Tải luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh với đề tài: Đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ bán lẻ của các ngân hàng thương mại việt nam tại thành phố hồ chí minh. ZALO/TELE 0917 193 864

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------------------------------------
AI HƯƠNG THẢO
ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA CÁC NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
Tải miễn phí kết bạn Zalo:0917 193 864
Dịch vụ viết luận văn chất lượng
Website: luanvantrust.com
Zalo/Tele: 0917 193 864
Mail: baocaothuctapnet@gmail.com
Chuyên ngành: TÀI CHÍNH- NGÂN HÀNG
Mã số: 60340201
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜIHƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ THỊ MINH HẰNG
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2012

2. LỜI CAM ĐOAN
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 11 năm 2012
Tôi cam đoan rằng tất cả nội dung của luận văn này tôi đã thực hiện bằng nỗ lực và khả
năng của mình. Mặc dù tôi đã rất cố gắng hoàn thiện nội dung và chỉnh sửa hình thức
của luận văn nhưng không tránh khỏi những sai sót, mong hội đồng chấm luận văn và
bạn đọc thông cảm và góp ý để tôi hoàn thiện hơn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cô Vũ Thị Minh Hằng. Cô đã tận tình giúp đỡ
tôi, hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này trong thời gian sớm nhất.
Kính chúc Quý Thầy, Cô sức khỏe và thành công.

3. CÁC TỪ VIẾT TẮT
Vietcombank
Vietinbank
Sacombank
VIB
BIDV
Eximbank
Techcombank
Agribank
: Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam
: Ngân hàng Công Thương Việt Nam
: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
: Ngân hàng Quốc Tế Việt Nam
: Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam
: Ngân hàng cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam
: Ngân hàng Kỹ Thương Việt Nam
: Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt
Nam
SCB
VPbank
NHTM
NHNN
DNNVV
NHBL
NHBB
DN
TMĐT
: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn
: Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng
: Ngân hàng thương mại
: Ngân hàng nhà nước
: Doanh nghiệp nhỏ và vừa
: Ngân hàng bán lẻ
: Ngân hàng bán buôn
: Doanh nghiệp
: Thương mại điện tử

4. CNTT
ATM
POS
TP. HCM
: Công nghệ thông tin
: Automated Teller Machine ( máy rút tiền tự động)
: Point of Sales ( điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ ATM)
: Thành phố Hồ Chí Minh

5. CÁC HÌNH, BẢNG BIỂU
Hình 1.1 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Hình 1.2 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Bảng 2.1 : Hoạt động tiềngửi cá nhân tại các NHTM các năm 2007-2011
Bảng 2.2 : Hoạt động cho vay cá nhân tại các NHTM các năm 2007-2011
Bảng 2.3 : Hoạt động tài khoản cá nhân của các NHTM các năm 2007-2011
Bảng 2.4 : Số lượng chi nhánh/ phòng giao dịch của các NHTM qua các năm 2007-2011
Bảng 2.5 : Số thẻ phát hành của các NHTM các năm 2007-2011
Bảng 2.6 : Số máy ATM và POStại các NHTM các năm 2007-2011
Bảng 2.7 : So sánh các tiệníchcủa dịch vụ Internet banking của các NHTM
Bảng 2.8 : Tổng hợp các tiệních Mobile banking của một số NHTM Việt Nam
Bảng 2.9 : Xếp hạng tiêu chí hiện đại hóa hệ thống công nghệ thông tin, ứng dụng thương
mại điện tử của thành phố Hồ Chí Minh

6. -1-
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................... ............................ 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ, SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ...................................................................... 9
1.1. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại: ...................................... 9
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại ................ 9
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại ......... 10
1.1.3. Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu của NHTM ................................... 11
1.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thị trường dịch vụ NHBL của
NHTM Việt Nam ..................................................................................................... 15
1.1.5. Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ đối với khách hàng, ngân hàng, với
nền kinh tế ............................................................................................................... 19
1.1.6. Tìm hiểu khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại ........................ 20
1.2. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định: ................................... 22
1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng ....................................................................... 22
1.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.................................. 25
1.2.3. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL của ngân
hàng thương mại ...................................................................................................... 29
1.3. Mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ: ... 30

7. -2-
1.3.1Mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL ( Parasuraman:1985-1988): ........... 30
1.3.2Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin và Taylor – 1992): .......... 31
1.3.3Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI): ............................................. 31
1.4. Kinh nghiệm phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của một số ngân hàng nước
ngoài: .......................................................................................................................... 34
1.4.1. Ngân hàng ANZ Việt Nam: ....................................................................... 34
1.4.2. Kinh nghiệm của ngân hàng Bangkok- Thái Lan: ..................................... 35
1.4.3. Ngân hàng Standard Chartered (SCB) ở Singapore: ................................. 36
1.4.4. Ngân hàng Citibank ở Nhật: ...................................................................... 36
1.4.5. Bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam: ...................................... 37
1.5. Kết luận chương 1: ........................................................................................... 38
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ NHBL CỦA CÁC NHTM TẠI TP. HCM ........................................... 39
2.1. Thị trường sản phẩm, dịch vụ NHBL tại thành phố Hồ Chí Minh: ................. 39
2.1.1. Tiềm năng: ................................................................................................. 39
2.1.2. Hạn chế: ..................................................................................................... 43
2.2. Mô hình nghiên cứu và giả thiết: ...................................................................... 45
2.2.1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 45
2.2.2. Các giả thiết ............................................................................................... 48

8. -3-
2.3. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 49
2.4. Quy mô mẫu nghiên cứu .................................................................................. 49
2.4.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................. 49
2.4.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 49
2.5. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................... 49
2.5.1. Dữ liệu sơ cấp ............................................................................................ 49
2.5.2. Dữ liệu thứ cấp........................................................................................... 50
2.6. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 50
2.6.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................. 50
2.6.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 51
2.7. Kết quả nghiên cứu định lượng ........................................................................ 53
2.7.1. Phân tích mô tả .......................................................................................... 53
2.7.2. Kiểm định độ tin cậy độ tin cậy của thang đo ........................................... 54
2.7.3. Phân tích nhân tố........................................................................................ 56
2.7.4. Phân tích tương quan hồi quy .................................................................... 58
2.7.5. Kiểm định các giả thiết phụ ....................................................................... 60
2.7.6. Nhận xét về kết quả nghiên cứu ................................................................ 62
2.8. Kết luận chương 2: ........................................................................................... 66

9. -4-
CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH .................................................... 67
3.1. Những giải pháp đối với NHTM để cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao
sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHBL của NHTM ................... 67
3.1.1. Nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với NHTM................................. 67
3.1.2. Nâng cao sự thấu hiểu khách hàng ............................................................ 68
3.1.3. Tăng khả năng tiếp cận đến các khách hàng cá nhân, đặc biệt là những
người có thu nhập cao ............................................................................................. 69
3.1.4. Nâng cao sự an toàn trong giao dịch ......................................................... 70
3.1.5. Đảm bảo tính cạnh tranh giá dịch vụ của NHTM: .................................... 70
3.1.6. Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, nâng cao năng lực đội ngũ
nhân viên ................................................................................................................. 71
3.1.7. Tăng sự liên kết giữa các NHTM với nhau ............................................... 71
3.2. Những kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước .................................. 72
KẾT LUẬN……………………………………………………………………………75
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………..77
PHỤ LỤC

10. -5-
LỜI MỞ ĐẦU
Lí do chọn đề tài:
Sự cạnh tranh và tìm kiếm các mục tiêu lợi nhuận đã thúc đẩy các ngân hàng thương
mại ngày càng đầu tư và xem lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ là thị trường đầy tiềm
năng cần được khai thác hơn nữa. Sự hài lòng của khách hàng sẽ là chìa khóa để các
ngân hàng thương mại mở trái tim của khách hàng đồng thời tăng doanh thu dịch vụ,
tăng khả năng cạnh tranh trong điều kiện kinh tế-xã hội ngày nay. Hiện nay chỉ khoảng
10% dân cư người Việt có giao dịch và mở tài khoản tại các ngân hàng, và 80% lợi
nhuận ngân hàng dựa trên hoạt động tín dụng. Trong khi các quốc gia phát triển, ít nhất
80% giao dịch thông qua ngân hàng và doanh thu từ dịch vụ chiếm 60% trong kết quả
kinh doanh. Điều này có nghĩa là sự tiếp cận của đa số dân chúng với dịch vụ ngân
hàng còn bỏ ngỏ và chưa được khai thác.Trong xu hướng ngày càng khuyến khích giao
dịch kinh tế thông qua ngân hàng của nhà nước ta vì sự thuận tiện trong quản lí kinh tế-
xã hội, dịch vụ ngân hàng bán lẻ trở thành lĩnh vực kinh doanh nhiều hấp dẫn và chiếm
vị trí chiến lược đối với nhiều ngân hàng thương mại. Tác giả chọn đề tài này vì nhận
thấy vai trò quan trọng của việc tìm hiểu và nghiên cứu mức độ hài lòng của khách
hàng cá nhân đối với hệ thống ngân hàng thương mại hiện nay từ đó có những giải
pháp cụ thể, thực tiễn nhất giúp cải thiện dịch vụ của ngân hàng thương mại ngày càng
tốt hơn, đáp ứng nhu cầu khách hàng và gián tiếp góp phần cho sự phát triển dịch vụ
ngân hàng bán lẻ của hệ thống ngân hàng thương mại.
Mục tiêunghiên cứu:
1. Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. 2. Tìm hiểu mức độ
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại
tại thành phố Hồ Chí Minh. 3. Đề nghị những kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại.

