Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Рынок чая и кофе. Актуальные маркетинговые тренды / Алексей Андреев, генеральный директор Depot WPF

3,764 views

Published on

Выступление генерального директора Depot WPF Алексея Андреева на United Coffee&Tea Industry Event Russia. Алексей провел обзор актуальных российских и европейских потребительских трендов и их влияния на рынок чая и кофе. На примере успешных кейсов по брендингу он показал, как можно использовать совершенно разные потребительские тренды при запуске новых торговых марок, обновлении существующих и при создании ограниченных серий продукции.

Published in: Business

Рынок чая и кофе. Актуальные маркетинговые тренды / Алексей Андреев, генеральный директор Depot WPF

  1. 1. Чайно-кофейная эволюция. Брендинг и здесь решает всё! 13 сентября 2013 года
  2. 2. 2 Кофе 600-1000 лет Чай более 3000 лет
  3. 3. ПОТРЕБЛЕНИЕ КОФЕ И ЧАЯ ДВЕ СУДЬБЫ ... 3
  4. 4. ЧТО ОБЩЕГО У КОФЕ И ЧАЯ? 1. БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ 4
  5. 5. 5
  6. 6. ЧТО ОБЩЕГО У КОФЕ И ЧАЯ? 6 2. ПРОДУКТЫ КАТЕГОРИИ COMMODITY
  7. 7. 7 COMMODITY=КОНКУРЕНЦИЯ
  8. 8. 8 В МИРЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ, НЕОТЛИЧИМЫХ ПО КАЧЕСТВУ И СВОЙСТВАМ, БРЕНДИНГ ЯВЛЯЕТСЯ САМЫМ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ.
  9. 9. Целевая аудитория Рынок Компания Идея бренда 9
  10. 10. Целевая аудитория Рынок Компания Идея бренда 10
  11. 11. ЧТО ХОЧЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ? (ИНСАЙТ) 11 КАК РАЗВИВАЕТСЯ РЫНОК? (ТРЕНДЫ)
  12. 12. 12 НАЧНЕМ С КОФЕ, ЭТО - ЖАРЕНАЯ ТЕМА!
  13. 13. 13
  14. 14. Основные «кофейные» тренды в Европе? 14
  15. 15. Рост потребления кофе с добавками 15
  16. 16. Рост потребления кофейных напитков 16
  17. 17. Появление новых разновидностей gourmet кофе 17
  18. 18. Новые вкусовые сочетания с использованием кофе (пиво) 18
  19. 19. Новые концепции приготовления кофе 19 Старт-ап компании создают новые концепции, которые могут использоваться в рецептах еды или десертов (например, концентрат холодного приготовления кофе Kickstand's cold-brewed coffee concentrate)
  20. 20. Cold brew (чай-кофе) 20
  21. 21. Функциональный кофе 21
  22. 22. Рост продаж кофе для домашнего приготовления 22 UK
  23. 23. Рост продаж кофе для домашнего приготовления 23 Italy
  24. 24. Рост продаж кофе для домашнего приготовления 24 France
  25. 25. Бум на капсулированный кофе 25
  26. 26. 1) Рост потребления кофе с добавками 2) Рост потребления кофейных напитков 3) Появление новых разновидностей gourmet кофе 4) Старт-ап компании создают новые концепции приготовления кофе, которые могут использоваться в рецептах еды или десертов (например, концентрат холодного приготовления кофе Kickstand's cold-brewed coffee concentrate) 5) Разрабатываются новые вкусовые сочетания с использованием кофе (например, пиво со вкусом кофе) 6) Рост продаж кофе для домашнего приготовления 7) Бум на капсулированный кофе Основные «кофейные» тренды в Европе
