Lectio di Davis Cussotto presso Università Vita e Salute San Raffaele di Milano POST GRADUATE MANAGEMENT & MARKETING IN ODONTOIATRIA

1. POST GRADUATE MANAGEMENT & MARKETING IN ODONTOIATRIA
Davis Cussotto
23 ottobre 2020
Lo studio Odontoiatrico visto con gli occhi del paziente

2. Davis Cussotto
davis@cussotto.it
Odontoiatra Libero professionista in Asti
Giornalista
Odontoiatria33 e Dental Cadmos

3. queste slide le
potete scaricare

4. di cosa parliamo oggi:
1. Anni 20 ed era COVID : nuovi scenari
2. il servizio di cure odontoiatriche
3. esperienza di cura esperienza di consumo
4. marketing e gestione della qualità
5. le basi del passaparola
6. word of mouth & word of click
7. la leadership e la forza del team
8. mood & personal development

5. Milano 28 ottobre 2019
L’ODONTOIATRIA 4.O
http://www.odontoiatria33.it/cronaca/18532/il-dentista-non-e-piu-solo-
titolare-di-studio-la-maggior-parte-fa-collaborazioni.html
1. Anni 20 ed era COVID : nuovi scenari

7. dati Key-Stone Odontoiatria33
↑ numero pazienti negli studi
↓ spesa media procapite (da 444 € a 386 €)
↑ attenzione alla prevenzione
↑ numero dei trattamenti mininvasivi
come cambia la domanda

8. come cambia l’offerta
↑ il fatturato dell’ odontoiatria organizzata (770 milioni di €)
↓ ↔ fatturato dell’ odontoiatria tradizionale (Key-Stone)
↑ i dentisti puri (fonte EDRA Survey)
↓ i titolari di studio sono il 72 % nel Centro Sud e il 64% nel Nord
↑ i dentisti puri

9. 23 GENNAIO 2020 Milano
costi di gestione dello studio e convenzioni
saniatirie : 2 REALTÀ INCOMPATIBILI?
Proposte attuative reali per salvaguardare
la qualità delle cure.
L’impatto del terzo pagante

10. era COVID
2019 / 2020 Wuhan
SARS-CoV-2

11. Aprile 2020 survey
↑ professionisti che intendo abbandonare la professione
14 % odontoiatri dichiare di voler cessare l’attività
(21 % sono over 65, fonte CAO)
key-stone ricerche di mercato

12. dealer dentali luglio e agosto:
16 settembre 2020
↑ ↑ vendita articoli di consumo nei depositi dentali
↑ implantologia
key-stone ricerche di mercato

13. 23 ottbre 2020
↓domanda a cavallo tra 20 e 21
15 % degli italiani non va dal dentista (ISTAT)
↑ dei risparmi degli Italiani dell’8% in era COVID
key-stone ricerche di mercato

14. anni 20
congiuntura favorevole al rinnovo,
subentro o nascita di nuove imprese
nel campo dentale

15. Lo studio Odontoiatrico visto con gli occhi del paziente

16. di cosa parliamo oggi:
1. Anni 20 ed era COVID : nuovi scenari
2. il servizio di cure odontoiatriche
3. esperienza di cura esperienza di consumo
4. marketing e gestione della qualità
5. le basi del passaparola
6. word of mouth & word of click
7. la leadership e la forza del team
8. mood & personal development

17. il dentista
ideale
indagine condotta
dalla
rivista Dica 33
(per gentile concessione di N. Maccagno)

18. ● sa comunicare
● disponibile a parlare col paziente
● ascolta
● spiega le terapie
● comprende le esigenze
● il personale è cordiale
● tecnologicamente avanzato
● orari comodi
il team dentale ideale

19. aspetto clinico, organizzativo e relazionale
servizio di cure dentali

20. merce vs servizio
il servizio di cure odontoiatriche

21. clinica
organizzativa
relazionale
nelle attività di servizio
il giudizio di qualità del paziente
ha tre componenti:

22. la prestazione sarà valida se il
taglio clinico, organizzativo e
relazionale sono ben armonizzati
una prestazione clinicamente
ineccepibile corredata da
carenze relazionali e
organizzative genera
insoddisfazione