11. -6-
Đối tượng nghiên cứu: Cá nhân đang sống, làm việc ở Hồ Chí Minh và có sử dụng
dịch vụ của ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch
vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại tại khu vực thành phố Hồ Chí
Minh, trong đó tập trung nhiều ở lĩnh vực thẻ, thanh toán.
Phương pháp nghiên cứu: Để thực hiện đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại, tác giả sử dụng kết
hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau như định tính, định lượng, mô tả, phân
tích…trên mô hình được xây dựng từ cơ sở lý thuyết sự hài lòng của khách hàng, chất
lượng dịch vụ, kết hợp thực tế đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Kết quả của
nghiên cứu được giải thích dựa trên sự phản hồi của khách hàng từ các phiếu điều tra
mà tác giả thiết kế theo mô hình nghiên cứu. Sự phản hồi của khách hàng là nguồn
thông tin quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu. Đây là một nghiên cứu dựa trên
sự khảo sát điều tra nên có tính khách quan cao, hạn chế các ý kiến chủ quan của tác
giả. Quá trình nghiên cứu và xử lý số liệu một cách chính xác, đưa ra kết quả có độ tin
cậy cao sẽ là cơ sở để có những kiến nghị áp dụng trong thực tế.
Thời gian nghiên cứu: đề tài được thực hiện trong vòng 1năm từ tháng 11/ 2011 đến
tháng 11/2012.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Đề tài này giúp tìm hiểu và nhận biết những yêu cầu của
khách hàng đối với ngân hàng thương mại để từ đó các ngân hàng thương mại cung cấp
dịch vụ gần với người tiêu dùng của mình hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh của
ngân hàng trong điều kiện hội nhập sâu với thế giới và tính cạnh tranh ngày càng cao.
Nội dung đề tài nghiên cứu:
Chương 1: Cở sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách
hàng cá nhân

12. -7-
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHBL
của các NHTM tại thành phố Hồ Chí Minh
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh
Hạn chế của đề tài và hướng mở cho các nghiên cứu mới: đề tài chưa khảo sát và
nghiên cứu về sự khác biệt dịch vụ và sự hài lòng giữa khối ngân hàng thương mại cổ
phần, ngân hàng liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, và ngân hàng nhà nước.
Do hạn chế về điều kiện, thời gian nghiên cứu, số lượng khảo sát chưa thật lớn để giải
thích toàn bộ sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với từng NHTM trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh. Các tác giả có thể từ đề tài này mở rộng hướng nghiên cứu
sâu rộng hơn về khoảng cách giữa các loại hình ngân hàng đối với khách hàng bán lẻ
và đối với từng NHTM.
Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu:

13. -8-
Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận: - Lý thuyết về NHTM, NHBL
- Sự hài lòng, yếu tố quyết định sự hài lòng: Chất lượng dịch
vụ, giá cả
- Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
SERVQUAL, SERVPERF, CSI
Xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo
Nghiên cứu định tính: phỏng vấn, thảo luận nhóm, hiệu chỉnh lại
thang đo
Nghiên cứu định lượng:
- Thiết kế bảng câu hỏi
- Chọn mẫu, gửi bảng câu hỏi đến đáp viên, thu hồi
- Xử lý số liệu
- Phân tích thống kê, mô tả
- Phân tích độ tin cậy thang đo
- Phân tích nhân tố và điều chỉnh lại thang đo
- Phân tích hồi quy
- Kiểm định các giả thiết
Kết quả nghiên cứu
Kiến nghị

14. -9-
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ, SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại:
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại:
Dịch vụ ngân hàng theo nghĩa rộng xem là toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng,
thanh toán, ngoại hối….của hệ thống ngân hàng cung ứng cho nền kinh tế.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về ngân hàng bán lẻ, pháp luật về ngân hàng ở
nước ta đến nay vẫn chưa có định nghĩa thống nhất và chuẩn về loại hình này cũng
như chưa có những quy định pháp luật dành riêng và chuyên sâu cho dịch vụ
NHBL. Các quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng cá nhân chủ yếu dựa vào luật
Dân sự và phù hợp với pháp lệnh ngân hàng 1990.
Theo WTO, ngân hàng bán lẻ (NHBL) là nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao
dịch tại những điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: gửi tiết
kiệm, kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, mở thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch
vụ khác đi kèm.
Từ điển Anh – Việt: Tài chính- Đầu tư- Ngân hàng- Kế toán của Nhà xuất bản
khoa học và kinh tế năm 1999 định nghĩa: dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ
ngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ
và thông qua các chi nhánh, nhằm đối lập với dịch vụ ngân hàng bán buôn là dịch
vụ ngân hàng của các định chế tài chính và những dịch vụ ngân hàng được cung
cấp với số lượng lớn.
Theo cách hiểu thông thường nhất khi nói về dịch vụ NHBL là một loại dịch vụ
ngân hàng dành cho đa số công chúng, nơi mà từng cá nhân khách hàng có thể đến
giao dịch tại các chi nhánh của ngân hàng thương mại (NHTM) về tài khoản tiết
kiệm, kiểm tra tài khoản, thế chấp, vay cá nhân, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, các loại
chứng chỉ tiền gửi.

15. -10-
Dựa trên các quan điểm này có thể rút ra khái niệm ngân hàng bán lẻ như sau:
Ngân hàng bán lẻ là hoạt động cung cấp các sản phẩm dịch vụ chủ yếu cho khách
hàng là doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV), hộ gia đình và cá nhân thông qua
mạng lưới chi nhánh hoặc việc khách hàng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
thông qua các phương tiện điện tử, viễn thông.
Vậy dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NHTM được hiểu là hoạt động tiền tệ, tín dụng,
thanh toán…của NHTM cung cấp chủ yếu cho khách hàng là DNNVV, hộ gia
đình, cá nhân thông qua chi nhánh của NHTM hoặc qua các phương tiện điện tử
của ngân hàng.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại:
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ có những tính đặc trưng của dịch vụ như: tính vô hình,
quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, không ổn định về mặt chất lượng,
do nhiều yếu tố tạo thành, tính không ổn định chất lượng, dễ sao chép.
Tính vô hình: các dịch vụ tài chính thường là kinh nghiệm hoặc quá trình, khách
hàng sẽ không nhìn thấy hình thái vật chất cụ thể của dịch vụ ngân hàng mà cảm
nhận thông qua các tiện ích và tính hữu dụng của dịch vụ mang lại.
Quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời: các sản phẩm thông thường trải
qua hai quá trình rõ ràng: sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Các dịch vụ tạo ra ngay
lúc khách hàng sử dụng và trải nghiệm dịch vụ.
Do nhiều yếu tố cấu tạo thành: các dịch vụ tài chính được tạo thành từ nhiều yếu tố
như: công nghệ, nhân lực, yếu tố cạnh tranh, phân phối…
Tính không ổn định chất lượng: chất lượng các dịch vụ sẽ không đồng đều vì dịch
vụ tùy thuộc rất nhiều vào nhân viên ngân hàng, hoàn cảnh giao dịch.
Dễ sao chép: dịch vụ ngân hàng về tính chất và hình thức rất dễ bị sao chép, do đó
các NHTM phải thường xuyên nghiên cứu tìm ra tính độc đáo của dịch vụ riêng do
ngân hàng mình cung cấp.

16. -11-
Bên cạnh đó dịch vụ NHBL còn có đặc điểm riêng như: dịch vụ NHBL cung ứng
dịch vụ, sản phẩm tài chính đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng ( tiêu dùng sinh
hoạt và tiêu dùng sản xuất), đối tượng phục vụ của NHBL vô cùng lớn (các cá
nhân, các hộ gia đình, các DNNVV), giá trị mỗi giao dịch không cao, chi phí trung
bình mỗi giao dịch cao, dịch vụ đơn giản dễ thực hiện, dịch vụ ngân hàng dựa vào
sự hiện đại của công nghệ và kênh phân phối bán lẻ, phương thức tiếp thị phức tạp
và đa dạng hơn ngân hàng bán buôn do đối tượng khách hàng rộng lớn.
1.1.3. Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu của NHTM:
1.1.3.1. Huy độngvốn:
Các NHTM huy động vốn từ cá nhân, DNNVV chủ yếu từ: tiền gửi không
kì hạn, tiền gửi có kì hạn, tiền tiết kiệm, phát hành các giấy tờ có giá. Các
cá nhân và DNNVV tuy có nguồn vốn nhàn rỗi không lớn nhưng với số
lượng khách hàng đông sẽ là nền tảng huy động vốn lớn cho ngân hàng.
Nguồn vốn này không đồng đều về không gian địa lý vì phụ thuộc vào thu
nhập và trình độ của người dân. Trong hình thức huy động bán lẻ, tiền gửi
tiết kiệm của cá nhân chiếm tỷ trọng lớn nhất, là nguồn cơ sở để tạo vốn
trung dài hạn tài trợ cho tín dụng của ngân hàng. Trên thế giới có hai loại
tiền gửi chính:
Tiền gửi tiết kiệm không có thời gian đáo hạn: người gửi khi muốn rút tiền
ra phải báo với ngân hàng trước một khoảng thời gian. Ngày nay hầu hết
các ngân hàng cho khách hàng rút tiền gửi này không cần báo trước.
Tiền gửi tiết kiệm có mục đích: người gửi tiền ở ngân hàng để dùng vào các
mục đích như mua nhà ở, trang trải chi phí học tập…Đối với người gửi tiền
loại này, thường được ngân hàng cấp tín dụng bù đắp khoảng thiếu hụt khi
sử dụng theo mục đích của tiền gửi tiết kiệm.
Ở Việt Nam, loại hình tiền gửi tiết kiệm ở các ngân hàng rất đa dạng như:
tiền gửi không kì hạn (tất cả các ngân hàng đều có), tiền gửi có kì hạn

17. -12-
không mục đích (đa số các ngân hàng có), tiền gửi tiết kiệm dự thưởng
(ACB, Vietinbank), tiền gửi tiết kiệm phú an gia (Techcombank), tiền gửi
tiết kiệm bậc thang (Vietinbank), tiền gửi tiết kiệm cơ hội vàng
(Sacombank)….
1.1.3.2. Tín dụng:
Dịch vụ tín dụng bán lẻ bao gồm: cho vay cá nhân (du học, mua nhà trả
góp, mua ô tô, đầu tư chứng khoán, bất động sản…), cho vay hộ gia đình,
các DNNVV (cho vay từng lần, theo hạn mức, cho vay thấu chi).
Hiện nay các NHTM cổ phần tỏ ra năng động và ưu thế hơn các ngân hàng
nhà nước hoặc ngân hàng nước ngoài về cấp tín dụng bán lẻ. Điển hình như
các ngân hàng ACB, Sacombank, Eximbank với đa dạng các sản phẩm tín
dụng cho vay khách hàng cá nhân như: cho vay sinh hoạt tiêu dùng, cho vay
hỗ trợ tiêu dùng, cho vay xây dựng, sữa chữa nhà, mua nhà, hoán đổi nhà,
mua nền nhà, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay mua xe cơ giới, cho vay
hỗ trợ du học…Về quy chế và thủ tục, cho vay cá nhân cũng theo quy chế
cho vay khách hàng của các tổ chức tín dụng. Tuy nhiên các NHTM thường
có bộ phận chuyên giao dịch khách hàng cá nhân để tiện giao dịch và phục
vụ thuận tiện, tốt hơn cho khách hàng. Tỷ trọng cho vay khách hàng cá nhân
ngày càng lớn hơn trong tổng dư nợ của ngân hàng góp phần tăng doanh
thu, lợi nhuận cho NHTM. Các khoản vay cá nhân rất nhạy cảm với lãi suất,
nên các NHTM chịu áp lực cạnh tranh lớn trên thị trường.
1.1.3.3. Dịch vụ thanh toán:
Ngân hàng thay mặt khách hàng thanh toán cho việc mua hàng hóa thông
qua việc phát hành và bù trừ séc, cung cấp mạng lưới thanh toán điện
tử…Ngân hàng thực hiện dịch vụ này thông qua việc mở tài khoản tiền gửi
giao dịch cho khách hàng. Các phương tiện thanh toán thông dụng như: séc,
thẻ thanh toán, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thương phiếu…Dịch vụ thanh

