Bài mẫu tiểu luận về starbus. DỊCH VỤ VIẾT THUÊ TIỂU LUẬN TẢI BÀI LIÊN HỆ ZALO 0917 193 864

1. ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Dự án:
CÔNG TY STARBUCKS COFFEE
Lớp: 42K02.2-CLC
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm
SVTH: Lê Thị Chinh
Lý Thị Thanh Ngân
Nguyễn Trần Phương Nga
Huỳnh Ngọc Trọng Nghĩa
Đà Nẵng, 05/2019.

2. STARBUCKS COFFEE
2
MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY STARBUCKS: .....................................................5
II. LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC: ...................................................................................6
1. Giai đoạn 1971-1989 ........................................................................................6
1.1. Sứ mệnh: ......................................................................................................6
1.2. Mục tiêu chiến lược: ....................................................................................6
1.3. Bối cảnh:......................................................................................................6
1.4. Hoạt động và quyết định chiến lược:...........................................................7
1.5. Thành tựu:....................................................................................................7
1.6. Kết luận:.......................................................................................................7
2. Giai đoạn 1990-2008:.......................................................................................7
2.1. Sứ mệnh: ......................................................................................................7
2.2. Mục tiêu chiến lược: ....................................................................................8
2.3. Bối cảnh:......................................................................................................9
2.4. Hoạt động và quyết định chiến lược:...........................................................9
2.5. Thành tựu:..................................................................................................10
2.6. Kết luận:.....................................................................................................11
3. Kết luận chung................................................................................................11
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI:....................................................12
1. Giới hạn môi trường nghiên cứu: ...................................................................12
2. Môi trường toàn cầu: ......................................................................................13
3. Môi trường vĩ mô: ..........................................................................................14

3. STARBUCKS COFFEE
3
3.1. Môi trường kinh tế:....................................................................................15
3.2. Môi trường công nghệ: ..............................................................................17
3.3. Môi trường nhân khẩu học:........................................................................21
4. Môi trường ngành:..........................................................................................26
4.1. Phân tích ngành và cạnh tranh ...................................................................26
4.2. Nhóm ngành...............................................................................................31
4.3. Chu kỳ ngành.............................................................................................31
4.4. Động thái cạnh tranh..................................................................................32
4.5. Yếu tố then chốt để thành công .................................................................34
4.6. Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi ...................................................................35
4.7. Kết luận:.....................................................................................................37
IV. PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIAI ĐOẠN HIỆN NAY...............38
1. Phân tích chiến lược hiện tại của công ty:......................................................38
1.1. Chiến lược cấp công ty: .............................................................................38
1.2. Chiến lược toàn cầu: ..................................................................................49
1.3. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh:............................................................58
1.4. Chiến lược chức năng: ...............................................................................64
2. Thực thi chiến lược:........................................................................................74
2.1. Cơ cấu tổ chức ...........................................................................................74
2.2. Cơ chế kiểm soát........................................................................................77
3. Thành tựu chiến lược:.....................................................................................79
3.1. Các thành tựu của Starbucks:.....................................................................79
3.2. Phân tích thành tựu về tài chính: ...............................................................80

4. STARBUCKS COFFEE
4
V. Phân tích SWOT: ...............................................................................................89
1. Điểm mạnh ( Strengths ).................................................................................89
2. Điểm yếu ( Weaknesses ) ...............................................................................90
3. Cơ hội ( Opportunities )..................................................................................90
4. Đe dọa ( Threats ) ...........................................................................................90
5. Phân tích sự phù hợp chiến lược: ...................................................................91
VI. BẢN CHẤT LỢI THẾ CẠNH TRANH: ..........................................................93
1. Các khối tạo lợi thế cạnh tranh của Starbucks: ..............................................93
2. Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh:..................................................................97
2.1. Các nguồn lực hữu hình.............................................................................97
2.2. Các nguồn lực vô hình.............................................................................100
2.3. Các khả năng tiềm tàng:...........................................................................101
TÀI LIỆU THAM KHẢO:......................................................................................105

5. STARBUCKS COFFEE
5
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY STARBUCKS:
Starbucks là thương hiệu café nổi tiếng trên thế giới. Hãng café Starbucks có trụ sở
chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ, ngoài ra, hãng có 17.800 cửa hàng ở 49 quốc gia, bao
gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000 quán ở Canada và hơn 800 quán ở Nhật Bản.
Starbucks được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle với ba nhà đồng sáng lập: Zev
Siegl, Jerry Baldwin và Gordon Bowker, khi đó nó chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán các
loại hạt café chất lượng cao và các thiết bị rang café của doanh nhân Alfed Peet.
Là một hãng café dám cam kết mang đến cho khách hàng loại café chất lượng cao
nhất – “Starbucks Experience” trong khi vẫn kiểm soát được công việc kinh doanh theo con
đường cung cấp những lợi nhuận về mặt kinh tế, môi trường và xã hội cho cộng đồng tại
những nơi mà nó tiến hành hoạt động kinh doanh đã tạo nên nét riêng của Starbucks. Trải
qua gần 50 năm gây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân nó tại Seattle
hay Mỹ, mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện
đại đến với các quốc gia khác như Nhật Bản, Hongkong, Nam Phi…
Nhân lực là tài sản quan trọng nhất, góp phần đem đến thành công không nhỏ cho
Starbucks. Đối với thương hiệu cà phê này nhân viên là những đại sứ thương hiệu truyền
cảm hứng cho khách hàng nên họ luôn chú trọng trong việc mang lại những lợi ích tốt nhất
cho nhân viên với tổng số nhân viên hiện tại là 150.000. Nhân viên của hãng tại Mỹ có mức
lương trung bình 8,8 USD một giờ và được đóng bảo hiểm ý tế cùng một số quyền chọn
mua cổ phiếu. Hơn 65% cửa hàng của Starbucks được đặt tại Mỹ.
Khi Starbucks chào cổ phiếu ra công chúng lần đầu, doanh số của công ty đạt xấp xỉ
73 triệu USD. Chỉ trong vài năm, cổ phiếu của công ty đã tăng 70%. Chiến lược phát triển
chính được Starbucks sử dụng là mua lại. Chỉ trong một thời gian ngắn, Starbucks đã mua
lại Best Coffee của Seattle, Coffee People, và Torrefazione Italia. Công ty cũng mua lại
Tazo, Teavana, và Ethos để bổ sung dòng sản phẩm của mình.
Với những thành tựu mà Starbucks đã đạt được qua những năm không thể không kể
đến sự thành công khi gia nhập vào thị trường Trung Quốc – vốn được đánh giá là thị
trường “khó nhằn” với nền văn hóa “trà quán” nhưng họ lại thất bại trên thị trường Úc. Úc

6. STARBUCKS COFFEE
6
là một thị trường tiềm năng bởi người dân nơi đây được xem là những người yêu cà phê
nhất trên thế giới, hiển nhiên khẩu vị của họ rất tinh tế và có phần khác biệt so với khẩu vị
café của người Mỹ . Starbucks đã quá hấp tấp trong việc thăm dò thị trường tuy vậy đội ngũ
nhân viên và các nhà lãnh đạo của Starbucks vẫn không nản lòng và hứa hẹn sẽ có một cuộc
trở mình hoàn hảo và quay lại chinh phục trái tim khách hàng của thị trường này một lần
nữa. Nhiều người trong số chúng ta đã hoàn toàn bị chinh phục vì triết lý xây dựng thương
hiệu của người sáng lập ra Starbucks: “Cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với trái tim”.
Không chỉ bán cà phê, thương hiệu Starbucks còn “bán” sự đam mê cho khách hàng. Và đó
mới là điều tuyệt vời nhất.
Hiện thương hiệu cà phê Starbucks phục vụ hơn 40 triệu khách hàng mỗi tuần và
bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm. Starbucks không có chính sách nhượng quyền thương hiệu
và cũng không có ý định làm điều này trong tương lai.
II.LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC:
1. Giai đoạn 1971-1989
1.1. Sứ mệnh:
“Chúng tôi là một công ty rang xay café chất lượng hảo hạng”
1.2. Mục tiêu chiến lược:
Mục tiêu chiến lược trong giai đoạn này của Starbucks là cung cấp những hạt café
rang nguyên hạt cho những người có nhu cầu thưởng thức, sử dụng tại nhà và luôn chú
trọng về chất lượng hạt café tốt nhất khi đến tay khách hàng của mình và muốn thay đổi
nhận thức của công chúng việc thưởng thức cà phê có chất lượng hảo hạng.
1.3. Bối cảnh:
Người dân Hoa Kỳ trong giai đoạn này chủ yếu chỉ uống những loại café đơn giản,
kém chất lượng với hương vị không mấy đậm đà, họ đã quá nhàm chán với vị café pha sẵn
dạng bột. Hoa Kỳ lúc ấy không có quá nhiều quán café cũng như chẳng có quá nhiều nhu

7. STARBUCKS COFFEE
7
cầu uống espresso. Họ thường có thói quen mua các hạt café rang xay để sử dụng và chế
biến tại nhà.
1.4. Hoạt động và quyết định chiến lược:
Ban đầu họ chỉ thu mua những hạt café xanh từ Peet và bán chúng như một trung
gian phân phối hạt café đến với khách hàng của họ. Sau đó họ đã thu mua trực tiếp hạt café
xanh từ người nông dân ở nhiều nơi và chọn lọc chúng để cho ra những hạt café tốt nhất và
bán nó dưới tên thương hiệu của mình.
Starbucks đã quyết định mua lại Peet’ Coffee & Tea, điều này đã giúp Starbucks sở
hữu hoàn toàn công nghệ và cơ sở rang xay cà phê chất lượng của Peet’s Coffee & Tea tại
San Francisco và trở thành hãng cung cấp cà phê hàng đầu ở bờ Tây nước Mỹ.
1.5. Thành tựu:
Starbucks trong giai đoạn này đã có những sự thay đổi và phát triển đáng kể được
thể hiện qua những điều mà nó đã làm được và làm rất tốt. Năm 1971 cửa hàng Starbucks
đầu tiên được thành lập tại Seattle, Washington bởi sự hợp tác của ba thành viên: giáo viên
tiếng anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl và nhà văn Gordon Bowker. Đến năm
1972 họ mở cửa hàng Starbucks thứ hai và tính tới năm 1980 đã có tới bốn cửa hàng tại
Seattle và làm ăn liên tục có lãi, đây là điều đáng để tự hào của thương hiệu cà phê này.
1.6. Kết luận:
Với việc mua lại Peet’s Coffee & Tea, đã giúp Starbucks sở hữu công nghệ cũng
như cơ sở rang xay hạt café đạt chất lượng tốt nhất thời điểm lúc đó và cũng là một thương
hiệu bán lẻ cà phê rang xay Arabica rang kiểu Pháp và thích hợp cho đồ uống Espresso. Đây
được coi là một lợi thế để Starbucks thay đổi mô hình kinh doanh của mình trong những
giai đoạn sau này. Việc khẳng định chất lượng của các hạt café mà Starbucks cung cấp ra thị
trường cũng giúp họ nâng cao được uy tín và lòng tin của khách hàng trong giai đoạn đầu
này.
2. Giai đoạn 1990-2008:
2.1. Sứ mệnh:

8. STARBUCKS COFFEE
8
Năm 1990, Starbucks mở trụ sở chính tại Seattle, và tuyên bố sứ mệnh của
Starbucks: “Xây dựng Starbucks thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng nhất thế
giới mà vẫn duy trì được các nguyên tắc bất biến trong quá trình phát triển. Sáu nguyên tắc
định hướng giúp chúng ta cân nhắc sự phù hợp của các quyết định đưa ra:
- Tạo ra môi trường làm việc tuyệt vời và đối xử lẫn nhau bằng sự tôn trọng và tự
trọng
- Coi sự đa dạng là một yếu tố thiết yếu khi kinh doanh
- Áp dụng các tiêu chuẩn cao nhất khi thu mua, chế biến và phục vụ cà phê
- Khiến ngày càng có nhiều khách hàng luôn hài lòng về Starbucks
- Đóng góp tích cực cho cộng đồng và cho môi trường
- Nhận thức được rằng lợi nhuận là yếu tố quan trọng mang đến thành công trong
tương lai của chúng ta”
Bệnh cạnh đó, tập đoàn Starbucks đã tuyên bố sứ mệnh về môi trường trong đó tổ
chức nêu rõ việc ứng dụng sản phẩm thân thiện môi trường: “Starbucks cam kết đóng vai trò
lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh của chúng tôi. Chúng tôi thực
hiện sứ mệnh này bằng cam kết:
• Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi.
• Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
• Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
• Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của
chúng ta.
• Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.
• Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án.
• Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi.”
2.2. Mục tiêu chiến lược:

