Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Starbucks digital strategy

2,228 views

Published on

It's a free sights to Starbucks how to involve people to communication on their platform. Strategy + creative (big idea). Enjoy!

Published in: Business

Starbucks digital strategy

  1. 1. DIGITAL STRATEGY & CREATIVE
  2. 2. Клиентский бриф• Маркетинговые цели:• повысить потребление coffee-to-go, кофе в кофейне, кофе не в одиночестве;• ускорить экспансию российского рынка без увеличения количества точек.• Коммуникационные цели:• показать под другим углом привычный для столицы Starbucks;• быть коммуникатором (hub) в общении и знакомстве молодежи.• Глобальные задачи:• выделиться;• стать лидером среди кофеен в первую очередь для молодежи.
  3. 3. Конкуренты
  4. 4. Кофейня «Coffeshop»Сеть венских кофеен, заполонивших Европу, с некоторых порпоявилась и в Москве.Что внутри: здесь собираются те, кто привык жить в ритмебольшого города и не любит тратить время на ожидание(посетителей в кофейне всегда ждет быстрое обслуживание).Приятный бонус: все улыбаются и желают бодрого дня.Меню и цены: меню сделано очень удобно, с картинками ирасшифровками. Десерты и выпечка как в «Старбаксе», нокофе (от 230 рублей и выше) ароматнее и действительнободрит! Все фирменные напитки в Coffeeshop готовятся наоснове эспрессо-смеси, состоящей из нескольких видов 100%арабики, и подаются в стеклянных бокалах с двойным дном. Аеще это одно из немногих столичных кафе, где можно заказатькапучино на безлактозном молоке!
  5. 5. Кофейня «Кофемания»Сеть кофеен «Кофемания» появилась в столице еще в началенулевых. Сейчас она объединяет 11 заведений. Самаяпопулярная (она же и первая) кофейня находится на БольшойНикитской, рядом с Консерваторией.Что внутри: Здесь можно встретить студентов и людейтворческих профессий: актеров, музыкантов, известныхдеятелей культуры или даже кого-нибудь из наших звезд.Меню и счет: у каждой «Кофемании» есть собственная кухня,где прямо на месте готовят все блюда из меню. Тут и домашниекотлетки из индейки (390 рублей), и тайский суп Том-Ям (570рублей), и ризотто с лисичками (590 рублей), не говоря уже обургерах с кроликом (530 рублей), о которых ходят легенды!Но вернемся к кофе. Несколько лет назад «Кофемания»обзавелась своим личным обжарочным цехом. Наверное,поэтому фирменный эспрессо здесь всегда такой ароматный итерпкий (210 рублей за двойную порцию). Плюс раз в тринедели главный барист изобретает новый кофейный бленд.
  6. 6. Кофейня «Кофе Хауз»Заведение для непритязательной публики, которой, судя поколичеству «Кофехаузов», в столице немало.Что внутри: за барной стойкой постоянно что-то бьется, анерадивые официантки спотыкаются, неся заказ... В этойкофейне не стоит задерживаться – так, забежать на минутку иудалиться, прихватив с собой любимый напиток, крепкийЭСПРЕССО (125 рублей). «Кофе Хауз» – единственная сетькофеен, где всегда есть в наличие маленькие стаканчики –take-away.Меню и счет: в кофейне самый большой выбор МОРОЖЕНОГОBaskin-Robbins (99 рублей за шарик), быстрый интернет, атакже очень-очень вкусный эспрессо. Напиток готовят наоснове смеси арабики и робусты, поэтому он и стоит недорого(а по флаеру второй и вовсе дадут бесплатно). С точки зренияаромата кофе здесь менее изысканный, но обладает густойпенкой, которая является важным показателем качестваэспрессо.