18. -13-
toán cho khách hàng cá nhân ngoài phạm vi thanh toán nội địa, mà còn vượt
ra ngoài lãnh thổ một quốc gia, phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng
như đi du lịch, du học. Các dịch vụ này giúp ngân hàng tăng thu nhập từ
việc thu phí dịch vụ.
1.1.3.4. Dịch vụ ngân hàng điện tử:
Ngân hàng điện tử là một loại hình dịch vụ ngân hàng có sử dụng các thiết
bị điện tử bao gồm: máy rút tiền tự động (ATM), thẻ ATM (thẻ ghi nợ),
mạng lưới thanh toán và thẻ quốc tế, máy chấp nhận thanh toán bằng thẻ
ATM tại điểm bán hàng (POS), ngân hàng trực tuyến (Internet banking),
dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động (mobile banking), dịch vụ tư vấn
khách hàng qua điện thoại 24/24.
Thanh toán bằng thẻ là hình thức thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ
thẻ có thể chuyển khoản, thanh toán mua hàng, rút tiền tại các ngân hàng
đại lý hoặc máy ATM. Dịch vụ thẻ dựa trên 2 loại: thẻ nội địa và thẻ quốc
tế.
Thẻ nội địa là loại thẻ do ngân hàng trong nước phát hành để chủ thẻ có thể
rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán mua hàng, rút tiền tại các ngân hàng
đại lý, máy ATM trong phạm vi nội địa. Thẻ ATM hiện nay được xem là
một loại công cụ hiện đại, hữu hiệu, năng động cho khách hàng khi sử dụng
tài khoản cá nhân và có độ bảo mật, tính an toàn cao. Thẻ ATM xuất hiện
lần đầu tiên ở Việt Nam năm 2002. Đến nay có nhiều thương hiệu thẻ khác
nhau như: thẻ ghi nợ nội địa, thẻ tín dụng, thẻ trả trước, thẻ đồng thương
hiệu…
Thẻ quốc tế là thẻ thanh toán không dùng tiền mặt trên toàn thế giới, đây là
loại thẻ phổ biến ở các quốc gia phát triển. Ở Việt Nam hiện nay có các loại
thẻ quốc tế như: thẻ tín dụng quốc tế, thẻ ghi nợ quốc tế - Visa Card, Master
card, JCB, American Express..

19. -14-
Ngân hàng trực tuyến thông qua máy tính nối mạng Internet và điện thoại di
động cung ứng cho khách hàng dịch vụ nhanh hơn rất nhiều so với trước
đây. Chỉ một vài thao tác trên internet, mobile hay qua hệ thống thẻ, khách
hàng có thể thực hiện được giao dịch chuyển tiền. Thông thường giao dịch
tại quầy cho một khách hàng chuyển tiền mất chừng 15 phút, chưa kể thời
gian đi lại và chờ đợi nếu đông khách. Với ngân hàng điện tử, khách hàng
đã tiết kiệm được chi phí,tiết kiệm được thời gian, và giảm bớt các thủ tục
giấy tờ. Ngoài ra khách hàng cũng không phải mang theo nhiều tiền mặt,
giảm thiểu rủi ro mất mát, tiền giả, nhầm lẫn trong quá trình kiểm đếm. Ở
Việt Nam hiện nay cung ứng các dịch vụ ngân hàng điện tử điển hình như:
Phone banking: khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, các giao dịch
gần nhất, nghe thông tin về lãi suất, tỷ giá, yêu cầu ngân hàng gửi fax các
sao kê, thông tin lãi suất, tỷ giá. Các ngân hàng cung cấp dịch vụ này như:
ACB, Vietcombank, BIDV, Vietinbank…
Internet banking: khách hàng có thể thực hiện hầu hết các giao dịch thông
qua máy tính có nối mạng Inernet. Các giao dịch phổ biến là: chuyển tiền,
lãi suất, tỷ giá, báo nợ, báo có, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng, truy cập vào tài khoản cá nhân, kiểm tra số dư tài khoản, các
giao dịch đã thực hiện. Các NHTM có dịch vụ này như: VCB,
Techcombank, ACB…
Mobile banking: khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, liệt kê giao
dịch, thông báo số dư, tỷ giá và lãi suất tự động, thanh toán hóa đơn tiền
điện, nước, điện thoại, internet và nạp tiền vào thẻ. NHTM có cung cấp dịc
vụ này là: ACB, VCB, BIDV…
Dịch vụ khách hàng 24/24: để giải đáp tư vấn mọi thắc mắc của khách
hàng về thanh toán, thẻ, số dư tài khoản…suốt 24 giờ. Đa số các NHTM
hiện nay có dịch vụ này như VCB, ACB, Techcombank,….

20. -15-
1.1.3.5. Các dịch vụ khác:
Ngoài các dịch vụ trên NHTM còn cung cấp dịch vụ cho DNNVV như
thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh…Dịch vụ dành cho cá
nhân còn bao gồm dịch vụ chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, chuyển tiền du
học, giữ hộ vàng, cho thuê tủ sắt…
Dịch vụ chuyển tiền kiều hối là dịch vụ phổ biến hiện nay ở các NHTM,
phục vụ cho cá nhân nhận tiền từ nước ngoài chuyển vào Việt Nam, và
ngược lại chuyển tiền ra nước ngoài.
Thu hộ, chi hộ là ngân hàng thay mặt khách hàng thanh toán các hóa đơn
chi phí sinh hoạt, hoạt động kinh doanh nhỏ…
Cất giữ hộ tài sản là dịch vụ NHTM nhận giữ hộ tài sản có giá trị và quý
hiếm của khách hàng trong thời gian nhất định và có thu phí.
1.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thị trường dịch vụ NHBL của
NHTM Việt Nam:
1.1.4.1. Nhận thức nhu cầu của thị trường:
Đây là yếu tố về cách nhìn nhận và giải quyết vấn đề để phát triển. Hoạt
động tín dụng có thể đem lại lợi nhuận cao nhưng rủi ro mang lại cũng khá
cao, do đó các NHTM hướng đến việc phát triển dịch vụ ngân hàng là hoàn
toàn phù hợp, bởi lẽ nó vừa cung ứng những dịch vụ tiện ích cho nền kinh
tế, ít rủi ro nhưng hiệu quả mang lại khá cao. Đầu tư phát triển dịch vụ
NHBL là sự phát triển mang tầm chiến lược, ổn định và bền vững, giảm rủi
ro. Khi chuyển phát triển sản phẩm, dịch vụ NHBL các ngân hàng sẽ có thị
trường lớn hơn, tiềm năng phát triển tăng lên và có khả năng phân tán rủi ro
trong kinh doanh.
1.1.4.2. Công nghệ:

21. -16-
Công nghệ là yếu tố nền tảng để phát triển dịch vụ NHBL. Trong điều kiện
hiện nay, các NHTM Việt Nam tuy đi sau nhưng có lợi thế về lựa chọn và
hiện đại hóa, ứng dụng những tiến bộ của khoa học công nghệ vào khai thác
thị trường bán lẻ, tăng cường tiếp cận với khách hàng là cá nhân, doanh
nghiệp nhỏ và vừa.
Các NH phải tiếp tục đầu tư, trang bị hệ thống máy chủ và ứng dụng công
nghệ hiện đại, theo hướng vừa phát triển dịch vụ tiện ích, bảo mật thông tin
cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ; hệ thống dữ liệu đáp ứng yêu cầu quản lý,
quản trị rủi ro; bên cạnh đó có kế hoạch phân bổ và sử dụng hợp lý hệ thống
POS, ATM…
1.1.4.3. Chiến lược phát triển:
Đây là yếu tố hoạch định phát triển căn cơ, bền vững của NHTM. Trong
quá trình tái cơ cấu các NHTM Việt Nam, việc phát triển các dịch vụ ngân
hàng bán buôn và bán lẻ đang là một trong những nội dung hoạch định và
thực thi chiến lược của từng hệ thống ngân hàng cũng như ở tầm định
hướng và quản lý vĩ mô của ngân hàng nhà nước. Theo đó, một số yếu tố
then chốt, quyết định mà các ngân hàng có định hướng bán lẻ phải tập trung
giải quyết:
Xây dựng danh mục sản phẩm và phát triển đa dạng các sản phẩm dịch vụ
huy động, cho vay, thẻ thanh toán, bảo hiểm, đầu tư, chứng khoán, tư vấn
thông qua các kênh phân phối ở cấp chi nhánh, điểm giao dịch ATM tại hầu
hết các khu dân cư đông đúc, chợ, cao ốc, trường học, bệnh viện, siêu thị…
và các khu công nghiệp tập trung. Các dịch vụ bán lẻ của NHTM Việt Nam
ngày càng đa dạng, trở nên đồng đều hơn tạo cho khách hàng có nhiều cơ
hội lựa chọn.

22. -17-
Thường xuyên nâng cao chất lượng dịch vụ và đảm bảo cung cấp sản phẩm
dịch vụ với chất lượng cao với đội ngũ nhân viên tốt, chất lượng, được đào
tạo bài bản.
Xây dựng kênh phân phối hướng đến kênh phân phối đa kênh trong triển
khai sản phẩm, dịch vụ NHBL, đây là mối quan tâm hàng đầu hiện nay của
các NHTM Việt Nam.
Tập trung xây dựng hạ tầng công nghệ thông tin hiện đại có thể đáp ứng
nhiều giao dịch trong cùng một thời điểm, quản lý và hạn chế ít nhất rủi ro
và tình trạng quá tải. Triển khai mô hình cấu trúc tổ chức hỗ trợ và tương
thích để vận hành và quản lý tốt hoạt động bán lẻ.
Xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu, triển khai nhiều hoạt động
quảng bá, PR thương hiệu.
Xác định khách hàng và nhu cầu của khách hàng, loại sản phẩm mà họ cần
và kênh phân phối qua việc tìm hiểu thị trường, từ đó xây dựng mối liên kết
và cơ chế tạo thuận lợi cho giao dịch và cung cấp các sản phẩm dịch vụ.
Việc tìm hiểu và khai thác thị trường là điều quan trọng đối với các NHTM
Việt Nam hiện nay.
1.1.4.4. Năng lực cạnh tranh:
Đây là yếu tố thể hiện về chất lượng cung ứng dịch vụ. Trong bối cảnh hiện
nay, Việt Nam là một đất nước đông dân, thị trường dịch vụ NHBL vẫn còn
đang bỏ ngỏ trong khi có nhiều tiềm năng phát triển cao trong những năm
tới, nhu cầu tiêu dùng dân cư tăng cao. Do đó, các NHTM Việt Nam không
thể đứng yên để tận hưởng lợi thế sân nhà như trước kia, nhiều ngân hàng
xác định phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một bộ phận quan trọng