9. STARBUCKS COFFEE
9
Mục tiêu chiến lược của giai đoạn này của Starbucks là phát triển một dạng cửa
hàng mới, không còn đơn thuần là cửa hàng bán hạt café rang mà là chuyển hướng sang cửa
hàng bán cà phê hạt và bột cà phê rang xay sẵn cũng như thức uống của khách hàng cá
nhân, vừa bán cà phê nguyên hạt vừa phục vụ espresso mang phong cách Ý trên khắp nước
Mỹ (định hướng sản phẩm).
Tiếp tục tập trung mở rộng thị trường đồng thời khẳng định và đưa thương hiệu của
mình đến gần mọi người hơn không chỉ ở khu vực Bắc Mỹ mà còn ở các nước khu vực
Châu Á. Ngoài các kênh phân phối trực tiếp, công ty còn mở rộng thị trường thông qua
kênh tạp hóa bằng việc hợp tác với các đối tác để phân phối sản phẩm của mình. Đưa
Starbucks trở thành một thương hiệu cafe nổi tiếng và được ưa thích nhất trên thế giới.
Starbucks phát triển đội ngũ nhân viên và gắn kết họ vào sự phát triển của công ty.
2.3. Bối cảnh:
Trong giai đoạn này, nhu cầu sử dụng đồ uống thức ăn nhanh đang ngày càng phổ
biến không chỉ ở Bắc Mỹ mà còn nhiều nước phát triển ở nhiều nước trên thế giới. Tạo ra cơ
hội để phát triển ngành công nghiệp thực phẩm sử dụng nhanh, thức ăn nhanh đồ uống được
pha chế sẵn một cách nhanh chóng cũng chính là cơ hội để Starbucks phát triển dòng café
pha sẵn phục vụ cho những khách hàng có nhu cầu thưởng thức café mang đi tiện lợi.
Đồng thời trong giai đoạn này, Schultz không muốn Starbucks giậm chân ở môi
trường nhỏ như nhiều chuỗi khác. Vì thế, ông quyết định đi tìm những mô hình mới cho
thương hiệu. Vào năm 1983, Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu. Dừng chân tại thành phố
Milan, Italy ông ghé qua nhiều quán bar phục vụ món Espresso. Ở đây, người chủ cửa hàng
biết tên từng vị khách và phục vụ các thực khách của mình những món độc đáo như
Cappuccino và cà phê Latte. Ông bắt đầu hiểu đó không chỉ là một thức uống mà còn bao
hàm nhiều giá trị hơn thế. Ông bắt đầu tin rằng Starbucks nên triển khai phục vụ những món
Espresso theo cách của người Italy, rằng đến Starbucks phải là một trải nghiệm chứ không
đơn thuần là một cửa hàng.
2.4. Hoạt động và quyết định chiến lược:

10. STARBUCKS COFFEE
10
Starbucks liên tục xây dựng các quán cà phê mang phong cách Ý trên khắp nước
Mỹ, cung cấp dịch vụ nhanh gọn nhẹ, không có chỗ ngồi, phục vụ nước uống mang đi tại
các điểm văn phòng trung tâm thành phố. Ông đã đồng thời xây dựng các kế hoạch
marketing cụ thể để phát triển Starbucks đồng thời thuyết phục một số nhà đầu tư để xây
dựng lại Starbucks. Quyết định cung cấp một không gian thoải mái thân thiện cùng chất
lượng cà phê hảo hạng là chiến lược lâu dài của Starbucks từ khi thành lập cho tới nay.
Starbucks ra mắt sản phẩm mới thức uống đóng chai Frappucino vào năm 1996
cùng với việc hợp tác với Pepsi Cola để phân phối dòng sản phẩm này ra thị trường.
Starbucks bắt đầu trở thành công ty công chúng và niêm yết trên thị trường chứng
khoán, giúp cổ phiếu của công ty tăng lên 9 lần. Đồng thời Starbucks đã có chiến lược vận
hành riêng cho mình đó là tập trung vào sự “thỏa mãn của nhân viên” mà các hành động cụ
thể là cung cấp chính sách chăm sóc sức khoẻ và đảm bảo lợi ích cho nhân viên đồng thời
và cung cấp cổ phiếu dành cho những cá nhân đã làm việc và cống hiến cho công ty từ 6
tháng trở lên ( kể cả full- time lẫn part-time ). Sỡ dĩ có quyết định chiến lược như vậy vì
Howard cho rằng điều này sẽ làm tăng lòng trung thành của nhân viên, khuyến khích họ làm
việc và phục vụ khách hàng tốt hơn. Đồng thời khiến các nhân viên có ý thức tiết kiệm tiền
và tăng năng suất, tạo động lực giúp Starbucks phát triển nhanh chóng.
2.5. Thành tựu:
Frappuccino đã thay đổi quỹ đạo của công ty bằng cách đưa vào các khách hàng
mới, những người không hay uống cà phê, và thu hút khách tới cửa hàng của mình trong
những buổi chiều và khi thời tiết ấm áp – những lúc việc buôn bán cà phê thường diễn ra
chậm chạp. Dòng sản phẩm Frappuccino của Starbucks chiếm tới 11% doanh số bán hàng
mùa hè của Starbucks, đẩy cổ phiếu Starbucks lên mức cao nhất mọi thời đại. Vì vậy, với
Frappuccino, Starbucks có thể cải thiện doanh số của cửa hàng vào mùa hè
Khi lên sàn vào năm 1992, Starbucks đã có 165 cửa hàng. Thời điểm đó, không ít
chuyên gia Phố Wall đã hoài nghi về cách kinh doanh theo kiểu văn hóa cà phê của Ý, vốn
xa lạ với người Mỹ. Thế nhưng, trong 8 năm tiếp theo, Công ty đã tăng trưởng tới 49%/năm
(1992-2000). với hơn 3.501 của hàng. Và cũng trong năm 2000, Thành lập công ty thương

11. STARBUCKS COFFEE
11
mại café Starbucks (SCTC) ở Lausanne, Switzerland để dễ dàng quản lý thu mua hạt cafe
xanh
2.6. Kết luận:
Việc thay đổi mô hình kinh doanh của công ty, định hướng cho sự phát triển cao
hơn về mặt giá trị các sản phẩm mà mình mang đến trong tương lai không đơn thuần chỉ là
café, tạo ra nét độc đáo trong cách phục vụ cà phê cũng như tạo nên một trải nghiệm thưởng
thức café Ý – một phong cách thưởng thức café mới lạ lúc bấy giờ đối với khách hàng giúp
tạo nên điểm khác biệt giúp Starbuck cạnh tranh với các đối thủ.
Với sự thay đổi chiến lược tập trung vào con người: khách hàng – nhân viên đã giúp
Starbucks thay đổi suy nghĩ của khách hàng trong cách thưởng thức cà phê tại chỗ một cách
nhanh chóng với chất lượng hảo hạng và nhân viên của công ty luôn nhận được đầy đủ kiến
thức và kỹ năng, từ sản phẩm của Starbucks cho đến quy tắc phục vụ, đặc biệt là cách chào
hỏi khách hàng đầu tư vào huấn luyện kỹ năng nhân viên và tạo nên một môi trường
Starbucks đặc biệt. Điều này đã mang lại một văn hóa làm việc đậm chất Starbucks và đem
lại cho khách hàng một trải nghiệm hoàn hảo thân thiện thoải mái nhất tạo nên một điểm nổi
bật mà không nơi nào có được. Starbucks còn là một trong số ít các thương hiệu chú trọng
đến vấn đề về môi trường bằng việc sử dụng các sản phẩm tái chế điều này tạo thiện cảm
hơn đối với khách hàng đưa thương hiệu đến gần hơn với người dùng trên nước Mỹ cũng
như trên nhiều nước trên thế giới, tạo nên tiền đề để đạt được thành công sau này.
3. Kết luận chung
Nền tảng cơ bản của Starbucks là kinh doanh, phân phối các hạt cà phê chất lượng hảo
hạng và kinh doanh cửa hàng phục vụ cà phê pha sẵn, thức uống nhanh. Starbucks luôn chú
trọng và đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu cùng với đó là sự đa dạng hóa các loại thức
uống tạo nên điểm nổi bật cho Starbucks.
Cùng với đó là tạo ra cho khách hàng một nơi không chỉ để uống cà phê mà còn là nơi để
trải nghiệm và thưởng thức cà phê một cách nhanh chóng nhưng không làm giảm giá trị chất
lượng của thức uống. Bên cạnh đó, Starbucks luôn biết cách để tạo khác biệt để nhân viên
luôn trung thành cũng như làm việc một cách hiệu quả nhất từ đó khách hàng sẽ có một trải

12. STARBUCKS COFFEE
12
nghiệm tốt nhất khi đến Starbucks. Và đây cũng là một trong số ít các công ty trong ngành
kinh doanh thức uống, thực phẩm đề cao các vấn đề về môi trường từ đó góp phần làm đẹp
thương hiệu Starbucks trong mắt người tiêu dùng.
Qua hai giai đoạn lịch sử chiến lược, Starbucks đã đạt được những thành tựu chiến lược
quan trọng. Đầu tiên phải kể đến là Starbucks đã gia tăng số cửa hàng của mình có lên đến
16.680 cửa hàng trên toàn thế giới. Cùng với việc mua lại Peet’s Coffee & Tea đã giúp cho
Starbucks sở hữu hoàn toàn cơ sở cũng như công nghệ rang xay hạt cà phê chất lượng; đưa
Starbucks trở thành nhà cung cấp cà phê lớn nhất bờ Tây nước Mỹ.
Những khả năng đặc biệt của Starbucks đã đạt được tính tới năm 2008 là khả năng đào tạo
đội ngũ nguồn nhân lực với chuyên môn vào đạo đức tốt, xây dựng nên một nền văn hóa
công ty mà không nơi nào có được, đây là một sự khác biệt của Starbucks so với các đối thủ
cạnh tranh bởi công ty quan niệm nhân viên sẽ là người truyền cảm hứng và là sợi dây gắn
kết giữa công ty với khách hàng. Starbucks tại thời điểm này còn có khả năng mở rộng các
kênh phân phối của mình và đem các ứng dụng công nghệ vào mô hình kinh doanh để đáp
ứng khách hàng một cách tối ưu. Các khả năng đặc biệt so với đối thủ là nguồn tạo ra lợi thế
cạnh tranh cho Starbucks trong giai đoạn này.
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI:
1. Giới hạn môi trường nghiên cứu:
Chúng tôi nghiên cứu ảnh hưởng đến ngành kinh doanh cửa hàng cà phê. Cà phê là
một trong những mặt hàng lớn nhất thế giới. Các quốc gia sản xuất cà phê xanh hàng đầu là
Brazil, Colombia và Việt Nam. Mỹ là nhà nhập khẩu hạt cà phê xanh lớn nhất thế giới và là
người tiêu thụ cà phê lớn nhất. Tiêu thụ cà phê cao nhất ở vùng Đông Bắc, nơi có hơn 60%
dân số tiêu thụ cà phê hàng ngày trong năm 2015, theo Hiệp hội Cà phê Quốc gia
(NCA). Tiêu thụ bình quân đầu người cao nhất ở Trung Mỹ, nơi những người uống cà phê
trung bình 3,7 tách mỗi ngày. Đây là ngành đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ. Bên
cạnh đó, cửa hàng cà phê có tiềm năng lớn bởi vì chúng là nơi đáp ứng các nhu cầu khác
nhau của những đối tượng khác nhau: một nơi để mua nhiều hương vị cà phê, một nơi để trò

