Tải luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh với đề tài: Mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng, sự gắn kết khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng tại Trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh. ZALO/TELE 0917 193 864

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ NGỌC YẾN
Tải miễn phí kết bạn Zalo:0917 193 864
Dịch vụ viết luận văn chất lượng
Website: luanvantrust.com
Zalo/Tele: 0917 193 864
Mail: baocaothuctapnet@gmail.com
MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH, SỰ
GẮN KẾT VÀ HÀNH VI TỰ NGUYỆN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG
MẠI Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

2. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Mối quan hệ giữa lòng trung thành của
khách hàng, sự gắn kết khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng tại
Trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh” là do tôi nghiên cứu và thực
hiện nghiêm túc dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Nguyễn Quang Thu. Các
số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực.
Tháng 09-2014
Nguyễn Thị Ngọc Yến

3. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................. 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.......................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ............................................................................... 4
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU..................................................... 4
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................ 4
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu........................................................................................... 4
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 4
1.4.1 Nguồn dữ liệu.................................................................................................... 4
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu:.................................................................................. 5
1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU: ......................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............. 6
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................................... 6
2.1.1 Trung tâm thương mại....................................................................................... 6
2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng ..................................................................... 7
2.1.3 Sự gắn kết của khách hàng .............................................................................. 10
2.1.4 Hành vi tự nguyện của khách hàng ................................................................. 14
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .................... 21
Tóm tắt chương 2: ..................................................................................................... 24
CHƯƠ NG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................... 25
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................................ 25
3.1.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 25

4. 3.1.2 Nghiên cứu định tính...............................................................................................................................26
3.1.3 Nghiên cứu định lượng..........................................................................................................................26
3.2 PHÁT TRIỂN VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO.......................................................................29
3.2.1 Thang đo lòng trung thành khách hàng.......................................................................................29
3.2.2 Thang đo sự gắn kết của khách hàng............................................................................................30
3.2.3 Các thành phần của hành vi tự nguyện của khách hàng..................................................30
3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO......................................................................................................32
3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC............................................................................................................33
3.4.1 Mẫu nghiên cứu chính thức................................................................................................................33
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu.........................................................................................................33
Tóm tắt chương 3:..................................................................................................................................................36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................37
4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU............................................................................................................37
4.2. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO..........................................................................38
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha........................................................................................38
4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA...................................................................................39
4.3. KIỂM ĐỊNH KHẲNG ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CFA.................................................41
4.3.1. Thang đo lòng trung thành của khách hàng............................................................................42
4.3.2. Thang đo sự gắn kết của khách hàng...........................................................................................43
4.3.3. Thang đo hành vi tự nguyện của khách hàng........................................................................44
4.3.4. Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu..........................................45
4.3.5. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu.....................................................................................................47
4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................................................................................48
4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức...................................................................................48
4.4.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap........................................................................50
4.4.3 Kiểm định giả thuyết...............................................................................................................................50
4.4.4 Kiểm định mô hình đa nhóm..............................................................................................................51
4.5. SO SÁNH KẾT QUẢ VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC.............................................52

5. Tóm tắt chương 4:...............................................................................................................................................533
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP......................................................56
5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................................56
5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU....................................................................................................58
5.3 HÀM Ý GIẢI PHÁP ...................................................................................................................................59
5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU........................................................................................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

6. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AMOS : Analysis of MOment Structures
CFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factory Analysis)
CFI : Comparitive fix index
CUNGCAP : Cung cấp thông tin phản hồi cho tổ chức
EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
GANKET : Sự gắn kết của khách hàng
GFI : Goodness of fit index
GIOITHIEU : Giới thiệu với người khác
GIUPDO : Giúp đỡ khách hàng khác
IFI : Incremental fit index
NFI : Normed fit index
RFI : Relative fit index
RMSEA : Root mean square error approximation
SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)
TLI : Tucker & Lewis index
TUNGUYEN : Hành vi tự nguyện của khách hàng
TRUNGTHANH : Lòng trung thành của khách hàng
TTTM : Trung tâm thương mại

7. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các loại hành vi tự nguyện của khách hàng..........................................................16
Bảng 3.1: Thang đo lòng trung thành của khách hàng...........................................................29
Bảng 3.2: Thang đo sự gắn kết của khách hàng với trung tâm thương mại............30
Bảng 3.3: Thang đo thành phần hành vi giới thiệu của khách hàng.............................31
Bảng 3.4 Thang đo thành phần hành vi cung cấp thông tin phản hồi.........................31
Bảng 3.5 Thang đo thành phần hành vi giúp đỡ các khách hàng khác.......................32
Bảng 4.1: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu.........................................................................37
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu (lần đầu)............38
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA của khái niệm “Hành vi tự
nguyện của khách hàng”.............................................................................................................................40
Bảng 4.4: Kết quả tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của thang đo hành vi
tự nguyện của khách hàng.........................................................................................................................45
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định CFA giá trị phân biệt giữa các thành phần mô hình
tới hạn.....................................................................................................................................................................47
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm của mô
hình nghiên cứu...............................................................................................................................................49
Bảng 4.7: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap.............................................................................50
Bảng 4.8: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm giới tính......................52
Bảng 4.9: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm thu nhập......................52
Bảng 4.10: Kiểm định Chi-square giữa 2 mô hình theo nhóm loại hàng..................53

8. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện....................................................................19
của Bove và các cộng sự (2009)..........................................................................................................19
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện của khách hàng qua mạng ........
của Anaza và Zhao (2013).......................................................................................................................20
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện của khách hàng của
Bartokowski và Walsh (2011)...............................................................................................................20
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................................21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu............................................................................................................25
Hình 4.1: Mô hình thang đo lòng trung thành của khách hàng (sau khi đã chuẩn
hóa)...........................................................................................................................................................................42
Hình 4.2: Mô hình thang đo sự gắn kết của khách hàng (sau khi đã chuẩn hóa) 43
Hình 4.3: Mô hình thang đo hành vi tự nguyện của khách hàng (sau khi đã chuẩn
hóa)...........................................................................................................................................................................44
Hình 4.4: Mô hình tới hạn đã chuẩn hóa.........................................................................................46
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và
hành vi tự nguyện của khách hàng sau khi kiểm định thang đo.....................................48
Hình 4.6: Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa về mối quan hệ
giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng..................49

9. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trung tâm thương mại – một loại hình bán lẻ hiện đại đã tồn tại qua hàng ngàn
năm và đang phát triển mạnh mẽ trên thế giới, bắt đầu từ những năm 80 với sự bùng
nổ của các trung tâm thương mại ở Mỹ với hơn 16.000 siêu thị. Theo danh sách của
tạp chí Forbes năm 2011, 10 trung tâm mua sắm lớn nhất thế giới, châu Á đã chiếm
8 vị trí như Trung Quốc, Philippines, Thái Lan… Điều này cho thấy đang có sự phát
triển mua sắm bùng nổ ở các thành phố Phương Đông.
Thực tế, Việt Nam từ cả chục năm trước đã được đánh giá là một thị trường
bán lẻ đầy tiềm năng. Sau khi gia nhập WTO, ngành công nghiệp bán lẻ Việt Nam
đã khẳng định vai trò và vị trí trong nền kinh tế quốc gia. Thị trường bán lẻ với các
loại hình bán lẻ hiện đại được hình thành với sự tăng trưởng mạnh mẽ, tiếp tục phát
triển và ngày càng phổ biến. Tầng lớp trung lưu ở Việt Nam đang gia tăng và sẽ trở
thành nguồn tiêu thụ tiềm năng. Hiện nay, Việt Nam có nhiều trung tâm thương mại
lớn phục vụ nhu cầu của khách hàng như: trung tâm Parkson, Diamond Plaza,
Vincom,.. Các trung tâm thương mại đang tập trung phát triển để đáp ứng các nhu
cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Theo ông Vũ Vinh Phú, Chủ tịch Hiệp hội Siêu thị Hà Nội, phân tích đến
tháng 11/2013: “Nếu tính trên đầu người, mô hình bán lẻ tại Việt Nam mới chỉ đáp
ứng được 1/5. Mô hình bán lẻ hiện đại ở VN vẫn ở dưới mức 20%, thấp hơn rất
nhiều so với các nước trong khu vực. Tại Singapore, tỷ lệ này là 90%; Trung Quốc
64%, Indonesia là 43%, Thái Lan 46%, Malaysia 53%...”,
(http://www.thanhnien.com.vn/pages/20131124/thi-truong-ban-le-vao-duong-
dua.aspx), trong khi người tiêu dùng đang có xu hướng mua sắm tại các siêu thị lớn
và cửa hàng hiện đại. Theo quy hoạch của Bộ Công Thương đến năm 2020, trên địa
bàn cả nước sẽ có khoảng 1.200-1.300 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157
trung tâm mua sắm, và các điểm mua bán hiện đại này trở thành kênh bán lẻ hàng
hóa chủ yếu trên thị trường. Theo đó, cả nước cũng có 180 trung tâm thương mại,
tăng 82 điểm so với năm 2011.