23. -18-
trong chiến lược phát triển của mình, khởi đầu từ sự khai thác các cơ hội có
được từ các thị trường mới, từ việc áp dụng công nghệ và sử dụng hệ thống
tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ mới, phương thức và kênh phân phối hiệu
quả, tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, mở rộng thị
phần thông qua các sản phẩm dịch vụ tiện ích.
1.1.4.5. Tính liên kết của các NHTM:
Có cạnh tranh mới có phát triển nhưng để phát triển bền vững thì cần có sự
liên kết, liên kết để phát triển. Sự phối hợp giữa các NHTM trong thực hiện
các dịch vụ NHBL với nhau vừa tận dụng khai thác được cơ sở hạ tầng, tiết
kiệm đầu tư, vừa phát triển được các dịch vụ với thế mạnh riêng có của từng
ngân hàng.
1.1.4.6. Giá cả:
Một yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của dịch vụ
NHBL là giá dịch vụ và lãi suất các sản phẩm NHBL. Trong lĩnh vực dịch
vụ ngân hàng, một quy định làm hạn chế sự khác biệt hóa giữa các ngân
hàng là sự niêm yết công khai lãi suất và giá dịch vụ. Để thu hút khách hàng
và tăng khả năng cạnh tranh các NHTM thường cung cấp khách hàng cá
nhân những dịch vụ trọn gói với nhiều tiện ích và chi phí hấp dẫn cho khách
hàng. Ví dụ: Nếu khách hàng duy trì một mức tiền gửi tiết kiệm theo quy
định của ngân hàng sẽ được ưu đãi trong các điều khoản vay, có hạn mức
vay cao hơn người khác, ngoài ra khách hàng còn được hưởng mức chiết
khấu hấp dẫn hơn, được miễn phí các dịch vụ hỗ trợ gia tăng như internet
banking, mobile banking. Một dạng gói dịch vụ NHBL nữa là gói sản phẩm,
dịch vụ cung cấp riêng cho một đối tượng khách hàng như sinh viên, công
nhân viên,..lãi suất vay hấp dẫn, điều kiện cho vay thuận lợi hơn, đi kèm với

24. -19-
việc mở tài khoản ATM miễn phí, giảm phí giao dịch liên quan đến tài
khoản…chiến lược này nhằm thu hút những đối tượng khách hàng mới hoặc
tạo ra các phân khúc khách hàng mới cho ngân hàng. Để giữ chân các khách
hàng quan trọng và thường xuyên của mình các NHTM còn liên kết với
doanh nghiệp để cung cấp cho khách hàng các chiết khấu ưu đãi, giảm giá tại
các cửa hàng, các trung tâm thương mại, dịch vụ thẫm mỹ, dịch vụ chăm sóc
sức khỏe, tại các câu lạc bộ…Ngoài ra để tăng khả năng cạnh tranh và tăng
thị phần dịch vụ bán lẻ các ngân hàng hiện đại cung cấp cho khách hàng cá
nhân nhiều kênh giao dịch thuận lợi như giao dịch qua mạng, điện thoại di
động ngoài ATM và POS, sự gia tăng tiện ích, sư an toàn và thuận lợi trong
giao dịch với ngân hàng làm cho khách hàng hài lòng hơn với mức phí giao
dịch mà khách hàng trả cho ngân hàng. Trong thị trường bán lẻ đầy cạnh
tranh như hiện nay, các khách hàng có thể lựa chọn được rất nhiều ngân
hàng có giá cả phù hợp với họ và có rất nhiều cơ hội hấp dẫn mà các ngân
hàng đưa ra cho khách hàng, làm cho sự trung thành của khách hàng giảm
đi, vì họ luôn có thể tìm kiếm được một ngân hàng tốt hơn để giao dịch, do
vậy bên cạnh sự cạnh tranh về giá và lãi suất, các NHTM luôn nâng cao chất
lượng dịch vụ vượt trội, tạo ra danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng để thu
hút và giữ chân khách hàng.
1.1.5. Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ đối với khách hàng, ngân hàng, với nền
kinh tế:
1.1.5.1. Đối với nền kinh tế:
Dịch vụ NHBL góp phần đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ và tận
dụng nguồn lực to lớn từ vốn của DNNVV và cá nhân trong nền kinh tế để
phát triển, cải thiện đời sống dân cư, giảm chi phí và thời gian cho cả ngân
hàng và khách hàng. Việc phát triển dịch vụ NHBL trên nền tảng công nghệ

25. -20-
tiên tiến hiện đại thể hiện sự văn minh và đưa nền kinh tế thay đổi từ nền
kinh tế tiền mặt thành nền kinh tế phi tiền mặt. Nhờ khả năng thanh toán và
giao dịch thông qua ngân hàng, NHBL góp phần giúp cho sự quản lí của
nhà nước về các vấn nạn rửa tiền, tham nhũng, gian lận thương mại, trốn
thuế…hiệu quả.
1.1.5.2. Đối với ngân hàng:
NHBL chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược kinh doanh của NHTM vì
nó giúp NHTM phát triển phù hợp xu thế hiện nay. NHBL là kênh huy động
vốn lớn cho ngân hàng, tạo nguồn thu nhập ổn định, ít rủi ro. Nguồn thu này
dần chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong kinh doanh của NHTM. Dịch vụ
ngân hàng bán lẻ còn giữ vai trò quan trong trong việc mở rộng thị trường,
nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn cho NHTM.
NHBL tăng khả năng mua bán chéo giữa khách hàng cá nhân, doanh nghiệp
và ngân hàng, từ đó mở rộng mạng lưới khách hàng hiện tại và tiềm năng
cho NHTM.
1.1.5.3. Đối với khách hàng:
Khách hàng sẽ được phục vụ tốt hơn do sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho
khách hàng trong thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình.
1.1.6. Tìm hiểu khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại:
1.1.6.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu dịch vụ ngân hàng:
Khách hàng trưởng thành hơn: tại các quốc gia đang phát triển như Việt
Nam, tình trạng lão hóa dân số bắt đầu có dấu hiệu gia tăng cùng với việc
tăng tỷ lệ dân số trên 65 tuổi và giảm tỷ lệ dân số có tuổi dưới 15. Đối với
ngân hàng, điều này có thể là một cơ hội hấp dẫn trong việc cung cấp những
sản phẩm hưu trí và các khoản đầu tư sinh lợi.
Tầm quan trọng của khách hàng nữ gia tăng: một xu hướng xã hội hiện
nay là phụ nữ ngày càng tham gia làm việc nhiều hơn và có nguồn thu nhập

26. -21-
riêng mình. Đối với ngân hàng, điều đó là cơ hội để tập trung sản phẩm,
dịch vụ của mình dành cho đối tượng khách hàng này.
Các nguồn thu nhập đa dạng: Các xu hướng trong việc làm đã có những
ảnh hưởng khác nhau đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
Những xu hướng này bao gồm việc chuyển từ làm việc toàn thời gian sang
tự kinh doanh hoặc làm việc bán thời gian. Ngoài ra khách hàng còn có các
nguồn thu nhập khác từ thừa kế, từ việc đầu tư tài chính.
Khách hàng có sự chú ý đến xã hội nhiều hơn: khách hàng ngày nay
quan tâm nhiều hơn đến yếu tố xã hội, môi trường, tự do, bình đẳng… và
điều này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và tiêu dùng. Khách hàng không
chỉ cần đầu tư tiền bạc mà còn muốn tiền bạc của mình đầu tư theo cách
thức thích hợp, phù hợp với giá trị đạo đức mà họ mong muốn.
1.1.6.2. Nhu cầu tài chính và động cơ của việc mua sắm:
Các nhu cầu cơ bản mà các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng:
Tiếp cận tiền mặt: khách hàng thường xuyên cần tiền mặt trong tiêu dùng
mua sắm nhưng không việc mang theo nhiều tiền mặt sẽ không an toàn và
không thuận tiện. Việc thiết kế máy ATM, thẻ tín dụng, séc và các dịch vụ
hiện đại khác sẽ thỏa mãn nhu cầu này của khách hàng.
An toàn tài sản: nhu cầu này gồm hai nhu cầu nhỏ là: thứ nhất, nhu cầu an
toàn về mặt vật chất như chống trộm cắp; thứ hai, nhu cầu bảo vệ tài sản
trước sự mất giá của đồng tiền. Để đáp ứng nhu cầu này, ngân hàng cung
cấp dịch vụ cho thuê két sắt, hoặc giữ hộ tài sản và trả một khoản lãi suất
cho tiền gửi tại ngân hàng.
Chuyển tiền: nhu cầu này đề cập đến mong muốn chuyển tiền từ nơi này
đến nơi khác mà không tốn nhiều thời gian và chi phí di chuyển. Công nghệ
thanh toán hiện đại ngày nay của ngân hàng đáp ứng được nhu cầu này của
khách hàng.

27. -22-
Trả chậm: nhu cầu trả chậm hàng hóa, dịch vụ với mức phí hợp lý ngày
càng quan trọng. Các sản phẩm tài chính như thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng ..
dùng để thỏa mãn nhu cầu này.
Tư vấn tài chính: do các sản phẩm tài chính ngày càng nhiều hơn và phức
tạp khách hàng có nhu cầu nhiều hơn về thông tin sản phẩm, dịch vụ từ
những lời tư vấn để có sự lựa chọn thích hợp nhất.
1.1.6.3. Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính:
Giai đoạn trước khi mua: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá
các nhà cung cấp dịch vụ.
Giai đoạn thực hiện dịch vụ: yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn,
chuyển giao dịch vụ.
Giai đoạn sau khi mua: đánh giá kết quả của dịch vụ, dự định trong tương
lai.
1.2. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định:
1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng:
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, đồng thời có nhiều cách
hiểu về sự hài lòng. Theo Hansemark và Albinson 2004, sự hài lòng của khách
hàng là toàn bộ phản hồi tình cảm/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong
đợi trước đó.
Tse and Wilton, 1998, Oliver 1999, sự hài lòng của khách hàng là mức độ thỏa
mãn giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ. Sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ là yếu tố quan trọng
nhất để đưa doanh nghiệp thành công và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị
trường (Henrig - Thurran, Klee. 1997). Để đo lường sự hài lòng này, người ta đo
khoảng cách giữa giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận khi tiêu dùng sản phẩm,

28. -23-
dịch vụ. Khoảng cách này càng ít, sự hài lòng càng cao. Đề đo lường mức cảm
nhận người ta đưa ra 5 mức độ từ đồng ý nhất đến hoàn toàn không đồng ý (mô
hình SERVQUAL). Phương pháp nghiên cứu này được áp dụng lần đầu bới
Parasuraman, Zeithamil và Berry 1985-1988. Sau đó Croin và Taylor đề nghị
phương pháp SERVPERF (1992-1994). SERVPERF định giá thẳng vào cảm nhận
của khách hàng vì cho rằng sự cảm nhận sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ là kết
quả đánh giá của khách hàng theo sự mong đợi của họ, hay nói cách khác là đã bao
hàm sự mong đợi trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Sau đó có rất nhiều tranh
cãi và nghiên cứu về sự phù hợp của 2 mô hình này theo ngành nghề khác nhau,
người ta nhận thấy SERVPERF phù hợp với đa số các ngành dịch vụ khác nhau
trong xã hội. Trong khi SERVQUAL chỉ phù hợp với một số ngành đặc thù.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, doanh nghiệp phải thay đổi cách
nhìn nhận, quan tâm hơn đến suy nghĩ, sở thích, sự thỏa mãn của khách hàng là
con đường mang đến lợi nhuận và sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp.
Sự hài lòng của khách hàng thường dẫn đến sự trung thành và ý định tiếp tục sử
dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên đo lường mức trung thành của
khách hàng hài lòng khác với sự đo lường lòng trung thành. Nhìn chung những đặc
điểm nổi bật của sự hài lòng là khách hàng có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm,
dịch vụ, sẵn sàng giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà họ hài lòng cho người khác.