  27. 27. НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ПРИВЫЧНЫЕ ВЕЩИ 27 SEXY SUPERMARKET
  28. 28. НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ПРИВЫЧНЫЕ ВЕЩИ 28 САМЫЙ КРАСИВЫЙ МАГАЗИН В МИРЕ
  29. 29. НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ... СЕРЬЕЗНЫЙ ДИЗАЙН ДЛЯ СЕРЬЕЗНОГО БРЕНДА 29
  30. 30. НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ... 30
  31. 31. НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ... 31
  32. 32. НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ... 32
  33. 33. НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ... 33
  34. 34. 34 НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ...
  35. 35. Nespresso: Итальянский кофе, сделанный в Швейцарии 35 Nespresso, Швейцарский бренд, буквально захватил Европу, объявив себя единственным настоящим итальянским эспрессо и любимым напитком Джорджа Клуни.
  36. 36. Оригинальный концепт, эксклюзивные кофе- машины, сортовой кофе и limited edition вкусы 36 Бренд построен на инсайте: потребитель хочет быть частью роскошных брендов, а не просто использовать их.
  37. 37. 37 Бренд Nespresso не привязан к вкусу. Это комплекс. Мир бренда дополняет целый набор дизайнерских аксессуаров: чашки, блюдца, ложечки, приспособления для капучино, шоколадки…
  38. 38. Nespresso предлагает 16 капсул, которые называются "grand crus" и варьируются по крепости от 1 до 10. Капсулы имеют свой цветовой код. Черный – самый крепкий. 38
  39. 39. Кроме того, каждый сезон, компания выпускает лимитед эдишен, представляя новый вкус (например, кофе с карамелью) или экзотическую страну происхождения. Бренд построен на персонализации и эксклюзивности. 39
  40. 40. Общий тренд на рынке продуктов питания: гастрономический опыт и качество еды. 40
  41. 41. 41 ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF ЕДИМ И ПЬЕМ ДОМА КАК В РЕСТОРАНЕ
  42. 42. Россия и кофе 42
  43. 43. Российский рынок кофе – основные характеристики Как свидетельствует статистика, продажи кофе в России за последние пять лет почти удвоились. Как результат, Россия вошла в первую десятку стран мира – активных потребителей кофе (7-е место после США, Бразилии, Германии, Японии, Франции и Италии) 1) активное переключение с дешевой продукции (растворимый кофе) на более дорогую – натуральный кофе. Россияне стали лучше разбираться в сортах и брендах кофе, все чаще предпочитают пить и есть натуральное, все больше пьют качественный зерновой кофе. Россияне проходят путь, характерный для всего мира – по мере роста уровня жизни переходят от дешевых сортов низкого качества к дорогим и качественным брендам.
  44. 44. Российский рынок кофе – основные характеристики 2) меняется культура потребления: пить не на скорую руку, а не спеша в кафе или ресторане. У нас в последнее время явно усилилась тяга к неформальному общению за чашечкой кофе. В результате в стране растет потребление кофе в сегменте HoReCa. При этом продолжает расти и «домашнее» потребление, с использованием «качественных» кофемашин и хорошего зернового кофе 3) ароматизированный кофе для более молодой аудитории, новаторов, пробующих все новое ...