  7. 7. Кофейня «Кофеин»Ранним воскресным утром в кофейне приятно завтракать, вбудни – работать за чашечкой чего-нибудь ароматного, а вконце дня – пережидать пробки с каким-нибудь свежимдесертом.Что внутри: если вам некуда спешить, заходите в «Кофеин».Нет-нет, официанты обслужат вас очень быстро, просто этоодно из тех заведений, откуда не хочется уходить. Удобноустроившись на мягком диване, можно играть с друзьями вдомино или «Монополию», листать фотоальбомы илиперечитывать «Евгения Онегина». В «Кофеине» на СтаромАрбате все время что-то происходит: то мастер-класс поприготовлению кофейных коктейлей устроят, то кино с ОдриХепберн покажут.Меню и счет: «Кофеин» небезосновательно утверждает, что«варит кофе лучше всех». Фирменная кофейная смесьзаведения – это 100% арабика высшего сорта. ЭСПРЕССО слегкой кислинкой. Приятный бонус – «карта лояльности», покоторой каждую пятую чашку кофе можно получить бесплатно.
  8. 8. Кофейня «Red Espresso Bar»«Хороший кофе, как и хлеб, следует подавать свежим,ароматным и горячим», – такова концепция Red Espresso Bar.Что внутри: в кофейне нет официантов, однако толпитьсявозле бара не принято. О готовности заказа кассир объявляет вмикрофон, назвав вас по имени! Посетители – в основноммолодежь и офисные работники, зашедшие на недорогой, новкусный бизнес-ланч. Из динамиков звучит приятная музыка,обстановка по-европейски демократичная.Меню и счет: с момента обжарки до непосредственногоупотребления кофе выдерживают пару-тройку дней, чтобынапиток приобрел вкусовые качества, насыщенность и аромат.В меню – не только кофейные бленды (от 135 рублей), но ифранцузская выпечка, сэндвичи (от 140 рублей), паста, салатыи очень вкусные крем-супы с брускеттами и маслом (190рублей.).
  9. 9. Разберем поподробнее...• Хипстерское• Модное• Трендовое• Не попсовое• Редкое• Самобытное• Атмосферное
  10. 10. Инструменты коммуникации• Активности в SM:VK, FB, Twi• Группы маленькие:< 1000 человек• Брендовый сайт• Фирменные цвета:красный и белый
  11. 11. Кофейня «Шоколадница»• Попсовое• Есть везде• Недорогое• Шумное• С 1964 года
  12. 12. Инструменты коммуникации• Активности в SM:ОК, VK, FB, Twi• Большие группы:> 6000 человек• Старый сайт• Фирменные цвета:коричневый и белый
  13. 13. Фактически рекламы нетКофейни на отечественном рынкепрактически не используютрекламу. Значит, легче будетвыделиться. Любаякоммуникация будет выделять нафоне общего молчания.
  14. 14. Портрет текущей ЦА50 %40 %10 %Мужчины и женщины от 25 до 40 лет.Творческая или техническая работа.Концентрация на карьере и семье.Мужчины и женщины от 18 до 24 лет.Студенты или только начавшие работать.Собираются обсудить дела в кафе.Остальные
  15. 15. Сегментирование ЦАКлерки Студенты Хипстеры Встречающиесяна ходу после пар зависнуть по делам
  16. 16. Фокусируем ЦА• Мужчины в возрасте 18 – 28 лет.• Средний и выше среднего доход.• Одинокие• Творческие, технические, креативныепрофессии.• Мало или нет свободного времени• Много пьют кофе• Привыкли все делать на ходу• Всегда на связи и в интернете• Следуют трендам• Сами трендсеттеры
  17. 17. Статистика и исследования42 %28 %11 %19 %Иногда счастлив *Мог бы быть счастливее,если бы была взаимная любовьЧтобы стать счастливее, прибегают клакомствам, любимым блюдам и напиткам.ДругоеНа вопрос «Как часто вы испытываете счастье»в России люди отвечали:* тогда как во всех остальных странах чаще всего давался ответ "всегда".