10. 2
Tuy nhiên, theo Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại (Bộ Công
Thương), tình hình kinh tế đến tháng 9/2013 vẫn chưa có thêm nhiều chuyển biến
tích cực, thậm chí còn xấu hơn. Sức mua vẫn trong tình trạng suy kiệt, hoạt động
đầu tư còn rất khó khăn. Từ năm 2011 đến nay, tốc độ tăng tổng mức bán lẻ hàng
hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng (đã loại trừ yếu tố giá) đã chậm lại: Năm 2011
tăng 4,4%, năm 2012 tăng 6,5%, 11 tháng và ước tính cả năm 2013 tăng 5,6%)
(Nguồn: Tổng cục Thống kê năm 2013). Điều này cho thấy hiện nay tình hình kinh
doanh tại các trung tâm thương mại đang rất khó khăn và chậm lại.
Mặc dù vậy, hiện đã có rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam để phát
triển thị trường bán lẻ hấp dẫn này như điển hình trước đây là Metro Cash & Carry,
BigC, Lotte... và gần đây là Aeon, ngay cả Auchan cũng đã lập kế hoạch chinh phục
thị trường bán lẻ Việt Nam. Theo thống kê của Bộ Công Thương, đến cuối năm
2012, trong 700 siêu thị ở VN, có tới 40% là của các tập đoàn nước ngoài, trong 125
trung tâm thương mại trên cả nước, các tập đoàn nước ngoài cũng đã chiếm 25%.
Những tỷ lệ này sẽ tăng dần nghiêng về phía doanh nghiệp ngoại vì theo cam kết gia
nhập WTO, bắt đầu từ tháng 1/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ được mở cửa
hoàn toàn. Thị trường bán lẻ ở Việt nam vẫn đang rất hấp dẫn mà các nhà đầu tư,
trong khi thương mại trong nước chưa khai thác được tối đa.
Như vậy, để khai thác tốt tiềm năng thị trường bán lẻ ở Việt Nam, giúp các
Trung tâm thương mại cao cấp nâng cao lợi thế cạnh tranh, thu hút và giữ chân
khách hàng thì giải pháp nào cần thực hiện?
Khi nói về xu hướng phát triển thị trường bán lẻ, Việt Nam sẽ phải đối mặt với
nhiều thách thức như: di chuyển từ một thị trường bán lẻ với quy mô, cấu trúc, hệ
thống kinh doanh truyền thống vào một thị trường thương mại hiện đại sao cho có
hiệu quả, năng suất cao, công nghệ hiện đại và hướng tới người tiêu dùng. Để tăng
cường khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững, sự hài lòng của khách hàng và
dịch vụ khách hàng đã được đề cập rất nhiều trong việc quản lý điều hành trong thời
gian gần đây. Trong một môi trường cạnh tranh rất khốc liệt và nền kinh tế vẫn đang
khó khăn, các tổ chức liên tục tìm kiếm con đường để tăng hiệu quả của họ.

11. 3
Ngày nay, chúng ta biết rằng vai trò của khách hàng trong sản xuất dịch vụ đã được
chú trọng ngày càng nhiều hơn trong xã hội và khách hàng phải được xem như là
"một phần nhân viên" của tổ chức (Bowen and Schneider, 1985). Đã có nhiều
nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng như là nguồn nhân lực của
công ty (Lengnick-Hall 1996; Mills và Morris 1986). Sự tinh tế, kiến thức và
chuyên môn của khách hàng ngày càng tăng, do đó muốn thành công, các công ty
nên xem xét khách hàng như các đối tác quan trọng. Do đó, với vai trò ngày càng
trở nên quan trọng trong sự hình thành chất lượng dịch vụ của khách hàng, các nhà
đầu tư trung tâm thương mại, các nhà thương mại trong nước có thể thành công hơn
nếu họ nghiên cứu, hiểu nhiều hơn về khách hàng của họ. Để hiểu khách hàng, các
nhà tiếp thị nên nghiên cứu sự mong đợi, nhận thức, sở thích và lựa chọn hành vi
mua của khách hàng mục tiêu.
Nghiên cứu nhằm cung cấp sự hiểu biết về một loại hành vi tương đối mới của
khách hàng - hành vi tự nguyện của khách hàng, sẽ cung cấp một phương tiện mà tổ
chức có thể đạt được một lợi thế cạnh tranh mà không tốn chi phí (Paine và Organ,
2000). Đồng thời, các nghiên cứu trước đây đã chứng tỏ bằng thực nghiệm lòng
trung thành, sự gắn kết có tác động tích cực đến hành vi tự nguyện của khách hàng
(Bove và các cộng sự, 2009; Anaza và Zhao, 2013; Bartokowski và Walsh, 2011) và
sự gắn kết tác động rất mạnh đến lòng trung thành của khách hàng (Luarn và Lin,
2003). Bên cạnh đó, hiện nay trong nước và ngoài nước đều đã có nhiều công trình
nghiên cứu về lòng trung thành, về sự gắn kết cũng như những giải pháp để cải
thiện lòng trung thành, sự gắn kết của khách hàng; tuy nhiên nghiên cứu về sự
tương tác qua lại giữa ba yếu tố: lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện
thì chưa được nghiên cứu nhiều. Khi khách hàng đã trung thành và muốn gắn kết
với doanh nghiệp, cụ thể ở đây là TTTM thì họ sẽ thể hiện sự trung thành, gắn kết
qua việc tương tác lại với doanh nghiệp thông qua những hành vi tự nguyện của họ.
Như vậy, các nhà quản trị cần xem xét sự gắn kết tác động đến lòng trung thành của
khách hàng như thế nào; và lòng trung thành, sự gắn kết tác động như thế nào đến
hành vi tự nguyện của khách hàng; từ đó có những hàm ý giải pháp cho các nhà

12. 4
quản trị TTTM ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, đây chính là động lực
để thực hiện nghiên cứu: Mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành
vi tự nguyện của khách hàng tại Trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí
Minh.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Kiểm định và đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố: lòng trung thành, sự
gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng để thấy được sự tương tác lẫn nhau
giữa các yếu tố.
Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, nhóm thu nhập và nhóm
ngành hàng mà khách hàng chọn mua (Thời trang, Mỹ phẩm và các ngành hàng
khác) tại Trung tâm Thương mại ở TPHCM về hành vi tự nguyện của khách hàng.
Hàm ý về giải pháp cho các Trung tâm Thương mại ở khu vực TP Hồ Chí
Minh.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và
hành vi tự nguyện của khách hàng trên cơ sở những đánh giá của những khách hàng
đã từng mua sắm và sử dụng dịch vụ tại các Trung tâm thương mại.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát tại các Trung tâm thương mại ở khu
vực thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1 Nguồn dữ liệu
Tác giả sử dụng nguồn đa dữ liệu: Dữ liệu thống kê và dữ liệu điều tra:
Dữ liệu thống kê: sử dụng nguồn dữ liệu này nhằm mục đích tổng hợp và
phân tích tình hình thực tế của tầm quan trọng và hoạt động kinh doanh tại các
Trung tâm thương mại; từ đó hình thành lý do nghiên cứu đề tài.

13. 5
Dữ liệu điều tra: sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của lòng trung
thành và sự gắn kết của khách hàng lên hành vi tự nguyện của khách hàng.
Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã từng mua sắm và sử dụng dịch
vụ tại các Trung tâm thương mại ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu:
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng đa phương pháp:
Sử dụng phương pháp định tính: nhằm mục đích:
Tổng hợp và phân tích tình hình thực tế tầm quan trọng và hoạt động kinh
doanh tại các Trung tâm thương mại.
Điều chỉnh và phát triển thang đo.
Sử dụng phương pháp định lượng: thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi chi tiết
và xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS và AMOS. Dữ liệu được xử lý
qua các bước:
Đánh giá sơ bộ thang đo sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích EFA;
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural
Equation Modelling), thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê AMOS
(Analysis of MOment Structures) để kiểm định khẳng định thang đo (CFA)
và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết, phân tích cấu trúc đa nhóm.
1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU:
Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

14. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Trung tâm thương mại
2.1.1.1 Khái niệm
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, Trung
tâm thương mại được định nghĩa: Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh
doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng,
cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố chí
tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các
tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức
kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát
triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thỏa mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ
của khách hàng.
Trung tâm thương mại xét về nghĩa hẹp là một hình thức siêu thị cao cấp.
Cách tổ chức khác hẳn siêu thị vì chia không gian thành các quầy hàng mỗi quầy
bán một thương hiệu riêng biệt, đa phần là hàng cao cấp, nhãn hiệu nổi tiếng, và
nhất là có nhân viên phụ trách quầy hàng. Mỗi cửa hàng trong Trung tâm thương
mại là một đơn vị độc lập bán bất kỳ sản phẩm cụ thể những gì liên quan đến sản
phẩm đó. Mục đích chính của từng cửa hàng, phòng ban là để cung cấp và thực hiện
đầy đủ các yêu cầu của khách hàng của họ tại một nơi cùng với tiện nghi và cơ sở
vật chất mà một nhà bán lẻ quy mô nhỏ không thể cung cấp.
2.1.1.2 Tiêu chuẩn Trung tâm thương mại:
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, Trung tâm thương mại được
phân làm 3 hạng.
Trung tâm thương mại hạng I
Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu
vệ sinh, khu giải trí, các Trung tâm thương mại hạng I phải đảm bảo các tiêu chuẩn
cơ bản sau:

15. 7
Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2
trở lên;
Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại
hình dịch vụ bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá;
nhà hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng
hoá; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội
trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp
đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính,
ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch.
Trung tâm thương mại hạng II: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 30.000m2
trở lên;
Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại
hình dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng I, trừ yêu cầu về khu vực để
tổ chức hội chợ, triển lãm.
Trung tâm thương mại hạng III: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 10.000m2
trở lên;
Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình
dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng II, trừ yêu cầu về khu vực phục
vụ các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học;
không yêu cầu các dịch vụ nhà hàng khách sạn, thay vào đó là khu vực dành cho
hoạt động ăn uống quy mô nhỏ hơn.
2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng
Trong ngành công nghiệp bán lẻ, có được số lượng khách hàng lớn là lợi thế
cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp, làm sao để số lượng khách hàng đến với
mình ngày càng nhiều là mục tiêu của các nhà quản lý. Đi đôi với việc phát triển
tìm kiếm những khách hàng mới đó là việc chăm sóc, quan tâm để cho những khách
hàng hiện tại ngày càng trung thành hơn và họ sẽ là những kênh để giới thiệu,
quảng bá cho chính doanh nghiệp trong thị trường bán lẻ đầy cạnh tranh.

