concentrati e
sciroppi;
-Colpire il potere d’acquisto dei consumatori nelle zone colpite;
-Ridurre la domanda dei prodotti della società.

24. Analisi del macroambiente
Analisi delle 5 forze di Porter 2
3
4
5
1

25. Analisi del macroambiente
1. Minaccia di nuovi entranti: barriere all’entrata
 Intensa attività di pubblicità e marketing;
 Fedeltà del cliente alla marca;
 Attacchi eventuali, come guerre di prezzo o lancio di una nuova linea di prodotto;
 Accesso limitato agli imbottigliatori.
2. Prodotti sostitutivi
 Bassi costi di conversione per i consumatori;
Acqua, Latte, Vino, Birra;

26. Analisi del macroambiente
3. Potere contrattuale dei fornitori
 Basso perché si tratta di prodotti base facilmente sostituibili;
 Numero fornitori alto;
 Minaccia di integrazione a valle molto bassa perché i produttori delle bevande devono
avere dei grandi impianti che costano molto, reti di imbottigliamento e di distribuzione
molto sviluppate;
 Rapporto duraturo tra fornitore e produttore per le grandi quantità ordinate delle
materie prime.

27. Analisi del macroambiente
4. Potere contrattuale dal lato dei compratori
 Principali acquirenti: fastfood, negozi di alimentari, ristoranti, mense, ecc.
 Forte potere contrattuale perché acquistano un grande quantitativo di prodotto e nel
caso dei supermercati anche perché concedono spazi migliori sugli scaffali.
5. Rivalità tra le imprese esistenti
 L’industria delle bevande è dominata da Coca-Cola e Pepsi, ma ci sono anche la
Nestlé, il Dr Pepper Snapple Group, il Groupe Danone, Kraft foods e Unilever;
 Coca-Cola e Pepsi sono in competizione più sulla differenziazione e sulla pubblicità
che sul prezzo, nel quale infatti si differenziano relativamente solo per il fatto che Coca-
Cola è un marchio cui i clienti sono più affezionati e per cui Pepsi deve tenere i prezzi più
bassi.

28. Analisi del macroambiente
Analisi SWOT:
Punti di forza: Strenghts
 Marchio;
 Portfolio prodotti ampio;
 Larga scala;
 Economie di scala;
Punti di debolezza:
 Pubblicità negativa fatta sui suoi prodotti (India Strenghts Weakness
2006: pesticidi; obesità);
 Alcune bevande molto note e altre non molto
conosciute.

29. Analisi del macroambiente
Opportunità:
Strenghts Weakness
 Maggiore pubblicità ai prodotti non noti;
 Acquistare la concorrenza.
Opportunities
Minacce:
 Crescente attenzione alla salute da
parte della popolazione;
 Cause legali cui è soggetta;
 Crescita di Pepsi che è il principale Strenghts Weakness
concorrente.
Opportunities Threats

30. Internazionalizzazione, diversificazione e
integrazione verticale
Progressiva saturazione del mercato e crescente competizione
↓
Anni ’50: espansione internazionale
↓
Anni ‘90: espansione nei mercati emergenti, India, Cina e Europa dell’est
L'approccio di Coca-Cola nei mercati internazionali è stato quello di costruire una solida
presenza del proprio marchio nei mercati in via di crescita, ossia in quei mercati dove il
consumo di soft drinks non era elevato, ma poteva credibilmente aumentare.
Espansione in Russia (1994):
Il 26 settembre scorso Coca-Cola ha aperto il quindicesimo stabilimento della
federazione (steppa meridionale di Priazov);
Attualmente le linee di produzione installate sono tre, ma per il 2014 diventeranno otto;

31. Internazionalizzazione, diversificazione e
integrazione verticale
Dal 1994 Coca-Cola ha investito più di tre miliardi di dollari nell’economia locale e
intende investire una cifra analoga per il 2017;
Sponsor ufficiale alle Olimpiadi invernali di Sochi del 2014;
Concorrenza con PepsiCo sul mercato russo:
PepsiCo ha acquisito Will-Bill-Dann, maggiore produttore di succhi e latticini in Russia;
Coca-Cola contrasta la crescita di PepsiCo in Russia tramite la fidelizzazione dei
clienti, ottenuta producendo oltre ai prodotti tradizionali una tipica bevanda russa: il
Kvas.
↓
DIVERSIFICAZIONE

