長期照顧服務產業的服務策略-長照品牌與服務-詹翔霖副教授

1. 長期照顧服務產業的服務策略-長照品牌與服務-詹翔霖副教授
策略性的服務概念
策略性服務概念包含八項要素，有效地設設管理這八項要素，可以提供一致性
的服務，可以達成策略目標。服務概念是用來溝通顧客與員工的藍圖，以瞭解
長照顧客所期待提供或接受的服務。
一、結構上的要素
1. 提供系統：前檯與後檯、自動化、顧客參與。
2. 設施設計：大小、美學、佈置。
3. 位置：顧客人口統計、單一或多重服務點、競爭、服務點特性。
4. 能量規劃：等候線管理、服務人員數量、供給之一般性或尖峰需求。
二、管理上的要素
1. 服務接觸：服務文化、動機、人員的選擇與訓練、授權。
2. 品質：衡量、監控、方法、期望與認知的對比、服務保證。
3. 管理能量與需求：改變需求與控制供應的策略、等候線管理。
4. 資訊：競爭資源、資料蒐集。
服務的分類
Lovelock 提出五種服務業的分類架構，提供我們超越行業界線的可能策略方
向。
一、服務活動的本質
圖一：服務活動的本質
服務的接受者
人 物
服
務
活
動
的
本
質
有
形
的
活
動
針對人的身體：
健康服務
運輸
美容沙龍
健身中心
餐廳
美容院（美髮）
針對物品或是實體事物：
貨運
工業設備維修和保養
守衛
洗衣
景觀設計和草皮維護
獸醫（寵物醫院）
無
形
的
針對人的心理：
教育
廣播
針對無形的資產：
銀行
法律服務

2. 活
動
資訊服務
戲院
博物館
會計
保全
保險
二、服務組織與顧客的關係
圖二：與顧客的關係
服務組織與顧客的關係
會員關係 沒有正式關係
服
務
提
供
的
方
式
連
續
的
保險
電話
大學註冊
銀行
美國汽車協會（AAA）
廣播電台
警察保護
燈塔
高速公路
單
次
間
斷
的
長途電話
戲院聯票或季票
電聯車票或月票
租車
郵政服務
付費公路（高速公路）
付費電話
電影院
大眾運輸系統（如捷運）
餐廳
三、服務人員顧客化程度和主觀判斷空間的多寡
圖三：服務提供者之顧客化和主觀判斷的程度
顧客化程度
高 低
服務
人員
為滿
足顧
客需
求自
主判
斷的
空間
高
法律服務
醫療保健/手術
建築設計
人力仲介公司
不動產經紀公司
計程車服務
美容院
水管工人
家庭教師
教育（大班制）
預防醫學計畫
低 電話服務 大眾運輸

3. 飯店服務
銀行（retail banking）
高級餐廳
例行設備維修
速食店
電影院
職業運動
四、服務的供需特性
圖四：服務的供給與需求的特性
需求隨時間變動的程度
寬 窄
供
給
受
限
的
程
度
尖峰需求通常可
以在沒有太大延
誤下或的滿足
1
電力
天然瓦斯
電話
醫院產房
警察、消防
2
保險
法律服務
銀行
洗衣
尖峰需求經常超
過服務能量
3
會計和稅務
旅客運輸
飯店和旅館
戲院
4
與第 2 項的服務類似，
但是服務能量不足以供
應基本的服務水準
五、服務的提供方式
圖五：服務提供方式
服務點的便利性(availability)
單一服務點 多重服務點
顧
客
與
服
務
顧客光臨服務組織
戲院
理髮廳
公車服務
連鎖速食店
服務組織造訪顧客
草皮保養服務
蟲害控制服務
計程車
郵政服務
美國汽車協會的緊急維修