16. 8
Lòng trung thành được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Một khái niệm
được chấp nhận rộng rãi, trong nền công nghiệp dịch vụ là lòng trung thành của
khách hàng được xem như “Một tài sản thiết yếu” (Keaveney, 1995; Bloemer và
Ruyter, 1998). Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò
quan trọng cho sự thành công của thương hiệu. Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã
cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới
nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho
thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới.
Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal et al., 1998).
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một
thương hiệu dịch vụ như các nơi mua sắm nói riêng, nói lên xu hướng của khách
hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này. Tăng lòng trung thành của
khách hàng là một phương pháp để tăng cường sự phản ứng đối với những thay đổi
của nhu cầu (Reichheld, 1996). Các khách hàng trung thành với thương hiệu nói
chung ít nhạy cảm với sự tăng giá bởi vì họ đánh giá cao những lợi ích của thương
hiệu. Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng
cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng nhiều.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để định nghĩa về lòng trung thành của khách
hàng. Theo Gounaris và Stathakopoulos (2004) cho rằng có ba cách tiếp cận chính
về lòng trung thành của khách hàng đó là: theo thái độ của lòng trung thành
(attitude loyalty), theo hành vi của lòng trung thành (behavior loyalty) và theo hành
động hợp lý của lòng trung thành (reasoned action). Theo đó cách tiếp cận về thái
độ thì lòng trung thành đó là dựa trên tâm lý, xu hướng tiêu dùng, và truyền miệng.
Khi thái độ của lòng trung thành tăng thì hành vi của lòng trung thành cũng tăng
(Gounaris và Stathakopoulous, 2004). Theo cách tiếp cận về hành vi thì lòng trung
thành là hành động mua lặp lại (Huddleston et al., 2004). Cuối cùng, phương pháp
tiếp cận theo hành động hợp lý, bắt nguồn từ lý thuyết về hành động hợp lý của
Fishbein (1980), theo quan điểm này là người ta có thể có một thiện cảm đối với
một thương hiệu, nhưng không nhất thiết phải mua nó. Do đó, lòng trung thành

17. 9
chỉ đơn thuần dựa trên sự tín nhiệm về thương hiệu, nhưng có thể chưa từng sử
dụng thương hiệu này (Oliver, 1999). Mặc dù một cá nhân chưa bao giờ mua
thương hiệu này, nhưng họ vẫn giới thiệu rộng rãi nó cho những người khác
(Gounaris và Stathakopoulos, 2004).
Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng trong nghiên cứu về lòng trung
thành của khách hàng, thường tiếp cận theo hướng thái độ và hành vi của lòng trung
thành và cố gắng làm rõ hơn về hai cách tiếp cận này. Trong nghiên cứu này, tác giả
cũng muốn hướng đến tiếp cận lòng trung thành theo hướng thái độ và hành vi.
Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành được giả thuyết gồm hai thành phần cơ
bản: gắn kết về thái độ (attitudinal commitment) - một lời khẳng định tích cực của
khách hàng về công ty hay một sản phẩm của công ty và gắn kết về hành vi
(behavioral commitment) - ý định thực tế để lặp lại việc mua. Lòng trung thành
thuộc về cảm xúc, thái độ mạnh hơn nhiều và lâu dài hơn lòng trung thành hành vi.
Chính vì vậy, Morgan và cộng sự (1995) mô tả lòng trung thành như một mong
muốn để duy trì mối quan hệ có giá trị hoặc quan trọng. Tuy nhiên, theo quan điểm
của Peppers và Rogers (2009) thì hành vi của lòng trung thành được quan tâm hơn
là thái độ bởi vì nó đơn giản là hữu dụng và thiết thực hơn. Họ cho rằng, chúng ta
có thể đo lường qua quan sát hành vi, trong khi chúng ta chỉ có thể kiểm soát thăm
dò và xem xét mức độ của thái độ, nhưng điều này không có nghĩa là ta xem thái độ
của lòng trung thành thì không quan trọng. Bởi vì thái độ tích cực thì mới dẫn đến
hành vi tích cực. Đó là lý do vì sao nghiên cứu này lựa chọn hướng tiếp cận lòng
trung thành theo hướng thái độ và theo hướng hành vi.
Cũng theo Peppers (2009), với cách tiếp cận lòng trung thành về mặt hành vi
thì hành vi của lòng trung thành là những hành động thực tế của khách hàng, không
kể đến những thái độ hoặc sở thích dẫn đến hành động đó. Theo cách định nghĩa
này, một khách hàng trung thành với một công ty nếu họ mua và sau đó sẽ tiếp tục
mua ở đây. Như vậy, lòng trung thành có liên quan đến việc mua lại, không chú ý
đến bất cứ thái độ và sở thích chứa đựng bên trong. Theo định nghĩa về hành vi, thì

18. 10
lòng trung thành không là nguyên nhân mà là kết quả của việc yêu thích một thương
hiệu. Một công ty muốn gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì sẽ hướng đến
bất cứ chính sách nào làm gia tăng số lượng hành vi mua lại trong thực tế, và các
chính sách này phải dễ tính đến, không bị giới hạn để cải tiến thương hiệu ưa thích
của khách hàng, chất lượng sản phẩm hoặc là sự hài lòng của khách hàng.
Các khách hàng trung thành thuộc về hành vi có thể được chia thành các loại
sau theo lý do hành động:
(1) Buộc phải trung thành: khách hàng buộc phải trung thành khi họ phải là
khách hàng ngay cả khi họ không muốn (Reichheld, 1996).
(2) Trung thành do quán tính: khách hàng không chuyển sang nhà cung cấp
khác do sự thoải mái hay tầm quan trọng của hoạt động tương đối thấp.
(3) Trung thành chức năng (functional): khách hàng trung thành bởi vì họ có
một lý do khách quan để trung thành, lòng trung thành chức năng có thể được tạo ra
bởi các giá trị chức năng của một sản phẩm.
Như vậy, dựa theo các phân tích trên, lòng trung thành trong nghiên cứu này
tiếp cận theo hướng thái độ và hành vi, bởi vì thái độ tích cực thì mới dẫn đến hành
vi tích cực và hành vi được thể hiện qua hành động lặp lại việc mua sắm thực tế của
người mua hàng trong cùng một trung tâm thương mại. Riêng lòng trung thành theo
hướng hành vi, nghiên cứu muốn đề cập đến cụ thể trong bài này là trung thành
chức năng bởi vì khi tạo ra được các giá trị chức năng hay khách hàng trung thành
vì một lý do khách quan thì lòng trung thành của khách hàng mới được bền vững.
2.1.3 Sự gắn kết của khách hàng
Các tài liệu marketing mối quan hệ đã công nhận một nhân tố điều khiển tiềm
năng khác của lòng trung thành khách hàng đó là sự gắn kết (Morgan và Hunt,
1994). Việc nghiên cứu về sự gắn kết đã bắt đầu ở môn xã hội học và tâm lý học.
Quan điểm xã hội học ban đầu phản ánh một sự quan tâm đến các yếu tố xã hội và
vì lợi ích xã hội, đã gắn kết cá nhân với một chuỗi hành động phù hợp (Becker,

19. 11
1960), trong khi nhà tâm lý học định nghĩa gắn kết dựa theo việc ra quyết định hoặc
nhận thức bị ràng buộc bởi ý định hành vi của một cá nhân (Festinger, 1957; Kiesler
và Sakumura, 1966).
Các khái niệm trong các lĩnh vực khác nhau đã mô tả gắn kết như một khái
niệm đa hướng (Kiesler và Sakumura, 1966) và thực tế là công việc sau này tìm
thấy một số bằng chứng về một cấu trúc các yếu tố phức tạp hơn (Mowday et al.,
1982). Một đánh giá toàn diện của Meyer và Herscovitch (2001) về lý thuyết gắn
kết đã cho thấy rằng mặc dù trong các lĩnh vực khác nhau, sự gắn kết của khách
hàng gồm ba thành phần: tình cảm, duy trì, đạo đức không phụ thuộc vào mục tiêu
của sự gắn kết, như nghiên cứu của Meyer và Allen (1997) đã chứng minh. Mô hình
ba thành phần của Meyer và Allen (1997) đã được ứng dụng rộng rãi và được sử
dụng làm cơ sở cho nguồn gốc cấu trúc gắn kết của người tiêu dùng. Một trong số
các nghiên cứu kiểm tra mô hình gắn kết ba thành phần của Meyer và Allen (1997)
là nghiên cứu của Gruen và cộng sự (2000) - trong bối cảnh thị trường
– cho thấy rằng mô hình ba thành phần của gắn kết (tình cảm, duy trì, đạo đức) có
thể được áp dụng trong bối cảnh chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.
Meyer và Herscovitch (2001) cũng cho rằng các thành phần của gắn kết phản
ánh trạng thái tâm lý cơ bản khác nhau liên quan đến mối quan hệ của một người
với các mục tiêu quan tâm. Các thành phần của gắn kết phát triển theo những cách
khác nhau và có những tác động khác nhau cho hành vi. Những trạng thái tâm lý có
thể được phân loại là ba thành phần phân biệt như sau:
Gắn kết tình cảm dùng để chỉ sự mong muốn gắn bó với tổ chức dựa trên
một tình cảm gắn bó tích cực (Allen và Meyer, 1990), cũng như mức độ mà các
thành viên liên kết tâm lý với các tổ chức trên cơ sở cảm thấy có thiện chí như thế
nào về tổ chức.
Gắn kết duy trì là sự gắn kết dựa trên cổ phần lợi ích trong mối quan hệ
(Gundlach, Achrol, và Mentzer, 1995), cũng như sự liên kết tâm lý với tổ chức trên
cơ sở các chi phí nhận thức, tức là dựa trên chi phí mà người lao động cảm

20. 12
thấy họ có thể mất nếu rời tổ chức (ví dụ, các nhân viên ở lại với tổ chức vì sự cần
thiết phải ở lại)
Cuối cùng, gắn kết đạo đức xuất phát từ ý thức nghĩa vụ đạo đức của một
người đối với tổ chức (Allen và Meyer, 1990), như mức độ mà các thành viên liên
kết tâm lý với tổ chức trên cơ sở nghĩa vụ đạo đức được nhận thức để duy trì mối
quan hệ với tổ chức.
Đồng thời, trong việc mở rộng mô hình ba thành phần của Meyer và Allen
(1997) để thiết lập một hành động tiêu dùng; Meyer và Herscovitch (2001) định
nghĩa gắn kết là một sức mạnh liên kết với một cá nhân để tiếp tục mua dịch vụ (ví
dụ, không chuyển đổi) từ một nhà cung cấp dịch vụ. Cơ sở cơ bản của sức mạnh
này có thể là tình cảm (gắn người tiêu dùng với nhà cung cấp dịch vụ mong muốn),
đạo đức (ràng buộc người tiêu dùng để cung cấp dịch vụ vì nghĩa vụ nhận thức),
hoặc duy trì (ràng buộc người tiêu dùng để cung cấp dịch vụ vì sự cần thiết). Gắn
kết dựa trên tình cảm gắn bó được phát triển trong mối quan hệ thể hiện những cảm
xúc cảm thấy được trong kinh nghiệm đã trải qua. Khía cạnh cảm xúc có thể cho
một cơ hội tốt cho người tiêu dùng để đưa ra các hành vi tương tự (mua, thăm lại)
và nó quan trọng hơn khía cạnh có sự cân nhắc phụ thuộc vào số lượng các lựa chọn
thay thế hoặc chi phí chuyển đổi.
Tuy nhiên, trong nghiên cứu người tiêu dùng ít khi xem xét tính chất phức tạp
của cấu trúc sự gắn kết. Kelley và David (1994) đã kiểm tra gắn kết của khách hàng
dịch vụ có cấu trúc đơn hướng, phù hợp với nghiên cứu về gắn kết tổ chức của
Mowday, Steers, và Porter (1979). Tương tự như vậy, nghiên cứu Morgan và Hunt
(1994) trong marketing mối quan hệ sử dụng cùng một cấu trúc đơn hướng.
Các học giả marketing đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về sự gắn kết như:
sự gắn kết là một mong muốn để duy trì mối quan hệ (Morgan và Hunt, 1994), có
hoặc khả năng có sự hy sinh nếu mối quan hệ kết thúc (Anderson và Weitz, 1992),
và là gắn kết tâm lý được thể hiện bằng xu hướng chống lại sự thay đổi (Pritchard et
al., 1999). Robertson (1976) cung cấp một định nghĩa của gắn kết trong bối cảnh
hành vi tiêu dùng như là "sức mạnh của hệ thống niềm tin của cá nhân có liên quan