32. Internazionalizzazione, diversificazione e
integrazione verticale
Espansione in India:
Prima espansione in India negli anni ‘50;
Coca-Cola ha violato però le leggi sugli investimenti nel territorio;
La legge richiedeva che le multinazionali vendessero il 60% del loro capitale ad una
partecipazione indiana;
Espansione vera e propria in India nel 1993;
Acquistò il principale marchio di soft drinks nazionale;
Investimenti per un miliardo di dollari;
Nel territorio indiano possiede 20 impianti di imbottigliamento di proprietà e 17 in
franchising e negli anni sta espandendo sempre di più la sua presenza

33. Internazionalizzazione, diversificazione e
integrazione verticale
Dal 2002 resistenze contro le sue ingenti estrazioni d’acqua;
Il Paese accusa Coca-Cola di mettere nei suoi prodotti dei pesticidi;
Di recente gli oppositori sono riusciti a far chiudere un impianto di imbottigliamento
Coca-Cola;
Integrazione verticale:
A valle, acquisendo il controllo sugli imbottigliatori;
Maggior controllo sulla catena produttiva.

34. • INTRODUZIONE •LA STRATEGIA DI BUSINESS
‒L’azienda e la sua storia ‒Coca-Cola Nord America
‒La struttura
‒Segmento energy drink
‒Acquisizioni e accordi 2010
‒Alleanze e joint venture ‒ANALISI DI BILANCIO e
‒Significant Equity Method benchmark
•LA STRATEGIA CORPORATE •MARKETING E
‒Mission, vision, responsabilità COMUNICAZIONE
sociale
‒Portfolio prodotti
‒Analisi del macroambiente
‒Internazionalizzazione, diversificaz
ione e integrazione

35. Coca – Cola Nord America
Il mercato americano è uno dei più importanti per Coca – Cola.
•Gli Stati Uniti sono la
prima nazione al mondo
per consumo di Bevande.
•Gli Stati Uniti NON sono
un mercato in espansione
•La crescita 2009 – 2010 è
stata del 2%
•La crescita negli ultimi 5
anni è stata del -1%
2009 – 2010
Bevande Gassate: +1%
Bevande Lisce: +5%

36. Coca – Cola Nord America
12% Consumi
7.50
Coca Cola Nord America:
10%
7.00 Net Revenue 2010
6.50
•Segmento N°1 per Ricavi
Miliardi di casse
6.00
5.50 0,3%
8%
%Crescita segmento (5 anni)
5.00
4.50 23%
7%
13%
Eurasia & Africa •Segmento N° 2 per casse
Eurasia & Africa
6% 4.00
11%
Europe
Europe
vendute (22%)
3.50 Latin america
14% 3.00
North America Latin america
4%
Eurasia & Africa
2008
3.56
2009
3.66 Pacific
2010
4.08
North America •I prodotti che registrano
32%
Europe 4.03 3.90 4.08
Pacific
Bottling Investments un maggiore incremento
2% Latin america 6.40 6.83 Corporate 7.14 sono gli Still Beverage
North America 5.69 5.61 5.61
0% Pacific 4.03 4.39 4.59
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
-2%
% vendite gruppo

37. Coca – Cola Nord America
I prodotti maggiormente venduti sono:
I volumi di vendita tra 2008 e 2009 di Coca –Cola Zero sono aumentati del 9%
Cola – Cola Diet è la bevanda più venduta negli USA dopo quella tradizionale
L’incremento è dovuto ad un enfasi verso prodotti più salutari e dietetici.