  45. 45. Российский рынок кофе – основные характеристики 4) Прием Limited Edition пока не распространен широко, но является сильным маркетинговым средством на высококонкурентных рынках Актуальная статья в Forbes; 11.09.2013
  46. 46. АПГРЕЙД - глобальный тренд 46
  47. 47. ПРИЕМ: LIMITED EDITION
  48. 48. mintel.com 5 Beauty boosted by seasonality of colour cosmetics Limited edition launches by category 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Pet Health & Hygiene Household Drink Food Beauty & Personal Care % of Global Launches Source: Mintel GNPD Coverage: 18/10/2011-18/10/2012 LIMITED EDITIONS ЗАПУСКИ ПО КАТЕГОРИЯМ
  49. 49. 49
  50. 50. Комильфо Limited editions 2009-2013 50
  51. 51. ТРЕНД ДЕМОНСТРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ 51
  52. 52. 52
  53. 53. ЕДИМ И ПЬЕМ ДОМА КАК В РЕСТОРАНЕ 53 ТРЕНД ИНДИВИДУАЛИЗМ И МАССКЛЮЗИВНОСТЬ
  54. 54. ПОВЫШАЕТ САМООЦЕНКУ ... + LIMITED EDITION 54
  55. 55. Прием: подарочная упаковка как средство повышения лояльности 55 ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF
  56. 56. Прием: подарочная упаковка как средство повышения лояльности 56 ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF
  57. 57. Прием: подарочная упаковка как средство повышения лояльности 57 ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF
  58. 58. ТРУДНОСТИ НАВИГАЦИИ Упаковка, цвет, дизайн, форма являются главными ориентирами узнаваемости товара на полке. Сегодня у разных брендов они похожи друг на друга, преобладают желто- коричневые тона. 58
  59. 59. 59
  60. 60. 60
  61. 61. 61 В МИРЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ, НЕОТЛИЧИМЫХ ПО КАЧЕСТВУ И СВОЙСТВАМ, БРЕНДИНГ ЯВЛЯЕТСЯ САМЫМ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ.
  62. 62. ЧТО ХОЧЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ? (ИНСАЙТ) 62 КАК РАЗВИВАЕТСЯ РЫНОК? (ТРЕНДЫ)
  63. 63. ТАК ЧЕГО ЖЕ ОН ХОЧЕТ? 63
  64. 64. НАВЕДЕНИЕ ФОКУСА НА ЦА
  65. 65. 85% ВСЕХ ТОВАРОВ ПРИОБРЕТАЮТ ИМЕННО ЖЕНЩИНЫ ГЛАВНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ ЖЕНЩИНА !!! 65
  66. 66. ЭМОЦИЯ ЕЙ ВАЖНО СОЗДАТЬ ОТНОШЕНИЯ, ПОЛУЧИТЬ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ И ОБМЕНЯТЬСЯ ЧУВСТВАМИ. ЕЕ СЛОЖНЕЕ УБЕДИТЬ, НО ЕСЛИ ВАМ ЭТО УДАЛОСЬ, ТО ИЗ ЖЕНЩИН ПОЛУЧАЮТСЯ БОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ ТРАНЗАКЦИЯ ЕМУ ВАЖНО ПОЛУЧИТЬ ИНФОРМАЦИЮ, ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ СВОЙ СТАТУС И НЕЗАВИСИМОСТЬ. ОН БЫСТРО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ, НО ТАКЖЕ БЫСТРО ПЕРЕКЛЮЧАЕТСЯ
  67. 67. ВСЕ ЖЕНЩИНЫ РАЗНЫЕ! кто потребитель вашего ПРОДУКТА? что ею движет? какие у нее жизненные ценности? каковы мотивы, связанные с приобретением товара?
  68. 68. Традиционалистка? 68 Хозяйка нового поколения?
  69. 69. Инсайт потребителя в основе коммуникации бренда 69
  70. 70. ЧЕГО ХОЧЕТ ЖЕНЩИНА? 70
  71. 71. Необходимо изучить коммуникации брендов- конкурентов 71