21. 13
đến một sản phẩm hay một thương hiệu". Sự gắn kết được định nghĩa từ các nguồn
khác nhau này đều tạo ra một "sự kết dính" giữ khách hàng trung thành với một
thương hiệu hay công ty ngay cả khi sự hài lòng có thể thấp. Sự gắn kết như là một
thành phần cần thiết cho mối quan hệ lâu dài được thành công. Trong hầu hết các
trường hợp, nó được mô tả là một loại ý định lâu dài để xây dựng và duy trì một
mối quan hệ lâu dài (Anderson và Weitz, 1992; Moorman, Morgan và Hunt, 1994).
Phát triển sự gắn kết của khách hàng trong mối quan hệ kinh doanh giúp đem lại kết
quả tốt trong việc làm lợi nhuận tăng lên, giữ chân khách hàng và sẵn sàng giới
thiệu đến các khách hàng khác.
Hơn nữa, trong hành vi tiêu dùng, các vấn đề về kiên định trong việc ưu tiên
và gắn kết đã được thảo luận có liên quan mật thiết với lòng trung thành thương
hiệu và sự chống cự của người tiêu dùng đối với các phương tiện truyền thông đầy
sức thuyết phục. Có ý kiến cho rằng sự trung thành thực sự chỉ tồn tại khi có sự
tham gia với việc mua và gắn kết với thương hiệu. Dưới những điều kiện này, hành
vi phản ánh một thái độ tích cực và kiên định đối với các thương hiệu qua các tình
huống mua hàng (Jacoby và Kyner, 1973).
Như vậy, gắn kết trong bối cảnh dịch vụ thể hiện ở khía cạnh quan trọng nhất
chính là sự kiên định trong lựa chọn dịch vụ của người sử dụng bằng cách chống lại
sự thay đổi. Dựa trên nghiên cứu thực nghiệm cho thấy gắn kết là chống lại sự ảnh
hưởng và thay đổi (Kiesler và Sakumura, 1966), các tác giả mô tả gắn kết của khách
hàng như là sự ưu tiên không có khả năng thay đổi bị ràng buộc bởi một thái độ
chống lại sự thay đổi. Crosby và Taylor (1983) xác nhận rằng "xu hướng chống lại
việc thay đổi sự ưu tiên” cung cấp bằng chứng yếu tố cơ bản của sự gắn kết. Đồng
thời, dựa trên quan điểm của Crosby và Taylor (1983), nghiên cứu của Pritchard và
các cộng sự (1999) trong bối cảnh cung cấp dịch vụ đã chỉ ra rằng sức mạnh của
gắn kết trong tiêu dùng được quyết định bởi một cấu trúc ngẫu nhiên phức tạp trong
đó việc chống lại thay đổi được tối đa bằng mức độ mà họ: (1) gắn giá trị quan
trọng và sự tự nhận thức về giá trị bản thân liên kết với sự ưu tiên, (2) có động lực

22. 14
tìm kiếm tính nhất quán và phức tạp của thông tin dựa trên những hiểu biết đằng sau
sự ưu tiên đó, (3) có thể có những lựa chọn tự do ban đầu có ý nghĩa.
Với những quan điểm nêu ra ở trên, quan điểm về gắn kết của bài nghiên cứu
này phù hợp với lý thuyết của Croshy và Taylor (1983), Pritchard và các cộng sự
(1999) về sự gắn kết và phù hợp với bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại ở TTTM, sự
gắn kết ở đây chỉ có tính đơn hướng và là gắn kết tình cảm. Như vậy, sự gắn kết nói
chung hay sự gắn kết của khách hàng ở trung tâm thương mại trong nghiên cứu này
được đề cập đến là ý định duy trì một mối quan hệ lâu dài thể hiện bằng xu hướng
chống lại sự thay đổi ưu tiên dành cho một trung tâm thương mại.
2.1.4 Hành vi tự nguyện của khách hàng
2.1.4.1 Các định nghĩa
Các thuật ngữ sử dụng cho hành vi tự nguyện của khách hàng trong các tài
liệu bao gồm: hoạt động tự nguyện của khách hàng (Bailey et al., 2001); hành vi
ngoài vai trò của khách hàng (Keh và Teo, 2001), hoặc hành vi tự nguyện của khách
hàng (Groth, 2005). Một loạt các nghiên cứu công nhận vai trò tích cực của khách
hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng. Hành vi tự nguyện của khách hàng
được định nghĩa là "hành vi tự nguyện và tự do không đòi hỏi cần thiết phải thực
hiện cho việc sản xuất hoặc cung cấp thành công các dịch vụ nhưng một cách tổng
thể nếu kết hợp lại sẽ giúp ích cho các tổ chức dịch vụ" (Groth, 2005). Bettencourt
(1997) định nghĩa hoạt động tự nguyện của khách hàng là “các hành vi hữu ích, tùy
ý của các khách hàng có khả năng hỗ trợ công ty để cung cấp dịch vụ chất lượng”.
Vai trò tự nguyện mà khách hàng tham gia trong sản xuất và cung cấp dịch vụ giúp
các công ty tạo ra các giải pháp dựa trên những thông tin được cung cấp trực tiếp
bởi khách hàng của họ (Bailey et al., 2001; Gruen, 1995), từ đó có thể chuyển biến
tạo ra lợi ích kinh tế lớn cho các tổ chức (Bettencourt et al., 2002). Vì vậy, Zeithaml
và Bitner (2003) đã khuyến khích các công ty dịch vụ nên xem khách hàng như
nguồn nhân lực của họ. Khách hàng đang trở thành người hợp tác chặt chẽ trong
việc đóng góp những đề xuất và thông tin phản hồi để cải thiện việc cung cấp dịch
vụ (Keh và Teo, 2001).

23. 15
Hơn nữa, khách hàng dịch vụ cũng có thể trực tiếp ảnh hưởng đến quá trình
sản xuất và kết quả của công ty. Chervonnaya (2003) đã nhấn mạnh khách hàng
dịch vụ có thể giới thiệu một dịch vụ cho người khác, tham gia đánh giá chất lượng
dịch vụ trong thời gian cung cấp dịch vụ, và phục vụ như là một nguồn lực của công
ty bằng cách đóng góp thông tin cho việc ra quyết định của các nhân viên dịch vụ.
Bitner và cộng sự (1997) mô tả các vai trò khác nhau của khách hàng như nguồn lực
sản xuất, đóng góp vào việc tạo ra chất lượng, sự hài lòng, giá trị, và vai trò đối với
đối thủ cạnh tranh của các tổ chức dịch vụ. Hsieh, Yen và Chin (2004) lập luận rằng
khách hàng dịch vụ có thể nâng cao năng suất tổ chức và cải thiện hiệu suất công ty,
tạo sự hài lòng của khách hàng, thúc đẩy việc mua lại, và giới thiệu cho người khác.
Khả năng cạnh tranh có thể được cải thiện bởi chính khách hàng bằng cách khuyến
khích đạt chất lượng cao thông qua kích thích các công ty tập trung vào việc tạo ra
các quy trình chất lượng cao.
Các hành vi tự nguyện của khách hàng thể hiện sự chân thành trong việc giúp
đỡ doanh nghiệp và giúp đỡ các khách hàng vì lợi ích của công ty ngay cả khi
không có đầu tư tài chính. Khách hàng có thể đưa ra đề nghị cải thiện dịch vụ, hợp
tác trong các cuộc đối đầu về dịch vụ, tham gia trong việc truyền miệng tích cực,
mua dịch vụ bổ sung, giới thiệu với người khác, và có khả năng chịu tăng giá
(Bettencourt, 1997; Anderson, 2004).
Hành vi tự nguyện của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh, dịch vụ
khách hàng đã tác động tích cực và quan trọng hơn so với sự cạnh tranh về giá cả.
Những vai trò đa dạng này của khách hàng có thể được coi là một trong những
nguồn lực quan trọng có giá trị và chất lượng của tổ chức để xây dựng các điểm bán
hàng, lôi kéo khách hàng liên minh với doanh nghiệp (Anderson, 2004). Các hành
vi tự nguyện của khách hàng đã tác động đối với các hoạt động của công ty tạo
được sự tin cậy của công ty (Knapp, 2008), lòng trung thành của khách hàng, hoạt
động các doanh nghiệp (Franke, Preacher, và Rigdon, năm 2008) liên quan đến
danh tiếng công ty và chất lượng cảm nhận của dịch vụ (Yi và Gong, 2006).