38. Coca – Cola Nord America
VENDITE RISPETTO AI CONCORRENTI
Vendite America Coca – Cola U.S.A:
2009: 26,40% dei ricavi
2010: 31,70% dei ricavi
$22,525.00
$22,446.00 $30,618.00
$8,014.00
$8,011.00 Pepsico U.S.A:
$5,070.00 $10,629.00
$4,968.00
2009: 48% Food; 23% Beverage
2008
$5,029.00 2010: 53% Food; 29% Beverage
2009
2010
Dr Pepper Snapple Coca Cola Pepsico Vendite America
$30,000.00
$20,000.00
Dr Pepper Snapple Group U.S.A: $10,937.00 $10,000.00
$20,401.00
$10,116.00
2009: 90% dei ricavi $8,014.00
$8,011.00
$-
$10,629.00
2010: 89% dei ricavi $5,070.00
$4,968.00
$5,029.00
2008
2009
2010
Dr Pepper Snapple Coca Cola Pepsico

39. Coca – Cola Nord America
STRATEGIE ADOTTATE DA COCA – COLA E DAI COMPETITORS
•Imbottigliatori: Coca – Cola: sistema franchising.
Pepsico: proprietaria degli imbottigliatori.
•Pepsico è presente oltre che nel mercato del “beverage” anche in quello del “food”.
•Coca – Cola e Pepsico rispondono alle strategie reciproche a volte “imitandosi”.
ESEMPIO: acquisito dei loro imbottigliatori americani.
•Dr Pepper Snapple Group ha adottato una strategia basata sulle alleanze con i due
colossi. Il motivo è la saturazione dei canali di vendita da parte di Coca – Cola e
Pepsico.
•Altre compagnie (Red Bull; Monster Beverage Corporation) hanno attaccato
l’anglo cieco, sviluppando prodotti come gli Energy Drink.

40. Segmento Energy Drink
CHE COSA SONO?
“Per Energy Drink si intendono quelle bevande analcoliche che contengono stimolanti
, che servono a fornire energia al consumatore”
DOMANDA MONDIALE
2006 2007 2008 2009 2010 COMMENTI:
Bibite gassate 177,0 179,2 180,9 183,1 186,4
Var % anno precedente 1,24% 0,95% 1,22% 1,80% •Le bevande maggiormente
Var % dal 2006 5,31% consumate sono quelle gassate
Bibite Naturali liscie 21,7 23,1 24,1 24,7 25,6
Var % anno precedente 6,45% 4,33% 2,49% 3,64%
•Le bevande funzionali
Var % dal 2006 17,97%
(soprattutto Energy Drink) hanno
Bibite Funzionali 12,2 16,5 16,7 16,4 17 avuto un incremento maggiore
Var % anno precedente 35,25% 1,21% -1,80% 3,66% nelle vendite.
Var % dal 2006 39,34%

41. Segmento Energy Drink
ANALISI DEL SEGMENTO: LE 5 FORZE DI PORTER
Basse barriere all’entrata,
Potenziali infatti nel tempo l’arena
Fornitori di prodotti entranti competitiva si è fatta
indifferenziati: basso sempre più affollata.
potere contrattuale
Oltre ai colossi del beverage
i potenziali entranti
possono essere
rappresentati da produttori
Fornitori Concorrenti Clienti
di bevande a livello locale.
I clienti sono i giovani che
cercano prodotti in grado di
far fronte alla stanchezza,
ridando vigore e forza.
Prodotti •Sport Drink
sostitutivi •Bevande naturali
•Barrette energetiche

42. Segmento Energy Drink
CONCORRENTI
RED BULL: è una azienda austriaca specializzata negli Energy Drink,
che realizza internamente le proprie bevande . Da poco è anche
entrata nel segmento delle “cole” con la Red Bull Cola.
FATTURATO 2010: 3,8 mld €
Commercializzata in 161 paesi nel mondo
MONSTER BEVERAGE CORPORATIONS: è una azienda americana
che, a differenza di Red Bull, utilizza per la produzione
imbottigliatori esterni. Internamente vengono realizzati gli
sciroppi e tutta la parte di gestione strategica e di marketing.
FATTURATO 2010: 1,3 mld $
Commercializzata in 70 paesi nel mondo
PEPSICO: compete nel segmento degli Energy Drink con il Brand
“AMP”.