13. STARBUCKS COFFEE
13
chuyện với bạn bè, đọc một cuốn sách hoặc nghỉ ngơi sau giờ làm việc. Do đó, các cửa hàng
cà phê có thể giải quyết một loạt các vấn đề khi quảng bá cửa hàng của họ.
Giới hạn nghiên cứu:
● Lĩnh vực nghiên cứu: ngành kinh doanh cửa hàng cà phê
● Mức độ ảnh hưởng của ngành: ngành kinh doanh cửa hàng cà phê là một trong những
ngành chịu tác động mạnh mẽ của các yếu tố toàn cầu, vì vậy chúng tôi tập trung
nghiên cứu những thay đổi của môi trường toàn cầu đến ngành này.
● Thời gian: 2008 đến nay.
● Không gian: Tập trung chính vào thị trường Mỹ
2. Môi trường toàn cầu:
Khuynh hướng chính của các yếu tố toàn cầu chủ yếu hiện nay là hiện tượng biến đổi
khí hậu. Hiện nay biến đổi khí hậu đang là mối đe dọa nghiêm trọng đối với trồng và sản
xuất cà phê. Các mô hình khảo sát cho thấy đến năm 2050, 40-60% diện tích trồng cà phê có
thể không còn thích hợp cho việc canh tác nếu không có biện pháp phù hợp được thực hiện.
Sự thay đổi nhiệt độ và lượng mưa kết hợp với các hiện tượng thời tiết cực đoan ảnh
hưởng trực tiếp đến chất lượng cà phê và sản lượng cà phê ở mọi giai đoạn – bằng cách gây
ra các bệnh dịch và sâu bệnh mới, bằng cách ảnh hưởng đến việc ra hoa, thu hoạch và phơi
sấy. Hai loại chính là cà phê chè (Arabica) và cà phê vối (Robusta) chiếm tới hơn 99% sản
lượng cà phê thế giới. Khi nhiệt độ tăng cao, cà phê chín nhanh hơn dẫn tới việc giảm chất
lượng. Lập luận này được củng cố bởi một sự kiện là cà phê Arabica trồng ở nơi thấp tại các
vùng nhiệt đới có nhiệt độ cao thường có chất lượng tách thấp hơn cà phê cùng loại được
trồng ở nơi cao hơn. Nhân thường xốp hơn và có thể to hơn nhưng chất lượng thấp hơn. Khi
nhiệt độ cao vượt quá ngưỡng thích hợp của cây thì hiệu suất quang hợp của cây giảm, quá
trình tích lũy chất khô kém, tạo điều kiện thuận lợi cho sâu bệnh phát triển và làm giảm
năng suất. Mưa trái mùa trong thời kỳ nở hoa làm ảnh hưởng tới sự đậu quả, nhất là với cà
phê Robusta là loài giao phấn chéo bắt buộc, trái lại trong thời kỳ thu hoạch sẽ làm phức tạp
quá trình phơi và ảnh hưởng chất lượng.
Tóm lại, biến đổi khí hậu dù tác động đến sản xuất cà phê theo hướng có lợi hoặc theo
hướng bất lợi hoặc cả hai hướng thì nó vẫn gây nên sự xáo trộn ở các khâu trong chuỗi sản

14. STARBUCKS COFFEE
14
xuất cà phê. Việc cung ứng cà phê trên toàn cầu cũng sẽ bị xáo trộn hoặc bị gián đoạn do
nhiều vùng sinh thái nông nghiệp ở các quốc gia sản xuất cà phê chính hiện nay có thể dần
dần không thích hợp cho sản xuất cà phê trong tương lai, chi phí sản xuất sẽ tăng lên.
Kết luận về môi trường toàn cầu: từ những phân tích các yếu tố trên đã mang lại
những cơ hội và đe dọa cho ngành:
● Cơ hội: Có nhiều cơ hội hợp tác phát triển trong các mô hình, sáng kiến về cà phê và
khí hậu, nghiên cứu các giống cà phê mới với chất lượng tốt và dễ thích nghi với điều
kiện môi trường thì sẽ giữ được nguồn cung ứng trong tương lai với chất lượng tốt
nhất.
● Đe dọa: Từ những điều kiện bất lợi của các yếu tố thời tiết, khí hậu và môi trường đã
đem đến nhiều mối đe dọa cho ngành nhất là lượng cung ứng cà phê trong tương lai
sẽ bị thắt chặt, chi phí cho việc sản xuất cà phê tăng cao dẫn đến giá thành sản phẩm
có thể sẽ tăng lên.
3. Môi trường vĩ mô:
Starbucks có trụ sở chính đặt tại Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Tính tới quý 1 năm 2016,
tổng số cửa hàng của Starbucks trên toàn cầu là 23.571. Tiếp tục mở rộng toàn cầu,
Starbucks đã tăng số lượng cơ sở lên khoảng hai nghìn trong năm 2017, tổng cộng là 27.339
cửa hàng vào cuối năm. Hơn một nửa số cửa hàng cà phê của công ty được tìm thấy ở nước

15. STARBUCKS COFFEE
15
sở tại Hoa kỳ đã phần nào cho thấy thị trường mà Starbucks chiếm ưu thế. Tới quý 4 năm
2018, doanh số cửa hàng tại Mỹ đã tăng lên 4% so với 3% tại Trung Quốc. Qua những số
liệu trên cho thấy thị trường Hoa Kỳ ảnh hưởng phần lớn đến hoạt động kinh doanh của
Starbucks, vì vậy chúng tôi quyết định nghiên cứu các yếu tố của môi trường vĩ mô tại Hoa
Kỳ.
3.1. Môi trường kinh tế:
*Xu hướng tăng chi tiêu cho việc uống cà phê tại cửa hàng nhờ sự phục hồi của
nền kinh tế sau giai đoạn khủng hoảng:
Giai đoạn 2007-2008 Mỹ lâm vào cuộc khủng hoảng hết sức nặng nề khiến nền
kinh tế bị sụt giảm nghiêm trọng. Tỷ lệ tăng trưởng GDP của Mỹ giảm dần đều trong cả
năm 2008 và đến cuối năm thì chính thức âm. Bên cạnh GDP, vì sức mua giảm mạnh cùng
với tín dụng khó khăn, giá trị sản xuất công nghiệp của Mỹ cũng giảm mạnh và âm ngay từ
đầu quý II/2008. Tình hình khó khăn này khiến hoạt động sản xuất buộc phải thu hẹp, đóng
cửa nhà máy, sa thải công nhân, làm tỷ lệ thất nghiệp của Mỹ tăng vọt, từ khoảng 5% đầu
năm 2008 lên hơn 7% vào cuối năm.
Tình hình khủng hoảng kinh tế tại Mỹ giai đoạn 2007-2008

16. STARBUCKS COFFEE
16
Tỷ lệ thất nghiệp tại Mỹ giai đoạn 2007-2008
Thất nghiệp kéo dài làm tăng nguy cơ người Mỹ rơi vào đói nghèo, nhất là khi không
nhiều công nhân, nhân viên mất việc làm được hưởng trợ cấp thất nghiệp và số này nhìn
chung cũng chỉ được hưởng trong thời gian ngắn. Tình trạng thất nghiệp lan tràn ở nhiều
lĩnh vực, ngành nghề tại Mỹ. Ngành nghề dịch vụ, nhất là bán lẻ, cũng bị ảnh hưởng mạnh.
Việc tình trạng thất nghiệp kéo dài khiến người dân phải “thắt lưng buộc bụng” chi tiêu tiết
kiệm, mức tiêu dùng giảm sút đáng kể cả tiền mặt lẫn tín dụng. Chỉ số giá tiêu dùng tháng
12/2008 hạ 0,7%, mức hạ đến tháng thứ 3 liên tiếp. Tính cả năm, chỉ số giá tiêu dùng tăng
chỉ 0,1%, mức tăng theo năm thấp nhất từ tháng 12/1954. Đối với lượng chi tiêu cho việc
uống cà phê tại cửa hàng , mức tiêu dùng cho việc uống cà phê tại các cửa hàng đã giảm
xuống 33% vào năm 2007 so với 40% của năm 2006. ( Theo NCA – National Coffee
Association USA – Hiệp hội cà phê quốc gia Hoa Kỳ ).
Tuy nhiên nền kinh tế Mỹ đã bắt đầu có dấu hiệu phục hồi từ giai đoạn 2013 -2017, theo
báo cáo mới nhất của Cục thống kê lao động Mỹ, tỷ lệ thất nghiệp của nước này lần đầu tiên
giảm xuống dưới 6% kể từ tháng 7 năm 2008. Thống kê cũng nêu rõ, chỉ trong tháng 9 năm
2014, đã có 248.000 việc làm mới được tạo ra trên toàn nước Mỹ. Số việc làm này tăng đột
biến so với mức 180.000 việc làm của tháng 8 và cao hơn con số 215.000 việc làm do các
chuyên gia của Bloomberg đưa ra.

17. STARBUCKS COFFEE
17
Tỷ lệ thất nghiệp sau giai đoạn khủng hoảng tại Mỹ
Điều này cho phép người tiêu dùng tăng tiêu thụ cà phê tại cửa hàng, và xu hướng này sẽ
tiếp tục trong năm 2017. Doanh số bán cà phê tính đến hết năm 2016 cao hơn khoảng 3,3%
so với năm 2015, theo ước tính của Euromonitor.
3.2. Môi trường công nghệ:
* Xu hướng phát triển của công nghệ cà phê bia lạnh “Nitro Cold Brew”:
Nitro Cold Brew được xem là một trong các phương pháp sáng tạo và độc đáo nhất trong
nghệ thuật pha chế cà phê của thế giới. Nitro Cold Brew được chiết xuất dưới áp lực của khí
nitơ và carbon dioxide trong một thùng ướp lạnh. Phương pháp pha chế này sẽ tạo một lớp
bọt béo màu trắng giống như bia phía trên cà phê. Độc đáo hơn là khách hàng cũng có thể
nếm ra được vị bia khi uống cà phê. Chính vì vậy Nitro Cold Brew còn được gọi với cái tên

18. STARBUCKS COFFEE
18
mỹ miều là "cà phê bia". Do khí nitơ không dễ dàng hòa tan trong nước nên nó sẽ làm cà
phê dày và mượt hơn trong vòm miệng.
Công nghệ cà phê mới này hiện đang được yêu thích với tổng doanh số bán lẻ cà phê bia
lạnh của Mỹ tăng 460% từ năm 2015-2017 để đạt mức ước tính 38,1 triệu đô la trong năm
nay. Trong khi bia lạnh tại cửa hàng bán lẻ đang tăng lên, chỉ bảy phần trăm người uống cà
phê nói rằng họ đã tự pha cà phê lạnh tại nhà, với 11 phần trăm đồng ý pha cà phê lạnh mất
quá nhiều thời gian để làm. Về dịch vụ thực phẩm, doanh số bán đồ uống cà phê ướp lạnh
(bao gồm cà phê đá, bia lạnh và nitro) tại Starbucks đã tăng khoảng 25% mỗi năm kể từ khi
ra mắt cà phê bia lạnh vào mùa hè 2015 tại các cửa hàng ở Mỹ. Để giúp những người tham
dự tham gia vào phân khúc cà phê bia lạnh đang phát triển nhanh, các nhà tổ chức của
Coffee Fest Chicago (tổ chức từ ngày 9 đến 11 tháng 6 năm 2017) đã tập trung vào cà phê
bia lạnh bằng cách giới thiệu Cuộc thi bia lạnh tốt nhất của Cold Brew U và America.
Nitro Cold Brew trong phân khúc cà phê RTD đã thu hút sự chú ý tích cực của người tiêu
dùng với các phương pháp pha chế tốn nhiều công sức hơn, hứa hẹn mang lại trải nghiệm
vượt trội so với đồ uống cà phê RTD cổ điển.
* Xu hướng áp dụng công nghệ để tăng trải nghiệm khách hàng – Phần mềm
iBeacon:
iBeacons là một nền tảng được tích hợp vào bộ SDK trên iOS 7, cho phép một số ứng
dụng tận dụng Bluetooth 4.0 để tương tác và nhận dữ liệu từ các cảm biến không dây (gọi là
các Beacons). Các Beacons này được đặt ở các trung tâm mua sắm, cửa hàng, điểm bán
lẻ...Cụ thể, Apple đã triển khai hệ thống Beacons tại các Apple Store trên toàn nước Mỹ như
đề cập đầu bài. Tóm lại iBeacons là nền tảng giúp cho các nhà phát triển tạo ra các ứng
dụng giao tiếp với các cảm biến không dây được đặt trong các hệ thống bán hàng.
Như trong nhiều lĩnh vực khác của ngành dịch vụ, trọng tâm lớn của các cửa hàng cà phê
hiện nay là sự tiện lợi, tốc độ và cá nhân hóa. Các cửa hàng cà phê muốn làm cho nó nhanh
hơn và dễ dàng hơn để có được sản phẩm của họ và làm cho toàn bộ trải nghiệm trở nên cá
nhân hơn nhiều. Đối với những người không biết cách thức hoạt động của nó, tin nhắn được
gửi qua các máy phát Bluetooth năng lượng thấp đến điện thoại thông minh ở rất gần.