4. 組
織
互
動
的
性
質
顧客與服務組織遠距互動（透
過信件或電子溝通方式）
信用卡公司
地方電視台
廣播網
電話公司
瞭解服務業的競爭環境
基於下列因素，服務公司是在困難的經濟環境中相互競爭：
 進入的門檻低
服務的創新並無專利，因此創意很容易被競爭者複製，且多數服務並非資本密
集的，因此進入的門檻低。
 少有經濟規模的機會
由於服務的提供與消費同時發生，顧客必須到服務設施處或服務人員到顧客
處，這種實體造訪的必須性限制了市場區域。有些公司藉由分攤採購與廣告成
本來獲得部分經濟規模，例如速食店；另外，利用電子通訊也可取代實體造
訪，例如電話訂購。
 不規律的銷售波動
服務需求隨時間改變，顧客的到達是隨機的。
 與供應商間沒有大量採購的優點
許多服務公司的規模小，與供應商交易時處於不利地位。
 被產品所取代
產品的創新可以取代服務，例如家用懷孕測試計。因此服務公司不僅要注意其
他服務競爭者，亦需注意可能影響服務的產品創新。
 顧客忠誠度
許多公司利用個人化的服務建立忠實的顧客群，以阻礙新服務公司的進入。例
如醫療器材供應商將自己的電腦終端機置於顧客處，便利顧客下訂單。
 離開市場的障礙
儘管很少或根本沒有利潤，邊際服務公司仍然存在，例如古董店的老闆因嗜好
或浪漫的吸引力，獲得足夠的工作滿足感而抵銷較低的利潤。以利潤導向的競
爭者很難將這些公司驅離市場。
對於任何特定的服務業，有些公司已克服上述的競爭困境並逐漸興盛，例如麥
當勞。不過新的進入者必須發展能夠強調自身競爭特色的服務策略。
長照競爭的服務策略-詹翔霖副教授服務行銷第 3 章

5. Michael Porter 主張有三個一般性的競爭策略：
一、整體成本領導地位
整體成本領導地位策略需要具效率規模的設施，嚴格控制成本與經常性費用，
以及創新的科技。低成本地位可以防禦競爭者，而實行低成本策略需要投入高
資本於優良的設備，壓倒性的價格，以及初期虧損以建立市場佔有率。要達成
低成本領導地位可以運用下列方式：
（一）找出低成本顧客
有些顧客的服務成本較低，服務提供者應找出這些目標。例如有些顧客願意購
買大量沒有多餘裝飾的貨品，且願意自己包裝。
（二）將顧客化服務標準化
關鍵在於「例行性」
。例如 H. & R. Block 公司的報稅服務。
（三）減少服務提供的個人成分
如果能增加便利性，這種高風險的策略亦可被顧客所接受。例如銀行提供自動
櫃員機，減少了顧客與服務員的個人互動。
（四）減少聯繫成本
需要將本身與顧客之間建立網路連結的服務公司，已面臨到顯著的起始成本，
電力公司在傳輸線路上需要大量的固定成本是最顯著的例子。FedEx 公司便利
用中心輻射狀網路提供服務，減緩此一問題。
（五）採用離線方式的服務作業
許多服務在本質上是屬於線上作業，因為這些服務只有當顧客在場時才能進
行，例如理髮、旅客運輸等；對於顧客不需在場的服務，可以將服務過程分
解，將部分改為離線作業。由於合併所產生的經濟規模、低成本的設施位置、
顧客不在系統中出現等因素，離線作業服務可以顯著地節省成本。簡言之，分
解的服務作業可以像工廠般運作。
二、差異化
差異化策略的本質在於建立獨特性的服務，要達成差異化可有多種作法：品牌
印象、技術、特色、顧客服務、經銷商網路等。差異化策略並不忽視成本，但
其主要訴求在於產生顧客忠誠度，在目標顧客願意付出的某一成本下，差異化
可以用來提升服務。
（一）使無形變為有形
就本質言，服務通常是無形的，因此顧客不易記得購買行為，而可予以提醒，
例如旅館提供印有旅館名稱的盥洗用具，提醒顧客的住宿經驗。
（二）將標準產品顧客化
提供顧客化的服務可能只需增加很少的成本，卻可使服務公司受到顧客的喜
愛，例如摩斯漢堡提供點餐後才製作的服務以與麥當勞區別。
（三）減少認知的風險
缺乏對於所購買服務的資訊，容易使多數顧客產生冒險的感覺。對於缺乏知識
或自信的服務，例如修車，顧客會尋找願意多花時間來解釋工作內容、呈現乾