23. reading 1
dental storytelling
Alice e Mario a cena

24. Dental storytelling : Alice e Mario a cena
Studio dr Bianchi, suonano alla porta. Martina va ad aprire entro 15 secondi dallo squillo. Le appare una persona nota. “Buon giorno signora
Alice” proferito con chiarezza, pause giuste, sorriso cigliare sopra la mascherina, occhi negli occhi, postura rivolta alla destinataria.
Alice coglie nel messaggio : reale benvenuto, accoglienza sincera, attenzione verso di me, mi considerano una persona nel pieno senso del
termine.
Studio dr Rossi. Mario, un paziente, suona alla porta , ha l’appuntamento fissato per il richiamo di igiene . Passano 55 lunghissimi secondi e
nessuno giunge! Si appresta a suonare una seconda volta. Finalmente la porta si apre. Appare Carla : “Buongiorno” proferito a basso
volume, mangiando le parole, la mano sinistra in tasca, sguardo fisso al termo scanner che tiene nella mano destra; tenta di accendere il
display che resta però oscurato. La fronte è corrucciata, gli occhi mesti. Mario viene abbandonato a se stesso pochi istanti dopo; infatti squilla il
telefono e Carla si affretta a rispondere sbuffando.
Mario che conosce l’ambiente si siede nella sala d’attesa e coglie nel messaggio di accoglienza : indifferenza se non addirittura contrarietà nel
doversi dedicare a una relazione momentanea che distoglie da altre incombenze. Con quanta probabilità Mario si sentirà degno di attenzione
da questa persona e di ciò che rappresenta: lo studio dentistico dr Rossi?
Epilogo. La sera stessa. Alice e Mario a cena parlano della loro giornata e delle esperienze vissute. Il passaparola si sta sviluppando. A un
certo punto, Mario prende la mano di Alice, la guarda negli occhi e le dice “domani chiamo il dr Bianchi e fisso l’appuntamento da lui per farmi
curare la carie che mi ha trovato l'igienista del dr Rossi”.
dc

25. Alice e Mario a cena
dr Bianchi
dr Rossi
Carla
Martina
reading 1

26. aspetto clinico
aspetto organizzativo
aspetto relazionale
esperienza di consumo
il paziente
esperienza di cura
un servizio di cure dentali
da passaparola

27. di cosa parliamo oggi:
1. Anni 20 ed era COVID : nuovi scenari
2. il servizio di cure odontoiatriche
3. esperienza di cura esperienza di consumo
4. marketing e gestione della qualità
5. le basi del passaparola
6. word of mouth & word of click
7. la leadership e la forza del team
8. mood & personal development

28. L’esperienza di cura e di consumo del paziente

29. l’esperienza di cura
nasce dal bisogno reale o percepito del paziente.
il paziente cerca lo studio odontoiatrico al quale affidare
la salute della sua bocca
che egli ritiene possieda la competenza per risolvere il
suo problema.
la prima competenza del team è
saper ascoltare il paziente

30. come il paziente valuta
l’esperienza di cura :
1. Qualità della relazione (attenzione, ascolto, empatia)
2. Assenza di dolore durante le terapie
3. Assenza di dolore dopo le terapie
4. Risultato funzionale (efficacia della cura)
5. Risultato estetico

31. il paziente è attivo e partecipe
è lui che soddisfa i suoi bisogni
scegliendo il servizio che fa per lui
giudica, valuta e se è soddisfatto si fidelizza
l’esperienza di consumo

32. il paziente consumatore
entra in contatto
environment
organizzativo
relazionale
del servizio di cure dentali

33. esperienza del paziente
e environment organizzativo
Modalità di contatto: il sito web, il brand
Logistica ( raggiungibilità, mezzi, posteggi, orari)
Comfort ambientale, spazi arredi, tecnologia
Igiene ambientale, sterilizzazione
Puntualità, precisione, affidabilità
Trasparenza del rapporto contrattuale
Possibilità di pagamento personalizzato
La cura del paziente post esperienza

34. esperienza del paziente
e environment relazionale
Modalità di contatto: stile di comunicazione usato
Disponibilità
Accoglienza (immagine professionale =
abbigliamento, postura, voce, comportamento)
Prossemica (gestione dello spazio, spazio di
cortesia, spazio relazionale, spazio intimo)
Linguistica (comunicazione efficace)
Empatia (compartecipazione temporanea
all’emozione altrui)
Completezza delle informazioni
Coerenza comunicativa

35. effetto alone

37. di cosa parliamo oggi:
1. Anni 20 ed era COVID : nuovi scenari
2. il servizio di cure odontoiatriche
3. esperienza di cura esperienza di consumo
4. marketing e gestione della qualità
5. le basi del passaparola
6. word of mouth & word of click
7. la leadership e la forza del team
8. mood & personal development

38. la margherita con dieci petali
(by Carlo Guastamacchia)
Il capolino > componente clinica
I petali > i 10 elemento del servizio