29. -24-
Nhu cầu về dịch
vụ của khách hàng:
- Chất lượng
- Sự tin cậy
- Giá trị
- Chức năng
- Sự phục vụ Chất lượng
cảm nhận
Sự hài lòng
Những biểu hiện của sự trung
thành:
Mong đợi của
khách hàng về
dịch vụ:
- Chất lượng
- Sự tin cậy
- Giá trị
- Chức năng
- Sự phục vụ
- Ý định tiếp tục mua dịch vụ
- Giới thiệu tốt về dịch vụ
với người khác
- Xem xét về dịch vụ đầu tiên
khi có nhu cầu
- Mua dịch vụ lâu dài
- …….

30. -25-
1.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng:
Những gì khách hàng nhận được vượt sự mong đợi của họ sẽ luôn làm cho khách
hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng bên cạnh
sự hài lòng về giá dịch vụ dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được. Chất lượng
dịch vụ vượt ngoài sự mong đợi như: nhân viên tôn trọng khách hàng, thái độ phục
vụ tốt, hiểu nhu cầu khách hàng, tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách
hàng....
1.2.2.1. Chất lượng dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng
hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi về quyền sở hữu.
Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của
sản phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình
mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.
Chất lượng dịch vụ là mức độ cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ
tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu
cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và
trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng
phải thanh toán.
Để đánh giá chất lượng dịch vụ, các nhà Marketing và các nhà nghiên
cứu thường tham khảo 10 tiêu chí (Parasuraman, 1985) để đánh giá chất
lượng dịch vụ: tính tiếp cận; tính tin cậy được; tính sẵn sàng; năng lực;
cư xử lịch thiệp; giao tiếp; uy tín; sự an toàn; tính hữu hình vật chất; sự
hiểu biết khách hàng. Với dịch vụ ngân hàng những yếu tố liên quan đến
kết quả nhận được từ dịch vụ dường như khó đo lường hơn các yếu tố
trong quá trình dịch vụ thực hiện vì khách hàng thường xem trọng sự an
toàn và cơ ngơi vật chất của ngân hàng. Những yếu tố này góp phần tạo

31. -26-
nên sự tin tưởng với khách hàng. Sự tin tưởng là yếu tố quan trọng nhất
mà khách hàng mong đợi nhận được từ dịch vụ ngân hàng. Do vậy chất
lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất dùng để đo sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng (Johnston (1997)). Johnston xác định 18
yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng và cũng khẳng định trong đó có
những yếu tố góp phần tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng như việc
tăng tốc độ xử lý thông tin, xử lý giao dịch, đồng thời những yếu tố khác
như khả năng hiện đại về thiết bị và máy ATM chỉ giúp duy trì sự hài
lòng và để không làm khách hàng thất vọng.
Mô hình Bankserv do Avkiran (1994) nghiên cứu đối với dịch vụ ngân
hàng bán lẻ ở Úc đưa ra 17 yếu tố đo chất lượng dịch vụ ngân hàng. Ở
Việt Nam có nghiên cứu xác định mô hình thích hợp đo lường chất lượng
dịch vụ của ngân hàng thương mại Việt Nam của Nguyễn Phương Thảo
và Lê văn Huy – trường đại học kinh tế Đà Nẵng. Nhìn chung, các
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ NHBL thường tìm hiểu các yếu tố sau:
phí giao dịch, lãi suất tiền gửi, lãi suất hối phiếu, sự tận tình của nhân
viên ngân hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận tiện và chất lượng của máy
ATM, tính nhanh chóng và dễ tiếp cận ngân hàng qua điện thoại, sự rộng
khắp của chi nhánh ngân hàng, giờ làm việc của ngân hàng.
Năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng:
Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn để đáp ứng yêu cầu khách
hàng
Nhân viên thực hiện giao dịch thành thạo
Nhân viên cư xử lịch thiệp, nhã nhặn
Sự đón tiếp nhiệt thành khi với khách hàng quen, với khách hàng quay lại
sử dụng dịch vụ
Sự tươm tất của nhân viên ngân hàng

32. -27-
Nhân viên luôn đồng hành và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
Nhân viên biết nói xin lỗi khi mắc lỗi với khách hàng
Nhân viên không quá bận để khách hàng chờ lâu
Sự tin cậy:
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng thời gian cam kết
Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ yêu cầu lần đầu
Quan tâm giải quyết vấn đề mà khách hàng gặp phải
Không để xảy ra sai sót
Nhân viên ngân hàng luôn thông báo về thông tin mà khách hàng cần
Nhân viên giao dịch có thể khắc phục sự sai sót nhanh chóng
Cảm giác an toàn khi giao dịch với ngân hàng
Sự tiếp cận:
Ngân hàng có mạng lưới, phòng giao dịch rộng khắp
Ngân hàng có máy rút tiền tự động ATM nhiều nơi, thuận tiện
Ngân hàng có giờ mở cửa làm việc vào thứ 7 hoặc đến 7 giờ buổi tối.
Sự an toàn:
Nhân viên ngân hàng tạo được sự tin cậy với khách hàng
An toàn trong quá trình giao dịch
Bảo mật thông tin khách hàng
Hoạt động của máy ATM chính xác, ổn định
Tính hữu hình vật chất:
Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, thiết bị hiện đại
Nhân viên ngân hàng ăn mặc tươm tất, có đồng phục để dễ nhận biết
Sự thấu hiểu khách hàng:
Nhân viên ngân hàng được đào tạo kỹ năng kiến thức, chuyên môn để
hướng dẫn và thực hiện giao dịch với khách hàng Chú ý tới nhu cầu cá
nhân khách hàng

33. -28-
Sự thừa nhận khách hàng quen
Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
Nhân viên ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng làm tâm niệm phục vụ
Sự giao tiếpvới ngân hàng:
Nhân viên giao dịch có thể tư vấn cho khách hàng đầy đủ về dịch vụ, sản
phẩm của ngân hàng
Ngân hàng có chứng từ giao dịch rõ ràng, chính xác
Nhân viên giao dịch thông báo cho khách hàng biết khi nào yêu cầu của
họ sẽ được thực hiện
Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
Trang web của ngân hàng dễ truy cập và có thông tin đấy đủ về sản
phẩm, dich vụ, tiện ích cho khách hàng
Danh mục dịch vụ:
Ngân hàng có danh mục dịch vụ đa dạng
Ngân hàng thường xuyên có sản phẩm, dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu
ngày càng tăng của khách hàng
1.2.2.2. Ảnh hưởng của giá đối với sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
ngân hàng bán lẻ:
Giá cả có một vai trò quan trọng trong việc quyết định lợi nhuận và vị thế
cạnh tranh của ngân hàng. Xét trên góc độ khách hàng giá cả ảnh hưởng
lớn đến quyết định tiêu dùng. Việc định giá cả sản phẩm, dịch vụ của
ngân hàng là một nghệ thuật không đơn thuần chỉ dựa trên tiêu chí lợi
nhuận. Quá trình hình thành giá dịch vụ được xem xét từ ba góc độ sau:
chi phí dịch vụ của ngân hàng, tình trạng cạnh tranh thị trường và giá trị
dịch vụ tiêu dùng mà khách hàng nhận được. Giá trị tiêu dùng là giá đích
thực mà khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. Nó
được quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ. Như vậy ngân hàng

34. -29-
có thể kiểm soát giá trị tiêu dùng bằng việc kiểm soát chất lượng dịch vụ.
Sự hài lòng trên giá cả dịch vụ tùy thuộc vào sự so sánh giữa giá dịch vụ
và giá trị tiêu dùng mà khách hàng nhận được. Điều này cũng có nghĩa là
giá không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà giá ảnh hưởng đến sự
hài lòng. Và sự hài lòng về giá được quyết định từ sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ. Vậy giá và chất lượng dịch vụ luôn có mối quan hệ với
nhau để tạo nên sự hài lòng khách hàng. Đối với dịch vụ NHBL, các
khách hàng sẽ quan tâm đến phí giao dịch và sự linh hoạt của giá.
Giácả:
Phí giao dịch với ngân hàng hợp lý
Ngân hàng có chính sách giá linh hoạt
Ngân hàng thường xuyên có chương trình quà tặng, hay khuyến mãi hấp
dẫn, thiết thực
1.2.3. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL của ngân hàng
thương mại:
Rất nhiều nghiên cứu của nhiều tác giả về sự hài lòng của khách hàng đã được thực
hiện từ trước đây, nhìn chung những nghiên cứu này có những kết luận như sau về
vai trò của sự hài lòng:
1. Nâng cao chất lượng dịch vụ là một cách hiệu quả để nâng cao vị trí cạnh tranh
trong thị trường NHBL (Lewis, 1993).
2. Đầu tư vào chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng tạo ra lợi nhuận và
tăng thị phần cho ngân hàng (Rust and Zahorik, 1993)
3. Chất lượng dịch vụ tốt và hài lòng cao của khách hàng thường tăng khả năng sử
dụng dịch vụ lâu dài, thị phần của ngân hàng tăng lên (Buzzel and Gale, 1997)
4. Sự hài lòng của khách hàng làm tăng sự trung thành và tăng lợi nhuận
(Hallowell, 1996).