24. 16
Bettencourt (1997) ban đầu đưa ra ba khía cạnh của các hành vi tự nguyện của
khách hàng: sự tham gia, lòng trung thành và sự hợp tác. Lòng trung thành đề cập ở
đây chính là hành vi nguyện trung thành và tích cực đẩy mạnh tiêu thụ cho tổ chức
vượt hơn cả lợi ích cá nhân. Sau đó theo nghiên cứu của Groth (2005), Anazava và
Zhao (2013), hành vi tự nguyện của khách hàng có ba khía cạnh khác: (1) cung cấp
thông tin phản hồi cho tổ chức, giúp họ cải thiện quy trình cung cấp dịch vụ của họ,
(2) giúp đỡ các khách hàng khác, và (3) giới thiệu, trong đó đề cập đến giới thiệu
cho bạn bè hoặc thành viên gia đình.
Khía cạnh đầu tiên của hành vi tự nguyện của khách hàng là hành vi cung
cấp thông tin phản hồi cho tổ chức, trong đó đề cập đến sự sẵn lòng của người mua
giúp các công ty và nhân viên của họ bằng cách cung cấp thông tin hữu ích nhằm để
cải thiện việc thực hiện dịch vụ tốt hơn trong tương lai.
Hành vi giúp đỡ các khách hàng khác đề cập đến hành vi của người mua
với mục đích duy nhất là hỗ trợ khách hàng khác trong quá trình dịch vụ. Nó cũng
được xem là các nỗ lực được thực hiện bởi người mua sắm để đảm bảo rằng các
khách hàng khác tham gia vào việc thực hiện các hành vi phù hợp (Bettencourt,
1997).
Hành vi giới thiệu của khách hàng đề cập đến việc tạo ra và phân phối các
thông điệp một cách tự nguyện bởi người mua hàng đến người mua hàng khác như
là một phương tiện truyền bá kiến thức về chính công ty và/hoặc các sản phẩm/dịch
vụ của công ty. Các nghiên cứu đã khám phá ra rằng các thông điệp được tạo ra bởi
khách hàng cho các khách hàng tiềm năng được quý trọng nhiều hơn so với các
thông điệp mà công ty tạo ra (Mudambi và Schuff, 2010; Swan và Oliver, 1989).
LePine et al. (2002), Bove et al. (2009) đã phát triển và nghiên cứu một tập
hợp rộng hơn về những khía cạnh hành vi trong các nghiên cứu trong tương lai, các
nhà nghiên cứu đã rút ra tám khía cạnh khái niệm khác biệt với hành vi tổ chức và
phù hợp với định nghĩa của hành vi tự nguyện của khách hàng. Các mục tiêu của
những hành vi này có thể là nhân viên dịch vụ, công ty, hoặc khách hàng khác. Các
khía cạnh và các nguồn gốc của nó được đưa ra trong bảng 2.1.

25. 17
Bảng 2.1: Các loại hành vi tự nguyện của khách hàng
Loại Định nghĩa Nguồn
Hành vi truyền Sự giao tiếp giữa người với người một cách thuận Harrison-
miệng tích cực lợi, không chính thức giữa một người truyền đạt phi Walker
thương mại với người nhận về nhận thức một (2001)
thương hiệu, một sản phẩm, một tổ chức, hoặc một
dịch vụ
Hành vi cung Khách hàng cung cấp các ý tưởng và đề nghị không Bettencourt
cấp thông tin xuất phát từ trường hợp cụ thể của sự bất mãn tiêu (1997),
phản hồi cho dùng, để có thể giúp cải tiến các tổ chức dịch vụ. Bove et al.
tổ chức để Các đề nghị của khách hàng có thể hoặc không xuất (2009)
nâng cao chất phát từ sự không hài lòng khi tiêu dùng. Những trải
lượng dịch vụ nghiệm của khách hàng có thể là lời khuyên có giá
trị và vô giá cho các quản trị gia.
Hành vi giúp Quan sát khách hàng khác để đảm bảo các hành vi Bettencourt
đỡ các khách thích hợp của họ. (1997)
hàng khác
Hành vi thực Khách hàng đưa ra khiếu nại đến nhà cung cấp dịch Bettencourt
hiện các khiếu vụ trong trường hợp của lỗi dịch vụ, để cho họ cơ (1997),
nại hội khắc phục vấn đề, duy trì danh tiếng và duy trì Gruen
các mối quan hệ. (1995); Keo
và Teo
(2001)
Hành vi phối Hoạt động tự nguyện của khách hàng xảy ra trong Bettencourt
hợp với nhau mối quan hệ với các nhân viên và khách hàng khác, (1997);
nhằm mang lại chất lượng dịch vụ. Groth
(2005)

26. 18
Loại Định nghĩa Nguồn
Hành vi biểu Thông tin cho người khác bởi khách hàng, về mối Gruen
lộ mối quan hệ quan hệ của họ với một tổ chức. (1995)
liên kết
Hành vi linh Khách hàng sẵn sàng thích ứng với tình huống ngoài Bettencourt
động thích ứng tầm kiểm soát của họ. (1997)
với thay đổi
của công ty
Hành vi tham Khách hàng sẵn sàng tham gia vào các sự kiện tổ Gruen
gia vào các chức, bao gồm nghiên cứu và các hoạt động tài trợ (1995)
hoạt động của khác.
công ty
Nguồn: tổng kết của LePine et al. (2002)
Như vậy với những phân tích đã nêu ở trên, hành vi tự nguyện của khách hàng
đối với trung tâm thương mại là các hành vi mà khách hàng thực hiện một cách tự
nguyện và tự do, không bị đòi hỏi dành cho trung tâm thương mại.
2.1.4.2 Các nghiên cứu liênquan:
Nghiên cứu của Bove và các cộng sự (2009): về vai trò của người cung cấp
dịch vụ trong việc khuyến khích hành vi tự nguyện của khách hàng đối với tổ chức,
đã chứng tỏ được tầm quan trọng của sự gắn kết và lòng trung thành của khách
hàng với người cung cấp dịch vụ, cũng như lợi ích tổng hợp cho công ty đối với
việc khuyến khích những hành vi tự nguyện của khách hàng đối với tổ chức. Bove
và các cộng sự (2009) đã đưa ra mô hình như hình 2.1:

27. 19
Sự gắn kết với
người cung cấp
Lòng trung thành
Sự tín nhiệm của người Hành vi tự nguyện
cung cấp dịch vụ của khách hàng
Sự trung thực của
người cung cấp dịch
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện
của Bove và các cộng sự (2009)
Nghiên cứu của Anaza và Zhao (2013) đã đưa ra kết quả nghiên cứu về hành
vi tự nguyện của khách hàng qua mạng dựa vào những điều kiện ban đầu. Kết quả
nghiên cứu cho rằng sự giới thiệu, hành vi giúp đỡ, và cung cấp thông tin phản hồi
cho tổ chức là ba loại hành vi tự nguyện khác nhau với các mục tiêu khác nhau và
có động cơ khác nhau. Nghiên cứu này phát hiện ra rằng lòng trung thành của khách
hàng mua qua mạng ảnh hưởng đến ý định giới thiệu sản phẩm /dịch vụ cho khách
hàng khác, và có thể thúc đẩy giúp đỡ lẫn nhau giữa các khách hàng. Gắn kết của
khách hàng mua qua mạng đã được tìm thấy chỉ tác động đến hành vi giúp đỡ lẫn
nhau của khách hàng và sự thuận tiện công ty dịch vụ, trong khi kinh nghiệm mua
sắm hài lòng sẽ khuyến khích khách hàng giới thiệu các cửa hàng trực tuyến cho
khách hàng khác. Mô hình được thể hiện như hình 2.2:

28. 20
Sự hài lòng với người bán
Sự giới thiệu
Điều kiện thuận lợi
lẻ qua mạng
Lòng trung thành với
Hành vi giúp đỡ
người bán lẻ qua
Sự quen thuộc với cửa
mạng
hàng qua mạng
Tạo thuận tiện cho
Sự gắn kết với người bán công ty dịch vụ
lẻ qua mạng
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện của khách hàng
qua mạng của Anaza và Zhao (2013)
Nghiên cứu của Bartokowski và Walsh (2011) đã đưa ra mô hình nghiên cứu
những yếu tố trung gian giữa danh tiếng tổ chức và hành vi tự nguyện của khách
hàng. Bài nghiên cứu đã chứng minh bằng thực nghiệm sự gắn kết và lòng trung
thành của khách hàng là trung gian của mối quan hệ giữa danh tiếng tổ chức và một
loại hành vi tự nguyện của khách hàng.
Sự gắn kết
Danh tiếng của tổ chức
dựa vào khách hàng
CCB: Giúp đỡ
tổ chức
CCB: Giúp đỡ
Ý định trung khách hàng
thành
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện của khách hàng
(CCB) của Bartokowski và Walsh (2011)

29. 21
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Trong các bài nghiên cứu trước đây về hành vi tự nguyện của khách hàng, các
nhà nghiên cứu thường đề cập nhiều đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tự
nguyện của khách hàng. Các nghiên cứu đề cập ở trên của Bove và các cộng sự
(2009), Anaza và Zhao (2013), Bartokowski và Walsh (2011) đều đã chứng minh
được ảnh hưởng tích cực của sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng đến
hành vi tự nguyện của khách hàng, ngoài những yếu tố riêng khác.
Bên cạnh đó, qua nghiên cứu của Luarn và Lin (2003) đã cho thấy rằng sự gắn
kết của khách hàng có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành hơn cả tác động của
sự tin tưởng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng đến lòng trung thành.
Do đó, nghiên cứu này muốn kiểm định sự gắn kết tác động đồng thời đến lòng
trung thành và hành vi tự nguyện của khách hàng khi mua sắm ở TTTM như thế
nào.
Vì vậy, mô hình nghiên cứu được đề xuất như hình 2.4. Nghiên cứu này sử
dụng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mối quan hệ giữa ba yếu tố:
lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng.
Lòng trung thành
của khách hàng
H2
Hành vi tự nguyện của
H1 khách hàng
Sự gắn kết của
H3
khách hàng
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất về mối quan
hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của
khách hàng