39. 1 il brand
2 la logistica
3 il web
4 lo studio ENVIROMENT
5 le nuove tecnologie
6 la documentazione
7 la gestione del tempo
8 la trasparenza nel rapporto contrattuale
9 la coerenza comunicativa
10 l’esperienza di cura continua nel tempo
aspetti
organizzativi
relazionali

40. il marketing della qualità:
CCV
carta dei servizi
piano terapeutico piano contabile
libretto di mantenimento della terapia implantoprotesica

41. la cartella clinica visiva (A. Pelliccia)
preventivi > 500/1000 €

42. preventivo
lettera accompagnatoria
foto del paziente
anamnesi
capia esami eseguiti (rx….)
news inerenti il caso clinico
la cartella clinica visiva contiene:
come farla cosa contiene

43. il preventivo, la presentazione e l’accettazione è una prestazione che realizza il
team dentale nel suo insieme
prestazione sarà valida se il taglio clinico, organizzativo e relazionale
sono ben armonizzati

44. aspetto clinico
aspetto organizzativo
aspetto relazionale
esperienza di consumo
il paziente
esperienza di cura
un servizio di cure dentali
da passaparola

45. reading 2
dental storytelling
Monica e la coroncina provvisoria

46. Monica e la coroncina provvisoria
Due studi odontoiatrici: dr Rossi “livello organizzativo caotico” e dr Bianchi “ livello organizzativo sistematico”, ricevono
la telefonata di Monica.
Rientrando da un viaggio di lavoro: ha perso la coroncina provvisoria su 11, non è di ottimo umore. L’appuntamento per
l’impronta del definitivo su 11 è fissata a tre settimane per motivi parodontali.
Carla la segretaria del dr Rossi non ricorda che la paziente è in cura. Annaspa cercando nel database ma non trova
immediatamente le informazioni che la riguardano.
Monica si sente trascurata e offesa, rinfaccia alle segretaria che i suoi genitori sono in cura da una vita e che vuole
essere vista il giorno successivo per riavere il provvisorio andato distrutto.
Martina la segretaria del dr Bianchi mentre parla con Monica al telefono trova immediatamente le informazioni nel
database, scopre che è in cura, che il provvisorio su 11 è stato fatto con una impronta digitale e che il giorno successivo
è il compleanno di Monica. Risponde: Le anticipo l’appuntamento che aveva il …. a domani stesso; ora chiamo
l’odontotecnico e le farò trovare un nuovo provvisorio per domani in modo che possa festeggiare il suo compleanno.
Auguri fin da ora. Mi saluti la mamma Rosa e il papà Alfonso.
dc

47. Monica e la coroncina provvisoria
dr Bianchi
dr Rossi
CarlaMartina
reading 2
“sistematico” livello organizzativo “caotico”

48. scambio di informazioni
gruppo collaborativo
paziente soddisfatto
produttività
mood (clima in studio)
motivazione personale
il dental team ideale

49. di cosa parliamo oggi:
1. Anni 20 ed era COVID : nuovi scenari
2. il servizio di cure odontoiatriche
3. esperienza di cura esperienza di consumo
4. marketing e gestione della qualità
5. le basi del passaparola
6. word of mouth & word of click
7. la leadership e la forza del team
8. mood & personal development

50. il passarola ovvero la parola girovaga
i 3 elementi base :
word of mouth
l’emozione
divulgatore/recensore

51. ADV
word of mouth
io sono bravo vs lui è bravo

52. Philip Kotleradvertising
Families, Fiends, Facebook Fans, Follower

53. stato fisiologico
fondamentale
caratterizzato da
cambiamenti
fisici autonomi (SNA);
risposte corporee
a manifestazioni
di una esperienza
emotiva
(L. Delizonna e T. Anstedt)
emozione = risposta immediata a uno stimolo

54. Daniel Goleman
Intelligenza Emotiva
BUR milano 2015
Approfondimenti:
Francesco Gallucci
Marketing Emozionale
e Neuroscienze
EGEA milano 2014

55. 6 emozioni da passaparola:
Soddisfazione nel vedere che la segretaria si è resa disponibile a cambiare la
data di un appuntamento.
Sorpresa quando l’igienista lo saluta chiamandolo con il nome di battesimo.
Felicità quando il dentista con un provvisorio immediato su 12 ha risolto il
problema estetico, consentendogli di partecipare a un evento serale importante
Gioia quando il pronto soccorso endodontico applicato un’ora prima al molare,
pone fine al dolore che lo tormentava da 48 ore.
Privilegio di esclusività, quando riceve l’sms che gli ricorda l’appuntamento
per il richiamo di igiene semestrale.
Compiacimento quando la segretaria gli ha offerto una seduta di igiene
gratuita per risarcirlo del pull over accidentalmente macchiato dall’ ipoclorito.