35. -30-
5. Chi phí để tìm khách hàng mới đắt hơn nhiều việc duy trì khách hàng cũ
(Reichheld and Sasser, 1990).
1.3. Mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ:
1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL ( Parasuraman:1985-1988):
SERQUAL là mô hình tiêu biểu thông dụng nhất để đo lường sự hài lòng của
khách hàng với chất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ được đo
lường bằng so sánh giá trị cảm nhận của khách hàng với sự mong đợi của họ về
dịch vụ. Parasuraman sử dụng SERVQUAL lần đầu năm 1985 với 10 tiêu chí đo
lường chất lượng dịch vụ với 22 thang đo như sau:
1. Tính vật chất
2. Sự tin cậy
3. Sự trách nhiệm
4. Sự giao tiếp
5. Sự đảm bảo
6. Sự cạnh tranh
7. Sự lịch thiệp
8. Sự thấu hiểu khách hàng
9. Sự dễ tiếp cận
10. Sự hữu hình
Những nghiên cứu sau các tiêu chí này được giảm xuống còn 5 tiêu chí:
1. Sự hữu hình
2. Sự tin cậy
3. Sự trách nhiệm
4. Sự đảm bảo
5. Sự thấu hiểu

36. -31-
Mục tiêu của mô hình này nhằm đo khoảng cách giữa giá trị cảm nhận (P) và sự
mong đợi (E) để xác định lức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ: Q (sự
hài lòng) = P – E.
Giá trị cảm nhận được đánh giá bởi khách hàng theo 5 mức độ từ rất đồng ý đến rất
không đồng ý. Kết quả của giá trị cảm nhận và sự mong đợi sẽ biết được mức độ
hài lòng của khách hàng nhiều hay ít tùy thuộc vào khoảng cách P-E nhiều hay ít.
Trong đó sự tin cậy thường đến sau khi tiêu dùng dịch vụ, nó là tiêu chí quan trọng
để biết khách hàng có nhận được dịch vụ có đúng với những gì họ mong đợi hay
không. Các nhân tố còn lại như: sự hữu hình, sự đảm bảo, tính trách nhiệm, sự thấu
hiểu hầu như liên quan đến quá trình thực hiện dịch vụ và dùng để đo lường sự
khác biệt, sự vượt trội chất lượng của quá trình dịch vụ được cung cấp đến khách
hàng (Parasuraman et al, 1991).
1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin và Taylor – 1992):
Mô hình SERVPERF do Ronin và Taylor đưa ra đo lường sự hài lòng của khách
hàng. Mô hình này kế thừa những thang đo chất lượng dịch vụ của mô hình
SERQUAL, tuy nhiên có tính hiệu quả hơn vì giảm xuống 50% công việc của
SERQUAL vì SERVQUAL đo lường 2 lần cảm nhận của khách hàng. Ronin và
Taylor cho rằng kết quả sự cảm nhận đã bao gồm sự mong đợi trong đánh giá của
khách hàng (Q=P). SERVPERF được sử dụng nhiều hơn đối với các dịch vụ tài
chính, ngân hàng như mô hình BANKSERV của Avkiran (1994) và mô hình 17
nhân tố của dịch vụ ngân hàng của James G. Barnes Darring và Howlett (1998).
1.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI):
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng
nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở
nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài
lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer -

37. -32-
SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng
sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và
ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI Đan Mạch
- DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Mục tiêu của việc sử dụng CSI trong
doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất
lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan
trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài
lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng; (4) so sánh đánh giá của khách hàng
trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu
này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành); (5)
lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng
trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng
và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”. CSI
như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu,
tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập
nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định
các chiến lược trong tương lai.
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số, mỗi biến số được cấu thành
từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự
hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá
toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và
đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các
mối quan hệ nhân quả xuất phát từ biến số sự mong đợi (expectations) của khách
hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived
quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo,

38. -33-
đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự
than phiền của khách hàng (customer complaints).
Hình1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Sự mong
đợi ( Sự than phiền
Expectations Giá trị Sự hài lòng (complaint)
) cảm nhân (Customer
( satisfaction)
perceived
value)
Chất lượng cảm
Sự trung thành
nhận ( perceived
( Loyalty)
quality)
Hình2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Hình ảnh
(images)
Giá trị cảm
Sự hài lòng
(Customer
Sự trung
nhân (
Sự mong đợi ( satisfaction)
perceived thành (
expectations)
value) Loyalty)
Chất lượng cảm nhận (
perceived quality)

39. -34-
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và
vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số
ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
1.4. Kinh nghiệm phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của một số ngân hàng nước
ngoài:
1.4.1. Ngân hàng ANZ Việt Nam:
Ngân hàng ANZ được Tạp chí Aisan Banker trao giải NHBL tốt nhất Việt
Nam trong các năm 2003, 2004, 2007 và 2008. Kinh nghiệm phát triển dịch vụ
NHBL của ANZ cho thấy :
Chất lượng dịch vụ được nâng cao và thời gian chấp thuận các khoản tín dụng
ngắn hơn các ngân hàng khác đã giúp ngân hàng ANZ được đánh giá là có khả
năng xử lý công việc ưu việt hơn so với các ngân hàng quốc tế và nội địa.
Đồng thời, ngân hàng này cũng đã xây dựng được hệ thống kiểm soát rủi ro rất
thành công và xem đây cũng là một chỉ số để đánh giá khả năng làm việc của
nhân viên. ANZ đã phát triển đội ngũ tư vấn để hỗ trợ và trở thành ngân hàng
đi đầu trên thị trường trong một số lĩnh vực, đặc biệt là cho vay mua nhà và
thẻ tín dụng. Ngoài ra, ANZ cũng không ngừng giới thiệu những sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng cập nhật nhất như: Tài khoản Thông minh, Tài khoản Đắc
lợi Trực tuyến cho các khách hàng Việt Nam. Cùng với việc đầu tư lớn vào
quản trị rủi ro, ngân hàng này đã triển khai nhiều quy trình và hệ thống mới.

40. -35-
Bất chấp lạm phát cao, tăng trưởng tín dụng nóng và khủng hoảng tài chính,
chất lượng quản trị rủi ro của ANZ Việt Nam được đánh giá tốt theo tiêu
chuẩn Australia. ANZ cũng chủ động tăng cường lực lượng bán hàng và đặc
biệt chú trọng đến công tác đào tạo và chuyên môn hoá đội ngũ nhân viên.
Phân khúc dịch vụ tự phục vụ như internet banking và ATM được mở rộng.
Bổ sung thêm máy ATM với nhiều chức năng hơn và chất lượng cao hơn của
trung tâm chăm sóc khách hàng đã mở rộng quy mô của ngân hàng một cách
đáng kể. Hệ thống quản lý hàng đợi cũng tạo thuận lợi hơn cho khách hàng và
hiệu quả của chi nhánh ngân hàng.
1.4.2. Kinh nghiệm của ngân hàng Bangkok- Thái Lan:
Ngân hàng Bangkok Thái Lan là một trong số ngân hàng lớn nhất của Thái
Lan. Theo thống kế, cứ 6 người dân Thái Lan thì có một người mở tài khoản
tại ngân hàng Bangkok. Ngân hàng này mặc dù có chi nhánh khắp nước Thái
Lan, nhưng vẫn không ngừng mở rộng các chi nhánh nhỏ để tiếp cận và hỗ
trợ doanh nghiệp nhỏ và khách hàng cá nhân trên khắp đất nước. Chi nhánh
nhỏ của ngân hàng này mở tại các siêu thị, trường học, tăng giờ làm việc 7
ngày trong tuần. Kết quả của việc mở rộng chi nhánh và tăng thời gian làm
việc đã giúp ngân hàng tăng doanh thu gấp 7 lần và số lượng khách hàng tăng
thêm 60%. Ngân hàng Bangkok không dừng ở đó, ngân hàng khôi phục lại
hoạt động của các chi nhánh ở trung tâm thành phố, phục vụ tốt hơn nhu cầu
khách hàng bằng các dịch vụ hấp dẫn. Ngân hàng Bangkok đã xây dựng
trung tâm xử lý séc tiên tiến nhất Thái Lan, mở rộng các dịch vụ điện tử, triển
khai quy mô rộng lớn về phát hành thẻ nội địa. Kết quả là ngân hàng này
chiếm 22% thị phần thẻ nội địa của Thái Lan. Để tiếp tục phát triển dịch vụ
NHBL, ngân hàng Bangkok ra đời trung tâm hoạt động ngân hàng hiện đại

41. -36-
qua điện thoại, các dịch vụ ngân hàng khác phục vụ khách hàng suốt 24/24
giờ.
1.4.3. Ngân hàng Standard Chartered (SCB) ở Singapore:
Ngân hàng SCB có chi nhánh khắp thế giới và ở Singapore SCB là ngân hàng
bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á. Các sản phẩm, dịch vụ bán lẻ chiếm 56%
doanh thu của ngân hàng. Ngân hàng này đứng đầu trong việc phân bổ vốn
đầu tư và liên kết với bên thứ ba và khai thác sự phát triển của phát triển công
nghệ và mang lại tiện ích tốt nhất cho khách hàng. Hiện nay hơn 60% giao
dịch của ngân hàng này đều được thực hiện qua kênh tự động.
1.4.4. Ngân hàng Citibank ở Nhật:
Hệ thống ngân hàng ở Nhật nổi tiếng với tính bảo thủ, cồng kềnh và phụ
thuộc vào chính trị. Nó tạo nên môi trường hết sức khó khăn cho ngân hàng
nội địa và các ngân hàng, các công ty tài chính nước ngoài. Trong thời gian
dài các ngân hàng như HSBC, ANB Ambro, Standard Chatered tránh tham
gia dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Nhật. Citibank lại có cách tiếp cận riêng của
mình để phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Nhật. Citibank đã thúc giục
Nhật Bản cho phép kết nối mạng lưới tài chính của đất nước này với hệ thống
ATM của các ngân hàng thương mại ở Nhật. Đề nghị này đã bị chính phủ
Nhật từ chối, tuy nhiên như một sự an ủi, họ cho phép người ngoài cuộc kết
nối với hệ thống ATM của ngân hàng Tiết Kiệm Bưu Điện cũ. Citibank
không bỏ lỡ cơ hội này để mở mối quan hệ và khai thác đối tượng khách
hàng tại đây mà ngân hàng nội địa không với tới do ngân hàng Bưu Điện
không còn kết nối ATM nữa. Trong thời gian ngắn số lượng khách hàng cá
nhân quan hệ với ngân hàng Citibank tăng lên nhanh chóng. Với số lượng
khoảng hơn một ngàng tỷ USD tiền tiết kiệm ở ngân hàng Bưu Điện đáo hạn
hàng năm, Citibank ở vị trí cực kì thuận lợi để bán các sản phẩm đầu tư cho

42. -37-
khách hàng ở đây, những người không ngừng tìm kiếm lợi tức cao hơn so với
mức lợi tức hiện hành. Vận may trên chỉ là một phần thành công của ngân
hàng Citibank. Trước xu hướng người Nhật có nhu cầu về các phương tiện
đầu tư và quyền chọn tài chính ngày càng đa dạng hơn so với các nhà cho
vay truyền thống. Với lợi thế là tập đoàn tài chính giàu mạnh, Citibank không
bỏ qua cơ hội này để cung cấp các dịch vụ như : cho phép thanh toán qua
điện thoại, trao đổi tiền tệ 24 giờ cho khách hàng cá nhân, duy trì hoạt động
ATM suốt 7 ngày và 24 giờ mà các ngân hàng khác chưa có. Chiến lược tiếp
theo mà được xem là thành công của Citibank là ngân hàng đã tiếp cận 15
triệu hộ gia đình thu nhập cao nhất của Nhật để trở thành ngân hàng đáng tin
cậy nhất của khách hàng này. Thành công tiếp theo của Citibank nữa là ngân
hàng tiếp tục đánh bóng tên tuổi, thương hiệu bằng sự phô trương sức mạnh
tài chính, đó là việc mua 25% cổ phần của công ty chứng khoán Nikko của
ngân hàng lớn thứ hai tại Nhật Bản, và 51% cổ phần tại công ty môi giới
Nikko Salomon Smith Barney. Hai vụ này tiêu tốn của Citibank 1,6 tỷ USD
nhưng đem lại hiện giá 6 tỷ USD. Với chiến lược thành công của Citibank tại
Nhật đã giúp Citibank cuốn hút khách hàng cá nhân đến với họ để mong
muốn tìm kiếm lợi tức cao hơn.
1.4.5. Bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam:
Từ kinh nghiệm phát triển và mở rộng thị trường dịch vụ bán lẻ của các ngân
hàng nước ngoài, chúng ta có thể rút ra những bài học quý giá phù hợp với xu
hướng phát triển của các NHTM Việt Nam như sau:
- Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng các khoản tín dụng
ngắn hạn cho khách hàng.
- Thời gian xử lý và duyệt hồ sơ nhanh hơn.