19. STARBUCKS COFFEE
19
Những tin nhắn này sau đó có thể được điều chỉnh cho từng người dùng điện thoại thông
minh để cung cấp thông tin có liên quan và hữu ích cho khách hàng cụ thể đó.
iBeacons là một cách tuyệt vời để bán chéo sản phẩm tại các cửa hàng cà phê. Khi người
dùng kiểm tra ứng dụng để xác định vị trí thương hiệu café cần tìm gần đó, nó sẽ xác định vị
trí của họ và hướng dẫn họ đến quán cà phê gần nhất. Khi họ ở trong cửa hàng, xếp hàng
chờ đợi, ứng dụng sẽ đẩy ra các mã ưu đãi cho âm nhạc và phim ảnh. Phần mềm này càng
được sử dụng nhiều, công ty sẽ càng có thể thu thập dữ liệu. Điều này sẽ cho phép các thông
điệp này trở nên phù hợp hơn với từng khách hàng, cung cấp các chương trình khuyến mãi
và ưu đãi mà một người có nhiều khả năng sẽ đánh giá cao và chú ý.

20. STARBUCKS COFFEE
20
* Sự phát triển của Mobile Payments – Thanh toán di động:
Với số lượng ngày càng tăng của các cửa hàng cà phê chuỗi lớn mở ra mỗi ngày, các cửa
hàng chuỗi độc lập và nhỏ phải liên tục tìm kiếm các chiến lược mới để có được lợi thế cạnh
tranh . Với ngày càng nhiều khách hàng mong muốn sự thuận tiện và dễ dàng trong thanh
toán, các giải pháp thanh toán di động có thể giúp chủ quán cà phê phát triển mạnh trong
một thị trường cạnh tranh cao. Những công nghệ thanh toán này cho phép các cửa hàng kết
nối trực tiếp với khách hàng và cũng giúp cung cấp mức độ tiện lợi đã được chứng minh để
cải thiện độ chính xác của đơn hàng, cũng như tăng doanh số. Các khoản thanh toán di động
gần liên quan đến các khoản thanh toán được thực hiện với sự hỗ trợ của công nghệ như
giao tiếp trường gần, mã QR hoặc Bluetooth.
Theo eMarketer , 20,2% người Mỹ đã thực hiện thanh toán di động gần trong năm 2018,
thông qua quét, chạm, vuốt hoặc kiểm tra. Tỷ lệ đó chuyển thành 55 triệu người, một con số
dự báo của công ty sẽ tăng 39,2% trong năm 2019.
Apple Pay và Google Pay là hai trong số những người chơi lớn nhất trong thanh toán di
động gần. Khi trước đây ra mắt vào năm 2014, 3% các cửa hàng bán lẻ ở Mỹ đã chấp nhận
nó. Ví điện thoại di động phổ biến nhất thực sự là ví trong ứng dụng của Starbucks. Hơn 23
triệu người trả tiền cho cà phê của họ bằng các ứng dụng, so với 22 triệu người sử dụng

21. STARBUCKS COFFEE
21
Apple Pay. Với ứng dụng Starbucks, người tiêu dùng có thể đặt hàng trước và bỏ qua dòng
và thu thập điểm cho mỗi lần mua.
Phần mềm thanh toán di động tăng độ chính xác của các giao dịch cũng như rút ngắn thời
gian thanh toán và chờ đợi của khách hàng. Hơn thế Mobile payments cung cấp chương
trình khách hàng thân thiết và giảm giá cho khách hàng thông qua hệ thống thanh toán, giúp
trải nghiệm của khách hàng thuận tiện và bổ ích hơn. Với công nghệ thanh toán trực tiếp
trong tay, họ có thể truy cập các phiếu giảm giá và chương trình khách hàng thân thiết ngay
lập tức, đây cách nhanh nhất để mở rộng mối quan hệ của cửa hàng với họ. Điều này tạo ra
lợi tức đầu tư nhanh hơn và nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Mục tiêu cuối cùng
là để khách hàng chọn quán cà phê của bạn làm điểm đến cho đồ uống chứa caffein và tiếp
tục quay lại thường xuyên. Các biên lai của mỗi giao dịch sẽ được gửi trực tiếp về email,
điều này không chỉ giúp các cửa hàng tiết kiệm chi phí giấy mà còn là một cách nhanh hơn
để nhận hóa đơn được ghi thành từng khoản cho khách hàng.
3.3. Môi trường nhân khẩu học:
* Xu hướng gia tăng lượng tiêu thụ cà phê ở thế hệ Millennials:
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2018, dân số Hoa Kỳ ước tính là 327.939.489 người, tăng
2.307.285 người so với dân số 325.622.587 người năm trước. Với sự gia tăng dân số như
vậy, một nghiên cứu do Hiệp hội Cà phê Quốc gia thực hiện đã khảo sát 3.000 người Mỹ về

22. STARBUCKS COFFEE
22
thói quen uống cà phê của họ. Cuộc khảo sát cho thấy 64% người Mỹ uống một tách cà phê
mỗi ngày , tăng từ 62% vào năm 2017 và tỷ lệ cao nhất kể từ năm 2012.
+ Cơ cấu tuổi của Hoa Kỳ:
Tính đến đầu năm 2017, Hoa Kỳ có phân bố các độ tuổi như sau:
Cấu trúc Tuổi: 0-14 tuổi: 18,73% (nam 31.255.995 / 29.919.938 nữ)
+ 15-24 tuổi: 13,27% (nam 22.213.952 / 21.137.826 nữ)
+ 25-54 tuổi: 39,45% (nam 64.528.673 / 64.334.499 nữ)
+ 55-64 tuổi: 12,91% (nam 20,357,880 / 21,821,976 nữ)
+ Từ 65 tuổi trở lên: 15,63% (nam 22,678,235 / 28,376,817 nữ).
Tháp dân số Mỹ năm 2016
Theo kết quả được NCA ( Hiệp hội Cà phê quốc gia ) công bố, xu hướng chủ đạo trong
năm 2017 là hướng tới mức tiêu thụ tăng ở những người uống cà phê ở mọi lứa tuổi, mặc dù

23. STARBUCKS COFFEE
23
dữ liệu trong những năm gần đây cho thấy tổng mức tiêu thụ đã giảm hoặc giảm nhẹ ngay
cả khi các phân khúc như người sành ăn ăn uống.
Trong năm 2017, tỷ lệ người tiêu dùng báo cáo có uống cà phê đã tăng năm điểm so với
năm ngoái lên 62%, đánh dấu sự đảo ngược của sự suy giảm kể từ báo cáo năm 2013. NCA
cũng đã quyết định tung ra một báo cáo thứ hai dựa trên dữ liệu tập trung chủ yếu vào nhân
khẩu học trẻ thường được gọi là millennials. Thế hệ Millennials hay còn gọi là thế hệ Y,
khái niệm dùng để chỉ những người sinh ra trong khoảng thời gian từ 1980 đến những năm
đầu thập niên 2000 (18-34 tuổi). Đây là những người lớn lên cùng các phương tiện truyền
thông xã hội như forum, blog, facebook... đồng thời họ là lực lượng lao động chủ đạo của
hiện tại và tương lai.
Qua cơ cấu dân số của Mỹ ở các năm gần đây, ta có thể thấy sự gia tăng nhanh chóng cơ
cấu dân số trong độ tuổi từ 18-34 của thế hệ Millennials.
Sự gia tăng dân số trong nhóm Millennials ở Mỹ

24. STARBUCKS COFFEE
24
Tỷ lệ sử dụng coffee của Millennials ở Mỹ năm 2018
Kết luận môi trường vĩ mô
Qua các yếu tố về môi trường vĩ mô đã phân tích, các xu hướng đã có sự thay đổi về việc
người tiêu dùng tăng chi tiêu cho việc tiêu thụ cà phê tại cửa hàng khi nền kinh tế đã ổn
định. Có sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng về việc sử dụng cà phê bia lạnh (Nitro
Cold Brew) đồng thời tăng cường việc sử dụng các tiến bộ công nghệ vào mô hình kinh
doanh để đáp ứng tối ưu nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó cơ cấu dân số Mỹ đang có thay
đổi về sự gia tăng dân số của thế hệ Millennials (18-34 tuổi) cùng với nhu cầu sử dụng cà
phê tăng rõ rệt ở lứa tuổi này tại Mỹ.
Cơ hội:
- Tình hình kinh tế tăng trưởng, tỷ lệ thất nghiệp ở Mỹ giảm, thu nhập của người
dân Mỹ tăng nên mức chi tiêu của họ cũng tăng, đây là cơ hội tăng trưởng của ngành kinh
doanh cửa hàng cà phê.
- Sự phát triển của công nghệ iBeacons sẽ giúp các cửa hàng cà phê thu thấp thông
tin của khách hàng. Nó là một giải pháp tốt cho chiến lược quảng cáo của các cửa hàng bán

25. STARBUCKS COFFEE
25
lẻ. Các thông tin về bán hàng, khuyến mãi được gửi cho khách hàng thông qua công nghệ
không dây.
- Sự phổ biến rộng rãi của Mobile payments là cơ hội để các chuỗi cửa hàng cà phê
tiếp cận khách hàng cũng như cung cấp cho họ dịch vụ thanh toán tiện lợi và nhanh chóng.
Đây là cách nhanh chóng cho các chuỗi cửa hàng cà phê xây dựng mối quan hệ cũng như
lòng trung thành của khách hàng.
- Sự gia tăng dân số trong thế hệ Millennials cũng như tỷ lệ sử dụng cà phê của thế
hệ này đang gia tăng tại Mỹ là một cơ hội tốt cho các cửa hàng cà phê.
Đe dọa:
- Muốn vận hàng rộng rãi được phần mềm iBeacons cần phải có kinh phí ổn định
cũng như nâng cao sự hiểu biết của khách hàng về tính năng của công nghệ mới này.
- Ngay bây giờ công nghệ Nitro Cold Brew đang trải qua sự tăng trưởng ấn tượng,
nhờ sự thích thú của người tiêu dùng đối với các phong cách pha chế cà phê mới và quan
tâm đến việc dùng thử. Tuy nhiên, tiêu thụ cà phê bia lạnh và cà phê RTD nói chung không
được tiêu thụ thường xuyên, đặt ra thách thức sự tăng trưởng trong tương lai và có lẽ là
điềm báo sớm cho các cửa hàng café kinh doanh sản phẩm này.

26. STARBUCKS COFFEE
26
4. Môi trường ngành:
4.1. Phân tích ngành và cạnh tranh
4.1.1. Định nghĩa ngành:
Định nghĩa ngành: Ngành kinh doanh cửa hàng cà phê là một bộ phận của ngành
công nghiệp thực phẩm và đồ uống rộng lớn. Ngành kinh doanh cửa hàng cà phê ở Mỹ bao
gồm 20.000 cửa hàng với doanh thu hàng năm khoảng 11 tỷ đô la. Các công ty lớn bao gồm
Starbucks, Dunkin 'Donuts, Caribou, Coffee Bean và Tea Leaf, và Diedrich (Gloria Jean's).
Ngành công nghiệp tập trung cao độ ở đầu và phân mảnh ở phía dưới: 50 công ty hàng đầu
có hơn 70% doanh số của ngành.
4.1.2. Mô tả ngành:
- Ngành kinh doanh cửa hàng cà phê là ngành mang tính toàn cầu.
Đặc điểm ngành:
- Đây là một ngành có quy mô lớn.
- Là một ngành có xu hướng tăng trưởng tốt, cơ hội thị trường rộng mở, dễ gia
nhập tuy nhiên mức độ cạnh tranh cao, dễ bị thay thế.
- Phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp.
- Đây là ngành có khả năng sinh lợi lớn nhưng cũng có nhiều thách thức và rủi ro,
phải luôn thay đổi để bắt kịp với xu hướng của thời đại và nhu cầu của khách
hàng.
- Xu hướng kinh doanh của ngành trong những năm tới:
✔ Mang tính đa phong cách, có thể kết hợp cách hình thức giải trí – thư
giãn, một số quán đã hình thành các mô hình cà phê + phòng trà, cà phê
+ bar + nhà hàng,…
✔ Phát triển hình thức cà phê nhượng quyền từ nước ngoài
✔ Cà phê mua mang đi (take away) sẽ phát triển mạnh vị đặc tính nhanh
và tiện lợi của nó.