43. Segmento Energy Drink
ENERGY DRINK DI COCA - COLA
Coca – Cola è presente con diversi brand nel segmento degli Energy Drink
Il problema principale è che l’azienda di Atlanta non è riuscita a trasmettere la
forza che caratterizza il brand “Coca – Cola” ai marchi di questo segmento.

44. Analisi di Bilancio e Benchmark
Ricavi
$60,000.00
2009 - 2010
$50,000.00 Coca – Cola: +13,32%
$40,000.00 Pepsico: +39,79%
$30,000.00 Dr Pepper: +1,9%
$20,000.00
$10,000.00
$- Utile Netto
$12,000.00
2008 2009 2010
$10,000.00
$8,000.00
L’aumento dell’utile netto di Coca – $6,000.00
Cola è aumentato del 73,5% rispetto $4,000.00
al 2009. La causa è la rivalutazione $2,000.00
della partecipazione in Coca – Cola $-
Enterprise e la vendita degli $-2,000.00
2008 2009 2010
imbottigliatori Norvegesi e Svedesi
Coca Cola Pepsico Dr Pepper Snapple

45. Analisi Benchmark
Ebit
$9,000.00 Gli Ebit tre le 2 aziende principali
$8,000.00
sono molto simili, sebbene la
$7,000.00
differenza nei ricavi sia molto
$6,000.00
$5,000.00
marcata
$4,000.00
$3,000.00
$2,000.00
$1,000.00
$-
$-1,000.00
Incidenza dei costi su ricavi
2008 2009 2010 48.00%
46.00%
Coca Cola Pepsico Dr Pepper Snapple 44.00%
42.00%
Coca – Cola è la migliore azienda 40.00%
38.00%
dal punto di vista dell’incidenza 36.00%
34.00%
Costi / Ricavi 32.00%
30.00%
2008 2009 2010
Coca Cola 35.61% 35.78% 36.14%
Pepsico 47.05% 46.49% 45.95%
Dr Pepper Snapple 45.36% 40.39% 39.80%

46. Analisi Benchmark
ROE 50.00%
Coca – Cola: + 40,02%
40.00%
Aumento sensibile dell’utile rispetto
30.00%
al patrimonio netto
20.00%
10.00%
Pepsico: - 13,68%
0.00% Dr Pepper: +23,30%
-10.00%
2008 2009 2010
-20.00%
Coca Cola Pepsico Dr Pepper Snapple
ROI
25.00%
La ragione principale di un decremento 20.00%
del ROI di Coca – Cola è l’acquisizione che 15.00%
ha fatto aumentare le attività. 10.00%
5.00%
0.00%
2008 2009 2010 -5.00%
Coca Cola Pepsico Dr Pepper Snapple

47. Analisi Benchmark
ROS 30.00%
25.00%
Coca – Cola ha un miglior ritorno sulle
20.00%
vendite dovuto ad una politica migliore
15.00%
di gestione dei costi rispetto a Pepsico.
10.00%
5.00%
0.00%
-5.00%
2008 2009 2010
Coca Cola Pepsico Dr Pepper Snapple ROA
140.00%
120.00%
Pepsico a fronte di maggiori ricavi 100.00%
rispetto a Coca – Cola, ha anche una 80.00%
minore incidenza dell’attivo di stato 60.00%
patrimoniale. 40.00%
20.00%
0.00%
2008 2009 2010
Coca Cola Pepsico Dr Pepper Snapple

48. Analisi Bilancio
ANALISI PATRIMONIALE
60.00%
50.00%
Inversione della situazione
40.00%
Patrimoniale:
30.00% Da una maggiore
20.00% autonomia si è passati in 5
10.00% anni ad una maggior
2006 0.00%
2007
2008
indebitamento.
2009
2010
QUOZIENTE AUTONOMIA FINANZIARIA QUOZIENTE DIPENDENZA FINANZIARIA
2010 2009 2008 2007 2006
LEVA FINANZIARIA 1,33 0,92 0,98 0,99 0,77
MT $ 41.604,00 $ 23.325,00 $ 20.047,00 $ 21.525,00 $ 13.043,00
Patrimonio netto $ 31.317,00 $ 25.346,00 $ 20.472,00 $ 21.744,00 $ 16.920,00

