Web Marketing: il caso Pirelli

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IL NUOVO POTERE DEI CONSUMATORI SUL WEB
ROMA, 6 MAGGIO 2008

Forum e blog europei: punto di partenza per ottenere indicazioni sul mercato e attivare relazioni.

Alberto Viganò
Direttore Marketing Business Unit Moto
Pirelli Tyre

Published in: Economy & Finance

Web Marketing: il caso Pirelli

  1. 1. Alberto Viganò Marketing Director Pirelli Tyre Spa Convention 6 May 2008, Rome
  2. 2. Consumatore cambia 2007 Profilo del consumatore/cittadino: • indipendente nella decisione d’acquisto • sempre più competente • consapevole dei suoi diritti • vuole entrare in relazione con aziende private e pubbliche (PARTNERSHIP), • critico, meno fedele alla marca, presta attenzione alla qualità • interessato in internet e multimedia • sommerso di informazioni (TV, radio, online, email, blog, community, user generated contents). CONSUMATORE INTERATTIVO MULTIMEDIA : PIU’ MEDIA, MENO TEMPO! Source: RRW 2006 Convention 6 May 2008, Rome
  3. 3. Potere alle persone Le Persone sono di gran lunga la sorgente di informazione più considerata – “word of mouth” e…“word of mouse” Source: RRW 2006 Convention 6 May 2008, Rome
  4. 4. Internet offre l’opportunità di esprimere la creatività individuale e di esplorare l’interazione con i clienti Source: RRW 2006 Convention 6 May 2008, Rome
  5. 5. Punti di forza del gruppo Pirelli • 135 anni di esperienza industriale • Risultati finanziari positivi (2007 Revenues, EBIT & Net Financial) • Eccellenza nell’ innovazione • Rispetto per culture differenti e per la protezione dell’ambiente • Forza nella gestione professionale delle risorse umane • Eredità: il brand Pirelli Convention 6 May 2008, Rome
  6. 6. Pirelli Brand e la strategia di comunicazione La domanda da 1 mil. € Pirelli Brand e la strategia di comunicazione Il brand Pirelli rappresenta un caso unico Come costruire un brand internazionale per la capacità di generare reputazione e con investimenti limitati e un prodotto notorietà non solo su un singolo prodotto apparentemente poco sexy? ma con diverse linee di estensione. Oggi il brand Pirelli annovera almeno 10 differenti categorie di prodotto, dal Calendario al “Real Estate”. Aree coperte dal brand Evoluzione vendite e Mix Regole di ingaggio della comunicazione Pirelli Ogni pubblicità Pirelli deve rispettare queste 3 regole: Contenuti Il calendario controversi Internet IDEAS Delivery Advertising di una Neutrale performance geograficamente La pubblicità Pirelli deve sempre espri- Moda Sport mere una nuova e fresca interpretazione Sponsorship del payoff: “Power is nothing without control” Convention 6 May 2008, Rome
  7. 7. Pirellifilm: un nuovo strumento di comunicazione Pirellifilm è un nuovo 2006 strumento di comunicazione unico nel The Call con J. Malkovich e N.Campbell suo genere con l’obiettivo Thriller mozzafiato, diretto da Foqua’ di lanciare filmati brevi ad alta qualità attraverso PROS.. diversi canali. •Successo della nuova strategia Internet Questo progetto triennale •Un eccellente strumento di media ha l’obiettivo di supportare relations in molti paesi. l’immagine e il •Buono utilizzo dei testimonial. posizionamento di Pirelli e POSSIBILI MIGLIORAMENTI NEL di mantenere la leadership 2007 di brand. •Link con il prodotto/brand (più immediato) Internet, con le sue •Campagne pubblicitarie integrate con infinite possibilità, si sta il prodotto trasformando in un canale 2007 di intrattenimento e nel Mission Zero, il nuovo short film nostro caso anche in un Pirelli, con Uma Thurman diretto da cinema. Kathryn Bigelow. Convention 6 May 2008, Rome
  8. 8. Pirellifilm 2007 Statistiche Generali • 201 nazioni raggiunte • 42.278.000 minuti di connessione web • 4,6’ tempo medio di visita • 32% visite arriva direttamente da Pirellifilm.com • 1.960.000 risultati di Google ricercando la keyword “Pirelli Film” ( la keyword ‘Pirelli Calendar ‘ raggiunge 682.000) • 87.000 visite/giorno • Pirellifilm utilizza il migliore fornitore di distribuzione di contenuti al mondo e piattaforme tecnologiche ad alta prestazioni per visualizzare il filmato. Site Visits 5.935.552 Film Hits 5.426.919 Convention 6 May 2008, Rome
  9. 9. ITALY - “Mission Zero”: Impatto sull’Immagine - Pirelli Differences quot;Mission Zeroquot; OFFLINE film known vs. not known APR - JUL I like this company It is a progressive, modern company The tyres of this company are bought by car fans Leaders in tyre development Offers particularly good winter tyres Their advertising is original I like watching the advertising of this company Right tyres for a quot;sportyquot;, faster style of driving Tyres of this company are particularly good on wet This company is technologically up to date This company has a particularly good reputation Tyres are particularly recommended by tyre tests Tyres offer particularly good control of your car In %; Base: Total (Pirelli known) vs. quot;Mission Zeroquot; known/ not known. Q18: I am going to read out a number of statements and for each one I would like you to tell me which of the manufacturers it particularly applies to. Convention 6 May 2008, Rome