27. STARBUCKS COFFEE
27
4.1.3. Năm lực lượng cạnh tranh:
a. Các đối thủ tiềm tàng:
Cà phê đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong xã hội xuyên suốt chiều dài lịch
sử hiện đại. Ngày nay, cà phê cũng được mệnh danh là một trong những thức uống thông
dụng bao phủ toàn cầu. Ngành kinh doanh cửa hàng cà phê đang càng ngày càng phát triển
nên thu hút rất nhiều các công ty muốn kinh doanh về ngành này. Nhưng khi tham gia vào
môi trường kinh doanh này thì cũng sẽ gặp rất nhiều khó khăn cho các công ty mới. Cà phê
là thức uống quen thuộc hằng ngày của người tiêu dùng nên sẽ có những thương hiệu cà phê
có chỗ đứng ổn định trong tâm lý người tiêu dùng. Ngoài ra, nếu một công ty khác muốn
vào ngành sẽ phải tốn khoản chi phí cao. Ba nguồn rào cản đối với một công ty muốn gia
nhập ngành là sự trung thành nhãn hiệu, lợi thế kinh tế tuyệt đối và tính kinh tế của quy mô.
Sự trung thành của nhãn hiệu
Sự trung thành nhãn hiệu chính là sự ưa thích mà người mua dành cho sản phẩm
của công ty. Sự trung thành của khách hàng là yếu tố cốt lõi để duy trì sự phát triển của một
công ty. Ngày nay có rất nhiều cửa hàng cà phê trên thế giới, người tiêu dùng có quá nhiều
sự lựa chọn khi nhắc tới cà phê nên thương hiệu cũng là yếu tố chi phối đến người tiêu
dùng. Sự trung thành nhãn hiệu sẽ gây khó khăn cho những người mới nhập cuộc muốn
chiếm thị phần của các công ty hiện tại.
Lợi thế chi phí tuyệt đối
Ngành kinh doanh cửa hàng cà phê là ngành đòi hỏi nguồn tài chính trung bình,
điều này giúp cho các công ty có thể dễ dàng thâm nhập vào ngành. Tuy nhiên để cạnh tranh
với các công ty có tuổi thì các công ty mới này phải có các chương trình quảng cáo, tạo ra
sự khác biệt sản phẩm của mình,.. để thu hút khách hàng đến với thương hiệu của mình thì
cũng phải tốn khá nhiều chi phí cho những việc này. Vì thế không có nguồn tài chính ổn
định thì công ty mới gia nhập khó mà có thể trụ nổi trong ngành.
=> Rào cản nhập cuộc của các đối thủ tiềm tàng là thấp và lực đe dọa của đối
thủ tiềm tàng là thấp

28. STARBUCKS COFFEE
28
b. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành:
Cà phê là thức uống phổ biến của bất kỳ quốc gia nào. Kinh tế thế giới ngày càng
tăng trưởng, thu nhập tăng lên, đời sống của người dân ngày càng cải thiện, mức chi tiêu
ngày càng cao nên nhu cầu giải trí của họ cũng tăng lên đáng kể. Họ sẵn sàng chi một số
tiền lớn để thưởng thức các loại đồ uống từ các thương hiệu cà phê. Starbucks và Dunkin
xông Donuts được gắn cho cà phê chất lượng cao nhất trong số những người Mỹ.
64% người trưởng thành ở Hoa Kỳ trong cuộc thăm dò ý kiến buổi sáng gần đây
cho biết họ coi cà phê Starbucks và Dunkin Donuts là cà phê tốt, hay xuất sắc. Một người
đứng sau, với 62% là Folgers. Khi được yêu cầu xếp hạng các thương hiệu cà phê với nhau
dựa trên chất lượng, Starbucks là người chiến thắng rõ ràng, chiếm được 32% phiếu bầu từ
người lớn ở Hoa Kỳ, so với 16% cho Folgers và 13% cho Dunkin, Donuts..
=> Cạnh tranh hiện tại giữa các đối thủ trong ngành là mạnh
c. Khách hàng:
Số lượng người mua

29. STARBUCKS COFFEE
29
Khách hàng của ngành này là những người có mức thu nhập ổn định. Từ khi nền
kinh tế của Mỹ tăng trưởng ổn định thì mức thu nhập của người dân tăng lên nên việc số
lượng người mua sản phẩm của ngành tăng lên đáng kể.
Trung Quốc là quốc gia có nền kinh tế đứng thứ hai thế giới, người Trung Quốc tiêu
thụ 4,5 tỷ cốc cà phê mỗi năm, thấp hơn nhiều so với mức tiêu thụ 133,9 tỷ cốc mỗi năm
của người Mỹ. Từ năm 2014-2019, tiêu thụ cà phê của Trung Quốc sẽ tăng 18%, theo
Euromonitor, trong khi nhu cầu cà phê của Mỹ được dự báo chỉ tăng 0,9%.
Sự khác biệt sản phẩm
Các sản phẩm được tạo ra không chỉ chú trọng vào chất lượng của sản phẩm, mà
còn là sự đa dạng hóa các sản phẩm của từng thương hiệu tạo nên sự khác biệt cho sản
phẩm. Từ đó, sự khác biệt các sản phẩm này sẽ phụ thuộc khá nhiều ở thương hiệu mà nó sở
hữu, chính thương hiệu này cũng sẽ mang lại giá trị cho sản phẩm
Chi phí chuyển đổi
Sở thích, thói quen mua của người tiêu dùng dễ bị tác động, ví dụ một thương hiệu
cà phê nào đó có hình ảnh xấu thì người tiêu dùng sẽ cùng nhau tẩy chay thương hiệu đó. Vì
thế nên chi phí chuyển đổi khi họ thay đổi cửa hàng cà phê là rất thấp hoặc không có.
Mức độ phụ thuộc vào người mua
Cuộc sống ngày càng hiện đại và phát triển nên khách hàng cũng dần chấp nhận
những đổi mới về thị trường cà phê và khách hàng dễ tính còn háo hức để thưởng thức các
loại sản phẩm mới. Các công ty đối thủ có các sản phẩm tương tự nên khách hàng có nhiều
sự lựa chọn nên để có được chỗ đứng ổn định trong tâm lý người tiêu dùng thì công ty chú
tâm vào dịch vụ chăm sóc khách hàng, các chương trình khuyến mãi và ngày càng cải thiện
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
=> Khách hàng trong ngành có quyền thương lượng cao.
d. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:
Năng lực thương lượng của nhà cung cấp cao do giá cả của sản phẩm tác động rất
mạnh đến việc phục vụ đặc biệt dòng. Hoa Kỳ là người tiêu dùng lớn nhất và là nhà nhập

30. STARBUCKS COFFEE
30
khẩu cà phê lớn thứ hai ở Bắc Mỹ. Mỹ nhập khẩu từ các nước như Brazil, Colombia,
Ethiopia và Việt Nam. Hơn nữa, năm 2015, Hoa Kỳ đã nhập khẩu khoảng 30% cà phê từ
Brazil, 21% từ Colombia và 13% từ Việt Nam. Hơn nữa, hầu hết việc nhập khẩu cà phê
trong nước xảy ra dưới dạng hạt cà phê xanh. Hoa Kỳ đang tái xuất hạt cà phê dưới dạng
chế biến và sẵn sàng để uống cho các nước láng giềng.
Trong ngành kinh doanh cửa hàng cà phê, các loại nguyên liệu đầu vào khá đa
dạng, ngoài cà phê, thì còn có đường, sữa, nguyên liệu làm bánh ngọt,…tùy vào cấu trúc
sản phẩm của mỗi cửa hàng. Tuy nhiên, nhìn chung, nguồn cung ứng cà phê hạt vẫn là
nguồn nguyên liệu chiếm tỷ lệ lớn nhất, ảnh hưởng mạnh nhất lên hoạt động và lợi nhuận
của công ty. Nguồn cung cấp cà phê đang có nguy cơ bị đe dọa bởi điều kiện khí hậu bất lợi.
Qua đó, các cửa hàng này có thể hợp đồng để mua cà phê với mức giá thương lượng cao.
Khả năng thương lượng của nhà cung cấp trong trường hợp này là cao.
e. Sản phẩm thay thế
Các loại trà hay trà sữa là sản phẩm thay thế các sản phẩm của ngành kinh doanh
cửa hàng cà phê. Ngoài ra, còn có thể thay thế bằng một số đồ uống có gas, nước ngọt hoặc
sản phẩm từ sữa, kem… việc phục vụ những sản phẩm này tại cửa hàng tương tự có thể thay
thế các cửa hàng cà phê.
Sức mạnh rất lớn của các sản phẩm thay thế vì đặc biệt là những người trẻ tuổi có
thể thích các sản phẩm khác, như bia, thuốc lá hoặc soda
=> Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế là cao.
Kết luận: Thị trường cà phê hiện đang có sự tăng trưởng đáng kể ở các nền kinh tế
trên thế giới, với sự gia tăng đô thị hóa và nhu cầu về sản phẩm nhanh chóng, chất lượng
thúc đẩy sự mở rộng. Thị trường dự kiến sẽ tiếp tục tăng trong năm năm tới, để lại nhiều cơ
hội cho lợi nhuận và lợi nhuận. Đây là ngành thiếu hấp dẫn đối với các công ty bên ngoài
ngành hoặc những công ty yếu bởi vì rào cản nhập cuộc thấp, các nhà cung cấp cũng như
người mua đều có quyền thương lượng cao, đe dọa mạnh mẽ từ sự cạnh tranh của các sản
phẩm thay thế và cường độ cạnh tranh trong ngành cao. Nhưng lại hấp dẫn đối với các công
ty lớn như Starbucks hay Dunkin’s, vì các công ty này đều có mức sinh lợi cao và rất nhiều

31. STARBUCKS COFFEE
31
người tiêu dùng trung thành với các thương hiệu lớn như vậy, công ty Starbucks có nhà
cung cấp cà phê độc quyền nên năng lực thương lượng của nhà công cấp là rất yếu, nên họ
không tốn chi phí cho việc chuyển đổi nhà cung cấp. Mặc dù, lực đe dọa của sản phẩm thay
thế là rất cao, nhưng các công ty có tên tuổi này đang ngày càng tạo khác biệt cho sản phẩm
của mình để thu hút và giữ chân khách hàng.
4.2. Nhóm ngành
Nhóm chiến lược bao gồm các đối thủ cạnh tranh có các điều kiện và cách tiếp cận
cạnh tranh tương tự nhau trong thị trường. Một ngành chỉ có một nhóm chiến lược khi các
công ty theo đuổi những chiến lược chủ yếu là giống nhau, có vị thế thị trường tương tự
nhau.
Dựa vào 2 tiêu chí: giá cả và đa dạng về sản phẩm, chúng ta có thể chia thành 3
nhóm trong ngành công nghiệp cửa hàng cà phê.
+ Nhóm 1: gồm các công ty tập trung chủ yếu cà phê với đa dạng sản phẩm tại cửa
hàng, chất lượng cao và dịch vụ cung cấp tốt nên định giá thành cao như Starbucks,
Caribou, Peet’s…
+ Nhóm 2: các công ty thức ăn nhanh phục vụ cà phê của Mcdonald's, Dunkin’
Brand giá cả trung bình và tính đa dạng sản phẩm tại cửa hàng trung bình.
+ Nhóm 3: công ty cung cấp sản phẩm cà phê tại cửa hàng giá rẻ và tính đa dạng
thấp như Speedway, …
4.3. Chu kỳ ngành