30. 22
Các giả thuyết
Gắn kết của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
Các nghiên cứu trước đây về hành vi mua (Beatty và Kahle, 1988), về kỳ vọng
của người tiêu dùng (Kelley và Davis, 1994), và về hiệu quả quảng cáo đã chứng
thực khả năng ảnh hưởng của sự gắn kết đến một loạt các kết quả. Crosby và Taylor
(1983) cho rằng dấu hiệu cơ bản của sự gắn kết – “xu hướng chống lại sự thay đổi
sở thích” là trung tâm của một loạt các kết quả, trong đó kết quả quan trọng nhất là
lòng trung thành. Dựa trên lý thuyết, chúng ta có thể thấy thái độ gắn kết ảnh hưởng
tích cực đến ý định tham gia và các hành vi mua lặp lại. Vì vậy, nghiên cứu này
kiểm tra giả thuyết sau:
Giả thuyết H1: Gắn kết của khách hàng có tác động dương đến lòng trung
thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng
Nghiên cứu của Bove và các cộng sự (2009) cho thấy rằng mức độ trung thành
cá nhân của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng tích cực
đến hành vi tự nguyện của khách hàng. Bartikowski và Walsh (2011) cũng đã thử
nghiệm tác động của ý định trung thành đến hành vi tự nguyện của khách hàng
trong việc giúp đỡ công ty và các khách hàng khác; tuy nhiên họ đã không kiểm tra
tác động của nó trong việc giới thiệu đến người khác. Trong nghiên cứu của Bove
và các cộng sự (2009) đã chứng minh có sự tác động của lòng trung thành đến hành
vi tự nguyện của khách hàng trong hệ thống bán lẻ truyền thống. Do đó, giả thuyết
sau đây được đưa ra:
Giả thuyết H2: Lòng trung thành của khách hàng có tác động dương đến
hành vi tự nguyện của khách hàng

31. 23
Sự gắn kết của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng
Kết quả nghiên cứu của Bove và các cộng sự (2009), Anaza và Zhao (2013),
Bartokowski và Walsh (2011) đều cho thấy rằng sự gắn kết của khách hàng có tác
động tích cực đến hành vi tự nguyện của khách hàng.
Đồng thời, nghiên cứu của Bettencourt (1997) cho thấy rằng gắn kết đã làm
tăng khả năng truyền miệng tích cực và chủ động đóng góp ý kiến của khách hàng.
Các phân tích về gắn kết tổ chức của Meyer et al. (2002) cũng đã chứng thực mối
quan hệ giữa hành vi tự nguyện - gắn kết, trong đó gắn kết tình cảm và hành vi tích
cực tương quan với nhau.
Khách hàng gắn kết sẽ thể hiện một sự sẵn lòng hơn để giao tiếp với các tổ
chức, cùng tham gia sáng tạo các dịch vụ của chính họ, và hỗ trợ trong việc phục
hồi các dịch vụ thất bại (Bartikowski và Walsh, 2011). Khi mức độ gắn kết của
khách hàng càng tăng thì minh chứng cho sự kéo dài mối quan hệ càng lâu, khách
hàng có được một hiểu biết tốt hơn về những gì họ mong đợi trong quá trình trao
đổi. Khi người mua hàng gắn kết có đủ kiến thức và biết làm thế nào để vai trò của
mình ảnh hưởng một cách tích cực đến kết quả dịch vụ, họ cũng thể hiện nhiều hơn
khuynh hướng hy sinh thời gian của mình để tham gia vào thành công của việc phân
phối dịch vụ trong tương lai (Zeithaml và Bitner, 2003). Ví dụ như, khách hàng có
gắn kết quan hệ đối tác với nhà cung cấp dịch vụ của họ sẽ có nhiều đáp ứng cung
cấp thông tin phản hồi về các dịch vụ bán lẻ của họ (Yi và Gong, 2006), cũng như
giới thiệu các nhà bán lẻ của họ với các khách hàng khác (Hennig-Thurau et al.,
2002). Ngược với phát hiện của Hennig-Thurau et al., Bartikowski và Walsh (2011)
phát hiện ra rằng gắn kết khách hàng không phải là một yếu tố dự báo quan trọng
trong hành vi giúp đỡ các khách hàng khác trong ba loại dịch vụ khác nhau (ngân
hàng, nhà hàng bán lẻ, và thức ăn nhanh). Như vậy, các nghiên cứu trước đây đã
đưa ra các kết quả khác nhau về sự tác động của sự gắn kết khách hàng đến hành vi
tự nguyện của họ. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
Giả thuyết H3: Sự gắn kết của khách hàng có tác động dương đến hành vi
tự nguyện của khách hàng.

32. 24
Tóm tắt chương 2:
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết về các vấn đề: lòng trung thành của
khách hàng, sự gắn kết của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách. Trong
đó, hành vi tự nguyện của khách hàng được tìm hiểu cụ thể thông qua các loại
hành vi của nó từ các nghiên cứu trước và các mô hình nghiên cứu liên quan. Từ
đó làm cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày về phần thiết kế nghiên cứu và các hệ thống thang
đo cho các khái niệm nghiên cứu.

33. 25
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính
để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, giai đoạn (2) là nghiên cứu định lượng nhằm
thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1:
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc
Nghiên cứu đị nh tính
Thảo luận nhóm n = 20
Phỏng vấn sâu n = 10
Thang đo s ơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Khảo sát thử (n=30)
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng chính
thức n = 382
Kiểm định mô hình
Kiểm định các giả thuyết
Phân tích đa nhóm
Viết báo cáo
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

34. 26
3.1.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, hiệu chỉnh từ ngữ và bổ sung các
thang đo từ các thang đo gốc bằng tiếng anh sao cho thật dễ hiểu với đối tượng
nghiên cứu là những khách hàng trong nước và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Trong bước này sẽ xây dựng bản phỏng vấn gồm các câu hỏi mở để thu thập thêm
các biến thích hợp từ khía cạnh khách hàng tại các trung tâm thương mại ở Thành
phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm trên một
dàn bài lập sẵn là “Dàn bài thảo luận” (tham khảo phụ lục 1a) cho những người
được mời phỏng vấn về những vấn đề liên quan đến các khái niệm như: lòng trung
thành của khách hàng, sự gắn kết của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách
hàng cho Trung tâm thương mại. Nhóm khách mời tham gia thảo luận là những
khách hàng thường xuyên mua sắm tại các trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ
Chí Minh và có quan tâm đến nghiên cứu. Tất cả các nội dung phỏng vấn sẽ được
ghi nhận và phân tích tổng hợp. Đây là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của
thang đo.
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại
các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh, qua phân tích điều chỉnh kết
hợp với thang đo gốc, cũng như loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa Việt
Nam, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 21 biến quan sát dựa
theo mô hình nghiên cứu đề nghị. Sau đó, sử dụng bảng câu hỏi này tiến hành
phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại các TTTM để tham khảo về bảng câu hỏi xem họ
có hiểu rõ ý nghĩa bảng câu hỏi và tiến hành điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất
theo ý kiến góp ý của các khách hàng này.
3.1.3 Nghiên cứu định lượng
3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ bộ
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông
qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan
trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định

35. 27
lượng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tiến hành thực hiện khảo
sát thử 30 khách hàng thường mua sắm tại các Trung tâm thương mại cao cấp tại
TP.HCM.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân
tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA nhằm loại bỏ các biến
không đạt yêu cầu để điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong
lần nghiên cứu tiếp theo.
Sau khi hoàn tất công tác nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi
chính thức dùng cho việc nghiên cứu. (Xem phụ lục 2)
3.1.3.2 Nghiên cứu chính thức
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện,
đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các
đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc
nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình
Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận các đối tượng nghiên cứu
và thường được sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí. Nhưng nhược điểm của
phương pháp này là ta không xác định được sai số do lấy mẫu.
Mẫu nghiên cứu
Như trình bày ở trên, phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho
nghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính. Theo các nhà nghiên cứu
trong lĩnh vực này đều cho rằng phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu
lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995). Tuy
nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu gọi là lớn thì hiện nay chưa xác định rõ ràng. Kích
thước mẫu cũng tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng. Theo Hair và cộng
sự (1998) nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu
phải từ 100 đến 150. Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200.
Để có độ tin cậy trong kiểm định độ thích hợp mô hình, kích thước mẫu từ 100 đến

36. 28
200 được yêu cầu (Hoyle, 1995). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu
tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen, 1989).
Mô hình nghiên cứu này có số lượng tham số cần ước lượng là 75. Nếu theo
tiêu chuẩn năm mẫu cho một tham số ước lượng thì kích thước mẫu cần là n = 375
(75 x 5). Như vậy, kích thước mẫu cần thiết có thể từ 200 đến 375 mẫu.
Trong nghiên cứu này, số mẫu chọn thích hợp là 375 mẫu. Để đảm bảo thuận
tiện và không bị gián đoạn, bài nghiên cứu tiến hành thu thập 450 mẫu dữ liệu để
sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu như mong muốn.
Đối tượng khảo sát
Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là các khách hàng đã
và đang mua sắm tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh. Với
phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh, cụ thể được thực hiện tại 03 địa điểm chính ở TPHCM, bao gồm: hệ
thống trung tâm mua sắm Parkson (Malaysia), hệ thống trung tâm mua sắm Lotte
(Hàn quốc), hệ thống trung tâm mua sắm Vincom (Việt Nam), trung tâm mua sắm
Cresent Mall (Đài Loan) và một số trung tâm thương mại khác. Bảng câu hỏi sẽ
được phỏng vấn viên phát đến đối tượng quan sát khi họ vui vẻ, thoải mái và sẵn
sàng trả lời, bảng câu hỏi sẽ được thu lại sau 30 phút khi họ điền xong tất cả các
thông tin và ngoài ra một số bảng câu hỏi cũng được gởi khảo sát online đối với
một số khách hàng bận rộn.
3.1.3.3 Phương pháp phân tíchdữ liệu
Sau khi thu lại đầy đủ các bản câu hỏi phỏng vấn định lượng, các bản phỏng
vấn được xem xét, và loại đi những bản trả lời không đạt yêu cầu cho nghiên cứu.
Các bản câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm
SPSS 16.
Dữ liệu thu được sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích:
Phần mềm SPSS 16: kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phần mềm AMOS 20:

37. 29
Kiểm tra độ thích hợp mô hình, kiểm định khẳng định CFA, độ tin
cậy tổng hợp, kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt.
Kiểm tra độ thích hợp mô hình, giá trị liên hệ lý thuyết và giả thuyết.
Ước lượng lại mô hình bằng bootstrap.
Phân tích cấu trúc đa nhóm
Kết quả thu được sẽ được sử dụng để viết báo cáo nghiên cứu.
3.2 PHÁT TRIỂN VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO
3.2.1 Thang đo lòng trung thành khách hàng (TRUNGTHANH)
Lòng trung thành của khách hàng được tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau
và sẽ được xây dựng thang đo lường phụ thuộc vào từng nghiên cứu cụ thể. Theo
như East & ctg (2000) thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
được đo lường theo thái độ và hành vi của họ. Trong nghiên cứu này thì lòng trung
thành của khách hàng được đo lường theo cách tiếp cận về hành vi của khách hàng.
Dựa theo nghiên cứu của Luarn và Lin (2003) và Bove et al. (2009), thang đo lòng
trung thành khách hàng (TT) gồm 04 biến quan sát lần lượt được ký hiệu là TT1,
TT2, TT3 và TT4. Đồng thời, từ kết quả thảo luận nhóm, các khách hàng thường
xuyên mua sắm ở trung tâm thương mại vì trung tâm thương mại thường có nhiều
chương trình khuyến mãi, giảm giá của các nhãn hàng uy tín. Vì vậy, kết hợp giữa
thang đo gốc và kết quả thảo luận nhóm, lòng trung thành của khách hàng được đề
xuất đo lường qua 05 biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4 và TT5.
Bảng 3.1: Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Biếnquan sát Ký hiệu
Lòng trung thành với trung tâm thương mại X (Customer TRUNGTHANH
Loyatly)
Tôi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của TTTM X. TT1
Lần sau tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ từ TTTM X. TT2
Mua sắm ở TTTM X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. TT3
Tôi dự định sẽ tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ từ TTTM X. TT4
TTTM X thường xuyên có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá TT5

38. 30
Đối với tất cả các biến quan sát của thang đo trong bài nghiên cứu này tác giả
sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
3.2.2 Thang đo sự gắn kết của khách hàng (GANKET)
Theo thang đo của Pritchard và các cộng sự (1999), thang đo sự gắn kết của
khách hàng được đề xuất đo lường bằng 04 biến quan sát, ký hiệu lần lượt là: GK1,
GK2, GK3 và GK4.
Bảng 3.2: Thang đo sự gắn kết của khách hàng với trung tâm thương mại
Biến quan sát Ký hiệu
Sự gắn kết của khách hàng với trung tâm thương mại X GANKET
(Customer commitment)
Tôi luôn ưu tiên chọn TTTM X để mua sắm. GK1
Tôi luôn tin tưởng khi mua sắm ở TTTM X. GK2
Ngay cả khi bạn bè giới thiệu TTTM khác, tôi cũng không thay đổi ưu GK3
tiên chọn TTTM X để mua sắm.
Nếu muốn thay đổi việc ưu tiên chọn mua sắm ở TTTM X, tôi sẽ phải
GK4
cân nhắc nhiều.
3.2.3 Các thành phần của hành vi tự nguyện của khách hàng (TUNGUYEN)
Nhận thấy, qua kết quả thảo luận nhóm, hành vi tự nguyện của khách hàng
còn ít được quan tâm ở thị trường bán lẻ Việt Nam. Các hành vi tự nguyện của họ
được thực hiện chủ yếu là sự giới thiệu cho khách hàng khác, cung cấp thông tin
phản hồi và giúp đỡ các khách hàng khác. Do đó, nghiên cứu này sử dụng thang đo
của Groth (2005) để đo lường hành vi tự nguyện của khách hàng gồm 03 thành
phần như Bảng 3.3, Bảng 3.4 và Bảng 3.5:

39. 31
1. Thang đo thành phần hành vi giới thiệu của khách hàng được đo lường bởi 4
biến quan sát như bảng 3.3
Bảng 3.3: Thang đo thành phần hành vi giới thiệucủa khách hàng
Biến quan sát Ký hiệu
Hành vi giới thiệu của khách hàng GIOITHIEU
Tôi sẽ chỉ dẫn người quen hoặc đồng nghiệp đến mua sắm ở TTTM X. GT1
Tôi sẽ giới thiệu TTTM X với gia đình của tôi. GT2
Tôi sẽ giới thiệu TTTM X với những bạn bè thân thiết của tôi. GT3
Tôi sẽ gợi ý đến TTTM X cho những người có hứng thú với sản phẩm và GT4
dịch vụ của TTTM X.
2. Thang đo thành phần hành vi cung cấp thông tin phản hồi cho tổ chức
(CUNGCAP) được đo lường bởi 4 biến quan sát như bảng 3.4:
Bảng 3.4 Thang đo thành phần hành vi cung cấp thông tinphản hồi
Biến quan sát Ký hiệu
Hành vi cung cấp thông tin phản hồi CUNGCAP
Tôi sẽ tham gia khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại CC1
TTTM X.
Tôi sẽ cung cấp những phản hồi có ích cho dịch vụ khách hàng của CC2
TTTM X
Khi TTTM X có cuộc nghiên cứu, tôi sẽ cung cấp thông tin. CC3
Tôi sẽ thông tin cho TTTM X biết khi tôi nhận được dịch vụ tốt của một
cá nhân bất kỳ tại TTTM này. CC4
3. Thang đo thành phần hành vi giúp đỡ các khách hàng khác (GIUPDO) được
đo lường bởi 4 biến quan sát như bảng 3.5:

40. 32
Bảng 3.5 Thang đo thành phần hành vi giúp đỡ các khách hàng khác
Biến quan sát Ký hiệu
Hành vi giúp đỡ các khách hàng khác GIUPDO
Tôi sẽ hỗ trợ các khách hàng khác tìm sản phẩm tại TTTM X. GD1
Tôi sẽ giúp các khách hàng khác khi mua sắm tại TTTM X. GD2
Tôi sẽ hướng dẫn những khách hàng khác cách sử dụng sản phẩm/dịch GD3
vụ đúng ở TTTM X.
Tôi sẽ đưa ra lời khuyên cho những khách hàng khác ở TTTM X. GD4
3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
Các thang đo khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng
trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này được thực hiện
thông qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thước 30 mẫu. Công cụ sử
dụng để kiểm định sơ bộ các thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
Cronbach Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi
của thang đo có tương quan với nhau không. Những biến có hệ số tương quan
biến - tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo nguyên tắc một tập
hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach lớn hơn
hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach Anpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sử dụng cho
nghiên cứu. Tuy nhiên với những khái niệm có tính mới thì Cronbach Anpha có
thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Nunnally, 1978; Slater, 1995.)
Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA sau khi nghiên cứu sơ bộ 30 mẫu như sau:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thang đo các khái niệm lòng trung
thành khách hàng, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng trong phân
tích sơ bộ đều >0.6, hệ số tương quan các biến quan sát đều >0.3 (Xem bảng 3.1,
phụ lục 3). Như vậy, sơ bộ cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Phân tíchnhân tố khám phá EFA

41. 33
Sau khi đánh giá sơ bộ Cronbach Alpha, phân tích EFA cho từng khái niệm.
Kết quả cho thấy hệ số KMO của các thang đo đều lớn hơn 0.6 (Xem bảng 3.2,
phụ lục 3). Với kết quả này, tất cả các biến sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng
cho nghiên cứu chính thức.
3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
3.4.1 Mẫu nghiên cứu chính thức
Để đạt được 375 mẫu trong nghiên cứu, 450 bảng câu hỏi được phát ra. Trong
đó, 350 phiếu khảo sát trực tiếp được phát tại các TTTM, thu hồi về 338 bảng và
gửi email đến 100 người, nhận được 76 phản hồi trả lời. 32 bảng câu hỏi bị loại do
người trả lời bỏ trống hoặc hiểu nhầm TTTM với siêu thị. Như vậy, số mẫu hợp lệ
là 382 mẫu, tỷ lệ mẫu thu hồi là 84,89%. Sau khi nhập dữ liệu, kiểm tra và làm sạch
dữ liệu, nghiên cứu tiến hành đánh giá thang đo thông qua hai công cụ là hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA.
3.4.2 Phương pháp phân tíchdữ liệu
3.4.2.1 Kiểm định độ tincậy Cronbach’s Alpha
Thang đo đạt độ tin cậy khi hệ số Cronbach Anpha >0.6 và tương quan biến
tổng của các biến quan sát của thang đo >0.3. Các biến quan sát có hệ số tương
quan biến – tổng không đạt sẽ được loại bỏ.
3.4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tíchEFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy của từng thang đo các khái niệm, EFA được sử
dụng để đánh giá giá trị phân biệt của các thang đo trong mô hình. Sử dụng phần
mềm SPSS với phương pháp trích Principal axis factoring, phép xoay Promax.
Trong EFA cần lưu ý đánh giá một số thông số sau:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): là hệ số để đánh giá sự thích hợp cho
phân tích nhân tố. Hệ số này cần đạt giá trị lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
để tập số liệu phù hợp với phân tích EFA.
Số nhân tố trích được phải bằng với số khái niệm (nhân tố) đưa vào phân tích
EFA.
Tổng phương sai trích tất cả các nhân tố trích được phải ≥ 50%.

42. 34
Trọng số nhân tố: là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa của một biến quan sát
đối với nhân tố mà biến quan sát đó đo lường. Theo Hair & ctg (2006), trọng số
trong phân tích EFA từ ± 0.3 đến ± 0.4 là chấp nhận được, ± 0.5 hoặc lớn hơn thì
được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
3.4.2.3 Kiểm định thang đo bằng phân tíchnhân tố khẳng định CFA
Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, nghiên cứu
này sử dụng các chỉ tiêu Chi bình phương (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc
tự do (CMIN/df), CFI chỉ số thích hợp so sánh, TLI và RMSEA. Trong đó nếu mô
hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI từ 0.9-1, RMSEA < 0.08, CMIN/df <=2
(Nguyễn & Nguyễn, 2011), một số trường hợp CMIN/df < 3 (Carmines & McIver,
1981) thì được cho là mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Khi thực hiện phân
tích nhân tố khẳng định, cần đánh giá thêm một số chỉ tiêu sau: độ tin cậy của thang
đo (thông qua độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được), tính đơn hướng,
giá trị hội tụ (khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao hơn 0.5 và có ý nghĩa
thống kê ở mức 5%).
3.4.2.4 Kiểm định giátrị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu
Có thể kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm trong mô hình tới hạn
(saturated model), mô hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với
nhau). Có thể thực hiện kiểm định hệ số tương quan xét trên phạm vi tổng thế giữa
các khái niệm có thực sự khác biệt so với 1 hay không. Nếu nó thực sự khác biệt thì
các thang đo đạt được giá trị phân biệt.
3.4.2.5 Kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Boostrap
Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, trong phương pháp nghiên cứu định
lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải chia mẫu thành 02
mẫu con. Mẫu con thứ nhất dùng để ước lượng các tham số mô hình và mẫu con thứ
hai dùng để đánh giá lại:
Phương pháp Boostrap thực hiện với số mẫu lặp lại là N lần. Kết quả ước
lượng từ N mẫu được tính trung bình và giá trị này có xu hướng gần đến ước lượng
của tổng thể. Khoảng chênh lệch giữa giá trị trung bình ước lượng bằng Boostrap và