49. Analisi Bilancio
ANALISI DI LIQUIDITA’
Rapporto Corrente L’azienda è in grado di far
$25,000.00 fronte ai debiti di breve
$20,000.00 periodo.
$15,000.00
$10,000.00 Nel 2010 le attività corrente
$5,000.00
erano maggiori delle passività
$-
correnti.
2006 2007 2008 2009 2010
Attività correnti Passività correnti
2010 2009 2008 2007 2006
CAPITALE CIRCOLANTE NETTO $ 3.071,00 $ 3.830,00 $ -812,00 $ -1.120,00 $ -449,00
Attività correnti $ 21.579,00 $ 17.551,00 $ 12.176,00 $ 12.105,00 $ 8.441,00
Passività correnti $ 18.508,00 $ 13.721,00 $ 12.988,00 $ 13.225,00 $ 8.890,00

50. • INTRODUZIONE • Cola war
•LA STRATEGIA CORPORATE •La magia come strumento di
•LA STRATEGIA DI BUSINESS marketing
•ANALISI DI BILANCIO •La difesa del brand
•MARKETING E •La politica di distribuzione
COMUNICAZIONE •La strategia pubblicitaria
•La politica di marketing
•Investimenti in marketing
•Caratteristiche e gamma dei
prodotti
•Il Brand
22/05/2012

51. La politica di marketing
Dal punto di vista strategia di business, e con una in accordo con alcune
Utilizzando un’opportunadel marketing responsabile, focalizzazione speciale sui
marchi fondamentali, la compagnia Coca-Cola ha i assunto esistenti eprincipi di
associazioni internazionali, cerca di sostenere suoi brand alcuni allo stesso
tempo di esportare la sua storica famiglia di marchi, prodotti e servizi allo scopo di
autoregolamentazione del proprio marketing. I principi sono i seguenti :
creare e soddisfare la domanda locale dei consumatori località per località.
•Rispetto della responsabilità sociale e dei prevalenti standard di buon
gusto e decenza in tutte le comunicazioni commerciali e pratiche di
Attualmente Coca-Cola oltre a condurre la propria attività indipendente di pubblicità e
vendita;
promozione, può fornire servizi promozionali e di marketing ai suoi imbottigliatori.
Nella •Riconoscimento casi queste operazioni vengono fatte tramite accordi stipulati
maggior parte dei della limitata capacità di valutare a pieno le informazioni
appositamente dei minori e rispetto del ruolo fondamentale dei genitori e degli
da parte anche se non ci sono condizioni di obbligatorietà nel contratto di
licenza con gli imbottigliatori.le loro scelte; discrezionale la società può introdurre
educatori nel guidare Inoltre su base
nuovi•Rispettosoluzioni logistiche ecommerciale delle scuole;
prodotti, del carattere non attrezzature fornendo assistenza ai suoi clienti, il
tutto •Promozione delaccordi di marketing.
regolamentato da consumo responsabile attraverso informazioni trasparenti
sui prodotti.

52. Investimenti in Marketing
Analizzando
L’azienda è
velocemente le spese
notevolmente superiore
in marketing di Coca
a Pepsi, ed entrambe
Cola in relazione ai
sono in crescita
suoi concorrenti