32. STARBUCKS COFFEE
32
Theo Reuters, một nghiên cứu do Hiệp hội Cà phê Quốc gia thực hiện đã khảo sát 3.000
người Mỹ về thói quen uống cà phê của họ. Cuộc khảo sát cho thấy 64% người Mỹ uống
một tách cà phê mỗi ngày, tăng từ 62% vào năm 2017 và tỷ lệ cao nhất kể từ năm 2012.
Người Mỹ tiêu thụ nhiều cà phê nhất trên toàn thế giới (mặc dù Phần Lan tiêu thụ nhiều cà
phê nhất tính theo đầu người, hoặc mỗi người). Tuy nhiên, hầu hết cà phê của thế giới được
thu hoạch ở các nước đang phát triển, như Guatemala và Indonesia. Phần lớn người Mỹ
uống cà phê, khoảng 83%, và đó là ngành kinh doanh cửa hàng cà phê bùng nổ ở đất nước
này. Chẳng hạn, trung bình người Mỹ chi 1.110 đô la cho cà phê hàng năm, trong khi xuất
khẩu cà phê có giá trị 20 tỷ đô la trên toàn cầu. Ngành kinh doanh cửa hàng cà phê đang
trong giai đoạn bảo hòa, các cửa hàng cà phê dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ hàng năm là
3,1% và tốc độ chậm hơn một chút so với trước đây. Cà phê sẽ giúp bạn tỉnh táo hơn, nhưng
tác hại của việc uống quá nhiều cà phê là sẽ dẫn đến các triệu chứng khó chịu như đau đầu,
buồn nôn, mất ngủ, tim đập nhanh….. Người tiêu dùng cà phê do nâng cao mối quan tâm về
sức khỏe, họ có thể dùng các sản phẩm thay thế như trà xanh tốt cho sức khỏe hơn cà phê.
Do đó, có thể kết luận rằng ngành kinh doanh cửa hàng cà phê nằm ở giai đoạn bão hòa và
nó có thể suy thoái nếu có bất kỳ vấn đề sức khỏe nghiêm trọng nào xảy ra trên khắp thế
giới.
4.4. Động thái cạnh tranh

33. STARBUCKS COFFEE
33
Starbucks- người dẫn đạo thị trường
Starbucks, nhà bán lẻ cà phê số một thế giới, có hơn 13.000 cửa hàng cà phê tại hơn
35 quốc gia. Các cửa hàng cung cấp đồ uống cà phê, thực phẩm, đậu, phụ kiện cà phê và trà.
Starbucks sở hữu khoảng 17.500 cửa hàng của mình, được đặt tại khoảng 10 quốc gia (chủ
yếu ở Mỹ) trong khi những người được cấp phép và nhượng quyền điều hành các cửa hàng
còn lại. Starbucks thực hiện 78% khối lượng cửa hàng của mình trong đồ uống, với 12%
trong thực phẩm và 5% trong toàn bộ đậu. Công ty không cạnh tranh về giá mà thay vào đó
là trải nghiệm đầy đủ mà khách hàng có được khi ghé thăm quán cà phê. Nắm bắt giá trị của
nó vượt ra ngoài cà phê phi thường, Starbucks cố gắng tạo ra một doanh nghiệp thoát khỏi
mối liên hệ của con người, và tôn vinh sự đa dạng và văn hóa.
Starbucks tập trung lựa chọn bán lẻ của mình vào các địa điểm tốt nhất của thành
phố trên thị trấn và các cửa hàng của nó có thể được tìm thấy ở trung tâm của hầu hết các
thành phố nổi tiếng trên thế giới, từ Cologne đến Los Angeles. Như đã đề cập, công ty tập
trung vào các vị trí có lưu lượng truy cập cao, tầm nhìn cao. Trong khi Starbucks chọn lọc
định vị các cửa hàng trong trung tâm mua sắm, nó cố gắng tập trung vào những nơi cung
cấp quyền truy cập thuận tiện cho người đi bộ và lái xe.
Dunkin 'Donuts- người đứng thứ 2
Dunkin 'Donuts (thành lập năm 1950, trụ sở tại Canton, Massachusetts) là chuỗi cửa
hàng cà phê và đồ nướng lớn nhất thế giới, phục vụ hơn 3 triệu khách hàng mỗi ngày. Năm
2006, doanh nghiệp có doanh thu 4,7 tỷ đô la (4,3 tỷ đô la Mỹ). Có hơn 7.000 cửa hàng trên
toàn thế giới (5.300 tại Hoa Kỳ). Công ty đang mở thêm 700-1000 cửa hàng mỗi năm.
Dunkin 'Donuts đã tạo nên một bản sắc mạnh mẽ như một điểm đến cà phê với chỗ
ngồi rộng rãi và một thực đơn đa dạng phát triển dần dần theo khẩu hiệu của nó: Nước Mỹ
chạy trên Dunkin. Đã có, 57% doanh số của chuỗi và nhóm sản phẩm có lợi nhuận cao nhất
là đồ uống. Công ty bán khoảng 500 triệu tách cà phê mỗi năm với giá 1,65 đô la mỗi cốc.
Dunkin 'Donuts đang theo đuổi các chiến lược chính sau: phát triển khái niệm đa thương
hiệu, tăng sức sống thương hiệu của Dunkin, đổi mới sản phẩm, tăng tốc phát triển thương
hiệu, nâng cao hiệu quả hoạt động và thu hút nhân tài. Các cửa hàng bán lẻ của Dunkin

34. STARBUCKS COFFEE
34
'Donuts được vận hành theo hình thức nhượng quyền thương mại thông qua thỏa thuận điều
hành, thỏa thuận cấp phép hoặc liên doanh.
McDonald- người đứng thứ 3
McDonalds (lịch sử bắt đầu vào năm 1954) là nhà bán lẻ dịch vụ thực phẩm hàng
đầu toàn cầu với hơn 30.000 nhà hàng địa phương phục vụ gần 50 triệu người tại hơn 119
quốc gia mỗi ngày. Năm 2006, công ty đạt mức cao kỷ lục 21,6 tỷ đô la doanh thu.
McDonalds cạnh tranh về giá cả, sự phổ biến, tiện lợi, dịch vụ và thông qua việc cung cấp
các sản phẩm thực phẩm chất lượng.
Bên cạnh hamburger, McDonalds cũng tự hào về cà phê nóng của mình và tin rằng
nhiệt độ cao (được ủ ở 195-205 ° F) là lý do chính khiến hàng tỷ cốc được bán mỗi năm với
giá 1,35 đô la mỗi cốc.
Kết luận: Các cuộc cạnh tranh của các công ty lớn trong ngành ngày càng gay gắt,
điển hình là trong khi Starbucks chọn lọc định vị các cửa hàng trong trung tâm mua sắm, nó
cố gắng tập trung vào những nơi cung cấp quyền truy cập thuận tiện cho người đi bộ và lái
xe, thì Dunkin 'Donuts đã tạo nên một bản sắc mạnh mẽ như một điểm đến cà phê với chỗ
ngồi rộng rãi và một thực đơn đa dạng và McDonalds thì cạnh tranh về giá cả, sự phổ biến,
tiện lợi, dịch vụ và thông qua việc cung cấp các sản phẩm thực phẩm chất lượng. Việc cạnh
tranh của các công ty giúp cho ngành ngày càng tăng trưởng.
4.5. Yếu tố then chốt để thành công
Công nghệ:
Người tiêu dùng ít có xu hướng mua cà phê và trà trong các siêu thị do nhiều loại cà
phê có sẵn trong các cửa hàng cà phê ngày nay. Thiết bị công nghệ cao và các thành phần
cao cấp hiện có thể dễ dàng truy cập và được sử dụng để làm nhiều loại đồ uống nóng và
lạnh được bán trong các cửa hàng cà phê; từ cappuccinos đến cà phê đá pha. Do đó, người
tiêu dùng ngày càng hiểu biết hơn về các loại cà phê tươi chuyên dụng và các loại trà cao
cấp có sẵn, và thị hiếu của họ đang thay đổi để đi cùng với họ.
Cải tiến sản phẩm và dịch vụ

35. STARBUCKS COFFEE
35
Trong các yếu tố đổi mới về sản phẩm và dịch vụ khách hàng là cần thiết để duy trì
tính cạnh tranh trên thị trường và thu hút khách hàng mới / giữ khách hàng hiện tại thành
công. Có rất nhiều khách hàng tập trung vào bầu không khí đặc biệt mà mỗi cửa hàng có và
được đặc trưng bởi vị trí, âm nhạc, thiết kế nội thất, chỗ ngồi hoặc liệu có thể truy cập
internet hay không. Riêng đối với các cửa hàng cà phê, điều quan trọng không chỉ là bán đồ
uống mà là toàn bộ trải nghiệm. Các cửa hàng cà phê phải thiết lập một hình ảnh độc đáo
ngăn khách hàng mua sản phẩm từ một cửa hàng khác hoặc sử dụng các hệ thống pha chế
tại nhà cũng đang gia tăng trong các hộ gia đình Mỹ. Để giải quyết mức độ cạnh tranh ngày
càng tăng, mọi người nên tập trung vào việc phân biệt với phần còn lại của thị trường trong
mọi phân khúc kinh doanh có thể (sản phẩm, không khí, địa điểm, hình ảnh, v.v.). Các công
ty quán cà phê phải đảm bảo rằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng như sự sạch sẽ của
địa điểm là nhất quán và ở mức độ mong muốn từ cửa hàng đến cửa hàng (đặc biệt là
nhượng quyền và giấy phép) rằng người tiêu dùng có thể xây dựng niềm tin vào thương
hiệu.
Vị trí cửa hàng
Nhân tố chi phối mạnh mẽ đến doanh thu của ngành kinh doanh cửa hàng cà phê đó
chính là số lượng khách hàng tới cửa hàng. Vì vậy, để thu hút được nhiều khách hàng thì đòi
hỏi các công ty phải chọn những vị trí thuận lợi như gần các trung tâm thương mại, các
trường học, chợ, ... và mạng lưới dày đặc, phủ sóng nhiều vùng miền, nhiều quốc gia khác.
Quảng cáo, tiếp thị
Khách hàng là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình kinh doanh của công ty
trong ngành kinh doanh cửa hàng cà phê, để có nhiều người tiêu dùng đến với cửa hàng của
mình thì đòi hỏi phải có chiến lược quảng cáo đặc biệt và thương hiệu của mình có gì khác
biệt hơn so với các thương hiệu khác để cho khách hàng có thể phân biệt dễ dàng hơn.
Trong ngành kinh doanh cửa hàng phục vụ cà phê thì các công ty muốn hướng khách hàng
lựa chọn thương hiệu của mình thì họ phải.vị thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng
mục tiêu từ chất lượng sản phẩm, giá cả, cho đến thiết kế nội thất, màu sắc,…
4.6. Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi

36. STARBUCKS COFFEE
36
Đổi mới dịch vụ, sản phẩm
Một động lực thứ hai trong ngành kinh doanh này gắn liền với đổi mới sản phẩm.
Các ứng cử viên cửa hàng cà phê nghiêm túc hiện cung cấp một lựa chọn sản phẩm rộng
hơn so với tách cà phê truyền thống. Chuỗi cửa hàng quốc gia và thậm chí các cửa hàng cà
phê địa phương tự hào với các thực đơn bao gồm cà phê, trà, sô cô la nóng, bánh ngọt, nước
đóng chai, và thậm chí là bánh sandwich. Một yếu tố góp phần vào khả năng của Starbucks
để vượt qua những người tham gia quán cà phê sớm, chẳng hạn như Gloria Jeans, là R & D
rộng rãi của công ty. Quan trọng không kém đối với cấu trúc của ngành kinh doanh cửa
hàng cà phê là vai trò của đổi mới dịch vụ. Một ví dụ về sự đổi mới như vậy đã rất thành
công là sự ra đời của SVC - thẻ giá trị lưu trữ. Starbucks, Caribou Coffee và Peet's Coffee
hiện cung cấp cho khách hàng thẻ trả trước, không chỉ rút ngắn thời gian giao dịch cho
khách hàng mà còn có thể mang lại khách hàng mới thông qua thẻ quà tặng và cửa hàng
cung cấp dữ liệu khách hàng có giá trị. Schultz, Giám đốc điều hành của Starbucks, đã gọi
sự đổi mới này là cải tiến sản phẩm quan trọng nhất kể từ Frappuccino.,
Đổi mới dịch vụ cũng đang tác động đến ngành kinh doanh mà các công ty hiện
đang được yêu cầu cung cấp một bộ dịch vụ đa dạng bao gồm âm nhạc, dịch vụ lái xe và
báo chí để duy trì tính cạnh tranh.
Hành vi mua của người tiêu dùng
Khi hành mua của người tiêu dùng thay đổi thì các công ty buộc phải đáp ứng nhu
cầu phù hợp bởi lẽ khách hàng là nguồn mang lại doanh thu cho công ty. Ngày nay, người
tiêu dùng vừa quan tâm đến chi phí vừa để ý đến vấn đề môi trường, sức khỏe lẫn đạo đức
kinh doanh chính vì thế họ sẽ đặt ra tiêu chuẩn cho công ty mà họ giao dịch cao hơn.
Giá cả
Giá cà phê tương đối không co giãn, với người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về chất
lượng cà phê của họ, nơi nó có nguồn gốc và không khí trong các cửa hàng cà phê có
thương hiệu. Kết quả là người tiêu dùng sẽ coi một sản phẩm có thương hiệu chất lượng giá
cao là giá trị tốt; hơn hai phần ba (70%) người uống cà phê sẽ trả nhiều tiền hơn cho một