  72. 72. Brand mapping: в поиске перспективной ниши 72 экспертныйфункциональный современный класссический терруарный ?
  73. 73. Основные территории коммуникации 73 Ориентированная на продукт Направленная на потребителя LifestyleКачество Происхождение Особые моменты/ романтика Производство и экспертиза Кофейный сомелье
  74. 74. Основные территории коммуникации 74 Ориентированная на продукт Направленная на потребителя LifestyleКачество Происхождение Ритуалы / романтика Производство и экспертиза Кофейный сомелье
  75. 75. О чем рассказывает ваш бренд? 75
  76. 76. Европейские традиции. Кофе как ритуал RTB: свежеобжаренный кофе, помол, процесс заваривания 76
  77. 77. 77 Живи сейчас! Новые впечатления и эмоции. RTB: разнообразие вкусов, нестандартный дизайн
  78. 78. Бодрость и хорошее настроение! Получать наслаждение от привычных вещей. RTB: разнообразие вкусов, польза, свежий кофе 78
  79. 79. 79 Гурман. Для знающих толк в кофе! RTB: сырье для купажей с лучших плантаций мира
  80. 80. Кофейный эксперт. Кофе от профессионалов! RTB: из кафе в розницу 80
  81. 81. 81 Un Italiano vero! RTB: настоящий кофе может быть только итальянским!
  82. 82. ПОЗИЦИЯ DEPOT WPF: ДИЗАЙН УПАКОВКИ – ВСЕМОГУЩ! ОН СПОСОБЕН ПЕРЕДАТЬ ЛЮБОЕ СООБЩЕНИЕ. МЫ ДОЛЖНЫ ЛИШЬ ОПРЕДЕЛИТЬСЯ С ТОНАЛЬНОСТЬЮ!!!
  83. 83. ОБРАЗ БРЕНДА: КОФЕ С ИСТОРИЕЙ, ТРАДИЦИИ-ЭКСПЕРТИЗА ПРИМЕР ОДНОГО ИЗ МНОЖЕСТВА ВАРИАНТОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
  84. 84. 84 ОДИН ИЗ МНОЖЕСТВА
  85. 85. 85 ОДИН ИЗ МНОЖЕСТВА
  86. 86. 86 ОДИН ИЗ МНОЖЕСТВА
  87. 87. 87 ОДИН ИЗ МНОЖЕСТВА
  88. 88. ОБРАЗ БРЕНДА: МОДНЫЙ АКТУАЛЬНЫЙ CITY-КОФЕ ПРИМЕР ОДНОГО ИЗ МНОЖЕСТВА ВАРИАНТОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
  89. 89. 89 ОДИН ИЗ МНОЖЕСТВА
  90. 90. 90 ОДИН ИЗ МНОЖЕСТВА
  91. 91. ОБРАЗ БРЕНДА: КОЛОНИАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ ПРИМЕР ОДНОГО ИЗ МНОЖЕСТВА ВАРИАНТОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
  92. 92. ОБРАЗ БРЕНДА: КОЛОНИАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ ПРИМЕР ОДНОГО ИЗ МНОЖЕСТВА ВАРИАНТОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
  93. 93. 93 ОДИН ИЗ МНОЖЕСТВА
  94. 94. 94 ОДИН ИЗ МНОЖЕСТВА
  95. 95. 95 ОДИН ИЗ МНОЖЕСТВА
  96. 96. 96 ОДИН ИЗ МНОЖЕСТВА
  97. 97. Важно, чтобы выбранный визуальный прием отражал позиционирование бренда!
  98. 98. 98 ЧАЙ - НАШЕ ВСЁ!
  99. 99. 99
  100. 100. Целевая аудитория Рынок Компания Идея бренда 100
  101. 101. 101
  102. 102. 102
  103. 103. 103
  104. 104. 104
  105. 105. 105
  106. 106. 106
  107. 107. 107
  108. 108. 108
  109. 109. 109
  110. 110. 110
  111. 111. 111
  112. 112. 112
  113. 113. 113
  114. 114. 114
  115. 115. 115
  116. 116. 116
  117. 117. 117
  118. 118. 118
  119. 119. 119
  120. 120. 120
  121. 121. 121
  122. 122. 122
  123. 123. 123
  124. 124. 124
  125. 125. 125
  126. 126. БРЕНД – ЭТО ЭМОЦИЯ. ПОТРЕБИТЕЛЬ ВЕРИТ В ТО, ЧТО «БЕРЕТ ЗА СЕРДЦЕ». ДОБИВАЙТЕСЬ ЯРКОЙ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ ЛЮБЫМИ, САМЫМИ НЕОЖИДАННЫМИ, СРЕДСТВАМИ!
  127. 127. Спасибо за внимание!

×