53. Le caratteristiche del Prodotto
I prodotti Coca-Cola sono caratterizzati da attributi che spingono il consumatore
alla considerazione di questi beni come bevande che esaudiscono i suoi bisogni.
Il gruppo di riferimento del
Il ciclo die vita dei prodotti un raggio d’azione molto più ampio, di
E non solo di sete idratazione ma con consumatore di prodotti Coca
storici della compagnia è
soddisfazione sociale e personale. uno dei meccanismi fondamentali
La dissociazione di maturità, ma Cola Company è
nella ilfase cognitiva, causata alla marca: il prodotto diventa a tutti gli
riconoscibili è fenomeno della fedeltà
dall’aspetto della salute, è trasversale, comprende cioè
l’azienda nonconsolidata e il suo acquisto un simbolo culturale.
effetti un’abitudine persegue
combattuta con gli ideali trasmessi qualsiasi persona e
l’obiettivo della
attraverso la pubblicità. situazione, qualsiasi contesto
massimizzazione dei profitti
familiare oinfluenzedi consumo di
Le sociale situazionali
bensì quello della
cibi e sono quelleConsiderando di
bevande. del consumo le
massimizzazione della quota
L’acquisto di prodotti Coca-Cola rientra a pieno titolouna bevanda alternativa
nelle cosiddette
categorie Eurisko 2004 sono
decisionidi mercato,essendo tipici prodotti e beni banali. Queste tipologie in
di routine strategia tipica di all'acqua soprattutto
poche quelle escluse dal consumo
di prodotti rientrano quindi neidello di consumo e non permettono di
prodotti nella fase beni
del prodotto, forse due o tre. a
contesti di affiancamento
sviluppo
sfruttare leve come il servizio post vendita, la garanzia, etc. cibi per
determinati
soddisfare sia la sete sia la
golosità.

54. Gamma dei prodotti

55. Segmentazione e differenziazione
Da un marketing di massa
A un marketing differenziato
Ad un marketing segmentato e localizzato
È possibile riconoscere l’esistenza di procedure di segmentazione del mercato attraverso
le varie tipologie di pubblicità che accompagnano i diversi prodotti. Per esempio mentre
per la bevanda Coca-Cola si punta sulla condivisione di valori famigliari, per Fanta e
Sprite si punta ai giovani, agli adolescenti e a i loro ambienti di divertimento, di sport e di
svago. Questi, e molti altri esempi possibili, sono dunque segmentazioni psicografiche .

56. Il brand
La forza del marchio Coca-Cola
L’azienda ha investito moltissimi
dei suoi sforzi strategici nello
Frank Robinson suggerì di
sviluppo della Brand Awareness:
cambiare la “k” in “c” (da
il marchio Coca-Cola, trasmesso
Coca-Kola a Coca-Cola) e
attraverso il packaging, la
pubblicità, laal marchio lo ecc.
conferì promozione, stile
della propria calligrafia.
ha un’intensa funzione
identificativa. Il logo, il nome, il
jingle della sigla aziendale, la
bottiglia Contour, Il assolutamente considerabileha permesso che al marchio Coca-Cola
Il marchio, babbo Tutto ciò come value brand in quanto
venissero sempre più associati i valori trasmessi
affermato, riconosciuto e popolare nei confronti di tutta la concorrenza, nato
natale, gli orsi polari, il
merchandising sono tutti aspetti già festeggiato il operazioni pubblicitarie e quindiha un
nel1886 e che quindi ha dalle suo 125esimo compleanno, che si
valore di ben 71,861 milioni di dollari, e per il dodicesimo anno di fila crescita
immediatamente e sviluppasse un meccanismo continuo di si è
univocamente indirizzabili alla della Brand Image, per esempio la felicità come
classificato al primo posto della simbolo del prodotto, dei marchi “Top 100 è
Classifica mondiale e della Brand Loyalty. Non
compagnia . Brands” stilata dal sito Interbrand.
difficile trovare informazioni a riguardo del famoso
esperimento di neuro-marketing sulla potenza del
marchio Coca-Cola sul prodotto

57. L’importanza di Asa Griggs Candler
Alcune teorie affermano che il marketing e la pubblicità siano nati grazie a Coca
E non è neppuresi po’ certamente affermate è che il primo episodio di Direct
Cola. Ciò che sbagliato
considerare Candler come
Marketing può essere attribuito a Asa Griggs Candler nel 1889, ad Atlanta.
uno dei fondatori del
packaging come mezzo
per connotare in modo
distintivo il prodotto
aziendale: nel 1916 egli
infatti commissionò la
bottiglia Contour. Essa è
divenuta un vero simbolo
e dal 1960 è marchio
registrato dell’azienda.