37. STARBUCKS COFFEE
37
tách cà phê ngon. Điều này thể hiện rõ khi Coffee Nation tăng doanh số bán hàng bằng cách
chuyển từ cà phê hòa tan giá rẻ sang cà phê espresso với bao bì cải tiến.
4.7. Kết luận:
Xu hướng
- Sự gia tăng mạnh mẽ của nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng
- Internet và công nghệ cao đang được áp dụng rộng rãi trong ngành kinh doanh cửa
hàng cà phê
Cơ hội
- Kinh tế ngày càng tăng trưởng nên đời sống người dân cải thiện nên việc chi tiêu của
người tiêu dùng cũng thoải mái, đây là cơ hội cho ngành phát triển
- Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành ngày càng khốc liệt, mỗi công ty đều
tạo ra các sản phẩm khác biệt để thu hút khách hàng, đây là yếu tố quan trọng để
ngành tăng trưởng
- Internet ngày càng phát triển, áp dụng công nghệ cao vào việc kinh doanh cửa hàng
cà phê giúp khách hàng có thể đặt sản phẩm thông qua Internet và tăng cơ hội bán
hàng của doanh nghiệp.
Đe dọa
- Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế là cao, nó ảnh hưởng cao đến tình hình kinh doanh
ngành.
- Nhiều công ty không thích ứng được với môi trường luôn đổi mới của ngày nay
- Cà phê sẽ giúp bạn tỉnh táo hơn, nhưng tác hại của việc uống quá nhiều cà phê là sẽ
dẫn đến các triệu chứng khó chịu như đau đầu, buồn nôn, mất ngủ, tim đập nhanh….
Người tiêu dùng có thể dùng các sản phẩm thay thế như trà xanh tốt cho sức khỏe
hơn cà phê. Vì thế ngành kinh doanh cửa hàng cà phê có thể suy giảm nếu có bất kỳ
vấn đề sức khỏe nghiêm trọng nào xảy ra trên khắp thế giới.
- Cạnh tranh trong ngành là cao, điển hình là cuộc chiến của Dunkin và Starbucks,
cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nhóm ngành và các doanh nghiệp khác nhóm
ngành diễn ra rất mạnh mẽ. Điều này dẫn đến mối đe dọa cho cuộc chiến tranh về

38. STARBUCKS COFFEE
38
giá, sẽ khiến các doanh nghiệp trong kinh doanh cửa hàng phục vụ cà phê hoạt động
kém phải phá sản.
IV. PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIAI ĐOẠN HIỆN
NAY
1. Phân tích chiến lược hiện tại của công ty:
1.1. Chiến lược cấp công ty:
1.1.1. Lĩnh vực hoạt động:
Từ khi mới thành lập, Starbucks đã được định hướng là nhà rang xay cà phê chất
lượng hảo hạng, cung cấp cho khách hàng những hạt cà phê có hương vị đậm đà, thơm
ngon. Năm 1987, Howard Schultz đã thay đổi mô hình kinh doanh vừa bán hạt cà phê rang
xay cũng như bột cà phê rang xay sẵn. Đến năm 1990, Starbuck đã tham gia vào lĩnh vực
kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê. Tính tới thời điểm hiện tại, Starbucks vẫn đang chú trọng
phát triển trong lĩnh vực của mình đó là kinh doanh đơn lẻ nhưng đa dạng hóa sản phẩm.
Đồng thời cũng là nhà cung cấp cà phê cũng như trà đóng gói cho các cửa hàng được
Starbucks cấp phép.

39. STARBUCKS COFFEE
39
Doanh thu của Starbucks (SBUX) đến từ ba nguồn:
Company – Operated ( Cửa hàng thuộc quyền điều hành của công ty)
Phân khúc này bao gồm doanh thu từ các cửa hàng thuộc sở hữu công ty. Các cửa
hàng do công ty điều hành đòi hỏi SBUX quản lý mọi khía cạnh của cửa hàng. Kết quả là,
nó sẽ giữ tất cả các khoản thu nhập từ phân khúc này. Trong năm tài chính kết thúc vào năm
2017, phân khúc này chiếm 79% doanh thu của SBUX.
CPG,FoodService ( Hàng tiêu dùng đóng gói và thực phẩm )
Hàng hóa đóng gói cho người tiêu dùng, hoặc CPG, bao gồm việc bán các sản
phẩm liên quan đến cà phê và trà của SBUX giống như các sản phẩm trà và cà phê phục vụ
một lần. Nó cũng bao gồm một số đồ uống tại các cửa hàng bán lẻ như cửa hàng tạp hóa và
câu lạc bộ kho. Kinh doanh dịch vụ thực phẩm bao gồm phát triển kênh. Nó liên quan đến
việc bán các sản phẩm liên quan đến cà phê của SBUX cho các công ty dịch vụ thực phẩm ,
giống như Thực phẩm Hoa Kỳ.
Licensed Stores ( Các cửa hàng được cấp phép )
SBUX cấp phép cho các cửa hàng của mình. Nó nhận được một phần doanh thu của
mình thông qua tiền bản quyền và phí giấy phép. Nói cách khác, đây là những địa điểm cà
phê nhượng quyền của SBUX. Tính đến năm 2014, công ty đã có 10.653 cửa hàng được cấp
phép. Các cửa hàng này là khoảng một nửa các cửa hàng hệ thống của nó. Phân khúc này
chiếm 10% doanh thu của SBUX trong năm 2014.
Qua các số liệu trên, phần lớn doanh thu của Starbucks ( khoảng 80 %) đến từ các
cửa hàng thuộc quyền điều hành của công ty. Phần còn lại đến từ các cửa hàng được cấp
phép và các hàng tiêu dùng đóng gói (CPG – Consumer Packaged Goods) cũng như thức ăn.
Tỷ trong về doanh thu của Starbucks cho thấy số liệu ổn định qua các năm trong giai đoạn
từ 2010-2014.

40. STARBUCKS COFFEE
40
Doanh thu theo sản phẩm của Starbucks trong giai đoạn 2009 – 2018 (The
Statistics Portal 2019)
Starbucks tập trung vào kinh doanh các sản phẩm cà phê, các đồ uống thủ công,
hàng hóa liên quan đến cà phê và trà, thực phẩm như bánh mì và salad tại các cửa hàng cửa
Starbucks và đồ uống sẵn sàng (RTD). Có thể nói Starbucks là một công ty bán lẻ cà phê
chuyên bán đồ uống (chủ yếu bao gồm đồ uống liên quan đến cà phê) và thực phẩm. Việc
mà Starbucks đang làm đó là tập trung kinh doanh vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ, điều
này giúp cho Starbucks tận dụng được sức mạnh của các nguồn lực vật chất, công nghệ, tài
chính,.. cũng như năng lực cạnh tranh để hoạt động hiệu quả trên lĩnh vực của mình, nâng
cao chất lượng của các sản phẩm đến tay khách hàng. Bên cạnh đó ngày càng mở rộng các
cửa hàng thuộc quyền sở hữu của công ty cũng như cửa hàng được Starbucks cấp phép góp
phần tăng trưởng doanh thu trong tương lai.

41. STARBUCKS COFFEE
41
Tốc độ tăng trưởng doanh số của Starbucks giai đoạn 2007 - 2016
Năm Doanh thu
tính bằng
triệu USD
Thu nhập ròng
tính bằng triệu
USD
Tổng tài sản
tính bằng
triệu USD
Giá mỗi cổ
phiếu bằng
USD
2008 10.383 316 5.637 6,64
2009 9.775 391 5.577 6,87
2010 10.707 946 6.386 11,49
2011 11.700 1.246 7.360 16,89
2012 13.277 1.384 8.219 23,21
2013 14.867 1.834 11.517 30,99
2014 16.448 2.068 10.753 35,19
2015 19.163 2.757 12.416 50,33
2016 21.316 2.818 14.313 54,17

42. STARBUCKS COFFEE
42
2017 22.387 2.885 14.366 55,75
Bảng doanh thu của Starbucks trong giai đoạn 2008-2017
Kết luận : Như vậy chiến lược kinh doanh tập trung vào một ngành đơn lẻ nhưng
đa dạng hóa sản phẩm của Starbuck mang lại hiệu quả và thành công, dựa trên những lợi thế
cạnh tranh vượt trội trong các sản phẩm hàng tiêu dùng đóng gói, các cửa hàng và các cửa
hàng cấp phép. Căn cứ trên tốc độ tăng trưởng doanh thu của Starbucks 2007-2016 cũng
như các số liệu thu nhập ròng từ 2008-2017 đang trên đà phát triển của Starbucks cho thấy,
con số này dự định sẽ tiếp tục tăng trong tương lai nhờ tập trung được năng lực và nguồn
lực của mình vào một lĩnh vực kinh doanh cụ thể mà Starbucks làm tốt nhất.
1.1.2. Phân tích chuỗi giá trị:
a. Hoạt động chính:
Cung cấp nội bộ cho Starbucks đề cập đến việc lựa chọn chất lượng tốt nhất của hạt
cà phê do công ty chỉ định người mua cà phê từ các nhà sản xuất cà phê ở Mỹ Latinh, Châu
Phi và Châu Á. Trong trường hợp của Starbucks, những hạt đậu xanh hoặc chưa rang được
mua trực tiếp từ các trang trại bởi những người mua Starbucks. Chúng được vận chuyển đến
các vị trí lưu trữ sau đó đậu được rang và đóng gói. Hiện tại chúng đã sẵn sàng để được gửi
đến các trung tâm phân phối, một vài trong số đó thuộc sở hữu của công ty và một số được
điều hành bởi các công ty hậu cần khác. Công ty không thuê ngoài mua sắm của mình để
đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cao ngay từ điểm lựa chọn hạt cà phê.
Thu mua
Chất lượng cà phê luôn là yếu tố được đặt lên hàng đầu đối với Starbucks nên việc
chọn thu mua các hạt cà phê có chất lượng cao luôn được chú trọng và kiểm soát chặt chẽ.
Starbucks không tham gia vào việc trồng cà phê; công ty mua hạt cà phê từ nông dân.
Starbucks chọn thuê ngoài nông nghiệp do vấn đề nắm giữ tiềm năng thấp. Đối với cà phê
của mình, Starbucks chỉ sử dụng hạt cà phê Arabica chất lượng cao, thay vì hàng hóa thông
thường và hạt cà phê Robusta chất lượng thấp hơn. Vì có rất nhiều người tham gia thị
trường giao dịch hạt cà phê Arabica (tức là nông dân và người mua hạt cà phê Arabica), nên

43. STARBUCKS COFFEE
43
có một mức giá thị trường được thiết lập. Starbucks luôn duy trì các mối quan hệ bền vững
với nông dân các vùng trồng cà phê bằng các hợp đồng dài hạn, các hoạt động hỗ trợ vốn,
công nghệ để giúp họ đảm bảo các nguồn lực cần thiết cho việc trồng trọt và thu hoạch cà
phê Arabica đạt chất lượng
Hoạt động sản xuất ( Rang xay – Đóng gói )
Rang được tích hợp theo chiều dọc vào Starbucks, do đó công ty tự rang hạt. Do
một vấn đề tiềm ẩn về rủi ro đạo đức và rủi ro đạo đức dẫn đến chi phí giao dịch cao, việc
Starbucks thuê ngoài việc rang hạt đậu là không hiệu quả. Vì Starbucks đánh giá chất lượng
sản phẩm của họ ở mức ưu tiên cao nhất và coi việc rang hạt cà phê của mình là một nghệ
thuật, nên họ có những tiêu chuẩn nghiêm ngặt và kiểm tra chất lượng cao. Vì tiêu chuẩn
chất lượng của công ty được kiểm soát chặt chẽ và nghiêm ngặt, sẽ rất tốn kém khi đàm
phán hợp đồng đủ để cung cấp loại bảo trì mà Starbucks yêu cầu và ngăn ngừa vấn đề rủi ro
đạo đức.
Tất cả các nguyên liệu thô sau đó được gửi đến một nhà máy rang, sản xuất và đóng
gói. Starbucks có sáu trung tâm rang xay, nơi đậu được chuẩn bị. Con số này có vẻ rất nhỏ
đối với một công ty lớn đến mức khó tin như Starbucks, nhưng hệ thống tập trung này rất
hiệu quả. Các trung tâm rang này đảm bảo rằng mỗi một hạt đậu được chuẩn bị, sản xuất và
đóng gói theo cùng một cách chính xác và nhanh chóng thông qua một loạt các quy trình
sản xuất được thiết kế tốt. Sau khi các loại đậu được chuẩn bị, Starbucks có một quy trình
giao hàng tẻ nhạt, chu đáo. Lượng cà phê được giao mỗi ngày thật đáng kinh ngạc (hàng
trăm nghìn bảng), nhưng với hơn bảy mươi nghìn giao hàng mỗi ngày, Starbucks có thể
cung cấp cho mỗi cửa hàng một lượng cà phê đầy đủ. Các nhà máy rang xay cà phê của
Starbucks tại Hoa Kỳ:
- Nhà máy Kent ở Kent thuộc Washington : Nhà máy linh hoạt Kent là nhà máy duy
nhất có ba quy trình sản xuất liên tục, rang cà phê Starbucks và cà phê tốt nhất của
Seattle, pha trà Tazo và dây chuyền hòa tan linh hoạt cho cà phê pha sẵn của
Starbucks VIA. Được xây dựng vào năm 1992, Kent là nhà máy lâu đời nhất trong
công ty.