6. 淨且有條理的設施、以及保證工作品質的服務提供者。當信任的關係發展後，
顧客經常會產生心靈的平靜，即使需要額外的費用也認為值得。
（四）注意人員訓練
在人員發展與訓練上的投資可以提升服務品質，因而創造別人難以複製的競爭
優勢。許多各行業中領先的公司均以訓練計畫而聞名，有些甚至建立了類似學
院的訓練中心。
（五）控制品質
在多重服務點提供品質一致的服務是一項極大的挑戰。服務公司以多種方式來
處理這個問題，包括人員訓練、明確的程序、技術、有限的服務範圍、直接的
監督、同儕壓力等。由於顧客的期望與經驗之間的潛在差異，使得服務品質的
問題更形複雜。
三、集中化
集中化策略是環繞著加強服務特定目標市場的想法而建立，以滿足顧客的特定
需求。有關集中化的討論必須始於市場區隔，其可以是特定的購買群體、服
務、或地理區域。集中化策略的假定是：相較於服務廣泛市場的公司，採行集
中化策略的服務公司可以更有效率/效能地服務狹小的目標市場，因此藉由滿足
顧客的需求與降低成本，服務公司可以在狹小的目標市場上達成差異化。
Davidow 與 Uttal 主張為了成功地達成集中化策略，顧客的選擇是很重要的，他
們提出集中化策略的三步驟：區隔市場以設計核心服務；根據顧客所訂購服務
的價值將顧客分類；將期望設定在較認知績效稍低之處。
因此集中化策略是將整體成本領導地位與（或）差異化應用在特定的市場區
隔，這三個一般性策略與市場定位的關係如圖：
目標 策 略 優 勢
低成本 獨特性
整個市場 整體成本領導
地位
差異化
市場區隔 集 中 化
在長照市場上贏得顧客-詹翔霖副教授服務行銷第 5 章
根據競爭與個人需求，顧客以下列標準選擇服務提供者：
 可得性
 便利性
 可靠性
 個人化
 價格
 品質

7.  聲譽
 安全
 速度
Terry Hill 使用”贏得訂單的標準”一詞來表示銷售產品的競爭方向，並進一步建
議，有些條件可以稱之 Qualifier，因為它們是產品進入市場的必要條件。
一、必要條件
一個服務公司要成為市場的競爭者前，必須在每一競爭面向先達到某種水準，
例如安全之於航空服務。在一個已成熟的市場，已成立的公司可以定義品質層
級，作為新加入者的依循。有些屬於服務贏家的條件經過一段時間後可能會成
為必要條件。
二、服務贏家
服務贏家是顧客在競爭者中做選擇時使用的條件，例如價格、便利性、聲譽
等，根據顧客在購買時的需要，服務贏家可能有所不同，例如選擇中餐地點是
基於便利性，而晚餐的約會則以聲譽為考量。
三、服務輸家
對於某一競爭條件，若服務提供無法達到顧客所期望的水準，將無法滿足顧客
並永遠失去顧客。一般而言，可靠性、個人化、與速度等條件特別容易變成服
務輸家，例如快遞公司無法準時送達包裹。
取材自: Fitzsimmons, James and Mona Fitzsimmons. Service Management: Operations, Strategy, and
Information Technology. 2nd Edition. Boston:Irwin/McGraw Hill, 1998.chapt.3