43. -38-
- Sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú.
- Chủ động tăng lực lượng bán hàng trong lĩnh vực bán lẻ.
- Đào tạo nhân viên có trình độ chuyên môn cao, có kĩ năng chăm sóc và
phục vụ khách hàng tốt nhất.
- Mở rộng mạng lưới giao dịch rộng khắp.
- Công nghệ ngân hàng hiện đại, nâng cao khả năng giao dịch tự động, thời
gian phục vụ 24/7.
- Tiếp cận các khe hở thị trường để gia tăng khách hàng.
1.5. Kết luận chương 1:
Chương này đã làm rõ các khái niệm về NHBL, sự hài lòng khách hàng, đặc điểm
khách hàng cá nhân của NHTM, nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân và những cơ sở lý thuyết quan trọng để tác giả xây dựng mô hình
nghiên cứu các chương sau. Bên cạnh đó còn có các kinh nghiệm của các ngân hàng
nước ngoài về phát triển dịch vụ bán lẻ thành công giúp chúng ta hình dung các mô
hình hoạt động NHBL cũng như các chiến lược kinh doanh NHBL đã và đang được áp
dụng tại các ngân hàng nước ngoài, từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm cho các
NHTM Việt Nam.

44. -39-
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ NHBL CỦA CÁC NHTM TẠI TP. HCM
2.1. Thị trường sản phẩm, dịch vụ NHBL tại thành phố Hồ Chí Minh:
Hiện nay mạng lưới ngân hàng bán lẻ mới tập trung ở hai trung tâm kinh tế, hành
chính lớn nhất nước là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Hiện nay TP. Hồ Chí Minh
có PGD và chi nhánh của 39 NHTM cổ phần, 14 ngân hàng 100% vốn nước ngoài
và 6 ngân hàng liên doanh. TP. HCM có GDP chiếm 19% tổng thu nhập cả nước
và là nơi tập trung các điều kiện về cơ sở hạ tầng, trung tâm hành chính của cả
nước. Doanh thu ngân hàng bán lẻ ở khu vực TP. HCM chiếm 50-60% thị phần
của cả nước. Các sản phẩm, dịch vụ bán lẻ của ngân hàng hầu hết tập trung ở
thành phố có kinh tế- xã hội phát triển, tập trung đông dân cư như TP.HCM. Tuy
nhiên TP. HCM có những điểm mạnh, những cơ hội và những hạn chế trong lĩnh
vực ngân hàng bán lẻ mà các NHTM đang hoạt động trên địa bàn cần nắm bắt để
khai thác, cũng như hạn chế những rủi ro, khắc phục những khó khăn trong quá
trình triển khai và phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
2.1.1. Tiềm năng:
Sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế- xã hội sẽ giúp TP. HCM trở thành thị trường
quan trọng và năng động nhất để phát triển các dịch vụ NHBL của các NHTM. ở
TP.HCM dự báo tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm nội địa GDP bình quân hàng
năm là 12%, trong đó tỷ trọng ngành dịch vụ chiếm 57%, thu nhập bình quân
trên đầu người khoảng 3500USD/ người so với bình quân cả nước 2000USD đây
là lợi thế tiềm năng để NHTM phát triển dịch vụ ngân hàng nói chung, dịch vụ
bán lẻ nói riêng. Trong khi đó các điều kiện nền tảng công nghệ tại thành phố Hồ

45. -40-
Chí Minh đủ điều kiện để phát triển mạnh mẽ thị trường sản phẩm, dịch vụ
NHBL. Dân dố TP.HCM khoảng 10 triệu người và mức thu nhập của người dân
cũng ngày ngày càng tăng cao. Sự gia tăng về qui mô dân số, sự cải thiện đáng
kể về chất lượng cuộc sống, mức sống, mức thu nhập của người dân trong những
năm gần đây cũng góp phần làm tăng khả năng sử dụng các dịch vụ ngân hàng
hiện đại, đây chính là thị trường tiềm tăng của các ngân hàng thương mại, và
mục tiêu thanh toán không dùng tiền mặt luôn được quan tâm chú trọng.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thị trường tài chính – ngân hàng ở thành
phố Hồ Chí Minh cũng từng bước phát triển rất nhanh. Nếu không bị ảnh hưởng
bởi khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, thì qui mô thị trường huy động và
cho vay sẽ ngày càng phát triển mạnh hơn, quy mô lớn hơn. Tuy nhiên trong
tương lai gần hệ thống tài chính ngân hàng nếu vượt qua giai đoạn khó khăn ở
những năm 2009 đến 2011, dự báo năm 2012 vẫn còn khó khăn thì kỳ vọng từ
năm 2013 sẽ phát triển ổn định trở lại.
Dự báo trong vòng 5 năm ở giai đoạn 2011 – 2015, dự báo một số chỉ tiêu hoạt
động ngân hàng tăng trưởng bình quân: dịch vụ tiền gửi của NH sẽ tăng trưởng
bình quân từ 22% đến 30%; dịch vụ tín dụng và đầu tư cung ứng vốn sẽ tăng từ
20% đến 25%; tổng khối lượng thanh toán qua NH đạt mức tăng trưởng bình
quân hàng năm từ 30% đến 35%; dịch vụ thanh toán thẻ tăng trưởng bình quân
hàng năm từ 30% đến 40%.
Nhiều dự báo tin rằng thói quen sử dụng phương tiện thanh toán không dùng tiền
mặt sẽ gia tăng với tốc độ nhanh trong thời gian tới (sau 2010, tỷ lệ người dân
tiếp cận dịch vụ ngân hàng có thể đạt mức trên 22%), đặc biệt là trong giới trẻ,
cán bộ nhân viên văn phòng, công chức nhà nước. Thành phố Hồ Chí Minh là

46. -41-
trung tâm kinh tế năng động và phát triển đầy đủ mọi lĩnh vực kinh tế không nằm
ngoài xu hướng này.
Một trong các tiêu chí để đánh giá tiềm năng phát triển dịch vụ ngân hàng hiện
đại là khả năng hiện đại hệ thống công nghệ thông tin. Thành phố Hồ Chí Minh
được xem là địa bàn có công nghệ thông tin phát triển cao, tỷ lệ sử dụng mạng
internet cao nhất so với các thành phố khác.
Bảng 2.9: Xếp hạng tiêu chí hiện đại hóa hệ thống công nghệ thông tin, ứng dụng
thương mại điện tử của thành phố Hồ Chí Minh
Tiêu chí
1. Xếp hạng phát triển CNTT so với thế giới năm 2010 86/154
2. Xếp hạng về phát triển Chính phủ điện tử năm 2010 90/192
3. Tỷ lệ người sử dụng CNTT (mức trung bình của thế 34,8%
giới 30,2%)
4. Hạ tầng ứng dụng TMĐT trong DN: Tỷ lệ kết nối 98%- 75%
internet- Tỷ lệ sử dụng email
(Nguồn: Báo cáo của Cục thương mại điện tử và CNTT tại hội thảo về Pháp luật
thương mại điện tử Việt Nhật ngày 24/11/11)
Tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh các khách hàng cá nhân chọn ngân hàng
để giao dịch thường xuyên phần lớn do việc chi trả lương qua ngân hàng này
chiếm 35%, 14% từ bạn bè giới thiệu, 11% lựa chọn ngân hàng vì lãi suất tiết
kiệm cao hơn ngân hàng khác, 10% vì sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng,
và 9% vì sự thuận tiện về địa lý. Theo thống kê của Hội Thẻ Việt Nam năm
2010, 83,2% các giao dịch qua thẻ ATM là rút tiền mặt; 16,3% chuyển khoản và
chỉ 0,5% dùng thẻ để thanh toán.

47. -42-
Hơn nữa một trong những lí do thúc đẩy dịch vụ ngân hàng hiện đại phát triển ở
các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh là chương trình của Chính phủ và
NHNN giảm thanh toán bằng tiền mặt trong nền kinh tế bằng việc thúc đẩy sử
dụng các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Ngày 29/12/2006, Thủ
tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định 291/2006/QĐ-TTg phê duyệt “Đề án
thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2006-2010 và định hướng đến năm
2020” do NHNN chủ trì phối hợp cùng các Bộ, ngành xây dựng. Để triển khai
Đề án, ngày 28/12/2006, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 161/2006/NĐ-CP
Quy định về thanh toán bằng tiền mặt và NHNN đã ban hành Thông tư số
01/2007/TT-NHNN hướng dẫn thực hiện Điều 4 và Điều 7 của Nghị định 161.
Ngày 15/5/2007, Thống đốc NHNN đã ký ban hành Quyết định số 20/2007/QĐ-
NHNN về Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ
hoạt động thẻ ngân hàng thay thế Quyết định số 371/1999/QĐ-NHNN về việc
ban hành Quy chế phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ ngân hàng. Phạm vi điều
chỉnh và đối tượng điều chỉnh đã rộng hơn, với các tổ chức tín dụng là ngân
hàng, việc phát hành thẻ không cần phải xin cấp phép từ NHNN, nhưng để phát
hành hoặc thanh toán thẻ, các tổ chức phát hành hoặc thanh toán thẻ phải đáp
ứng những điều kiện cụ thể được Quy chế quy định, và NHNN đánh giá sự tuân
thủ của các tổ chức đó. Đối tượng phát hành thẻ không chỉ là các ngân hàng, mà
còn là các tổ chức tín dụng phi ngân hàng, các tổ chức không phải tổ chức tín
dụng có hoạt động ngân hàng cũng có thể được phát hành thẻ. Ngày 03/7/2007,
Thống đốc NHNN đã ký ban hành Quyết định số 32/2007/QĐ-NHNN Quy định
hạn mức số dư đối với thẻ trả trước vô danh (tại Khoản 2 Điều 3 Quy chế phát
hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng).
Do thẻ trả trước vô danh là sản phẩm có những đặc thù riêng, chỉ để sử dụng
thanh toán hàng hoá, dịch vụ có giá trị nhỏ và phục vụ cho bộ phận có thu nhập