43. 35
ước lượng mô hình với mẫu ban đầu càng nhỏ cho phép kết luận các ước lượng mô
hình có thể tin cậy được, tức là trị tuyệt đối các độ chệch này càng nhỏ, càng không
có ý nghĩa thống kê càng tốt. Trị tuyệt đối CR rất nhỏ so với 2 nên có thể nói là độ
chệch là rất nhỏ, không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%.
3.4.2.6 Phân tíchcấu trúc đa nhóm
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu theo
các nhóm nào đó của một biến định tính. Đầu tiên người ta sẽ làm 2 mô hình: Mô
hình khả biến, và mô hình bất biến (từng phần).
Trong mô hình khả biến, các tham số ước lượng trong từng mô hình của các
nhóm không bị ràng buộc. Trong mô hình bất biến, thành phần đo lường không bị
ràng buộc nhưng các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
được ràng buộc có giá trị như nhau cho tất cả các nhóm. Kiểm định Chi-square
được sử dụng để so sánh giữa 2 mô hình. Nếu kiểm định Chi-square cho thấy giữa
mô hình bất biến và mô hình khả biến không có sự khác biệt (P-value > 0.05) thì
mô hình bất biến sẽ được chọn (có bậc tự do cao hơn). Ngược lại, nếu sự khác biệt
Chi-square là có ý nghĩa giữa hai mô hình (P-value<0.05) thì chọn mô hình khả
biến (có độ tương thích cao hơn). (Xem Thọ & Trang, 2008, 208).

44. 36
Tóm tắt chương 3:
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và
điều chỉnh các thang đo. Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ
(định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu
định tính thực hiện thông qua tiến hành thảo luận tay đôi với 20 khách hàng để
khám phá yếu tố hình thành thang đo lòng trung thành của khách hàng, thang đo
sự gắn kết của khách hàng và thang đo cho (03) thành phần của hành vi tự
nguyện của khách hàng đối với trung tâm thương mại. Trên cơ sở các ý kiến thu
thập được và cơ sở lý thuyết, xây dựng thang đo sơ bộ bao gồm 21 biến quan sát.
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ đã thực hiện khảo sát thử 30 khách hàng đã
từng mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp ở Thành phố Hồ Chí Minh
nhằm để kiểm định lại độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu
chính thức bao gồm 21 biến quan sát cần đo lường như trên.

45. 37
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 03 đã trình bày về phần thiết kế nghiên cứu và xây dựng các thang đo
cho nghiên cứu, cũng như các tiêu chí để đánh giá các thang đo này. Trong chương
này sẽ trình bày về: (1) Mô tả mẫu dữ liệu thu thập được sau khi đã làm sạch, (2)
Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha và Đánh giá các thang đo theo
tiêu chí phân tích nhân tố EFA, (3) Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố
khẳng định CFA, (4) Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu, (5)
Kiểm định mô hình nghiên cứu (6) Cuối cùng là phần tổng kết đánh giá kết quả
nghiên cứu.
4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Phương pháp chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận
tiện, phi xác suất. Dựa trên số lượng khách hàng đã và đang mua sắm tại các trung
tâm thương mại đến thời điểm thực hiện nghiên cứu, số mẫu thu về qua cuộc phỏng
vấn thăm dò ý kiến khách hàng là 382 mẫu hợp lệ, tính ra tỷ lệ mẫu từng khách
hàng, thông tin mẫu như dưới đây: (Bảng 4.1)
Bảng 4.1: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
Tần số Phần trăm
Giới Nữ 261 68.32
tính Nam 121 31.68
Thu <= 10 triệu 205 53.66
nhập
10.1 - 20 triệu 100 26.18
> 20 triệu 77 20.16
Loại Thờ i trang 203 53.14
hàng
Mỹ phẩm 76 19.90
Khác 103 26.96
Vincom Center 79 20.68
Parkson Plaza 66 17.28
TTTM
Now Zone Plaza 15 3.93
Lotte Mart 69 18.06
Diamond Plaza 48 12.57
Cresent Mall 81 21.20
Aeon 24 6.28
Nguồn: xử lý từ dữ liệu tác giả điều tra

46. 38
4.2. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
4.2.1 Kiểm định độ tincậy Cronbach Alpha
Thang đo đạt yêu cầu khi hệ số Cronbach Anpha > 0.6 và tương quan biến
tổng của các biến quan sát của thang đo >0.3. Bảng 4.2 là bảng tổng hợp kết quả của
các khái niệm về “lòng trung thành”, “sự gắn kết” và “hành vi tự nguyện của khách
hàng”.
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu (lần cuối)
Biến quan Trung bình thang Phương sai thang đo
sát đo nếu loại biến nếu loại biến
Lòng trung thành khách hàng: α = .923
Tương quan
biến – tống
Cronbach
Alpha
nếu loại biến
TT1 15.88 5.609 .798 .906
TT2 15.90 5.574 .755 .915
TT3 15.92 5.403 .839 .898
TT4 15.92 5.422 .797 .907
TT5 15.90 5.577 .815 .903
Sự gắn kết của khách hảng: α = 0.921
GK1 11.31 4.140 .781 .909
GK2 11.43 4.036 .791 .907
GK3 11.43 4.173 .804 .902
GK4 11.38 3.906 .897 .870
Hành vi tự nguyện của khách hảng: α = 0.853
GT1 29.85 24.843 .598 .836
GT2 29.88 24.601 .596 .836
GT3 29.99 24.693 .637 .832
GT4 29.99 25.239 .620 .834
CC1 28.24 27.313 .492 .845
CC2 28.29 26.898 .561 .840
CC3 28.20 27.594 .460 .847
GD1 28.54 25.934 .582 .837
GD2 28.89 25.526 .528 .842
GD4 28.54 26.364 .503 .844
GT1 29.85 24.843 .598 .836
GT2 29.88 24.601 .596 .836
Nguồn: xử lý từ dữ liệu tác giả điều tra

47. 39
Kết quả:
Kết quả hệ số Cronbach alpha của các thang đo lòng trung thành, sự gắn kết và
hành vi tự nguyện của khách hàng được trình bày ở bảng 4.2.
Các thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach alpha cao (hệ số thấp nhất là
0.853 của biến “hành vi tự nguyện”) cho thấy thang đo có tính hội tụ nên thang đo
đạt được độ tin cậy. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đa số cao
và lớn hơn 0.4, chỉ có biến quan sát CC4 và GD3 của khái niệm “hành vi tự nguyện
của khách hàng” có hệ số tương quan biến – tổng là 0.223 và 0.293(<0.3). Đồng
thời, khi ta loại 2 biến này (CC4 và GD3) thì hệ số Cronbach alpha của thang đo
cũng được cải thiện, tăng từ 0.830 lên 0.853 (Xem Phụ lục 4c). Do đó, biến CC4 và
GD3 sẽ bị loại trước khi đưa vào phân tích nhân tố EFA.
4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tíchEFA
4.2.2.1 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Lòng trung
thành của khách hàng”
Sử dụng phần mềm SPSS với phương pháp trích Principal axis factoring, phép
xoay Promax, rút trích được 1 nhân tố với tham số thống kê KMO = 0.898 > 0.5 và
kiểm định Barlett có mức ý nghĩa Sig. < 0.05, đủ điều kiện để phân tích EFA.
Kết quả cho thấy 1 nhân tố được rút trích tại Eigenvalue = 3.831 > 1 và nhân
tố này giải thích được 70.855% biến thiên dữ liệu; hệ số tải nhân tố của các biến
quan sát đều lớn hơn 0.5 (Xem phụ lục 5a). Như vậy các biến quan sát này đạt yêu
cầu cho các phân tích tiếp theo.
4.2.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Sự gắn kết của
khách hàng”
Sử dụng phần mềm SPSS với phương pháp trích Principal axis factoring, phép
xoay Promax, rút trích được 1 nhân tố với tham số thống kê KMO = 0.827 > 0.5 và
kiểm định Barlett có mức ý nghĩa Sig. < 0.05, đủ điều kiện để phân tích EFA.
Kết quả cho thấy 1 nhân tố được rút trích tại Eigenvalue = 3.239 >1 và nhân tố
này giải thích được 74.95% biến thiên dữ liệu, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5
(Phụ lục 5b). Như vậy các biến quan sát này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.

48. 40
4.2.2.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Hành vi tự
nguyện của khách hàng”
Sử dụng phần mềm SPSS với phương pháp trích Principal axis factoring, phép
xoay Promax, kết quả cho thấy tham số thống kê KMO = 0.828 > 0.5 và kiểm định
Barlett có mức ý nghĩa Sig. < 0.05, đủ điều kiện để phân tích EFA.
Dựa vào bảng 4.3 thì 10 biến quan sát ban đầu của “hành vi tự nguyện của
khách hàng” rút trích được 3 nhân tố với hệ số Eigenvalue = 1.411 > 1 và 3 nhân tố
này giải thích được 72.212% biến thiên dữ liệu, hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5
(Xem thêm phụ lục 5c). Trong đó:
Nhân tố thứ 1: GT1, GT2, GT3, GT4 được đặt tên là thành phần “hành vi giới
thiệu của khách hàng”.
Nhân tố thứ 2: CC1, CC2, CC3 được đặt tên là thành phần “hành vi cung cấp
thông tin phản hồi cho tổ chức”.
Nhân tố thứ 3: GD1, GD2, GD4 được đặt tên là thành phần “hành vi giúp đỡ
các khách hàng khác”.
Kết quả tổng hợp phân tích nhân tố của thành phần “hành vi tự nguyện của
khách hàng” như Bảng 4.3:
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA của khái niệm
“Hành vi tự nguyện của khách hàng”
Nhân tố
Nhân tố 1 Nhân tố 2 Nhân tố 3
GT1 .824 .024 -.020
GT2 .859 -.033 .013
GT3 .869 .012 .008
GT4 .872 -.001 -.008
CC1 -.007 -.075 .928
CC2 .026 .027 .871
CC3 -.025 .081 .689
GD1 .050 .766 .073
GD2 .026 .872 -.049
GD4 -.066 .888 .004