58. Cola War
Con Cola War
formalmente si
intende lo scontro Il colpo di grazia arrivò nel 1984 con la
commerciale dal campagna Pepsi Challenge. Coca Cola reagì in
1980 in poi tra Coca modo drastico, copiando la dolcezza di Pepsi e
Cola e Pepsi. portando sul mercato la New Coke. Fu un
disastro, la gente si sentì tradita.
Appena l’azienda tornò alla sua formula
Noi utilizziamo originale, “Coca Cola classic” , le vendite
questo termine con ripresero a gonfie vele.
un accezione più Fu tutta una super strategia di marketing?!
ampia.

59. L’evoluzione dei loghi
È interessante notare come durante la storia si siano
evolute le immagini dei brand Coca Cola e Pepsi.
Pepsi sembra essere stata la più indecisa nel corso
del tempo. Entrambe le aziende hanno attuato una
politica di rebranding agli inizi del Duemila.
Evoluzione Evoluzione
di Pepsi di Coca
Cola

60. La guerra sul web
Nell’era di internet, è importante cercare di valutare come si
sono comportate le aziende nei confronti dell’approccio
informatizzato al cliente e quanto esse pervadano la rete. Ecco
la situazione ricavata da Twitter, Facebook, YouTube e Google
Coca Cola
Coca Cola ha più
ha più contatti sul
contatti su canale
Facebook, YouTube, e
ma Pepsi risulta
ha più prima
follower su nelle
Twitter ricerche
generiche
su Google

61. La strategia pubblicitaria
Coca Cola
Intensissima attività spende circa
pubblicitaria su tutti i mezzi di $3 miliardi
comunicazione tra i quali all’anno per la
spicca lo strumento televisivo pubblicità
La comunicazione fa leva sia su Aspettative di
aspetti materiali e razionali, sia gratificazione del
su quelli della sfera emotiva consumatore
Abitudini, mode,
La parte visiva è sempre
desideri tipici del
contemporanea, “reale”
contesto sociale
Comunicazione coerente a
livello globale, forza
dell’impatto
visivo, sponsorizzazioni

62. Gli slogan e la pubblicità di Coca-Cola
- Coca ColaFine ‘800 Primi manifesti
ritratti a mano
Inizi - 1931 Haddon Sundblom Primo
Babbo Natale Coca Cola con slogan
“la bevanda che rinfresca Sono più di 70 gli
slogan utilizzati da
‘50 - 1950 primo spot tv Coca Cola fin dalla
– -1963 con la compagnia McCann sua nascita
‘60 Erickson Prima campagna mondiale
“Things go better with Coke”
1969 I'd like to Buy the World a
Coke
‘70 1976 coke adds… life
– 1979 Joe Green giocatore di football
‘80 e la pubblicità Have a coke and a
smile
1989 “Can't beat the feeling “

63. Gli slogan e la pubblicità di Coca-Cola
-1993 “Always Coca Cola” e l’orso
polare bianco che guarda l’aurora
’90 boreale
– -2000 il lancio di una nuova
‘00 campagna: “Coca-Cola Enjoy”. Ma la
pubblicità più famosa è quella
dedicata alla “Diet Coke Break”
-2006 the coke side of life
’01
– -2010 open happiness
‘12
-2012 Coke Polar Bowl

64. La magia come strumento di marketing
La magia del Natale: La magia della formula
Piccoli esempi di come il da esigenza
il Babbo Natale e La
segreta:
strategica a strumento di
Contour marketing può essere
Le campagne marketing
pubblicitarie
innovativo e allo stesso tempo
a diretto misterioso, notevolmente
contatto con curioso e coinvolgente: Coca
il pubblico: la Cola sa che la magia attira
Magic tutti, dagli adulti ai bambini, e
Machine e la ispira sentimenti di simpatia e
Happiness
Machine
fiducia

65. La difesa del brand
Il caso Coca Il caso
Cola contro Cocacolla.it
Pepsi del Del
15-09-2011 Due esempi, due situazioni 1 - 02 - 2012
completamente diverse, con in
comune la strategia di difesa
dell’immagine e dei simboli
aziendali

66. GRAZIE
PER
L’ATTENZIONE!