44. STARBUCKS COFFEE
44
- Nhà máy rang cà phê Carson Valley ở Minden, Nevada. Các nhà máy rang Carson
Valley là một trong những nhà máy chế biến cà phê lớn nhất thế giới và là một
phần của cộng đồng quận Douglas từ năm 2005.
- Nhà máy Bay Bread Bakery ở Nam San Francisco, California. "Shaw" là biệt danh
con đường nhà máy này nằm trên, nhưng được chính thức gọi là Vịnh Bánh Mì.
Đây là nhà máy lớn nhất với ba chức năng: chuẩn bị sản phẩm cho các cửa hàng
La Boulange, chuẩn bị sản phẩm cho các cửa hàng Starbucks, thử nghiệm và phát
triển sản phẩm mới.
- Nhà máy New French Bakery ở Ventura, California. New French Bakery là một
nhà máy ở Ventura, California chỉ tập trung vào bộ phận bán buôn.
- Nhà máy Evolution Juicery ở Rancho Cucamonga, California. Là nhà máy ép hoa
quả khá lớn cung cấp cho Starbuck những hương vị đặc trưng trong cà phê của
mình.
- Nhà máy rang cà phê York ở York, Pennsylvania. Nhà máy York là một trong
những nhà máy chế biến cà phê lớn nhất thế giới và là trung tâm phân phối lớn
nhất của Starbucks. Nó cung cấp sản phẩm cho các cửa hàng Starbucks và cửa
hàng tạp hóa trong nước và quốc tế. Nó cũng là một phần của cộng đồng quận
York trong mười bảy năm qua.
- Nhà máy Sandy Run ở Gaston, South Carolina. Sandy Run là một nhà máy rang cà
phê tự động hóa cao. Đưa vào năm 2008, Sandy sản xuất hơn 1,5 triệu pound cà
phê hàng tuần. Nhà máy nhận được chứng nhận vàng của LEED.
Hoạt động cung cấp ra bên ngoài
Starbucks hoạt động tại 65 quốc gia dưới hình thức cửa hàng trực tiếp do công ty
điều hành hoặc là cửa hàng được cấp phép. Starbucks có hơn 21.000 cửa hàng quốc tế, bao
gồm Starbucks Coffee, Teavana, các địa điểm bán lẻ Cà phê Tốt nhất và Evolution Fresh
của Seattle. Theo báo cáo hàng năm, công ty đã tạo ra 79% tổng doanh thu trong năm tài
chính 2013 từ các cửa hàng do công ty điều hành trong khi các cửa hàng được cấp phép
chiếm 9% doanh thu.

45. STARBUCKS COFFEE
45
Có rất ít hoặc không có sự hiện diện của các trung gian trong bán sản phẩm. Phần
lớn các sản phẩm chỉ được bán trong các cửa hàng của riêng họ hoặc được cấp phép. Là một
liên doanh mới, công ty đã tung ra một loạt cà phê có nguồn gốc duy nhất sẽ được bán thông
qua một số nhà bán lẻ hàng đầu ở Mỹ; đó là Guatemala Laguna de Ayarza, Thung lũng Rift
Rwanda và Núi Timor Ramelau.
Tiếp thị và bán hàng
Starbucks đầu tư vào các sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ khách hàng cao cấp
hơn là tiếp thị tích cực. Tuy nhiên, các hoạt động tiếp thị dựa trên nhu cầu được thực hiện
bởi công ty trong các sản phẩm mới ra mắt dưới dạng lấy mẫu ở các khu vực xung quanh
các cửa hàng.
Dịch vụ khách hàng
Starbucks nhằm mục đích xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua
dịch vụ khách hàng cao cấp tại các cửa hàng của mình. Mục tiêu bán lẻ của Starbucks, như
đã nói trong báo cáo thường niên, là nhà bán lẻ và thương hiệu cà phê hàng đầu tại mỗi thị
trường mục tiêu của chúng tôi bằng cách bán cà phê chất lượng tốt nhất và các sản phẩm
liên quan và cung cấp cho mỗi khách hàng một trải nghiệm Starbucks độc đáo.
b. Các hoạt động hỗ trợ:
Cơ sở hạ tầng
Điều này bao gồm tất cả các bộ phận như quản lý, tài chính, pháp lý, vv được yêu
cầu để duy trì hoạt động của các cửa hàng của công ty. Các cửa hàng được thiết kế tốt và
làm hài lòng Starbucks được bổ sung với dịch vụ khách hàng tốt được cung cấp bởi đội ngũ
nhân viên tận tụy trong tạp dề xanh.
Quản lý nhân sự
Lực lượng lao động cam kết của công ty được coi là một thuộc tính quan trọng
trong sự thành công và tăng trưởng của công ty trong những năm qua. Nhân viên Starbucks
được thúc đẩy thông qua các lợi ích và ưu đãi hào phóng. Công ty được biết đến với việc
chăm sóc lực lượng lao động của mình và đây có lẽ là lý do cho doanh thu nhân viên thấp,

46. STARBUCKS COFFEE
46
điều này cho thấy quản lý nguồn nhân lực tuyệt vời. Có nhiều chương trình đào tạo được
thực hiện cho nhân viên trong môi trường văn hóa làm việc giúp nhân viên của họ có động
lực và hiệu quả.
Phát triển công nghệ
Starbucks rất nổi tiếng về việc sử dụng công nghệ không chỉ cho các quy trình liên
quan đến cà phê (để đảm bảo sự thống nhất về hương vị và chất lượng cùng với tiết kiệm
chi phí) mà còn kết nối với khách hàng của mình. Nhiều khách hàng sử dụng các cửa hàng
Starbucks để làm văn phòng thay đổi hoặc nơi gặp gỡ vì có sẵn wifi miễn phí và không giới
hạn. Công ty vào năm 2008 cũng đã ra mắt mystarbucksidea.force.com như một nền tảng
nơi khách hàng có thể đặt câu hỏi, đưa ra đề xuất và bày tỏ ý kiến và chia sẻ kinh nghiệm.
Công ty đã thực hiện một số đề xuất được đưa ra thông qua diễn đàn này. Starbucks cũng sử
dụng Hệ thống iBeacon của Apple, trong đó khách hàng có thể gọi đồ uống của họ thông
qua ứng dụng điện thoại Starbucks và nhận được thông báo khi họ đi bộ trong cửa hàng.
Mua sắm
Điều này liên quan đến việc mua sắm nguyên liệu thô cho sản phẩm cuối cùng. Các
đại lý của công ty đi đến châu Á, châu Mỹ Latinh và châu Phi để mua sắm nguyên liệu cao
cấp để mang lại cà phê tốt nhất cho khách hàng của mình. Các đại lý thiết lập mối quan hệ
chiến lược và hợp tác với một nhà cung cấp được xây dựng sau khi trinh sát và truyền thông
về các tiêu chuẩn của công ty. Các tiêu chuẩn chất lượng cao được duy trì với sự tham gia
trực tiếp của công ty ngay từ cấp độ cơ bản của việc lựa chọn nguyên liệu thô tốt nhất là hạt
cà phê trong trường hợp của Starbucks.
Kết luận: Khái niệm chuỗi giá trị giúp hiểu và tách biệt sự hữu ích (giúp đạt được lợi thế
cạnh tranh) và các hoạt động lãng phí (cản trở dẫn đầu thị trường) đi kèm với mỗi bước
trong quá trình phát triển sản phẩm. Nó cũng giải thích rằng nếu giá trị được thêm vào trong
mỗi bước, giá trị tổng thể của sản phẩm sẽ được nâng cao do đó giúp đạt được tỷ suất lợi
nhuận lớn hơn.

47. STARBUCKS COFFEE
47
1.1.3. Hoạt động mua lại và các liên minh của Starbucks:
Mua lại
Kể từ khi thành lập vào năm 1971, Starbucks đã mua lại hoặc thành lập các liên
minh với một số công ty. Công ty Thiết bị Cà phê Clover® brewing năm 2008, công ty đã
cấp cho Starbucks quyền sử dụng Hệ thống sản xuất bia cải tiến.
Năm 2011 Starbucks mua lại Evolution Fresh, 2012 Mua lại Teavana để chuyển đổi
giữa các hương vị trà 2014 Thông báo hợp tác với Oprah Winfrey để cùng tạo ra trà chai
Teavana® Oprah Chai
=> Các hành động chiến lược mua lại nêu trên giúp Starbucks tăng cường đa dạng
hóa sản phẩm của mình. Starbucks đang thực hiện chiến lược mua lại liên quan để tận dụng
được công nghệ cũng như kinh nghiệm của công ty khác để phát triển dòng sản phẩm mới
của mình đa dạng và chất lượng. Bên cạnh đó các quyết định mua lại nói trên cũng ảnh
hưởng đến tình cạnh tranh chiến lược của công ty trên thị trường.
Tập đoàn Starbucks (Nasdaq: SBUX) đã tuyên bố tham gia vào một thỏa thuận dứt
khoát để mua 50% cổ phần còn lại của doanh nghiệp Đông Trung Quốc (Đông Đông Trung
Quốc) từ các đối tác liên doanh dài hạn, Tập đoàn Uni-President Enterprises Corporation
(Tổng công ty UPEC) và Chủ tịch Tập đoàn Chain Store (Cửa hàng PCSC) cho khoản tiền
mặt khoảng 1,3 tỷ đô la trong vụ mua lại lớn nhất trong lịch sử công ty. Starbucks sẽ nắm
quyền sở hữu 100% cho khoảng 1.300 cửa hàng Starbucks tại Thượng Hải và các tỉnh Chiết
Giang và Chiết Giang, dựa trên các khoản đầu tư đang diễn ra của Công ty tại Trung Quốc,
thị trường phát triển nhanh nhất bên ngoài Đồng thời, UPEC và PCSC sẽ mua Starbucks
50% tiền lãi cho Chủ tịch Starbucks Coffee Taiwan Limited (Đài Loan JV bù) và nắm
quyền sở hữu 100% các hoạt động của Starbucks tại Đài Loan với giá khoảng 175 triệu đô
la. Được thành lập vào năm 1997, Liên doanh Đài Loan hiện đang điều hành khoảng 410
cửa hàng Starbucks tại Đài Loan.
“ Hợp nhất doanh nghiệp Starbucks theo cơ cấu do công ty điều hành hoàn toàn ở
Trung Quốc củng cố cam kết của chúng tôi với thị trường và là minh chứng vững chắc cho
niềm tin của chúng tôi vào đội ngũ lãnh đạo địa phương hiện tại khi chúng tôi đặt mục tiêu