56. il divulgatore (chiacchierone, recensore, apostolo etc)
a il paziente felice
b Il collaboratore entusiasta
c Il conoscente fan
d Il professionista
e Il navigatore

57. Il divulgatore perchè parla di noi?
a il paziente ama ciò che facciamo
b parlare aiuta le persone a star bene
1 mostrarsi intelligenti
2 aiutare gli altri
3 sentirsi importanti
c sentire di far parte di un gruppo

58. Argomenti per chiacchieroni
● chairside & same day dentistry
● la password del Wi-Fi in sala d’attesa;
● credito al consumo, pagodil
● cuffie per ascoltare la musica ai pazienti di igiene,
● accordo con la pubblica assistenza per il trasporto
pazienti anziani e disabili
● strumenti di marketing della qualità
● diagnosi di carie circostanziata da immagini intraorali
fatte con la videocamera e fluorescenza laser
(diagnocam)
● AMAZON locker
azioni
che fanno
nascere emozioni

59. Servizi offerti
trattamento pazienti special needs
trattamento roncopatie e osas
ortodonzia con allineatori trasparenti
pedodonzia
restaurativa in same day dentistry
pronto soccorso festivo
medicina estetica
riparazione di protesi in giornata

60. Nuove tecnologie
scanner da impronta
fluorescenza laser diagnocam
skyn concept dental
CBCT
edutainment, software gestionale
unità di produzione CAD CAM
chirurgia guidata
nuovi materiali per la restaurativa
videocamera intraorale

61. P. Andy Sermovitz
L’arte del Passaparola
Corbaccio Milano 2011
Approfondimenti:
D. Cussotto, E. Leonardi,
il passaparola per un dental
team di successo
EDRA Milano 2018

62. di cosa parliamo oggi:
1. Anni 20 ed era COVID : nuovi scenari
2. il servizio di cure odontoiatriche
3. esperienza di cura esperienza di consumo
4. marketing e gestione della qualità
5. le basi del passaparola
6. word of mouth & word of click
7. la leadership e la forza del team
8. mood & personal development

63. Social Media Marketing Day Italia
2018
Il Sole24ore - Milano
L’arte di farsi trovare sul web

64. ricerca di informazioni sul web

65. domanda consapevole
conoscono il dr Bianchi attraverso il passaparola
sono alla ricerca di localizzazione e gli orari dello studio,
telefono, (NAP), la reputazione… cosa fa...
Chi è interessato al dentista cosa cerca sul web:

66. Chi è interessato al dentista cosa cerca sul web:
domanda inconsapevole
informazioni su salute e benessere
(impianti, permuta denti da latte)
intercetta il dentista > autore di contenuti pubblicati sul web
l’interesse generato dai contenuti on line

67. Come rispondere alla domanda consapevole:
ricerca NAP
livello entry
utilizza
1 Sito web che fornisce le informazioni ufficiali dello studio
2 Google my business è il profilo social di Google che si attiva ad
ogni ricerca del nome dello studio localizzandolo sulle mappe di
Google che oggi sono diventate un vero e proprio navigatore
satellitare.
3 La pagina facebook aziendale per avere interazione diretta con
utenti/pazienti

68. gli strumenti per farsi trovare
sito web
pagina facebook studio dr Bianchi
scheda google my businness

69. Come rispondere alla domanda inconsapevole:
livello advance
1 sito web con blog : articoli su temi inerenti salute, benessere , prevenzione.
Autore dello studio, acquistati da blogger professionisti o condivisi da stampa
generalista o di settore (cito la fonte e realizzando una piccola rassegna stampa).
2 social media manager nel team + piano editoriale che indica la cadenza delle
pubblicazioni. Le news andranno condivise su facebook .
3 web agency per l’azione di SEO (Search Engine Optimization) del sito web
4 campagne ADV mirate

70. fornire le informazioni di salute e benessere che i pazienti cercano sul web,
qualifica il dentista come leader di pensiero del settore (reputazione) :
un punto di riferimento nel momento del bisogno

71. P. Kotler, K. Keller, F Ancarani
Marketing management
Pearson Milano 2017
Approfondimenti:
D. Cussotto, J. Matteuzzi
Digital marketing per odontoiatri
EDRA Milano 2017

72. il passaparola analogico diventa digitale
word of mouth word of click

73. il paziente consumatore
entra in contatto
environment esteso
organizzativo
relazionale
del servizio di cure dentali