  10. 10. Pirellifilm 2008 • Pirellifilm è un eccellente interpretazione del brand Pirelli ma non rappresenta tutti i prodotti e iniziative Pirelli. • Pirellifilm deve evolvere da un sito di intrattenimento “branded” a un video portale per esplorare le opportunità di relazione con il target di Pirelli tyre. • Pirellifilm3, Pirelli events, Pirelli Motorsport, Pirelli Innovation. Convention 6 May 2008, Rome
  11. 11. Pirellifilm 2008: un nuovo approccio Contenuti “unexpected” di Prodotto & Brand Pirellifilm stupisce per qualità, intrattenimento, spettacolarità We give the Power You have the Control Consumer Pirelli mette il consumer al centro dell’azione, dandogli il pieno controllo dei contenuti, Convention 6 May 2008, Rome
  12. 12. Pirelli Experience Il futuro Site Web Pirelli www.pirelli.it L’utilizzo di webTV e video streaming come strumenti del marketing e comunicazione Contenuti ’07/’08 Partnerships Campagna istituzionale Lanci di prodotto Sport Eventi Motorsport portfolio Winterwette P Zero Club Convention 6 May 2008, Rome
  13. 13. I consumer generated media nel settore Auto Convention 6 May 2008, Rome
  14. 14. Progetti innovativi Pirelli: L’analisi dei Consumer Generated Media Principali sorgenti considerate Brand sentiment nei 5 mercati Principali risultati nelle nazioni analizzate (argomenti con un numero Rilevante di messaggi) Source: Digital PR study for Pirelli PZero, Diablo e Metzeler hanno ricevuto commenti positivi Convention 4- 7 September 2007, Montecarlo Convention 6 May 2008, Rome
  15. 15. Pirelli innovative projects: Analisi dei Consumer Generated Media Alcuni dati complessivi dall’analisi dei consumer generated media e il brand Pirelli: andamento per mese, suddivisione per categoria di prodotto e per tipo di comunità Convention 6 May 2008, Rome
  16. 16. Pirelli innovative projects: Consumer Generated Media Split per nazione Gli autori più assidui Uno sguardo sulla concorrenza Convention 6 May 2008, Rome
  17. 17. www.pirelli.it Lorenzo Baroni Motoblog.it Alessando Larocca Ting'avert Luca Lionetti Fireblade Alessio Brandimarti Club Faser Italia Davide Pesenti Z Italia Kawasaki Maurizio Bavaresco Pompone Club Christian Sperandii Smanettoni.net Davide Polo Daidegas Eric Cavaliere Morini Club Italia Carlo Miglioretto Motoblog GSR Club Triumph che passione http://www.forumtriumphchepassione.com/forum/il-bar-di-triumphchepassione/47888- http://www.motoblog.it/post/12215/pirelli-diablo-rosso-un-diavolo-per-amico presentazione-mondiale-pirelli-diablo-rosso-triumphchepassione-cera.html Marco Pasqualini ( Manila) Thriumph Club Convention 6 May 2008, Rome
  18. 18. Coinvolgimento Opinion Leader online Negli ultimi eventi abbiamo cominciato a coinvolgere gli Opinion Leader per comunicare in modo più ampio il messaggio e utilizzare un nuovo tono di voce. Comunità invitate: T-max club, Burgman club Altre comunità virtuali coinvolte: Motoblog.it Convention 6 May 2008, Rome
  19. 19. Comunità nel mondo delle moto. Metzeler: l’importanza dell’ Interazione - Lancio del nuovo Roadtec Z6 Interact - Interact™ with ME Concorso internazionale (10 nazioni coinvolte) promosso sui siti Metzeler (.com and locali) e web-partners (almeno 1 per nazione), veicolato attraverso una piattaforma esterna. Convention 6 May 2008, Rome
  20. 20. Metzeler: l’importanza della relazione Obiettivi: - Coinvolgere gli utenti finali condividendo le loro esperienze (non è semplicemente una gomma...) - Interact con gli utenti finali, chiedendo il loro feedback sui nuovi prodotti (non sono semplicemente consuma- - tori …..) - Offrire tool interattivi per comunicare con il mercato (non è semplicemente lo stesso…) - Proporre cooperazione pro-attiva ai partner media (che non siano semplicemente giornalisti...) Convention 6 May 2008, Rome
  21. 21. Come far leva sul potere delle comunità 1) Analisi per nazione • Comunità • Membri • Capire cosa dicono (input semantics) • Capire cosa dovremmo dire (output semantics) 2) Sviluppare una piattaforma (per profilare motociclisti, moto, gomme) e generare contenuti The Metzeler Tracker 3) Analisi e implementazione: definizione dei KPI, coinvolgimento del canale Convention 6 May 2008, Rome

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