  18. 18. Naked TruthЕсли человек приходит в кафе один, то онпропадает в телефоне.А на самом деле Старбакс - это:
  19. 19. Территориядолгомного тратятнемного тратятнедолго
  20. 20. Территориядолгомного тратятнемного тратятнедолго
  21. 21. Я вижу красивую девушку,но боюсь познакомиться.Потом она исчезает, а я толькособирался подойти.ИнсайтСообщениеВас объединит любовь ккофейням Starbucks
  22. 22. Jump BriefПроблема / задачаПродуктИнсайт аудиторииJump IdeaЦА встречается в Старбакс в основномпо делам или в одиночествеМесто, где приятно провести утро/деньБоится сделать первый шагПомочь молодым людям начать общениес девушкой в кофейне
  23. 23. Креативная идеяСоздать платформу, где каждыйнайдет себе интересное занятие.Их всех объединит любовь ккофе. Но дальше каждый найдетсвою любовь.
  24. 24. АктивацияСделать мобильноеприложение, позволяющеепарням подарить девушкекофе, а девушке получатькофе и при желаниивстречу с дарителем.
  25. 25. Инсайт, драйвер, барьер• Девушки и парни хотятзнакомиться. Но у одних нетвремени, другим незачемвстречаться. Но и те идругие пьют кофе.• Нет времени: слишком заняткарьерой, делами, учебой.• Кофе бесплатно в нужномместе в нужное время.
  26. 26. BIG IDEA TESTФормаПользаДрамаприложение, сервиснайти отношенияодиночество
  27. 27. Референсы
  28. 28. KPI• Количество установок приложения• Количество участников конкурса• Количество подаренных кофе• Количество посещений раздела сайта• Количество участников в социальных сетях• Количественные показатели улучшенного нового сайта(время, отказы, ...)
  29. 29. Переделать сайт
  30. 30. Активация #конкурсИдеяЦАПризГдеЛучшая фотография пары в CтарбаксСреди участников приложенияРозыгрыш годового абонемента дляпары на бесплатный кофе каждый день,но только вдвоем.instagram, социальные сети, приложение
  31. 31. Активация #быстрые свиданияИдеяПродуктКонтентГдеОграниченное по времени свидание,когда девушки сидят за столиками, апарни по сигналу пересаживаются засоседний столикПромо-кофеВидео-фото контент для социальныхсетей и сайтаОфлайн
  32. 32. Активация #дизайнИдеяГдеПроводим конкурс на дизайн кружек,кофейни, оформления интерьера и т.д.Подключается краудсорсинг, конкурс ивовлечение. Получаем контент илояльностьwww.behace.net
  33. 33. Активация #промоИдеяПоддержкаПоддержкаТаймер на кафе, за сколькообслуживают в ней кофе на вынос. Исколько это занимает у конкурентов.Покажет наше преимущество и скорость.Свои кофейниПромо-кофе на заправках
  34. 34. МедиапланResponseInstant Return for AdvertiserLonger-term Return for AdvertiserBrandingCPACPLPPC inc. mobile searchCPCCPM(network buy)CPE SEOSocial Media(outreach)CPM(site specific)Mobile Apps3rd PartySponsorshipsSocial Media(monitoring)
  35. 35. Схема активаций/Платформаofflinewannafanприложениераздел на сайтесайтSMfoursquare VkontakteFacebookInstagramtwittermobile adPRСМИmedia bannerSMM adcontext adспец.проектSEOoutdoor promo flyer
  36. 36. Проверка итерациями• Все активации и улучшения идут по методике Lean. Делаемминимальный набор функций, проверяем, внедряем.• Все рекламные активности идут через A/B тесты• Разработка приложения также идет по Lean методике.
  37. 37. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕМосква, 2013 © Partmedia Interactive AgencyМатериалы в документе являются творческим продуктом и представляют собственностькомпании Partmedia Interactive Agency. Информация является конфиденциальной.

×