74. di cosa parliamo oggi:
1. Anni 20 ed era COVID : nuovi scenari
2. il servizio di cure odontoiatriche
3. esperienza di cura esperienza di consumo
4. marketing e gestione della qualità
5. le basi del passaparola
6. word of mouth & word of click
7. la leadership e la forza del team
8. mood & personal development

75. scambio di informazioni
gruppo collaborativo
paziente soddisfatto
produttività
mood (clima in studio)
motivazione personale
nel environment
del servizio di cure dentali
il paziente percepisce il passaggio
di informazioni tra più persone

76. T O G E T H E R
W E
C A N
M O R E
un gruppo di persone con
competenze diverse che si
muovono in armonia verso
la stessa direzione
lavoro di squadra:
il team dentale

77. 7 elementi per creare un team dentale
(by Erika Leonardi)
il leader è colui che ispira il gruppo e porta
avanti la visione
1 obiettivo
2 leadership
3 assegnazione dei ruoli
4 metodo (organizzazione)
5 comunicazione
6 clima
7 crescita

78. 1 obiettivo = motivo dell’ interazione tra le persone
Il Paziente : beneficiario, membro
del team
Non dare per scontato che il
pensiero giunga
autonomamente agli altri
P

79. 2 leadership = guida nei confronti di una pluralità
a) l’autorità consiste nell’assegnare le regole
b) l’autorevolezza la si conquista sul campo con 6 azioni:
esito delle decisioni, capacità di mediazione,
riconoscimento dei contributi altrui, coinvolgimento ,
guida alla crescita degli altri, carisma
5 azioni da leader
feedback ed evidenzia le carenze
risponde delle azioni degli altri ( lamentele dei pazienti),
sorveglia l’operato degli altri,
si impegna per sé ma anche per gli altri del team,
conduce e motiva.

80. 3 assegnazione dei ruoli: competenze, capacità, carattere
assistente
segretaria
il valore aggiunto
organizzativo
e
relazionale

81. 4 metodo = il modo di eseguire le procedure di lavoro
ods
checklist
protocolli di sala
……
testo :
chiaro
semplice
condiviso

82. messaggio
relazione
avversacollaborativa
5 la comunicazione
messaggi del corpo = comunicazione non verbale e paraverbale

83. il come e il cosa nella comunicazione vis à vis
Verbale (Linguaggio) cosa
semantica (significato delle parole) cosa dico
sintassi (costruzione delle frase ) e le sequenze
pragmatica (il contesto influisce sulle relazioni)
dove parlo
Comunicazione non verbale come
prossemica, postura, gestualità, mimica faciale,
respirazione
Comunicazione paraverbale: come
voce, tono pause, volume, ritmo, velocità, timbro

84. 6 clima (MOOD) = tipo di energia che circola tra le persone al lavoro
rigidità e competizionestima e supporto
comunicazione
non verbale

85. 7 crescita → obiettivo → clima sereno
formazione continua
riunione del mattino
gruppo whats app

86. scambio di informazioni
gruppo collaborativo
paziente soddisfatto
produttività
mood (clima in studio)
motivazione personale
il dental team ideale

87. di cosa parliamo oggi:
1. Anni 20 ed era COVID : nuovi scenari
2. il servizio di cure odontoiatriche
3. esperienza di cura esperienza di consumo
4. marketing e gestione della qualità
5. le basi del passaparola
6. word of mouth & word of click
7. la leadership e la forza del team
8. mood & personal development

88. punto di vista della NLP
metodologia di sviluppo personale
premise (presupposizioni)
“non esiste il fallimento, solo feedback”
“se qualcuno è in grado di qualcosa, altri possono imparare a farla”

89. emozione = risposta immediata a uno stimolo
dopo l’emozione resta
stato d’animo (mood)
> determina pensieri e azioni

90. mondo reale stato d’animo
IO
mood
filtro

91. lo stato d’animo del leader clima/energia
nel team
mood vs
mood

92. mood & personal development
Lo sviluppo personale comprende attività
che migliorano la consapevolezza e
l'identità, sviluppano talenti e potenzialità,
costruiscono capitale umano e facilitano
l'occupabilità, migliorano la qualità della vita
e contribuiscono alla realizzazione di sogni
e aspirazioni. Bob Aubrey

93. pratiche tradizionali:
Yoga
Martial arts
Meditation
Qi Gong
T'ai chi ch'uan
……………..
stile di vita:
attività sportiva
alimentazione
(by Carlo Gustamacchia)

94. il passato di verdura
è l’unico passato che non fa male
(Anonimo)
Grazie per l’attenzione
Davis Cussotto

95. queste slide le
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