48. -43-
thấp không có tài khoản tại ngân hàng nên trong điều kiện kinh tế - xã hội hiện
nay thì hạn mức số dư của một thẻ không vượt quá 5 triệu đồng.
Ngày 24/8/2007, Thủ tướng Chính phủ ban hành Chỉ thị số 20/2007/CT-Tg về
việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách Nhà
nước. Theo đó, kể từ ngày 01/01/2008, việc trả lương qua tài khoản được thực
hiện cho công chức làm việc tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh,
thành phố lớn và từ ngày 01/01/2009, thực hiện trên phạm vi cả nước. Đây là
một chủ trương có ý nghĩa lớn không chỉ về kinh tế mà cả xã hội, tạo thói quen
sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt cho người dân.
2.1.2. Hạn chế:
Đa số người dân ở khu vực TP. HCM đều biết đến dịch vụ ngân hàng, khối
lượng và doanh số giao dịch qua tài khoản cá nhân cao nhất so với cả nước. Tuy
nhiên các NHTM gặp phải trở ngại lớn trong việc huy động vốn là có rất nhiều
kênh đầu tư hấp dẫn khác thu hút nguồn vốn như chứng khoán, vàng, nhà đất.
Các NHTM thường chạy đua về lãi suất huy động để thu hút khách hàng làm cho
khu vực TP. HCM trở thành khu vực đầy cạnh tranh và thách thức đối với các
NHTM. Trong khi đó hạn chế của các NHTM hiện nay là trình độ công nghệ
chưa đồng đều, chỉ có một số ít ngân hàng như Vietcombank, ACB,
Techcombank, Vietinbank, BIDV là những ngân hàng có tiềm lực về vốn và
được đầu tư về công nghệ, các NHTM cổ phần khác còn hoạt động khiêm tốn.
Các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NHTM chưa đa dạng, phong phú,
chưa thật sự thu hút khách hàng. Tín dụng cá nhân còn giới hạn ở những sản
phẩm cho vay thế chấp và tín chấp đảm bảo an toàn cao cho ngân hàng. Hạn mức
cho vay tiêu dùng không quá 500 triệu đồng mỗi cá nhân. Các khoản tín dụng cá
nhân phục vụ tiêu dùng, mua sắm rất hạn chế đối tượng khách hàng và điều kiện
cho vay khắt khe, đảm bảo an toàn nhất về phía ngân hàng.

49. -44-
Dịch vụ thẻ trên địa bàn TPHCM là một thị trường tiềm năng nhưng còn nhiều
hạn chế. Nhiều nơi có đặt máy POS nhưng chỉ giao dịch với thẻ tín dụng. Đa số
chương trình khuyến mãi, giảm giá khi thanh toán qua thẻ cũng ưu đãi thẻ tín
dụng. Một số khách sạn lớn tại TPHCM chỉ cài đặt POS cho thẻ tín dụng quốc tế
và không có nhu cầu gắn POS để cho chủ thẻ ATM thanh toán. Doanh số thanh
toán qua POS của thẻ ATM khá khiêm tốn so với thẻ quốc tế. Việc kết nối POS
sẽ giúp các NH tiết kiệm chi phí đầu tư mở rộng mạng lưới ATM và giảm tải hệ
thống ATM. Đồng thời, các đơn vị chấp nhận thẻ cũng đáp ứng nhu cầu thanh
toán đa dạng của khách hàng, có thêm khách hàng tiềm năng là những người
thường dùng thẻ. Tuy nhiên, khó khăn lớn để đẩy mạnh thanh toán qua thẻ là khả
năng đầu tư công nghệ liên quan đến thẻ hiện không đồng đều giữa các ngân
hàng. Việc kết nối dữ liệu và xử lý thông tin thẻ trong quá trình giao dịch chưa
thật sự thông suốt khiến khách hàng còn ngại quẹt thẻ. Theo số liệu thống kê, tỉ
lệ giao dịch không thành công qua POS của Banknetvn là 29%, con số này của
Smartlink là 20% và VNBC 19%. NHTM trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
cần đầu tư hơn nữa về công nghệ, nhận biết thương hiệu vì sự cạnh tranh khốc
liệt ở địa bàn này giữa các ngân hàng và sau năm 2015 các ngân hàng nước ngoài
sẽ khai thác mạnh sau khi đã đặt chân vững chắc vào thị trường Việt Nam.
Sự phối kết hợp giữa các NHTM trong thực hiện các dịch vụ NHBL mới còn
kém, mỗi hệ thống ngân hàng phát triển một chiến lược hiện đại hoá khác nhau,
ít có sự gắn kết với nhau. Nếu các NHTM liên kết lại với nhau vừa tận dụng khai
thác được cơ sở hạ tầng, tiết kiệm đầu tư, vừa phát triển được các dịch vụ với thế
mạnh riêng có của từng ngân hàng.
Các điểm giao dịch của các NHTM hiện nay còn nhỏ hẹp, đôi khi bất tiện. Đa số
các NHTM có giờ làm việc kết thúc sớm và không phục vụ cả ngày thứ 7 cũng là

50. -45-
một bất tiện đối với khách hàng. Những người đi làm gặp khó khăn trong việc
sắp xếp thời gian để đến ngân hàng giao dịch.
Hiện nay điều làm khách hàng phiền lòng nhất về dịch vụ của NHTM là những
trải nghiệm không tốt khi sử dụng máy ATM, theo điều tra khách hàng là do máy
ATM bị hỏng, ATM hết tiền, số máy ATM quá mỏng. Trong khi một số khách
hàng phản ánh là do việc chờ thực hiện dịch vụ lâu và nhân viên giao dịch không
thân thiện, nhiệt tình.
Bên cạnh đó sự cạnh tranh giữa các ngân hàng rất lớn trên địa bàn TP. HCM vì
nơi đây tập trung hầu hết các định chế tài chính lớn, hầu hết các NHTM và các
ngân hàng nước ngoài với hàng trăm năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực
NHBL. Do đó việc nâng cao chất lượng dịch vụ là một thách thức và là yêu cầu
cấp thiết đối với các NHTM Việt Nam đang hoạt động trên địa bàn TP. HCM.
2.2. Mô hình nghiên cứu và giả thiết:
2.2.1. Mô hình nghiên cứu:
Tác giả đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL thông qua mức
độ hài lòng về chất lượng dịch vụ và giá cả (tham khảo từ mô hình ACSI). Để đo
lường cảm nhận/ sự hài lòng về chất lượng dịch vụ và giá cả của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ NHBL hiện nay của các NHTM, tác giả sử dụng mô hình
SERVPERF ( Ronin và Taylor, 1992) và thang đo Likert 5 mức độ ( đây là mô hình
hữu hiệu và thông dụng nhất để đo lường sự hài lòng khách hàng trong ngành dịch
vụ tài chính, ngân hàng).
Chất lượng dịch vụ:
Năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng:
Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn để đáp ứng yêu cầu khách
hàng

51. -46-
Nhân viên thực hiện giao dịch thành thạo
Nhân viên cư xử lịch thiệp, nhã nhặn
Sự đón tiếp nhiệt thành khi với khách hàng quen, với khách hàng quay lại sử
dụng dịch vụ
Sự tươm tất của nhân viên ngân hàng
Nhân viên luôn đồng hành và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
Nhân viên biết nói xin lỗi khi mắc lỗi với khách hàng
Nhân viên không quá bận để khách hàng chờ lâu
Sự tin cậy:
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng thời gian cam kết
Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ yêu cầu lần đầu
Quan tâm giải quyết vấn đề mà khách hảng gặp phải
Không để xảy ra sai sót
Nhân viên ngân hàng luôn thông báo về thông tin mà khách hàng cần
Nhân viên giao dịch có thể khắc phục sự sai sót nhanh chóng
Cảm giác an toàn khi giao dịch với ngân hàng
Sự tiếp cận:
Ngân hàng có mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp và dễ tìm
Ngân hàng có máy rút tiền tự động ATM nhiều nơi, thuận tiện
Ngân hàng có giờ mở cửa làm việc cả ngày thứ 7 hoặc đến 7 giờ buổi tối
Sự an toàn:
Nhân viên ngân hàng tạo được sự tin cậy với khách hàng
An toàn trong quá trình giao dịch
Bảo mật thông tin khách hàng
Hoạt động của máy ATM chính xác, ổn định
Tính hữu hình vật chất:
Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, công nghệ hiện đại

52. -47-
Nhân viên ngân hàng ăn mặc tươm tất, có đồng phục để dễ nhận biết
Sự thấu hiểu khách hàng:
Nhân viên ngân hàng được đào tạo kỹ năng kiến thức, chuyên môn để hướng
dẫn và thực hiện giao dịch với khách hàng Chú ý tới nhu cầu cá nhân khách
hàng
Sự thừa nhận khách hàng quen
Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
Nhân viên ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng làm tâm niệm phục vụ
Sự giao tiếpvới ngân hàng:
Nhân viên giao dịch có thể tư vấn cho khách hàng đầy đủ về dịch vụ, sản
phẩm của ngân hàng
Ngân hàng có giấy tờ giao dịch rõ ràng, chính xác
Nhân viên giao dịch thông báo cho khách hàng biết khi nào yêu cầu của họ
sẽ được thực hiện
Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
Trang web của ngân hàng dễ truy cập và có thông tin rõ ràng, đầy đủ về sản
phẩm, dịch vụ, tiện ích cho khách hàng
Danh mục dịch vụ:
Ngân hàng có danh mục dịch vụ đa dạng
Ngân hàng thường xuyên có sản phẩm, dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu
ngày càng tăng của khách hàng
Giácả:
Phí giao dịch với ngân hàng hợp lý
Ngân hàng có chính sách giá linh hoạt
Ngân hàng thường xuyên có chương trình quà tặng, hay khuyến mãi hấp
dẫn, thiết thực
Sự hài lòng tổng thể:

53. -48-
Sự hài lòng chung về chất lượng dịch vụ
Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Chất lượng cảm nhận:
-Năng lực phục vụ (H1+)
-Sự tin cậy (H2+)
-Sự tiếp cận (H3+) Sự hài lòng
-Sự an toàn (H4+)
-Sự thấu hiểu khách hàng (H5+)
-Sự giao tiếp (H6+)
-Danh mục dịch vụ (H7+)
Giá trị cảm nhận (H8+)
2.2.2. Các giả thiết:
H1: Năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng càng cao sự hài lòng của khách
hàng càng cao
H2: Sự tin cậy càng cao sự hài lòng của khách hàng càng cao
H3: Sự tiếp cận dễ dàng sự hài lòng của khách hàng càng cao
H4: Sự an toàn càng cao sự hài lòng của khách hàng càng cao
H5: Tính hữu hình vật chất càng cao sự hài lòng của khách hàng càng cao
H6: Sự thấu hiểu khách hàng càng cao sự hài lòng của khách hàng càng cao
H7: Giao tiếp với ngân hàng càng hiệu quả sự hài lòng của khách hàng càng cao